Согласно теории трехкомпонентного формирования отношения, каждый компонент связан с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства), и волевой (намерения) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, общая оценка человеком объекта рекламы является полной и результативной только в том случае, если сформированы все его составляющие: мнения, чувства, намерения. Определить, как именно формируется отношение в рекламе, очень важно, потому что это может указать последовательность и направление рекламных действий. Кроме того, в явной или скрытой форме рекламное сообщение может содержать мотивирующие компоненты, заключенные в словесной или изобразительной форме.

Для успешного формирования отношения потребителей к товару, торговой марке или организации, цели рекламной кампании должны быть как можно более конкретными: информирование о товаре или организации (познавательный компонент), формирование благожелательного отношения к товару

или организации (эмоциональный компонент), мотивирование к приобретению (волевой компонент). Так, если выявлено, что следует стимулировать знания о товаре (то есть сформировать познавательный компонент), то необходимо на первом этапе разрабатывать информационную рекламу.

В связи с этим Golden Medical Group используется модель «Три этапа рекламной кампании», которая позволяет более эффективно планировать рекламные кампании и добиваться поставленных целей (рис. 5).

Первый этап рекламной кампании - это закладка фундамента лояльности потребителей на основе широкой осведомленности. Задача второго этапа рекламной кампании - убедить целевой рынок в ценности товара, сформировать по отношению к нему положительные эмоции. Задача третьего этапа рекламной кампании - мотивировать потребителя совершить покупку и стать приверженцем товара, торговой марки или организации.



Данный подход имеет свои узкие места, связанные со сложностью определения временной протяженности каждого из этих этапов, тем не менее, планирование рекламной кампании с помощью данной модели приобретает целенаправленный характер и облегчает формирование целей рекламной кампании, разработку рекламных стратегий.

Информационное поле о товаре и организации сформировать достаточно просто, эмоциональный компонент формируется с помощью творческих решений и новых идей в рекламе, мотивационный этап рекламной кампании -это самый трудный этап планирования, поскольку нужны убедительные аргументы, которым потребитель поверит и которые будут способствовать увеличению продаж.

Определение целей является вторым этапом планирования рекламной кампании клиники Golden Medical Group. На основе данных, полученных в результате анализа отрасли, потребителей и конкурентов, руководители и специалисты по рекламе могут приступить к формулировке целей. Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний клиники Golden Medical Group является неспособность четко и ясно определить цели. Правильная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать определенный ответ на вопрос, для чего она проводится. Формулировка цели конкретна, однозначна и имеет количественную оценку.

Цели проведения рекламных кампаний медицинской клиники Golden Medical Group могут быть самыми разнообразными: выведение на рынок новых товаров, услуг, стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг, переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие, создание благоприятного образа организации или торговой марки, обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре.

В случае медицинской клиники Golden Medical Group определение целей рекламы зависит от ряда факторов: от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, от этапа жизненного цикла товара и самой организации, от наличия на рынке товаров-конкурентов или товаров-субститутов, от выбранных маркетинговых стратегий организации и других (рис. 6).

Рис. 6. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании

Ресурсы (финансовые возможности и профессиональные ресурсы организации) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты только при определенном минимуме ресурсов, меньше которого бессмысленно вкладывать средства в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум вложения финансовых средств, выше которого их возврат невозможен. Ввиду ограничений по ресурсам, планирование рекламной кампании, порой с самого начала идет от выбранной стратегии бюджетирования.

Задание на разработку плана рекламной кампании клиники Golden Medical Group предусматривает достижение максимального результата в рамках определенного бюджета. В рамках ресурсов следует рассматривать и такой важный аспект как наличие специалистов по рекламе в штате организации и умение организовать рекламную кампанию при участии рекламного агентства.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена определенная роль в комплексе маркетинговых коммуникаций и в комплексе маркетинга, поскольку предусмотрено достижение целей клиники Golden Medical Group согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять определенный объем сбыта в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт в клиники Golden Medical Group оказывают: информированность потенциальных потребителей о товаре, мнение о его потребительских свойствах;

Уровень осведомленности потребителей служит основой принятия решения при выборе фазы рекламного воздействия. Для клиники Golden Medical Group или любых других торговых марок с высоким уровнем известности может быть принято решение о начале рекламной кампании сразу со второй фазы - формирования определенного образа торговой марки, его усиления, изменения или корректировки.

Поведение конкурентов ограничивает диапазон достижимых рекламных целей организации. На рынках значительной конкуренции, как космитолоическом, складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями. Увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет ответную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного организацией преимущества.

Все целеполагающие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной, цели формирование образа организации (торговой марки) у посредников и ограничении возможностей рекламы в средствах массовой информации бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы в СМИ при одновременном расширении печатных рекламных материалов, увеличении интенсивности коммуникаций посредством директ-маркетинга.

Формулирование целей рекламной кампании, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе целей может присутствовать отдельной строкой - имиджевая реклама.

Основные цели рекламной кампании клиники Golden Medical Group состоят в следующем:

· привлечении внимания потенциального покупателя;

· представление покупателю его выгоды от приобретения товара (услуги);

· предоставление покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· формирование у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) организации-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

· сформировать потребности в данном товаре, услуге;

· сформировать положительное отношение к организации;

· побудить потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной организации, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной организации;

· сформировать образ надежного партнера;

· напомнить потребителю о компании и ее товарах.

Л. К. Бове и У. Ф. Арене в книге «Современная реклама» Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. - М.: Советская энциклопедия, 1991.-Т. 1.-863 с.-Т. 2.-864 с. предлагают описывать цели рекламной кампании в следующем виде:

1.Выбор стратегического направления рекламной кампании:

· увеличение объема продаж;

· имиджевая реклама;

· отстройка от конкурентов;

· информирование о товаре;

· поиск новых заказчиков или удержание старых клиентов.

2.Цели, ориентированные на степень мотивации потребителей (от ин
формации к активной мотивации):

· осознание потребности;

· ознакомление с продуктом;

· убеждение в необходимости покупки;

· желание совершить покупку;

· приобретение;

· мотивация к повторной покупке.

3. Коммерческие цели:

· количественное выражение и процентный эквивалент роста продаж;

· прогнозируемый успех кампании - превышение планового сезонного объема продаж в процентном или денежном эквиваленте;

· расчетное увеличение доли рынка;

· увеличение известности организации и ее товаров среди потенциальных потребителей в процентном или долевом выражении.

Коммуникационные цели направлены на достижение определенных результатов коммуникации (эффектов коммуникации) с целевым сегментом рынка. Коммерческие цели направлены на достижение конкурентных преимуществ с помощью рекламы и ориентированы на количественные маркетинговые показатели: доля рынка, прибыль, объем продаж в определенный период времени после проведения рекламной кампании. Конечно, могут быть реализованы и специфические цели рекламной кампании, которые зависят от маркетинговой ситуации в отрасли, сложившейся ситуации на конкретном рынке, положением организации на данном рынке.

Цели рекламной кампании могут быть представлены в виде матрицы, в которой их удобно рассматривать в отношении как самой организации, так и торговой марки или отдельного товара. Матрица целей в зависимости от объекта рекламирования на примере реальной кампании бытовых индукционных обогревателей нового поколения представлена на рис. 7.

Рис. 7. Матрица целей в зависимости от объекта рекламирования (на примере реальной кампании бытовых индукционных обогревателей нового поколения)

Использование данной матрицы позволяет не только правильно и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламы, но и распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании. Например, в отношении торговой марки доминирующим средством продвижения станет реклама, а для самой организации можно будет использовать акции паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

После того, как сформулированы цели рекламной кампании в отношении товара, торговой марки, организации, специалист по рекламе по каждому пункту определяет задачи, которые нужно решить для достижения данных целей. Если цели рекламной кампании - это общие направления и общее описание желаемого результата, то задачи рекламной кампании - это цели, выраженные конкретно и привязанные ко времени и ресурсам (с помощью чего, какими методами и средствами достигается цель). Точное формулирование целей рекламной кампании позволит специалистам заложить основу эффективных рекламных стратегий, разработка которых является следующим этапом планирования рекламной кампании.

Медицинская клиника работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса. «Бизнес - это поединок», - как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. Поэтому для продвижения медицинского учреждения как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как использовать PR- инструменты, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных маркетинговых и PR-мероприятий. Поскольку связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организация адаптируется к окружающей среде для достижения целей своего существования, PR - деятельность должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет принимать управленческие решения, и способствует установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью.

Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела.

Как отмечают авторы учебного пособия «Ситуационный анализ в связях с общественностью», при проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT - анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.

После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR - кампаний.

Структура ситуационного анализа включает в себя три этапа:

1. Исследовательский этап - анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности;

2. Разработка стратегии и тактики коммуникативной деятельности;

3. Так же разработка стратегии и тактики;

4. Итоговое исследование.

Первый шаг ситуационного анализа деятельности медицинской клиники «Golden Medical Group» - сбор и анализ информации о медицинской клинике. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, было проведено экспертное интервью с генеральным директором «Golden Medical Group» Евгением Вячеславовичем Репко. Интервью было проведено 10 апреля 2013 года. Интервьюер - Виктор Бутхашвили, респондент - Рожнова Елена Алексеевна. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для описания работы медицинской клиники.

Косметологическая медицинская клиника «Golden Medical Group» - это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в 2007 году как узкоспециализированное учреждение. Адрес медицинского центра: г. Москва, Большой Тишинский переулок дом 10 строение 1. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это - лечение и диагностика у ЛОРА, косметолога, дерматолога, дерматовенерлога, трихолога, эндокринолога и многих других специалистов.

Красота и здоровье - неразделимые понятия. Состояние внешней красоты напрямую зависит от внутреннего здоровья человека. Любой недуг организма быстро проявляется и становится заметным окружающим. Поэтому для поддержания красоты и продления молодости необходим грамотный комплексный медицинский подход к красоте, рассматривающий проблемы внешности, через призму внутреннего состояния организма, привлекая по надобности специалистов разных профилей для решения причины проблемы. Целостное видение и комплексный подход позволяет успешно решать даже самые сложные эстетические задачи!

Только лучшее. Клиника Golden Medical Group - современный многопрофильный медицинский центр, открывшийся 8 лет назад, основные направления работы которого - терапевтическая, хирургическая косметология и общая медицина.

Golden Medical Group - клиника, где качественно и профессионально проводят процедуры омоложения (устранение морщин и следов времени), лечение угревой сыпи, рубцов, пигментных пятен. А также это место, где можно эффективно и без вреда для здоровья скорректировать фигуру, избавиться от лишнего веса и целлюлита, растяжек и сосудистых звездочек, - комментирует Генеральный директор клиники Евгений Вячеславович Репко. - Наши клиники ориентированы как на женщин, так и на мужчин, поскольку в России, как и Европе, с каждым годом растет процент мужчин, заботящихся о сохранении здоровья, долголетия и привлекательности».

Медицинская клиника Golden Medical Group использует современные аппаратные и инъекционные методы создания красоты и продления молодости, уникальные инновационные разработки зарубежных - швейцарских, французских, итальянских, немецких, израильских - и отечественных ученых в косметологии и медицине, сочетая их с проверенными традиционными методами. Фракционное омоложение, все виды современной эпиляции, мезотерапия, пилинги, ботулинотерапия, остеопатия, рефлексотерапия, озонотерапия в индивидуальных пропорциях сочетаются с проверенными безопасными традициями косметологии - и это всего лишь часть спектра методик и услуг клиники.

Внимание и индивидуальный подход к каждому пациенту. Эксперты медицинской клиники «Golden Medical Group» - это исключительно профессиональные, дипломированные врачи, имеющие глубокие знания и огромный опыт работы в области косметологии, дерматологии и физиотерапии. «Специалисты нашего медицинского центра в совершенстве владеют методами аппаратной и инъекционной косметологии, систематически проходят дополнительное обучение, участвуют в семинарах, тренингах, мастер-классах, научно-практических конференциях, международных симпозиумах и конгрессах, имеют необходимые сертификаты, навыки и квалификацию, чтобы быть лучшими в своем деле», - добавляет Генеральный директор клиники Евгений Вячеславович Репко.

Именно благодаря высокому профессионализму и высокому уровню ответственности врачей и медицинского персонала, внедрению в практику уникальных методов лечения и коррекции, и мощной оснащенности клиники, «Golden Medical Group» считается одним из лидирующих центров косметологии. В частности, клиника является победителем премии «Грация» в номинации «Лучший медицинский центр современной косметологии», победителем Национального Приза в области профессиональной косметологии в номинации «За инновации и внедрение новых технологий в косметологии», участником премии в области прав потребителей «Права потребителей - 2010».

Качество косметологических услуг при неизменно высоком уровне сервиса - негласные постулаты клиники. Проверенные и сертифицированные методы лечения, квалифицированный персонал и узкая направленность специалистов (дерматология, физиотерапия, диетология и т.д.) - гарантируют максимальный результат от процедур, полную конфиденциальность и защиту пациента.

Каждому посетителю в медицинском центре «Golden Medical Group» составляют персональный план лечения и график посещений, обеспечивают врачебную консультацию до и после процедуры, предлагают индивидуальные расходные материалы, предоставляют услугу накопления бонусов и приемлемые цены, внимательно учитывая все пожелания и отзывы. Цель работы «Golden Medical Group» - постоянная забота о здоровье клиентов.

Месторасположение «Golden Medical Group» - станция метро «Белорусская». Район считается центральным, но концентрация бизнес объектов средняя. Всего в районе зарегистрировано 17977 предприятий. Район считается благоприятным для ведения бизнеса. К району относится кроме станции метро «Белорусская», еще и станция «Улица 1905 года». Поэтому месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что находится в пяти минутах от метро «Белорусская»

Второй шаг исследовательского этапа - сбор и анализ информации о внешней среде.

Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние и внутренние.

Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.

Работа с конкурентами:

- мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение;

Работа с пациентами (ориентирована на пациентов с доходом выше среднего):

- программы лояльности за счет внедрения акций и скидок;

- информирование через СМИ;

- корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист).

Работа с партнерами:

- налаживание обратной связи;

- информирование о новостях центра.

Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов:

- информирование о потребительском спросе.

Работа со СМИ:

- размещение рекламы в СМИ;

- предоставление статей в специализированные СМИ.

Приоритетными являются размещение информации

К внутренней общественности относятся сотрудники центра.

Работа с сотрудниками:

- проведение мероприятий;

- мотивирование.

В период с 1 марта по 15 апреля 2013 года было проведено анкетирование пациентов клиники. Было опрошено 100 респондентов. Целью анкеты стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Ниже в таблице 1 приведена характеристика основных вопросов, включенных в анкету пациентов.



Таблица 1. Характеристика вопросов к анкете пациента «Golden Medical Group»

Вопросы	Комментарии
Пол, возраст	Цель вопроса: определить целевую аудиторию. Какой аудитории больше мужской или женской, для определения актуальности предоставляемых услуг, и для дальнейшего ориентирования рекламных и PR-кампаний.
Из каких источников Вы узнали о нашей клинике?	Цель вопроса: выявить наиболее эффективные каналы распространения информации о центре. Варианты многообразны: журнал, знакомые, наружная реклама, Интернет и др.
Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?	Цель вопроса: получить объективную информацию об удовлетворенности пациентов.
Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?	Цель вопроса: выяснить насколько реклама влияет на принятие решения о выборе места лечения. И насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг.
Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?	Цель вопроса: выяснить, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации.
Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?	Цель вопроса: выяснить, как пациенты относятся к платной медицине. Вопрос предполагает выбор нескольких ответов.
Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?	Цель вопроса: выяснить основные преимущества ля пациентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы лечения в «Golden Medical Group». Ответ может быть дан в любой словесной форме.

Также проведен опрос сотрудников центра. Опрошено было 25 сотрудников. Цель опроса - определение настроения сотрудников, выяснение их мнения о внутренней работе центра.

В таблице 2 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос сотрудников медицинского центра «Golden Medical Group».

Таблица 2. Характеристика вопросов к анкете сотрудников Golden Medical Group

Вопросы	Комментарии
Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?	Цель вопроса: выяснить оценку работников к внутренней коммуникации. Ответ может быть дан в любой форме.
Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?	Цель вопроса: определить мнения сотрудников о наличии или отсутствии корпоративной культуры.
Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»?	Цель вопроса: выявить существует ли в организации целостность между сотрудниками.
Достаточно ли вы информированы о работе центра?	Цель вопроса: определить, удовлетворены ли сотрудники в получении информации.

Краткие выводы

По итогам анкетирования пациентов были получены следующие данные:

Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?



Из каких источников вы узнали о нашей клинике?

Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?

Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?



Хотели бы вы получать больше информации о работе центра?

Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?

Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?

По итогам опроса сотрудников получены следующие данные:

Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?

Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?

Считаете ли Вы себя «участником одной команды»?



Достаточно ли вы информированы о работе центра?

Какие преимущества работы в центре вы видите?

Таким образом, негативные установки со стороны внешней общественности появляются из-за, во-первых, большой конкуренции, так как складывается впечатление, что медицинские клиники появляются и конкурируют за получение большей прибыли, а на второй план выводят качество услуг. К рекламе на медицинские услуги относятся также настороженно около 90% опрошенных. Сопутствует негативному восприятию недостаточное информирование общественности о работе центра. И 80% пациентов желают получать как можно больше информации о работе центра, и лишь 20% ответили, что не нуждаются в такой информации.

Со стороны внутренней общественности - это не налаженная корпоративная культура. Опрошено было 25 специалистов, из которых 60% замечают, что внутрикорпоративная коммуникация развита слабо. И 80% опрошенных, не чувствуют целостности организации.

Позитивное отношение групп внешней общественности, в частности, для потребителей вызывает средняя цена на лечение, проведение акций, возможность воспользоваться дополнительными услугами центра, удобное расположение центра и высокая квалификация персонала.

Позитивное отношение со стороны внутренней аудитории - возможность устроиться на работу (важна квалификация врача и опыт работы), и есть возможность трудоустройства после получения высшего медицинского образования в качестве ассистента. Также многие замечают возможность карьерного роста.

Сопоставив негативнее и позитивные отношения, можно сделать вывод, что позитивные превалируют у внешней общественности, но для продвижения центра необходима комплексная работа с общественностью.

Так как медицинский центр относится к коммерческому сегменту, главной его целью является получение прибыли, то из групп общественности для него наиболее важны пациенты, как уже существующие, так и потенциальные. После необходимого анкетирования (см. Приложение 3) и из внутренней документации центра, определяем целевую аудиторию:

- женщины 25-50 лет - 65%. Основные направления - гинекология, урология, неврология. В большей степени удовлетворены работой центра в плане обслуживания, но, тем не менее, нуждающиеся в более подробной информации о его жизнедеятельности, услугах и форм лечения;

- мужчины 45-60 лет - 25%. Основные направления для данного сегмента - урология, кардиология, неврология.

Во время проведение акций (осенью 2012 года с 1 октября по 1 ноября осуществлена акция для студентов), большей аудиторией стали студенты.

После определения сегмента аудитории, необходимо рассмотреть конкурентной рынок. Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных медицинских центров. Но главным критерием при определении основных конкурентов стало - территориальное распределение. Рассматриваются медицинские центры, расположенные вблизи станции метро «Белорусская». По мнению Репко Е.В., основными конкурентами являются:

Frauklinik

o Клиника пластической хирургии и косметологии

o Ценовая категория: Бизнес

Объемное моделирование - скидки до 25%.

Консультация трихолога - скидка 50%.

o Адрес: Москва, ул. Гиляровского, д. 55

o Телефон: (495) 688-98-73, 688-92-83, 585-70-52

o м. Проспект Мира

o м. Рижская

Дельта Клиник

o медицинский центр

o Ценовая категория: Эконом

АКЦИЯ: ПРОБЛЕМА ВЕСА: полное обследование всего за 3600 руб.!

o Адрес: Москва, пер. Наставнический, д. 6

o Телефон: (495) 917-92-92

o м. Курская

o м. Площадь Ильича

o м. Чкаловская

Реал Транс Хайр (Real Trans Hair)

o Клиника биологического омоложения

o Ценовая категория: Бизнес

-- Диагностирование проблем и лечение волос.

-- Лучшие технологии коррекции фигуры.

-- Биологическое омоложение лица.

o Адрес: Москва, пер. Яковоапостольский, д. 8

o Телефон: (495) 933-88-88, 917-10-55, 8-903-724-43-92

o м. Курская

o м. Чкаловская

BeautyLine

o Клиника эстетической медицины и инновационной косметологии

o Ценовая категория: Бизнес

Скидка 20% на самый эффективный аппаратный метод коррекции тела!

Тройной эффект - быстрое похудение, ликвидация целлюлита и подтяжка кожи !

Стоимость (за 1 зону): 7 000 руб. Специальная цена: 5 500 руб.!!!

o Адрес: Москва, пр-т Солянский, д. 1

o Телефон: (495) 734-99-68

o м. Лубянка

o м. Охотный ряд

o м. Китай-город

Косметологии Москвы предлагают своим клиентам проведение таких процедур:

· Массаж

· Уколы красоты

· Эпиляция и депиляция

· Разные виды пилинга

· Мезотерапия

· Контурная пластика

· СПА-процедуры

· Удаление новообразований на коже (бородавок, папиллом, родинок и т.п.)

Московские косметологии тщательно следят за всеми новинками в своей сфере, поэтому здесь вас ожидает:

· Аппаратная косметология - проведение косметологических процедур на самой современной аппаратуре

· Лазерная косметология - проведение косметологических процедур с помощью специального лазера.

· Эстетическая косметология - косметологические процедуры, устраняющие эстетические проблемы, которые не требуют обязательного медицинского вмешательства (родинки, морщины и т.п.)

· Медицинская косметология - косметологическое вмешательство, вызванное помимо эстетических еще и медицинскими показаниями (лечение ожирения, удаление папиллом, бородавок и т.д.).

· Инъекционная косметология - комплекс процедур, позволяющих решить ряд косметологических проблем с помощью подкожных инъекций особых препаратов (ботокса, диспорта, гиалуроновой кислоты и т.д.).

· Хирургическая косметология - решение косметологических проблем с помощью небольших хирургических операций.

Согласно ценовой категории косметологические клиники Москвы делятся на три больших группы:

· Эконом косметологии Москвы - предлагают базовый набор косметологических процедур, не требующих сложного вмешательства специалиста и по демократическим ценам.

· Косметологии бизнес класса в Москве - предлагают более широкий выбор косметологических процедур, включая и более сложные, требующие особой квалификации специалиста. Кроме того, данные косметологии работают с клиентами в условиях повышенной комфортности.

· VIP-косметологии Москвы - предлагают самый широкий спектр косметологических услуг, осуществляемых высококвалифицированными специалистами в условиях высочайшей комфортности.

Краткие выводы

У медицинской клиники «Golden Medical Group» много сильных сторон и возможностей. Их необходимо использовать в позиционировании, направленном на имидж компании. Также сильные стороны закладываются в основные коммуникационные сообщения и транслируются вовне. За счет внедрения новой коммуникационной политики и фирменного стиля у Golden Medical Group есть все возможности стать современным, информационно-открытым медицинским центром с положительным имиджем, что, несомненно, увеличит количество пациентов, партнеров, привлечет новых сотрудников.

Третий шаг - анализ ситуации.

Медицинская клиника Golden Medical Group возник сравнительно недавно. Поэтому главной целью на ранних этапах деятельности становится завоевание своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.

Озабоченность вызывают - недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно:

1. плохая коммуникационная политика внутри организации;

2. недостаточное информирование общественности о деятельности центра;

3. недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;

4. отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля;

5. ограниченность работы веб - сайта.

Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.

Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения - это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.

В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с имеющейся положительной динамикой развития. Большинство пациентов не отмечают больших шагов центра по продвижению. Отсутствие мероприятий, минимизация информации, недостаточная работа с персоналом - негативно влияют на продвижение и развития медицинского учреждения.

В рамках сложившейся ситуации необходимо разработать программу продвижения и применить PR-инструменты. У Golden Medical Group есть много преимуществ, которые необходимо использовать для позиционирования центра и его продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, хотя рынок уже насыщен медицинскими услугами.

В связи с разработкой программы продвижения медицинского центра необходимо провести следующие мероприятия:

1. создать фирменный стиль центра;

2. сформировать корпоративную культуру;

3. разработать программу лояльности для пациентов и сотрудников;

4. подготовить материал и спроектировать раздаточный материал (визитки, брошюры, листовки);

5. осуществить аналитическую программу;

6. активно сотрудничать со СМИ;

7. провести рестайлинг сайта.



2.2 Формирование рекламных стратегий медицинской клиники Golden Medical Group

Рекламные стратегии - комплекс решений по выбору оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения до определенной аудитории, служащий основой планирования и реализации рекламной кампании Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. - Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2009. - 148 с.. Целью рекламных стратегий клиники Golden Medical Group является достижение организацией определенного экономического и коммуникационного эффекта и побуждение контактной аудитории к целевому поведению. Комплекс рекламных стратегий складывается из шести последовательно формируемых стратегий: выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка, позиционирования товара или торговой марки, выбора модели рекламной коммуникации, выбора средств рекламы, креативной (творческой) стратегии, формирования бюджета рекламной кампании Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2008. - 704 с..

Как уже было сказано, разработка этого комплекса - процесс поэтапный, результаты одного этапа служат основой для разработки следующего (рис. 8).



1этап		Определениецелевойаудитории
2этап		Выборстратегиипозиционированиянаоснове выбраннойконцепциитовара
3этап		Выбормоделирекламнойкоммуникации
4этап		Выборсредстврекламы
5 этап		Разработкакреативной (творческой) стратегии
6 этап		Выборстратегиибюджетированиярекламнойкампании

Рис. 8. Этапы разработки рекламных стратегий

Выбор целевой аудитории предполагает точный выбор «своей» части целевого сегмента рынка. Целевая аудитория - это конкретные потребители, которым предполагается адресовать рекламное сообщение.

Стратегия позиционирования направлена на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой аудитории на основе выбранной концепции товара - совокупности полезных свойств или качеств, представленных в товаре, значимых с точки зрения потребителя.

Выбор модели рекламной коммуникации основан на оценке реакции потребителя на рекламное сообщение, которую можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию с имеющимися знаниями, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценкок, и поведенческая реакция, характеризующая действие. Поскольку цель коммуникации состоит в получении запланированной обратной связи, рекламное сообщение должно вызывать планируемую реакцию, которая зависит от типа товара, процесса принятия решения о покупке, мотивов покупки, степени вовлеченности в покупку.

Выбор средств рекламы предполагает выбор различных средств массовой информации, других рекламных носителей, которые используются для передачи сообщения рекламодателя целевой аудитории. Выбираются такие средства передачи рекламных сообщений, которые доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата рекламным сообщением.

Креативная (творческая) стратегия - это поиск основной идеи, воплощающей и оформляющей смысл рекламного сообщения. Креативная рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией и целевой аудиторией.

Стратегия формирования бюджета рекламной кампании ориентирована на решение вопросов распределения финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Клиника Golden Medical Group в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты. Выбранная стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик являются основой разработки рекламных стратегий - как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы.

Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам (демографическим, социальным, поведенческим и др.), по своей реакции на те или иные виды маркетинговых стимулов, по уровню мотивации к совершению покупки. Целевая аудитория, являющаяся частью целевого сегмента рынка, описывается сходными характеристиками, особенностью описания целевой аудитории является необходимость описания характера потребляемой ею информации (частота контактов, приверженность, доступность).

Целевая аудитория клиники Golden Medical Group - совокупность существующих и потенциальных потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы, центры закупок в организациях, целевая общественность. Выделение из целевого сегмента целевой аудитории основано на анализе характеристик сегмента и оценке их значимости для достижения целей рекламы, а также на анализе коммуникационных возможностей: предпочитаемые каналы получения информации, их доступность для целевой аудитории, постоянство воздействия и т. д.

Выбор и описание целевой аудитории на основе сегментации является важнейшей составной частью стратегического планирования рекламы клиники Golden Medical Group. Сегментация и стратегия охвата рынка, сегментация и позиционирование, сегментация и дифференциация, сегментация и коммуникация - вот основные задачи, которые маркетинг и реклама решают совместно.

Сегментация рынка является базовой маркетинговой стратегией клиники Golden Medical Group и представляет собой процесс разделения потребительского рынка на гомогенные группы, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегменты рынка и целевые аудитории, полученные в результате правильной сегментации, должны быть:

а)определенными, т. е. иметь определенный набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

б)достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать затраты на продвижение;

в)доступными для эффективных маркетинговых коммуникаций;

г)количественно измеримыми;

д)достаточно стабильными в течение продолжительного времени Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -СПб.: Питер, 2011. - 352 с..

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит

успех организации в конкурентной борьбе, так как этот выбор оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории, на выбор информационных каналов для передачи рекламного обращения, на выбор коммуникативной модели рекламы. Главными доводами в пользу проведения сегментации рынка в клиники Golden Medical Group и разделения его на целевые аудитории являются следующие:

а)обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, как они принимают решение о покупке (личностные и социальные характеристики, поведение при покупке, процесс принятия решений, механизмы мотивации, характер потребляемой информации и т. д.);

б)обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. На основе такого понимания легче выбирать рыночные сегменты для освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания конкурентных преимуществ;

в)появляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;

г)при разработке планов маркетинга и рекламы учитываются особенно сти отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговых коммуникаций на требования конкретных рыночных сегментов;

д)появляется возможность с большой точностью описывать целевую аудиторию и через нее эффективно осуществлять рекламные коммуникации разных уровней.

Целевая аудитория - это не всегда часть целевого сегмента, поскольку всегда существует группа потребителей, недоступных для рекламной коммуникации (не читают газет, редко смотрят передачи по телевидению, не слушают радио). В такой ситуации целевой рынок получает рекламную информацию опосредованно, через коммуникационные каналы второго уровня: сослуживцев, референтных лиц, членов семьи. Поэтому для определения целевой аудитории сначала выбираются основные критерии сегментации потребителей, а затем к ним добавляются источники получаемой информации.

Для выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка клиникой Golden Medical Group предлагается новая модель «Дерево сегментации» (рис. 9) Наумова А. В. Выбор целевой аудитории на основе модели «Дерево сегментации» // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации: Материалы научно-практической конференции с международным участием. - Новосибирск: Издательство СибУПК, 2007. -С. 347--351.. Критерии сегментации делятся на две группы: количественные (уровень доходов, возраст потребителей и т. д.) и качественные характеристики (психографические характеристики, жизненный стиль и т. д.). Такое разделение позволяет увеличить объективность полученных данных, повысить эффективность воздействия рекламной коммуникации на потребителя и его покупательское поведение. Сочетание количественного и качественного подходов предоставляет новые возможности рекламного позиционирования организации и ее товаров в сознании потребителей, в ряде случаев такой подход помогает исследователю в поиске новых рекламных идей.



При построении «Дерева сегментации» рекомендуется использовать следующие основные критерии Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.-703 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 2008.-416 с. Данько Т. П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 334 с.:

1. географические: континент, страна, регион, город, ареал, плотность населения, климат и другие;

2. демографические: возраст потребителя, пол, размер и состав семьи, наличие и число детей в семье, этап жизненного цикла семьи и другие;

3. социоэкономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, уровень цен потребляемых товаров и другие;

4. психографические: образ жизни, тип личности, отношение к рекламе и другие;

5. поведенческие: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность торговой марке, отношение к организации, покупательское поведение (зависимое, независимое) и другие;

6. коммуникационные: предпочтительные каналы получения информации (радио, телевидение, пресса, референтные лица и т. д.).

В 1973 году известный ученый и специалист по массовым коммуникациям Ю. А. Шерковин Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 415 с., описывая проблемы массовых коммуникаций, отмечал, что материал должен быть организован так, чтобы максимально облегчить восприятие. Сообщение должно содержать средства, передающие внутренний подтекст, который аудитория сможет легко декодировать. То есть организация материала должна позволять легко отыскать в сообщении предмет мысли - логический субъект, а затем логический предикат - высказывание о предмете мысли.

Большинство людей в единицу времени перерабатывают весьма ограниченный объем информации. Информация поступает непрерывно от всех пяти органов чувств (каналы восприятия). Переключением каналов и регулированием объема воспринимаемой информации управляет внимание, именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или по телевизору. Следовательно, первая задача рекламы клиники Golden Medical Group - завладеть вниманием аудитории, особенно важная, если заинтересованность в товаре низка. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать рекламный образ, яркий цвет или мелодия. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу для привлечения внимания аудитории и повышения доверия.

Подобные соображения стали основой разработки психологических коммуникационных моделей рекламы, базирующихся на последовательности психологических реакций потребителей. Первая реакция потребителя на рекламу - внимание, затем следует ряд реакций, которые в итоге должны привести к желанию совершить покупку.

Вторая задача рекламы - максимально использовать завоеванное внимание целевой аудитории: превратить внимание в интерес, желание, и в итоге, довести потребителя до принятия решения о покупке. На основе литературных источников нами были собраны наиболее известные модели рекламной коммуникации (табл. 3). Приведенные в таблице модели сегодня носят скорее хрестоматийный, нежели методический характер, поэтому используются, как правило, не при создании или выборе коммуникационной модели рекламы, а при тестировании готового рекламного продукта на предмет присутствия в нем наиболее значимых элементов психологического воздействия на потребителя.

Таблица 3 Психологические коммуникационные модели рекламы

Модель	Описание
AIDA	Внимание --» Интерес --> Желание --> Совершение покупки
AIMDA	Внимание --* Интерес --> Мотивация --* Желание --> Совершение покупки
АССА	Внимание --* Восприятие аргументов --* Убеждение --> Действие (совершение покупки)
DIBABA	Определение потребностей и желаний покупателей --> Отождествление потребностей с рекламным обращением --* Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке --> Желание -->* Создание благоприятной атмосферы для совершения покупки
DAGMAR	Узнавание марки --> Ассимиляция (осведомление о качестве товара) --»* Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) --* Действие



Маркетинговый подход к созданию коммуникационных моделей рекламы начал развиваться в США в начале 80-х годов прошлого века. Он был ориентирован на рыночную ситуацию в отрасли: решение о выборе коммуникационной модели принималось на основе анализа рекламы конкурентов, с целью создания отличного от конкурентных коммерческого предложения.

Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рекламного сообщения Hunt S. D., Hunt S.D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics. Path Dependencies and Evolutionary Dimensions II Journal of Marketing. - 2010. -№ 4. - P. 107--115., классифицированных в зависимости от рыночной ситуации, которые могут использоваться при формировании коммуникационных обращений всех типов: рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта (табл. 4). Однако маркетинговый подход, ориентированный на рыночную ситуацию, не учитывает психологических факторов, которые, с нашей точки зрения, имеют решающее значение.

Таблица 4 Типы стратегий сообщения

Тип стратегии	Описание
I. Общая	Не прикладывает никаких усилий к дифференциации; заявления могут быть сделаны любым участником рынка; используется в монопольной ситуации
2. Опережающая	Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах
3. Уникальное коммерческое предложение	Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений
4. Имидж торговой марки	Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам
5. Позиционирование	Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка

Подобные документы

• Интернет-реклама как инструмент продвижения компании "Желанный дом"

  Специфика интернет-рекламы, критерии ее эффективности. Технологии продвижения компании в сети Интернет. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет на примере компании "Желанный дом". Аудит разработанного сайта и запуск рекламной кампании.
  
  дипломная работа [3,0 M], добавлен 09.06.2015
  

• Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"

  Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, ее сущность, содержание, цели и назначение. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Предварительный выбор рекламных площадок. Выбор форматов носителей. Составление и оптимизация медиаплана.
  
  курсовая работа [724,6 K], добавлен 22.11.2010
  

• Разработка рекламной кампании ОАО "Трансаэро"

  Формирование целей и этапы планирования рекламной компании. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка. Анализ степени влияния рекламы на человека. Расчет рекламного бюджета. Средства, формы, методы рекламной Интернет-коммуникации.
  
  курсовая работа [292,4 K], добавлен 15.10.2014
  

• Основные пути совершенствования рекламной компании ТЦ "Мир ремонта Хдм-Юг"

  Финансовые, образовательные, туристические услуги в сети Интернет. Формирование рынка услуг в интернете на примере строительной компании "Мир ремонта ХДМ-Юг". Разработка строительного интернет-магазина как направление совершенствования рекламной кампании.
  
  курсовая работа [72,4 K], добавлен 10.09.2014
  

• Реклама в системе эффективного продвижения товара

  Изучение видов и основных каналов распределения рекламы. Разработка и этапы планирования рекламной кампании. Эффективность рекламной деятельности, принципы обеспечения и способы оценки. Анализ рекламной деятельности компании "IKEA International Group".
  
  дипломная работа [1,3 M], добавлен 23.12.2014
  

• Оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет на примере сайта ООО "Элекс-Полюс"

  История возникновения и особенности проведения рекламной кампании в Интернете. Характеристика ООО "Элекс-Полюс", анализ рекламных компонентов, используемых в Интернете. Оценка эффективности рекламной деятельности с использованием Web-сервера компании.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 10.02.2014
  

• Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"

  Теоретические основы управления рекламной деятельностью: понятие рекламы, классификация рекламных средств, этапы разработки рекламной кампании. Основные методы реализации рекламной политики компании и эффективность рекламной практики в ОАО "Комитекс".
  
  дипломная работа [254,4 K], добавлен 06.04.2010
  

• Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

  Теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в печатных СМИ. Особенности прессы как рекламоносителя. Аспекты планирования рекламной кампании в прессе. Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере ООО "ТД «Донское солнечное".
  
  курсовая работа [199,0 K], добавлен 21.12.2007
  

• Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО "ТехноНИКОЛЬ"

  Значение рекламы в современной экономике и её функции. Особенности организации рекламной деятельности на предприятии-производителе строительных материалов. Разработка строительного интернет-магазина как направление совершенствования рекламной кампании.
  
  курсовая работа [84,5 K], добавлен 29.04.2014
  

• Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ООО "Центр"

  Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
  
  курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам