Розробка механізму удосконалення маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми. Проблема безробіття вимагає від державної служби зайнятості підвищення ефективності її діяльності, чіткої організації роботи.

Центр зайнятості аналізує і прогнозує попит та пропозицію на робочу силу, інформує населення й державні органи управління про стан ринку праці; консультує громадян, власників підприємств, установ і організацій які звертається до центрів зайнятості для отримання роботи і забезпечення робочою силою; веде облік вільних робочих місць і громадян які звертаються з питань працевлаштування; надає допомогу громадянам у підборі роботи та підприємствам у підборі працівників; організовує за потреби професійну підготовку і перепідготовку громадян або направляє їх до інших навчальних закладів.

Сучасний ринок характеризується активним насиченням ринкового простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення комунікаційного впливу на них.

Ефективна комунікаційна діяльність покликана не тільки надавати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів та послуг, умов укладання угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і споживачами, суспільством.

Об'єктивна необхідність використання маркетингових комунікацій для характеристики інформаційних процесів у суспільстві зумовлюється особливостями сучасного етапу розвитку ринкових відносин, які розширюють сферу їх застосування.

При написанні дипломної роботи я користувався роботами соціологів, психологів, педагогів, статистів, як вітчизняних, так і зарубіжних авторів. Також при досліджені даної теми я користувався Указами Президента України, Постановами Кабінету Міністрів, Конституцією і законами України.

Метою дослідження є вивчення і аналіз надання соціальних послуг базовими центрами зайнятості, дослідження шляхів підвищення ефективності діяльності базових центрів зайнятості.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є механізм удосконалення маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості.

Виходячи з предмету і мети дослідження, були поставлені наступні завдання:

- дослідити теоретичні засади маркетингу соціальних послуг, його сутність та роль в управлінні;

- визначити сутність маркетингу і його призначення;

- з'ясувати основні проблеми, пов'язані з становленням і вдосконаленням маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості;

- дослідити методологічні та методичні основи оцінювання ефективності єдиної технології надання соціальних послуг базовими центрами зайнятості;

- розкрити особливості маркетингу соціальних послуг клієнтам базових центрів зайнятості;

- з'ясувати напрями підвищення ефективності маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості.

Дослідницька робота проводилася на базі Ірпінського міського центру зайнятості.

Для досягнення поставленої мети та реалізації задач використані такі методи дослідження:

- соціологічні - при оцінці якісних параметрів маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості;

- економіко-статистичні - при оцінці організації маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості та його результативності;

- класифікаційно-аналітичний - при з'ясуванні проблем соціального захисту безробітних, підвищення кваліфікації робітників, власної трудової зайнятості та підвищення ефективності маркетингу соціальних послуг в базових центрах зайнятості.

1. Поняття маркетингу. Особливості маркетингу в Україні

1.1 Суть, мета та принципи маркетингу

У сучасному розумінні до маркетингу застосовують три підходи:

- маркетинг, як самостійний вид підприємницької діяльності.

- маркетинг, як функція управління.

- маркетинг, як сучасне бачення філософії.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів через обмін товарами.

Орієнтоване на маркетинг підприємство має такі риси:

1. проблема врахування потреб споживачів ,а не підприємства.

2. виробляється і продається те, що буде куплено, а не те, що є можливість виробляти.

3 головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а врахуванню перспективних потреб, реальних і потенційних покупців.

4. період планування довгостроковий.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності підприємства від виробництва товарів до збуту на задоволення потреб споживачів. Він ґрунтується на певних принципах:

- орієнтованість на споживача,

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку,

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу,

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку підприємства.

Ціль маркетингу - забезпечення максимального обсягу прибутку в процесі купівлі-продажу продукції, при якому задоволення попиту є фактором досягнення цілі.

Основні цілі досягаються за допомогою конкретних цілей:

1. Завоювання частки ринку,

2. Забезпечення росту обсягів збуту, досягнення переваг над конкурентами,

3. активізація стимулів і рекламної діяльності.

Завданням маркетингу є визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів комунікаційних і збутових мереж.

Основні поняття, що лежать в основі маркетингу:

Потреба - це суб'єктивне відчуття нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення.

Бажання - це потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня індивіда, виражається у матеріальних об'єктах.

Попит - це забезпечена грошима, потреба у товарах або бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності.

Товар - все те , що може задовольнити потребу або бажання і пропонує ринку з метою привернення уваги придбання або використання.

Ринок - сукупність покупців та продавців які намагаються та здатні купити товар.

Поняття “маркетинг” має декілька аспектів:

1. Маркетинг як філософія сучасного бізнесу - ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності;

2. маркетинг як вид людської діяльності, суть якого полягає в цілеспрямованості цієї діяльності на пошук потреб споживачів, їх задоволення з максимальним прибутком для виробників;

3. маркетинг як певний ринковий процес - процес планування, просування, реалізації та управління товарами та послугами;

4. маркетинг, як спосіб, метод, інструмент ринкової діяльності, який спрямований на досягнення переваги у споживачів перед конкурентами.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Ф. Котлер дає таке визначення: Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетинг - процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Предметом маркетингу є економіко-організаційні відносини між підприємствами, організаціями, установами в ринкових умовах.

Об'єктом вивчення маркетингу виступають підприємства, установи, сам ринок, ринкова інфраструктура. Ринкова інфраструктура охоплює всі організації, які обслуговують ринок (товарна, фондова біржа і ін.).

До суб'єктів маркетингу як системи зв'язків відносяться постачальники, посередники, спеціалісти по маркетингу (маркетологи), організації-споживачі, конкуренти.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

- спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

- заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

- систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення -- унікальну функцію бізнесу;

- комплексно-системний підхід до розв'язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філософія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії -- ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тобто тренувати талант розумування на підставі певних загальних принципів, однак завжди визнаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми способів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг -- це:

- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

- процес створення задоволених споживачів;

- задоволення потреб і побажань людей;

- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів;

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем. Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади -- це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються посилити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необхідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для підвищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації -- засіб, за допомогою якого підприємство надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності. Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона досліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг -- це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів. Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямовують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максимальної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійного розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організаційних структур (як у США), а всього персоналу.

В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необхідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу -- внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг -- це: провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

- метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

- орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

- створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об'єднуюче? Що, власне, становить предмет та об'єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу -- це відносини, які виникають між товаровиробниками і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа -- споживач. Саме останній своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнайліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки першому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник--споживач» за переважного впливу останнього.

1.2 Завдання та функції маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі:

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їхні проблеми, а з другого -- активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності -- прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Основними функціями маркетингу є:

1. Вивчення ринку (проведення аналізу ринкової ситуації, встановлення ємності ринку; встановлення динаміки ринку; вивчення структури ринку; вивчення діяльності конкурентів; оцінка власного положення на ринку).

2. Прогноз ринку (визначення коротко- і довготермінових тенденцій розвитку ринку, вивчення поведінки основних елементів ринку; оцінка факторів впливу на ринок).

3. Оцінка власних можливостей (науково-технічні можливості; виробничі можливості; оцінка збутових можливостей).

4. Формування цілей на близьку і далеку перспективу (це пов?язано із розробкою: - стратегій маркетингу; встановлення товарної, цінової, збутової стратегії і їх взаємозв'язок; розробка тактики маркетингу; формування попиту і стимулювання збут).

5. Аналіз і контроль (це оцінка одержаних результатів , визначення ефективності роботи, оцінка ступеня наближеності до поставлених цілей, вироблення пропозицій).

Ф. Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав'язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її". Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності.

Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу -- вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг.

Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький).

Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями.

У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим.

Посередницький маркетинг -- це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого -- потреб споживачів цієї продукції.

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг -- це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) -- своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу -- аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг -- це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг -- це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг -- це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця.

Диференційований маркетинг навпаки -- виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб'єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу -- це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний Крім того:

— за рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

— -- залежно від мети маркетингової діяльності -- комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета -- створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

— -- відповідно до широти охоплення -- макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

— -- за видами продукції -- маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

— -- за методами зв'язку зі споживачами -- прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Некомерційний маркетинг здійснюють організації й окремі особи, котрі діють у суспільних інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.

Таблиця 1.1. Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом

Некомерційний	Комерційний
1. Пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами і послугами	1. Пов'язаний з товарами і послугами
2. Обмін досвідом із кращого обслуговування або використання поштового коду для кращого обслуговування і зниження зростання витрат	2. Обмінюються гроші на товар або послуги
3. Завдання складніші, позаяк успіх або невдачу неможна вимірювати із суто фінансових позицій	3. Завдання звичайно стосуються збуту й отримання прибутку
4. Переваги часто не пов'язані з платежами споживачів	4. Переваги звичайно пов'язані з платежами споживачів
5. Можна очікувати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів ринку	5. Орієнтується на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку
6. Звичайно мають дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів	6. Має тільки одну категорію клієнтів - споживачів

1.3 Особливості системи маркетингу в Україні

Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.

Саме на це спрямовані Закони України: «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.)., «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.)., «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

– неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

– - розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

– - отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35 %.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу). Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів. Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції -- міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках. Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу -- ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в України «Про природні монополії» (2000 p.).

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.

У ринкових умовах необхідно було повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялись ланцюгом «уряд -- міністерство -- главк -- територіальні управління». Її перебудову було здійснено за Указом Президента України «Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства» (1994 р.).

Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові форми організації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України «Про лізинг» (1997 p.).

Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО -- Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі» (2001 p.).

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям -- захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав споживача», введений удію 1991 р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:- за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля -- 50 % вартості реалізованих товарів;- за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари -- 30 % вартості товарів;- за ухилення від перевірки якості товарів -- 100 % вартості товарів. Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів -- недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.

З 1994 р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів «Разом».

У 1997 р. створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал «Маркетинг в Україні».

При сучасному стані розвитку комунікаційних процесів, підвищенні ролі громадської думки в Україні, перед кожним підприємством виникає необхідність у планомірних інформативно-аналітичних, координаційних і впливово-контролюючих діях, метою яких є налагодження стосунків з громадськістю та її окремими групами.

Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Всеохоплююча мережа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір та час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціональні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнародної торгівлі, рух капіталу й робочої сили “уніфікують” життя та споживання. Нові засоби зв'язку (Інтернет) не тільки забезпечують спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, торкаються особистого життя кожного з нас. Нав'язуванні телебаченням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, “престижного” способу життя знеособлюють людей, позбавляють їх індивідуальності.

Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних та тонких методів керування. Виявляється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають, формувати громадську думку та потрібні масові настрої. Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (неявного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблення теоретичних досліджень психології й поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетрадиційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії комунікації.

Нова практика маркетингу вимагає нестандартного підходу, креативності, нових інструментів маркетингу і виборчого підходу до кожного завдання. Не можна, як раніше користуватись стандартним набором рекомендацій і стратегій. Динамічний розвиток технологій, зміна сприйняття і збільшені потреби споживачів ускладнюють задачу маркетологів.

В світовій практиці маркетингу вже давно закріпились такі поняття, як нейромаркетинг, Ambient-реклама, event-маркетинг, Україна тільки починає робити перші кроки в цьому направленні.

Отже, українські маркетологи повинні бути готові до використання і адаптації нових інструментів маркетингу в своїй практиці, а також до розвитку і зміни вже існуючого інструментарію.

2. Центри зайнятості в системі маркетингу соціальних послуг в Україні

2.1 Соціальні послуги як об'єкт маркетингу

Термін «соціальний маркетинг» був вперше введений в 1971 рік для позначення «планування, виконання та контролю програм, що ставлять собі за мету домогтися прийняття будь-якої соціальної ідеї, проекту або завдання цільовою групою населення». Цей тип маркетингу звичайно пов'язаний з діяльністю некомерційних організацій, що ставлять своєю метою досягнення певного соціального ефекту (підвищення рівня зайнятості, наприклад).

Сам термін «маркетинг некомерційних організацій» або «маркетинг соціальних послуг» означає, що головна мета такої організації (вузу, церкви, лікарні, політичної кампанії чи громадської організації) не отримання прибутку, а досягнення соціального ефекту. Заради цієї своєї мети організація може робити комерційні проекти з метою фінансування зусиль щодо досягнення головної мети.

На думку Маккорта такі організації повільно приймають концепцію маркетингу і повільно приходять до необхідності використання його принципів та інструментів. Однак, за словами М. Кіннелл і Д. Макдугалл, авторів книги «Маркетинг некомерційних організацій», вузи й організації, що спираються в основному на існуючі традиції і стабільне державне фінансування, змушені в сучасних умовах уподібнитися підприємствам, які можуть і збанкрутувати, якщо не будуть враховувати зміни, що відбуваються в навколишньому середовищі.

Проведені в останні роки західними, українськими й російськими фахівцями наукові дискусії й опубліковані роботи дозволяють виділити наступні типи соціального маркетингу:

- політичний маркетинг;

- державний маркетинг;

- територіальний маркетинг;

- соціальний маркетинг.

Політичний маркетинг у цю годину є, мабуть, найбільш розробленим типом соціального маркетингу. Багато в чому це обумовлено тим, що, по-перше, відповідна проблема була поставлена й активно обговорювалася не тільки в теорії соціального маркетингу, але й у соціології політики, зокрема двома її найбільш авторитетними представниками - французькими соціологами Пьером Бурдье й Патриком Шампанем.

По-друге, у випадку політичного маркетингу можна говорити про наявність “політичного ринку” з усіма його атрибутами, досить подібного з класичним бізнесовим ринком.

По-третє, актуальність проблематики політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих кампаній в умовах реалізації демократичних принципів у життєдіяльності сучасного суспільства. Тому можна з упевненістю говорити про те, що в цю годину вже практично зложилася концепція політичного маркетингу. У якості його предметів виступають такі області політичної життєдіяльності сучасного демократичного суспільства, як масові політичні, у тому числі виборні, кампанії; розробка й реалізація методів впливу на громадськість і суспільну думку; діяльність по створенню й забезпеченню функціонування політичних партій і громадських організацій; підготовка й організація політичних спецподій, у тому числі мітингів, ювілеїв, благодійних акцій й ін.; створення й забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ - телекомпаній, радіостанцій, журналів, газет, електронних видань; політичне лобіювання; нарешті, ряд напрямків діяльності, пов'язаних з роботою державних й інших організацій на політичному ринку.

В якості предметів політичного маркетингу виступають державні органи (законодавчі й виконавчі), політичні партії, громадські організації. Значне місце в подібній діяльності належить неурядовим організаціям, у тому числі неурядовим фондам, що одержали поширення за кордоном. Досить згадати ту обставину, що в низьці країн СНД (приміром, у Грузії або Киргизії) у якості основних “двигунів” так званих кольорових революцій називалися саме такі організації, а в Росії після зазначених подій була проведена ретельна “інвентаризація” закордонних благодійних фондів і прийнятий спеціальний закон, що жорстко регулює їхню реєстрацію.

Об'єктами політичного маркетингу є, насамперед, різні групи громадськості; носії суспільної думки; різні групи еліт, хоча основним об'єктом політичного маркетингу, безумовно, виступає громадськість. Як відзначає П. Бурдье, політичне поле (як він називає політичний ринок) - це “місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які виявляються в неї утягненими, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і повинні вибирати звичайні громадяни, низведені до положення “споживачів” і тім більше що ризикують потрапити у простак, чим більше вилучені від місця виробництва”.

У політичному маркетингу найбільшою мірою (у рамках соціального маркетингу) проявляється специфіка функціонування маркетингових механізмів як ринкових. Найбільше точно описала функціонування системи політичного маркетингу Е.Морозова, підкреслюючи, що в цьому випадку для аналізу найбільше доцільно використати так звану методологію Суспільного вибору, бо такий спосіб характеризує механізми функціонування політичного маркетингу: “Прийняття методології Суспільного вибору веде до формування “ринкової” концепції політики: виборці вподібнюються споживачам; політичні партії й лідери - підприємцям, що пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується у комерційну рекламу; урядові заклади розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває одержувана в результаті їхньої діяльності політична підтримка витрати на зміст. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту та пропозиції “суспільних товарів і послуг”. Завершуючи розгляд проблем політичного маркетингу, приведемо одне з безлічі існуючих визначень, що, з мого погляду, досить повно відображає його сутність: “Політичний маркетинг - це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, суть якого у використанні комплексу різноманітних методів, коштів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади й нагромадження інформації про нього; політико-інженерної діяльності по проектуванню й регулюванню впливів на суспільну свідомість; плануванні й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей”.

Державний маркетинг. На відміну від політичного маркетингу, щодо необхідності якого, а також формулювання його основних функцій, суб'єктів й об'єктів існує практично повна солідарність між ученими, що працюють у даній області, відносно державного маркетингу спарва трохи в іншому. По-перше, деякі фахівці в принципі заперечують можливість використання маркетингу в державному керуванні. Приміром, російський дослідник Э. Новаторов затверджує, що багато адміністраторів заперечують проти його застосування, вважаючи, що маркетингова орієнтація госорганизаций “роз'їсть” соціальну й гуманну місії некомерційних організацій і приведе до їхньої комерціалізації. По-друге, ряд українських учених і практиків (слідом за закордонними), у цілому вітаючи використання маркетингових підходів у державному керуванні, думають, що отут найважливішою функцією маркетингу виступає необхідність посилення ролі державного регулювання, або ж затверджують, що необхідно використати державний маркетинг вибірково, уважаючи не завжди виправданим його застосування на рівні держави. Більше того, варто враховувати ту обставину, що держава, захищаючи інтереси суспільства в цілому, іноді змушена виконувати й “репресивні” функції. Так, наприклад, думає Е.Ромат, що в цілому є прихильником розвитку державного маркетингу. Таким чином, можна затверджувати, що концепція державного маркетингу в цю годину перебуває в стадії розвитку. Причому мова йде не тільки про глибину розробки, алі й про дискуссіонність підходів. Розглянемо коротко, чим обґрунтовується можливість (або навіть необхідність) використання маркетингових підходів у державному керуванні в сучасних демократичних суспільствах. Аналіз наявних із цього приводу поглядів дозволяє виділити три основних фактори.