Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный технический университет

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Современное понятие маркетинга

1.2 Исследование направлений маркетинговой деятельности

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Номатекс»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности отдела сбыта и маркетинга

Глава 4. Экономическая эффективность разработанных мероприятий

Глава 5. Правовые аспекты использования природных ресурсов и охраны окружающей среды

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время под маркетингом понимается философия бизнеса, философия всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт необходимо знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Если нет спроса, то не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который фирма может удовлетворить.

Маркетинг - это деятельность, направленная на продвижение товара от того, кто их производит (производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель). Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. Маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем выше на конкурентном рынке, где больше производителей однородных товаров. Именно развитая рыночная среда является предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг призван дать ответы на следующие вопросы:

· Какие товары предложить на рынок?

· Кому?

· Когда и на каких условиях?

· Как организовать доведение товаров до потребителей?

Маркетинг представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению должны быть подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, можно сказать, что маркетинг включает:

· определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

· разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

· установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

· выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара до потребителей;

· обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Планируемое вступление Российской Федерации во всемирную торговую организацию предполагает снижение заградительных пошлин и как следствие увеличение потока импортных товаров на внутренний рынок, что значительно осложнит положение отечественных предприятий, которые на сегодняшний день зачастую уступают их зарубежным конкурентам. В складывающейся ситуации необходимо делать акцент на маркетинговой деятельности как одном из главных средств повышения эффективности предприятий.

Обобщая выше сказанное можно заключить, что внедрение философии маркетинга на предприятии в целом и повышение качественного уровня этой деятельности является актуальным на сегодняшний день как никогда ранее.

Современные взгляды на маркетинг имеют много общего, что соответствует подходу к его однозначному пониманию. Учитывая, что переход отечественной экономики к рыночным отношениям произошел сравнительно недавно, как следствие основные разработки и достижения в этой области произведены за рубежом. В число наиболее известных авторов по данной тематике входят такие ученые как Филипп Котлер, Питер Друкер, Дойль. Тем не менее, в нашей стране все больше значение маркетинга осознается как на предприятиях, где создаются специализированные подразделения и корректируется управление, так и в учебных заведениях ему уделяется должное внимание. В то же время следует отметить, что Российские рыночные отношения имеют свои особенности, без учета которых невозможно полноценно использовать и эффективно применять накопленные знания и опыт.

Объектом исследования настоящей работы является общество с ограниченной ответственностью «Номатекс». Оно расположено в рабочем поселке Новая Майна Мелекесского района Ульяновской области. ООО «Номатекс» представляет собой промышленное предприятие, ориентированное на выпуск текстильной продукции, главным образом, производственного назначения: текстиль для отделки салонов автомобилей, нетканые полотна для строительства, тепло- и шумоизоляционные, а также фильтровальные материалы, ковровые покрытия. Выбор именно промышленного предприятия обусловлен сложным положением легкопрома в Российской Федерации. В то время как торговая сфера развивается достаточно активно, промышленность, особенно тяжелая, еще не вполне оправилась от кризиса 90_х. В то же время, именно промышленность в большей мере определяет экономическую мощь государства.

Особенность текстильного производства связана с характером спроса, удовлетворяющего данное производство, учитывая, что в текстильной промышленности доминирует производство предметов потребления, для каждого из которых существует определенный уровень насыщения [37, с.19].

Важнейшей характеристикой рынков текстильной продукции является разнообразие ассортимента продукции, производимой отдельными предприятиями. Современные условия требуют большего разнообразия ассортимента выпускаемой продукции, позволяющего точнее ориентировать вырабатываемую продукцию на конкретного потребителя, предоставлять потребителю возможность выбора, что обеспечит в конечном итоге рост эффективности производства [37, с.23].

В качестве предмета изучения и анализа выбрана маркетинговая деятельность ООО «Номатекс». Именно маркетинг, его подходы, философия является главным инструментом развития организации.

Целью данной работы является повышение эффективности рассматриваемого предприятия за счет совершенствования его деятельности в области маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

· изучение теоретических положений ключевых аспектов маркетинга;

· рассмотрение функционирования соответствующей организационной структуры предприятия, оценка ее с точки зрения выполнения возложенных обязанностей, соответствия стратегии организации, а также выявление проблемных направлений в деятельности;

· разработка предложений и рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, базируемых на анализе теории маркетинга с одной стороны и специфики существования предприятия, конкретных условий его деятельности - с другой;

· оценка эффективности предлагаемых изменений, анализ возможных результатов от внедрения.

Обозначенные задачи предлагается решить путем сопоставления требований по каждому из аспектов маркетинговой деятельности и реальных усилий по ним в организации. Оптимальное распределение продукции между секторами рынка с подбором наиболее выгодных каналов сбыта, взвешенной рекламной кампании позволит добиться поставленной цели.

В качестве источников информации и данных использованы внутренние документы предприятия: стандарты, положения, инструкции, отчеты и другие, а также материалы, собранные во время прохождения преддипломной практики. Кроме того, в основу работы положены данные, полученные в ходе бесед, переговоров и опросов.

Основными потребителями продукции ООО «Номатекс» являются промышленные предприятия. Спрос на продукцию определяется конструкцией выпускаемой ими продукции, применением в ней современных материалов, используемой технологией. Это, в свою очередь, обуславливает приоритетные сектора рынка сбыта, поведение предприятия, и, как следствие, маркетинговую стратегию. Учитывая, что доля товаров народного потребления (ковры, паласы и пр.) составляет около 15% от общего количества реализуемой продукции, вполне оправдана ориентация на промышленных клиентов. Соответственно проводится рекламная кампания, организация каналов сбыта. Прибыль от реализации материалов производственного назначения значительно превышает прибыль от ТНП, а спрос на такие материалы подвержен меньшим колебаниям по сравнению со спросом физических лиц.

В то же время можно отметить, что промышленные предприятия приобретают продукцию новых технологий, а это требует закупки соответствующего оборудования, обучения персонала, то есть реализации инноваций. Ассортимент реализуемых товаров для населения, как правило, не изменяется так быстро, поэтому оборудование и технологии используется дольше, позволяя многократно окупать затраты на себя.

Дипломный проект поделен на пять глав.

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации: их функции и задачи. Также выполняется обзор материала по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Вторая глава посвящена исследованию фактического состояния и функционирования службы маркетинга на предприятии, анализу ситуации, выявлению проблем.

Третья глава - разработка рекомендаций и конкретных мероприятий по решению обозначенных выше проблем и совершенствованию деятельности подразделения, их экономическое обоснование.

В четвертой главе анализируется эффективность предложенных изменений, возможные результаты и следствия.

Пятая глава представляет собой обзор экологической составляющей деятельности предприятия. В ней рассматриваются источники экологического права, решение организации вопросов, связанных с нормативной документацией в этой области.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Современное понятие маркетинга

маркетинг экономический правовой

Рассмотрим подробнее сущность, состав и особенности маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции 5 разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководителя - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по сбыту не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

При разработке планов маркетинга на предприятиях текстильной промышленности целесообразно учитывать ряд особенностей текстильного производства, обусловливающих предложение продукции и специфику спроса на текстильную продукцию. Спрос на эту продукцию зависит от емкости рынка. При росте реальных доходов населения доля средств, выделяемых на приобретение тканей и изделий из них, сначала растет, затем стабилизируется и потом снижается, поэтому емкость национального рынка текстильной промышленности может быть приблизительно оценена фиксированной долей доходов населения. Рынок может быть расширен за счет экспорта. В связи с этим динамика развития рынка определяется приростом населения, изменением уровня доходов и появлением новых технологий [37, с.58].

В сфере маркетинга выделяют следующие области анализа:

· Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

· Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности. Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

· Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

· Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятий является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

· Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара являются важнейшей управленческой функцией.

· Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

· Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

· Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

- Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

- Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

- Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

- Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

- Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

- Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

- Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

· Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

- Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

- Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

- Имеется ли эффективная система вознаграждения?

- Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

- Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

- Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

- Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

- Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

- Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

- Насколько эффективно организован труд?

· Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее:

- степень соответствия репутации предприятия его целям;

- степень последовательности предприятия в своей деятельности;

- соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

- степень привлекательности предприятия для внешней и внутренней среды.

1.2 Исследование направлений маркетинговой деятельности

Деятельность хозяйствующих субъектов в области сбыта находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, при этом закупающих продукцию в большем количестве.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

· они является более профессиональными, особенно относительно покупателей;

· в принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек;

· продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга;

· стремятся устанавливать долгосрочные контакты;

· гораздо чаще используются прямые покупки;

· при выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, то есть спрос слабо реагирует на изменение цены.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который имеется на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Также выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях должны изучаться не только существующие и потенциальные потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В области сбыта концепция маркетинга исходит из предпосылки, что покупатели по-разному используют продукцию и приобретают ее исходя из различных мотиваций. Средних потребителей не существует, они всегда индивидуальны. В условиях обострения проблемы реализации, неизбежно возникающей при усилении роли свободных цен, рассчитывать на завоевание и длительное удержание значительной доли потребителей, используя концепцию однородности потребительского спроса, невозможно. Необходим переход к максимальному приспособлению производственно-сбытовой деятельности к требованиям конкретных потребителей. Вместе с тем ориентация производства на однородных потребителей имеет свои преимущества, так как позволяет увеличить прибыль за счет экономии на условно-постоянных расходах при увеличении объема производства. Приспособление выпускаемой продукции к запросам потребителей требует выпуска разнородной продукции небольшими партиями, что приводит к росту издержек производства и сбыта. Возникает задача сократить число возможных видов продукции до экономически оправданного уровня. Следовательно, главная цель сегментации рынка потребителей - сгруппировать всех возможных потребителей для выпуска в значительной мере однородной продукции. Сегменты рынка потребителей должны отвечать ряду требований:

· каждый сегмент должен быть четко описан;

· необходимо определить специфические требования потребителей в каждом из сегментов;

· нужно выделить специфические характеристики потребителей, по которым они относятся к тому или иному сегменту;

· выделенные сегменты потребителей должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением выпускаемой продукции к требованиям потребителей в данном сегменте;

· сегменты должны быть доступны для сбыта на них продукции предприятия [37, с.25].

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать, а целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Большая часть продукции текстильной промышленности реализуется как товар производственного назначения. Методы сегментации рынков потребителей товаров производственного назначения отличаются от методов сегментации рынков розничной торговли. Покупатели товаров производственного назначения обычно принимают решения на основе тщательного логического анализа с учетом экономических и социальных последствий. Их требования меньше зависят от демографических факторов и более однородны. Специфика потребителей определяется размерами предприятий-потребителей, их экономическим положением. Поведение покупателей товаров производственного назначения обусловливают следующие факторы:

· Факторы, характеризующие продукцию:

- фактор времени поставки продукции;

- оцениваемый риск сделки;

- вид коммерческой сделки.

· Факторы, характеризующие предприятие:

- профиль предприятия;

- размер предприятия;

- степень централизации управления.

Процесс приобретения товаров производственного назначения начинается с принятия решения о выборе потенциального поставщика. Договор о приобретении продукции появляются на основе разрешения конфликтной ситуации, которая включает:

· определение противоположных интересов производителя и потребителя;

· переговоры, убеждения, торги с целью формирования условий сделки, приемлемых для обеих сторон.

Общими критериями сегментации рынков товаров производственного назначения являются:

· товарная и пространственная структура рынка;

· структура каналов распределения продукции и методов организации торгов и заключения сделок;

· цели потребления;

· факторы, определяющие решения покупателя;

· характерные особенности покупателей.

Существует также ряд критериев сегментации, используемых в случае необходимости. К ним относятся:

· метод использования продукции, технология переработки;

· характеристика методов проведения ярмарок по закупке;

· экономическая ситуация у потребителей, определяющая их решения о приобретении продукции;

· привязанность к конкретным поставщикам;

· стратегия развития потребителей продукции производственного назначения [37, с.26].

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

· стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

· стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

· стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Товарный ассортимент - это совокупность товаров фирмы. Ассортимент делится на ассортиментные группы, связанные схожестью функционирования, цены продаж.

Ассортиментные группы состоят из ассортиментных позиций - это конкретные модели, марки, типы размера.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

· ширина - это количество предлагаемых ассортиментных групп;

· глубина - это количество ассортиментных позиций в каждой группе;

· сопоставление - это соотношение между ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен.

Ассортимент считается не достаточно объёмным, если можно увеличить прибыли, дополнив его новой модификацией продукции. Глубина товарного ассортимента отчасти определяются целями, которые фирмы ставят перед собой. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности разных покупателей по одному товару, максимально использовать места в торговых точках, не допускать на рынок конкурентов, увеличивать диапазон цен. Целью углубления ассортимента, как правило, является завоевание большей доли рынка, что является целью большинства организаций.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

· назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

· надежность;

· экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

· эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

· эстетические;

· экологические;

· безопасности;

· патентно-правовые (патентные чистота и защита);

· стандартизация и унификация;

· технологичность ремонта;

· транспортабельность;

· вторичное использование или утилизация (уничтожение);

· послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше -- меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество - цена». Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

· Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

· Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество -- цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

· Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

· Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

· По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

· Продукт:

- марка продукта;

- разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов;

- интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества);

- качество упаковки;

- уровень предпродажной подготовки;

- уровень послепродажного обслуживания;

- рыночная доля;

- скорость изменения объема продаж.

· Цена:

- уровень цен;

- гибкость ценовой политики;

- назначение цен на новые товары.

· Доведение продукта до потребителя:

- объем реализации по разным каналам сбыта;

- численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов;

- уровень их квалификации;

- эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта);

- использование инструментов прямого маркетинга:

o продажа по почте;

o продажа по телефону и др.

· Продвижение продукта:

- уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности;

o виды рекламы;

o используемые СМИ;

o характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.);

- уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

o ценовые скидки и наценки;

o премии;

o купоны;

o лотереи и конкурсы;

o пакетные продажи;

o предоставление бесплатных образцов и др.;

o размер бюджета стимулирования.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

В зависимости от реализуемой стратегии цели стимулирования подразделяются:

· стратегические

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, потребителем;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

· специфические

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость кого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов:

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

· разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий (рождество, новый год и т.д.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

- поддержать рекламную компанию.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

· Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

· Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

· Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

· Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [10, с.167].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Основными направлениями рекламных исследований являются:

· Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.

· Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.

· Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.

· Оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Типичные цели рекламы

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа поддержание осведомленности и спроса

Выделяют следующие основные уровни воздействия рекламы на адресата:

· когнитивный (передача информации);

· аффективный (формирования отношения);

· суггестивный (внушение);

· конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям).