Процесс планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий медицинской клиники Global Medical Group

6. Резонансная

Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется для недифференцированных товарных групп

7. Аномальная/ эмоциональная

Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через барьер безразличия и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто

Только соединение факторов рынка и характеристик потребителей в рекламном сообщении может обеспечить запланированную реакцию целевого рынка. Если представить реакцию потребителей на рекламу в виде пирамиды, которую разработали К. Л. Бове и У. Ф. Арене Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2010. - .704с.для компании «Рибок», то основные ступени рекламного воздействия будут выглядеть так, как показано на рис. 10.

		ПОКУПКА	Делать
		Убежденность
		Предпочтение	Чувствовать
		Расположение
	Знание	Думать
Осведомленность

Рис. 10 Пирамида стадий готовности потребителей к совершению покупки

Анализируя рекламную информацию клиники Golden Medical Group в процессе принятия решения о покупке, потребители выделяют важные для них характеристики и с этой точки зрения оценивают все многообразие товаров или торговых марок. Результатом оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, основанный на взаимодействии нескольких факторов: уровня осведомленности или знания о товаре или торговой марке, приоритете интеллектуального или эмоционального выбора, степени вовлеченности в покупку.

Анализ процесса формирования предпочтения позволяет организациям эффективнее разрабатывать свои рекламные сообщения, адаптировать к рыночным ожиданиям потребителей и их готовности к совершению покупки. Можно выделить различные виды реакции потенциальных покупателей на воспринимаемую рекламную информацию и применяемые организациями-производителями маркетинговые стимулы. В данном случае под реакцией понимается любая умственная и физическая деятельность, вызываемая стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, она может иметь исключительно эмоциональный или ментальный характер.

Ранее нами были описаны три этапа рекламной кампании, каждый из которых ориентирован на определенную реакцию целевой аудитории: первый этап (информационный) призван формировать информационное поле о рекламируемом объекте, вызывать когнитивную реакцию; второй этап (эмоциональный) призван вызвать эмоциональную реакцию; третий этап (мотивационный) призван вызвать поведенческую реакцию. Специалисты по коммуникации согласны в том, что эти три вида реакции выступают последовательно, и индивид проходит все стадии реакции в следующем порядке: когнитивная реакция (знание) - аффективная реакция (чувство) - поведенческая реакция (действие).

Три этапа рекламной кампании совпадают с тремя типами реакции целевой аудитории: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию с имеющимся знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценок, и поведенческая реакция, характеризующая действие, причем не только сам акт покупки, но и поведение после нее. Для каждого этапа рекламной кампании можно сформулировать ответные реакции на рекламные сообщения (табл. 5).



Таблица 5 Основные типы реакции целевой аудитории

Этапы рекламной кампании	Тип реакции	Описание
1 этап Информационный	Когнитивная реакция	Спонтанная известность, осведомленность, вспоминание, узнавание, знание, воспринимаемое сходство
2 этап Эмоциональный	Аффективная реакция	Уникальность, важность, определенность, эффективность, установка, предпочтение, намерение совершить покупку
3 этап Мотивационный	Поведенческая реакция	Поиск фактов, пробная покупка, повторная покупка, определение марочного набора, эксклюзивность, лояльность торговой марке, удовлетворение / неудовлетворение

Определив величину бюджета рекламной кампании, нельзя считать задачу окончательно решенной. Расходы, приведенные в Приложении 2, включают кроме расходов на размещение рекламы в СМИ и расходы на другие компоненты продвижения, еще две статьи расходов - операционные и административные, как правило, не включаются в бюджет рекламной кампании, а относятся к издержкам. Но на практике, если их не предусмотреть заранее - к тому времени, когда годовые издержки организации будут учтены, эти расходы придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что может привести к снижению ее эффективности.

1.Бюджет рекламной кампании состоит из расходов на рекламу, как
главный инструмент продвижения в рекламной кампании, и расходов на дру
гие компоненты маркетинговых коммуникаций (средства продвижения), кото
рые будут задействованы в рекламной кампании. Расходы на рекламу можно
определить несколькими методами, но большинство из них опираются на эм
пирические данные.

Специалисты по рекламе принимают решения о величине рекламного бюджета не изолированно, а в определенном организационном окружении, требующем большого количества переговоров и согласований, когда решающее слово часто остается не за ними, а за финансистом или главным бухгалтером. Ведь принятие рекламного бюджета - это не только финансовый, но и зачастую и политический вопрос внутри организации.

2.Трудности формирования бюджета рекламной кампании связаны с целым рядом причин. Использование простых методик дает приблизительные результаты, которые требуют корректировки. Применение математических моделей требует большого количества точных данных, которых у организаций нет ввиду отсутствия постоянных исследований. Вообще, использование математических моделей в России пока затруднено и не дает желаемых результатов из-за отсутствия данных по динамике развития рынка, объемам сбыта конкурентов, занимаемых долях рынка.

Есть целый ряд дополнительных причин, по которым научные и математические методы не используются на практике. Так, например, при незначительных изменениях объемов продаж трудно оценить влияние рекламы на эти колебания. Кроме того, если в прошлом организация определяла свои рекламные бюджеты по методу процента от продаж, то корреляция между рекламными затратами и продажами может быть искусственной.

3. Многие специалисты сходятся во мнении, что моделирование ответной реакции потребителей (осведомленность, знание, убежденность, покупка, повторная покупка, лояльность) позволяет достаточно точно определить объем требуемых рекламных расходов с помощью одного из нескольких эмпирических методов расчета, таких как метод целей и задач, метод конкурентного паритета и другие.

С большой долей уверенности можно назвать два фактора, влияющих на выбор методики определения величины рекламного бюджета: это размер организации и тип рынка, на котором она действует. Более крупные организации, представленные на потребительском рынке, в большей степени склонны использовать оптимизирующие, а более мелкие - эмпирические методы определения рекламных бюджетов.

Можно сделать вывод о том, что, к сожалению, как и во многих других аспектах рекламной теории, научные и практические подходы к определению размера рекламного бюджета значительно расходятся. Вместе с тем стоит отметить, что в последние годы все более популярным трендом в зарубежных компаниях становится так называемый accountability(т. е. подход к определению бюджета со взвешенных и обоснованных позиций). В рамках этого подхода рекламу все более активно тестируют на основе финансовых критериев наравне с любыми другими возможными расходами, что позволяет предположить дальнейший рост числа организаций, использующих оптимизирующие модели определения бюджетов.

До тех пор, пока не будет преодолен разрыв между теоретическими и практическими подходами, а научные методы не станут более обоснованными и убедительными, в большинстве организаций и далее будут использоваться эмпирические техники - метод процента от продаж, метод конкурентного паритета и метод возможностей.

4. Бюджет рекламной кампании, включающий расходы на рекламу и другие компоненты маркетинговых коммуникаций, можно определить экс-пертно. Сначала определяется рекламный бюджет, который принимается за единицу, а затем, на основе экспертных оценок рассчитываются коэффициенты участия в бюджете рекламной кампании мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др. на основе которых и рассчитывается бюджет каждого компонента маркетинговых коммуникаций.

2.3 Организационные функции субъектов рекламного процесса при проведение рекламной компании медицинской клиники Golden Medical Group

Определив ситуацию, в которой функционирует медицинская клиника «Golden Medical Group», были сделаны и проанализированы выводы о необходимости проведения PR-деятельности с применением PR-инструментов. Необходимость обусловлена обязательной ориентацией деятельности центра на основной сегмент общественности, работой с этой общественностью, а также с внутриорганизационной средой центра.

После анализа ситуации, с учетом пожеланий руководства медицинского центра, была поставлена следующая цель:

- проведение мероприятий по продвижению медицинской клиники Golden Medical Group.

Задачи:

- разработать фирменный стиль медицинского центра;

- провести аналитические мероприятия для выделения основной общественности, для информирования руководства о настроениях, мнениях и пожеланиях пациентов и сотрудников;

- наладить внутриорганизационную коммуникацию и корпоративную культуру;

- разработать программы лояльности для пациентов и сотрудников;

- разработать раздаточный материал;

- подготовить информационные программы для распространения через СМИ;

- разработать программы продвижения в Интернете;

- осуществить рестайлинг корпоративного сайта центра.

Все мероприятия проводились в период с октября 2011 года по декабрь 2013 года.

1. Применение аналитического инструмента.

Применение аналитического инструмента необходимо для получения более подробной информации о пациентах, в частности, для определения целевой аудитории, и исходя из этих данных, выстраивать концепцию продвижению центра. Поэтому для пациентов была разработана анкета, целью которой стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Анкетирование проводилось в период с 1 марта по 15 апреля 2013 года. Опрошено было 100 респондентов. Более подробно данные анкетирования рассматривались в предыдущем параграфе.

Краткие выводы по анкете:

80% опрошенных устраивает качество работы центра;

80% пациентов удовлетворены качеством оказанной помощи;

70% пациентов оценили работу центра на 5, по пятибалльной шкале;

50% более всего привлекают проводимые акции в Golden Medical Group 20% отметили средние цены на услуги, 10% обратили внимание на удобное расположение, 10% - на квалификацию персонала, и еще 10% на дополнительные услуги центра;

70% пациентов к платной медицине относятся положительно, но с настороженностью, 15% ответили, что относятся положительно, и 10% нейтрально, но и отрицательные отношения тоже были - 5%;

В графе «ваши пожелания» 80% опрошенных заявили, что нуждаются в большой информированности о работе центра.

Целевая аудитория центра - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Исходя из этих данных, были разработаны определенные материалы для раздаточной продукции, ориентированные на интересы данной группы общественности: листовки, буклеты.

Данные анкетирования показывают, что качество услуг на должном уровне, но работа с общественностью необходима. Во-первых, потому, что платной медицине до сих пор доверяют не на 100%, и несмотря даже на то, что это все очень удобно и практично, поэтому необходимо наладить доверительные отношения между пациентом и учреждением. Во-вторых, для более эффективного продвижения, необходимо предоставлять информацию.

Также был проведен опрос сотрудников центра. Опрос проходил в личном общение с респондентом. Опрошены были 25 сотрудников, из которых 20 - врачи и специалисты, 5 - обслуживающий персонал. Данные опроса также показали, что необходима работа и с внутренней общественностью:

60% сотрудников замечают, что внутрикорпоративная культура развита слабо;

80% не чувствуют целостности центра.

Проводилось экспертное интервью с генеральным директором медицинского центра Евгением Вячеславовичем Репко. Его целью стало - получение информации о работе центре, об угрозах и возможностях, целях и миссии.

После выявления проблемных мест в работе центра, посредством изучения ситуации и проведения опросов, необходимо применения следующего инструмента PR - формирование корпоративной культуры.

2. Формирование корпоративной культуры.

Следующим этапом в продвижении медицинского центра стала разработка корпоративной культуры практически с начального уровня. Данные опроса сотрудников также говорили о необходимости применения этого PR-инструмента.

Одним из основных этапов формирования корпоративной культуры является создание сильной организации, имеющей яркую индивидуальность и общие ценности, посредством внедрения цельной системы взглядов. И начинать нужно с личной внутренней культуры персонала. Этим вопросом с недавнего времени в клинике «Golden Medical Group» занимается менеджер по персоналу. Этот сотрудник играет важную роль в управлении организацией. Поскольку одним из рисков в медицинском бизнесе является - непостоянство кадров, и, иногда, безответственное отношение к работе, менеджер по персоналу создает культурную планку, которой должны соответствовать работники. Выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способствует преображению компании - коллектив становится более сплоченным, создается в нем благоприятная психологическая атмосфера, развивается у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.

Все сотрудники медицинской клиники должны быть объединены общими целями и идеями. Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает ее внедрение в коллектив. Когда торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры ее развития.

С этой целью для «Golden Medical Group» разрабатывается корпоративный кодекс, где будут прописаны цели центра, его миссия, основные нормы и правила для сотрудников. Его основными тематиками выступят этические стандарты и постулаты веры. В этические стандарты войдут параграфы: честность и соблюдение этических норм, врачебной тайны и требований законодательства, внутренних распорядительных документов и регламентов центра, достойное поведение сотрудников при возникновении конфликтов интересов и другое. Постулаты веры - принимаемые на веру утверждения. В корпоративном кодексе будут поддерживаться постулаты веры, касающиеся: ответственности перед пациентами за конечные результаты, обеспечение постоянной нацеленности на улучшение качества медицинской помощи клиентам, стремление каждого помогать друг другу и работать в команде и другое.

С корпоративной культурой связано и мотивирование сотрудников. Внедрение системы мотивирования также повышает настрой и работоспособность персонала. В связи с этим, руководством были приняты меры, по введению премий. В центре существует индивидуальная форма сдельной оплаты труда, то есть заработок сотрудника пропорционален индивидуальной выработке. Поэтому при увеличении часов работы, будет выдаваться премия и надбавки.

Для закрепления и удержания персонала разрабатывается социальный пакет для сотрудников. В него будут входить:

- пакет медицинских услуг, включающий медицинскую страховку в частных страховых компаниях;

- бесплатное питание и внутрикорпоративный вендинг (получение через торговые автоматы кофе, минеральной воды, бутербродов);

- внутрифирменная система дополнительного пенсионного обеспечения.

Также совместный корпоративный отдых с выездом загород будет проходить два раза в год. На государственные праздники и на дни рождения сотрудников осуществляется поздравления и вручение подарков. Повышение квалификации и тренинги для сотрудников будут проходить регулярно.

Сегодня потенциал специалистов, работающих в центре, используется на всех уровнях организации. Для повышения производительности труда и уровня удовлетворенности трудом, многие предприятия переходят к партисипативному (соучаствующему) руководству, то есть управлению, ориентированному на вовлечение сотрудников в принятие решений по каким-либо вопросам. См.: Панфилова А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие.-Спб.: Знание,2005.-С.7-15. Руководителем центра «Golden Medical Group» была применена данная практика. На собраниях сотрудники центра вместе с руководством разбирают различные проблемы, связанных с медициной, методами лечения, с лекарственными препаратами, и многим другим.

Таким образом, корпоративная культура в «Golden Medical Group» находит свое начало существования и развития. Еще одним важным моментом в формировании корпоративной культуры является фирменный стиль, которого, по сути, в «Golden Medical Group» не было.

3. Разработка фирменного стиля медицинской клиники.

Создание фирменного стиля центра является одной из важнейших составляющих корпоративной культуры организации.

Фирменный стиль, как отмечалось выше, - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию, предоставляемых организацией услуг и указание на связь их с данной организацией; во-вторых, выделение услуг из общей массы аналогичных конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенном существование медицинского учреждения. В связи с их большим количеством, необходимо его выделение.

Основная цель фирменного стиля - закрепить в сознании общественности положительный образ центра.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменный блок, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов,

В качестве фирменной шрифтовой надписи и логотипа были предложены разнообразные варианты. Важным было, учитывать, что логотипы в медицине необходимо разрабатывать таким образом, чтобы они соответствовали деятельности медицинского центра, были ненавязчивыми, символизировали медицинскую направленность.

Фигура атланта, которая ранее выступала в роли фирменного обозначения «Golden Medical Group», была заменена фигурой «молекула». Как варианты были предложены: фигура «трилистник» - мощный символ благополучия, фигура «клевер» - с давних времен известен, благодаря своим лечебным свойствам и др. Выбранная фигура «молекула», - символ связи, медицинский биологический символ.

Наименование медицинской клиники «Golden Medical Group» обозначено простым, понятным, легкочитаемым и официальным шрифтом. Название шрифта - Bookman old style.

Цветовая гамма была также заменена, с черно-белого оттенка на красно-голубые цвета. Воздействие определенных цветов может вызвать определенные отношения общественности. Автор книги «Психология цвета» Базыма Б.А подчеркивает, что если необходимо сочетание двух и более цветов, то между ними необходимо существования отношения взаимодополнения. Фон оформлен небесно - голубым цветом, который имеет успокаивающий эффект, и находит свое место в медицинской сфере, логотип оформлен белым цветом, который придает солидности и статусности. Шрифт - черным, для лучшего прочтения и понимания информации.

В итоге, фирменный шрифт, логотип и цветовая гамма соответствует профилю учреждения. Светлые тона - привлекают пациентов, символизируя веру в лучшее. Яркий логотип стал более узнаваемым и запоминающимся. Логотип в виде лица олицетворяет специфику деятельности.

Слоган, в свою очередь, также играет важную роль.

Новый слоган «Роскошь твоей красоты!».

Главная цель - показать и дать возможность доказать преимущества медицинского центра. Идея заключается в открытом и явном позиционировании, как достойного медицинского учреждения.

После проведения внутренних работ, необходимо разработать программы, привлекающие и удерживающие пациентов. Поэтому в данном случае был применен следующий PR- инструмент - программа лояльности.

4. Разработка программы лояльности для пациентов.

Решение о внедрении программы лояльности было принято. Программа состоит из нескольких поэтапных частей.

Первое, что необходимо сделать, это поставить цели.

Цель программы лояльности для медицинской клиники «Golden Medical Group» - увеличение числа постоянных пациентов, привлечение новых пациентов.

Второе - определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Также можно ориентироваться на студентов, создавая периодически различные программы.

Третье - тип программы. Была разработана дисконтная программа. Спроектирована дисконтная карта, при предъявлении которой, владелец получает 10% скидку на услуги в центре. Владельцем карты можно стать после трех посещений центра. Дизайн карты лаконичный, спокойный, что соответствует медицинской отрасли.

Также разработаны и проведены акции. Первая ориентирована на лечение спины. Предъявив, специально разработанный купон, пациент может пройти консультацию невролога и получить первую процедуру всего за 1000 рублей. Вторая акция ориентирована на женскую половину. Осмотр, консультацию и УЗИ центр предлагает пройти за 1000 рублей.

5. Разработка программ продвижения в Интернете.

К PR - деятельности в сети Интернет относят:

- работа с сайтом центра;

- взаимодействие со СМИ в Интернете.

Сайт медицинской клиники разделен на три раздела. Первый - магазин товаров для здоровья и красоты, второй - восстановительное отделение клиники, третий - все отделения центра, все специалисты.

Работа над сайтом будет осуществлена в следующих направлениях:

1. все три раздела будут выполнены в одном, общем стиле (обязательно присутствие логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта);

2. структура будет изменена. Появятся отдельные разделы для пациентов, сотрудников, партнеров.

На сайте будет представлены последние новости о работе центра, его акции. Все будет прописано более четко и подробно. На данный момент разрабатывается дизайн сайта.

Применение еще одного PR-инструмента - это разработка раздаточного материала, является, наверно, одним из необходимых в медицине.

6. Разработка раздаточного материала.

Были разработаны листовки, буклеты, визитки.

Листовка разработана специально ввиду проведения акций. Листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте, а также о каких-то мероприятиях, проводимых организацией. Тип листовки носит сигнально - информативный характер. Информация заключается в информировании об акциях. Первая - консультация невролога и первая процедура всего за 1000 рублей, при предъявлении купона. Вторая - осмотр врача, УЗИ и консультация для женщин также за 1000 рублей.

Распространение в электронном виде (рассылка), а также при личных контактах и у партнеров клиники.

Второй тип раздаточного материала - буклет. Буклет «Golden Medical Group» представляет собой печатное, информационное издание. Стиль выполнен в соответствии с фирменными цветами, шрифтом, слоганом, логотипом. На обложке - название центра, слоган и логотип. На последней странице - информация для иногородних пациентов центра и его контакты. Содержание буклета посвящено методом лечения опорно-двигательного аппарат. Подробно описываются методы лечения.

Также в процессе разработки буклеты такой же стилистики, но с другим содержанием. Было принято решение, создать буклеты по каждому направлению центра.

Также разработаны были визитки. Визитки являются неотъемлемой частью любой организации. Так и с медицинским центром. Визитка также выполнена с фирменными составляющими. На лицевой части - название, логотип, список всех врачей, слоган и адрес сайта. На обратной стороне - контакты и, что характерно и удобно для медицинских учреждений, графы со временем и датой, фамилией врача, к которому записан пациент.

Проведенные мероприятия можно назвать начальными, так как еще многое можно и нужно организовать, и осуществить. Для эффективного продвижения, необходимо также подготавливать материал для распространения, создавать статьи для печатных и электронных СМИ, организовывать мероприятия для общественности, затем их освещать в прессе, то есть создавать благоприятный имидж. Параллельно стимулировать пациентов и сотрудников, поддерживать отношения с государственными структурами, поставщиками, партнерами, следить за деятельностью конкурентов.



Выводы ко 2 главе

В программах продвижения каких-либо компаний и организаций нуждаются все бизнес структуры. Не исключение и коммерческие медицинские учреждения.

Изучение ситуации «Golden Medical Group» выявило несколько проблемных мест, которые необходимо было исправить. В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с положительной динамикой развития, так как на ранних этапах существования центра, те проблемы, с которыми он столкнулся, не повлияли на появление даже кризисной ситуации для этого центра. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг, такие недоработки, какие были у «Golden Medical Group», могут привести к неэффективности бизнеса. Поэтому были проведены и применены некоторые PR-инструменты, которые, в свою очередь, повлияли на работу центра.

Продвижение медицинской клиники «Golden Medical Group» средствами связей с общественностью проводились с помощью следующих PR-инструментов:

1. Аналитический инструмент. С помощью данного инструмента, было проведено исследование и полученная информация использована для дальнейшего развития центра. Выяснив целевую аудиторию, разрабатывались соответствующие программы. Также аналитический инструмент помог выявить проблемные моменты деятельности центра.

2. Создание фирменного стиля. Без идентификации медицинское учреждение теряется среди других ему подобных. Была изучена медицинская направленность, на основе которой создавалось «лицо» медицинского центра.

3. Создание корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра. Наименования факторов значимости:

- обеспечение положительного имиджа для персонала, акционеров и внешней аудитории;

- обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;

- повышение мотивации;

- является ключевым фактором развития компании;

- повышение эффективности бизнес-процессов в компании.

В центре в процессе создания корпоративный кодекс, в котором будут регламентированы принципы.

Важной процедурой является контроль со стороны руководителей за соблюдением корпоративных установок. Контроль осуществляется как руководством, так и недавно принятым на должность менеджером по персоналу.

Сформирована система мотивации сотрудников (премии и соцпакеты).

Осуществляются программы по проведению внутрикорпоративных мероприятий. Все это благоприятно влияет на работу и рабочую атмосферу в центре.

4. Разработка программ продвижения в Интернете также развивается. Обновляется официальный сайт «Golden Medical Group». Структура сайта в процессе разработки. С помощью Интернет - сайта по продаже купонов, в центр пришли еще 100 пациентов, 70 из которых, скорее останутся на дальнейшее лечение.

5. Разработка раздаточного материала. Очень удобный и сравнительно недорогой способ распространения информации. По акциям, о которых информировалось через листовки, прирост клиентской базы увеличился в среднем на 50-60 пациентов.

Буклеты носят информационный характер. Визитка - неотъемлемый атрибут центра.

6. Разработка программы лояльности стала наиболее эффективным инструментом. Дисконтная программа, акции и продажа купонов на сайте Групон, увеличили количество пациентов в среднем на 150-160 новых пациентов.

В итоге, все проведенные мероприятия можно оценить как положительно отразившиеся на программе продвижения медицинской клиники «Golden Medical Group».

Начиная с внедрения PR-инструментов, с февраля 2013 по апрель 2013, центр посетили и многие остались, 170 человек. Если до применения PR-инструментов количество пациентов составляло 100 человек, то теперь, оно возросло до 270 человек.

В целом, медицинский центр развивается, растет клиентская база, совершенствуются методы лечения, сформировывается постоянный коллектив. По сравнению с конкурентами, центр имеет особые отличительные черты, которые необходимо использовать как конкурентное преимущество.

Все вышеперечисленные инструменты не являются пределом.

В сложившейся ситуации, в целях продвижения медицинского центра, можно рекомендовать:

1. Принимать участия в междугородних и международных медицинских выставках и форумах. Участие в таком мероприятии выведет центр на другой уровень. Об этом событии необходимо сообщать общественности через различные СМИ. Непосредственно на самом мероприятии появится возможность оценить работу других учреждений, ознакомиться с новыми методами лечения и диагностики, возможно, найти партнеров, новых пациентов. Одним словом, такого рода мероприятия помогают и совершенствоваться и продвигать свои услуги.

2. Организовывать мероприятия для СМИ, например, презентации, пресс-конференции. Во-первых, это возможность ознакомить общественность с деятельностью учреждения, во-вторых, больше освещенности в СМИ, лучше узнаваемость центра, и повышение известности.

3. Печатать как можно больше имиджевых статей, интервью и др. Использовать для медицинского учреждения лучше специализированные СМИ, но также и районные СМИ. Как показали данные анкетирования, большинство пациентов узнали о центре через Интернет. Поэтому статьи в электронных СМИ также станут очень популярными и эффективными.

4. Для поддержания эффективности фирменного стиля помещения центра также должны ему соответствовать, поэтому необходим ремонт и оснащение помещения фирменными обозначениями и предметами. Это же относится и к документации, фирменным бланкам, листам, конвертам. Форма одежды персонала должна быть едина, так как одежда один из главных внешних элементов корпоративной культуры.

5. Для постоянных пациентов, в частности, скорее для женской половины, можно устраивать различные выезды. Данные практику используют некоторые центры. Это могут быть турниры по боулингу, волейболу и др. Информирование об этом проводить на сайте и изготавливать листовки. И после делать фотоотчеты на сайте.

6. Изготовить сувенирную продукцию. Ручки, календари, брелки и др. Создать своего рода напоминающую продукцию.

7. Для поддержания более эффективной корпоративной культуры, в частности, большего информирования сотрудников, издавать корпоративное издание.

8. Предусмотреть должность специалиста по управлению PR-процессами.

Таким образом, подводя итоги необходимо отметить, что медицинский центр «Golden Medical Group» - один из многочисленных учреждений, который нуждается в продвижении на рынок медицинских услуг. При проведении ситуационного анализа выявились некоторые недостатки в работе центра, связанные в основном с коммуникацией внутренней и внешней. В связи с этим были рассмотрены некоторые PR-инструменты, в которых нуждалась и нуждается до сих пор медицинская клиника.

Разработка фирменного стиля, корпоративной культуры, коммуникации с общественностью - благоприятно повлияли на развитие центра.

Продвижение - это не краткосрочный процесс. Для эффективного существования, необходимо постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками, конкурентами и другими участниками медицинской бизнес-среды.



Глава 3. Рекомендации по совершенствованию планирования и проведению рекламной компнаии в сети интернет на примере медицинской клиники goldenmedicalgroup

3.1 Рекомендации по усовершенствованию планирования рекламной компании в сети Интернет медицинской клиники Golden Medical Group

На основе проведенного анализа рекламной компании в интернете Golden Medical Group можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию:

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.

Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для «Golden Medical Group», то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной компании в интернете, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для «Golden Medical Group» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.

Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые «Golden Medical Group» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в московской СМИ, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для интернет-газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала в электронном формате - изготовление фотографии или рисунка, для анимационной рекламы - ролика и т.п.

Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации (сети Интернет). Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов:

1. руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

2. поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

3. совещании определить конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитать необходимую сумму затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь баннерной рекламы или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы на самом дорогом и популярном сайте среди целевой аудитории дать несколько объявлений на других ресурсах, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самый престижный сайт - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и «Golden Medical Group»

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

3.2 Рекомендации по усовершенствованию проведения рекламной компании в сети Интернет медицинской клиники Golden Medical Group

При принятии решения о реализации рекламной компании на предприятии важным моментом является установление целей.

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулируем основную цель Golden Medical Group :

улучшение и расширение позиции, занимаемой Golden Medical Group на рынке.

Для достижения поставленной цели клинике придется решить следующие задачи:

- снижение или дифференцирование цен;

- внедрение системы маркетинговых коммуникаций;

- поддержание имиджа клиники.

Задачи компании:

- развитие и продвижение на рынке медицинских услуг, стоматологические услуги «Golden Medical Group» для различных его сегментов;

- завоевание лидирующих позиций на рынке косметологических услуг за три года. Объем продаж услуг в 2016 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.

На основе проведенного анализа и поставленных целей можно предложить «Golden Medical Group» перейти к использованию атакующей рекламной компании, направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клиники достичь цель завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые географические рынки и т.д.

В области товарной политики наиболее уместным будет изменения в следующих направлениях:

1) Определение реакции восприятия услуг,

2) Разработка новых услуг,

3) Тестирование в рыночных условиях.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Улучшение качество услуг,

2. Выведение услуг-новинок на рынок,

3. Использование натуральных материалов в производстве услуг,

4. После продажное обслуживание.

В области ценовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Анализ цен конкурентов,

2) Анализ продаж за отчетный период, спрос на перспективу,

3) Выявление реакции покупателей и поставщиков на установленные цены,

4) Выявление внешних факторов, влияющих на цену.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

2. Анализировать финансовые результаты клиники;

3. Вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков материалов и препаратов;

4. Давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

5. Ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

В области сбытовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Позиционирование на рынке,

2) Обеспечение максимально возможное число кабинетов в разных районах г. Москва.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Реклама на СМИ,

2. Листовки, розыгрыши, личные продажи в сети Интернет

В области коммуникационной политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Определение целевой аудитории,

2) Определение осведомленности клиентов,

3) Определение рекламных стратегий,

4) Разработка эффективности рекламы.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Проводить рекламные акции в социальных сетях

2. Размещать баннерной рекламы

3. Разработать систему бонусных поощрений для персонала клиники (премии, ценные подарки, путевки).

Основной целью для «Golden Medical Group» является размещение рекламы и информационных материалов в самой клинике. Именно такая реклама зачастую приводит к дополнительному увеличению сбыта, но на первом месте стоят промо-акции, которые сделали эту рекламу возможной.

Реклама и информационные материалы могут принимать различные формы: плакаты и листовки в месте ожидания, на ресепшене, образцы материалов используемые специалистами, демонстрация по телевизору процесса обслуживания, информация о сотрудниках компании и их квалификации и т.д.

Для размещения рекламы и информационного материала в месте ожидания и ресепшена эффективны такие способы стимулирования, как:

- ценовые предложения;

разработка любых привлекательных предложений, от которых потребителю трудно отказаться.

Управленческая система ООО «Аполлония» работает эффективно при налаженном горизонтальном взаимодействии всех звеньев, что требует делегирования значительной доли полномочий на нижние уровни иерархии. При достаточном делегировании длительное отсутствие высшего руководителя не тормозит деятельность клиники.

Реального делегирования полномочий может не быть на данном этапе развития предприятия, но оно будет необходимо при дальнейшем развитии. При разработке целей и стратегий ООО «Аполлония», были оценены потенциальные возможности руководства, для предложения реальных путей развития предприятия:

— контроль над выполнением решений. В практику руководителя входит раздача поручений руководителям среднего звена без конкретизации сроков выполнения и отслеживания результата. В ряде случаев это приводит к проведению собственной политики этими руководителями на основе минимизации собственных усилий;

— система поощрений и наказаний. Непосредственно связана с контролем исполнения. Может способствовать решению задач, а может и тормозить. В значительной мере влияет на психологический климат на предприятии;

— проходимость информации «вниз». Эффективность выполнения заданий руководства на всех уровнях иерархии напрямую зависит от качества и количества информации, поступающей вплоть до нижнего уровня. Сознательное выполнение поручения персоналом на основе собственных представлений о его цели повышает вероятность достижения положительного результата. Причем надо иметь в виду, что собственные представления о цели поручения у персонала есть всегда, насколько они верны - зависит от поступающей «вниз» информации.

— проходимость информации «вверх». Обратная связь руководителя с предприятием. При полном ее отсутствии управление беспомощно, при серьезных ограничениях - теряет в качестве;

— кадровая политика. Кто и как принимается на работу, служебный рост, развитие кадров, мотивация;

— качество планирования деятельности. Отражает возможность последовательных действий, направленных на достижение цели. На практике встречается, в том числе, и отсутствие планирования, что значительно увеличивает нагрузку высшего руководства необходимостью постоянной коррекции действий персонала.

Рекламная деятельность «Golden Medical Group» должна способствовать достижению поставленных целей. Средства и каналы распространения рекламы и информации многообразны и противоречивы: обладают как преимуществами, так и недостатками.

По классическим правилам, оконная витрина должна играть не меньшее значение, чем внутреннее оформление кабинетов и обслуживающей зоны. Одним из важнейших средств рекламы в клинике «Golden Medical Group» является витрина, которая в выгодном свете показывает услуги и тем самым способствует активизации его продажи.

В композиционное решение витрин клиники введены фирменные и товарные знаки, информация с краткой характеристикой клиники.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:

- определить лучшие результаты;

- проанализировать свою работу;

выявить недостатки в функционировании;

- устранить слабые места;

- создать мотивацию к постоянному улучшению.

По результатам исследования, можно предложить следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники «Golden Medical Group»:

1. Поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг.

2. Рекомендуется проведение активной рекламной кампании.

3. Согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок.

4. Рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Согласно проведенному анализу и выбору новой стратегии, определим задачи для «Golden Medical Group» в 2013 г.

Во-первых, разработать широкую систему стимулирования.

В-вторых, для реализации атакующей стратегии клиники необходимо снизить себестоимость услуг за счет новых поставщиков или условий поставки

В настоящий момент времени наиболее остро для «Golden Medical Group» встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому «Golden Medical Group» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

«Golden Medical Group» может провести следующие рекламные мероприятия:

1. Реклама в каталогах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Таким рекламным обращениям свойственна хорошая запоминаемость.

2. Размещение наружной рекламы, что даст хороший географический охват (размещение наружных плакатов во всех районах города).

3. Регулярное размещение рекламы в прессе.

В результате проведения рекламной кампании ожидается увеличение объема продаж на 25%, и на 10 - 15% во время сезонного спада объемов продаж услуг.

К маркетинговым мероприятиям, которые требуют совершенствования отнесем:

1. Совершенствование сбытовой политики.

А) Налаживание связей с клиентами;

Б) Расширение работы с поставщиками;

2. Совершенствование ценовой политики.

А) Разработка гибкой системы скидок;

Б) Введение карт постоянного покупателя.

«Golden Medical Group» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

«Golden Medical Group» уже заняла свою позицию на рынке и ей пора переходить к более активным действиям. В связи с этим рекомендованной стратегией является атакующая. Эта стратегия позволит «Golden Medical Group» расширить свою долю рынка, завоевать новые сегменты.

Реализовать данную стратегию «Golden Medical Group» поможет изменение стратегии ценообразования и стратегию продвижения.



Приложение 1

Зависимость места размещения рекламы от типа целевой аудитории

Тип целевой аудитории	Места размещения рекламы
Большая рассеянная	• Реклама на крупнейших сайтах Рунета. На позициях, обеспечивающих максимальный охват • Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории
Большая концентрированная	• Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета • Реклама на первых страницах тематических сайтов • Реклама на внутренних сайтах крупнейших сайтов Рунета
Малая концентрированная	• Реклама на внутренних страницах тематических сайтов • Реклама в результатах поиска • Реклама в тематических рассылках
Малая рассеянная	· Реклама в результатах поиска по ключевым словам

Размещено на Allbest.ru