Маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку. Большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [26, с.20].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [5, с.16].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Маркетинг опирается на следующие принципы [25, c.14]:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции [25, c.15]:

- маркетинговые исследования;

- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

- ценообразование;

- продвижение товара;

- товародвижение и сбыт;

- маркетинг менеджмент.

Таким образом, маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Очевидно также, что тип маркетинга определяет и способ управления им.

Управление - это осознанная целенаправленная деятельность человека, с помощью, которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды - общества, живой и неживой природы, техники.

Управление можно разделить на управление людьми и управление деятельностью организации. Управление в организации является взаимоотношением между руководителем и подчиненным ему персоналом, направленное на достижение результатов деятельности организации. Управление соединяет все человеческие и материальные ресурсы с целью выполнения задач, стоящих перед организацией.

Управление деятельностью, складывается из планирования деятельности, постановки производственных задач, создания системы измерения производственной работы и контроля за выполнением заданий. Управление деятельностью не может быть успешным, если управление людьми осуществляется неправильно.

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20, с.896].

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в РФ уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в отечественных условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями -- в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга -- промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга -- предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).

При этом задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Проще говоря, система управления маркетингом -- это совокупность элементов управления спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.2 Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями

- торговля как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономике;

- кардинальное изменение взаимоотношений производителей и предприятий торговли;

- усиливающаяся ориентация предприятий торговли на удовлетворение потребностей потребителей, определяющая стратегию деятельности. Прежний принцип работы торговых предприятий «купить дешево, продать дорого» перестал быть основополагающим;

- некоторые тактические решения, вызванные изменениями места покупателя в сфере торговых услуг.

Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий - в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя решений. Объективно у торговли выше возможности приспособиться к рынку. Кроме использования чужого опыта предприятия пытаются создавать свои уникальные подходы. К сожалению, пока ещё многие магазины используют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но это время заканчивается. Наступает пора профессионального подхода к маркетингу.

Стоит отметить, что толчком к развитию торговых предприятий стал все тот же кризис 1998 г. За посткризисный период к уже имевшимся сетям «Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор» добавились продуктовые магазины сетей «Дикси», «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин», «Патэрсон» и т.д. Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции. Динамика развития предприятий торговли носит галлопирующий характер: поэтому не остается времени на постепенную эволюцию старых форм торговли в более современные и необходимо быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию. На отечественный рынок выходят крупные иностранные компании. Россия с её 43% населения Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долл., представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов. Их преимущество перед российскими торговыми предприятиями состоит в том, что они владеют не только передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям. За счет лучшей организации труда они могут предлагать товары по более низким ценам. Известные гиганты розничной торговли эффективно работают в различных странах. Крупные западные транснациональные концерны (например, «Wal-Mart», «ALDI», «Carrefour») вместе контролируют, в зависимости от страны, от 60 до 90% объёма розничной торговли.

Сильнейший натиск со стороны западных конкурентов требует от российских компаний быстрой реакции на изменения тенденций в розничной торговле, развитие современных высокоэффективных её форм. Желанием занять рынок до основного прихода иностранных компаний объясняют причину своей активности московские розничные сети. Например, компания «Копейка» (16 магазинов с оборотом 60 млн. долл. по итогам 2007 г.) в 2008 г. инвестировала в развитие 30 млн. долл. собственных и заемных средств [12, с.85]. Таким образом, наблюдающийся рост торговых предприятий выводит эту сферу экономики нашей страны в число отраслей, активно реализующих вопросы маркетинга в своей деятельности.

Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция производителя состояла в том, «как продать в торговлю», теперь формируется другая позиция «как продать через торговлю». Смена подхода к торговому процессу означает, что промышленность становится заинтересованной в эффективной работе предприятий торговли. Отсюда и интерес к мерчендайзингу. Многими производителями подмечено, что успеха добиваются те из них, кто активно участвует и контролирует торговый процесс. Например, производители могут отслеживать схему выкладки товара в магазине. Практика показывает, что в результате этих действий оборот магазина увеличивается в несколько раз.

Интерес к торговле связан с тем, что она является последним словом производителя потребителю, поскольку обеспечивает обратную связь покупателя и производителя товара. Ввиду огромного количества различных марок по сути аналогичных товаров потребителю становится все сложнее ориентироваться в выборе продукта. Поэтому в коммуникативном сообщении производители стараются затрагивать психологические особенности покупателя и делать акцент на субъективных составляющих восприятия потребителя. Известно, что сегодня происходит переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. В общем бюджете на интегрированные маркетинговые коммуникации производителей все больше средств перемещается в магазинную рекламу.

Изменение отношения производителей дает возможность торговле активно использовать ресурсы и потенциал производителей-поставщиков:

- через сдачу торговых площадей в аренду производителям, организующим свою торговлю самостоятельно (производителю передается ответственность за результаты работы и риск);

- через осуществление розничным торговцем торговли без наценки по цене производителя. В данном случае прибыль магазина формируется за счет производителя, что дает торговле конкурентное преимущество благодаря более низким ценам.

Для увеличения объёмов продажи предприятия торговли используют также стандарты выкладки, которыми их снабжают производители, соглашающиеся участвовать в оформлении витрин. Дистрибьюторы «импульсивной покупки» (жвачки, сигареты и т.п.), к примеру, поставляют все стенды и витрины, размещаемые около кассы.

Новая система восприятия производителем процесса продажи его товара благоприятно отражается на совместной работе взаимодействующих организаций в области эффективного маркетинга.

Основа многообразия магазинов, которое появилось в нашей стране в последнее время, - это следствие многообразия потребительских предпочтений. Каждый из торговцев занимает свою нишу. Например, гипермаркеты предназначены для планируемых покупок, совершаемых с определенной периодичностью. Все чаще предпочтения покупателя становиться центральным звеном во всей системе работы предприятия торговли. Они стимулируют высокие темпы эволюции в объёмах и форматах деятельности магазинов. Формат магазина связан с методами и стандартами обслуживания (cash-carry Metro, IKEA) и определяется потребностями рынка. Формат (тип) магазина - совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей. К традиционным форматам относят продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы и др. К новым (западным) форматам - супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.

Задачи маркетинга для магазина меняются в сооветствии с этапами его жизненного цикла. Различные сети реализуют различные подходы к своей стратегии. «Седьмой Континент», например, имеет специализированную команду запуска процесса, т.е. вывода нового магазина на рынок, когда его ещё никто не знает: производители, ни поставщики и потребители, ни контактная аудитория.

По мере роста доходов и усиления стабилизации после кризисного периода предпочтения большинства покупателей меняются в сторону цивилизованной торговли. Российские потребители имеют свои специфические особенности, отличающие их от западных покупателей. По оценкам специалистов, российские потребители приобретают продукты практически каждый день (в среднем посещают 5 розничных магазинов в неделю) и большинство из-за низкой платежеспособности тратит на питание порядка 60-70% бюджета семьи [9, с.96]. Тем не менее, в течение только 2000 г. гражданами России в розничном товарообороте было потрачено около 80 млрд. долл. Наблюдается также качественное изменение предпочтений отечественных потребителей. За последние 5 лет интерес к дружелюбному обслуживанию возрос на 9%, к высокому качеству товара - на 9%, хорошему ассортименту - на 9%, быстроте расчетов у кассы - на 10%, низким ценам - на 9%, близости магазина к дому - на 6%.

По данным опросов туляков, в начале 2008 г. только 10% из них считало для себя возможным систематически делать продуктовые покупки в супермаркетах, 20% жителей Тулы с очень низким, низким и ниже среднего уровнем достатка все ещё вынуждены были покупать основные продукты питания на мелкооптовых рынках, 70% жителей пользовались услугами торговых павильонов, магазинов «Продукты» и гастрономов. Дифференциация по уровню достатка (доход ниже среднего и средний) внутри этой многочисленной группы для маркетинга уже не представляется значимой, так как в качестве решающих факторов при выборе торговой точки выступают другие мотивы: расстояние от места жительства, уровень цен, ассортимент, культура обслуживания. На выбор магазина у трети респондентов влияют и такие факторы, как цена за единицу товара, возможность сравнительной оценки качества продуктов у разных продавцов, отсутствие барьеров при необходимости заменить или вернуть уже приобретенный товар, возможность иметь квалифицированный диалог с продавцом о потребительских свойствах предлагаемых продуктов, реальная возможность получить скидку при наличии статуса «постоянного покупателя. У 23% покупателей со средним уровнем достатка именно перечисленные факторы были приоритетными при выборе торговой точки.

Магазины, рассчитанные на покупателей с разным уровнем достатка, есть, как правило, во многих странах. Появление современных форм торговли на отечественном рынке должно определятся не только стремлением открывать «магазины для богатых». Официально признано, что более четверти россиян получают доходы ниже прожиточного минимума. Ещё в конце 1998 г. обсуждалась программа развития сети торгового и бытового обслуживания малообеспеченных граждан по сниженным ценам. В мире давно накоплен опыт функционирования сети магазинов низких цен, получивших название дискаунтеров.

Дискаунтером называется розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета, как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту, технологии, ценам. Базисная идея дискаунтера - максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Это может быть достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром, обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и значительное снижение затрат на содержание управляющего персонала. Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр - оптовый склад. В Германии, например, дисконтная торговля составляет более 20% всего розничного товарооборота [26, с.63]. Характерно, что при высоком уровне развития этого типа торговли в стране она начинает привлекать покупателей и тех сегментов, на которые, в общем-то, она не рассчитана. По данным выборочного исследования, до 70% немцев являются клиентами компании «ALDI», имеющей магазины данного формата.

Столичное правительство, по его собственным заверениям, после закрытия множества рынков или их переоборудования в торговые центры делает ставку именно на дискаунтеры. Торговая наценка на так называемые социально значимые товары в них не должна превышать 5% [15, с.45]. За это власти обязаны брать с дискаунтеров минимальную арендную плату и предоставлять другие льготы. Дискаунтеры располагают обычно в крупных жилых районах.

Разумеется, переносить идею дискаунтера без адаптации к российской почве бессмысленно, поскольку «классическому» дискаунтеру наш покупатель предпочтет мелкооптовый рынок. На сегодняшний день в России сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов» (дискаунтеров). Первые (тип 1 «Мини-Перекресток», «Пятерочка», «Дикси»), относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания покупателей. Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов.

Вторые (тип 2 «Копейка») имеют более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну. Они стремятся к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка. Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с этими задачами. Для её магазинов характерны следующие принципы работы:

- централизация управления, закупок и доставки товаров до пунктов продаж;

- ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;

- отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемых с центрального склада товаров;

- простота торгового процесса и самообслуживание;

- полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе работников в магазине.

Закупки крупных партий товара позволяют получать более выгодные цены и условия платежа, что, в свою очередь, благоприятно влияет на цены в магазинах «Копейка». Управление всей сетью осуществляется из единого центра с использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько покупателей в магазине. Функционирование дискаунтных магазинов «Копейка» основано на адаптации к условиям розничной торговли в Москве сетевой технологии компании «ALDI». Все холодильное и кассовое оборудование приобретается из числа бывшего в употреблении. Благодаря этому можно сэкономить до 40% стоимости комплекта оборудования, что также благоприятно сказывается на низком уровне цен в магазинах. Наличие корпоративной сети в «Копейке» позволяет обеспечить бесперебойное снабжение магазинов необходимым товаром. Менеджер каждого магазина имеет доступ к базе данных склада и в соответствии с потребностями составляет заявку со своего рабочего места. Ночью на основе заявок формируются грузовики, и на следующее утро они развозят товар по магазинам. Ценообразование в «Копейке» упрощенное: цена назначается один раз на один товар, причем эту операцию производят в центральном офисе до 20 часов, и в 9 часов утра уже стоят ценники.

Магазины «Копейка» работают в формате так называемого «мягкого» дискаунтера. Основное его отличие от традиционного - шире ассортимент, больше товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть предоставляет покупателям дополнительные услуги. Часть торгового зала сдается под фото - и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на товары, которые продаются с минимальной наценкой. Используется эффективный мерчендайзинг: товар выставлен на палетах или в картонных коробках. Это дает ощущение того, что большой объём товара предлагается по низким ценам. Так стимулируются дополнительные покупки. Отличительная особенность «Копейки» - больше внимания интерьеру, дорогие отделочные материалы.

Владеющая популярными у москвичей дешевыми магазинами «Копейка» компания «Фелма» помимо дискаунтеров начала осваивать ещё и новое направление - супермаркеты, которые будут ориентированы на людей со средним достатком. Сегодня картина с магазинами данного формата не особенно радужна. «В России супермаркеты могут лишь предложить высокое качество услуг и широкий ассортимент, но цены пока остаются неконкурентоспособными», - говорит первый заместитель гендиректора по промышленности и торговле консалтинговой компании «Accenture» Р. Таймл [11]. Только в 2008 г., по данным агентства AC Nielsen, доля супермаркетов в общем товарообороте впервые достигла 10% (1997 г. - 1,7%). Торговая наценка в супермаркетах на большинство товаров в среднем составляет 30%, а стоимость некоторых категорий продуктов на 40% выше, чем в обычных магазинах. Когда после кризиса доходы населения упали и обороты магазинов снизились, супермаркетам пришлось корректировать ценовую политику и перепозиционироваться из разряда «элитных» в общедоступные. Но все-таки цены в российских супермаркетах остаются по мировым меркам слишком высокими.

Напомним, что супермаркет - универсальный магазин торговой площадью от 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных товаров и непродовольственные товары частного спроса преимущественно методом самообслуживания. К числу супермаркетов относятся, например, магазины «Патэрсон». Ассортимент «Патэрсон» насчитывает около 8-10 тыс. наименований, причем доля отечественных товаров и произведенных иностранными компаниями на местном рынке составляет 80%. На сегодня средняя наценка в магазинах равна 18-20%, но на товары повседневного спроса она не превышает 5-7%. Выгода от этого прямая: по наблюдениям персонала, покупатели, привлеченные низкими ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав ещё какую-нибудь покупку. В каждом универсаме «Патэрсон» есть собственное производство. Это пекарни, выпускающие около 50 наименований хлебобулочных изделий, салатные цеха, мини-цеха по производству мясных и рыбных полуфабрикатов, а также кондитерский цех, обеспечивающий продукцией все магазины сети. Компания является активным участником городской программы по поддержке малообеспеченных жителей города: в каждом районе за магазином закреплено по 20-30 ветеранов, получающих бесплатно хлеб и некоторые продукты первой необходимости. Магазины сети «Патэрсон» работают круглосуточно, несмотря на небольшой ночной оборот.

Один из достаточно динамично развивающихся отечественных форматов предприятий розничной торговли - гипермаркеты. Гипермаркет - универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. Примером может служить компания «Рамэнка». Она была создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Её учредители - турецкие фирмы «Энка», «Мигрос» и «Рам» Форин Трейд Компани». Гипермаркеты «Рамстор» - огромные комплексы самообслуживания. Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований - от 20 тыс. наименований в гипермаркете до 30 тыс. - в торговом центре): от продуктов питания (60% от российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая торговая наценка - 10 - 15% [11, с.89]. Кроме того, гипермаркеты «Рамстор» имеют собственную пекарню, поэтому покупатели всегда могут приобрести свежий хлеб и выпечку. Перед каждым гипермаркетом располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок: «Ливайс», «Рибок», «Петек», «Ив Роше» и т.п. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания (типа «Макдональдс»), парикмахерская, химчистка и кинозал. В «Рамэнке» из 20 тыс. кв. м торговых площадей под основной продовольственный зал, отведено только 7 тыс. кв. м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары, торговые точки других компаний - в Европе эту часть комплекса принято называть «торговый центр». В «Рамсторах» отсутствуют камеры хранения, доверие к посетителям подкупает клиентов.

Ежедневно через кассовые аппараты в гипермаркетах проходят около 10 - 11 тыс. чел., в предпраздничные дни - до 25 тыс. чел. Регулярно проводятся сезонные распродажи, на которых модная одежда, обувь и аксессуары продаются с 30-50%-ми скидками. Организуются рекламно-развлекательные шоу с бесплатными призами, конкурсами. В России, в отличие от Запада, где гипермаркеты ориентированы на покупателя со средним достатком, этот тип магазинов предпочитают даже чиновники высшего ранга и деловая элита города. Менее обеспеченные покупатели тоже приходят в гипермаркеты. Основная причина в том, что они получают ощущение причастности к «великой цивилизации богатых».

К сожалению, несмотря на довольно радужную картину в отношении цивилизованных форм торговли, на оптовые и мелкооптовые рынки в стране все ещё приходится огромная доля доходов данной сферы. Только в Туле эта цифра составляет 5 млрд. долл. общего продовольственного оборота города [11, с.65]. Однако изменение стандартов в торговле - динамичный процесс, который идет постоянно и требует использования новейших технологий.

Мировые тенденции развития торговли показывают, что лидеры западного бизнеса достигают экономии за счет сочетания таких факторов технологических процессов, как снижение среднегодовой стоимости товарных запасов, рациональное количество работников, повышение производительности труда, увеличение «нагрузки» на 1 кв. м торговой площади. Централизованная модель, используемая на Западе, опирается, прежде всего, на преимущества технологии Интернет и позволяет консолидировать заказы поставщикам, оперативно перераспределять товар между магазинами в зависимости от уровня спроса. Работа западных сетей организована по регионам. В региональную группу входят 50-60 магазинов, которые связаны через один дистрибьюторский центр. Максимально возможное количество функций централизовано. Действуют единые маркетинговая политика, система мерчендайзинга, центр обучения, каждое рабочее место стандартизовано, все процедуры расписаны. При этом нигде в мире крупнейшие сети не создавались с нуля, путем строительства или покупки магазинов. Везде это происходило через добровольное объединение уже существовавших магазинов или присоединение к этому объединению оптовиков.

Для успешной работы на рынке отечественным предприятиям торговли необходимо активно учитывать и использовать передовой западный опыт. Однако западный опыт нелегко переносится на российскую почву. Такая болезненная адаптация к нашим условиям наблюдается из-за: менталитета потребителей; низкой квалификации самих торговых работников; не качественного изношенного оборудования; недоработанных инструкций по системе функционирования торгового предприятия.

Какие же возможности для выживания в современных условиях предприятий торговли предлагает российская действительность?

1. Снижение цен на товары через более широкое использование стратегии «ежедневных низких цен».

2. Сдача предприятия в аренду более развитым системам. Можно передать магазин в управление специализированной компании, которая использует отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин к унифицированной системе снабжения. Однако владельцу следует учитывать, что в данном случае он фактически отчуждается от предприятия и живет на процент от прибыли.

3. Развитие сетей как более жизнеспособной системы торговли. Достигается это за счет централизации управления и формирования единого склада. При таких условиях конкурентоспособность обеспечивается равноправным партнерством с поставщиками, производителями и дистрибьюторами и иным уровнем скидок.

4. Вхождение в состав действующей сети. Также можно заключить союз с несколькими предприятиями розничной торговли. Например, крупнейшие розничные сети Тулы 27 марта 2009 г. заявили о намерении создать альянс для координации своей торговли. Они будут согласовывать цены и закупочную деятельность, вместе добиваясь улучшения условий поставок товаров. В «Российский розничный альянс» вошли сети «Перекресток», «Копейка», «Дикси» и «Мегамарт». Этот альянс был необходим для того, чтобы показать поставщикам, что избыточный ассортимент вреден и розничным торговцам, и производителям, и убедить производителей отказываться от выпуска товаров, которые не продаются, и таким образом повысить эффективность производства.

5. Попытки российских способов создания сети. В России коммерчески успешны исключительно те предприятия торговли, которые находятся во владении одного собственника. Авторы концепции национальных розничных сетей предлагают абсолютно другой путь - создать сеть чуть ли не на общественных началах, во главе с неким исполнительным комитетом, который будет проводить управленческие решения в жизнь. Таким образом, структура управления размывается, о единоначалии не может быть и речи. Тяжело идет объединение финансовых потоков. Это в зародыше делает данную идею бесперспективной. По мнению аналитиков, отсутствие единого качества телекоммуникационной инфраструктуры страны тоже является одной из причин, препятствующих формированию объединенных торговых сетей (низкая покупательная способность и протекционизм региональных властей). В Туле, например, розничная торговля развивается с некоторым отставанием по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом. Это обусловлено: консервативностью рынка, более низким уровнем доходов населения, недостатком собственных оборотных средств, меньшей концентрацией капитала в розничном сегменте, разобщенностью участников розничного рынка.

6. При условии недостатка собственных средств розничные сети могут рассчитывать на франчайзинг.

7. Вхождение в информационный пул одной из компаний - системных интеграторов. Интеграторы занимаются формированием связки между крупнейшими поставщиками и отдельными магазинами на базе современных сетевых технологий с использованием Интернет.

Если сделать вывод из сказанного, стратегию деятельности предприятий торговли на сегодняшнем этапе определяет усиливающаяся ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.

Практические аспекты своей деятельности предприятия торговли видят в повышении числа посетителей; превращении посетителя в реального покупателя в данном магазине; увеличении размера покупки и достижении определенного уровня лояльности.

Для расширения числа посетителей используются всевозможные скидки: до покупки - купоны в газетах, во время покупки, после покупки. Эта система замыкается на производителя, который возвращает деньги. Например, Торговый дом «Перекресток» ежедневно с 9 до 14 часов предоставляет скидки до 5% на все товары без ограничения суммы покупки, всем пенсионерам независимо от места проживания по предъявлении удостоверения. Введение скидок позволяет торговцу оптимально манипулировать покупательскими потоками, перераспределяя их в более выгодном для себя направлении. В сети магазинов «Седьмой континент» цены на основные продукты питания на окраине ниже, чем в центре города, для привлечения разных категорий потребителей. Кроме того, постоянные покупатели пользуются дисконтными картами, позволяющими приобретать товары на 5% дешевле. По будним дням с 7 до 13 часов в «Седьмом континенте» введены так называемые счастливые часы, когда посетителям предоставляется скидка 7% [12, с74]. С апреля 2006 г. сетью издается листовка с изображением товаров, на которые снижены цены [25, с.74]. Ежедневно объявляется «товар дня», на который назначается специальная невысокая цена. Действуют специальные карточки, дающие право на скидку и привлекающие дополнительный контингент. Помимо товаров со сравнительно невысокими ценами в «Седьмом континенте» продаются и деликатесы, марочные вина и коньяки, кондитерские изделия, импортное пиво, цены на которые такие же, как и в фирменных магазинах, и предназначены они для элитных покупателей.

Для превращения посетителя в реального покупателя торгового предприятия на него оказывается в магазине массированное воздействие с помощью всех имеющихся средств. Для привлечения внимания в полной мере используются сетями все пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина; входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки; прикассовое пространство (импульсивная покупка, магазин в магазине).

При этом, что интересно, оформление витрин в фасаде здания, которые с улицы видит покупатель, направлено сегодня обычно не на информирование об основном ассортименте конкретного розничного торговца, а на увеличение реализации товаров определенного производителя.

Для повышения размера покупки в магазине помимо скидок розничные торговцы проводят и другие акциями. Например, к Новому году в сети магазинов «Копейка» каждый, потративший 750 руб., получал бесплатно бутылку шампанского. К 8 марта к покупке на сумму в 500 руб. давали коробку конфет и открытку. Во время летней акции в «Копейку» («Товары для дома») были завезены ведра, щетки, разнообразные коробочки для сыпучих продуктов и прочие хозяйственные принадлежности. К началу учебного года прошла акция под называнием «Пора в школу с «Копейкой». В магазинах у касс были выложены ранцы, пеналы и канцтовары.

Есть и другие примеры мероприятий, направленных на привлечение дополнительного количества покупателей или увеличение стоимости покупки, реализованных в Москве и Санкт-Петербурге. Активно используются в данных целях броские слоганы, разъясняющие покупателю основные преимущества покупки в конкретных магазинах: «Низкие цены каждый день!» («Пятерочка»), «Купив продукты в магазине «Дикси», Вы приобрели качественный товар и сэкономили деньги». Применяются в качестве магазинной рекламы так называемые баннеры: крупные прямоугольные вывески в красно-желтых тонах с обязательной символикой сети с названием товара и ценой указывают на наиболее выгодную покупку. Выставляются крупные хорошо различимые ценники. Известно, что, не найдя нужной цены, покупатель зачастую отказывается от приобретения товара, так как не может скалькулировать для себя суммарную стоимость своей покупки.

Практика показала, что издание розничным предприятием собственной газеты позволяет увеличить число постоянных покупателей на 8-15%. Но расходы очень велики, и для одного магазина это нецелесообразно. Сеть магазинов же может позволить себе подобную эффективную роскошь. Для 100 магазинов это - 4,5 млн. долл. в месяц дополнительной выручки и вполне реальный проект с финансовой точки зрения.

Предприятия розничной торговли применяют все более изощренные приемы для увеличения стоимости покупки. Согласно исследованиям, голодный покупатель покупает больше. Поэтому в современном магазине есть цех по производству продуктов (салаты и т.п.). С кухни идет вкусный запах. Кафе при этом не организовывают. Кому-то это может показаться излишним, но известно, что в 60% случаев решение о приобретении конкретного товара принимается голодным покупателем непосредственно в магазине.

Важной задачей для индустрии торговли в России становится обеспечение выбора брэнда магазина и обеспечение лояльности к брэнду. Отечественные участники рынка торговых услуг стремятся к диверсификации бизнеса и раскручивают различные торговые марки, обращаясь к разным категориям потребителей. Именно торговая марка становится для потребителя универсальным навигатором. Западные торговые гиганты уже давно активны в этой сфере. По прогнозам аналитиков, они начинают двигаться в Россию, тем более, что уровень покупательной способности населения в стране считается достаточным для развития бизнеса. Однако массовый российский потребитель ещё не готов переплачивать 20-25% за «сильную» торговую марку, поэтому основным видом борьбы за потребителя у российских торговцев пока остается ценовая конкуренция. Но уже сегодня для того, чтобы удержаться на рынке, российские сети вынуждены перестраиваться с учетом западного опыта и российской специфики и создавать действенные торговые марки.

Влияние сильных торговых марок, несущих в себе определенную ценность для потребителя, способно повысить качество обслуживания российских торговых точек. Кроме этого, уже сегодня крупные сети с сильными брэндами начинают заниматься и производством («Седьмой Континент»). Это дает им ряд преимуществ: ценовую выгоду; возможность оперативного реагирования на изменения конъюнктуры; экономию на продвижении брэнда.

Итак, сфера торговли в нашей стране начинает приобретать цивилизованный вид. Раздражавшие, а порой и отпугивавшие покупателей формы прежней, дореформенной, торговли быстрыми темпами уходят в прошлое. Под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества появившихся торговых предприятий меняется философия бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным удовлетворением потребностей покупателей. В связи с этим приобретают актуальность маркетинговые решения. Производитель-поставщик начинает интересоваться эффективностью процесса продажи и также демонстрирует потребность в качественном торговом маркетинге. К сожалению, пока большинство торговых предприятий принимает маркетинговые решения на интуитивном уровне, а не осознанно, с учетом разработанных научных технологий. Поэтому главная задача на сегодняшний день - подготовить необходимые квалифицированные кадры в области маркетинга, способные поднять работу сферы торговли на более высокий уровень развития.

1.3 Проблемы на этапе стратегического анализа и прогнозирования

Жестко различаются и по-разному оцениваются внутренний и зарубежные рынки и конкуренты («двойной стандарт»). Доминирует анализ в рамках внутреннего рынка;

Традиционным заблуждением большинства российских производителей промышленного оборудования является миф о специфичности российского рынка. «Ну и что, что во всем мире используются колесные тракторы, а у нас 40% парка - гусеничные? Ну и что, что во всем мире почти не осталось канатных экскаваторов и используются на горных работах в основном гидравлические? Да кто их купит, если они дороже в 2 раза?» К сожалению, во-первых, покупают, во-вторых, доля более современной и производительной иностранной техники в парке постоянно увеличивается. Потребители, задумываясь об экономической целесообразности использования отечественной и зарубежной техники, зачастую делают свой выбор в пользу иностранной.

Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются;

Консультанты в работе часто сталкиваются с ситуацией, когда компания, разработав принципиально новый для себя продукт, оценивает его технико-эксплуатационные характеристики на уровне лучших мировых аналогов. И никто не задается вопросом, а можно ли разработать что-то сравнимое по качеству с лучшими мировыми аналогами, не имея опыта разработок и инвестировав в НИОКР суммы на порядки меньшие, чем конкуренты?

Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании;

В результате исследовании рынка горной техники по заказу российского производителя, был сделан вывод, что один из типов оборудования, производимый компанией (на данном этапе, компания является фактически монополистом в производстве этого оборудования и 90% российского парка составляет оборудования именно этого производителя) не просто уступает иностранным аналогам по технико-эксплуатационным характеристикам, а зарубежом аналогичное оборудование просто не производится, будучи замененным в последние 10-15 лет на более производительное оборудование с использованием принципиально иных технологий. Для руководства компании это было неожиданностью, хотя по слабым сигналам этот вывод можно было сделать значительно раньше - оставшиеся 10% рынка занимают именно иностранные поставщики оборудования на основе тех самых новых технологий, и их доля медленно, но постоянно увеличивается

Анализ носит четко структурированный по блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам;

Компания, разработав новый тип перспективного оборудования, может столкнуться с проблемой невозможности его производства на существующих мощностях. Такая ситуация, например, сложилась в конце 90х годов на Ирбитском Мотоциклетном Заводе, когда конструкторами завода были разработаны новые модели тяжелых одиночных мотоциклов. Но качественно сделать разработанные мотоциклы на конвейере, настроенном на производство 130.000 мотоциклов с коляской в год, так и не смогли - качество было низким, а цена для конечного покупателя была слишком высока.

Недостаточное внимание уделяется смежным рынкам и новым технологиям.