Оценка эффективности продаж отдельных видов товаров на примере ООО "Лабиринт"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

За период рыночных преобразований она претерпела коренные изменения. В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Главная цель торговли потребительскими товарами - удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах. Достижение этой цели характеризуется общим объемом реализации товаров населению. При реализации товаров потребителю произведенный продукт находит свое выражение в общественном признании. Товарооборот характеризует объем потребления материальных благ, выражен экономическими отношениями, возникающими в процессе движения товаров из сферы производства и обращения в сферу личного потребления. Сущность товарооборота проявляется в экономических отношениях, связанных с обменом товаров и услуг на рынке в процессе купли-продажи.

Оборот розничной торговли - сложный и многогранный показатель. Он характеризует объем товарной массы, перешедшей из сферы товарного обращения в сферу личного потребления.

Уровень и качество планирования оборота розничной торговли определяются следующими важнейшими условиями: компетентностью руководства организации на всех уровнях управления; квалификацией специалистов, работающих в функциональных подразделениях; наличием информационной базы и обеспеченностью компьютерной техникой.

Планирование оборота розничной торговли предполагает обоснованный выбор целей, определение политики, разработку мер и мероприятий, методы достижения целей, обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений. Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края. Области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров. Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Все вышеназванное определило актуальность темы исследования.

Цель выпускной квалификационной работы - оценка эффективности продаж отдельных видов товаров (на примере ООО «Лабиринт»).

Задачи исследования:

1) рассмотреть теоретико-методические аспекты оценки эффективности продаж товаров, в том числе понятие, роль и значение эффективности продаж, виды товаров и их характеристику, а также методы оценки эффективности товаров;

2) провести анализ и дать оценку эффективности продаж отдельных видов товаров в ООО «Лабиринт», в том числе дать организационно-экономическую характеристику ООО «Лабиринт», провести анализ объемов структуры и динамики продаж предприятия, а также проанализировать и оценить эффективность продажи товаров;

3) определить направления повышения эффективности продаж товаров в ООО «Лабиринт», в том числе определить пути повышения эффективности продаж товаров, построить регрессионную модель эффективности продаж товаров, а также разработать мероприятия по повышению эффективности продаж товаров и дать им экономическое обоснование.

Объект исследования - ООО «Лабиринт».

Предмет исследования - эффективность продажи отдельных видов товаров.

Информационная база исследования - бухгалтерская и экономическая отчетность предприятия ООО «Лабиринт» за 2011-2013 годы.

Методы исследования: сравнительный, сопоставительный, аналитический.

Теоретическую основу исследования составили труды и монографии следующих авторов: Абчук В.А., Боровиковой Л.А., Гамидулаева С.Н., Герчиковой И.Н., Дашкова Л.П., Памбухчиянц В.К., Егорова В.Ф., Есютиной А.А., Каплиной В.К., Коробовой Е.К., Кричец Е.В., Николаевой М.А., Никишкина В., Цветковой А., Панкратов Ф.Г. и др.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений. В первой главе «Теоретико-методические аспекты оценки эффективности продаж товаров» рассмотрено понятие, роль и значение эффективности продаж, виды товаров и их характеристика, а также методы оценки эффективности продаж товаров.

Во второй главе «Анализ и оценка эффективности продаж отдельных видов товаров в ООО «Лабиринт» дана организационно-экономическая характеристика ООО «Лабиринт», проведен анализ объемов структуры и динамики продаж предприятия, а также дан анализ и оценка эффективности продажи товаров.

В третьей главе «Повышение эффективности продаж товаров в ООО «Лабиринт» определены пути повышения эффективности продаж товаров, построена регрессионная модель эффективности продаж товаров, а также разработаны мероприятия по повышению эффективности продаж товаров и дано их экономическое обоснование.

1. Теоретико-методические аспекты оценки эффективности продаж товаров

1.1 Эффективность продаж: понятие, роль и значение

Продажи - бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина «продажа» (разовая продажа чего-то конкретного).

Продажа является заключительным этапом всех бизнес-процессов, всех действий в торговом бизнесе.Продажа товаров - это сделка, обмен, это заключение договора купли-продажи, в результате которой покупатель получает интересующий его товар, а продавец, бизнесмен, получает в обмен на проданный товар деньги (прибыль).

Понятие продажи товаров, это термин, который пришел к нам с запада, и который заменил знакомое всем понятие «сбыт», подчеркнув нацеленность на конкретный результат торговой деятельности.

Понятие продажи товаров характеризуют самые разнообразные формы продажи, условия доведения потенциального клиента до покупки товара, а именно:

- построение и настройка процесса продаж (магазин, рынок, торговая сеть);

- применение разнообразных методов продажи (самообслуживание, через интернет, через прилавок);

- принципы и условия ценообразования (дополнительные услуги и сервисы, гарантии);

- другие характеристики продажи товаров.

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже.

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста.

Во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того; что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» - это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж.

Продажа-это процесс взаимодействия Продавца с Клиентом, целью которого является максимальное удовлетворение потребностей последнего. При этом можно выделить два вида продажи - пассивную и активную.

Процесс пассивной продажи, как правило, не контролируется продавцом. Покупатель сам решает, что хочет приобрести, доносит эту информацию до продавца, продавец отвечает на запрос (находит размер, отвечает на вопросы о характеристике продукта). То есть в данном случае продавец выполняет функцию координатора.

Активная продажа подразумевает то, что инициатива будет исходить не от покупатель, а от продавца. А раз управлять продажей начинает продавец, то результат в большей степени зависит от него. Результатом активной продажи является повышение удовлетворенности Покупателя от посещения вашего магазина. Задача продавца при активной продаже не просто предоставить товар, а воздействовать на эмоции Клиента путем предугадывания потребностей и предложения тех товаров, которые нужны Клиенту. Так как Клиент может заблуждаться относительно необходимого с его точки зрения товара или его свойства; он может забыть или не задуматься о товарах-спутниках; он может не знать о наличии в магазине необходимого ему товара.

Эффективность продаж - процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами, от которого производитель получает рациональную прибыль, а спрос не падает. Отдельный вид товара - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

В современных экономических условиях большинство торговых компаний столкнулось с падением спроса и замедлением темпов сбыта товаров. Особенно явно эта тенденция начала проявляться в начале 2002 года наряду с одновременным снижением темпа роста экономики и конечного потребления, переориентацией конечных потребителей на экономию и рост сбережений.

Недавние перспективы экономического роста способствовали расширению деятельности торговых компаний, освоению новых рынков и открытию новых магазинов. Последовавшие за ними замедление темпов экономического роста и падение спроса сделали такое расширение деятельности убыточным. В новых условиях прежние способы управления стали менее результативными. Торговые компании столкнулись с падением прибыли и ростом товарных запасов.

По мнению ряда представителей торговых компаний, эффективность работы последних заметно снизилась, рынок близок к насыщению, а открытие новых магазинов может повлечь падение объемов продаж у других участников рынка. Об обострении конкуренции может свидетельствовать повышенная активность отечественных розничных компаний в сфере открытия новых магазинов. Российская сеть «Пятерочка» планирует к концу 2013 года владеть 190-210 универсамами в Москве и Санкт-Петербурге. «Седьмой континент» до конца года 2014 года откроет дополнительно пять магазинов к существующим двадцати пяти. В 2015-2016 компания планирует разместить магазины формата cash&carry дополнительно в спальных районах г. Москвы. Столичные сети «Перекресток» и «Седьмой континент» начинают продвижение в регионы, считая этот рынок весьма перспективным.

Еще большее обострение ситуации может произойти в результате внедрения на отечественный рынок глобальных розничных сетей. В настоящее время ни один развитый рынок не обеспечивает торговым компаниям двузначные темпы прироста, которые возможны только на ненасыщенных рынках развивающихся стран. По результатам исследования консалтинговой компании А.Т. Kearney Россия занимает четвертое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных розничных сетей, находясь в группе стран, на рынки которых рекомендуется входить немедленно. По мнению М. Роджерса под напором крупных сетей количество независимых продавцов розницы будет сокращаться, последние не смогут удерживать конкурентоспособную торговую наценку и будут вытеснены с рынка. Многие западные торговые компании в качестве своих побежденных конкурентов также планируют видеть мелкооптовые рынки и ярмарки.

Немецкая сеть Metro Cash&Carry, входящая в список двадцати крупнейших глобальных розничных сетей, планирует к середине 2017 года открыть в регионах России дополнительные магазины. Голландская сеть Spar также намеревается осуществить инвестиции в открытие 30 магазинов на общую сумму около 50 млн. долл. Немецкий розничный продавец AVA начал строительство гипермаркета площадью 30 тыс. кв.м. стоимостью 60 млн. долл.

Показательным для остальных розничных сетей стал пример компании IKEA, объем продаж одного московского магазина которой составил 11% общего оборота компании в мире. Менеджеры компании планируют в 2015 году довести оборот российских магазинов до 1,9 млрд. долл. и до 42% от общего оборота компании. Крупнейший французский розничный оператор Auchan планирует иметь в Москве в начале 2016 года еще два крупных торговых центра. Таким образом, в результате усложнения экономических процессов и возрастания конкуренции в отечественной торговой отрасли проблема разработки и внедрения научно-обоснованных методов принятия решений для управления торговыми компаниями представляется весьма актуальной. Особую актуальность представляет исследование процесса принятия решений в сложноорганизованных торговых компаниях (в специальной литературе используется термин «двухуровневые торговые компании»).

1.2 Виды товаров и их характеристика

В коммерческой деятельности коммерческие процессы связаны с товаром, который и выступает как основной предмет купли-продажи. Во всем многообразии объектов коммерции главенствующую роль играют товары.

Понятие «товар» многоаспектное. Оно включает в себя:

- функциональное назначение;

- эстетику самого товара и его упаковки;

- безопасность в употреблении, безвредность.

Совершенен лишь тот товар, которому свойственны все признаки и показатели высокого качества.

Товар -- продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и в конечном счете удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью.

Кроме того, большинство товаров (за некоторым исключением, например, земельный участок, водоем и др.) -- это продукты труда, их продавцами выступают либо сами производители, либо посредники, которые в результате сделки превращают свой потенциальный доход в реальный.

Причем не каждый продукт труда выступает в качестве товара, а только тот, который предназначен для обмена, продажи, передачи кому-либо с условием возмещения усилий и затрат на его производство (например, изготовленный хозяином для своей кухни стул не является товаром, но он станет таковым, если будет передан соседу на каких-либо условиях компенсации).

Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Купле-продаже подлежат товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии, компьютерные программы, произведения искусства, науки, литературы). Исключение составляют те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, яды, наркотики.

Под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке. Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра -- все, что имеет потребительную стоимость и стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой потребительной стоимости.

В узком смысле под товаром понимают продукт труда, произведенный для продажи в целях обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.

Все товары можно подразделить на две большие группы:

- материально-вещественные (физические товары);

- невещественные (неосязаемые) -- различные услуги, консультации.

Виды товаров схематично показаны на рис. 1.1.

Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Среди них выделяются: наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги, информация, права, услуги.



Рис. 1.1. Виды товаров

Наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги (акции, облигации, векселя, государственные казначейские обязательства), являющиеся объектом сделок в финансовом предпринимательстве. Главная особенность этих товаров заключается в подверженности быстрому изменению курса в зависимости от многих условий (как связанных, так и не связанных с деятельностью предпринимателя).

Информация (сведения о чем-то), которая нередко становится самым востребованным и дорогим товаром, оцениваемым в зависимости от ее содержания, новизны, достоверности и своевременности. Предприниматель сталкивается с первичной и вторичной информацией. Первичную он добывает сам в результате каких-либо исследований, пользуется ею и может выступать се продавцом; вторичную получает от других лиц и организаций (научно-исследовательских, аналитических, статистических и др.) на платной основе.

Информация выступает в качестве специфического товара. Эта специфичность определяется неделимостью информации и ее относительностью (не всегда приносит прибыль своему владельцу). При передаче информации ее владелец не лишается права собственности. Экономически эффективна л ишь достоверная, полная и оперативная информация.

Таким образом, как товар информация обладает рядом специфических свойств:

- в процессе потребления она не уничтожается и обладает возможностью многократного потребления многими пользователями. В процессе передачи потребителю она не теряется дня производителя;

- производителю заранее неизвестен потребитель;

- невозможна однозначная стоимостная оценка произведенного объема информации;

- неопределенность и субъективность полезности информации;

- особый механизм старения информации. Она не изнашивается, но со временем (за исключением специальных случаев) ее полезность уменьшается. Следовательно, важна ее актуальность;

- информация характеризуется достоверностью, надежностью и доступностью.

При этом ее доступность различна для разных экономических агентов, т.е. эти агенты располагают неполной, ограниченной информацией. «Информация тем ценнее, чем малочислен нее ее обладатели».Услуги различного рода - любое мероприятие или выгода, которые оказывает одна сторона (поставщик) другой стороне (клиенту). Полезность делает услугу предметом торговли, т.е. товаром.

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не связываться с ним.

Материальные товары -- товары, имеющие вещественную форму:

- твердые материалы -- сталь, древесина, уголь;

- жидкие материалы -- лак, нефть, бензин;

- газообразные материалы -- водород, углекислый газ, гелий.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

- ассортиментную;

- качественную;

- количественную;

- стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

- набор физических и потребительских свойств;

- сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

- марочное название (торговая марка);

- качественная упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами -- потребительной стоимостью и стоимостью.

Рис. 1.2. Составляющие товара

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

Среди всех признаков классификации основным признаком является назначение.

По назначению товары подразделяются на роды:

- товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

- товары промежуточного потребления;

- товары промышленного (производственного) назначения -- товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

Потребительские товары с учетом характера потребления (от степени долговечности):

- товары длительного пользования, т.е. используемые в течение длительного времени (авто, холодильники, сотовые телефоны, мебель, телевизоры);

- товары краткосрочного пользования, т.е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки):

- товары одноразовые -- потребляются один раз;

- услуги -- объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Виды товаров по сырьевому признаку (в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

- продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

- непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

Эта группировка затем детализируется. Такая классификация необходима для того, чтобы можно было обеспечить необходимые условия хранения товаров, их реализацию и эксплуатацию. Иногда сырьевой признак служит характеристикой качества и безопасности товара (китайские игрушки).

Виды товаров по взаимозаменяемости:

- взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

- совместимые -- товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

- взаимодополняющие -- товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Виды товаров по характеру вторичного использования товара:

- утилизируемые, т.е. подлежащие переработке после использования;

- не утилизируемые -- подлежат уничтожению, захоронению.

Товары могут подразделяться по комплексности покупки, когда помимо одного вида товара предполагается приобретение еше нескольких видов товаров. Например, при приобретении компьютера -- монитор, клавиатура, мышь, принтер.

По стабильности, по покупательскому восприятию (идентичные, новые, схожие, дифференцированные) и т.д.

В соответствии с отмеченными признаками формируется портфель заказов торговых предприятий с предприятиями-поставщиками.

Для товаров производственного, или промышленного, назначения характерно то, что поставщик обязан выполнять сроки поставки. Их приобретают организации (предприниматели) для использования в качестве основных или оборотных средств производства.

Товары промышленного назначения делятся на:

- капитальное имущество -- стационарные сооружения, оборудование (для торговых организаций -- автомобили, торговое оборудование, стационарные сооружения; для промышленных -- станки, оборудование);

- материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

- вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства -- сетевой шнур, стабилизатор).

Эти товары закупают обычно после предварительной технико- экономической оценки (особенно капитальное имущество) сравнительно крупными партиями (прежде всего сырье и материалы) специально подготовленные люди.

Для удобства поиска нужных товаров в условиях насыщения рынка и расширения ассортимента была разработана их номенклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), которая используется в 50 странах.

Отличительной особенностью этой системы (в отличие от классификации) является то, что в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы (их 21), группы (их 96), подгруппы (их 33), товарные позиции (их 1241), подпозиции (их 3558) и субпозиции (их 5019).

Для приведения отечественных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку информационного обеспечения была использована система штрихового кодирования (в мире их существует около 50).

1.3 Методы оценки эффективности продаж товаров

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в методах оценки эффективности.

Для определения принципов и методов оценки эффективности, следует рассмотреть взаимоотношение двух важнейших экономических категорий - эффекта и эффективности. И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные, и связанным, как правило, со структурной динамикой объекта.

Но данные понятия различны эффект является отражением результата деятельности, то есть того состояния, к которому стремится экономический объект. Эффект и результат тождественны. Управление с использованием данного критерия - эффекта - получило в международной практике название «управление по результатам» и направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый или желаемый), но и рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обусловивших этот результат. Поэтому эффективность - сравнительная оценка результата деятельности.

Как и в любой другой отрасли, в сфере торговли существуют как традиционные методы, так и недавно ставшие популярными в бизнес-практике, позволяющие оценивать не только количественные, но и качественные показатели деятельности компании с позиции ее эффективности в динамично меняющихся условиях внешней и внутренней среды.

В этих условиях старые, традиционные методы могут оказаться малоэффективными из-за недостатка информации о состоянии отрасли, и в полной мере проявляется необходимость использования более рациональных методов оценки эффективности продаж. Таких как метод экспертных оценок, метод, используемый для оценки инвестиционных проектов и метод оценки рентабельности, которые в настоящее время приобретают все большую распространенность. При этом метод оценки рентабельности относится к традиционным методам оценки эффективности, а остальные можно отнести к более современным методам.

В связи с этим возникает необходимость рассмотрения вышеперечисленных методов как наиболее часто применяемых на практике, более подробно.

Очевидно, что любая деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит, но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Первый принцип оценки эффективности деятельности: если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной.

Совпадение результата с поставленной целью особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Здесь эффективность - это совпадение цели и конечного результата, в практике управление по данным параметрам называется «Управление по целям».

Второй принцип оценки эффективности - доступность использования нескольких критериев оптимальности (доступность, но не необходимость). Таким образом, решается задача многоцелевой оптимизации, т.к. есть три блока: производство, коммерция и финансы и цели их могут быть взаимоисключающими. Здесь, как правило, используют маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на текущее и оперативное планирование количественных и качественных показателей. Целевые приоритеты ориентируются в сторону управления рынком на основе маркетинговой концепции для повышения совокупного результата деятельности в течение периода, обусловленного стратегией. Основной результат - увеличение доходов и прибыли.

Третий принцип оценки эффективности - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предприятия, реализуя принципы маркетинга как рыночной концепции управления. Здесь происходит не только максимизация прибыли, но и создание условий для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертый принцип оценки эффективности связан с жизненным циклом продукции. Здесь оценочные показатели эффективности меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла на данный момент находится продукция.

Методы оценки эффективности классифицируются по нескольким критериям:

По целям:

- для инвестиционных проектов;

- для технико-экономического обоснования;

- для внедрения новых услуг на рынке;

- для внедрения новых сервисов по обслуживанию клиентов;

По методам:

- аналитические;

- экономико-математические;

- статистические;

- нормативные;

- логические;

- теория очередей

По показателям:

- на основе показателя расчета эффекта (прибыль, доход, результат);

- на основе показателя расчета эффективности (рентабельность, доходность и др.);

- метод многокритериальной оптимизации;

- интегральные и иные сложно-расчетные показатели.

При этом применяются различные показатели: конкурентоспособности (выбор частных показателей, экспертный анализ), доход, исчисляемый с учетом реализуемой продукции, затрат фирмы и цен, комплексный показатель затрат (затраты на воспроизводство ОПФ, затраты на маркетинг, затраты на воспроизводство оборотных фондов, затраты на воспроизводство трудовых ресурсов).

Под эффективностью розничной продажи товаров понимается прирост результатов от отношений по обмену денег на товар в соотношении с затратами на их достижение.

Число производимых операций при продаже товаров, их конкретное содержание и последовательность выполнения зависят от метода продажи, ассортимента товаров, реализуемых в магазинах и характера спроса на них.

Эффективность розничной продажи товаров можно выразить различными показателями: экономическими, социальными, технико-технологическими и др.

Традиционно все анализируемые показатели для оценки эффективности розничной продажи товаров условно подразделяются на три группы: экономические, технико-технологические и социальные. При этом оценить организацию розничной продажи товаров можно так же с помощью мерчандайзинговых и комплексных показателей эффективности.

Надо заметить, что основным показателем, характеризующим эффективность розничной продажи товаров является прибыль и рентабельность торгового предприятия. Все другие показатели, оценивающие эффективность продажи товаров различными методами, так или иначе, выходят именно на расчет прибыли.

Проанализируем каждую группу показателей отдельно. Экономический эффект от внедрения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания выражается в увеличении пропускной способности магазина, увеличении товарооборота, улучшении использования торговой площади и тогово-технологического оборудования, снижения затрат, сокращения количества операций с товаром в магазине, повышения производительности труда торговых работников и ряде других факторов.

Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по формуле:

/ 2, (1.1)

В зависимости от обобщающего коэффициента деятельность магазина по организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:

- магазины с высоким уровнем культуры торгового обслуживания -- 0,901 и более;

- со средним -- от 0,701 до 0,900;

- с низким -- до 0,700.

Определим обобщающий коэффициент по второй методике:

КОБ =((ЗПУ Ч Ку) + (ЗПВЧ КВ) + (ЗИДЧКД) +(ЗПОЧ КО) +(ЗПЗЧИЗ) + (ЗКТ ЧКТ))ЧКМ, (1.2)

где КУ - коэффициент устойчивости ассортимента товаров; КВ - коэффициент внедрения прогрессивных форм продажи товаров; КД - коэффициент дополнительного обслуживания покупателей; КО - коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания; ИЗ - коэффициент завершенности покупки; КТ - коэффициент качества труда коллектива магазина; КМ - коэффициент культуры обслуживания, по мнению покупателей. Значимость показателей приведена в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Значимость показателей в общем уровне качества обслуживания

Показатель	Значимость показателя	Условное обозначение
Устойчивость ассортимента товаров	0,21	Зпу
Внедрение прогрессивных форм продажи	0,14	Зпв
Дополнительное обслуживание	0,08	Зид
Затраты времени на ожидание обслуживания	0,18	Зпо
Завершенность покупки	0,18	Зпз
Качество труда коллектива	0,21	Зкт

В зависимости от величины обобщающего показателя уровня обслуживания покупателей, магазины могут быть отнесены к высокому уровню обслуживания:

- продовольственные магазины - 0,80 и выше;

- непродовольственные магазины - 0,70 и выше.

Количественная оценка отдельных показателей требует периодического обследования работы магазинов менеджерами торгового предприятия. Такое обследование рекомендуется осуществлять один раз в квартал. С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемой самим торговым предприятием исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется эффективности розничной продажи в торговом предприятии.

Для оценки эффективности оказания дополнительных услуг, целесообразно провести расчет коэффициента оказания услуг по формуле:

, (1.3)

где Куслуг - коэффициента дополнительных услуг, ?Nn - сумма наличия услуг в ходе проверок, мах N - максимальное значение услуг.

В группу мерчандайзинговых показателей оценки эффективности розничной продажи товаров относятся показатели, позволяющие провезти анализ привлекательности отдела при различных вариантах его размещения.

Для начала необходимо проанализировать выкладку товаров по отделам в супермаркете. Для этого используется показатели: расширенная выкладка товаров и рентабельность выкладки.

Формула расчета расширенной выкладки:

В = Выкладка по линии пола х Количество уровней представления, (1.4)

Расчет рентабельности выкладки осуществляется по формуле:

, (1.5)

где Рв - рентабельность выкладки; ЧП - чистая прибыль; В - расширенная выкладка товаров.

К показателям оценки эффективности розничной продажи товаров относятся:

А) Коэффициент подхода к отделу (К1), показывает какая часть посетителей зашла в отдел, определяется по формуле:

К1 = н1/Н, (1.6)

где н1 - количество покупателей, посетивших отдел за определенное количество времени; Н - общее количество покупателей за определенное количество времени.

Б) Коэффициент покупки (К2), показывает какая часть посетителей совершила покупки в данном отделе, определяется по формуле:

К2= н2/Н, (1.7)

где н2 - количество покупателей, сделавших покупки в отделе; Н - общее количество покупателей за определенное количество времени.

В) Коэффициент привлекательности (К3), указывает на предпочтительность варианта размещения отдела, определяется по формуле:

К3 = К2/ К1, (1.8)

Надо отметить, чем ближе значение К3 к единице, тем вариант размещения отдела считается наиболее рациональным.

Г) Так же эффективность розничной продажи товаров на предприятии можно оценить с помощью потребительской оценки. В данной методике предлагается выравнивание нормы потребительной стоимости (НПС), как отношение визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.

 (1.9)

Сущность показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели товарного дисплея покупателя, так как именно в этом случае произойдет процесс покупки товаров.

Но для достижения успеха в бизнесе, необходимо использовать финансовые аспекты (например, такие как лояльность клиентов, качество обслуживания клиентов и др.). Данные показатели получили название ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI).

Существует много KPI применяемых в розничной торговле для целей контроля и управления организацией. Но лучшими KPI будут связанные с кадрами. Есть пять рейтинговых (наиболее лучших) KPI применяемых на предприятиях розничной торговли:

Количество штук за продажу (количество проданного за 1 продажу) - определяет «продавательную» способность. Среднее количество позиций в чеке полностью отражает успешность среды для совершения покупок. Структура чеков может считаться удовлетворительной, если не так велика доля чеков с 1-3 позициями и с небольшой суммой.

По данным сайта специалисты выделяют следующие показатели оценки эффективности продаж при работе с покупателями:

1. Соотношение занятости кадров продажами:

, (1.10)

где Зкадров - соотношение занятости кадров продажами; Зпкл - количество персонала занятых непосредственно работой с клиентами; Ч - общее количество работников.

2. Соотношение продаж к посещениям, которое определяется как отношение числа сделок (продаж) за период времени к общему числу посетителей за период времени. Данный показатель сравним с коэффициентом подхода и покупки по отделам в магазине.

Приведенные выше ключевые показатели оценки эффективности деятельности предприятии по продаже товаров, предложенные автором во многом схожи с ранее рассмотренными показателями оценки эффективности методов продаж на предприятии.

При этом надо заметить, что представленные показатели довольно уникальны и своеобразны, применение их позволит четко определить эффективность процессов на предприятии и ответить на вопрос: что нужно сделать для повышения рентабельности своей работы, и достичь поставленной цели. Путем грамотной организации и технологии продажи товаров и обслуживания покупателей.

Таким образом, применяя приведенные выше методики оценки эффективности розничной продажи товаров, позволяют выявить и принять во внимание отрицательные стороны в деятельности предприятия, впоследствии совершая работу по их устранению.

Проведенный анализ теоретического материала по данной тематике позволяет сделать вывод о том, что розничная продажа представляет собой отношения по поводу обмена денег на товар и услуги, взаимовыгодный для участвующих в нем сторон. Покупатель при данном обмене стремится приобрести необходимый ему товар (услугу), а продавец, стремиться получить прибыль. Но не простую прибыль, которая покроет все текущие издержки, а прибыль, которая позволяет ему работать продолжительное время за счет «длинных» денег. Однако для получения данного эффекта необходимо проведение целого комплекса операций, которые включают в себя экономические и торгово-технологические отношения. Конечным результатом и основным показателем оценки эффективности проведенных операций и будет являться завершающий этап - продажа товаров, которая имеет различные формы и методы. Операции, проводимые на данном этапе, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

При этом надо заметить, что розничная продажа товаров не может существовать изолировано без системы обслуживания покупателей. Торговые предприятия, понимая значимость взаимозависимости розничной продажи и обслуживания покупателей, адаптируют процесс розничных продаж к потребностям покупателей - в зависимости от предлагаемых товаров и типов решений о покупке. При этом, принимая во внимание мотивы покупателей и их участие в процессе принятия закупочных решений.

Оптимизация технологических процессов непосредственного обслуживания покупателей в магазине находит выражение в достижении поставленных предприятием задач по достижению определенной экономической и социальной эффективности.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Усложнение экономических процессов и возрастание конкуренции в отрасли торговли предопределяют повышенный интерес к проблемам разработки и внедрения научно обоснованных методов оценки эффективности продаж. В связи с наметившимися тенденциями в развитии, особую актуальность представляет исследование процесса оценки эффективности продаж, повышающего конкурентоспособность и рентабельность деятельности торговых предприятия и позволяющего более полно удовлетворять потребности потребителей.

2. Анализ и оценка эффективности продаж отдельных видов товаров в ООО «Лабиринт»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Лабиринт»

Объектом исследования явилось предприятие ООО «Лабиринт». Юридический адрес предприятия: г .Магнитогорск, ул. Советская 23а.

ИНН 7451241509, ОГРН 1067451085602.

Генеральный директор ООО «Лабиринт» - Шаблин Вадим Барисович.

Организационно - правовая форма предприятия: Общество с Ограниченной ООО «Лабиринт», учреждено на основании действующего законодательства Российской Федерации в соответствии с Учредительным Договором участников фирмы.

Срок деятельности Общества не ограничен. Деятельность Общества прекращается по решению общего собрания участников Общества, либо по основаниям, предусмотренным действующим законодательством Российского законодательства. Общие положения:

Общество является коммерческой организацией, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета на территории РФ и за ее приделами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественный и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Полное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Лабиринт».

Предприятие действует на основании таких нормативных документов, как:

- свидетельство о постановке на учет в Налоговом органе юридического лица;

- свидетельство о внесении записи в единый государственный реестр юридических лиц;

- свидетельство о постановке на учет в налоговом органе в качестве налогоплательщика налога НДС;

- свидетельство о постановке на учет в ЕГРПО (комитет статистики).

Основной целью деятельности ООО «Лабиринт» является получение прибыли, достигается это путем продаж продуктов и товаров народного потребления через свою торговую сеть, и производства части товаров распространяемых только через эту сеть, основной деятельностью магазина является получение прибыли путем продаж продуктов питания и товаров народного потребления.

ООО «Лабиринт» - формат дискаунтер, проводит гибкую ценовую политику, предоставляя дополнительные скидки. Его ценовая политика направлена мало защищенные слои населения. Ассортимент продукции не широк, но имеет практически все наименования товаров. ООО «Лабиринт» постоянно обновляет ассортимент, замещая один товар другим, предлагая новинки и размещая товар таким образом, чтобы покупатель тратил минимум своего времени.

Оформление всех универсамов решено в едином фирменном стиле. Регулярно в магазинах ООО «Лабиринт» проводятся розыгрыши ценных призов.

Большинство магазинов сети работает с 9-00 до 22-05 и обеспечивает микрорайоны необходим набором товаров; предлагает к продаже продукты и товары народного потребления, в частности, бытовую химию, одежду и технику. Магазины входят в торговую сеть, все магазины сети, оформлены в едином формате, создавая у свои постоянных клиентов стойкую ассоциацию «определенный набор товаров - в определенном магазине», формируя у покупателя желание вернуться. Набор товаров постоянно обновляется. Ассортимент универсама достаточно широкий и глубокий. Но не по всем маркам, которые есть на рынке, а по тем, которые соответствуют позиционированию торгового предприятия как продавца качественной продукции.

Предприятие заинтересовано в таких марка к которым производитель прикладывает усилия по продвижению своей марки и поддерживает товарное обслуживание. Также сформирована собственная торговая марка.

Собственная Торговая Марка (СТМ) или Private Label (PL) - это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Создавая частные марки, ТС ООО «Лабиринт» получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары под собственными торговыми марками всегда значительно дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость товара. Отсюда -- более низкая цена на продукты СТМ по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

ООО «Лабиринт» создает товары Собственных Торговых Марок специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Основные принципы СТМ ООО «Лабиринт»:

1) СТМ - это лучшее соотношение цена/качество.

2) Цена на продукты СТМ значительно ниже (за счет сокращения затрат на рекламу и маркетинг), чем на продукты конкурентов.

3) Помимо цены, у товаров СТМ должны быть свои преимущества: рецептура, качество продукта и упаковки.

4) Товары СТМ всегда в наличии.

5) Контроль качества товаров Собственной Торговой Марки производится на регулярной основе.

6) Производитель СТМ должен быть технологическим лидером и иметь свою лабораторию.

Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия (таблица 2.1).

Таблица 2.1. Динамика основных показателей деятельности ООО «Лабиринт» за 2011-2013 годы

Показатели	Годы	Отклонения, тыс. руб руб. (+, -)	Отклонения, %
	2011	2012	2013	2012 к 2011	2013 к 2012	2012 к 2011	2013 к 2012
Выручка, тыс. руб.	10923,52	9289,50	14175,94	- 1634,02	4886,44	-14,96	52,6
Себестоимость продаж, тыс. руб.	10272,7	8700,35	12245,17	-1572,35	3544,82	-15,31	40,75
Среднегодовая стоимость ОС, тыс. руб.	11155	13964	17448	2809	3484	25,19	24,95
Среднегодовая численность рабочих работающих, чел.	27	27	28	-	1	-	3,7
Производительность труда, тыс. руб.	404,57	344,05	506,28	-60,52	162,23	-14,96	47,16
Фондоотдача, руб/руб	0,98	0,67	0,82	-0,31	0,15	-31,64	18,3
Фондоемкость, руб/руб	1,03	1,51	1,23	0,48	-0,28	46,61	-18,55
Фондовооруженность труда, тыс. руб/чел	413,15	517,18	632,15	104,03	114,97	25,18	22,23
Прибыль от продаж, тыс. руб.	650,82	589,15	1930,77	-61,67	1341,62	-9,47	227,73
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	115,2	130,56	164,50	15,36	33,94	113,3	125,99
Рентабельность продаж, %	5,96	6,35	13,62	0,39	7,27	6,54	114,49
Рентабельность ОС, %	5,83	4,22	11,07	-1,61	6,85	-27,62	162,33

По данным анализа таблицы 2.1 можно сказать, что увеличение всех показателей наблюдается только в 2013 году. Так, рост выручки по сравнению с предыдущим годом составил 52,6 %, чистой прибыли - 122,52%. Кроме того, значительный рост показателей можно наблюдать по строке «Рентабельность продаж» (114,49%) и «Рентабельность ОС» (162,33%). Согласно рассчитанным показателям, самым отрицательным с точки зрения получения прибыли был 2012 год, так как именно в этом году наблюдаются самые низкие показатели по строке «Выручка» - 9289,5 тыс. руб., «Прибыль от продаж» - 589,15 тыс. руб.

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли от продаж приходится на единицу реализованных товаров. Рост данного показателя является следствием роста цен при постоянных затратах на реализацию товаров или снижения затрат при постоянных ценах. В 2013 году данный показатель также возрос и составил 13,62%.

Таким образом, мы можем отметить, что в течение трех анализируемых лет предприятие работало нестабильно: в 2012 году объемы снижались, тогда как в 2013 году прибыль предприятия выросла на 122,52 % и составила 164,5 тыс. руб. по сравнению с 2012 годом. Снижение в 2012 году произошло из-за закрытия двух магазинов компании.

Сопоставление групп по активу и пассиву имеет следующий вид:

А1 П1;

А2 П2;

А3 П3;

А4 П4

Следовательно, ликвидность баланса является недостаточной. Из первого неравенства видно, что предприятие не в состоянии будет рассчитываться по своим наиболее срочным обязательствам с помощью наиболее ликвидных активов.

Из второго неравенства можно сделать вывод, что прослеживается тенденция к увеличению текущей ликвидности в недалеком будущем. Так как быстрореализуемые активы имеют тенденцию к росту, а краткосрочные пассивы отсутствуют.