Развитие и особенности банковского маркетинга

6. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

7. Потребительский кредит. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

8. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

9. Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей, осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

10. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

11. Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи. К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирования приобретений других компаний.

12. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия иди соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определенную долю доходов от таких операций.

13. Финансовые услуги банка. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые услуги, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

Традиционным в литературе считалось выделение следующих особенностей услуг в независимости от их типа: нематериальность (неосязаемость), непостоянство качества (неоднородность), неотделимость от производителя (неразделимость), несохраняемость. Применительно к банковским услугам эти особенности можно прокомментировать следующим образом.

Нематериальность услуги имеет две стороны.

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры.

Неоднородность (непостоянство качества) услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютный идентичности банковских продуктов не достигается. Например, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.

Неотделимость услуги от производителя (неразделимость). Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в нематериальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Несохраняемость услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена на них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток.

Помимо изложенных выше традиционных особенностей услуг в работе проводятся следующие дополнительные особенности банковских услуг:

1. Договорной характер банковского обслуживания;

2. Связь банковского обслуживания с деньгами;

3. Протяженность обслуживания с деньгами;

4. Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.

Таким образом, особенности банковских продуктов и услуг во многом предопределяют содержание банковского маркетинга, направления использования отдельных его инструментов.



Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО АКБ «Сбербанк России»

2.1 Особенности организации банковского маркетинга в ОАО АКБ «Сбербанк России»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. Обыкновенные и привилегированные акции Банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года.

Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня - лидер российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.

Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России).

Лозунг Банка - быть “домашним” для частного вкладчика, респектабельным в глазах корпоративного клиента, опорой и помощником для государства, признанным авторитетом на международном уровне.

Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика».

Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов. На долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Сбербанка. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.

Организационная структура Сбербанка определяется тремя основными моментами - чрезвычайно развитой филиальной сетью, структурой управления банком, структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью Сбербанка с целью реализации его основных функций в рыночной экономике.

Специфика деятельности Сбербанка проявляется и в его функциях. Сбербанк как кредитная организация имеет право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:

1. размещать привлеченные средства в экономику;

2. кредитовать потребительские нужды населения;

3. привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиками;

4. осуществлять расчеты по поручению клиентов, в том числе физических лиц, и банков-корреспондентов, включая нерезидентов, и их кассовое обслуживание;

5. выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы), осуществлять иные операции с ними;

6. приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

7. покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

8. принимать и размещать драгоценные металлы, камни во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

9. оказывать брокерские, консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

10. производить другие операции и сделки по лицензии Центробанка России, выдаваемой в пределах его компетенции и др .

Первым и основополагающим принципом деятельности Сберегательного банка является работа в пределах реально имеющихся ресурсов. Это означает, что банк должен не только обеспечивать количественное соответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов.

Вторым важнейшим принципом, на котором базируется деятельность Сбербанка, является экономическая самостоятельность, подразумевающая и экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.

Банк лидирует по количеству расчетных счетов юридических лиц (свыше 1 млн). На рынке частных вкладов Сбербанк России является монополистом -- контролирует 45% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн человек, а пенсии -- 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. Численность сотрудников по состоянию на 31 декабря 2012 года составила свыше 233 000 человек.

Говоря о роли Сбербанка в экономике страны, можно сказать и то, что значительная часть активов Сбербанка РФ размещена в Центробанке России и используется в качестве подкрепления ресурсов других коммерческих банков и для финансирования государственного долга. За пользование ресурсами, сформированными за счет вкладов населения в учреждениях Сбербанка, Центробанк России вносит Сбербанку плату, которая значительно ниже ставки за пользование кредитными ресурсами на межбанковском рынке, В результате снижаются возможности Банка по формированию и распределению собственных ресурсов, обеспечению их маневренности.

Все это говорит о том, что Сбербанк является таким банком, в «руках» которого сосредоточенно огромное количество как «настоящих», так и «потенциальных» клиентов, и здесь очень важно проводить правильную маркетинговую политику. Без эффективно действующей маркетинговой службы невозможно осуществлять успешное оперативное управление деятельностью кредитной организации.

При создании маркетинговой службы банка необходимо тщательно оценить эффективность ее структуры. Структура маркетинговой службы весьма часто «копирует» общую структуру управления банком. (Рис. 3). Жесткая вертикальная структура принятия решения по любому вопросу в крупном банке приводит к тому, что решение реализуется с опозданием. В связи с этим большинство крупных банков, к которым относится и Сбербанк, выбирая такую структуру организации маркетинговой службы, не способны оперативно реагировать на возникшие изменения во внешней среде. Однако с технической точки зрения организация маркетинговой службы в банке не должна вызвать каких-либо существенных проблем. Главное, чтобы в регламенте деятельности этой службы были четко определены ее функции и права. С самого начала необходимо уяснить, что деятельность маркетинговой службы должна касаться наиболее существенных моментов деятельности банк5а, в частности сохранения и расширения клиентской базы.

Создание маркетинговой службы - достаточно сложная, но вполне выполнимая задача. При «серьезном» подходе к ее решению банк получит эффективно функционирующую организационную структуру.

На сегодняшний день Сбербанк является абсолютным лидером российской банковской системы. И это во многом благодаря правильно организованному маркетингу и четко поставленным целям. По своим рыночным позициям, по объему активов и капитала, по своим финансовым результатам и масштабам инфраструктуры Банк в несколько раз превосходит своих ближайших конкурентов. Масштаб и устойчивость Банка особенно явственно проявляются в периоды нестабильности на финансовых рынках. За последние годы Банком проведена большая работа, которая обеспечила окончательное формирование четырех основных групп конкурентных преимуществ Банка, а именно: 1) значительная клиентская база во всех сегментах (корпоративные и розничные, крупные и мелкие клиенты) и во всех регионах страны; 2) масштаб операций как с точки зрения финансовых показателей (доступные размер операций, доступ к ресурсам, международные рейтинги, возможность инвестиций), так и с точки зрения количества и качества физической инфраструктуры (в частности, уникальная сбытовая сеть для розничных и корпоративных клиентов); 3) бренд и репутация Банка, в первую очередь связанные с огромным ресурсом доверия Банку со стороны всех категорий клиентов; 4) коллектив Банка и значительный накопленный опыт. Большое количество опытных квалифицированных специалистов во всех регионах России, огромный управленческий опыт в рамках одной из самых масштабных организаций в мире, процессы и системы, которые в целом справляются с задачами уникального масштаба и сложности.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему банка в частности.

В зависимости от характеристик банка и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении трех - пяти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Концепции, которые применяются в банковском маркетинге, были рассмотрены в первой главе.

В развитие Концепции Сбербанка России разработаны стратегические направления деятельности Банка и бизнес-планы по их осуществлению. В ходе реализации этих документов Банк прошел сложный путь превращения из системы сберегательных касс в универсальный коммерческий банк, предоставляющий широкий спектр услуг своим клиентам. Важным элементом управления совершенствование системы оплаты труда и материального поощрения служащих Банка. Одной из первостепенных задач Банка является обеспечение принципиально нового уровня обслуживания клиентов. В этих целях необходимо широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских технологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, использовании совершенных телекоммуникационных сетей.

Концепция развития Сберегательного банка России получила адекватное отражение в бизнес-плане Банка. Он предусматривает сохранение стратегической линии на развитие Сберегательного банка России как крупнейшего универсального коммерческого банка страны, традиционно ориентирующегося на работу с населением, при усилении координации его действий с Правительством Российской Федерации и Центральным банком России.

Концепция развития Банка воплощается в стратегических целях на период до 2014 г. Главной стратегической целью деятельности Банка является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное место в международных рейтингах крупнейших кредитных институтов мира. (В Приложении 1 более подробно представлены основные преобразования в работе Банка в рамках стратегии развития до 2014 года по трем ключевым направлениям: ориентация на клиента, «индустриализации» систем и процессов и изменение идеологии управления на базе ПСС).

Также стратегическая цель Банка - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности -- работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания.

2. Сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза.

3. Усилить работу с корпоративными клиентами. Привлечь в Банк и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов. Увеличить удельный вес средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%.

4. Обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта.

5. Опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими. Диверсифицировать ресурсную базу Банка, в том числе используя внешнее фондирование.

6. Повысить удельный вес непроцентных доходов в структуре общих доходов Банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%.

7. Достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции Банка в экономику России. Обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%.

8. Внедрить в Банке полнофункциональную систему управления рисками.

9. Создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления Банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий. Повысить управляемость Банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.

10. Оптимизировать филиальную сеть Банка с учетом как экономических, так и социальных факторов.

Таким образом, практическая реализация концепции позволит Сбербанку стать ведущим кредитным институтом страны, играющим важную социальную роль и являющимся активным участником реализации единой государственной денежно-кредитной политики, интегрированным в международную финансово-кредитную систему. Успешная реализация намеченных стратегических целей предполагает поступательное и комплексное развитие как всей системы Банка в целом, так и его филиалов.

2.2 Исследование регионального рынка банковских продуктов и потребностей клиентов на примере отделения Сбербанка №8590

Сфера услуг является ведущим сектором экономики большинства развитых стран. Одной из составляющих сферы услуг, наиболее быстро растущей в мировой экономике, является индустрия банковских услуг.

В связи с этим актуальным вопросом развития современной российской экономики несомненно является состояние конкурентоспособности рынка банковских услуг. Это связано с тем, что конкуренция является наиболее важным фактором развития рыночных отношений. От конкурентоспособности российской банковской системы зависит устойчивость национальной экономики. Конкуренция обеспечивает повышение эффективности функционирования банковской сферы.

Особенности развития российского рынка банковских услуг и его конкурентоспособность определяются состояние банковской системы и ее ролью в экономике. Развитие же регионального рынка банковских услуг - состоянием банковского сектора региона.

Важнейшей характеристикой банковского сектора региона является макроэкономический вес банков в региональном разрезе. Так, отношение суммарных активов региональных банков Республики Дагестан к ВРП составило:

- на 01.01.2009 - 19,4%;

- на 01.01.2010 - 28,7%.

Этот показатель существенно вырос на 48%. Однако в сравнении он существенно уступает показателю в целом по банковскому сектору РФ - более чем в 205 раза.

На уровень развития рынка банковских услуг в регионе оказывает влияние множество факторов. К основным из них относятся:

1. структура банковской системы;

2. степень концентрации банковского капитала;

3. уровень развития банковских технологий;

4. соотношение региональных и инорегиональных кредитных организаций.

Определяющее влияние на состояние банковской системы в регионе оказывает структура последней. В структурном аспекте банковская система РД на 01.01.2011 насчитывала 283 кредитно-кассовых учреждений и включала:

· 28 кредитных организаций;

· 3 расчетные небанковские кредитные организации;

· 59 филиалов региональных банков;

· 17 филиалов Сбербанка России;

· 59 дополнительных офисов кредитных организаций;

· 100 дополнительных офисов филиалов региональных банков;

· 6 кредитно-кассовых офисов;

· 1 операционный офис;

· 7 операционных касс;

· 3 представительства трех кредитных организаций.

Как показывает анализ, банковская система РД представлена достаточно широкой разновидностью кредитных организаций и призвана выполнять роль финансового посредника в региональной экономике. В Северо-Кавказском федеральном округе (СКФО) Республика Дагестан лидирует по числу кредитных организаций, что создает в регионе сильное конкурентное давление в борьбе за потребителя банковских услуг. Это в свою очередь способствует расширению спектра банковских услуг и качества обслуживания.

Существенной характеристикой регионального банковского сектора с точки зрения расширения рынка банковских услуг является степень концентрации банковского капитала. Сохраняя лидирующие позиции по числу действующих кредитных организаций среди субъектов Северо-Кавказского федерального округа, банковский сектор РД характеризуется неравномерным распределением кредитных учреждений. Из 283 пунктов банковского обслуживания - 107 действуют в столице республики (г. Махачкала). Это почти 40% от их общего числа. В столице республики сосредоточенно:

- 93,4% от общего объема активов (с учетом филиалов банков других регионов);

- 84,3% от объема собственных средств.

Следует отметить, что концентрация банковского капитала ведет к уменьшению числа конкурентов, что в свою очередь вносит свои коррективы в конкурентную борьбу.

В современных условиях все большее влияние на развитие рынка банковских услуг оказывают инновационные процессы. Коммерческие банки, которые проявляют способность освоить и использовать новейшие продукты, приобретают большую устойчивость на рынке. Одновременно это позволяет им активно влиять на формирование конкурентных отношений посредством участия в регулировании банковской деятельности. Состояние регионального рынка банковских услуг не отличается большим разнообразием банковского обслуживания своих клиентов. В основном регионы (РД, в частности) предлагают свои клиентам достаточно традиционный набор банковских услуг. Данные процессы наглядно демонстрирует структурный анализ активных и пассивных операций кредитных организаций РД за 2010 г. Так, в структуре привлеченных ресурсов коммерческих банков РД:

- депозиты физических лиц - 56,1%;

- средства клиентов на счетах (кроме физических лиц) - 36,3%;

- другие источники привлеченных ресурсов - менее 10%.

Проанализируем состояние спроса на банковские услуги предприятий РД на основе данных мониторинга.

В 2010 г. по сравнению с прошлым годом спрос предприятий - участников мониторинга Банка России на услуги кредитных организаций характеризовался:

1. Более низким уровнем потребности предприятий республики в банковских услугах по сравнению с возможностью их получения;

2. Относительно невысокой в целом активностью предприятий в использовании банковских услуг.

Наиболее значимыми факторами, повлиявшими на изменение спроса предприятий на банковские услуги, явились:

1. деятельность организаций;

2. ставки по кредитам;

3. доверие к кредитной организации;

4. набор услуг кредитной организации;

5. налогообложение предприятий;

6. запросы на информацию при оказании услуг;

7. уровень тарифов;

8. ставки по депозитам в кредитной организации;

9. процедуры оформления документации при оказании услуг.

Следует отметить, что предприятия РД стабильно используют ограниченный набор следующих банковских услуг:

1. рассчетно-кассовое обслуживание;

2. кредитование;

3. выпуск ценных бумаг;

4. инкассация.

Таким образом, по оценкам большинства предприятий - участников мониторинга, на начало 2011г. сложился средний уровень обслуживания и качества банковских услуг: 65,4% и 69% соответственно.

По данным опроса, 31,4% предприятий дали высокие оценки банковскому сервису, а 1,5% респондентов указали на низкий уровень обслуживания и качества.

Таким образом, вопросы увеличения доходности банковских услуг в регионе тесно связаны с необходимостью выделения коммуникаций с клиентами в отдельные объекты программ повышения эффективности.

В условиях финансовой нестабильности основные резервы повышения эффективности банковских услуг необходимо рассматривать в нескольких плоскостях:

1. оптимизация банковских бизнес-процессов;

2. развитие банковского маркетинга;

3. повышение качества обслуживания клиентов.

В условиях, когда на отечественную экономику значительное влияние оказывал мировой финансовый кризис и государственной экономической политикой поставлены цели увеличения темпов роста экономики России, а также определены первоочередные ориентиры по дальнейшему интенсивному развитию ряда отраслей экономики, существует объективная необходимость развития банковской системы для обеспечения требуемого роста экономики.

Однако из ключевых проблем российской экономики в средне- и долгосрочной перспективе является ограниченность внутренних ресурсов, недостаточных для реализации масштабных инвестиционных программ, крупных инфраструктурных проектов, расширения кредитования, направленного на потребление. Необходимость модернизации экономики обусловливает структурные изменения, проведение которых требует значительного государственного финансирования. В связи с этим повышается роль многофилиальных банков, поскольку именно они в силу наличия больших возможностей для контроля становятся основными проводниками государственных средств в нефинансовый сектор экономики. К числу таких многофилиальных банков следует отнести и Сбербанк.

Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно.

В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI) и в Турции (DenizBank). Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за 170-тилетнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, управляет Sberbank Switzerland AG.

Таким образом, Сбербанк сегодня - это крупнейший многофилиальный банк, от политики которого зависит многое в банковской сфере России. И здесь важно проводить политику, направленную на удовлетворения потребностей граждан РФ, ибо это служит основным фактором повышения эффективности работы банка.

Удовлетворять потребности клиентов можно и целесообразнее всего зная их. Для этого многие банки, в том числе и Сбербанк, проводят опросы среди граждан нашей страны, и конечно жителей Республики Дагестан в том числе.

Было отмечено существование большего потенциального спроса на банковские продукты для физических лиц. Среди опрошенных респондентов более 82% на предложение оценить свои намерения воспользоваться банковскими услугами в будущем ответили утвердительно. Однако, доля тех, кто пока сомневается в своем желании воспользоваться услугами банков, остается достаточно существенной - более 15%. Поэтому банкам следует использовать весь комплекс факторов, воздействующих на формирование спроса на рынке банковских продуктов для физических лиц в целях привлечения этой части потребителей в банки.

Можно выявить группу основополагающих факторов, которые формируют спрос на рынке банковских продуктов. В числе таких факторов были названы:

· цена банковских продуктов (совокупность расходов, связанных с приобретением банковского продукта в конкретном банке). Например, для банковского кредита его «ценой» будет являться эффективная процентная ставка, включающая в себя как номинальные расходы потребителя кредита, так и связанное с его приобретением комиссионное вознаграждение банка;

· риски, связанные с приобретение банковских продуктов (данный фактор отражает не столько риски самого банковского продукта (инфляционный риск при открытии банковского депозита), сколько субъективную оценку респондентом рисков, связанных с приобретением банковского продукта в конкретном банке;

· «качество» банковских продуктов (данный фактор отражает комбинацию потенциальных потребительских преимуществ банковского продукта в конкретном банке при неком заданном уровне цены данного продукта). Например, предполагается, что банковский депозит отдельного банка можно считать более «качественным», если данный банк при сходных условиях депозита в отличие от банков-конкурентов предлагает своим клиентам дополнительные преференции (например, возможность досрочного снятия части суммы);

· ассортимент банковских продуктов (общее число актуальных для данного потребителя банковских продуктов, которые он может приобрести в конкретном банке). Данный фактор отражает возможность установления тесной связи между клиентом и банком, напрямую влияет на формирование лояльности потребителей к банку;

· уровень банковского обслуживания (иллюстрирует степень соответствия банковского обслуживания в конкретном банке потребительским ожиданиям и влияние такого соответствия или несоответствия на выбор банка для совершения отдельных операций и приобретения банковских продуктов).

Стимулирование спроса будет более результативным при условиях позиционирования банка как «приближенного» к государству. Гарантированная надежность банка (а именно этого ждут потребители) будет в ближайшее время являться основным критерием формирования спроса на рынке банковских продуктов для физических лиц.

В настоящее время банки уделяют недостаточно внимания вопросу удержания клиентов. В то же время руководство банков готово тратить большие средства на привлечение новых клиентов, не понимая, что это обходится им значительно дороже, чем повышение лояльности уже существующих. Удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направление ежедневной деятельности банка.

Лояльность (англ. Loyalty - верность) - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду и т.п.

Лояльность - это приверженность своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым.

Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Банкам программы лояльности, во-первых, помогают поддерживать и развивать долгосрочные отношения с существующими клиентами, повышать долю своих лояльных клиентов, во-вторых, стимулируют продажи других продуктов и услуг банка (кросс-продажи) и, в-третьих, помогают привлекать новых клиентов, расширять клиентскую базу.

В настоящее время наиболее перспективной стратегией, обеспечивающей налаживание долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами, является стратегия, базирующаяся на концепции CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Данная концепция предполагает переориентацию стратегических установок развития банковского бизнеса от продуктов и особенностей внутреннего устройства банка на клиента, на его индивидуальные потребности и ожидания.

Реализация клиентоориентированной стратегии, базирующейся на CRM-концепции, позволит существенно повысить эффективность деятельности коммерческого банка:

1. за счет роста доходов вследствие фокусных предложений дополнительных продуктов - кросс-продаж и «допродаж», позволяющих создавать многомерные отношения с клиентами, которые более устойчивы и прибыльны. Потребительская удовлетворенность повышает число вторичных покупок и рекомендаций покупок, что обеспечивает рост продаж и прибыли.;

2. за счет снижения расходов посредством смещения трудовых затрат в область оптимизированных бизнес-процессов на основе: регламентации и автоматизации «фронт-офисных» операций, что снижает затраты времени и усилий;

3. за счет экономии ресурсов благодаря точному прогнозу продаж, «обратной связи» с клиентом, «прозрачному» управлению обслуживанием;

4. за счет снижения рисков благодаря принятию правильных управленческих решений.

Клиентоориентированность должна стать основополагающим принципом формирования корпоративной стратегии.

В современном обществе ведение бизнеса невозможно без учета потребностей клиентов. Личные потребности человека в зависимости от их характера, природы возникновения делят на три группы: физические, социальные, интеллектуальные. Причем удовлетворение одних потребностей невозможно заменить комфортом от удовлетворения остальных. Если данное благо, будь оно материальное или духовное, необходимо исключительно для одного индивидуума, то вопрос удовлетворения данной потребности является его личной задачей и проблемой. Но, когда речь идет о потребностях миллионов граждан, государство, состоящее из последних, обязано сделать все необходимое для удовлетворения их потребностей.

В Российской Федерации проживают, по разным оценкам, от 23 до 26 млн мусульман, из них значительная часть населяет и нашу республику, и основной духовно-экономической (если можно так выразиться) потребностью для них является отсутствие в заключаемых ими договорах и сделках традиционного ссудного процента. Участие в ростовщических сделках запрещено согласно нормам Ислама и является смертным грехом. Но взаимоотношения как юридических, так и физических лиц с классическими банками по большей части невозможны без участия этой экономической категории.

Несложно сделать вывод о целесообразности серьезных шагов государства, направленных на удовлетворение потребностей каждого шестого гражданина РФ. Однако на территории Российской Федерации нет ни одного банка, работающего в целях удовлетворения потребностей мусульман, неукоснительно соблюдающих нормы Ислама.

Если же перейти к инициативам в этом вопросе со стороны регионов, то в первую очередь следует обратиться к опыту ОАО АКБ «Экспресс», банку, который совсем недавно функционировал как один из лидирующих банков в нашей республики. Но 21 января Банком России была отозвана генеральная лицензия у ОАО АКБ «Экспресс». Но все же, следует отметить, что этот банк стал первопроходцем в области исламского банкинга.

Анализируя процесс открытия так называемых «исламских окон» при светских банках, необходимо отметить, что на данный момент единственным банком в России, занимающийся развитием полного продуктового ряда в соответствии с нормами Ислама, остается пример деятельности ОАО АКБ «Экспресс».

Что же касается ОСБ №8590, то на сегодняшний день он не предлагает таких услуг, которые бы полностью отвечали нормам Ислама. Но здесь, на мой взгляд, есть определенный минус в деятельности Сбербанка. И проявляется этот минус в том, что не уделяя внимание внедрению и развитию исламского банкинга в нашем регионе, Сбербанк теряет большое количество потенциальных клиентов. Большинство граждан сталкиваясь с выбор банка, с которым бы они желали сотрудничать, затрудняются ответить, многим хочется видеть хоть один банк, который бы учел интересы граждан нашей республики, а именно, создание банковского продукта, соответствующего нормам Ислама, на основе международных пластиковых карт класса Visa и Master Card, разработка и внедрение банковских продуктов и услуг, в том числе подразумевающих финансирование физических лиц совместно с каноническим отделом Духовного управления мусульман Дагестана, согласование всех нормативно-правовых документов в рамках данного направления с Банком России.

Если говорить о причинах появления в организационной структуре банка сектора, развивающего исламские банковские продукты и услуги, то это в первую очередь касается спроса на данный вид услуг. И, на мой взгляд, Сбербанку в Республике Дагестан следует всерьез рассмотреть возможность разработки и реализации исламского банкинга при светском банке. Это пойдет только на плюс развитию этого банка в нашем регионе и не только в пределах его, но и за пределами, поскольку мусульмане населяют всю Российскую Федерацию, и в каждом городе, где есть Сбербанк, есть и мусульмане, желающие пользоваться услугами банка в соответствии с нормами Ислама.



Глава III. Основные направления совершенствования банковского маркетинга

3.1 Проблемы разработки и реализации банковских продуктов

Проблема разработки и дальнейшей реализации банковских продуктов является весьма значимым вопросом в маркетинговой деятельности банка. Разработка и внедрение новых продуктов важна. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статуса и поддержания имиджа. Инноваторы-лидеры -- это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками-инноваторами последователями.

Инноваторы-лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочности", который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельными издержками производства.

Инноваторы-последователи, естественно, меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.

Новые продукты очень важны и в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли.

Одной из проблем разработки банковских продуктов является несвоевременный учет интересов потребителей. Отметим, что для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть хороший запас новых продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.

Также одной из проблем, с которыми банки сталкиваются при разработке и реализации банковских продуктов является недооценка факторов внешней среды. Банк не в состоянии быть полностью независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка как прямыми воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны. Сошлемся в частности на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п.

Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны, наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

* самое главное -- любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

* продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения

продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

* любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

* разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии как и всякий товар, проходят 4 стадии.

1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как правило

характеризуется неосведомленностью потребителя о данном виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

2. На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты что позволяет ему получать максимальную прибыль.

3. На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта-аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам. Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

4. Для стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта, снижение рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.

Нельзя забывать и про имидж банка, который играет важную роль при реализации банковских продуктов. Важной чертой продукта банка также является его имидж. Остановимся на особенностях имиджа, как составной части продукта, в частности рассмотрим, какие характеристики продукта он в себя включает, что формирует банк, создавая имидж продукта, за что платит деньги клиент, покупая этот имидж, и какие свои потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж -- это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

· имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

· качество продукта;

· характеристики аналогичного продукта других банков;

· критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Важно отметить и то, что данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач, и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из его свойств, либо же их комбинацию. Можно также отметить следующее:

1) продукт наделен особыми качествами;

2) продукт располагает лучшими качествами, чем аналогичная продукция других банков;

3) продукт отражает статус клиента, его принадлежность к определенным группам (возрастная группа, профессиональный уровень и т.д.);

4) продукт ассоциируется с отдельными потребителями.

Покупая продукт, имеющий определенный имидж, клиент оплачивает ассоциации, связанные с этим продуктом. При этом покупатель берет не только продукт, но и особое место этой услуга в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже продукта. Опираясь на имидж, как составляющую часть продукта, клиент удовлетворяет свои надежды приобщиться к определенным процессам в окружающей его среде, занять в ней достойное место.

Понятие "новый банковский продукт" довольно условно. Если один банк внедряет для себя иной, ранее им не практикуемый вид услуг, то для других банков подобная практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. То же относится и к клиентуре. Если конкретный клиент раньше к данной банковской услуге не прибегал, то она для него новая. Для банка же внедрение в практику бизнеса новых продуктов -- возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры. Предположим в банке принято решение о предложении населению новой услуги. Чем продиктовано такое решение? Каким образом ответственные работники банка будут организовывать и управлять процессом распространения новой услуги среди клиентов? Подобные вопросы весьма актуальны как для крупных, так для мелких и средних банков. Особенно важны они для российской банковской практики, поскольку движение к рыночной экономике означает приобщение к созданию конкурентного рынка с порой безжалостным механизмом отбора продуктов и производителей.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

· поисковые исследования, выработка идей нового или

совершенствование существующего продукта;

· отбор оригинальных идей;

· маркетинговые исследования;

· разработка нового или совершенствование существующего продукта;

· выведение продукта на рынок;

· модернизация продукта или снятие его с рынка. Стадии жизненного цикла банковского продукта и объем работ, выполняемых в каждом конкретном случае определяется характером инновации.

Рассмотрим сущность и последовательность выполнения некоторых из вышеперечисленных этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи, которая предложена: любым сотрудником банка; группой сотрудников банка; клиентами банка. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Можно предложить следующую систему отбора оригинальных идей. Все поступившие предложения фиксируются в специальном журнале либо в электронном виде с указанием: даты поступления предложения; его названия; Ф. И. О. автора предложения; подразделения, в котором работает автор предложения.

Предварительное рассмотрение поступивших предложений осуществляют специалисты подразделения банка на предмет: правильности и полноты заполнения формы представления предложения; его новизны; практической ценности. По заявке, оформленной с нарушениями требований, автору направляется запрос с предложением представить исправленные документы. В случае если автор не прислал запрашиваемые материалы или ходатайство о продлении установленного срока, предложение считается отозванным. По каждому поданному предложению специалисты банка готовят и направляют автору заключение. Заключение с положительным решением направляется также в инновационную группу для окончательного выбора оригинальных идей и подготовки плана (мероприятия, сроки и ответственные) для реализации принятого предложения.