Маркетинг – философия современного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Маркетинг - философия современного бизнеса

2. Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие

3. Маркетинговая информационная система

4. Маркетинг - ориентированное стратегическое планирование

5. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование

6. Покупательское поведение на потребительском рынке

7. Покупательское поведение на рынке предприятий

8. Товарная политика и брендинг

9. Управление товаром

10. Ценовая политика

11. Управление каналами распределения

12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

13. Управление маркетинговыми коммуникациями

14. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью

15. Управление прямым маркетингом и личными продажами

16. Особенности маркетинга па различных рынках

1. Маркетинг - философия современного бизнеса

Термин "маркетинг" в буквальном смысле означает деятельность компании на рынке. Идея маркетинга возникла с развитием конкуренции, когда перед фирмами встала необходимость бороться за потребителей: привлекать их к своему товару и удерживать, делая постоянными покупателями.

Маркетинг можно определить и как философию (идею) современного бизнеса, и как конкретный управленческий процесс. Общее во всех определениях маркетинга: компания ориентируется на покупателей и их потребности, идея маркетинга охватывает все службы компании и определяет ее миссию. маркетинговый реклама рынок

Маркетологи принимают решения о том, кого компания видит своими покупателями, какие потребности будет удовлетворять, какие товары предлагать и по каким ценам, как стимулировать спрос, как наладить сбыт.

Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, предложение, ценность, обмен, конкуренция.

Основные принципы маркетинга:

1) Изучение требований рынка, определение потребностей и нужд.

2) Адаптация к этим требованиям, ориентация деятельности на их удовлетворение. (Производить нужно то, что можно продать).

3) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.

4) Гибкое реагирование на изменение требований рынка.

5) Ориентация на длительное время. (Цель - не увеличение текущего сбыта, а удержание рынка и его развитие).

Сферы применения маркетинга: производство потребительских и промышленных товаров, сфера услуг, некоммерческие организации, места и отдельные территории, идеи, события, личности.

По мере развития маркетинга сформировались пять концепций:

1) Производственная концепция утверждает, что потребители выбирают товар широко распространенный и доступный по цене. (Если спрос выше предложения, либо высокая себестоимость).

Товарная концепция: потребители предпочитают товар наивысшего качества, с лучшими свойствами и характеристиками. (Если предложение превышает спрос).

Сбытовая концепция - потребителя необходимо заинтересовать и побудить к покупке с помощью рекламы, стимулирования сбыта, обслуживания. (Если трудности со сбытом, перепроизводство, пассивный спрос).

Концепция маркетинга - сначала необходимо определить потребности покупателей, а затем удовлетворить эти потребности более эффективно, чем конкуренты. (Если предложение превышает спрос).

Концепция социально - ответственного маркетинга учитывает интересы трех сторон: фирмы, ее потребителей и общества в целом.

Различия между сбытовой и маркетинговой концепциями проявляются в целях компании и средствах их достижения.

Сбытовая концепция; цель - увеличение текущей прибыли за счет большого объема продаж. Средства достижения цели - продажи и продвижение. В центре внимания производство и сам товар.

Концепция маркетинга: цель - долгосрочная прибыль как результат удовлетворения покупателей. Средства - комплексные усилия (товар, цена, сбыт и продвижение). В центре внимания - потребности целевых покупателей.

Для достижения своих целей на рынке компания использует разнообразные маркетинговые средства и инструменты. В совокупности они образуют комплекс маркетинга или маркетинг-микс или четыре "Р": товар, цена, распределение и продвижение. С помощью этих инструментов компания оказывает влияние на покупателей: на время, характер и величину спроса. С точки зрения покупателя каждая переменная маркетинга увеличивает его выгоды (экономичность, удобство и т.д.).

Основная задача маркетинга - регулирование спроса. Спрос должен соответствовать целям и ресурсам фирмы. В зависимости от состояния спроса (падающий, колеблющийся, скрытый и т.д.) различают разные виды маркетинга, каждый из которых имеет свою задачу (повысить спрос, сбалансировать его, развить и т.д.).

Маркетинговая деятельность включает следующие функции:

Анализ рынка (изучение внешней среды, прогнозирование спроса, выявление рыночных возможностей).

Разработка маркетинговой стратегии (определение целей фирмы на рынке и путей их достижения).

3) Тактическое планирование (разработка комплекса маркетинга): планирование товарного ассортимента; ценообразование; организация товародвижения и сбыта; продвижение товара на рынке.

4) Формирование программы маркетинга (разработка конкретных мероприятий, составление бюджета).

5) Реализация маркетинговых мероприятий.

6) Контроль (оценка результатов и текущий контроль).

Процесс управления маркетингом охватывает планирование маркетинговой деятельности, ее организацию, анализ и контроль над результатами.

Значение маркетинга:

- предоставляет потребителям информацию и выбор товаров и услуг, гарантирует удовлетворение претензий;

- улучшает качество жизни (появляются новые товары, услуги, идеи);

- улучшает распределение ресурсов компании, повышает конкурентоспособность компании, дает уверенность в завтрашнем дне;

- способствует экономическому росту: товар удовлетворяет потребителей - растет занятость и число рабочих мест - выше доход - выше уровень жизни.

Под влиянием информационной революции, развития цифровые технологии, глобализации формируется новая экономика. Чтобы добиться успеха в новых условиях, компании меняют идеи и методы работы.

Изменения в бизнесе: аутсорсинг, бенчмаркетинг, партнерские отношения с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами, межфункциональные команды вместо традиционных отделов, внимание нематериальным активам, Э - бизнес и э-коммерция.

Изменения в маркетинге: организация по потребительским сегментам, акцент на пожизненной ценности и сохранении покупателя; вовлечение в маркетинг всех сотрудников компании; брендинг через эффективное поведение, Э-маркетинг, кастомизация, индивидуализированный маркетинг.

Основные понятия:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей путем создания и предложения товаров и услуг.

Маркетинг - система взаимодействия в бизнесе, разработанная для планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения товаров.

Маркетинг - философия бизнеса, координация его различных аспектов с целью согласования спроса и предложения.

Рынок - совокупность продавцов и покупателей определенного товара и взаимоотношении между ними.

Нужда - чувство необходимости, нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, направленная на определенный товар, способный ее удовлетворить.

Спрос - потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Предложение - все, что компании предлагают покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. .

Ценность - сочетание качества, сервиса и цены; отношение выгод, получаемых потребителем, к его издержкам.

Обмен - акт приобретения желаемого продукта в обмен на что-то, предлагаемое другой стороне.

Конкуренция - все реально или потенциально соперничающие товары и товары - заменители, способные удовлетворить потребность.

Комплекс маркетинга (4 Ps) - набор маркетинговых инструментов, с помощью которых фирма воздействует на спрос.

Товар - то, что фирма предлагает рынку и что удовлетворяет потребность.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить за товар.

Распределение - организация сбыта, обеспечивает доступность товара для потребителей;

Продвижение - распространение сведении о товаре, убеждение в покупке.

Аутсорсинг - передача внешним фирмам тех функций, которые могут быть выполнены на стороне дешевле и лучше.

Бенчмаркетинг - метод анализа конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности собственного предложения.

Брендинг - создание и развитие торговых марок и фирменного стиля.

Кастомизация- производство индивидуальных вариантов товара по заказам.

Кастомеризация - индивидуализированный маркетинг, каждому покупателю предлагается индивидуальный вариант товара, цены, сервиса, сообщения.

2. Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие

Цели: - понимание необходимости наблюдения за изменениями в маркетинговой среде и своевременной адаптации к ним; знание основных факторов и тенденций маркетинговой среды; понимание процесса взаимодействия компании с маркетинговой средой.

Маркетинговая среда является для фирмы источником и новых возможностей, и новых угроз. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и идентифицировать изменения в маркетинговой среде. Различают изменения коньюктурные (действуют недолго и не имеют глобального значения) и долговременные, называемые тенденциями.

В маркетинговой среде выделяют две составляющие: макро- и микросреду. Компании и их поставщики, посредники, покупатели и конкуренты - все находятся под воздействием макросреды. Именно тенденции в макросреде формируют новые возможности и угрозы.

Компания должна отслеживать влияние шести основных факторов макросреды: демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных.

В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение его половозрастной структуры, этнического состава, географические перемещения людей и т.д.

Рассматривая экономическую среду, изучают размер и распределение доходов, уровень цен, сбережений, доступность кредита, темпы инфляции.

3) В природной среде выделяют: сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды и повышение важности защиты природы.

4) В технологической среде выделяют ускорение научно-технического прогресса, развитие новых технологий, размер ассигнований на научно-исследовательские работы.

5) Политическая среда требует соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, учета интересов влиятельных кругов и международного климата.

6) Социально-культурная среда предполагает знание факторов формирующих ценности, вкусы, нормы поведения в обществе.

События в микросреде оказывают на деятельность компании самое непосредственное влияние. Основными факторами микросреды являются: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и контактные аудитории.

Поставщики обеспечивают фирму и ее конкурентов материальными ресурсами и услугами. Необходимо следить за стабильностью положения своих поставщиков, изучать потенциальных поставщиков.

Посредники находятся между фирмой и ее потребителями и помогают обслуживать рынок. Различают следующие типы посредников:

торговые посредники - обеспечивает удобство места, времени и процедуры приобретения товаров потребления.

маркетинговые посредники - помогают выбрать целевой рынок и продвигать товар, снабжают информацией.

- посредники по организации товародвижения - помогают перемещать

товар от производителя к потребителю.

- финансовые посредники - финансируют сделки и страхуют риски связанные с покупкой-продажей товаров.

3) В качестве потребителей фирмы могут рассматривать отдельных людей - тогда речь идет о потребительском рынке. Потребителями товаров и услуг могут быть компании - производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения. Наконец, фирма может предлагать товар зарубежному рынку. Покупательское поведение на каждом рынке имеет свои особенности, что учитывается при разработке маркетинговых стратегий. Со временем меняются запросы и требования потребителей, могут появляться более привлекательные рыночные сегменты.

Контактные аудитории - любые организации или группы, проявляющие интерес к деятельности компании и влияющие на нее. Интерес этот может быть как положительным, так и отрицательным. Различают следующие контактные аудитории: финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местные аудитории, широкая общественность, внутренняя аудитория.

Знание конкурентов и предвидение их действий позволяет компании улучшить положение на рынке. При определении конкурентов используют отраслевой и рыночный подход. В зависимости от количества производителей в отрасли и степени дифференциации товара различают четыре типа отраслевой конкуренции. Каждый из них требует особой маркетинговой стратегии:

- чистая конкуренция - много продавцов и покупателей схожего товара, действует единая рыночная цена. Ни один из продавцов не имеет большого влияние;

монополистическая конкуренция- много продавцов и покупателей, предлагаются разные товары по разным ценам. Конкуренция не только по цене, но и по товару, продвижению, сервису и т.д.;

олигополия - несколько продавцов, новым участникам трудно проникнуть на рынок. Конкуренты чутко реагируют на действия друг друга, неценовая конкуренция;

чистая монополия - один продавец определенного товара. Может быть регулируемая и нерегулируемая. Цель - не привлекать конкурентов, избегать государственного регулирования.

При рыночном подходе конкурентами выступают компании, удовлетворяющие ту же потребность. Последовательность изучения конкурентов:

Определение реальных и потенциальных конкурентов.

Анализ их деятельности: стратегий, целей, сильных и слабых сторон.

Выявление собственных преимуществ.

Выбор конкурентной стратегии (зависит от роли компании на рынке):

лидер: расширение общего рынка, расширение / защита доли рынка;

претендент на лидерство: расширение доли рынка;

последователь: сохранение доли рынка;

обитатель ниши: лидерство на небольшом сегменте, специализация.

Внутренняя среда компании включает в себя следующие факторы: цели и стратегию на рынке, организационную структуру и тип управления, ресурсы, внутреннюю культуру. Все они находятся под контролем и управлением руководства компании. Оно же определяет роль и значение, структуру и функции маркетинговой службы. В компетенции маркетологов: рекомендации по стратегии, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга.

Различают три типа маркетинговых структур:

функциональная структура - каждый отдел выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах);

ориентированная на товар - каждый отдел занимается маркетингом отдельных товарных групп (при широком ассортименте);

ориентированная на рынок - каждый отдел занимается маркетингом на определенном рынке (если фирма работает на разнородных рынках).

Факторы микросреды, воздействуя на фирму, одновременно испытывают влияние и с ее стороны. Воздействие макросреды носит односторонний характер. Управляя контролируемыми факторами внутренней среды, фирма адаптируется к изменениям, происходящим в маркетинговой среде. Цель - своевременно использовать возможности и избегать угроз.

Основные понятия:

Маркетинговая среда - субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на ее способность достигать своих целей.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией, ее близкое окружение.

Макросреда - более общие внешние факторы, влияющие на микросреду в целом и компанию в частности.

Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий.

Внутренняя среда - совокупность собственных факторов компании, управляя которыми она адаптируется к изменениям окружающей среды.

3. Маркетинговая информационная система

Цели: - получение представления о современной маркетинговой информационной системе; знание последовательности проведения маркетингового исследования, методов получения и источников маркетинговой информации.

В бизнес-среде информация имеет большую ценность, так как позволяет снизить риски и неопределенность при принятии решений. Чтобы обеспечить своих менеджеров необходимыми данными, компании создают маркетинговые информационные системы (МИС).

Основные элементы МИС:

1) Подсистема внутренней отчетности фирмы: объединяет данные о продажах, заказах, ценах, запасах, задолженности, клиентах и т.д.

2) Подсистема маркетинговой разведки: собирает оперативную информацию об изменениях внешней среды, о рыночной ситуации.

3) Подсистема маркетинговых исследований: собирает и анализирует данные по конкретной маркетинговой проблеме.

2) Подсистема поддержки управленческих решений: компьютеризированная подсистема, позволяет интерпретировать и обрабатывать данные (базы данных и банки моделей).

Проведение маркетингового исследования позволяет получить недостающую информацию по проблеме. Компания может провести маркетинговое исследование самостоятельно либо обратиться в специализированные фирмы.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти шагов:

1) Определение проблемы и целей исследования.

2) Сбор и анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Анализ данных и разработка рекомендаций

Представление и использование результатов;

Правильное определение проблемы - важное условие исследования. При этом внимание сосредотачивают на нижнем уровне проблемы: насколько чувствителен рынок к изменению комплекса маркетинга. Общие направления исследований - исследования рынка, товара, цен, распределения и продвижения. Затем составляют список целей исследования (вопросы, на которые необходимо получить ответы).

По цепям исследования могут быть:

- описательные (описывают события, явления, объекты и т.д.);

- поисковые (вырабатывают гипотезу, проясняющую проблему)

- экспериментальные (проверяют причинно-следственные связи).

Анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями.

Она позволяет получить общие сведения по проблеме, уточнить ее, а иногда и принять решение. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, недорогая, легкодоступная, множество источников.

Источники вторичной информации: внутрифирменные (отчеты, бюджеты, персонал) и внешние (статистика, специальная и научная литература, отраслевые ассоциации, исследовательские фирмы, Интернет).

Если вторичной информации недостаточно для решения проблемы, либо она устаревшая, неточная, неполная или недостоверная, собирают первичную информацию. Сбор и анализ первичной информации - это полевые исследования, они позволяют принять окончательное решение. Первичная информация свежая, надежная, полная, конфиденциальная. Но обходится дорого, на получение нужно время, доступна не всем.

Необходимо составить план сбора первичной информации: определить метод сбора информации; планировать выборку; определить способ контакта с респондентами; принять решение об инструментах исследования.

Существуют три метода получения первичной информации:

Наблюдение - фиксация событий, поведения объектов без контакта с ними. Проводятся лично либо с помощью технических средств.

Опрос - для получения информации используются вопросы, происходит контакт с респондентами. Могут быть в форме анкетирования, интервью, фокус-группы, бесед и т.д.

3) Эксперимент - в контролируемых условиях изменяют одну или несколько переменных и отслеживают влияние этих изменений. Эксперимент позволяет установить причинно-следственные связи.

Выбор того или иного метода зависит от целей исследования.

Исследовать всю интересующую целевую группу (совокупность) часто невозможно. Поэтому исследование проводится на выборке. Чтобы сформировать выборку, определяют ее состав (кто в нее войдет?), размер (сколько участников?), тип (как отбирать участников?). Чем больше выборка, тем достовернее результаты, но выше затраты.

Типы выборок:

1) Невероятностные выборки - не все члены совокупности имеют равную вероятность попасть в выборку: непрезентативная - респонденты отбираются случайно; специальная - первый респондент называет имя следующего и т.д.; квотируемая - по основным признакам совокупность делят на слои, из каждого слоя отбирают определенное число респондентов.

2) Вероятностные выборки - все члены совокупности имеют равную вероятность попасть в выборку: простая случайная - случайный отбор из списка совокупности; стратифицированная - совокупность делят на части, из них случайный отбор.

Наладить контакт с респондентами можно посредством личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Каждый способ контакта имеет свои особенности. Инструментами исследования могут быть анкеты, психологические тесты и приемы, технические устройства.

По методике проведения маркетинговые исследования могут быть:

качественными - проводятся на малых выборках, стремятся к глубокому пониманию мотивов, отношений и целей покупателей.

количественными - оперируют большими базами данных, выявляют взаимосвязи и общие закономерности.

Методы анализа данных:

Статистические (определение средних оценок, группировка, табулирование): для обработки информации.

Многомерные (факторный анализ): если в основе решения лежит множество взаимосвязанных переменных.

Корреляционные (регрессия, корреляция): для установления взаимосвязи между группами переменных.

Детерминированные (программирование): если множество взаимосвязанных переменных.

Имитационные (экспертные оценки, интуиция, опыт): если использовать аналитические методы невозможно.

Анализ данных позволяет получить те или иные результаты, которые предоставляют руководству в виде отчета.

Готовясь к выходу на рынок, компании разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежит оценка спроса. Выделяют два типа спроса: рыночный и спрос на продукт компании.

Для оценки текущего спроса определяют общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для опенки будущего спроса изучают намерения покупателей, используют свой опыт и оценки экспертов, тестируют рынок. Инструменты прогнозирования - математические модели, статистические методы и компьютеризированные системы.

Основные понятия:

Маркетинговая информационная система (МИС) - постоянно действующая система, предназначена для сбора, анализа и оперативного предоставления информации руководству.

Маркетинговое исследование - это процесс получения, обработки и анализа информации, помогающей принять оптимальное решение по проблеме.

Вторичная информация - это информация собранная ранее, для целей, отличных от решения данной проблемы.

Первичная информация - новая, оригинальная информация, собранная специально для решения данной проблемы.

Выборка - часть совокупности, конкретные лица, которые участвуют в исследовании.

Респондент - член выборки, объект исследования.

Анкетирование - проведение опроса при помощи анкеты - набора вопросов, на которые должны быть получены ответы.

Фокус-группа - метод исследования, при котором группа из 6-10 респондентов под руководством ведущего обсуждает проблему или предмет исследования.

4. Маркетинг - ориентированное стратегическое планирование

Цели: понимание сущности и принципов маркетинг - ориентированного стратегического планирования, получение представления о стратегическом планировании на корпоративном уровне, уровне бизнес - единиц и продуктов.

Маркетинг - ориентированное стратегическое планирование предполагает умение компании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Задача стратегического планирования - обеспечить компании успешное развитие и достижение целей за счет создания и реформирования бизнеса и товаров.

Стратегическое планирование определяет текущее положение фирмы, задает направление для будущей деятельности, координирует усилия различных подразделений, оптимизирует распределение ресурсов.

Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях:

корпоративном - определение миссии компании, ее стратегии и задачи, формирование бизнес - портфеля и распределение ресурсов;

уровне подразделений - определение границ и структуры стратегических планов подразделений;

уровне бизнес - единиц - определение бизнес - цели, оценка сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз, формулирование стратегии, разработка и реализация программ поддержки;

- на уровне отдельных продуктов - разработка маркетингового плана. Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:

Определение миссии.

SWOT - анализ

Формулирование цели и базовой стратегии

4) Анализ портфеля подразделений

5) Разработка стратегий роста

Разработка планов маркетинга (тактика)

Реализация и контроль

Миссия отражает общественное предназначение компании, направляет и организует ее служащих. Продуманная миссия отражает вид деятельности, потребителей, компетенции, географию рынка.

Задачи SWOT- анализа: выявить новые маркетинговые возможности, соответствующие сильным сторонам компании и подготовиться к неблагоприятным событиям. Информация об основных возможностях и угрозах бизнесу характеризует его привлекательность: идеальный бизнес, рискованный, зрелый и проблемный.

По итогам SWOT- анализа определяют цели на планируемый период и разрабатывают базовую стратегию. При этом определяют, как компания собирается достигать своих целей; направления, на которых она может добиться успеха; ключевые факторы успеха. Стратегическая цель задает ориентир развития компании, она должна быть реальна, конкретна, измерима.

Большинство компаний ведут деятельность в нескольких направлениях. Чтобы эффективно управлять бизнес-портфелем, необходимо классифицировать подразделения по потенциалу прибыльности. Важно знать, используются ли новые возможности, не слишком ли привязана компания к старым рынкам, не упускается ли прибыль. Лучшие модели для анализа бизнес--портфеля: матрица Бостонской консультационной группы и матрица General Electric.

1) Матрица Бостонской консультационной группы разделена на четыре квадранта. Место бизнес - подразделения в матрице зависит от темпов роста рынка, на котором оно действует и от занимаемой доли рынка:

"темные лошадки" - действуют на растущем рынке, но имеют низкие продажи. Ведущее положение у конкурентов, требуют больших инвестиций на улучшение положения. Цель: усилить поддержку / уйти с рынка.

"звезды" - лидеры на растущем рынке. Требуют инвестиций на поддержку роста, отражение конкурентов. Цель: сохранить / увеличить долю рынка.

"дойные коровы" - устойчивые, преуспевающие производства на стабильных рынках. Экономия на масштабах, низкие инвестиции, высокий доход, который используют для поддержки других подразделений. Цель: поддержание существующего положения.

"собаки" - отстающие от конкурентов товары на стабильном рынке. Высокие издержки, могут поддерживать сами себя, но не дают дохода. Цель: уменьшение усилий / продажа.

Со временем подразделения меняют позицию в матрице. В несбалансированном портфеле много "собак" но мало "звезд" и "дойных коров".

2) Матрица General Electric разделена на девять ячеек, составляющих три уровня. Для оценки подразделений используют два критерия:

- рыночная привлекательность - определяется по уровню спроса, перспективам, уровню цен, конкуренции, технологиям, правовой среде и т.д.

-эффективность бизнеса - определяется по его размеру, рентабельности, росту, доле рынка, преимуществам, технологии, и т.д.

По степени привлекательности для развития различают три зоны бизнеса:

- три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные подразделения, которые необходимо развивать;

-ячейки по диагонали занимают подразделения со средней привлекательностью: до ним принимают избирательные решения;

- три ячейки в нижнем правом углу занимают непривлекательные подразделения: следует думать об их сокращении и ликвидации.

По итогам анализа бизнес - портфеля определяют цель, стратегию и бюджет для каждого подразделения и стратегию роста компании в целом. Возможные стратегии роста приведены в матрице развития товара/рынка:

Углубление рынка - если компания имеет преимущества и способна увеличить свою долю рынка, в том числе и за счет слабых конкурентов.

Расширение рынка - поиск новых потребителей для выпускаемой продукции: если продукция перспективна, а возможности рынка исчерпаны.

Развитие товара - разработка новых товаров для имеющихся рынков: если есть репутация и известность, а рынок имеет потенциал.

Диверсификация - разработка и выпуск новой продукции для новых рынков: если возможности старых товаров и рынков исчерпаны.

Стратегии различны по степени риска и инвестициям. Развитие существующего бизнес - портфеля дает компании возможность интенсивного роста. Интеграционный рост возможен при обращении к вертикальной или горизонтальной интеграции. Диверсификационный рост имеет больший потенциал и достигается за счет освоения нового бизнеса, соответствующего компетенциям компании. Стратегия может предполагать также сокращение неперспективных производств с целью высвобождения ресурсов и снижения расходов.

В каждой бизнес - единице, для каждого продукта разрабатывается план маркетинга. План маркетинга определяет стратегию и действия компании на отдельном рынке и имеет следующую структуру.

Двигаясь к намеченным целям, необходимо отслеживать промежуточные результаты и контролировать внешние изменения. Со временем стратегия компании вступает в противоречие с бизнес - средой и требует пересмотра.

Маркетинговый контроль проводится в трех формах:

стратегический контроль: переоценивают общий подход к рынку, проверяют соответствие стратегии рыночным условиям;

текущий контроль: следят за достижением намеченных целей и запланированных показателей;

контроль прибыльности: определяют рентабельность различных товаров, сегментов, каналов сбыта. Цель: выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем - теряет.

Основные понятия:

Стратегическое планирование - управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия между целями и ресурсами компании и новыми рыночными возможностями.

Миссия - предназначение компании, ее идеальное представление, задающее направление развития на долгое время.

Стратегическая цель -реальный и измеримый ориентир развития компании на определенный срок.

Стратегия - способ достижения поставленных целей.

SWOT- анализ - метод оценки сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз.

Маркетинговая возможность - область покупательских потребностей, удовлетворение которых позволит получить компании прибыль.

Маркетинговый план - инструмент тактического планирования, координирующий маркетинговые мероприятия.

5. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование

Цели: понимание принципов идентификации и выбора рыночных сегментов, получение знаний об эффективном позиционировании и дифференцировании рыночных предложений.

Одна компания не в состоянии удовлетворить всех потребителей какого-либо товара: их слишком много, а желания и потребности разнообразны. Следует выявлять тех потребителей, чьи запросы соответствуют возможностям компании, и на них направить свои усилия.

Цель сегментирования рынка - идентифицировать рыночные сегменты и решить, какие из них компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. выбрать целевой рынок. Целевой рынок может быть определен на уровне сегментов, ниш, локальных рынков и отдельных потребителей.

Основой для сегментирования являются различия в предпочтениях потребителей, что позволяет группировать их в разные сегменты.

Процесс сегментирования рынка состоит из семи шагов:

Определение товарного рынка.

Выбор критериев сегментации (признаков дробления рынка).

Сегментирование товарного рынка.

Изучение и оценка привлекательности сегментов.

Выбор целевого рынка,

Позиционирование на целевом рынке.

Разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Для сегментации потребительских рынков используют критерии:

географические: регион, страна, город, степень урбанизации, климат;

демографические: пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи;

социально-экономические: доход, профессия, образование;

культурные: национальные обычаи, традиции, отношение к религии;

психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности;

поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д.

Сегментацию деловых рынков проводят по следующим критериям:

- географические;

-производственно-экономические: сфера бизнеса, размер, уровень развития, технология, объем закупок, условия поставок и т.д.;

-ситуация использования: сырье, материалы, компоненты и т.д.;

-ситуация закупки,

-практика закупок: организация и политика закупок, критерии закупок;

-тип сотрудничества: лояльность, готовность к уступкам и т.д.

Сегментация может быть комплексной - проводиться по нескольким критериям. Это позволяет составить более подробную характеристику целевых покупателей. Критерии сегментации связаны с элементами маркетинговой стратегии. Одни критерии позволяют адаптировать свойства, качества и цену товара, другие - упаковку, бренд и продвижение, третьи - сбыт и сервис.

После разделения рынка на сегменты, компания изучает каждый сегмент и оценивает его привлекательность: демографические и социальные характеристики, особенности покупательского поведения, размер, потенциал спроса, уровень конкуренции и доступность сегмента.

Условия привлекательности рыночного сегмент:

- однородность: сходство характеристик и реакций потребителей;

отличительные черты: потребители должны иметь отличную от других групп реакцию на маркетинговые стимулы;

емкость и перспектива: должен быть рентабельным (большим либо интенсивно потребляющим), иметь растущий спрос;

- доступность: для исследовании, оценю и обслуживания.

Компания может выбрать один или несколько сегментов для освоения. В зависимости от этого, различают три стратегии охвата рынка:

1) Целевой маркетинг: компания концентрирует усилия на одном сегменте в качестве целевого рынка, комплекс маркетинг максимально приспособлен к его требованиям. Подход обеспечивает прочную позицию в сегменте (стабильные объемы продаж и доля рынка), благодаря специализации сокращаются издержки, но высок риск.

2) Товарно-дифференцированный маркетинг: компания выбирает два или более сегмента, каждый рассматривает как отдельный рынок, для каждого разрабатывает специальное предложение. Позволяет распределить риск, прочная позиция на рынке, широкий ассортимент. При этом возрастают как объемы продаж, так и издержки.

3) Массовый маркетинг: компания комбинирует два или более сегмента в один целевой рынок, направляет усилия на удовлетворение общих потребностей. Разрабатывается единое предложение для как можно большего числа потребителей. Позволяет достигать высоких объемов продаж; низкие издержки, так как массовый сбыт и продвижение, узкий ассортимент.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от целей и ресурсов компании, однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара, стратегии конкурентов.

Компания позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж были понятны целевым потребителям. Эффективное позиционирование дает потребителю представление о ценности товара, объясняет, почему следует покупать именно его. Позиционирование позволяет понять, как потребители воспринимают товары - конкуренты, каковы их позиции по отношению друг к другу, выявляет представление об идеальном товаре.

Процесс позиционирования состоит из нескольких этапов:

Выявление товаров - конкурентов.

Определение параметров для сравнения.

Построение схем позиционирования (объективных оценок, схемы восприятия, сводной схемы).

4 Определение отличий и преимуществ своего предложения.

5 Выбор стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может основываться на каком - либо атрибуте продукта; на его преимуществе или особой выгоде; использовании для определенных целей; предназначении для определенных потребителей; на превосходстве конкурента; лидерстве в товарной категории, либо на оптимальном соотношении цены и качества. В соответствии со стратегией позиционирования планируется весь комплекс маркетинга.

Чтобы завоевать конкурентное преимущество, компания должна стремиться к существенному и значимому для потребителя отличию от конкурентов.

Рыночное предложение можно дифференцировать по пяти направлениям:

-товар (свойства, эффективность, долговечность, комфорт, дизайн и т.д);

-услуги (простота заказа, доставка, установка, обучение, сервис и т.д.);

- персонал; - каналы сбыта;

- имидж (фирменный стиль, атмосфера, события).

Условиями дифференцирования являются важность, неповторимость, превосходство, преимущество первого хода, приемлемость и прибыльность.

Основные понятия:

Сегментирование рынка - разделение рынка на группы потребителей, однородные по характеру нужд и запросов (сегменты).

Сегмент рынка - группа потребителей со сходными потребностями и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга.

Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которой необходим особый набор выгод.

Позиционирование - действия, направленные на обеспечение товару фирмы определенного положения в сознании целевых потребителей.

Дифференцирование - разработка существенных и значимых особенностей предложения компании, с целью отличия его от предложений конкурентов.

6. Покупательское поведение на потребительском рынке

Цель: знание разнообразных факторов, влияющих на покупательское поведение индивида; понимание последовательности принятия решения о покупке, методов и принципов влияния на поведение покупателя.

Фирме необходимо изучать и понимать поведение своих потребителей. Тогда она сможет не только прогнозировать покупательское поведение, но и эффективно воздействовать на него.

Модель покупательского поведения описывает, как формируется решение покупателя. Маркетинговые стимулы и другие внешние факторы воздействуют на сознание потребителя. При этом решение о покупке зависит от личностных характеристик и ресурсов потребителя. Окончательный выбор формируется под воздействием социально-культурных и психологических факторов. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании покупателя.

Потребители имеют три основных ресурса: доход, время и познавательную способность. Компания должна выяснить, в какой мере располагают этими ресурсами ее потребители, и адаптировать свое предложение.

На выбор покупателя влияют три группы факторов:

1) Социально-культурные факторы:

- культура - первопричина, определяющая потребности и поведение покупателя. В семье, через общественные институты индивид усваивает ценности, нормы поведения и восприятия. Товар должен соответствовать культурным ожиданиям относительно его функций, формы и содержания.

субкультура формируется на национальной, расовой,- религиозной или региональной основе; каждая культура состоит из частных субкультур, которые могут требовать особого подхода;

социальный класс: представители одного класса имеют общие предпочтения, стереотипы поведения и даже языковые отличия. Признаки социального класса: доход, образование, род занятий, круг общения, связи, статус и т.д..

семья: от стадии ее жизненного цикла зависит размер дохода и типичные покупки. Важно знать распределение ролей в семье: кто инициатор покупки, кто принимает решение, участвует в выборе, покупает и использует товар.

референтные группы оказывают влияние на поведение, стиль жизни само восприятие индивида, на выбор товаров и брендов. Различают первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие группы. Влияние референтных групп выражено при покупке товаров, потребляемых на виду у окружающих.

персональное влияние: покупатель может обращаться за советом или информацией к влиятельным, компетентным лицам. Компании стремятся выявить таких лидеров мнений и привлечь их внимание.

2) Психологические факторы:

мотивация: маркетологов интересует, какие мотивы руководят поведением их потребителей - именно к ним и целесообразно аппелировать. Разработаны теории мотивации 3. Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцбера.

восприятие: характер поступков индивида зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие происходит в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

обучение формирует поведение индивида. В свою очередь, оно является результатом взаимодействия стимулов, ответной реакции и подкрепления.

отношения и установки складываются через поступки, знания и чувства. Отношения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Установки определяют намерения индивида по отношению к объекту (стремиться или избегать).

стиль жизни - то, как живет человек, как тратит свои ресурсы.

Выражается в деятельности, интересах и мнениях. Можно создать связь между продуктом компании и группой индивидов, объединенных стилем жизни;

тип личности: существует зависимость между типом личности индивида, образом марки, которую он выбирает и поведением в процессе покупки;

самовосприятие индивида может быть реальным, идеальным и ситуационным. В его основе лежит стремление к самоуважению. Образ марки должен соответствовать самовосприятию индивида;

ценности - жизненные приоритеты потребителя, его цели, и нормы поведения, помогающие достигнуть желаемого. Важно показать резонанс ценностей потребителя и компании.

3) Ситуационные факторы:

- ситуация коммуникации.- условия контакта с маркетинговым стимулом;

- ситуация покупки - время и условия, в которых приобретается товар (доступность и форма представления информации, атмосфера, персонал и т.д.);

-ситуация потребления - условия, в которых используется товар.

Насколько возможно, следует оптимизировать ситуационные характеристики либо адаптировать к ним свое предложение.

Типичный процесс решения о покупке состоит из следующих стадий:

Осознание потребности - ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел. Важно определить, какие факторы активизируют потребность в товаре компании, и использовать их.

Поиск информации. Мотив поиска - желание сделать лучший выбор. Поиск может быть внутренним и внешним. Потребители обращаются к коммерческим и некоммерческим источникам информации. Размах поиска зависит от категории товара и особенностей человека.

Оценка вариантов перед покупкой. Потребитель формирует набор возможных вариантов покупки и оценивает их. Критерии оценки - конкретные свойства товара, которые потребитель считает важными. В процессе оценки каждый критерий имеет свою значимость.

4) Покупка - приобретение желаемого варианта. Отношения других людей, новые обстоятельства и риск могут изменить решение. Потребитель выбирает источник покупки, объем покупки, время покупки и способ оплаты. Покупка может быть в разной степени запланированной.

5) Оценка после покупки. Потребитель испытывает удовлетворение либо неудовлетворение покупкой. Удовлетворение - положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий.

В зависимости от продолжительности, потребности в информации и степени проработки, различают ограниченное, среднедлительное и расширенное решение проблемы. Чем дольше длиться решение, тем больше возможностей для влияния у компании. Условия расширенного решения: высокая заинтересованность в товаре, существенные различия между вариантами, достаточное время для решения.

К другим типам покупательского поведения относят привычные решения, импульсивные покупки и поиск разнообразия. Понимая, как протекает процесс принятия решения о покупке, компания имеет возможность оказывать эффективное влияние на каждой его стадии.

Основные понятия:

Покупательское поведение - действия, направленные на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая решения до и после этих действий.

Модель покупательского поведения - это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

Познавательная способность - способность воспринимать и усваивать новую информацию.

Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества.

Субкультура - традиции, обычаи, отношение к религии.

Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение.

Референтная группа - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида.

Мотив - стойкая потребность, направляющая поведение на ее удовлетворение.

Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации.

Обучение - процесс изменения поведения и отношений под влиянием приобретенного опыта и знаний.

Отношение -точка зрения на что-либо, мысленная характеристика чего-либо.

Установка - устойчивая оценка чего - либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.

Стиль жизни - форма бытия индивида в мире.

Психографика - методика, описывающая стили жизни потребителей.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливает постоянство его реакций на внешние воздействия.

Самовосприятие - представление индивида о самом себе.

7. Покупательское поведение на рынке предприятий

Цель: получение представления о специфике деловых рынков; понимание последовательности принятия решения о закупке; знание участников процесса закупки и их мотивации, факторов, влияющих на поведение деловых покупателей.

Предприятия и организации не только продают свои товары и услуги, но и приобретают сырье, комплектующие, оборудование, материалы, пользуются профессиональными услугами. Поставщики такой продукции должны знать, как принимают решения компании покупатели.

Участниками делового рынка являются: компании - производители товаров и услуг, компании - посредники, государственные органы, некоммерческие организации. В сравнении с потребительским рынком, на деловом рынке меньше покупателей, но больше объемы сделок, покупатели географически сконцентрированы и являются профессионалами.

Спрос на рынке предприятий имеет свои особенности:

зависит от спроса на товары широкого потребления;

ограничен потребностями производства и финансами;

имеет низкую эластичность по цене;

важны даже небольшие различия в потребностях;

- часто требуются дополнительные услуги и особые условия.

Между продавцами и покупателями устанавливаются тесные, долгосрочные отношения, предложение максимально адаптируется к специфическим запросам покупателя.

Промышленные покупатели принимают коллективные решения о закупках. В компании-покупателе образуется "закупочный центр": его участники имеют общие цели и разделяют риски. В закупочном центре выделяют следующие роли:

пользователи выявляют какую-либо потребность, страдают от недостатков продуктов и услуг (начальники смен и цехов);

советники подсказывают, какие продукты выбрать, к каким поставщикам обратиться (ответственные за производство, снабженцы, эксперты);

прескрипторы определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести для, удовлетворения выявленной потребности (конструкторские бюро, инженеры, товароведы);

лица - фильтры контролируют отношения между членами "центра по закупкам" и потенциальными поставщиками (снабженцы);

лица, принимающие решение - им принадлежит последнее слово (технический директор, коммерческий директор);

снабженцы - подбирают и оценивают поставщиков, ведут переговоры об условиях заказа (цена, сроки, расчеты и т.д.).

Каждый член центра представляет свою функцию и оценивает предложение по своим критериям. В результате сталкиваются различные мнения, конечный выбор сложен и требует времени. Как правило, с возрастанием технологических и коммерческих рисков решение становится более коллективным, повышается роль руководства и технических специалистов. Поставщик должен выявить лиц, от которых зависит решение о закупке, и найти способы контакта и воздействия на все уровни "закупочного центра".

Процесс принятия решения о закупке состоит из семи этапов:

Выявление потребности. Потребность может быть вызвана течением производственного процесса, заменой оборудования, расширением предприятия, выпуском нового товара, получением новой информации и т. д.

Описание характеристик продукта/услуги. Потребность выражается в заявке на конкретный продукт. Важно понять, какими характеристиками он должен обладать, чтобы оправдать ожидания.