Маркетинг – философия современного бизнеса

Поиск поставщиков. Покупатель выбирает из нескольких способов удовлетворения возникшей потребности. Чем крупнее закупка, тем тщательнее изучение поставщиков.

Источники информации о поставщиках: участники закупочного центра, внешние эксперты, служба сбыта поставщика, реклама, отраслевые издания, торговые справочники и т.д.

4) Рассмотрение предложений, предварительные переговоры. Для оптимального выбора поставщика рассылают поставщикам запросы и сравнивают полученные предложения. С перспективными поставщиками проводят переговоры по условиям сделка.

5) Выбор поставщика. Покупатель может выдать заказ одному поставщику или распределить его между несколькими поставщиками. Основные критерии выбора поставщика: репутация; соответствие требованиям по качеству, количеству и срокам поставки; стабильное финансовое положение, технология, опыт, местоположение.

Заключение сделки. Покупатель размещает заказ и контролирует его выполнение, проверяет счета-фактуры, получает и проверяет поступающие партии товара, хранит сведения о сделке.

Оценка результатов закупки зависит от степени удовлетворения стоявшей перед покупателем потребности. Поставщику важно знать реакцию на закупку, с тем, чтобы совершенствовать предложение и организацию поставок.

На деловом рынке возможны разные ситуации закупок: Повторная закупка без изменений: самая простая ситуация для потребителя: риски незначительны, решения быстрые, обычно обращаются к привычным поставщикам.

Повторная закупка с изменениями: меняться могут характеристики и свойства продукта, объем закупки, условия поставок. Средняя продолжительность решения, потребность в информации и количество оцениваемых вариантов. Потребитель обращается к привычным поставщикам, пока не находит того, кто в состоянии удовлетворить изменившуюся потребность.

Новая закупка: риски максимальны. Процесс принятия решения длительный, велика потребность в информации, рассматриваются все возможные поставщики. Тактика поставщика различается в зависимости от ситуации закупки для потенциального покупателя.

Основные способы закупки:

закупки по образцам - универсальные, стандартные, простые товары, низкая стоимость (детали, материалы, полуфабрикаты);

закупки с личным осмотром - неоднородные товары, предложения разных поставщиков существенно различаются (здания, сооружения);

закупки по спецификациям - нестандартные, имеющие специфические характеристики товары (специализированное оборудование и материалы, комплектующие);

закупки по контр шоу - если долгосрочные отношения, либо нельзя заранее предусмотреть все требования (сырье, услуги).

Часто деловые покупатели, экономя время и средства, осуществляют закупки в комплекте у одного поставщика. Соответственно, поставщики предлагают комплектные поставки. Так реализуется оборудование, объекты капстроительства и т.п. Поставка на комплектное оборудование включает работы по проектированию и подготовке документации, поставку оборудования и предоставление технических услуг (монтаж, наладку, запуск в эксплуатацию).

На деловых покупателей оказывают влияние четыре группы факторов:

- факторы внешней среды (состояние экономики, уровень спроса, возможность выбора поставщиков, конкуренты и т.д.)

организационные факторы (цели, ресурсы, опыт, система закупок);

факторы, относящиеся к закупочному центру (состав, отношения между участниками, полномочия и интересы);

личностные факторы (мотивы и статусы участников закупочного центра, отношение к риску, опыт и т.д.).

Потребители на промышленном рынке ведут себя более рационально и восприимчивы к конкретным фактам и экономическим аргументам. В тоже время, их решения подвержены влиянию личностных факторов

Закупочный центр - все лица, которые участвуют в принятии решения о закупке, либо влияют на него.

Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д.

Счет-фактура - извещение об отгрузке, подробное перечисление отгруженного, а также платежное требование, обращенное к покупателю.

Комплектные (системные) поставки - поставка по контракту: генеральный подрядчик берет на себя обязанность полностью решить проблему заказчика, при необходимости привлекая разных исполнителей и координируя их работу.

Вопросы для проверки знаний:

Перечислите типы организованных потребителей.

Каковы особенности их спроса и поведения в процессе закупки?

Что такое "закупочный центр"? Каковы его участники?

Опишите процесс принятия решения о закупке.

Как возрастание технологических и коммерческих рисков влияет на принятие решения о закупке?

Назовите основные критерии выбора поставщика.

Какие источники информации используют бизнес - потребители?

Опишите возможные ситуации закупки в промышленной среде.

Расскажите об основных способах совершения закупок.

. Почему поставщику важно знать, как потребитель оценил результат закупки?

11. Перечислите факторы, формирующие поведение деловых потребителей.

8. Товарная политика и брендинг

Цель: понимание сущности и значения товара в маркетинге--микс, принципов формирования товарной политики и управления ассортиментом; получение представления о современном брендинге.

Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Планирование комплекса маркетинга начинается с формирования товара, отвечающего нуждам целевых потребителей.

Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям. Продуманная товарная политика позволяет своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать как собственные ресурсы компании, так и выгодные рыночные возможности.

При формировании, предложения рассматривают пять уровней товара:

Основная выгода - услуга или польза, приобретаемая покупателем;

Основной товар- основная выгода, воплощенная в товар;

Ожидаемый товар - набор свойств и характеристик, качества и сервиса, которые покупатель ожидает получить при покупке товара;

Дополненный товар - товар улучшенный, с дополнительными выгодами, превышающими ожидания потребителя. Современная конкуренция разворачивается на уровне дополненных товаров. Дополнения повышают ценность предложения, но предполагают рост издержек.

Потенциальный товар - возможные будущие дополнения и модификации товара. На данном уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствуют товары.

Иерархия товаров позволяет понять взаимосвязи между продуктами:

Семейства потребностей - Семейство товаров - Класс товаров - Товарная линия-Тип товара- Товарная единица.

Товары классифицируют:, по длительности использования и материальности (товары кратковременного использования, товары длительного пользования, услуги); по сфере потребления (потребительские товары и товары промышленного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия.

Классификация потребительских товаров основана на том, как потребители воспринимают товары и как их приобретают:

1) Товары повседневного спроса - Покупаются часто, быстро с минимальными усилиями при выборе. Включают три группы:

- основные товары - покупаются постоянно, без раздумий; товары импульсивной покупки - покупаются без планирования и поиска, под влиянием желаний; - товары для экстренных случаев - острая потребность и сразу покупка.

2) Товары предварительного выбора - при выборе различные варианты сравнивают между собой. Подразделяются на:

- однородные - примерно одинаковы, различаются только по цене; неоднородные - различаются по свойствам, качеству, стилю и т.д.

Товары особого спроса - имеют уникальные характеристики, нет заменителей. Ради приобретения потребители готовы тратить время и деньги.

Товары пассивного спроса - потребность не актуальна, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Выделяют два типа:

- новые товары - потребность есть, но потребитель не знает о новинке; товары постоянно пассивного спроса - о них знают, но не покупают.

Классификация товаров производственного назначения основана на степени их участия в производственном процессе и стоимости:

1) Сырье и материалы - подразделяют на сельскохозяйственные продукты и природные материалы. Важны предварительная обработка, транспортировка и сопутствующие услуги, цена и надежность поставок. Обычно продажа по долгосрочным прямым контрактам.

2) Полуфабрикаты и детали - важны качество, надежность и условия поставок, цена. Для нестандартных товаров - переговоры и спецификация.

3) Капитальное имущество - здания и сооружения; оборудование. Важно соответствие характеристик товара требованиям покупателя. Обычно личная продажа, технические контракты, лизинг, послепродажные услуги и т.д.

Инструменты и вспомогательное оборудование (краткосрочное имущество) - интенсивное распределение, многочисленные контракты, валены цена, качество и характеристики.

Вспомогательные материалы - широкий сбыт, быстрая доставка. Приобретаются регулярно, с минимальными усилиями.

Профессиональные услуги - используются личные продажи, важна надежность и репутация поставщика, спрос не эластичен. Включают в себя: консалтинг, техническое обслуживание и ремонт.

Большинство компаний производят множество товаров. Товарный ассортимент компании характеризуют параметры:

- широта - количество ассортиментных групп,

- глубина - количество позиций в каждой ассортиментной групп,

- насыщенность - общее количество позиций в ассортименте,

- гармоничность - степень близости разных ассортиментных групп, с точки зрения их назначения, цен, целевых рынков и т.д.

Компания может развивать бизнес в четырех направлениях: расширять ассортимент, углублять каждую ассортиментную группу, разрабатывать все новые варианты товаров, увеличивать гармоничность ассортимента.

Варианты товарного ассортимента:

Широкий ассортимент: удовлетворяет разные потребности целевых покупателей. Но требует вложений ресурсов и знаний в разных категориях.

Глубокий ассортимент: удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов. Предлагает диапазон цен, препятствует появлению конкурентов. Но увеличиваются расходы, возникают трудности в дифференциации отдельных позиций.

3) Сопоставимый ассортимент: легче управлять, позволяет компании специализироваться, обеспечивает стабильные отношения. Но возрастает зависимость от внешней среды и уменьшается потенциал роста.

Чтобы управлять ассортиментом, необходима информация об объемах продаж, прибыли и позиции товаров по отношению к конкурентам. Управление товарным ассортиментом предполагает анализ его текущего состояния, своевременное развитие и обновление, снятие с производства убыточных товаров.

Вопрос о торговых марках - основной вопрос товарной стратегии. Для потребителя торговая марка - это гарантия постоянного набора выгод и ценностей. Известная торговая марка позволяет повысить цену, но ее разработка требует долгосрочных инвестиций.

Торговая марка имеет шесть уровней: атрибуты предложения, выгоды для потребителя, ценности компании, культура, индивидуальность и определенный тип пользователя. Степень признания торговых марок на рынке различна: от безразличия до предпочтения и преданности. Популярные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к активам компании.

Компания должна принять основные решения по торговым маркам:

Будет ли товару присвоено марочное название?

Кто будет хозяином марки?

Какое название марки выбрать?

Как распространять марку в дальнейшем?

Успешный бренд дает компании ряд преимуществ: возможность сформировать лояльность потребителей, повысить цены, усилить влияние на посредников, распространить бренд на новые товары, четко сегментировать рынок; упрощается обработка заказов, обеспечивается юридическая защита товара.

Хозяином марки может быть как сам производитель (крупные национальные марки), так и посредник (частные марки). Доминируют марки производителей, но частные марки более прибыльны.

Типы марочных названий:

1) Индивидуальное название: каждый товар имеет свой бренд. Репутация компании не зависит от восприятия отдельного товара, можно акцентировать особенности каждого товара.

Единое название: общее название для всех товаров компании. Уменьшаются издержки по выведению товаров, так как есть репутация и известность.

Коллективное название: общее название для товарного семейства. Легче узнавать и различать товары из различных семейств.

Комбинированное название: имя компании + индивидуальное название. Сочетает все преимущества от названия компании и особенности товара.

Успешные названия несут информацию о выгодах товара, легко произносятся, узнаются и запоминаются, не имеют негативных ассоциаций.

Марочная стратегия может предполагать: распространение марки на новые товары из этой или другой ассортиментной группы, создание новых марок, использовать мультимарок или совместных марок.

Многие товары требуют упаковки и маркировки. Различают упаковку внутреннюю, внешнюю и транспортную. Назначение упаковки:

функциональность: сохранность качества и количества товара, удобство его транспортировки и использования;

коммуникативность: узнаваемость и выделение товара среди конкурентов, стимулирует сбыт, является источником информации и мини-рекламой.

Маркетологи разрабатывают концепцию, конструкцию упаковки и апробируют ее. Упаковка должна выполнять поставленные задачи, отвечать установкам потребителей, законодательным, экологическим нормам.

Маркировка идентифицирует и описывает товар, указывает его сорт и содействует продвижению. Разрабатывается в соответствии с требованиям национального и международного законодательства.

Компания должна решить: будут ли предоставлены гарантии, на какой срок, как поддерживать связь с целевыми потребителями? Различают два типа гарантий: на функциональные характеристики и сервисное сопровождение.

Гарантии являются для покупателей сигналом качества и могут улучшить предложение. Но стоимость гарантийной поддержки покрывается за счет цены.

Основные понятия:

Товар - с точки зрения маркетинга, это любое предложение фирмы, способное удовлетворить потребность покупателя.

Товарный ассортимент - совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания.

Товарная линия - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д.

Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д.

Марка (бренд) - это термин, знак, символ, рисунок, либо сочетание этих элементов. Предназначено для идентификации (узнавания) товаров одного производителя и их отличия от товаров конкурентов.

Торговая марка - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Брендинг - создание, развитие и управление торговыми марками.

Марочный капитал - сумма, которую потребители готовы переплатить, чтобы приобрести товар желаемой марки.

Упаковка - деятельность по разработав и производству оболочки для товара.

Гарантия - принятие продавцом ответственности за свой товар.

9. Управление товаром

Цели: понимание концепции жизненного цикла товара и особенностей маркетинга на каждой его стадии; получение представления об управлении процессом разработки нового товара и оценке конкурентоспособности товара,

С течением времени меняется рынок, конкурентная среда и сам товар. Жизненный цикл любого товара ограничен и характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли обычно четыре стадии, каждая из которых требует специфической стратегии маркетинга:

1) Внедрение - период появления товара на рынке. Медленное увеличение объема продаж. Высокие издержки производства, расходы на сбыт и продвижение, прибыль очень низкая. Цены достаточно высоки. Основные усилия компания направляет на привлечение потребителей-новаторов. Конкуренция отсутствует либо минимальна. Стратегия - углубление рынка.

2) Рост - период признания товара потребителями. Быстрое увеличение объемов продаж и прибыли. Затраты на маркетинг относительно высоки, но сокращаются удельные производственные издержки. На рынке появляются новые конкуренты, цены несколько снижаются. Стратегия - углубление рынка либо максимизация текущей прибыли.

3) Зрелость - период замедления темпов роста продаж: товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает снижаться в связи с ростом затратами на маркетинг. Конкуренция максимальна. Стратегия - сохранение доли рынка.

4) Спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. С товаром остаются самые преданные покупатели. Число конкурентов сокращается. Затраты на маркетинг и цены низкие. Стратегия - оживление товара либо сокращение его производства.

Типичный ЖЦТ графически может быть представлен в виде кривой, по форме напоминающей колокол. Но возможны и другие формы:

кривая рост--зрелость (характерна для товаров основного спроса),

кривая с повторным циклом (модные, сезонные товары),

"гребешковая " кривая (открытие новых сфер использования товара);

кривая резкий рост - резкое падение (фетиши, увлечения).

Форма и продолжительность ЖЦТ зависят от специфики товара и рынка, изменений внешней среды, эффективности маркетинговых мероприятий. Задача маркетинга - продлить ЖЦТ, особенно стадии роста и зрелости.

Подходы увеличению продолжительности ЖЦТ: выпуск новых моделей и вариантов товара; модификация комплекса маркетинга; проникновение в новые сегменты; поиск новых сфер использования товара. Подобно товарам, рынки проходят четыре стадии развития: формирование, рост, зрелость и спад.

В условиях конкуренции, меняющихся потребностей и появления новых технологий, процесс создания в компании новинок становится непрерывным.

Цели внедрения новинок: обновление ассортимента, расширение сбыта, увеличение прибыли, уменьшение зависимости от одного товара, более полное использование системы распределения и продвижения и др.

Все новые товары можно разделить на четыре категории:

- мировые новинки (нет аналогов, результат освоения изобретений);

- новые товарные линии (ранее не предлагаемые компанией);

- насыщение существующих товарных линий (упаковка, наполнители);

- модификации существующих товаров (свойств, характеристик, стиля).

Большинство новых товаров являются модификациями и только 10% -истинные новинки. Разработка новинок требует инвестиций и сопряжена с повышенным риском. Причины неудач новинок: завышенная цена, неясные преимущества, конструктивные недостатки, неудачное время выхода, ошибки в продвижении и распределении.

Процесс разработки новых товаров включает семь этапов:

Генерация идей: начинается с выбора направлений поиска (перспективных товарных рынков). Задача - собрать больше идей из разных источников. Источники идей: потребители и пользователи, конкуренты, посредники, сотрудники фирмы, другие рынки и т.д. Методы генераций идей - "мозговой штурм", анализ существующих товаров, опросы.

Отбор идей: чтобы отсеять неудачные предложения, по каждой идее оценивают: ее сильные и слабые стороны (в сравнении с конкурентами), рыночный потенциал, соответствие целям и ресурсам компании, уровень инвестиций. При отборе идей возможны два типа ошибок: типа "Да" и типа "Нет".

3) Разработка и тестирование концепции: Концепцию тестируют на потенциальных потребителях и посредниках, выясняя отношение к будущему товару и намерения. После проводят предварительную оценку издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельности.

Разработка маркетинговой стратегии: определяются цели и способы выведения товара на рынок. Предполагает описание рынка, позиционирование новинки относительно конкурентов, планирование показателей объема продаж, доли рынка, прибыли на ближайшие годы. Прорабатывают все элементы комплекса маркетинга и долговременный подход к рынку.

Создание товара: концепция воплощается в физическую форму, создается прототип. Задача - реализовать концепцию технически и экономически эффективно. Принимают решения о конструкции товара, упаковке, марочном названии. Проводят функциональные испытания и тестирование прототипа.

Пробный маркетинг: задача - оценить восприятие новинки потребителями. Количество пробных и повторных покупок, их частоту. Масштабы тестирования зависят от вложенных средств и степени риска. Результаты анализируют, предложение дорабатывают. Проводят ревизию планов и потребностей, завершающую экономическую оценку.

7) Коммерческое производство - начало производства и маркетинга на целевом рынке. Важно выбрать оптимальное время, место, целевой сегмент и стратегию выведения новинки на рынок.

Цель каждого этапа - принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

Решение покупателя о принятии товара - новинки имеет свою специфику и проходит следующие стадии: знакомство, интерес, формирование мнения, проба, последующая реакция (принятие / непринятие).

Процесс принятия товара зависит от множества факторов: готовности потребителей (новаторы - консерваторы) к принятию нового, личного влияния и характеристик самой новинки.

Характеристики новинки, влияющие на ее восприятие: преимущества (понятные потребителям), совместимость с ценностями и опытом потребителя, сложность для понимания и использования, возможность испытания, очевидность результата использования.

Конкурентоспособность товара основа конкурентоспособности компании. Конкурентоспособность товара оценивают, сравнивая его с товарами - конкурентами (обычно лидером) либо идеальным товаром для потребителя.

Возможные показатели конкурентоспособности:

- рыночные (объем продаж, доля рынка);

производственные (объем производства, издержки на единицу);

стоимостные (цена продажи и цена потребления);

технические (свойства, характеристики, качество, надежность);

- эстетические (дизайн, стиль);

- потребительских предпочтений (популярность, имидж, лояльность).

В каждой ситуации разрабатывают свой перечень показателей. Общая конкурентоспособность товара определяется с учетом значимости каждого показателя в процессе оценки.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - путь нового товара на рынке с момента появления и до снятия с продаж.

Концепция - идея, выраженная значимыми для потребителя параметрами.

Пробный маркетинг - тестирование товара и комплекса маркетинга в целом в условиях, приближенных к реальным рыночным.

Принятие новинки - индивидуальное решение потребителя о регулярном пользовании новинкой.

Конкурентоспособность товара - степень его конкурентных преимуществ, способность удовлетворять потребности более эффективно, чем конкуренты.

10. Ценовая политика

Цели: понимание роли ценовой политики в маркетинге - микс, в общей стратегии компании; получение представления об активном подходе и основных факторах ценообразования, знание методов установления и адаптации цен.

Несмотря на возрастающее влияние неценовых факторов, цена остается одним из основных элементов комплекса маркетинга: цена - единственный элемент, позволяющий вернуть вложенные средства и получить прибыль; самый гибкий элемент маркетинга; цена сообщает рынку ценность товара или бренда, является важным критерием потребительского выбора.

Значение цены в общей стратегии компании: цена превращает ценность, создаваемую для потребителей, в доход; определяет долю рынка и конкурентное положение, показатели прибыльности компании.

Активное ценообразование предполагает установление цены в соответствие с воспринимаемой потребителем ценностью товара. Если цена выше ценности, компании не удается достигнуть потенциально возможных объемов продаж. Если ниже - компания недополучит прибыль.

На решения по ценам влияют следующие факторы:

внутренние: цели маркетинга (выживание / max текущей прибыли / max доли рынка / лидерство по качеству); издержки (уровень и структура); организация управления ценами (службы и их цели).

внешние: тип конкуренции, цены и предложения конкурентов, характер спроса {эластичность по цене); участники каналов сбыта; факторы макросреды (экономика, правительство и т. д.).

Издержки определяют нижний предел цены. Различают издержки постоянные и переменные, полные и средние. При изменении объемов производства они имеют разную динамику. Переменные издержки в большей степени зависят от ценовых решений. Чем выше переменные издержки по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.

Конкуренция. Ценообразование взаимосвязано со стратегией конкуренции. Цена определяет позицию товара по отношению к конкурентам. От типа конкуренции на рынке зависит реакция конкурентов на ценовые решения компании. Вероятность ценовой конкуренции повышают: низкие маржа по переменным издержкам, загрузка мощностей и дифференциация предложений; чувствительность спроса к цене.

Спрос определяет верхний предел цены. Неэластичный спрос позволяет установить более высокую цену. Чувствительность покупателей к цене определяют: знание цен, сложность сравнения, издержки переключения, эффект цена-качество, стоимость товара, конечная выгода, обобществление затрат, создание запасов, престижность и уникальность предложения.

Процесс установления цены включает шесть этапов:

Определение целей ценообразования

Изучение спроса (оценка объема продаж при разных уровнях цены).

Оценка издержек (уровень и структура при разных объемах выпуска).

Анализ цен и товаров конкурентов.

Установление исходной цены (выбор метода ценообразования).

Адаптация цены.

Возможные цели ценообразования:

ориентированные на прибыль: максимизация текущей прибыли / получение целевого дохода (прибыль, денежные потоки или возврат инвестиций).

ориентированные на сбыт: расширение доли рынка (контроль над ситуацией и стабильный доход) / увеличение объемов продаж (снижение издержек на единицу продукции, увеличение валовой прибыли).

ориентированные на сохранение текущего положения:- встречная конкуренция (противодействие конкурентам) неценовая конкуренция (стабилизация цен на рынке).

Рассмотрим ценовые стратегии для товаров - новинок:

1) Стратегия "снятия сливок": высокая начальная цена - сигнал качества товара. Ориентация на узкий сегмент потребителей с высокими доходов неэластичным спросом. При этом малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи, быстрая окупаемость вложении. Затем, постепенно снижая цены, охватывают другие сегменты.

2) Стратегия прочного внедрения: низкая начальная цена с целью привлечь покупателей, а завоевать большую долю рынка. Условия: высокая эластичность спроса, возможность последующего снижения цены. При чрезмерном спросе цены повышают. Прибыль за счет массовых продаж.

3) Нейтральная стратегия: минимизация роли цены. Условия: потребители чувствительны к цене, конкуренты - к объемам продаж; компания - новичок на рынке; нельзя оценить качество до покупки.

Ценовая стратегия для существующих товаров включает:

Определение уровня цен (позиционирование по цене)

Принятие решений об изменении либо сохранении цен:

Инициативное изменение цен. Снижение цен может быть связано с недозагрузкой производственных мощностей, падением доли рынка, экономическим спадом. Повышение цен - результат инфляции, избыточного спроса, роста издержек. Избежать повышения цен позволяет уменьшение веса, упрощение продукта, использование дешевых материалов.

Реактивное изменение цен. Ответом на ценовую атаку конкурента может быть: сохранение, повышение, либо снижение цены методы установления цены:

Объем продаж, шт.

2) Цена, основанная на конкуренции, цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от стратегии позиционирования и конкурентоспособности товара): на основе текущих цен / "следование за лидером".

3) Цена, основанная на воспринимаемой ценности товара: важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать им наличие этой ценности.

4) Аукционное ценообразование

Адаптация цен отражает различия в восприятии ценности товара и в возможности платить. Адаптация дает возможность увеличить прибыль.

Общие подходы к адаптации:

- идентификация покупателей (возраст, статус пользователя и т.д.);

Дифференциация Я товарной линии ("хороший, лучший, наилучший"; ситуации покупки и использования);

контролируемое предложение (каналы сбыта, купоны, каталоги по почте, место покупки, переговоры, географические рынки);

- с учетом особенностей сделки (время, количество, пакет закупки). Существует несколько способов адаптации цены:

Скидки и зачеты: скидки за количество, сезонные, специальные и т.д; зачеты на продвижение и товарообменные (для потребителей).

Дискриминационные (дифференцированные) цены: товар предлагается по разным ценам, независимо от издержек. Цена дифференцируется пр сегментам, месту, времени и способу продажи, вариантам товара и т.д.

Цены с учетом психологи: неопределенные, гибкие, завышенные и т.д.

Цены по географическому принципу: зональные цены, цены по базовому пункту, цена по месту происхождения товара.

5) Ценообразование в рамках товара -микс: чтобы добиться максимальной прибыльности всего ассортимента, разрабатывается целая система цен.

- на товары одной ассортиментной группы: ценовой интервал исходя из разницы в себестоимости, оценке потребителями и цен конкурентов;

на дополнительные товары: решают, какие компоненты включить в исходную цену товара, а какие будут оплачиваться отдельно;

на обязательные принадлежности: как правило, на основной товар цена низкая, а на принадлежности - высокая;

на наборы товаров: обычно предлагается за меньшую цену, чем стоимость всех его составляющих по отдельности.

Основные понятия:

Цена - денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой.

Активное ценообразование - координация маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании.

Эластичность спроса по цене -чувствительность спроса к изменению цены. Если при незначительном изменении цены объем продаж изменяется существенно, то спрос эластичен.

Перекрестная эластичность - влияние изменения цены одной марки на объемы продаж другой марки.

Адаптация цены - изменение цены с учетом различий в спросе и воспринимаемой ценности товара.

11. Управление каналами распределения

Цель: понимание сущности и значения системы распределения; получение представления о процессе создания и бесконфликтного управления маркетинговыми каналами; знание тенденций развития маркетинговых каналов.

Производители заинтересованы в том, чтобы товары и услуги были доступными для потребителей в нужное время, в нужном количестве и в нужном месте. Деятельность, направленная на доведение товара до соответствующего потребителя, называется распределением.

Распределение устраняет разрывы во времени, пространстве и праве собственности, отделяющие товары и услуги от целевых потребителей. Система распределения включает в себя принятие решений по транспортировке, хранению товара и обслуживанию потребителей.

Большинство производителей продают товары потребителям не на прямую, а обращаясь к услугам посредникам. В совокупности посредники образуют канал распределения маркетинговый канал. В каналах сбыта товар движется с момента производства до момента покупки.

Компании привлекают к сбыту посредников в случае нехватки финансовых ресурсов, если прямой маркетинг неэффективен, если выгоднее направить инвестиции в основную деятельность. Благодаря контактам, опыту, специализации и масштабам работы, посредники эффективно доводят товар до целевых рынков. Они способны значительно увеличить объемы продаж и доходы производителя при меньшем числе прямых контактов.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- согласование интересов производителя и потребителя по количеству и ассортименту товара:

финансирование и принятие рисков;

распространение информации;

- продвижение товара;

- ценообразование;

- хранение и доставка товаров;

- контакты с потребителями.

Вопрос заключается в том, кто способен более эффективно выполнять те или иные функции: сам производитель, посредники или же сами потребители. Выделяют следующие типы каналов сбыта:

Прямые каналы (нулевого уровня) - производитель реализует товар напрямую конечным потребителям. Обеспечивает максимальный контроль над сбытом, прямые контакты с потребителями. Используются, если рынок ограничен, посредники недоступны, при сбыте товаров промышленного назначения.

Косвенные каналы - к реализации привлекаются посредники:

- одноуровневый канал - один посредник (розничный торговец);

- двухуровневый звена посредников (опт и розница);

- трехуровневый - три звена (агент, опт, розница) и т.д.

Косвенные каналы используются, если у фирмы большой рынок и широкий ассортимент. При этом слабее контроль над сбытом и минимум контактов с конечными потребителями.

3) Комплексные каналы: фирма использует различные каналы одновременно, чтобы более полно охватить рынок и отдельные сегменты.

Параметры канала:

- длина - число этапов товародвижения;

- ширина - число участников на разных этапах товародвижения.

Тип и структура капала определяется с учетом:

- характеристик рынка (емкость, размер, требуемый сервис);

особенностей товара (сложность, стоимость, сохранность);

целей и возможностей самой фирмы (финансы, опыт)

- характеристик посредников (функции, традиции, опыт).

Существует три стратегии сбыта:

Интенсивный сбыт - привлекаются все возможные посредники. Цель - максимальный объем продаж, широкий рынок, высокая общая прибыль, быстрое предложение (товары повседневного спроса).

Селективный сбыт - только те посредники, которые могут оказать товару особое внимание, их оптимальное количество. Цель- сочетать контроль над сбытом и хорошие объемы продаж (товары! при продаже которых необходим высокий уровень сервиса).

Эксклюзивный сбыт - один - два посредника в регионе. Они имеют исключительные права на продажу товара, но отказываются от реализации товаров конкурентов. Цель - максимальный контроль над сбытом, но небольшие объемы продаж (товары особого спроса).

Помимо решений о количестве и видах посредников, компания должна оговорить условия работы и ответственность каждого участника канала.

По типу взаимоотношений различают каналы:

- традиционные - степень сотрудничества между участниками мала, у каждого свои цели и способы их достижения.

-управляемые - участники имеют общую цель: удовлетворение конечных потребителей. Фирма-лидер координирует действия всех и планирует программу маркетинга. Для каждого посредника четко оговариваются цена, методы продвижения, условия продаж и территория сбыта.

Цель управления каналом - построение долгосрочных отношений, гарантирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает:

Отбор участников канала (по функциям, показателям сбыта, ассортименту, репутации, финансам и т.д.);

Мотивацию участников:

- продуктовая (особо привлекательные товары),

логистическая (быстрое выполнение заявок),

- финансовая (кредит) и т.д.

3) Оценку деятельности - сравнение работы каждого из участников по показателям продаж, сервиса и т.д.

Каналы сбыта находятся в постоянной динамике. К основным направлениям развития каналов сбыта относят:

вертикальные маркетинговые системы - канал работает как единая система, при этом один из участников - главное звено, контролирует остальных. Выделяют корпоративные, управляемые и договорные системы. В свою очередь договорные системы могут иметь вид розничной сети под началом оптовика, розничных кооперативов, франчайзинга.

- горизонтальные маркетинговые системы - структура канала, при которой две или несколько независимых компаний одного уровня, объединяются для освоения новых возможностей.

В любом канале могут возникнуть конфликты и конкуренция участников из-за несовпадения целей, различий в правах, оценке действительности и степени зависимости от производителя. Конфликты могут быть:

- горизонтальными (возникают между компаниями одного уровня),

- вертикальными (между компаниями разных уровней),

- межканальными (между различными каналами, обслуживающим один рынок). Решение конфликтов осуществляется через установление общих целей, обмен сотрудниками между разными уровнями канала, поддержку лидеров разных уровней, участие в торговых ассоциациях.

Основные понятия:

Распределение - принятие решений по увеличению ценности, доставке и передаче права собственности на товар от производителя к потребителю.

Канал сбыта - совокупность посредников, принимающих на себя либо передающих право собственности на товар в течение пути и времени его движения от производителя к потребителю.

Вертикальные маркетинговые системы - структура канала, при которой производительности и посредники действуют как единая система.

Горизонтальные маркетинговые системы - структура канала, при которой две или несколько независимых компаний одного уровня, объединяются для освоения новых возможностей.

12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

Цель: изучение типов оптовых и розничных посредников; получение представления о маркетинговых решениях в сфере торговли и тенденциях ее развития, понимание целей и принципов маркетинговой логистики.

Рыночные посредники - оптовые и розничные компании - разрабатывают собственные стратегии маркетинга и иногда доминируют над производителями.

Любая организация, прибыль которой образуется за счет продаж конечным потребителям, является розничным посредником. Функции розничных посредников: подбор ассортимента, передача информации, продвижение товар и стимулирование продаж, храпение товара, ценообразование, обслуживание конечных потребителей.

Розничная торговля претерпевает постоянное развитие. Так, магазины предлагают покупателям все больше услуг и торговые наценки возрастают. Это создает условия для появления новых форм розницы, торгующих по доступным ценам при меньшем сервисе. Уровни обслуживания: самообслуживание, свободный выбор, ограниченное обслуживание, полный комплекс обслуживания.

В зависимости от сочетания уровня сервиса и широты товарного ассортимента, различают четыре стратегии позиционирования розничной компании:

Узкий ассортимент и высокий сервис (концепция традиционной розницы). Долговременные отношения с клиентурой и неценовая конкуренция. Небольшие размеры, имидж, глубокий ассортимент, высокая норма прибыли.

Широкий ассортимент и ограниченный сервис (масс-мерчайдзинговая концепция). Высокие объемы продаж и быстрый оборот за счет низких цен. Значительные торговые площади, множество отделов, низкая норма прибыли.

Узкий ассортимент и ограниченный сервис. Снижение издержек за счет создания сети магазинов и централизации закупок, продвижения, сбыта.

Широкий ассортимент и высокий сервис. Качество товаров и услуг, имидж, оформление, высокая норма прибыли.

Все розничных продавцов разделяют на магазинную торговлю и внемагазинную торговлю.

Типы розничных магазинов: специализированные магазин, универмаг, супермаркет, гипермаркет, магазин с удлиненным рабочим днем, дискаунтер, магазин бросовых цен (от производителя, оптовые базы, клубы), выставки.

Формы внемагазинной торговли: сетевой маркетинг, прямой маркетинг, торговые автоматы, службы заказов и т.д.

Предприятия розничной торговли могут быль независимыми, либо принадлежать к корпоративной розничной торговле (сети фирменных магазинов, розничные кооперативы, франчайзинговые компании, конгломераты). В основе деятельности корпоративной торговли - использование эффект масштаба.

Розничные посредники принимают решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, месторасположения и атмосферы магазина, предлагаемых услуг, ценам и продвижения. При этом учитывают тенденции развития розничной торговли: появление новых формы торговли и их комбинации; рост розничных гигантов; новые технологии, выход крупных компаний на мировой рынок; предложение опыта, конкуренция между разными формами продаж.

Оптовая торговля связана с продажей товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиентам. Оптовики способны выполнять сбытовые функции более эффективно и с меньшими затратами.

Функции оптовой торговли: закупки и формирование ассортимента; складирование и доставка товара; предоставление информации; финансирование и принятие рисков; продвижение.

Существуют четыре типа оптовых посредников:

- посредники, принимающие право собственности на товар (оптовые компании, дилеры, дистрибьюторы) они могут- выполнять полный либо ограниченный цикл обслуживания;

- посредники, помогающие найти покупателя и передать ему право собственности (брокеры, собственные и независимые агенты);

- сбытовые отделения и офиса производителей;

- специализированные оптовые компании.

Оптовики принимают решения, связанные с целевыми рынками, ассортиментом товаров и услуг, месторасположением, ценами, продвижением.

При этом необходимо адаптировать услуги к потребностям поставщиков и потребителей и четко определить свое место в канале сбыта.

Физическая дистрибуция предполагает принятие решений по хранению и доставке товара в места назначения.

Существует две концепции управления распределением:

управление цепочкой поставок: оптимизирует процесс закупок, производства и распространения товара;

управление цепочкой спроса: изучение требовании рынка, прогноз объемов продаж и на этой основе определение объемов распределения, производства и закупок.

Задача маркетинговой логистики - скоординировать действия всех участников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей).

Цель - найти наиболее эффективный способ предоставления ценности: оптимизировать товародвижение и хранение и дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах. Достижение цели требует интегрированного подхода к логистике.

Интегрированные логистические системы - включают управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий

Основание решения в маркетинговой логистике:

1) Обработка заказа: сокращение цикла "заказ - оплата".

2) Складирование', решение о количестве складов, их типах (собственные / аренда), месторасположении. При этом учитывают размер единовременных вложений и текущих затрат, степень контроля, гибкость и количество ассортиментных позиций. Новый тип складов - распределительный центр - крупный автоматизированный склад, предназначенный для перемещения товаров.

3) Объем запасов: определение оптимального уровня запаса 'Запас на местах необходим для быстрого выполнения заказов, но с увеличением его объема возрастают затраты (обработка / хранение).

4) Транспортировка: выбор способа перевозки и перевозчика. Виды транспорта: железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный и трубопровод. При выборе учитывают стоимость и скорость доставки, надежность, способность перевозить разные грузы, частоту отправки партий, количество пунктов отгрузки. Комбинирование перевозки, контейнеризация.

5) Обслуживание потребителей: установление оптимального уровня обслуживания. Переменные обслуживания: доступность предварительной информации; быстрота подачи, сроки поставки и гарантии выполнения заказа; возможность возврата; гибкий ассортимент; дополнительные услуги. Необходимо оценить важность тех или иных услуг для потребителя и соотнести выгоды от их предоставления с затратами на выполнение.

Решения по физической дистрибуции и обслуживанию клиентуры должны основываться на общей маркетинговой стратегии компании, а не только на стремлении сократить затраты.

Основные понятия:

Розничная торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

Дискаунтеры - магазины, торгующие по низким ценам.

Франчайзинг - договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию, и пользующейся его фирмой - франчайзи.

Конгломерат - корпорация, объединяющая предприятия разных форм и направлений розничной торговли.

Оптовая торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и услуг организованным потребителям для последующей перепродажи либо использования в производственных целях.

Физическая дистрибуция - деятельность по хранению и доставке продукции к местам ее продажи и потребления.

Логистика - управление потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворить требования покупателей и обеспечить прибыль поставщику.

13. Управление маркетинговыми коммуникациями

Цели: понимание роли продвижения в маркетинге, сущности коммуникативного процесса; изучение основных инструментов продвижения; получение представления о создании и управлении маркетинговыми коммуникации.

Современный маркетинг предполагает не только разработку необходимых потребителям товаров, установление цен и распределение товаров в торговле, но и активное продвижение своего предложения на рынке. Обеспечить постоянное взаимодействие компании с целевыми потребителями и общественностью должна эффективная маркетинговая коммуникация.

Основными инструментами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Каждый инструмент продвижения имеет свои особенности:

1) Реклама публична, отличается высокой степенью проникновения, выразительна, безлична. Используется для создания имиджа и повышения популярности, ускоряет продажи, поддерживает контакт с аудиторией и т.д.

Стимулирование сбыта вызывает и поддерживает интерес, усиливает мотивацию, побуждает к действию. Цель - ускорение ответной реакции.

Связи с общественностью отличаются достоверностью, широким охватом, усиливают впечатление. Цель - создание и поддержание имиджа.

Личные продажи позволяют наладить личный контакт, развивать отношения, получать ответную реакцию. Эффективны, если товар уже известен.

5) Прямой маркетинг обеспечивает адресность обращения, индивидуальный подход и адаптацию к каждому потребителю, оперативность.

Новые информационные технологии позволяют компаниям переходить от массовых коммуникаций к более целевым, к диалогу с каждым потребителем. В широком смысле каждый контакт потребителя с маркой / компанией может рассматриваться как коммуникация. Поэтому эффективное продвижение требует интеграции всех элементов маркетинга - микс.

Процесс коммуникации состоит из следующих элементов:

- участники: отправитель и получатель;

- инструменты коммуникации: обращения, медиа - средства (носители);

функции: кодирование, декодирование, отклик и обратная связь;

помехи (конкурирующие сообщения).

Для эффективной коммуникации отправители должны определить целевую аудиторию и желаемую ответную реакцию на обращения. Кодировать обращения так, чтобы целевая аудитория могла их понять. Использовать для передачи обращений носители, позволяющие охватить целевую аудиторию. Создать каналы обратной связи для того, чтобы отследить отклик.

Разработка маркетинговой коммуникации включает семь этапов:

l) Определение целевой аудитории

2) Формулирование целей

3) Принятие решений о структуре коммуникации

4) Создание обращений

5) Выбор каналов коммуникации

6) Определение бюджета

7) Оценка результатов коммуникации.

Возможные целевые аудитории: потенциальные или реальные потребителей / лица, влияющие на решения о покупке / социальные группы / общество. Необходимо оценить представление аудитории о компании и ее товарах (анализ имиджа) и найти способ приблизить его к идеальному.

Целью коммуникации может быть получение:

- познавательного отклика (зародить новые мысли в сознание аудитории);

- эмоционального отклика (изменить отношения, чувства);

- поведенческого отклика (побудить к покупке).

Существует несколько моделей отклика, описывающих последовательность ответных реакций потребителя: "узнай - почувствуй - сделай" (высокие заинтересованность и дифференциация предложений); "сделай - почувствуй - узнай" (высокая заинтересованность, слабая дифференциация); "узнай - сделай - почувствуй" (низкие заинтересованность и дифференциация). Зная последовательность реакций, можно выбрать эффективные способы воздействия.

Принимая решение о структуре коммуникации, компания определяет сочетание и соотношение различных способов продвижения.

Факторы, определяющие структуру коммуникации.

- преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения;

- особенности компании (имидж, ресурсы, положение на рынке);

- особенности товара (класс, этап жизненного цикла товара);

особенности целевого рынка (характеристики, поведение, размещение);

тактика конкурентов;

- поддержка каналов сбыта (совместное продвижение).

Разработка обращения предполагает определение его содержания (призыв, тема, идея, уникальность), структуры, оформления и источника.

Каналы коммуникации могут быть личными (предполагают общение) и неличными. К личным относятся коммерческие, экспертные, социальные каналы. Неличные каналы включают медиа-средства (печать, средства вещания, сетевые и электронные средства, средства наглядной рекламы), атмосферу, специальные мероприятия. Личные коммуникации более эффективны, чем массовые. В то же время, массовые коммуникации зачастую стимулируют личные.