Комплексный проект формирования маркетинговой стратегии предприятия
Сущность маркетинговой деятельности и основные направления ее организации на предприятии. Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями. Проблемы на этапе стратегического анализа и прогнозирования. Анализ рекламного рынка.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.03.2015 |
| Размер файла | 102,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Источники информации:
1. Результаты исследований, проведенных в период с 2000 по 2008 год.
2. Результаты телефонного интервью с представителями фирм г.Тулы и г.Москвы.
Всего проведено 600 интервью.
Выборка -- лица, отвечающих за маркетинг и рекламу в фирмах г.Тулы и г.Москвы, которые могут быть отнесены к категории крупного и среднего бизнеса. Подобный подход к построению выборки обусловлен тем, что именно эти фирмы обеспечивают основную часть оборота на рекламном рынке в г.Туле.
3. Результаты личного интервью с руководителями рекламных агентств. Всего проведено 25 личных интервью.
4. Личные глубинные интервью с рядом фирм, обращавшихся с запросами на проведение исследований в различные фирмы и организации.
5. Результаты анкетирования ведущих исследовательских фирм г.Тулы.
6. Вторичная информация, опубликованная или представленная в сети Internet.
«Затраты на рекламу» -- без учета затрат на мероприятия public relations, спонсорство, затрат на участие в выставках, организацию презентаций, интернет-проектов, акций sales-promoution, оперативной рекламной полиграфии (листовки, визитки, буклеты, каталоги), а также без учета доли затрат на рекламу в центральных СМИ (телевидение, газеты, журналы), приходящуюся на Санкт-Петербург. Региональные рекламные «вставки» на центральных каналах считаются региональной телерекламой.
Общий объем затрат на рекламу и продвижение (с учетом перечисленного выше) ООО «Эльбрус» в 2007 году можно оценить в 110-120 тыс. долл. США.
Индекс «объема затрат на рекламу» рассчитан как отношение затрат на рекламу в сопоставимых ценах к уровню 1999 года. Динамика индекса в сопоставимых ценах отличается от представленного выше графика «Общий объем затрат…», т.к. к концу 2003 года доллар перестал быть единицей сопоставимого учета. По сравнению с началом 2003 года к началу 2006 года покупательная способность доллара в рублевом пространстве выросла на 30-35%%. А в течение 2006 года курс доллара практически не изменился при 22-25%% инфляции. По оценкам объем рекламного рынка в 2008 году превысит объемы 1999 года более чем в 2.5 раза.
Структура затрат на рекламу относительно стабильна. Можно утверждать, что ближайшие год-два существенных изменений не произойдёт. Под существенным понимаем изменение доли какого-либо носителя более чем на 3%.
Принципиальное отличие значения (доли) наружной рекламы на местном рынке от любого «общенационального распределения» обусловлено крайне малыми объемами региональной телерекламы, а при оценке объемов «регионального рекламного рынка» не учитывались затраты на телерекламу в общероссийских блоках, т.е. ориентированную в том числе и на жителей г.Тулы.
Вероятно, представленные выше проценты говорят не столько об эффективности средства рекламы, сколько о доступности методов отслеживания результатов размещения рекламы. Основной способ оценки эффективности рекламы, используемые ООО «Эльбрус» - это регистрация «откликов». Совершенно закономерно, что газеты, как носитель торговой оперативной рекламы, оказались на первом месте.
Отслеживание эффективности размещения рекламы на всех прочих носителях, вероятно, требует «более сложных подходов», т.к. на этих носителях больший объем занимает «неторговая» рекламная информация, в т.ч. не дающая моментального эффекта. Представленное распределение, вероятно, иллюстрирует недостаточно внимательное отношение ООО «Эльбрус» к проблеме оценки эффективности затрат на рекламу, а не реальную работоспособность отдельных каналов.
Реклама в прессе - наиболее отработанный всеми рекламодателями способ информирования. Тогда как достаточно низкие оценки эффективности адресной рассылки могут быть вызваны организационными проблемами - грамотно провести рассылку достаточно сложно и дорого, а дешевые варианты, как правило, не дают соответствующего результата. Информация, размещенная в телефонных справочных службах, тоже, возможно, работает не всегда так, как ожидалось, но необходимо помнить, что пока ни у населения, ни у «бизнес-сообщества» нет устоявшейся привычки использовать телефон как средство получения информации.
В таблицах 2.9 и 2.10. представлено основное распределение бюджетного времени в тульских газетах и на тульских радиостанциях.
Основной объем рекламы прошел в крупных изданиях г.Тулы: «Слобода», «КП в Туле», «Моя реклама». Причем можно увидеть, что в этих изданиях прошел наибольший объем рекламы ООО «Эльбрус». Во всех остальных изданиях объем рекламы рассматриваемого предприятие не значителен.
Представленные выше распределения наглядно иллюстрируют влияние личных симпатий лиц, отвечающих за рекламу ООО «Эльбрус», на выбор носителя.
Обзор аудитории средств рекламы - это информация о том:
· сколько человек читают конкретные Газеты, Журналы, слушают Радиостанции, предпочитают смотреть Телеканалы;
· что за люди читают Газету, Журнал, слушают Радиостанцию или смотрят программы Телеканала, т.е. сколько среди читателей, слушателей или зрителей мужчин и женщин, молодежи и пенсионеров, служащих и руководителей, людей богатых и не очень ... Всего в Обзоре только по стандартным характеристикам аудитории - пол, возраст, образование, занятость, профессиональный статус, уровень благосостояния - возможно выделение более 30 различных групп.
· как изменяется число читателей Газеты, слушателей Радиостанции, зрителей Телеканала.
Обзор аудитории средств рекламы позволяет ООО «Эльбрус» определить средства массовой информации, которые читают, слушают, смотрят представители различных целевых групп (потенциальные покупатели, клиенты), а, следовательно, более эффективно расходовать средства рекламного бюджета.
Проанализировав вышесказанное можно сформулировать следующие выводы и тенденции развития Тульского рекламного рынка:
Российский становится все более интересным для западных рекламщиков. Медийный бизнес, являющийся ведущим на рекламном рынке с точки зрения бюджетов, активно развивается, структурируется и специализируется при проходящей во многих случаях консолидации. Эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, принимая форму мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри - как основных игроков рынка. Небольшие локальные агентства, если они хотят сохранить уже достигнутое, ждет специализация. Крупные холдинги будут осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах, где зреет местный рекламодатель со своим миллионом. Для локальных рынков будут создаваться свои подразделения и направления, координируемые из центра - российские рекламные сети, которые могут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР.
Меняется и структура рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории - лидеры будут постепенно уступать место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, возможно, социальная реклама.
В дальнейшем усилится фрагментация аудитории, которая уже достаточно видна на телевидении. Есть Муз-ТВ, есть MTV, есть ДТВ, есть ТВ-3, есть "Рамблер-ТВ", РБК, Спорт и прочие. К этому надо добавить еще и сильные местные каналы, которые не являются частью больших сетей и которые смотрят очень серьезно и с доверием. Тенденция фрагментации и специализации наиболее сильно проявлена в прессе. Этот эффект приводит к тому, что меняется картинка долей у лидеров СМИ, например, у больших каналов (Первый, Россия).
Доля рекламного ООО «Эльбрус» не значительна. Предприятие использует свои рекламные средства и инструменты не в полном объеме.
Возможно, ООО «Эльбрус» ориентируется на информацию о размере и структуре аудитории, которую практически каждое издание или радиостанция имеет в том или ином виде. Ориентироваться исключительно на данные конкретного СМИ «о себе любимом» не вполне оправдано. Информация ведь представлена заинтересованной стороной.
Представленное распределение, вероятно, иллюстрирует недостаточно внимательное отношение ООО «Эльбрус» к проблеме оценки эффективности затрат на рекламу, а не реальную работоспособность отдельных каналов.
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ
3.1 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности
В предыдущих разделах данного дипломного проекта был проведен анализа финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО "Эльбрус". Результаты анализа свидетельствуют о том, что у предприятия имеется положительная тенденция в финансово-хозяйственной деятельности, чего нельзя сказать о службе маркетинга, что наглядно показывает перечень обнаруженных в его деятельности проблем.
Комплекс проблем в маркетинговой деятельности исследуемого предприятия следует решать комплексно и планомерно. Это говорит о том, что предлагаемые мероприятия должны следовать друг за другом в логической последовательности.
Для начала необходимо узнать существуют ли на предприятии условия для реализации маркетинговых преобразований. Иными словами необходимо сделать вывод о том, целесообразно вообще проводить какие-либо изменения маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Для этого оценим готовность предприятия к таким изменениям.
В настоящее время многие руководители компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [35]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
• определенность миссии;
• определенность целей и стратегии предприятия;
• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
• высокий уровень корпоративной культуры;
• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали менеджеры по направлению компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия - выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
• «5» - если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» - если данный признак проявляется не полностью;
• «3» - если данный признак проявляется слабо;
• «2» - если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:
где - бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;
n - количество экспертов;
m - число рассматриваемых признаков;
- коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.
Рассчитаем по формуле 1 следующие пороговые числа:
bмин=0,2 - соответствует случаю полного не проявления всех признаков;
bсл=0,3 - соответствует случаю слабого проявления всех признаков;
bнп=0,4 - соответствует случаю не полного проявления всех признаков;
bмакс=0,5 - соответствует случаю полного проявления всех признаков.
Теперь по формулам:
b1=bмин+0,75(bсл-bмин)
bср=0,5(bмин+bмакс)
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп)
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425.
Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:
очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 - bмакс;
высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср - b2;
умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 - bср;
низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин - b1.
На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова во-первых, к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии, а во-вторых, к реализации самой маркетинговой стратегии.
Нами предлагается четыре пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью ООО "Эльбрус:
1. Создание единой маркетинговой службы;
2. Программа продвижения товара;
3. Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;
4. Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).
Рассмотрим каждое направление более подробно.
Создание единой маркетинговой службы на предприятии
На сегодняшний день управлением маркетинга на предприятии занимается один человек. С учетом того, что объемы продукции, ее номенклатура, количество поставщиков и лиц взаимодействующих с предприятием огромное количество, то становится ясно, что усилий одного человека явно недостаточно. В обязанности маркетолога входит лишь контроль за соблюдением заключенных между головным офисом в Москве и местными предприятиями договоров. То есть все функции маркетолога заключаются в том, что ему поступают копии договоров заключенных между головным офисом и предприятиями полиграфии, рекламными предприятиями, различными СМИ, четкое соблюдение которых он обязан проверить и о результатах сообщить головному офису. Обобщая, можно сделать вывод, что как таковые решения по поводу проведения маркетинговых мероприятий целиком и полностью формируются в головном офисе, оставляя лишь координационную функцию маркетологу на исследуемом предприятии.
С методологической точки зрения, причиной всех приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.
В процессе подбора специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Таким образом, на наш взгляд, исследуемому предприятию в первую очередь необходимо создать независимую единую службу маркетинга, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.
Задача любой торгового предприятия - сделать так, чтобы оно было узнаваемо. Это и является целью продвижения товара на рынок. В предлагаемую программу продвижения входит мобильный маркетинг, как одно из новых направлений стимулирования сбыта, в частности это sms-рассылка с информацией об акциях; промоушен, в рамках которого планируется проведение дегустаций как продукции поставщиков, так и собственного производства; наружная реклама - размещение стикеров в салонах маршрутных такси; навигация - размещение информационных щитов на территории города Ставрополя; полиграфия - рассылка листовок и каталогов; Анкетные опросы; СМИ, в том числе реклама на ТВ, радио и печатной прессе; программы лояльности, в рамках которых будет функционировать система бонусов за покупки и раздача подарков, а также проведение лотереи.
Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара. Предлагаемая методика позволяет формировать ассортимент товара в зависимости от покупательского спроса в течении рабочего дня. То есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого товара, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях.
В данной дипломном проекте будет использован метод наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г.Тулы Игорем Рыбальченко [36]. Предлагаемый способ построения стратегической матрицы (наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп), основан исключительно на внутренней (т.е. наиболее достоверной и практически бесплатной) информации предприятия. Единицей анализа выступает “группа продукта”, характерными параметрами - К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе изменения объемов сбыта (по линейному тренду). Модифицированная матрица может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), а также в процессе контроллинга.
3.2 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.
План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определённый интервал времени.
Различают тактические и стратегические планы маркетинга, которые отличаются по степени проработки отдельных разделов.
Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений службы маркетинга предприятия. Тактический план более детализован в отличие от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации товародвижения и продвижения, формы послепродажного обслуживания и т.п.
Стратегический план маркетинга направлен на выявление стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования предприятия на 3 - 5 лет и не является столь детализированным, как тактический план.
Исходя из вышеизложенного, приведем планы реализации каждого из предлагаемых совершенствований.
В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ООО «Эльбрус» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии присутствует служба маркетинга, все основные маркетинговые решения принимаются в головном офисе, таким образом, лишая службу самостоятельности в выборе маркетинговой политики, остальные же маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по направлению разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или группе товаров. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.
Деятельность ООО "Эльбрус"в данный момент охватывает три вида рынков:
Рынок продовольственных товаров;
Рынок непродовольственных товаров;
Рынок сопутствующих товаров.
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
• департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Группа рекламы, и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.
Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО "Эльбрус" на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.
При создании нового подразделения руководству предприятия всегда необходимо знать какие расходы это за собой повлечет.
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:
• итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:
(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+25000+10000*2+10200*2=414760.
• итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):
6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+
+10000+10200=106730.
Кратко осветим основные методы формирования бюджета продвижения:
1. Метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);
2. Метод расчета от достигнутого уровня;
3. Метод отчисления доли от продаж;
4. Метод конкурентного паритета;
5. Метод увязывания целей и задач.
При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.
Достоинство метода: простота расчетов.
Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.
При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году.
Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы.
Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.
При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.
Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж.
Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.
При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов.
Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение.
Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются.
При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.
Достоинство метода: наиболее научный и точный.
Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.
На наш взгляд в сложившейся ситуации на предприятии необходимо применять метод формирования бюджета продвижения основанный на увязывании целей и средств.
3.3 Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия
Как и любое изменение в функционировании системы нуждается в обоснованности, так и изменения в системе управления предприятием должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований.
Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученных был сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем счете дает прирост прибыли около 30 процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этого показателя мы и будет в дальнейшем вести расчеты.
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем во-первых величину планируемой выручки и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий.
Расчет выручки от реализации после проведения маркетинговых мероприятий производится согласно формуле (1.6).
Вр = (Врп + (Врп * ((Прв + Срв)/100)))
где Вр - выручка от реализации после проведения маркетинговых мероприятий, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;
Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %;
Срв - среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %.
Срв = ((Ви / Вб) * 100) - 100
где Срв - среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;
Ви - выручка последнего периода сравнения, руб.;
Вб - выручка базового периода сравнения, руб.
Среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (1.7), за выручку последнего периода сравнения возьмем показатель выручки за 2007 год, а за выручку базового периода сравнения возьмем показатель выручки за 2006 год:
((10864,44 /6299,66) * 100) - 100 = 72,5
Рассчитаем выручку от реализации после проведения маркетинговых мероприятий согласно формуле (6):
(10864,44 + (10864,44 * ((20 +72,5)/100))) = 20 914,05 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2007 г., маркетинговых исследований рекламного агентства «СОФИпромохауз» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на канал АТВ и радиостанции "Русское радио", предоставленных руководством канала и радиостанции для ООО «Эльбрус».
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.
Экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий - это разница межу планируемым приростом выручки, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного предлагаемыми маркетинговыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.
Э = (Пв - Зр) - Врп
где Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;
Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Зр - затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.
Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100)))
где Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;
Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %.
Рассчитаем планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием по формуле (1.9):
10864,44 + (10864,44 * (20/100))) = 13037,33 тыс. руб.
Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий по формуле (1.8):
(13037,33 - 1469,71) - 10864,44 = 703,18 тыс. руб.
Экономический эффект маркетинговых мероприятий может быть: положительным - затраты на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на маркетинговые мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на маркетинговые мероприятия равны дополнительной прибыли.
Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на маркетинговые мероприятий в 886088 рублей увеличили товарооборот на 703180 рублей.
Расчет рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий:
Р = (Э / Зр)*100%
где Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;
Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Зр - затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.
Рассчитаем рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий по формуле (10):
(703180 /1469710) * 100% = 47,8%
Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия, за счет вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).
где В - время окупаемости затрат на маркетинг за счет вызванного ими прироста выручки, годы;
Зр - затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;
Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупятся за чуть более чем за 2 года.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практических подтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия, реализация намеченных маркетинговых решений, оценка их результативности, контроль и корректировка.
Маркетинг - новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресности выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.
Как объект исследования в данной работе было выделено предприятие ООО "Эльбрус".
В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:
1. ООО "Эльбрус" динамично развивающееся предприятие; так например балансовая прибыль в период с 2005 по 2007 гг. была увеличена в три раза, а чистая прибыль увеличилась вдвое;
2. предприятие вышло из ряда убыточных и нерентабельных, планомерно повышая свои доходы и рентабельность
3. предприятие эффективно распоряжается своими оборотными средствами 4. у данного предприятия, как и его конкурентов не существуют доминирующего положения;
4. ценовая политика предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между ним и производителями продукции
5. проведенное исследование с помощью метода SWOT - анализ показало, что предприятию следует придерживаться стратегии массового маркетинга;
Для перспективного развития компании на рынке и увеличению роста продаж было предложено разработать и реализовать четыре пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью:
1. Создание единой маркетинговой службы;
2. Программа продвижения товара;
3. Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;
4. Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).
Создание маркетинговой службы поможет предприятию самостоятельно выбирать курс своего развития и оперативно реагировать на все рыночные изменения. Программа продвижения товара направлена на стимулирование сбыта продукции и включает в себя sms-рассылки с информацией об акциях, промоушен, наружную рекламу, навигацию, полиграфию, работу со СМИ, программы лояльности. Методика эффективного управления ассортиментом товарной группы позволяет формировать ассортимент товара в зависимости от покупательского спроса в течении рабочего дня, то есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого товара, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях. Модифицированная матрица БКГ может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), а также в процессе контроллинга.
Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции, вести тщательно обдуманную ценовую политику, выбирать наиболее оптимальных поставщиков и, конечно же, применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей.
При использовании рекомендаций предложенных в данной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Андреев А.М. Маркетинг в промышленности. Учебное пособие для вузов. М., 2006
Антонов В.С. Управленческое консультирование на предприятии. Теория и практика. Учебное пособие для вузов. М., Приор, 2007
Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. М.: МФИ, 2008
Вайсман А.П. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 2007
Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2008
Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 2007
Гришин Н.Г. Маркетинг. Учебник для студентов и преподавателей. М., 2008
Дебелак Д.К. Магия маркетинга. - М.: МАС, 2007. - 233 с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2008
Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. Учебное пособие. М., 2006
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2008
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 2007
Крючков О.В. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов. М., 2004
Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2008
Ларин У.С. Маркетинговая стратегия предприятий и организаций. Практические рекомендации. М., БЕК, 2005
Мадатова О.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов. Краснодар: НЭЦПО КК, 2004
Маркетинг промышленных товаров: пер. с англ. / Общая редакция и предисловие Седова В.И. М.: Прогресс, 2007
Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 2007
Маркетинг и менеджмент / под ред. Л.А. Волковой. СПб, Питер. 2006
Маркетинг / под ред. Проф. Уткина Э.А. М., ЭКМОС, 2006
Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 - 623 с.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: реферат-дайджест. М.: 2007
Носов А.М. Маркетинговая стратегия фирмы. М., Зерцало, 2008
Отчетные данные ООО «Топлайн»
Поллард А.Ю. Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней среды. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2006
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №5.
Романюта Р.Е. Маркетинг. Учебное пособие для вузов. М., Приор, 2008
Савицкая Т.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. 2-е изд., исправл. и допол. М.: ИНФРА-М, 2006
Смит А., Френк Дж. Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2008
Современный маркетинг / под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и статистика. 2006
Теплов А.С. Маркетинг на предприятии. Курс лекций для студентов вузов. СПб, Питер, 2007
Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2008
Черкасова И.О. маркетинг: учебное пособие для вузов. СПб, Нева, 2004
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 2006.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Аспекты выработки маркетинговой стратегии. Понятие стратегического менеджмента и сущность стратегического анализа. Современные концепции маркетинга. Конкурентный и SWOT-анализ. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере ОАО "Прогресс".
дипломная работа [6,4 M], добавлен 14.12.2010Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.
дипломная работа [1,9 M], добавлен 06.02.2014Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.
курсовая работа [138,7 K], добавлен 23.06.2012Основные задачи и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, оценка риска невостребованных товаров. Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной и лёгкой промышленности.
курсовая работа [109,9 K], добавлен 07.02.2010Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа [77,3 K], добавлен 27.03.2011Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.
курсовая работа [209,0 K], добавлен 13.08.2011Определение места и роли стратегии маркетинга в деятельности предприятия. Анализ эффективности факторов успеха и конкурентных преимуществ на примере предприятия ООО "Сервис-СБ". Основные направления совершенствования маркетинговой стратегии организации.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 26.12.2010Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, цели, функции, результаты деятельности. Стратегический маркетинг. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области, основные тенденции рынка.
дипломная работа [364,3 K], добавлен 21.01.2009Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Конъюнктурный обзор рынка товаров и услуг. Оценка конкурентоспособности предприятия. Основные направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
курсовая работа [2,7 M], добавлен 17.05.2015
