Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Процесс планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий медицинской клиники Global Medical Group



Содержание

Введение

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ GOLDENMEDICALGROUP

1.1 Основные этапы планирования рекламной компании в сети Интернет: теоретические основания

1.2 Методологические подходы к формированию рекламных стратегий организации в сети Интернет

1.3 Теоретические аспекты организации рекламной компании

2. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ GOLDEMMEDICALGROUP

2.1 Ситуационный анализ на рынке частных медицинских услуг и определение целей рекламной компании медицинской клиники GoldenMedicalGroup

2.2 Формирование рекламных стратегий медицинской клиники GoldenMedicalGroup

2.3 Организационные функции субъектов рекламного процесса при проведении рекламной компании медицинской клиники GoldenMedicalGroup

2.4 Контроль и оценка эффективности рекламной компании медицинской клиники GoldenMedicalGroup в сети Интернет

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КОМПНАИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ GOLDENMEDICALGROUP

3.1 Рекомендации по усовершенствованию планирования рекламной компании в сети Интернет медицинской клиники GoldenMedicalGroup

3.2 Рекомендации по усовершенствованию проведения рекламной компании в сети Интернет медицинской клиники GoldenMedicalGroup

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

Степень научной актуальности проблемы. Глобализация несет в себе как новые возможности, так и новые угрозы, затрагивая всех субъектов мирового хозяйства, вне зависимости от их отношения к этому явлению, его приятия или отрицания. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики получают все большее распространение. Еще 10 лет назад Интернет рассматривался преимущественно, как источник и поисковик информации и основной задачей являлась быстрая и качественная организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске новых рынков сбыта товаров и услуг; желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.

В связи с вышеизложенным, особую актуальность приобретает изучение новых возможностей рекламных кампаний с использованием компьютерной сети Интернет, которая является одним из основных источников глобализации, представляя собой новую глобальную коммуникативную среду и рынок с сотнями миллионов потенциальных покупателей, рассредоточенных по всему миру.

Интернет становится важнейшим ресурсом повышения конкурентоспособности бизнеса.

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personalsales), связи с общественностью (publicrelation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной. рекламный компания интернет медицинский

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В диссертации использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, фундаментальные работы по стратегическому планированию: Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Кар-лоффа, Г. Минцберга, В. Д. Марковой, В. С. Ефремова и других.

По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ организации мы опирались на работы авторов, ставших классиками маркетинга: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Асселя, Дж. Дэя, Е. Дихтля и X. Хершгена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Азоева, Р. А. Фатхутдинова, В. В. Салия, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других.

При рассмотрении вопросов стратегического планирования собственно рекламы были использованы работы Б. Гантера, А. Фернхама, Дж. Бернета и

С. Мориарти, У. Рональда Лейна и Дж. Томаса Рассела, Дж. О'Шонесси. Отдельные аспекты планирования рекламной деятельности организации рассматривается в работах Р. Батра, Дж. Майерса, Д. А. Аакера, П. Гембла и М. Стоуна, Н. Вудкока, А. Дейян, К. Л. Бове и У. Ф. Аренса.

Сложившейся теории и методологии планирования рекламной кампании в России пока нет. Российские авторы, как правило, рассматривают частные вопросы: формирование рекламного бюджета, отдельные аспекты разработки рекламного продукта, вопросы медиапланирования. Слабым местом в системе взглядов на планирование рекламных кампаний был и остается вопрос формирования рекламных стратегий.

В части исследования, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы А. Осборна, Г. Я. Буша, П. Хилла, Дж. К. Джонса, У. Дж. Гордона, Г. С. Альтшуллера и других авторов.

Предмет исследования - процес планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий медицинской клиники Global Medical Group.

Объект исследования - медицинская клиника Global Medical Group.

Цель исследования: планирование и проведение рекламной кампании в Golden Medical Group методами и средствами интернет ресурсов.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

уточнить и развить понятийный аппарат теории рекламы на основе исследования эволюции рекламы как экономического феномена;

систематизировать научные концепции и подходы современной теории рекламы, провести комплексный анализ основных функций рекламы, обосновать ее влияние на макро- и микроэкономику;

исследовать развитие рекламы в России и определить основные этапы и тенденции ее развития, выявить проблемы функционирования рекламы в России;

провести исследование и определить место рекламы в формировании конкурентных преимуществ организации, влияние рекламы на конкурентоспособность организации;

исследовать и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на планирование рекламной кампании.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, народно-хозяйственного и отраслевого. В процессе исследования использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, индукция и дедукция, системность и единство исторического и логического.

Гипотеза- реклама должна быть включена в перечень ключевых факторов успеха организации и является важным фактором формирования внешнего конкурентного преимущества. Для подтверждения этой гипотезы и исследования возможности включения рекламной деятельности организации в перечень ключевых факторов успеха, был проведен опрос сотрудников медицинской клиники и е клиентов.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы и приложений.



Глава 1. Теоретические основы планирования и проведения рекламной компании в сети Интернет

1.1 Основные этапы планирования рекламной компании в сети Интернет: теоретические основы

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий в сети Интернет, разработанных с учетом маркетинговых целей и стратегий, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой и разобщенные во времени рекламные акции Day G. S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage II Journal of Marketing. - 2009. - № 2. - P. 31--45..

Необходимость в разработке и проведении рекламной кампании в сети Интернет возникает в следующих случаях:

· выход на новый рынок с новым товаром или новой торговой маркой;

· выход на новый рынок с существующим товаром или существующей торговой маркой;

· предложение продукции новым категориям потребителей;

· значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, экспансия конкурентов и т. д.);

· коррекция имиджа организации.

Рекламные кампании классифицируются по нескольким критериям Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2009. - 704 с. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010. - 364 с.:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе товаров и услуг, организаций и торговых марок.

2. По преследуемым целям рекламные кампании в сети Интернет подразделяются на:

· информационные, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров, услуг и торговых марок;

· позиционные, то есть способствующие увеличению сбыта и направленные на позиционирование товара, услуги или торговой марки в конкурентной среде;

· мотивационные, то есть обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги, торговые марки за счет использования в рекламе маркетинговых стимулов покупки или потребления.

3. По интенсивности воздействия рекламные кампании в сети Интернет бывают: нарастающие/нисходящие, очаговые.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такое усиление воздействия продолжается до тех пор, пока уровень известности не достигнет определенного уровня, который Ф. Котлер [76] оценивает в 75 % целевой аудитории, при этом до 25 % данной осведомленной аудитории будут готовы к совершению покупки. По достижении высокого уровня осведомленности интенсивность рекламного воздействия можно снизить. Такой подход целесообразен при выводе на рынок нового товара или новой торговой марки.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при продвижении по сети Интернет ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Очаговая рекламная кампания предусматривает прерывающиеся во времени рекламные мероприятия и используется для товаров сезонного спроса.

Проведение рекламной кампании в сети Интернет предполагает процедуру ее планирования и требует тщательной подготовки. Процесс планирования рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. Порядок планирования рекламной кампании в сети Интернет ( рис.1 ).

Анализ ситуации в отрасли позволяет рекламодателю определить место организации на конкурентном рынке, разработать систему целей рекламной кампании в сети Интернет для достижения конкурентного преимущества, прогнозировать положение, которое сложится на рынке после проведения рекламной кампании в сети Интернет и предусмотреть изменение действий конкурентов. Анализ и оценка маркетинговой ситуации, определение целей рекламной кампании должны предшествовать всем остальным этапам планирования.

Планирование рекламной кампании в сети Интернет - это планирование эффекта обратной связи. Начало планирования, как правило, предусматривает проведение ситуационного анализа (SWOT-анализа) для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны организации в плане конкурентного поведения на рынке с точки зрения коммуникаций и восприятия потребителями продуктов организации, каковы угрозы и возможности при проведении рекламной кампании?

1 этап - анализ ситуации в отрасли
2 этап - определение целей рекламной компании
3 этап - формирование рекламных стратегий
4 этап- разработка всех сопутствующих коммуникаций
5 этап- разработка всех рекламных продуктов
6 этап- формирование бюджета рекламной кампании
7 этап- организация рекламной кампании, контроль за ее проведением и оценка эффективности

Рис.1.Порядок планирования рекламной кампании в сети Интернет

При заполнении матрицы следует обратить внимание на то, что на первом этапе планирования должны приниматься во внимание только те факторы, которые непосредственно относятся к рекламным коммуникациям организации.

Рекламная кампания может решить лишь проблемы, имеющие отношение к информационному продвижению товара (услуги, торговой марки), она не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара, его доступностью, качеством и сервисным обслуживанием.

Исследование товара. Это исследование подчинено целям рекламы, но включает в себя данные маркетинговых исследований. Если исследование товара специалистами по маркетингу ориентировано на анализ цены, качества, наличия товаров-заменителей и товаров-конкурентов, изучение конкурентоспособности товара и оценку его жизненного цикла, то исследование товара для целей рекламы включает в себя оценку привлекательности упаковки (в том числе наличия на ней отличительных атрибутов позиционирования), имиджа торговой марки, отличительных характеристик товара, позиционирования, известности.

Исследование отраслевого рынка. Состояние рынка по данному виду товаров и/или услуг характеризуют следующие маркетинговые данные:

количественные данные (потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, распределение рынка между продавцами, стабильность потребности, ценообразование др.);

качественные данные (приверженность организации, приверженность торговой марке, распределение сил между элементами рыночной системы.

Исследование рынка для целей рекламной кампании ориентировано на оценку имиджа организации, уровня ее известности, оценку восприятия потребителями ее образа, культуры, идентификации бизнеса.

Исследование целевого рынка потребителей. Современная организация, как правило, ориентирует производство, сбыт и распределение на существующие сегменты потребителей, имеющих сходные характеристики и однотипную реакцию на маркетинговые стимулы. Редкая организация может считать свой рынок гомогенным, тогда возникает необходимость как можно более точно провести сегментацию рынка и определить перспективные рынки потребителей для эффективных коммуникаций с ними.

Анализ целевого рынка должен содержать данные об известных и перспективных рынках, их характеристиках (демографических, психографических, поведенческих, социальных). Кроме того, в этой части анализа необходимо исследовать существующее отношение потребителей к товару, услуге,самой организации или торговой марке, так как в процессе проведения рекламной кампании можно корректировать восприятие потребителей и изменять потребительские установки. Не менее значимым является знание потребительских предпочтений, то есть тех факторов, на которые ориентируется потребитель при совершении покупки конкретного товара.

Исследование конкурентов. Специфика исследования конкурентов для определения целей рекламной кампании в сети Интернет заключается в том, что объектом исследования становится их рекламная деятельность. Цель такого исследования заключается в поиске новых возможностей рекламной деятельности, которая бы носила черты уникальности, была отличима от рекламы конкурентов и содержала более привлекательные коммуникационные элементы.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли Интернет-маркетинг // Электронный учебник, Успенский И.В. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m80.

В общем случае, маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара.

Но остановимся подробнее на том, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.

Планирование рекламной компании в сети Интернет начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутренних, так и внешних, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет.

Прежде всего, определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения Интернет-маркетинга, коммуникация, которая протекает в Интернете, - это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений - массовость, быстрота, низкие издержки. Понятие «перенести коммуникацию в Интернет» используется в том случае, когда посетители будут взаимодействовать с материалами компании на ее сайте или других сайтах. У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми аудиториями. В общем случае они сводятся к следующим группам:

1. Коммуникации с клиентами

2. Коммуникации с поставщиками и подрядчиками

3. Коммуникации с государственными контролирующими органами

4. Коммуникации с существующими сотрудниками и соискателями

5. Коммуникации с партнерами

Не все бизнес-процессы компании могут быть перенесены в Интернет. Этому может создавать преграды процессу информирования целевой группы, к которой обращен коммуникационный поток, или проецировать проблемы в процессе особенность общения с целевой группой носящей специфический характер, и сущность которой не может быть передана через Интернет (например, в случае оказания каких-нибудь услуг). Поэтому очень важно выделить конкретно те коммуникации, которые могут быть переданы через Интернет.

Выделим четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет Вирин, Ф. Указ. соч. С. 21:

1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами;

2. Вывод потенциального клиента на личный контакт с представителем компании;

3. Общедоступность всей необходимой для клиента информации, что способствует увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;

4. Использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.

Тип цели, выбранный компанией для своей работы в интернете, определяет конструкцию сайта, используемые на сайте инструменты, систему навигации сайта, информационное содержание, стиль подачи информации. Фактически, выбор типа цели сайта является первой главной составляющей стратегического планирования Интернет-маркетинга (второй составляющей является тип целевой аудитории). Возможные цели компании (вернее классы целей), сформулированные на этапе подготовки к созданию сайта укладываются в одни из четырех типов. Рассмотрим подробнее эти типы.

Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом как лестницу со множеством ступеней, по которым необходимо перемещаться последовательно для достижения главной цели - договора. Первая из этих ступенек - это ознакомление с перечнем услуг, последняя - подписание договора (или другое результативное окончание коммуникации, в зависимости от бизнес-процесса - это может быть поставка, монтаж, заключение договора на дополнительное обслуживание и так далее).

Стоит коснуться вопроса целевой аудитории - главного фактора, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией компании.

Целевую аудиторию в Интернет можно условно разделить на четыре типа:

1. Большая рассеянная целевая аудитория.

2. Большая концентрированная целевая аудитория.

3. Малая концентрированная целевая аудитория.

4. Малая рассеянная целевая аудитория.

Со временем, однако, в каждой тематике, скорее всего, появится свой развитый и интересный проект, а то и не один, и тогда малая рассеянная аудитория если не исчезнет, то, по крайней мере, сократится. В Приложении 1 представлены типы целевой аудитории и наиболее подходящие для них места размещения рекламы.

1.2 Методологические подходы к формированию рекламных стратегий организации в сети Интернет

Несмотря на появление большого числа научных и учебно-методических публикаций по рекламе и рекламным исследованиям, по-прежнему нет ответов на многие, остро стоящие перед российским рынком, вопросы в отношении рекламных стратегий и их места в общем комплексе стратегий организации. Это объясняется тем, что часть публикаций описывает или анализирует зарубежный опыт исследований и планирования рекламной деятельности, в чистом виде малопригодный в российской среде, другая часть посвящена отдельным вопросам отечественной рекламной деятельности, вырванным из контекста общих стратегий и взаимосвязей участников рекламного процесса или рекламной коммуникации.

Наиболее важная стратегическая задача организации - повышение конкурентоспособности и достижение конкурентных преимуществ - заложена в основу маркетинговых стратегий, объединяющих в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителям. Маркетинговые стратегии формируются на основе рыночных исследований, которые позволяют выявить тенденции развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей. Реклама как один из важнейших коммуникационных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителей или лиц, принимающих решение о покупке, поэтому от эффективности рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности организации на конкурентном рынке.

Рекламные стратегии представляют собой комплекс решений относительно объекта продвижения, соотнесенных с общими маркетинговыми стратегиями и направленных на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка. Организация рекламной кампании и управление ею являются важными этапами общего процесса маркетинговой деятельности организации и должны соотноситься с общим комплексом ее стратегий.

К вопросу формирования стратегий организации обращались многие западные и отечественные ученые: Б. Карлофф Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. - М.: Экономика, 2009. - 239 с., Г. Минцберг, Дж. Лэмпел Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2010. - 336 с., В. С. Ефремов Ефремов В. С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования. -М.:Финпресс, 2009.-192 с., В. Д. Маркова Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2009. - 336 с. и другие. Если вычленить из проанализированных нами источников идеи стратегического планирования, которые можно было бы приложить к рекламным стратегиям, то, прежде всего, можно указать следующие:

· идея органичного последовательного приспособления организации к изменяющейся обстановке внешней среды;

· идея целевого подхода к решению производственных, организационных, управленческих и коммуникационных задач с целью достижения конкурентного преимущества.

Слово «стратегия» очень древнее и происходит от греческого strategia-искусство, или наука быть полководцем. Однако использование понятия «стратегия» не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае около 480 года до н. э. была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сунь Цзы. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сунь Цзы, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, еще не обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт».

Дж. Ллойд дает определение стратегии следующим образом: «Стратегия (в теории игр) - возможный в соответствии с правилами стратегической игры способ действия игрока или коалиции» [97, с. 12]. Мы видим, что уже в Древнем Китае понятие «стратегия» приобрело аспекты, для нас сегодня наиболее значимые: стратегия - это наука об оптимальном поведении в любых конфликтных ситуациях, искусство предвидеть развитие таких ситуаций и добиваться своих целей минимальными средствами.

Современный исследователь стратегии Дж. Квин [208] считает, что стратегия должна:

· содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

· концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

· предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

· обеспечивать гарантированные результаты.

Джек Траут и Эл Райс широко известны в США как авторы разработки «позиционного подхода» в рекламе. Ими была написана книга «Маркетинговые войны» Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010.-256 с., в которой они, опираясь на теорию Клаузевица, разработали «Стратегический квадрат маркетинга» (рис. 2).

Изкаждых 100 организаций однаявляетсялидером идолжнадержатьоборону	Двеорганизациидолжны наступать, ониявляются рыночнымисоперниками
Триорганизациидолжны заниматьфланги, это рыночныепоследователи	94 организациидолжны вестипартизанскуювойну, этоспециалистывнишах

Рис. 2. Стратегический квадрат маркетинга

Организация-лидер, основной задачей которой является защита своих позиций, придерживается пионерских (новаторских) маркетинговых стратегий, а значит, рекламные стратегии такой организации должны быть пионерскими, новаторскими. Рыночные соперники придерживаются атакующих стратегий, следовательно, рекламные стратегии должны быть тоже атакующими. Это значит, что в рекламе могут применяться приемы сравнительной рекламы, но без прямого указания на конкурента. Иногда рыночные соперники используют ошибки конкурента и применяют стратегию «отстройка от конкурента».

Рыночные последователи, ограниченные в своих ресурсах, как правило, копируют рекламные стратегии лидеров и рыночных соперников, но при этом масштабы их рекламных кампаний ни по времени, ни по охвату рынка не могут сравниться с ними. Маркетинговые стратегии специалистов в нишах ориентированы на удовлетворение узкого потребительского сегмента, поэтому их рекламные стратегии отличаются узкой выборкой критериев выбора целевой аудитории, средств рекламы.

Матрица конкурентных стратегий Портера, детализирует стратегии лидеров рынка, претендентов и специалистов, разделяя их на активные стратегии и стратегии реагирования (рис. 3).

Рис. 3. Матрица конкурентных стратегий

В целях своевременного формирования приоритетов для достижения конкурентного преимущества и реализации эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации, любая организация, по-нашему мнению, должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, на котором она и конкуренты предлагают аналогичные товары или услуги. Это позволит предпринять своевременные шаги по корректировке рекламных стратегий в соответствии с маркетинговыми стратегиями в рамках единой системы целей.

В. В. Салий и 3. В. Салий Салий В. В., Салий 3. В. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. - Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2009. - Ч. 1. - 108 с.указывают на две причины необходимости разработки маркетинговой стратегии для организации, которые полностью приложимы и к рекламным стратегиям:

наличие стратегии сокращает неопределенность и способствует предвосхищению событий, позволяет более эффективно распределять ресурсы;

четко обозначенные маркетинговые и рекламные стратегии ясно выделяют вектор развития(курсив наш - А. Н.) организации на конкурентном рынке.

Стратегические решения в сфере маркетинга и рекламы имеют важнейшее значение в определении будущего любой организации. Они охватываютпрактически все стороны деятельности как самой организации, так и ее окружения. Формирование рекламных стратегий организации на основе маркетинговых стратегий является одним из ключевых методических вопросов планирования рекламной кампании.

Ж.-Ж. Ламбен Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2008.-800 с. подходит к рассмотрению стратегического планирования маркетинга с позиций системного подхода. Чтобы организация могла приспособиться к изменениям внешней среды и при этом всегда держать курс на достижение поставленных целей, она должна иметь стратегию своего развития, включающую в себя целый комплекс стратегий: финансовую, правовую, организационную, маркетинговую, которые связаны между собой целями, задачами, сферой влияния.

Системный взгляд на комплекс стратегий с точки зрения рекламы не противоречит принятому подходу:

рекламная кампания должна быть ориентирована на определенный бюджет, который рассматривается как инвестиционные вложения в развитие организации и достижение внешних конкурентных преимуществ;

рекламная кампания должна соответствовать законам, нормам и правилам конкурентного поведения;

рекламная кампания должна осуществляться при четком указании сроков, ответственности и методов промежуточного контроля.

Другими словами, ориентированное на рынок стратегическое планирование маркетинга и рекламы есть контролируемый процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации в реальных рыночных условиях. Подходы к формированию маркетинговой стратегии, предложенные различными авторами, прошли свою эволюцию от учета материальных ресурсов организации до выявления потенциала стратегии (В. В. Салий), но в целом содержат ряд общих положений, которые транслируются на рекламные стратегии.

Рекламные стратегии организации представляют собой целый комплекс стратегий: стратегии в отношении рынка, потребителей, конкурентов, товара или торговой марки (бренда).

Рекламные стратегии всегда направлены на достижение внешних конкурентных преимуществ и формируются, исходя из имеющихся ресурсов организации (людских, финансовых, временных и т. д.).

Рекламные стратегии должны быть достаточно гибкими для возможного изменения под воздействием внешней среды.

С точки зрения системного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе формирования рекламных стратегий в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Стратегии организации можно представить графически в виде иерархии (рис. 4).

Рекламные стратегии
Коммуникационные стратегии
Маркетинговые стратегии
Стратегии развития организации, миссия

Рис. 4. Иерархическая пирамида стратегий организации

Составляющие комплекса стратегии организации оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговых стратегий в отношении рынка, потребителей, конкурентов, производимых продуктов или продаваемого ассортимента Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. - Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2010. - 148 с..

Подход к формированию рекламных стратегий с позиций взаимосвязи всего комплекса стратегий обеспечит организации сохранение идентичности целей, корпоративной идентичности и эффективного конкурентного поведения.

Соблюдение иерархии стратегий, учет их взаимосвязей и последовательность их выполнения позволят организации осуществлять свою деятельность в единстве целей и решаемых задач. Корпоративная стратегия является основой для формирования маркетинговых стратегий, а те, в свою очередь, оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных и рекламных стратегий организации. Несогласованность стратегий ведет к потере эффективности рекламных стратегий, «размытию» имиджа организации, несогласованным коммуникациям со всеми участниками маркетингового окружения, включая потребителей.

1. Нередко при хорошей проработке каждого типа стратегий на отдельных уровнях планирования недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что цели стратегии более высокого уровня становятся целями следующего уровня стратегии (или ряда стратегий).

2. Рекламные стратегии организации являются продолжением и отражением маркетинговых стратегий, частью коммуникационной стратегии и ориентированы на достижение маркетинговых и коммуникационных целей. Подход к формированию рекламных стратегий с позиций взаимосвязи всего комплекса стратегий обеспечит организации сохранение идентичности целей, корпоративной идентичности и эффективного конкурентного поведения.

1.3 Теоретические аспекты организации рекламной компании

Рынок косметических услуг, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение клиентов идёт острая борьба. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению бренда клиники на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителем через прямое почтовое общение с ним.

В словаре иностранных слов даётся общее определение рекламы: "Реклама [фр. reclame - лат. Reclamare выкрикивать] - 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;

2) распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности" Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2010.-804 с.. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Одно из основных требований к рекламе - правдивость.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2009.-804 с..

Выделяют пять основных принципов рекламы:

1. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

2. то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;

3. если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

4. информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;

5. необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу.". Эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг, или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей - условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Реклама, в частности медицинских клиник, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о косметических продуктах и качестве организации работы.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии медицинской клиники. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человек Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: Финста-тинформ, 2008.-112 с..

Выделяют четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция (стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли).

Социальная функция (воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума).

Маркетинговая функция (подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).

Коммуникационная функция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию).

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2008. - 704 с..

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у неё хороший вкус (эстетическая функция). Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере косметологии определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара -косметологическими услугами.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Неопределённость с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределённый характер. Факт заказа косметологических услуг зависит от большого количества фактов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер.Медицинская косметологическая реклама несёт особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с её помощью информации.

Информационная насыщенность. Косметологические услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность к убеждению. Специфика косметологических услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов косметического интереса. По сути, если отбросить все остальное, реклама - это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать не неё по-разному. В наши дни неудивительно, что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса. Если говорить о продукции косметологии, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующие значительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель, возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы в косметологии указывают многие эксперты. Лучшие образцы рекламы в косметологии стараются передать глубинный характер продукции и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами услугами Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. - М.: Советская энциклопедия, 1991.-Т. 1.-863 с.-Т. 2.-864 с..

Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама в косметологии характеризуется:

четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;

точным выбором целевой аудитории;

целенаправленным использованием творческой энергии;

созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (англ. relevantу - местный, относящийся к делу);

созданием незабываемых образов;

максимально точным выбором времени выхода с рекламой.

Выделяют следующие пять основных моментов в структуре рекламы:

1) способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);

2) сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);

3) сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);

4) информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);

5) способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя) Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. - М.: Советская энциклопедия, 1991.-Т. 1.-863 с.-Т. 2.-864 с..

Рекламно-информационная работа в области косметологии проводится в двух направлениях:

в расчёте на потребителя,

в расчёте на работников косметологической индустрии.

От этого зависит форма и содержание рекламы, продукт предоставляется по-разному.

Наиболее наглядно это можно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.

Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций.

Основная её цель - привлечь внимание потребителя к продукту, выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор.

Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания. Различные исследования в области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка - с другой. Эффективность рекламы в косметологии зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу.

Обычно рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле и в сентябре-ноябре.

Общепризнанно также, что одним из самых действенных рекламных средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. -- 624 с..



Выводы к 1 главе

1. Реклама является неотъемлемым фактором рыночной экономики, оказывающим влияние на уровне макро- и микроэкономики. Реклама отличается многофункциональностью, однако самой значимой функцией является коммуникационная, которая создает информационное, эмоциональное и мотивационное поле о товарах, услугах и торговых марках. Реклама улучшает восприятие товара на рынке, оценка качества и ценности продукта в большой степени определяется тем, как и в какой мере товар или торговая марка рекламируется.

Реклама является необходимой частью маркетинговой деятельности организации и важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. В отсутствие рекламы теряется важная коммуникационная связь, начинающаяся с осведомленности потребителей и через ряд промежуточных этапов ведущая к увеличению объема продаж, доли рынка, прибыльности и лояльности маркетингового окружения.

Между объемом рекламы и успехом организации на рынке существует непосредственная зависимость. Важно не только и не столько наличие рекламы, сколько ее объем, соотносимый со среднеотраслевыми затратами участников конкретного рынка. В этом смысле, рекламные затраты могут служить барьером на вход в отрасль.

Реклама является ключевым фактором успеха в деятельности организации, способствуя развитию производства, интенсификации сбыта, формируя лояльность маркетингового окружения. Лояльность маркетингового окружения создает не только потенциал маркетинговых стратегий организации, но и силу, мощность бренда.

Реклама служит важным фактором формирования внешнего конкурентного преимущества организации, способствуя созданию ценности для потребителя в виде дифференцированного товарного или коммерческого предложения, отражающего отличия одной торговой марки от другой.

Итак, суть усиления роли рекламы в современном мире заключается в том, что она стала неотъемлемой частью экономики и маркетинга, уровень развития которой определяет уровень культуры потребления, качество и эффективность рекламно-информационной деятельности организации и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.



Глава 2. Рекламная компания в сети Интернет медицинской клиники Golden Medical Group

2.1 Ситуационный анализ на рынке частных медицинских услуг и определение целей рекламной компании медицинской клиники GoldenMedicalGroup

По мнению современных ученых в области поведения потребителей Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. Ч. Минийарда Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 768 с., формирование отношения человека к объекту, явлению, товару проходит три стадии: стадия формирования познавательного компонента (мнений), стадия формирования эмоционального компонента (чувств), стадия формирования волевого компонента (намерений).