Політика маркетингових комунікацій в галузі туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

У сучасних умовах планування маркетингової діяльності в туристичній сфері означає більше, ніж розробка добрих послуг, встановлення на них привабливої ціни і наближення до них споживачів цільового ринку.

Туристська фірма повинна також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна компанія неминуче починає відігравати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування інформації про послуги на ринки.

Сучасні турфірми керують складною системою маркетингових зв'язків. Фірма має комунікаційне ставлення зі своїми посередниками, споживачами і різними представниками громадськості.

Туризм сьогодні - це сфера народногосподарського комплексу, яка в багатьох країнах світу перетворилася в бурхливо развивающеюся галузь. Успіх туристичного бізнесу, як у будь-якого іншого бізнесу багато в чому залежить від ефективності комунікацій, які забезпечують зв'язок між виробником туристичних послуг (туроператором) і споживачем (туристом).

У сучасних умовах неможливо уявити роботу будь-якого підприємства без добре налагодженої мережі маркетингових комунікацій.

Тенденція до ефективного планування маркетингових комунікацій, тобто планування спільного використання реклами, Public Relations, стимулювання збуту, прямої продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу є одним із найбільш значних маркетингових особливостей останніх років.

Актуальність теми роботи пов'язана з тим, що в ній маркетингові комунікації: реклама, стимулювання збуту, Public Relations, прямий маркетинг і інші розглядаються як складові частини єдиного комплексу. Раніше всі інструменти маркетингових комунікацій розглядалися порізно. Тепер все частіше турфірми рекламу передують піарівськими акціями і матеріалами, які знайомлять туристів з особливостями нових туристичних маршрутів. Про новий туристичний маршрут і його характеристики споживачів потрібно проінформувати, поки у них ще немає якого-небудь відношення до нього. Потрібно розповісти про нього по телебаченню і на радіо, розмістити статті в пресі, а тільки потім рекламувати і просувати.

Дипломна робота спрямована на вирішення конкретної проблемної ситуації, яка полягає в тому, що ще не всі організації усвідомили на практиці значення планування та системного підходу в проведенні Public Relations, рекламних кампаній, стимулювання збуту і особистих продажів. На даний момент багато організацій проводять такого роду кампанії хаотично, без чіткого плану, що знижує їх ефективність.

На проведення рекламних та Public Relations кампаній направляються величезні фінансові ресурси, щоб завоювати певну частку на ринку і зміцнитися в свідомості потенційних споживачів. Бажання скоротити ці витрати підштовхують турфірми до більш системного використання і ефективному плануванню маркетингових комунікацій.

Ступінь розробленості теми: використання і планування маркетингових комунікацій, в тому числі і в туристичній сфері розглядається в багатьох навчальних посібниках та наукових працях, але найбільш висвітлена ця тема в роботах таких авторів, як: Бернет Дж., Моріарті С., Боуен Дж., Викентьев І.Л., Горбильова З.М., Папирян Г.А., Синяева І.М., Земляк С.В., Н. М. Біріцкая.

Об'єктом дослідження є Туристична фірма ТОВ «МК-Травел» працює на ринку туристичних послуг Казані з 1999 року.

ТОВ «МК-Травел» має великий досвід роботи за різними напрямками в'їзного та виїзного туризму. Один з основних профілів компанії - організації дитячого відпочинку. Працює за договором з Приволзький РОНО м. Казані. Формували групи в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому кільцю Росії, Болдіно, на Чорноморське узбережжя Кавказу і Криму, в Болгарію, Чорногорію, Туреччину, у Скандинавські та Європейські країни.

Предметом дослідження є розробка маркетингових комунікацій у туристичній фірмі.

Метою дипломної роботи є дослідження особливостей застосування маркетингових комунікацій в туристичній сфері. Для розкриття цієї теми були поставлені наступні завдання:

1) вивчити комплекс маркетингових комунікацій у туристичній сфері;

2) проаналізувати маркетингові комунікації в ТОВ «МК-Травел»;

3) запропонувати шляхи вдосконалення маркетингових комунікацій у ТОВ «МК-Травел».

Структура роботи складається з трьох розділів, вступу і висновку, де в першому розділі вивчено комплекс маркетингових комунікацій в туристичній сфері: поняття та засоби впливу; розглянуті реклама, Public Relations, стимулювання збуту і особистий продаж, як основні елементи маркетингових комунікацій. У другому розділі проведено аналіз маркетингових комунікацій у ТОВ «МК-Травел», в третьому розділі запропоновані шляхи вдосконалення маркетингових комунікацій.



1. Теоретичні основи маркетингових комунікацій у сфері туризму

1.1 Поняття і структура маркетингових комунікацій

Вплив на ринок є одним з основоположних принципів маркетингу. Справа в тому, що маркетинг - це не тільки рішення щодо пасивної задачі детального, всебічного і ретельного вивчення вимог споживачів і адаптації до них пропонованих послуг, а й активне формування попиту, стимулювання збуту, з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості діяльності на ринку. Саме цьому покликаний служити комплекс маркетингових комунікацій.

З позицій маркетингу комунікації (лат. communicatio - роблю загальним, пов'язую, спілкуюся) розглядаються як складне, багатоаспектне поняття, що охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, яка обумовлює можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку.

Середовище, в якому функціонує туристське підприємство, пронизана складною системою комунікацій. Фірма контактує зі своєю клієнтурою, банками, страховими компаніями, виробниками туристських послуг, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв'язки носять різноспрямований і перетинається характер. Завдання туристського підприємства полягає у формуванні та підтримці образу пропонованих продуктів і фірми в цілому та очах громадськості і своєї існуючої і потенційної клієнтури.

Соціально-психологічна інтерпретація комунікацій (модель американського політолога Лассвела) визначає їх як систему, що включає чотири основні компоненти:

· комунікатора (відправника) - джерело інформації, який є основою звернення, направленого в бік адресата (приймача) комунікацій;

· звернення - усне або письмове (у тому числі графічне) вираження основної ідеї комунікації;

· носій звернення - засіб комунікації (особистий контакт, візуальні і звукові засоби, письмові звернення), з допомогою якого здійснюється процес передачі інформації адресату;

· адресата (приймача) - цільову аудиторію, якій передається звернення. Він же є джерелом зворотного зв'язку, в рамках якої організується потік відповідної інформації комунікатору / 12, с.5 /.

У результаті в цю систему входить і досягнутий результат - зміни, викликані в адресата прийнятими зверненнями. Вони можуть бути наступних видів: зміни в знаннях; зміни установок; зміни явного поведінки.

Система комунікацій служить засобом інтеграції підприємства в зовнішнє середовище. При цьому використовуються такі методи:

· риторичне, що пропонує звернення до адресата з тим, щоб використовувати свою репутацію для виклику довіри, збудження бажаних емоцій, докази своєї правоти;

· пропагандистський, спрямований на переконання адресата у правильності своїх поглядів і дій;

· переговори, ефективність яких досягається в тому випадку, якщо кожна зі сторін вважає себе задоволеною в рамках поставлених цілей.

Отже, в найбільш загальному вигляді комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристського підприємства з адресатами комунікацій.

Найважливішими цільовими аудиторіями (адресатами) маркетингових комунікацій туристського підприємства є наступні.

1. Співробітники фірми. Досягнення поставлених перед фірмою цілей у величезній мірі залежить від того, наскільки керівництво досягло взаєморозуміння з персоналом, як сильна мотивація співробітників, який психологічний клімат панує у колективі.

Найбільш часто використовуваними засобами комунікації в даному випадку є: матеріальне стимулювання праці, система привілеїв, просування по службі, конкурси професійної майстерності і т.д.

Очікувана туристським підприємством відповідна реакція припускає поліпшення ставлення співробітників до фірми і своєї трудової діяльності, підвищення продуктивності праці, творчий підхід до виконання покладених на співробітників обов'язків, поліпшення психологічного клімату в трудовому колективі.

2. Дійсні та потенційні споживачі (цільовий ринок). Система комунікацій з цільовим ринком відрізняється надзвичайною різноманітністю форм, засобів та інструментів (реклама, знижки, конкурси, ігри і т.д.). Бажана з точки зору туристського підприємства відповідна реакція може бути різною в залежності від конкретної маркетингової ситуації. У кінцевому ж рахунку вона полягає в придбанні туристського продукту, пропонованого фірмою-комунікатором / 12, с.6 /.

3. Маркетингові посередники. У їх число входять торгові посередники (турбюро, екскурсійні бюро, туристські агентства), а також особи і фірми, які б виконання окремих маркетингових функцій (наприклад, агентства маркетингових досліджень, рекламні агентства тощо). Особливістю даного адресата комунікацій є те, що маркетинговий посередник може бути проміжною ланкою в комунікації фірми з цільовим ринком та контактними аудиторіями.

Засобами комунікації з маркетинговими посередниками є реклама (в тому числі спільна), система знижок, конкурси, пропаганда і т.д. Очікувана реакція - ділове партнерство в атмосфері взаєморозуміння і взаємодопомоги в здійсненні маркетингових заходів.

4. Контактні аудиторії об'єднують організації та осіб, які не беруть безпосередньої участі в ринковій діяльності підприємства.

У той же час в силу певних умов вони можуть потенційно або реально впливати на досягнення фірмою своїх цілей. Основними контактними аудиторіями є: фінансові, страхові компанії, засоби масової інформації, органи правопорядку, санітарного та екологічного нагляду, громадські формування (спілки, товариства захисту прав споживачів), місцеві жителі і т.д.

Основними засобами комунікацій з контактними аудиторіями можуть бути зв'язки з громадськістю (у тому числі пропаганда), реклама, спонсорські заходи, участь у вирішенні соціальних проблем міста, регіону і т.д. У відповідь реакції контактних аудиторій фірма очікує сприяння її діяльності, формуванню і підтримці позитивного іміджу або, принаймні, відсутність протидії.

5. Виробники туристських послуг - підприємства, що надають послуги з розміщення, харчування, транспортного обслуговування і т.д. Як інструменти комунікаційної дії можуть використовуватися реклама, зв'язки з громадськістю.

Очікувана відповідна реакція - ділове співробітництво на взаємовигідних умовах.

6. Органи державної влади та управління (як законодавчі, так і виконавчі). Для встановлення та підтримання взаємовідносин з ними можуть бути використані: лобіювання, участь у загальнодержавних програмах (економічних, екологічних, культурних), презентації, участь у виставках і т.д. Бажана відповідна реакція - встановлення режиму найбільшого сприяння діяльності туристського підприємства / 12, с.7-8 /.

Маркетингові комунікації займають особливе місце в діяльності туристського підприємства, тому що являють собою найбільш активну частину комплексу маркетингу. До складу комплексу комунікацій входять чотири основних елементи:

· реклама;

· зв'язку з громадськістю;

· стимулювання збуту;

· особистий продаж / 12, с.8 /.

Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного комплексу. Вона має великий потенційний вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчою.

Характерна особливість реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою, як самої реклами, так і особливостями галузі і її товару - туристського продукту. Відмітна особливість реклами туристичного продукту є наступні характеристики.

Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та інші рекламоносії).

Однорідна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата. Сигнал зворотного зв'язку надходить лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформативність та пропаганда.

Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристського інтересу.

Граючи головну роль у всій комунікаційній системі, реклама одночасно інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.

На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:

1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.

2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.

3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.

4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного поширення / 19, с.21 /.

У туристському бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення такого елемента комунікаційного комплексу, як Public Relations. Деякі туристські компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них. Причина цього криється в тому, що Public Relations є потужним інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, чим реклама.

На думку зарубіжних фахівців, ефективний Public Relations є інструментом управління, за допомогою якого організація представляє свій продукт в засобах масової інформації з найкращого боку. Проте різниця між Public Relations і паблісіті полягає в тому, що останній тільки складає інформацію (ця інформація може представити організацію як з кращого, так і з гіршого боку), призначену спеціально для засобів масової інформації. Що стосується Public Relations, то з його допомогою організація здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про її продукт створювалося тільки позитивна думка.

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу / 3, с.33 /.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій.

Інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані:

· на персонал фірми, що продає послуги;

· торгових посередників (роздрібних туристських фірм та організацій);

· клієнтів / 12, с.11 /.

За визначенням Ф. Котлера під особистою продажем розуміється усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Персональні продажу або, як їх ще називають, прямі продажі для індустрії туризму є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами / 19, с.29 /.

Персональні особисті продажі становлять одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є, мало не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалась вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників.

Під особистою продажем розуміють безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу.

Публічний (персональна) продаж широко поширена в туризмі. У ролі продавців виступають практично всі співробітники фірми.

Контакти з клієнтами встановлюються по телефону, за допомогою поштових послань і при особистому спілкуванні. Абстрактність туристських послуг, складність їх сприйняття обумовлюють пред'явлення особливих вимог до персоналу. Співробітники туристського підприємства повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів / 12, с.8-9 /.

Техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

- Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

- Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних «продавець-покупець» до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;

- Змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він зазнає більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

Багато фахівців незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів.

Таким чином, основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, Public Relations, стимулювання збуту і особистий продаж. Найбільш ефективним засобом комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризму є реклама. Вона має великий потенційний вплив на всі інші елементи цього комплексу, так як може залучати широкі маси людей, але, крім того, є і найдорожчою. Public Relations так само є потужним інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, ніж реклама, так як впливає на споживача ненавящего і викликає більшу довіру. Стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані продукти, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового туристського продукту. Значення особистої продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.



1.2 Реклама та Public Relations, як основні елементи маркетингових комунікацій

Реклама - це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

До засобів розповсюдження реклами відносяться наступні:

1) друкована (поліграфічна реклама);

2) теле-і радіореклама;

3) реклама в пресі: газети і журнали;

4) зовнішня реклама;

5) комп'ютерна реклама;

6) сувенірна реклама;

7) реклама на транспорті.

Розглянемо докладно особливості використання основних медіа-каналів реклами і засобів її розповсюдження.

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення твору рекламних оригіналів газетах, звичайно, невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим, вплив кожного з них окремо знижується.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24 - годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі підприємства рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього під рукою немає ручки, олівці, папери, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

· домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

· супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

· рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

· необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

· дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;

· результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм», час коли кількість слухачів найбільше;

· якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

· радіорекламу не можна оточити по написаному тексту, її треба прослуховувати;

· оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Буває табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Реклама турагентства в Інтернет - це цілком склалося засіб формування іміджу компанії. Для формування використовуються наступні основні елементи: корпоративний Web-сайт, банери, електронна пошта і групи новин.

Корпоративний сервер дозволить зробити інформацію про фірму або товар / послугу доступною для мільйонів людей, в тому числі і географічно віддалених. Крім того, з'явиться можливість оперативно реагувати на ринкову ситуацію - змінювати дані прайс-листа, анонсувати нові тури, послуги і так далі. Сервер дозволяє реалізувати всі можливі форми представлення інформації: текст, графіка, звук, відеозображення, анімація і так далі. Ще одна перевага Web-сервера - можливість відкриття віртуального представництва, яке буде доступне 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якої точки світу.

Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Основна рекламна кампанія припадає на осінь. У цей період рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.

Public Relations - кампанія, на відміну від рекламної, готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття ним позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів, послуг. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета Public Relations - кампанії - створення позитивної громадської думки. Public Relations та реклама відрізняються також і способом виконання завдань, тим, як використовуються ЗМІ, рівнем контролю, яким вони мають над передачею повідомлення, що сприймається достовірністю / 34, с.50 /.

Фахівці з Public Relations підходять до засобів масової інформації по-іншому, ніж рекламодавці. При будь-якій можливості, вони уникають купувати час і площі для передачі повідомлення. Замість цього вони намагаються переконати в необхідності розмістити інформацію відповідних професіоналів. Цей тип зв'язків з громадськістю називається паблісіті і характеризується тим, що безкоштовний, тому що компанія не несе прямих витрат на ЗМІ. «Платні ЗМІ використовуються для зв'язку з громадськістю, але природа повідомлення буває загальної або фокусується на організації з незначною спробою продати товар або взагалі без неї, мета полягає у зміні ставлення громадськості на користь організації" / 28, с.345 /.

Методи Public Relations:

1. відносини зі ЗМІ;

2. друковані матеріали;

3. фотопродукція;

4. виставки та промислово-торговельні ярмарки;

5. фільми та аудіовізуальні засоби;

6. інтернет-ресурс;

7. використання мови;

8. спонсорство та благодійність / 19, с.27 /.

Якщо проведена організацією рекламна кампанія або прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то Public Relations, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу. Наприклад, потенційний клієнт при покупці в турагенції путівки для відпочинку або виборі готелю може дати перевагу тому продукту, який був рекомендований професійним оглядачем по туризму в друкованому виданні або по телебаченню, а не тому, який активно пропонується рекламними виданнями.

Хоча пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля Public Relations сьогодні спрямовані на створення привабливих історій про достоїнства продукту і на захист його від негативного іміджу. Однак, якщо Public Relations передає історії про продукт, то паблісіті створює їх.

Великі компанії індустрії туризму організовують спеціалізовані фірми по Public Relations, які щомісяця видають спеціальні матеріали для створення сприятливого паблісіті для даної компанії. Ті ж компанії, які не можуть собі дозволити створювати спеціалізовані фірми або агентства по здійсненню Public Relations (особливо невеликі фірми), свою діяльність у цьому напрямку підтримують власними силами, використовуючи взаємини з місцевими засобами масової інформації, каналами розподілу інших компаній, постачальниками, місцевими торговими палатами, банкірами, які можуть поширювати потрібну інформацію.

Менеджери, що відповідають за Public Relations в компанії, передають свої повідомлення в засоби масової інформації у вигляді прес-релізу (документ, який крім потрібної історії про організацію, містить додаткову інформацію про неї і про укладача інформації) з точно такою ж завзятістю, як менеджери з продажу продають продукт компанії. Проте справа не обмежується тільки відправкою прес-релізу в засоби масової інформації. Тут необхідні високопрофесійні персональні контакти аж до опублікування необхідного матеріалу.

Сам процес створення історії про продукт зазвичай є відносно дорогим заходом в порівнянні з поданням її засобам масової інформації. Багато історій можуть бути пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.

Історії можуть бути пов'язані також з клієнтами компанії. Наприклад, великий інтерес у майбутніх туристів може викликати людина, яка протягом багатьох років щодня обідає в одному і тому ж ресторані. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися в даному готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, про будівлю, в якому знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів.

Після створення відповідної історії у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати чи показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. У даному випадку паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення Public Relations. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням.

Іншим аспектом Public Relations може стати діяльність керівництва компанії. А в деяких організаціях важливими елементами Public Relations можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про компанію може сильно вплинути на її імідж.

Принципових відмінностей між діяльністю туристичних фірм і компаній з інших галузей в області public relations, в общем-то, немає. Щоправда, ступінь уваги до цієї сфери в туризмі трохи нижче. Наприклад, знайти згадки про наявність навіть у великих російських фірмах спеціалізованого відділу по Public Relations досить важко.

Тим не менш, можна виділити наступні основні напрямки діяльності туристичних фірм в області public relations:

1. Робота із засобами масової інформації. Тут можна розглянути як роботу із загальними засобами масової інформації, так і із спеціалізованими. Для туристичних фірм, як і для департаментів різних країн, мрією є участь у таких телепрограмах, як «Недолугі нотатки». Значний ефект може казать і просто фраза, на кшталт «Дякуємо фірму таку-то за допомогу в організації проведення зйомок в такій-то країні». У друкованих засобах масової інформації туристичні фірми згадуються досить рідко, причому практично завжди у зв'язку з яким-небудь скандалом або «проколом». Друковані неспеціалізовані засоби масової інформації - це той резерв, який поки ще може дати, при правильному використанні, приголомшливий результат.

2. Проведення семінарів, ярмарків - важливий елемент Public Relations-діяльності туристичної компанії. Зазвичай семінари проводяться за основним напрямком діяльності компанії. Це вільні зустрічі в досить неформальній обстановці за чашкою кави, в ході якої представники компанії-організатора розповідають про особливості свого напрямку (наприклад, країни), різних курортах, особливості візового та митного оформлення, а також інші деталі, які можуть допомогти в роботі. Наприкінці зустрічі відвідувачі зазвичай забезпечуються інформаційними матеріалами, каталогами і так далі. У ході такої зустрічі присутні можуть переконатися в досвіді й професіоналізмі співробітників фірми-організатора, а також перспективності співпраці з нею. Мотиви тут схожі з діяльністю департаментів з туризму різних країн стосовно надання інформаційних матеріалів і консультацій. Такі акції можуть бути як регулярними, так і одноразовими.

3. Організація ознайомлювальних поїздок для співробітників туристичних агентств. Дозволяючи менеджерам з туризму "на своїй шкурі» оцінити безпеку поїздки і висококласний сервіс, а також особисто побачити всі пропоновані курорти, оператор створює собі потужну агентську мережу. Агенти будуть швидше рекомендувати клієнтам курорти тих операторів, у чиїх ознайомлювальних турах вони побували.

4. Робота з різними інформаційними службами. Туристичні інформаційні служби - це спеціалізовані організації, куди будь-яка людина може зателефонувати і безплатно отримати довідку з будь-якого питання, що стосується туризму - від номера телефону будь-якої фірми до відомостей про те, яка фірма, наприклад, пропонує тур по Італії з 21 травня 2010 на один тиждень з відвідуванням таких-то міст тощо.

Основний аспект Public Relations в туризмі - діяльність туристичних фірм із залучення клієнтів. Зараз на ринку діють безліч великих і маленьких туристичних фірм, які пропонують свої послуги. Можна відзначити, що більшість цих фірм пропонують однотипний продукт і стандартний набір напрямків. Тому клієнтові дуже важко розібратися у великій кількості фірм, і, як показують дослідження, лише невелика кількість туристів з року в рік віддають перевагу одній і тій же компанії. Більшість же вибирає ту компанію, яка ближче до будинку, до роботи, або просто випадково проходячи повз. Крім того, російські клієнти стали піддаватися агресивному рекламно-інформаційного впливу, яке спочатку давало бажаний ефект. Всі рекламні журнали і газети рясніють сотнями великих і маленьких оголошень. Проте з плином часу ефективність реклами стала знижуватися і виникла потреба в чомусь новому. Крім того, з-за насичення ринку приймаючих країн, ціни на туристичні путівки стали, в середньому, рости. До того ж відроджується і внутрішньоросійський ринок турпослуг, що змушує компанії активізувати рекламно-інформаційні зусилля в боротьбі за клієнтів.

Таким чином, все вищесказане, а також пересиченість російського споживача рекламою взагалі і відсутність довіри до неї, призвело до того, що фірми постали перед проблемою пошуку нових шляхів залучення клієнтів. Однак російські фірми далеко не відразу зрозуміли дієвість методів P ublic R elations. Public Relations є потужним маркетинговим засобом, який може визначити успіх організації, поліпшити довіру до неї, створити новий ринок, допомогти в боротьбі з конкурентами, представити новий продукт на ринку, проявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін Реклама ж може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиторії, створює сприятливе ставлення до продукції фірми.



1.3 Роль стимулювання збуту і особистих продажів в маркетингових комунікаціях

Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристського підприємства в цілому та її комунікаційної стратегії зокрема.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій.

Стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані продукти, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового туристичного продукту / 12, с.12 /.

До засобів стимулювання збуту належать:

1) пропозиція ціни:

- Пряме зниження ціни;

- Купони;

2) пропозиція в натуральній формі:

- Премії;

- Зразки;

3) активна пропозиція:

- Конкурси;

- Лотереї та ігри.

Інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані: на персонал фірми, що продає послуги; торгових посередників (роздрібних туристських фірм та організацій); клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми належить до сфери мотивації персоналу і спрямоване на підвищення якості обслуговування клієнтури, зростання професійної майстерності, а також на заохочення пропозицій по різних напрямах діяльності туристського підприємства, наприклад з розробки та вдосконалення окремих послуг. З метою стимулювання персоналу можуть використовуватися: навчання; можливості просування по службі; грошові премії; подарунки; додаткові відпустки; конкурси професійної майстерності.

Стимулювання торгових посередників переслідує мети: заохочення введення нових туристських послуг у об'єкти своєї торговельної діяльності; найбільше охоплення системою розповсюдження; зведення до мінімуму зусиль конкурентів зі стимулювання збуту; формування прихильності до фірми у представників роздрібних підприємств.

Конкретними інструментами стимулювання торгових посередників є:

· встановлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад встановленої квоти;

· збільшення розміру знижки на обслуговування у несезонний період у разі гарантій з боку посередників зростання обсягів несезонного туризму;

· вручення представникам фірм-посередників представницьких подарунків і сувенірів;

· надання знижок на групові поїздки до разі збільшення обсягів продажу;

· безкоштовне обслуговування працівників роздрібної фірми, які супроводжують у мандрах туристські групи;

· організація рекламних поїздок працівників роздрібних туристських фірм безкоштовно або з наданням їм значних знижок;

· проведення туристських бірж, у яких продаж турів проводиться на пільгових умовах;

· спільна реклама;

· надання спеціальних знижок, наприклад стимулюючих збут нових туристичних продуктів;

· спеціальні премії за «проштовхування» окремих туристських продуктів, які мають недостатнім попитом;

· торгові конкурси, які мають на меті підвищити (навіть на короткий час) зацікавленість посередників у реалізації продуктів фірми. Переможці конкурсу нагороджуються цінними призами.

Заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, найчастіше переслідують такі цілі: заохочення інтенсивнішої споживання послуг; спонукання туристів придбання продуктів, якими вони раніше не користувалися; «підштовхування» споживачів до купівлі; заохочення постійних клієнтів, зниження тимчасових (наприклад сезонних) коливань попиту; залучення нових клієнтів. При визначенні цілей необхідно брати до уваги ймовірні відповідні дії конкурентів / 12, с.12-14 /.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання клієнтів застосовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп.

1. Знижки з ціни є одним з найчастіше застосовуваних прийомів. Вони, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

· знижки з оголошених ціни туристські послуги і поїздки до разі попереднього бронювання у встановлені терміни;

· знижки сезонних розпродажів;

· знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодята і т.д.);

· бонусні знижки, надані постійним клієнтам;

2. Зразки. Поширення зразків має істотне значення при стимулюванні споживачів. Однак на відміну від звичайних товарів, що мають матеріальне втілення, туристські продукти не видно клієнту. Це істотно ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їх поширення здійснюється з допомогою надання додаткового безплатного обслуговування протягом кількох днів у тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при придбанні туру тривалістю 24 дня турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 2-3 дні. Стимулювання збуту може бути досягнуто також шляхом включення до комплексне обслуговування деяких безплатних додаткових послуг (наприклад, користування тенісними кортами, безкоштовний вхід на пляж тощо).

3. Премії, що надаються в якості винагороди за звернення до конкретної послуги. Премії можуть виступати в найрізноманітніших, найчастіше речових, формах. Широке поширення має пропозицію фірмових майок, дорожніх сумок, квітів, дрібних предметів домашнього ужитку, калькуляторів та ін.

4. Залікові талони - це, по суті, спеціальний вид премії, за якою винагороду при купівлі туристичного продукту не видається безпосередньо, а надається у вигляді талона, за яким його можна одержати в іншому місці. Заохоченням придбання туру може служити пропозиція, наприклад, талонів на прокат транспортних засобів (автомобілі, катери, яхти тощо).

5. Купони, які становлять своєрідні сертифікати, які дають власникові право на знижку при придбанні туристських послуг. Для поширення купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє пропозицію співробітниками фірми, розсилка по пошті, розповсюдження через пресу. Досить часто купоном може бути рекламне звернення, опубліковане, наприклад, у певній газеті. Купони можуть принести достатній ефект для стимулювання споживання нових продуктів, а також при вирішенні завдання більш глибокого проникнення фірми до певних сегментів ринку. Крім того, цей спосіб стимулювання збуту дозволяє в певних ситуаціях виявити ефективність розміщення реклами в пресі.

6. «Підкріплення» продукту представляє собою заходи, що підтримують імідж туристського підприємства та сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти фірми (інформаційні матеріали, зручність в обслуговуванні), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтів зі святом, розсилання рекламних матеріалів. Особливу увагу в цьому плані виявляється постійним клієнтам фірми: розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, на кращих місцях у ресторані, підношення кольорів, більш дорогих сувенірів, напрямок привітань з нагоди урочистих дат.

7. Експозиції у місцях продажу використовуються в основному для підвищення ступеня обізнаності клієнтів про пропоновані послуги. Однак відсутність у туристського продукту матеріальної форми істотно ускладнює привабливе оформлення експозицій. А це, у свою чергу, безумовно, позначається на результатах - далеко не всяка експозиція викликає у клієнтів бажаний інтерес.

8. Презентації продукту набувають дедалі більшого значення як елемент маркетингової діяльності туристичних фірм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і виїзних (наприклад, на виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, що представляють продукти. Ці команди, творчо використовуючи різноманітні засоби демонстрації, значною мірою сприяють порушення інтересу цільової аудиторії і бажання потенційних клієнтів придбати той чи інший продукт. Роль демонстрацій велика в усіх ринкових сегментах.

9. Конкурси, ігри, лотереї та вікторини є досить ефективний спосіб заохочення споживання туристських послуг і нової клієнтури. Подібні заходи можуть застосовуватися для стимулювання споживання різних продуктів, призначених для різних сегментів ринку, але особливим успіхом користуються серед молоді та осіб третього (старшого) віку. Вони припускають наявність певних призів, як для переможців, так і для всіх інших учасників. Оригінальність правил, і зміст цих заходів можуть ставати об'єктом конкуренції та творчості окремих туристських підприємств / 12, 14-16 /.

Під особистою продажем розуміють безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу.

Публічний (персональна) продаж широко поширена в туризмі. У ролі продавців виступають практично всі співробітники фірми. Контакти з клієнтами встановлюються по телефону, за допомогою поштових послань і при особистому спілкуванні. Абстрактність туристських послуг, складність їх сприйняття обумовлюють пред'явлення особливих вимог до персоналу. Співробітники туристського підприємства повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів.

Значення особистої продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.

Особиста продаж може розглядатися у двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту (директ-маркетинг).

Якщо звести особисту продаж до її найпростішій висловом, стане ясно, що мова йде про ситуацію, в якій присутні дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто ймовірно відчуває в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації.

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:

· на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;

· наявність двостороннього зв'язку, контакт у режимі діалогу дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;

· особистісний характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі стосунки між продавцем і покупцем, що приймають різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

· сам процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у висловлюванні особистої подяки;

· завдяки особистому контакту досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;

· особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, який закінчується безпосереднім продажем туристських послуг.

Процес особистого продажу досить складний, тому що в ході її необхідно:

- Вести переговори (для чого потрібно, перш за все, вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використати виразні засоби мовлення);

- Встановити відносини (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж саме в той момент, коли це буде потрібно);

- Задовольнити потребу (це означає вловити, зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки туристського продукту, тобто знайти ключові елементи інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику) / 12, с.17-18 /

Таким чином, завдяки особистому контакту досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця, а стимулювання збуту, у свою чергу, «підштовхує» споживачів до купівлі, заохочує постійних клієнтів, знижує тимчасові (наприклад сезонні) коливання попиту, залучає нових клієнтів.



2. Дослідження маркетингових комунікацій у ТОВ «МК-Травел»

2.1 Коротка характеристика ТОВ «МК-Травел» та аналіз її діяльності

Туристична фірма ТОВ «МК-Травел» працює з 1999 року. Щорічно за підсумками опитування читацьких думок, проведеного редакцією журналу «У відпустку», стабільно входить до числа двадцяти найбільш популярних туристичних фірм Казані. Співпраця з відомими провідними операторами Туреччини, Болгарії, Румунії, Тунісу, Єгипту, Таїланду дозволило фірмі зайняти одне з перших місць за якістю організації відпочинку своїх туристів у цих країнах.

ТОВ «МК-Травел» має великий досвід роботи за різними напрямками в'їзного та виїзного туризму. Один з основних профілів компанії - організації дитячого відпочинку. Працює за договором з Приволзький РОНО м. Казані. Формували групи в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому кільцю Росії, Болдіно, на Чорноморське узбережжя Кавказу і Криму, в Болгарію, Чорногорію, Туреччину, у Скандинавські та Європейські країни.

ТОВ «МК-ТРАВЕЛ» організовує групи в дитячі оздоровчі табори з різних напрямків (спортивні, з вивченням англійської мови і т.д.) у Татарстані, Марій-Ел і на Чорноморському узбережжі Кавказу та Криму. Займається організацією дитячих шкільних заходів на теплоходах (Екскурсійна програма, організація "Останнього дзвоника", Випускних вечорів, прогулянки з "Зеленої стоянкою").

Активно працює з організації екскурсійних тематичних маршрутів по місту. Казані та Республіці Татарстан.

ТОВ «МК-ТРАВЕЛ» пропонує відпочинок у різних країнах зарубіжжя, в тому числі і екзотичних: Домінікана, Куба, Мексика, Китай, В'єтнам.

Є офіційними представниками "Чорногорія-Турс" в Татарстані. Організовує пляжні та екскурсійні тури в Чорногорію, Туреччину, ОАЕ, Єгипет, та інші країни. Також пропонує всілякі санаторії, пансіонати, бази відпочинку, заміські клуби в Татарстані і довколишніх регіонах.

ТОВ «МК-Травел» в даний час успішно функціонує на ринку туризму завдяки:

· накопиченої протягом 10 років клієнтської бази.

· досвіду і знань співробітників в сфері туризму.

· напрацьованим зв'язкам з представниками турпослуг.

· вигідному і зручному місцю розташування - майже в самому центрі Казані за адресою: вул. Тазі Гіззата будинок 3, офіс 206.

Метою компанії є організація продажу туристських послуг. Під продажем турпослуг мається на увазі пропозицію стандартних пакетів турпослуг туроператора і всі пов'язані з ним операції, а також пропозиція індивідуальних турів.

Основним видом діяльності товариства є діяльність у галузі туризму, спорту, розваг. Суспільство у праві переслідувати інші цілі, не заборонені чинним законодавством РФ.

ТОВ «МК-Травел» набуває тури у туроператора і реалізує їх споживачеві. Турагент додає до приобретаемому туру проїзд туристів від місця їх проживання до першого за маршрутом пункту розміщення, від останнього на маршруті пункту розміщення і назад.

Головною ринкової роллю туристського агентства є з'єднання постачальників послуг з клієнтами-туристами, часом сильно роз'єднаних як у часі, так і територіально. Це специфічний туристський вид бізнесу. Тут важливий правильний вибір постачальників послуг, який базується на професійних знаннях туристичного ринку, бізнесу, особливостей і важелів його розвитку та управління.

Організаційно - правова форма підприємства і форма власності - товариство з обмеженою відповідальністю. Засновниками є фізичні особи.

Компанія пропонує цілий комплекс турпослуг, що є одним з залучають потенційних туристів і мандрівників факторів.

По-перше, це організація різного виду турів: як стандартних і нестандартних, так і індивідуальних турів.

Стандартними прийнято вважати тури, мінімальна тривалість яких 7 ночей. Їх можна назвати свого роду економтурамі.

Нестандартні тури відрізняються термінами: менше або більше 7 ночей. У цьому випадку необхідно розраховувати тур подобово. У залежності від розрахунку складається ціна, яка, як правило, незалежно від кількості днів, вище запропонованої на стандартний тур.

Індивідуальними турами вважаються тури, створені за бажанням клієнта. Тут основною відмінністю є не тільки строки, але й маршрут, набір додаткових послуг, особливі побажання клієнта, в результаті чого, вони є більш дорогими.

ТОВ «МК-Травел» пропонує різні види індивідуальних турів.

Пляжний відпочинок. Тури даного виду в будь-який сезон користуються великою популярністю, особливо влітку, незважаючи на різноманітність пропонованих турів. У 2009 році їх продаж склала більше 65% реалізації всіх турів. А у свою чергу взимку найбільш затребувані поїздки на гірськолижні курорти.

Екскурсійні і тематичні тури. Пізнавальні тури, тури за покупками, весільні тури. Екскурсійні і тематичні тури знаходяться на другому місці за популярністю.