Развитие и особенности банковского маркетинга

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д. Подобный подход требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России»

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, признана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Рекламная кампания имеет целями создание и поддержание положительного имиджа банка, пропаганду новых видов банковских продуктов и услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массовой информации.

Цель рекламы банка как кредитно-финансового института - постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения, указывая его тип с теми рынками, которые банк считает в своей деятельности приоритетными.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком, однако детали отдельных услуг не раскрываются. Это реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нудно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы - продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании клиентов. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки идей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности:

· реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;

· реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

· реклама выступает как многофункционально явление; она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

· реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Говоря о рекламной политике Сбербанка, то в сознании потребителей этот банк относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка. Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости.

Используются Сбербанком стандартные средства рекламы:

1. телевизионная реклама;

2. реклама в прессе;

3. радио-реклама;

4. реклама в Интернете;

5. наличие собственного сайта (www.sberbank.ru)

6. наружная реклама (рекламные щиты, брандмауэры - это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом, крышные установки и вывески, пилоны это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. тумбы трехсторонние - размещаются на улицах города, видеостены это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий, и др.)

Телевизионная реклама у Сбербанка находится на достаточно хорошем уровне. По телевизору с частой периодичностью показывают ролики в которых предлагаются банковские продукты и услуги Сбербанка. Рекламируются различные бонусные программы, которые мотивируют клиентов Сбербанка на перспективное обслуживание.

Реклама в прессе у Сбербанка получила развитие в газетах, различных журналах обязательно найдется хорошая статья о Сбербанке, которая рекламирует его с хорошей стороны, и предложение сотрудничества становится для граждан привлекательным. Также Сбербанк использует и буклеты с информацией о банковских продуктов и услуг.

Наличие собственного сайта является важным преимуществом рекламной политики Сбербанка.

Потенциальные клиенты Сбербанка, находясь в дороге или на работе, также невольно могут стать «пользователем» рекламы Сбербанка по радио.

При проведении рекламной кампании Сбербанку следует учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.

Телевидение имеет наиболее широкую аудиторию, но реклама на телевидении чрезвычайно дорогая. Газетно-журнальная реклама дешевле, но круг читающей публики значительно уже, более того, рекламные сведения распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама.

Важную роль в рекламных маркетинговых программах играют отделения Сбербанка. Управляющий отделением не может проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты в главной конторе, но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому управляющий может более точно определить, кто в данном районе пользуется конкретными видами финансовых услуг, какие банковские продукты и услуги популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании.

При разработке рекламной стратегии необходимо решить: к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как следует вступить в контакт с клиентами.

Реклама - это инструмент продвижения, с помощью которого необходимо сделать пять важных вещей:

1. предсказать и создать спрос клиентов;

2. «уничтожить» конкурентов;

3. продать больше продукта или услуги;

4. продать по самой возможной высокой цене;

5. долгосрочное отношение с клиентами, основанное на лояльности.

В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.

В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в одном из городов РФ, Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.

В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут.

На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса, и подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.

Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Это все дает банку возможность без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени.

Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться.

Аргументом в пользу такого информационного ресурса служит и его экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы.

Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько лет.

Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и журналов.

Впервые после внедрения такого информационного ресурса Сбербанк России стал в недавнем прошлом лауреатом Первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков". Сбербанк РФ стал победителем сразу в трех номинациях: "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России", "Лучший рекламный ролик банка" и "Лучший макет в прессе".

Сбербанк разработал системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным инструментом формирования клиентской базы.

Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Реализуя принцип прозрачности, Сбербанк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Сбербанке.

Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, совершенствуется информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Сбербанка. Вошли в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов.

Заключение

Подводя итог проведенному выше исследованию, нужно отметить, что маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции.

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, формирование стратегии поведения банка на рынке.

Банковский маркетинг включает исследование банковского рынка и разработку и реализацию банковской стратегии. В свою очередь исследование банковского рынка состоит из сбора информации, анализа рынка, наблюдения за рынком и прогнозирования рынка. Что же касается разработки и реализации банковской стратегии, то здесь банк осуществляет формирование свое стратегии, определяет товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Зарубежный опыт в исследовании банковского маркетинга значительно повлиял на становление и развитие его в России. А современное состояние банковского маркетинга в нашей стране в настоящее время находится на стадии качественных преобразований.

Исследование банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России» позволило сделать вывод, что на сегодняшний день Сбербанк является абсолютным лидером российской банковской системы. И это во многом благодаря правильно организованному маркетингу и четко поставленным целям. По своим рыночным позициям, по объему активов и капитала, по своим финансовым результатам и масштабам инфраструктуры Сбербанк в несколько раз превосходит своих ближайших конкурентов. Масштаб и устойчивость этого банка особенно явственно проявляются в периоды нестабильности на финансовых рынках. За последние годы Банком проведена большая работа, которая обеспечила окончательное формирование четырех основных групп конкурентных преимуществ Банка, а именно: 1) значительная клиентская база во всех сегментах (корпоративные и розничные, крупные и мелкие клиенты) и во всех регионах страны; 2) масштаб операций как с точки зрения финансовых показателей (доступные размер операций, доступ к ресурсам, международные рейтинги, возможность инвестиций), так и с точки зрения количества и качества физической инфраструктуры (в частности, уникальная сбытовая сеть для розничных и корпоративных клиентов); 3) бренд и репутация Банка, в первую очередь связанные с огромным ресурсом доверия Банку со стороны всех категорий клиентов; 4) коллектив Банка и значительный накопленный опыт.

Исследование регионального рынка банковских продуктов и услуг показало, что на его развитие оказывают такие факторы, как: структура банковской системы, степень концентрации банковского капитала, уровень развития банковских технологий, соотношение региональных и инорегиональных кредитных организаций.

Одними из основных проблемам разработки банковских продуктов является несвоевременный учет интересов потребителей, а также недооценка факторов внешней среды.

Говоря о рекламной политике Сбербанка, то в сознании потребителей этот банк относится к категории самых надежных банков и использует надежные способы рекламной политики.

Систематическое выполнение банком своих функций и создает тот фундамент, на котором основывается стабильность экономики страны в целом. И хотя выполнение каждого вида операций сосредоточено в специальных отделах банка и осуществляется особой командой сотрудников, они переплетаются между собой. Так, банки обладают уникальной способностью создавать средства платежа, которые используются в хозяйстве для организации товарного обращения и расчетов. Хозяйство не может существовать и развиваться без хорошо отлаженной системы денежных расчетов. Отсюда большое значение банков, как организаторов этих расчетов, а правильная их организация есть правильно организованный маркетинг в банке.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-I "О банках и банковской деятельности"

2. Банковский менеджмент: Учеб. для студ. ВУЗов, обуч. по эк-им спец-м/под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 303 с.

3. Банковское дело: Учеб. для ВУЗов/под ред. Г. Белоглазовой, Л. Кроливецкой. - СПБ.: Питер, 2008 - 400 с.

4. Банковские операции: учеб.пособ./под ред. О. И. Лаврушина - М.: КНОРУС, 2009 - 384 с.

5. Банковский маркетинг: Учеб.пособ./Под ред. В.И. Хабарова, Н.Ю.

Поповой. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004 - 165 с.

6. Банковский маркетинг: Учеб.методол.комплекс./Под ред. Т. П. Николаевой. - М.: ЕАОИ, 2009. -- 224 с.

7. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учеб.пособ./А.Н. Тулембаева - Алматы: Триумф «Т», 2007 - 448 с.

8. С.В. Зубкова. Использование маркетинговых приемов для усиления взаимосвязи банковского и реального секторов экономики//»Банковское дело» №2 - 2012 г. с 59-60.

9. Карпова Н. С. Очерк развития банковского маркетинга// «Маркетинг в России и за рубежом» №2 (88) - 2012 г. с

10. Швед Д. Е. О понятиях «банковский продукт» и банковская услуга»// «Маркетинг в России и за рубежом» №1 (81) - 2011 г. с.

11. Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова. Классификация банковских услуг// «Финансы и Кредит» №24 (456) - 2011 с. 16-21

12. Штейн О. И. Банковский маркетинг: совершенствование организации обслуживания клиентов// «Маркетинг в России и за рубежом» №3 (89) - 2012 г. с

13. Ситникова Е. В. Организационные преобразования в процессе предоставления банковских услуг// «Финансы и Кредит» №20 (500) - 2012 г. с

14. Д.А. Рабаданова. Тенденции развития рынка банковских услуг в регионе// «Финансы и Кредит», №40 - 2011 г., 36-41 с.

15. С. А. Потемкин, Н. Г. Новикова, Т. А. Ларина. Подходы к управлению экономической надежностью многофилиального банка// «Финансы и Кредит» №35 (419) - 2010 г. с 2-10

16. Попкова Е. Г., Суворина А. П. Факторы формирования спроса на российском рынке банковских продуктов для физических лиц// «Финансы и Кредит» №21 (405) - 2010 г. с.

17. Ю. В. Гузеева. Особенности формирования лояльности клиентов в современных банках// «Финансы и Кредит» «1 (529) - 2013 г. с. 34-38

18. Е. А. Неретина, Е. В. Солдатова, Н. П. Огарева. Клиентоориентированный подход к управлению коммерческим банком// «Финансы и Кредит» «7 (487) - 2012 г. с. 2-14

19. П. Г. Исаева, М. С. Алискеров. Направления создания и совершенствования социально-экономических механизмов исламского банкинга и их внедрение в различных регионах российской федерации// «Финансы и Кредит» №23 (503) - 2012 с. 42-47

20. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии// «Маркетинг в России и за рубежом», №1 - 2012 г. с 50-55

21. А.В. Славянский, Д.А. Котляков. Особенности банковской рекламы в России// «Банковское дело», №4 - 2012 г. с 68-72.

Размещено на Allbest.ru