Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор соответствующих средств распространения рекламы предприятия находится под влиянием ряда факторов:

· цели рекламы;

· специфика рекламируемого продукта;

· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

· рекламная деятельность конкурентов;

· возможность использования определенных средств распространения рекламы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

· охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени;

· частота - это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени;

· сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и использованием рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный вид затрат - один из главных факторов роста объема продаж.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

· объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

· роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

· специфика рекламируемого продукта и стадии его жизненного цикла;

· предполагаемые объемы продаж и прибыли;

· затраты на рекламу конкурентов;

· собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение бюджетных средств осуществляется по следующим направлениям:

· функции рекламной деятельности;

· сбытовые территории;

· средства распространения рекламы;

· характер рекламируемых услуг;

· период проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы - 70-90% бюджеты; административные расходы - 5-10%; производственные расходы - 5%; рекламные исследования - 15% [5, с.406]. Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом:

· реклама в прессе (30%);

· печатная реклама (15%);

· участие в выставках (15%);

· наружная реклама (12%);

· прямая почтовая реклама (10%);

· сувенирная реклама (8%);

· непредвиденные расходы (10%).

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

· получить информацию о целесообразности рекламы;

· выявит результативность отдельных средств ее распространения;

· определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Сбыт продукции является основным источником дохода предприятия. Система сбыта - это совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления [10, с.6].

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Содержание собственной сбытовой сети обходится достаточно дорого даже «небедному» предприятию, а если учесть все выгоды и преимущества применения данного варианта сбыта, то становится очевидным правильность принятия решения о посредниках. Во всем мире сегодня все более распространенным становится такой вариант сбытовой политики с привлечением посредников, как дилерская сеть. Это оптимальный вариант для крупных промышленных предприятий, выпускающих продукцию для конечного потребления.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли [10, с.53].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной [23, с.24].

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [21, с.316].

Канал может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителями, чем для потребительских товаров.

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта: если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации могут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю [21, с.317].

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам распространяет товар, например, через собственные фирменные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца; на рынках товаров промышленного назначения - это агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его [9, с.68].

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

· Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. Посредник более приближен к конечному покупателю, поэтому владеет более точной информацией о желаниях потребителя.

· Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. Посредник, в свою очередь, выполняет ту или иную роль в рекламной кампании фирмы-изготовителя.

· Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

· Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

· Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

· Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

· Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

· Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала [24, с.217].

Также каналы распределения сильно влияют на решения по ценообразованию. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся цен четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Им предоставляются скидки с отпускной цены продукции «в обмен» на выполнение определенных условий договора, торговых функций, массовых закупок, платежа наличными и т.д. Торговые скидки - это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые участникам сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т.д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (агенты и брокеры) выплачивается комиссионное вознаграждение.

При выборе канала распределения учитывается ряд основных факторов:

· потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

· компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции; специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

· товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

· конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

· каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты) [12, с.118].

Опираясь на полученную информацию, выбирается наиболее оптимальный вариант канала распределения.

Выбрав таковой, необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, не являющаяся ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам, не поддается вычислению. Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию и их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые, в строгом смысле, не являются частью предприятия.

На каждом предприятии есть свои особенности сбыта. Структура сбытовой сети на предприятии, производящем, например, пуговицы и молнии для одежды и на крупном промышленном предприятии будет принципиально различаться. Последние все чаще сегодня используют такой вариант сбыта, как дилерская сеть, либо совмещают его с другими вариантами. Почему они выбирают дилерскую сеть, в чем ее преимущества именно для крупного промышленного предприятия - об этом и пойдет речь в следующем параграфе данной главы.

Совершенно очевидно, что, даже используя многоуровневые каналы распределения, но, не закрепляя никаких обязанностей за оптовыми и розничными торговцами, звенья этой цепи будут игнорироваться, что абсолютно неприемлемо для предприятия-изготовителя. К тому же, разрывы во времени и месте между производителем и потребителем не позволяют полноценно работать на рынке.

Рассмотренные в изложенной главе теоретические положения, касающиеся как маркетинга в целом, так и отдельных его направлений создают основу для предстоящего изучения, анализа и оценки маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Но следует отметить, что только детально представленных теоретических материалов недостаточно для полноценной характеристики организации. Необходимо тщательно и всесторонне оценить факторы, влияющие на деятельность объекта, учесть условия его взаимодействия с внешней средой, внутреннюю структуру и коммуникации, экономическое состояние, а также другие немаловажные характеристики. Кроме того, эта информация позволит определить, какие из аспектов маркетинговой деятельности будут наиболее приоритетными, что будет наиболее важным именно сегодня и в данной ситуации.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Номатекс»

2.1 Характеристика предприятия

Настоящая глава будет посвящена изучению исследуемой организации, его общего состояния, структуры, направлений деятельности. Для полного представления о предприятии приведена краткая историческая справка. Далее, уже более детально, будет рассмотрена маркетинговая деятельность. Она будет проанализирована и оценена с позиций теоретического материала, изложенного в предыдущей главе.

Новомайнская ковровая фабрика начала свое летоисчисление с 1961 года.

Спрос, на изделия вновь созданного производства, постоянно возрастал, в связи с этим правительством было принято решение о реконструкции фабрики и доведения мощности до 9,6 млн. кв.м. в год.

70-80-е годы были ознаменованы бурным развитием и расширением производства: в новых корпусах запускается в эксплуатацию ткацкое производство по выработке грунтовой ткани из полипропиленовой пленочной нити мощностью 15 млн. кв.м. в год; вступают в строй два новых производства - ковровое и отделочное, дающее большие возможности по получению ковровых изделий с рельефным ворсом; устанавливается печатный агрегат фирмы «Mitter&CO» мощностью 4 млн. кв.м. в год, позволяющий значительно улучшить художественное оформление ковровых покрытий, пользующихся спросом и в настоящее время.

В 1989 году развитие фабрики набирает новый оборот: закупается и устанавливается иглопробивное оборудование и начинается освоение технологий по производству нетканых материалов и винилискожи.

Развивается сотрудничество с УАЗом и ГАЗом, на Запорожский автомобильный завод поставляется тафтинговое покрытие для застила салона автомобиля «Таврия». Фабрика стала первой в России и странах СНГ по производству тафтинговых напольных покрытий.

В связи с всеобщим спадом производства и потребления товаров в 1997 году Новомайнская текстильная компания «Номатекс» практически прекратила выпуск покрытий и изделий бытового назначения. И лишь в 1999 году, после перехода контрольного пакета акций фабрики новым инвесторам, производственной фирме г.Тольятти, начинается новый виток в развитии предприятия. Началом совместной работы явилась отработка технологии производства прошивных покрытий для автомобилей ВАЗ.

В дополнение к существующей цепочке иглопробивного оборудования были установлены структурные иглопробивные машины «KIOWA», разработана и внедрена технология изготовления полотна нетканого ворсового для пола салона автомобиля, пола багажника, цельноформованных обивок багажника.

С целью улучшения качества, расширения ассортимента выпускаемой продукции, в июле 2000 г. была закуплена в Италии линия по производству нетканых ворсовых материалов, что позволило увеличить объем производства в два раза.

Для решения вопроса обеспечения сырьем в 2001г. была закуплена, смонтирована и пущена в эксплуатацию линия по производству полиэфирного и полипропиленового штапельного волокна ф. «Fare» (Италия) мощностью 5,5 тыс. тонн в год. Запуск данной линии так же дал возможность производить офисные нетканые покрытия в различной цветовой гамме из цветного волокна собственного производства.

Для организации безотходного производства в 2001 г. были закуплены и установлены машины для переработки отходов иглопробивных полотен фирмы «Temafa».

С освоением новых рынков сбыта, увеличением спроса на нетканые материалы была закуплена в Италии высокопроизводительная (мощностью 12 млн. кв.м. в год), линия с программным управлением фирмы «AUTOMATEX». Это позволило производить термофиксированное нетканое полотно шириной до 4,3 м.

В 2004 году установлена и запущена линия по производству нетканого материала по технологии «СПАНБОНД» (мощностью 3,5 млн. кв./м. в месяц).

В настоящее время объем выпуска нетканых материалов составляет 50млн.кв.м. в год.

Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя:

· Нетканые материалы для отделки салонов автомобилей различной структуры и цветовой гаммы. По данной позиции ООО«Номатекс» является основным поставщиком ОАО«АвтоВАЗ». Освоено производство нетканого материла для автомобиля «Шеви-Нива» совместного производства ОАО«АвтоВАЗ» и «GM». Развивается сотрудничество с такими предприятиями, как «ГАЗ», «Ижмаш-Авто», «ЗМА», «УАЗ», «РосЛада», а также компанией «Ford».

· Геотекстиль для строительства железных и автомобильных дорог, обустройства нефтяных и газовых месторождений. Материал испытан и одобрен: Уральским отделением Всероссийского НИИ ж/д транспорта, Московским Государственным Университетом Путей сообщения.

· Фильтровальные нетканые материалы для фильтрации воздуха, жидкостей, суспензий (термофиксированные, не термофиксированные, дублированные п/п тканью).Материал испытан и используется ООО«НИИ Проект Асбест»

· Нетканые материалы для производства линолеума (термофиксированные и не термофиксированные) Материал испытан и применяется на линолеумных заводах: г. Отрадный, Екатеринбург, Колпино, Одинцово, Ижевск, Йошкар-Ола, Великий Новгород.

· Нетканые материалы для мебельной промышленности. Одобрены и используются мебельными производствами г. Москвы, Ульяновска, Димитровграда, Сызрани, Тольятти.

· Вторичная подложка для тафтинговых покрытий. Используется производителями ковровых изделий Украины, России

· Теплошумоизоляционные. Используются в автомобильной промышленности, в строительстве, при пошиве верхней одежды

· Основа для мягкой кровли. Используются в качестве армирующей основы при производстве мягкой кровли на битумной основе, кровли из композиционных и полимерных материалов на основе битумнокаучуковых комбинаций и термопластов и т.д.

Вся продукция, выпускаемая Новомайнской текстильной компанией «Номатекс» имеет гигиенические сертификаты и санитарно-эпидемиологические заключения Госсанэпидслужбы России.

Продолжается развитие на Новомайнской текстильной компании «Номатекс» и традиционного вида продукции - ковров и ковровых покрытий.

Закуплено оборудование и отработана технология производства полипропиленовой текстурированной нити для изготовления гладких и скролловых тафтинговых покрытий.

40-летний юбилей фабрики был ознаменован выпуском и презентацией первой коллекции жаккардового ковра, изготовленного по немецкой технологии, на современном ковроткацком оборудовании «ALFA-300» фирмы «Schoncherr», не имеющем аналогов в Росси.

Текстильная компания «Номатекс» является дипломантом многих российских выставок.

В 1996 году компания «Номатекс» стала обладателем международного приза «Золотая пальма» присвоенного Европейской ассоциацией «Monde sans fronniere» (Париж).

В 1998 г. компания была награждена призом «За лучшую торговую марку», который был вручен руководителем клуба лидеров торговли и издательством «Офис».

В 2002 г. получено звание дипломанта и присвоен знак «100 лучших товаров Росси» жаккардовому ковру; вручен диплом выставки «Heimtextil» - «За лучшую коллекцию домашнего текстиля».

Не так давно предприятие прошло аккредитацию по международной системе качестваISO9001:2000.

Задачей компании является - привлечение новых потребителей за счет выпуска конкурентоспособной продукции, соответствующей отечественным и зарубежным стандартам и удовлетворяющей требования заказчика.

Целями деятельности предприятия являются:

· содействие социально - экономическому развитию района;

· увеличение выпуска продукции, в которой нуждаются потребители;

· получение дохода за счет реализации продукции;

· создание новых рабочих мест и решение тем самым социальной проблемы трудоустройства.

Миссия общества с ограниченной ответственностью «Номатекс» - определение действительных нужд потребителей и концентрация ресурсов для построения системы управления, способной удовлетворить эти нужды более эффективными, чем у конкурентов способами.

Общая стратегия развития общества с ограниченной ответственностью «Номатекс» преследует цель расширения рынка сбыта продукции с существующими группами потребителей и завоевание дополнительных рыночных ниш.

К характеристикам организации можно отнести ее структуру, ресурсы, зависимость от внешней среды, разделение труда и необходимостью управления.

Структура организации - это ее элементы и связи между элементами. Элементами структуры могут быть подразделения в организации, а также отдельные работники.

Для осуществления предусмотренных Уставом задач ООО«Номатекс» имеет следующие структурные подразделения и службы:

· производственный отдел;

· административно-хозяйственная служба;

· технический отдел;

· финансово-экономическая служба;

· отдел сбыта и маркетинга;

· отдел управления качеством.

Деятельность и компетенция структурных подразделений регламентируется соответствующими Положениями, утверждаемыми директором

Управление ООО «Номатекс» осуществляется в соответствии с Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом на принципах единоначалия и самоуправления.

Общее руководство осуществляют: генеральный директор, директор по производству, технический директор, коммерческий директор, директор по экономическим вопросам, главный бухгалтер, начальник управления качеством. Директор несет ответственность за свою деятельность в соответствии с функциональными обязанностями, предусмотренными квалификационными требованиями, трудовым договором и Уставом.

Перед реализацией новых проектов и заказов, а также по ходу выполнения старых обязательств директорат проводит совещания с начальниками служб и отделов для улучшения их взаимодействия и принятия наилучших решений.

Организацию финансовой работы возглавляет директор по экономическим вопросам и главный бухгалтер.

В их обязанности входит ведение и учет финансовой деятельности всей организации в целом, а так же отчет перед налоговыми органами РФ, всеми внебюджетными фондами и генеральным директором. Помимо этого их деятельность включает в себя начисление заработной платы работникам ООО «Номатекс» и расчет с ними.

Проведя поверхностный анализ финансового состояния организации, можно сделать заключение о том, что ООО «Номатекс» является полностью платежеспособным и его деятельность можно считать прибыльной.

В первую очередь это связано со значительным увеличением объема заказов в последние два года со стороны потенциального заказчика в лице открытого акционерного общества «ВАЗ». Так же о благосостоянии организации свидетельствует увеличение штата производственных рабочих на 15% и постепенное повышение заработной платы работников и ее своевременная выплата. ООО «Номатекс» признано прибыльным.

Финансовая отчетность подробно представлена в Бухгалтерском балансе в приложении Б.

Обязанность каждого предприятия является уплата налогов в соответствии с законодательством РФ. При регистрации юридического лица ему выдается свидетельство о постановке на учет в налоговом органе, присваивается ИНН и КПП.

ООО «Номатекс» уплачивает следующие виды налогов:

· налог на прибыль (24%) из них 6,5% в федеральный бюджет, 17,5% в областной бюджет;

· налог на имущество (50% в областной бюджет);

· налог на землю (100%-в местный бюджет);

· транспортный налог (100%-в областной бюджет);

· подоходный налог (13%) из него 6,5% в федеральный бюджет, 6,5% в местный бюджет;

· НДС в размере 18% в федеральный бюджет;

· Единый социальный налог (от фонда заработной платы) 26%;

· ФСС 3,0%; от несчастных случаев 0,2%;

· ФОМС 2,0% в федеральный фонд, 0,8% в территориальный фонд;

· ПФ 20%, 6% в федеральный бюджет, 10% страховая часть, 4% накопительная часть.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга и сбыта является структурным подразделением ООО «Номатекс» и подчиняется непосредственно коммерческому директору. Отдел в своей работе руководствуется действующим законодательством, нормативными документами (правилами), государственными стандартами, «Руководством по качеству», Уставом ООО «Номатекс», приказами ООО «Номатекс», Методиками, а также настоящим Положением.

Руководство отдела маркетинга и сбыта возлагается на начальника отдела маркетинга и сбыта, назначаемого на должность и освобождаемого от занимаемой должности приказом Генерального директора ООО «Номатекс». Деятельность отдела осуществляется в соответствии с планом работы, утвержденным Генеральным директором. Отчет о работе отдела маркетинга и сбыта представляется ежеквартально на утверждение.

Структуру и штатную численность отдела маркетинга и сбыта утверждает Генеральный директор, исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по предоставлению начальника отдела маркетинга и сбыта и по согласованию с коммерческим директором.

Отдел маркетинга и сбыта состоит из следующих структурных звеньев:

· группа по рынку сбыта иглопробивного материала;

· группа по рынку сбыта ковровых покрытий;

· склад готовой продукции.

Отдел маркетинга и сбыта осуществляет следующие основные задачи:

· исследование существующих сетей сбыта;

· разработка маркетинговой стратегии;

· анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

· организация послепродажного обслуживания продукции;

· организация рекламы и стимулирование сбыта;

· определение направлений и планирование рекламных компаний;

· организация рекламных компаний;

· разработка рекламных материалов;

· организация сбыта продукции;

· подготовка и заключение договоров на реализацию продукции;

· планирование поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

· выполнение планов поставок в сроки в объеме в соответствии заказами и заключенными договорами;

· прием, учет, хранение и отгрузка готовой продукции;

· учет отгруженной продукции;

· создание условий для сохранности продукции, находящейся на хранении.

За подразделением закреплены следующие функции:

· анализ рынка;

· рекламная деятельность;

· организация работы сетей сбыта;

· поиск клиентов и оперативная работа с ними;

· организация выполнения заявок и отгрузки продукции;

· выполнение требований охраны труда.

В рамках системы менеджмента качества, отвечающей требованиям стандарта ИСО9001_2000, отдел маркетинга и сбыта осуществляет следующие функции:

· разработка и внедрение методик СМК, ДИ, Положения о подразделении и др.;

· своевременное внесение изменений в документацию СМК (методики, положения, инструкции);

· осуществление деятельности в соответствии с политикой и целями в области качества;

· обеспечение проверок в подразделении по соблюдению требований ИСО9001_2000;

· осуществление записей о качестве;

· организация маркетинговых исследований;

· обеспечение сохранности качества продукции в процессе перемещения, хранения и поставки потребителю;

· организация заключения договоров и контрактов на поставку продукции;

· разработка и выполнение корректирующих и предупреждающих действий для устранения выявленных несоответствий;

· определение требований, относящихся к продукции:

- требований, установленных потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

- требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно;

- законодательные и другие обязательные требования, относящиеся к продукции;

- любые дополнительные требования, определенные организацией;

· анализ требований, относящихся к продукции, проводимый до принятия обязательств по поставкам, обеспечивающий:

- определение требований к продукции;

- согласование требований заказа или контракта, отличающихся от ранее сформулированных;

- способность предприятия выполнять определенные требования;

· поддержание в рабочем состоянии записей результатов анализа и последующих действий, вытекающих из анализа;

· подтверждение у потребителя ранее сформулированных требований, в случае, если потребитель не выдвигает документированных требований (например, согласование с потребителем действующих ТУ на определенный вид продукции);

· обеспечение своевременного внесения изменений и оповещение об этом заинтересованных служб, если требования к продукции были изменены потребителем;

· определение и осуществление эффективных мер по поддержанию связи с потребителями, касающихся:

- информации о продукции;

- прохождения запроса, контракта, или заказа, включая поправки;

- обратной связи от потребителей, включая жалобы.

Учитывая все вышеизложенное можно отметить, что на предприятии деятельности в области маркетинга уделяется достаточно большое внимание: выделяются средства на продвижение продукта, анализ рынка; планы предприятия строятся на основании результатов маркетинговых исследований. Работа отдела маркетинга организована профессионально, основана на научном подходе.

Деятельность отдела маркетинга строится на основе годовых и ежемесячных планов работ. Кроме того, выполняются срочные внеплановые задания, как правило, связанные с изменениями, касающимися потребителей, поставщиков или ситуации на рынке.

Все результаты деятельности оформляются в соответствии с разработанными и утвержденными стандартами предприятия формами и направляются заинтересованным службам. На мой взгляд, недостатком является отсутствие обязательного документирования обратной связи от получателей информации в части ее использования. Из бесед с некоторыми сотрудниками предприятия выяснено, что зачастую получаемая из отдела маркетинга информация рассматривается не как исходные данные для работ, планов, а просто принимается к сведению. Такая организация производства, когда решения принимаются не на основе научных изысканий, а скорее на интуиции и субъективном мнении, снижает эффективность организации. Особенно это относится к менеджерам высшего звена. По словам сотрудников отдела, бывают случаи корректировки результатов исследований по указаниям руководства. Также не организовано обязательное сопоставление маркетинговых прогнозов с фактическим состоянием рынка. Данное мероприятие способствовало бы корректировке методик прогнозирования в дальнейшем. С другой стороны интересно было бы сравнить принятые к выполнению величины, такие как объемы выпуска, продаж и другие, с данными из маркетинговых прогнозов. Указанные обратные связи способствовали бы лучшему функционированию не только отдела, но и предприятия в целом, как реализация процессного подхода в соответствии с ИСО9001_2000.

Рассмотрение ежемесячных планов работ отдела маркетинга показало достаточно редкие, на мой взгляд, исследования в области сбыта. Периодичность таких работ колеблется от шести до десяти месяцев. В настоящее время отрасли, являющиеся потребителями продукции ООО «Номатекс» достаточно быстро развиваются, особенно это касается строительной сферы и промышленности. Появляются новые предприятия, материалы, технологии. Своевременное сотрудничество с новыми потенциальными потребителями может принести дополнительную прибыль. С другой стороны, не будет утрачено время, в течение которого клиента могут найти конкуренты. Анализ этого сегмента рынка показал, что в течение каждого месяца в среднем появляется 2-3 фирмы, которых может заинтересовать наша продукция, соответственно подобные исследования должны проводится раз в два-три месяца.

Как изложено в первой главе рынок товаров промышленного назначения в значительной мере зависит от состояния рынков конечных товаров. Именно они определяют и объемы производства, и требования к продукции. Такой рынок меньше подвержен изменениям, он как бы интегрирует, накапливает и сглаживает все скачки рынков конечных товаров. В большой степени это обусловлено большими объемами производства, длительностью договоров, что менее свойственно конечным рынкам. Данная характеристика рынка товаров производственного назначения позволяет с большей точностью производить прогнозирование, но такие прогнозы будут запоздалыми. Именно поэтому необходимо отслеживать направления изменений на конечных рынках. Это позволит предпринять упреждающие меры: изменение технологий, вывод устаревающих товаров из производства. На ООО «Номатекс» такие исследования не проводятся. Таким образом, упускается время для превентивных мер, что способствовало бы укреплению позиции предприятия на рынке.

Выбор товаров для производства, их модификаций, а также объемов производства - задача, удачное решение которой определяет судьбу предприятия, поэтому данному вопросу должно уделяться первостепенное значение.

Проведем анализ рентабельности продукции, выпускаемой на сегодняшний день. Данные по затратам на производство каждого вида продукции и прибыль от ее реализации занесены в таблицу. Рентабельность определяется как отношение прибыли от реализации товара к затратам на его производство:

(1)

Кроме того, в таблицу 2 помещены доли, занимаемые на рынке ООО «Номатекс» по каждому виду продукции. Эти значения получены из соотношения объемов реализации в 2005 году соответствующих товарных групп и общих объемов продаж по ним за этот же период времени, заимствованный из печатного издания.

Таблица 2 - Показатели производства продукции

Из таблицы видно, что прибыльность различных видов продукции значительно отличается. В связи со сложностью отображения громоздких наименований видов продукции введено их условное буквенное обозначение.

Диаграмма показывает, что виды продукции Б и Д являются наименее прибыльными.

Кроме текущего состояния внешней среды необходимо рассмотрение направлений ее изменений, поэтому корректный анализ производимых товаров требует исследования тенденций на соответствующих рынках. В таблицу 3 внесены данные по объему рынка текстильной продукции за прошедшие три года в разрезе интересующего нас ассортимента.

Таблица 3 - Изменение объемов рынка текстильной продукции в 2003-2005 г.

Можно отметить, что рынок продукта Б (отечественная автомобильная промышленность) на сегодняшний день является сокращающимся, а продукта Д (полотно для ковровых покрытий) имеет малую емкость, что не позволяет увеличивать объемы производства и сбыта. Объем сбыта других продуктов стабильно возрастает, это дает основание надеяться на рост данных частей рынка и в дальнейшем.

Проводя анализ положения данных продуктов на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы (BCG), получаем, что продукты Б и Д занимают место «собаки»: статичный или сокращающийся рынок, удельная доля продукта на рынке невелика по сравнению с конкурентами. В действительности, удержание данных продуктов на рынке рассматриваемым предприятием требует значительных средств. Наиболее рациональным решением в данной ситуации было бы освобождение от данных видов продукции и перераспределение средств на другие, более привлекательные.

Отдел маркетинга проводит активную работу по продвижению продукции на рынке. Главным образом, это достигается за счет хорошо организованной рекламной деятельности. Информация о товарах доводится до потенциальных потребителей различными каналами, соответственно отличаются затраты:

· периодические печатные издания;

· специализированные печатные издания;

· наружная реклама;

· участие в ярмарках и выставках;

· реклама в сети Интернет;

· почтовая адресная рассылка;

· сувенирная продукция.

Использование радио и телевидения не целесообразно, так как обходится очень дорого, а подавляющая часть аудитории не является потенциальными потребителями выпускаемой продукции.

В целях оценки эффективности рекламной кампании у клиентов всегда интересуются об источнике, из которого он получил сведения о предприятии и производимом товаре. Данные сведения систематизируются для последующего анализа. В таблице 4 приведены параметры рекламной кампании 2005 года. Указаны затраты на каждый вид рекламы, его доля, размер прибыли, полученной вследствие привлечения новых клиентов, и эффективность по каждому из элементов. В данном случае эффективность определяется как соотношение полученной прибыли к затратам на вид рекламы:

(2)

Таблица 4 - Затраты на рекламную деятельность в 2005 году

Необходимо также отметить, что фонд рекламных мероприятий на 2005 год составил 3,37% от привлеченной прибыли. В то время как для рынка промышленных товаров нормой является величина 1,5..2,5%, это означает явный перерасход средств, а также их неэффективное расходование.

Как можно видеть из таблицы эффективность видов рекламы значительно отличается. Вполне логично, что наиболее выгодной является адресная реклама (почтой). Это объяснятся тем, что все клиенты - крупные и средние предприятия. Как выяснилось в ходе исследования, значительные расходы на выставки объясняются желанием руководства непременно в них участвовать лично, особенно в зарубежных. Нельзя однозначно отрицательно оценивать затраты по малоэффективным статьям. Во многом они определяют имидж фирмы. Но задача маркетинга выбрать их оптимальное соотношение и в плане экономической эффективности, и с точки зрения престижа предприятия.

Практически весь ассортимент реализуемого товара имеет производственное назначение в ряде отраслей. Это определяет специфические требования к условиям заключения договоров, а также схожие характеристики сегментов рынка:

· продолжительность договоров от шести до двенадцати месяцев;

· поставка периодическая крупными партиями в заранее определенные сроки;

· отсутствуют резкие колебания спроса;

· требования к характеристикам продукции четко оговорены и равномерны;

· экономическое состояние потребителей стабильное, как правило, это крупные и средние предприятия.

Указанная специфика поведения потребителей благоприятно отражается на существовании предприятия: отсутствуют внезапные изменения, имеется возможность планировать выпуск и сбыт продукции на продолжительные периоды с высокой вероятностью выполнения поставленных задач.

ООО«Номатекс» поставляет свою продукцию во многие регионы Российской Федерации. Наибольший объем сбыта приходится на центральный и центрально-черноземный районы. Главным образом, товар реализуется в крупных промышленных центрах. Особое место занимает московская область, где сейчас происходит строительный бум. Как таковое сегментирование рынка не производится, поскольку однозначно определяется характером выпускаемой продукции, требования к которой фиксированы в нормативных документах: ГОСТах, ОСТах, технических условиях, а также в ряде других. Единственными ограничениями выступает удаленность от рынков сбыта, поскольку возрастают транспортные расходы, что ставит ООО«Номатекс» в менее выгодное положение по сравнению с местными производителями.

Особенностью сбыта ООО«Номатекс», определяемой его продукцией, является отсутствие необходимости организации гарантийного, сервисного и других видов обслуживания товара после его продажи. Также нет необходимости организовывать плотную обратную связь потребителей с производством, так как требования к реализуемым материалам стандартны, и определяются технологией их использования. Такая специфичность продукции позволяет экономить средства на организации канала сбыта, в котором достаточно одного направления для движения информации: от производителя к потребителю. А такие данные как спрос и условия поставки могут быть выявлены торговым посредником.

Доставка груза до получателей комбинированная - частично используется собственный парк автомобилей, привлекаются фирмы, специализирующиеся на грузоперевозках, используются ресурсы оптовых посредников, часть товара покупатели вывозят собственными силами. Этот вопрос решается в каждом конкретном случае индивидуально на основе размера партий товра, срочности и периодичности поставок, дальности транспортирования.

Рассмотрение договоров с посредниками показало, что предприятие не оказывает влияния на установление конечной цены на товары, реализуемые дилерами. В отделе ООО«Номатекс» это объяснили собственными маркетинговыми ислледованиями рынков сбыта посредниками. Результаты таких проработок были бы интересны и полезны производителю. На данный момент посреднические фирмы проводят политику сбыта, выгодную, в первую очередь им. Учитывая их независимость ООО«Номатекс» пока не в состоянии участвовать в ней и тем самым зазищать свои интересы. Работы по исправлению сложившейся ситуации проводятся. Так на четвертый квартал текущего года запланированы совместные работы по выработке единой стратегии по реализации продукции строительной отрасли на 2007 год. По другим товарам договоренность достигнута не была.

Для оценки эффективности организации сбыта в первую очередь необходимо рассмотреть объемы потоков товара через имеющиеся сбытовые каналы. Существующая система сбыта продукции на ООО«Номатекс» включает в себя отдел маркетинга и сбыта, а также две фирмы-посредника (официальные дилеры) ООО«Стройтекс» и ОАО«Ростекспром». ООО«Номатекс» имеет четыре специализированных магазина в городах: Ульяновск, Димитровград, Тольятти, Самара. Распределение продукции по каналам сбыта в текущем году приведено в таблице 5.

Таблица 5 - Объемы сбыта продукции по каналам сбыта в первом полугодии 2006г.

Можно заметить, что преобладание в сбыте собственной сети имеется по видам товаров Б и Д, которые, как было отмечено выше, маловыгодны для предприятия, и объем их реализации также невелик. По другой продукции основной поток сбыта производится через посреднические организации.

Получить сравнительный анализ экономической эффективности реализации товаров через каналы сбыта можно на основе методики, в соответствии с которой сопоставлется разница между затратами на содержание собственной сбытовой сети и доходом от реализации собственными силами (за вычетом налогов с розничной продажи) с одной стороны, и доход от реализации через посреднические фирмы - с другой. Затраты на собственный канал сбыта включают в себя следующие статьи:

· заработная плата сотрудников;

· аммортизационные отчисления с оборудования;

· содержание зданий офисов, магазинов, складов;

· различные виды налоговых отчислений.

Анализ таблицы затрат на сбыт и оптовых цен однозначно характеризует собственную сбытовую сеть как малоэффективный канал. Затраты на его содержание превышают разницу розничных и оптовых цен. Исключением является продукт Д, реализация которого собственными силами незначительно выгоднее, чем другими каналами сбыта.

Завершая анализ деятельности рассматриваемого предприятия в разрезе маркетинговой деятельности, отметим, что в целом на предприятии стабильно функционирует служба маркетинга. Ей уделяется достаточно внимания, деятельность регламентирована в стандартах предприятия и должностных инструкциях, на проведение работ выделяются необходимые средства. В то же время в процессе исследования организации работы по данному направлению выявлен ряд недочетов, перечисленных далее.

Существенным недостатком системы управления ООО«Номатекс» является практически полное отсутствие философии маркетинга при принятии решений высшими менеджерами. Как правило, преобладают волевые решения, не основанные на предварительном анализе рынка, ситуации. Данный стиль руководства, эффективный в кризисных ситуациях, когда время играет самую важную роль, в нормальных условиях зачастую приводит к нежелательным последствиям. Сегодняшний рынок требует детального просчета всего, начиная с определения сегмента сбыта и заканчивая объемами производства, ценой товара.

В ходе изучения деятельности отдела маркетинга и сбыта в области исследования рынка выявлено недостаточная активность в данном направлении. В частности в соответствии с планами работ анализ рынка сбыта проводится два раза в год. На мой взгляд, этого недостаточно. Сегодняшние условия достаточно быстро изменяются и даже для предприятия такого уровня, инерционного в отношении изменения технологии, объемов, ассортимента, необходимо держать «держать руку на пульсе». Здесь наиболее важной является информация о новых потенциальных потребителях. Ее значимость обусловлена тем, что увеличение объемов производства достигается легче, чем освоение новой продукции.

Маркетинговые исследования проводятся только по рынкам выпускаемых товаров, тогда как более правильно, как изложено в предыдущей главе, было бы отслеживать тенденции развития рынков конечных продуктов.

Практически отсутствует контроль за достоверностью маркетинговых прогнозов (проводится нерегулярно, не введен в положения соответствующего стандарта предприятия и планы работ), слабо ведется контроль за достижением целей рекламной кампании. Данные действия способствовали бы более точной и взвешенной оценке маркетинговых действий, их коррекции.

Рассмотрение ассортиментной политики показало, что ряд товарных групп имеет низкую прибыльность. Кроме того, для удержания данной продукции требуются дополнительные вложения: частичное обновление оборудования, усиление рекламной кампании в целях сохранения объемов реализации.

В ходе исследования рекламной деятельности организации было выявлено неоптимальное распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов, в частности, полноценное участие в выставках не оправдывает затрачиваемых средств, поэтому гораздо целесообразнее принимать в них участие в качестве наблюдателей, с целью выявления потенциальных клиентов, и последующими адресными рассылками предложений.

Анализ каналов сбыта продукции выявил неэффективность использования собственной сбытовой сети. Данное исследование в организации не проводилось совсем.

Для повышения эффективности деятельности службы маркетинга, а как следствие, и всего предприятия в целом, необходимы шаги по устранению перечисленных недостатков. Речь об этом пойдет в следующей главе.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности отдела сбыта и маркетинга

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии в первую очередь должно начинаться с ознакомления и принятия данного образа организации работ всеми сотрудниками, необходимо глубокое понимание основных положений, целей и задач маркетинга на предприятии, причем не только специалистами соответствующего отдела, но и всем персоналом фирмы, участвующим в создании и сбыте товара, а также в управлении процессами. Требуется формирование отношений и коммуникаций между подразделениями для организации единой команды. Весь руководящий персонал должен поддерживать философию маркетинга и руководствоваться ей, принимая решения. Данная задача одна из самых сложных. Для ее выполнения, на мой взгляд, необходимо закрепить в стандарте предприятия «Организационно-распорядительная документация», регулирующем руководящую деятельность, положение об обязательных ссылках на результаты маркетинговых работ для всех распорядительных документов, касающихся планирования, стимулирования спроса, объемов производства, характеристик продукции. Данное решение соответствует требованию международного стандарта ИСО9001_2000 о принятии решений, основанных на фактах.

Во второй главе было выявлено недостаточно частое исследование рынка потребителей. В целях повышения достоверности информации о рынке предлагается ввести в стандарт предприятия «Проведение маркетинговых исследований» пункт, устанавливающий периодичность проведения соответствующего анализа равную трем месяцам. В целях проверки целесообразности данного изменения рекомендуется установить пробный период, равный двенадцати месяцам, в течение которого оценить результаты более частого исследования рынка.

Также рекомендуется ввести положение о мониторинге состояния рынков конечных товаров, сырьем и полуфабрикатами которых является продукция ООО «Номатекс». Результаты данных наблюдений необходимо фиксировать в отдельном журнале и с периодичностью в три месяца проводить корреляцию с изменениями на рынках промышленных товаров. Накопленная информация будет использована для осуществления маркетинговых прогнозов.