Коммуникационная политика малого гостиничного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате производства товаров (услуг), однако то, как именно мы живем, да и само производство товаров (услуг) во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в различных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций, является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя: маркетинговый коммуникация гостиничный малый

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. На основании всего вышеперечисленного особую важность приобретает изучение состояния коммуникаций, в частности в области гостеприимства.

Гостиничные предприятия должны иметь четкую продуктивную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программы маркетинговых коммуникаций практически являются системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Тема дипломной работы очень актуальна, так как в настоящее время гостиничный бизнес является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли.

Целью дипломной работы является анализ коммуникационной политики малого гостиничного предприятия на примере деятельности гостиницы «Южная ночь» г. Крымск.

Задачи работы:

- рассмотреть теоретические основы коммуникационной политики гостиничного предприятия;

- показать специфику малых гостиничных предприятий;

- проанализировать коммуникационную политику малого гостиничного предприятия на примере гостиницы «Южная ночь» г.Крымск;

- определить резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации в гостинице «Южная ночь» г.Крымск.

Дипломная работа состоит из трех глав.

В первой главе - теоретической - раскрываются понятия, сущность и структурные элементы маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия.

Во второй главе показана специфика деятельности малых гостиниц, дана характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на примере деятельности гостиницы «Южная ночь».

Третья глава содержит рекомендации и предложения по усовершенствованию коммуникационной политики данной гостиницы, направленные на формирование ее позитивного имиджа.

В процессе работы над дипломной работой были изучены методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий на территории Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме.

Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.

1. Теоретические основы коммуникационной политики гостиничного предприятия

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций в гостиничных предприятиях

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга на рынке гостиничных услуг повысилась и роль маркетинговых коммуникаций, которые позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной компании.



Рисунок 1 - Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Выбор средств коммуникации в гостиничном предприятии может производиться по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара или услуги и его поведением на рынке. Такой вид коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара или услуги;

- коммуникации, связанные с продвижением товара или услуги в зависимости от фазы его жизненного цикла. Он ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении уже существующего товара или услуги.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара или услуги. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), коммерческая пропаганда. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара или услуги к потребителю, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Гарольда Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Коммуникационный комплекс гостиничного предприятия может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики предприятия.

1.2 Цели и задачи коммуникационной политики гостиничного предприятия

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров или услуг. Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Цель - продвижение фирмы и ее товара. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности, товарах или услугах.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление.

Субъекты маркетинговой коммуникации: предприятие; организации - посредники; оптовая торговля; розничная торговля; конечные потребители (покупатели и пользователи товаров данной фирмы или конкурирующих); организации - потребители; организации - партнеры; организации - конкуренты; финансово - кредитные организации; поставщики; местные жители; персонал фирмы, акционеры; общественные организации по защите окружающей среды; лидеры общественного мнения; представители муниципальной власти; представители законодательной и исполнительной власти; контролирующие организации. Инструменты маркетинговой коммуникации: реклама; связи с общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт - плейсмент; выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга.

Структура продвижения зависит от:

- размера предприятия (небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения);

- бюджета продвижения (ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия),

- концентрации потребителей (большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа);

- категории потребителей (потребители - организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание),

- характера продукции (технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые);

- уникальности коммерческих характеристик товара (товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами);

- доступности (некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках));

- характеристики канала сбыта (участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)).

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которое, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основными целями коммуникационной политики являются:

- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и услугам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

- заставлять покупателя действовать ? поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибили на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, влияние PR-обращения может сказаться на объеме продаж и через более длительный период.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Структура продвижения зависит от многих факторов.

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

- остаточный;

- процент от продаж;

- паритет с конкурентами;

- в соответствии с целями и задачами.

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распределяете основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический - метод процента от продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж. Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета - на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Факторы, влияющие на размер бюджета, выделенного на продвижение товара, могут быть связаны с самим товаром, с особенностями рыночной среды.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией. Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбита, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия компании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Процесс компании может быть разделен на три последовательных этапа:

- постановка задач компании - предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии;

- подготовка мероприятия - включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления;

- реализация компании - конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности компании.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования компании.

Основная цель компании - повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели:

- повышение осведомленности о товаре (предприятии) и формирование у потребителей интереса к нему;

- изменение отношения или убеждений относительно товара;

- воздействие на намерение совершить покупку;

- стимулирование пробной покупки товара или услуги;

- преобразование «одноразовых» пользователей продукта в постоянных покупателей;

- привлечение к своему товару потребителей продукции конкурентов;

- увеличение объема продаж.

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

- стратегию проталкивания товара. В этом случае основным объектом воздействия компании будут ближайшие в цепочке посредники;

- стратегию протаскивания. Сообщения направлены на потребительскую аудиторию.

1.3 Структура коммуникационной политики гостиничного предприятия

Коммуникационная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому гостиничное предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потенциальными и реальными клиентами.

1.3.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике гостиничного предприятия. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуги) и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны гостиничного предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара (услуги), рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по приобретению товара (услуги). Эти функции осуществляет реклама.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Пропагандируя конкретный товар или услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара или услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального, превращается в активного, заинтересованного в сотрудничестве покупателя.

Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств гостиничного предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную компанию:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);

- комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления той или иной услуги, влияет множество факторов, такие как поведение горничной, официанта, администратора;

- броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте;

- неосязаемость или не материальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после из выполнения.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению «золотые» правила бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями, сотрудничающими с тем или иным предприятием гостеприимства. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. В последствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже непосредственно гостиничного предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах или услугах;

- может видоизменяться с течением времени;

- низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

- не дает возможности диалога с аудиторией;

- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

- требует больших расходов.

Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:

а) внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров отеля. К такой рекламе относятся:

- визитки;

- буклеты с информацией о гостинице и дополнительных услугах, контакты и координаты;

- дисконтные карты и карты постоянного клиента;

- сувенирная продукция с символикой гостиницы;

- гигиеническая продукция с символикой гостиницы;

- комплименты (шоколад с символикой гостиницы, конфеты и т.д.);

- информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.

б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных клиентов. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о гостиницах и их услугах, которые они уже знают или указывают потенциальным гостям на места, где они могут остановиться, либо получить соответствующее обслуживание. К такому виду рекламы относятся:

- вывески;

- реклама на транспортных средствах;

- дорожные указатели;

- рекламные щиты и баннеры

в) Внешняя реклама - это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы анне зависимости от месторасположения потенциального клиента (другой город или страна). Основной задачей является выявление интереса к услугам гостиницы, пробуждение желания воспользоваться именно этими услугами. К внешней рекламе относят:

- сайт гостиницы;

- реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы и газеты);

- баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;

- буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;

- фирменная продукция;

- дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Бумажная продукция - один из важных элементов привлечения потенциальных клиентов. Печатная (бумажная) реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. К печатной рекламе относятся:

- каталог, который включают в себя описания гостиниц различных типов. Каталог обычно содержит краткое описание и цены;

- проспект - издание, содержащее краткие сведения о гостинице. В проспекте содержится описание качества, преимущества по сравнению с другими аналогичными гостиницами;

- рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о гостинице, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у гостей и побудить их получить больше информации о рекламируемой гостинице или услуге;

- рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей;

- рекламное послание - посланные по почте бланков заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.

Важно отметить следующие требования к данному виду рекламы:

- при оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики гостиничного предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.;

- экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки;

- печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о гостиничном предприятии. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие;

- печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристического предприятия, сотрудничающим с гостиницей.

Помимо печатной рекламы, существует реклама в сети Interrnet и электронное представительство гостиницы (сайт).

На этом виде рекламы стоит остановиться подробнее, так как в условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли - продажи товаров и услуг, ни одна гостиница, стремящаяся оставаться конкурентоспособной, не может обойтись без рекламы в сети Internet и электронного представительства (личного сайта).

Все больше и больше людей используют интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.).

Существуют определенные правила создания собственного сайта.

Для начала нужно выявить цели создания собственного сайта гостиницы, и какие функции он должен выполнять.

Для того, чтобы личный сайт гостиницы был выполнен на высоком уровне, техническую часть вопроса нужно оставить специалистам. Задача же владельца и руководителя - предоставить «начинку» и идеи оформления, которые они хотели бы воплотить в жизнь при создании сайта.

Для рекламной «раскрутки» корпоративного сайта специалисты советуют следующее:

- регистрация в поисковых системах и рейтингах;

- внесение в текст и заголовок ключевых слов (отдых, корпоративный отдых и т.п.);

- размещение платных рассылок на популярных Web-серверах;

- указывание точного адреса электронной почты, сайта и других контактов во всех рекламных обращениях, письмах, визитках и т.д.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров или услуг облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре или услуге, конкретном событии, предприятии и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров или услуг; убеждение покупателя совершить акт покупки; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуги в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Экономическая подфункция рекламы заключается в формировании спроса и стимулировании быта. Реклама заставляет потребителей покупать товары / услуги и ускоряя процесс купли-продажи, она способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобритании У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

1.3.2 Работа с общественностью (Public Relations, publicity)

В современном мире Public Relations (PR) является одной из важнейших составляющих деятельности компании. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной, муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающей в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.п.).

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых компаниями товаров и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любой организации.

В сфере гостеприимства связи с общественностью направлены на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между обществом и гостиничным предприятием.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевой аудитории и широких масс населения. Пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- контакты с целевыми аудиториями;

- установление отношений с органами государственной власти.

Для достижения своих целей пропаганда использует разные средства и приемы.

Основными приемами установления связей гостиничного предприятия со средствами массовой информации являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс - бюллетеней);

- организация пресс - конференций и брифингов;

- информационные экскурсии по гостинице журналистов;

- интервью;

- личные контакты.

В большинстве случаев от имени гостиничного предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет 4 основные функции:

- предоставляет материалы средствам массовой информации;

- отвечает на вопросы прессы;

- обеспечивает комплексные информационные услуги;

- следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению ложной информации, если таковая имеется.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Субъектом PR-деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность.

Объектом связей с общественностью также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью.

Главной целью PR можно назвать формирование успеха фирмы в обществе.

Цели связей с общественностью:

- создание индивидуальности и позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объект плохо позиционирован, а значит, будет непонятен потребителю, то потребитель выберет что-то более понятное для себя, то есть обратится к конкуренту;

- изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании;

- поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников;

- антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех;

- контрреклама, которая «запускается» при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов. Такое отношение может быть вызвано многими факторами - это может быть неудачная реклама, некачественная продукция или услуга, отдельные действия сотрудников организации и т.п.

Общие задачи связей с общественностью:

- формирование образа предприятия как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой;

- обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

- формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры);

- создание определённого психологического климата на самом предприятии.

Одной из задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутренних отношений предприятия, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и планов её ликвидации на случай возникновения, что предполагает ряд действий, а именно:

- заготовку информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинги руководства;

- разработку структуры оповещения;

- составление списков неформальных лидеров и др.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

1.3.3 Стимулирование сбыта

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле - продажа, в широком - целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя.

Обеспечение сбыта - главная цель гостиничного предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много других предприятий с аналогичными товарами и услугами.

Сбытовая политика гостиничного предприятия - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство товаров и услуг с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара и услуг, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии гостиничного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают владельцев периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддержать интерес к гостиничным товарам и услугам.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина - «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели:

- поощрение более интенсивного потребления услуг;

- побуждение клиентов к приобретению товаров или услуг, которыми они ранее не пользовались;

- подталкивание потребителей непосредственно к покупке;

- поощрение постоянных клиентов;

- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

- привлечение новых клиентов;

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки сезонных распродаж;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купоны - это своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении гостиничных услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы:

- непосредственное предложение сотрудниками фирмы;

- рассылка по почте;

- распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете.

Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых товаров и услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка гостиничных услуг. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления гостиничных услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов, как для потребителей, так и для всех остальных участников.

Пакетные предложения так же имеют свое место в стимулировании сбыта гостиничного продукта. Приобретая проживание сразу на несколько суток, гость получает в подарок возможность раннего заезда или позднего выезда, или же бесплатный ужин в ресторане и т.д.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или блокнот, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму.

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников преследуются следующие цели и задачи:

- поощрение внедрения новых гостиничных услуг в объекты торговой деятельности посредников;

- наибольший охват системой распространения;

- сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

- формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий;

- поощрить увеличение объема сбыта;

- снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

- предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых услуг;