Коммуникационная политика малого гостиничного предприятия

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг гостиничного предприятия. Победители конкурса награждаются ценными призами;

- премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

- участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.);

- организация съездов дилеров;

- фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае, посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

Стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самого предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между работниками и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

- премии лучшим работникам;

- предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска;

- организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

- конкурсы среди работников гостиничного предприятия с награждением победителей;

- расширение участия передовиков в прибылях предприятия;

- проведение конференций внутри коллектива;

- всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах.

Среди наиболее распространенных моральных стимулов -- присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

- привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

- информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

- многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

- многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

- гостиничные предприятия пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект;

- конкурирующие гостиничные предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах и услугах;

- использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей;

- стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

- повышение объемов продаж на неопределенный срок;

- завоевание доли рынка на длительный период;

- привлечение новых потребителей;

- переманивание клиентов конкурента на свою сторону;

- для удержания и поощрения лояльных потребителей.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие.

- формирование приверженности к товару или услуге;

- увеличение импульсивности приобретения товара или услуги;

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

- возможное ухудшение образа фирмы;

- смещение акцентов на вторичные факторы.

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре или услуге, способствующей его покупке;

- все это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

- средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Купите его сейчас».

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

- установление целей;

- определение бюджета;

- определение условий стимулирования сбыта;

- выбор вида стимулирования;

- оценка успеха или неудачи.

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Увеличению значимости мероприятий по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных покупателей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность. В области гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция.

1.3.4 Личная продажа

В последние десятилетия в практике гостиничных предприятий получил распространение так называемый директ - маркетинг (прямой маркетинг). 

Личная продажа (англ. personal selling) - одна из главных форм прямого маркетинга (direct marketing), основанная на непосредственном контакте продавца и покупателя, с целью заключения сделки. 

Такой вид коммуникации широко распространен в сфере гостеприимства. В роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Контакты с клиентом устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий, при помощи личного сайта гостиницы, а также при личном общении.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителем. С другой стороны - это непосредственно осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта гостиничного продукта.

Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке.

Личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

- вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

- установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, как завязать с ним контакт, как правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

- удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке гостиничного продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Коммуникационные особенности личной продажи:

- имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец - покупатель»;

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

- предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

- личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно - пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно - сбытовую.

В разъяснительно - пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно - оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно - бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как «канал молвы», во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Личное влияние играет большую роль и в отношении продуктов, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж предприятие может предпринять ряд шагов, например:

- выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как управляющим персоналом ресторанного бизнеса, чтобы те, в свою очередь, предлагали своим клиентам, в случае необходимости, услуги конкретной гостиницы; местными таксистами и т.д.;

- использовать влиятельных лиц в рекомендательно - свидетельской рекламе;

- создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Современный этап развития гостиничного бизнеса характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента гостиничного продукта или предлагаемых услуг, ценами и тому подобное, уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж гостиницыы и ее доход.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара или услуги и так далее.

2. Информационно-пропагандистская деятельность малой гостиницы

2.1 Специфика малых гостиниц

До перехода к рыночной экономике гостиничные предприятия являлись государственными учреждениями, которые субсидировались из бюджета государства, поэтому они не приносили больших доходов, в связи с чем гостиничная индустрия не являлась приоритетной отраслью народного хозяйства. Переход к рыночной экономике обусловил появление множества сфер деятельности, которые требовали инвестиций капитала. Одной из таких сфер стала гостиничная индустрия. Она нуждалась во вложении денежных средств, в строительстве и реконструкции зданий, зон и комплексов отдыха. Гостиничная индустрия стала являться важнейшим элементом экономической и социальной сферы, так как это отрасль быстрого оборота вложенных средств и играет большую роль в повышении эффективности общественного производства, занятости населения и росте жизненного уровня населения.

Гостеприимство является одним из основных качеств сервисной организации. Под гостеприимством понимается собирательное название системы обслуживания людей, находящихся в путешествии, на отдыхе вдали от своего дома. Гостеприимство является важнейшим потребительским качеством средств размещения, предоставляющим возможность клиенту убедиться в том, что ему рады, его уважают. Под индустрией гостеприимства понимается гармоничное сочетание: производства гостиничных услуг, комфортности и безопасности среды проживания клиентов гостиницы, гостеприимного поведения обслуживающего персонала.

Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса являются: создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.

Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частных предпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые мини-отели.

Первые в истории мини - отели появились в Праге. Это были домики, рассчитанные на нескольких человек. С самого начала в таких отелях кроме кровати не предоставляли никаких дополнительных услуг. Конечно, учитывая это, они не могли конкурировать с крупными гостиницами. Но справедливости ради надо заметить, что и не стремились. Однако атмосферу тишины, уюта, спокойствия люди оценили по достоинству и у таких отелей быстро появились постояльцы. Вскоре формат «мини-отель» распространился далеко за пределы Чехии.

В России же пионерами на рынке малых отелей выступил Краснодарский край, а точнее, города и поселки черноморского побережья Краснодарского края, где вместо привычных ранее койко-мест в частных домах стали появляться небольшие отели на 6-25 номеров, по своему оснащению соответствующих гостиничным требованиям. На территории большинства таких малых отелей есть бильярд, площадка для баскетбола, большого тенниса, фитнес-центры. Более того, владельцы отелей, как правило, заключают договоры с ближайшими лечебными центрами, предлагая тем самым своим клиентам возможности лечебно - оздоровительно отдыха.

Малые отели практически во всех странах Европы давным-давно прочно заняли свою нишу в отельном бизнесе, став одним из ключевых элементов гостиничной индустрии. Появились они и в России. Большое развитие они получили в Санкт-Петербурге, Калининграде, Краснодарском крае, а также в других регионах и курортных городах. Широкое распространение так называемых «малоформатных» отелей в первую очередь связано с рациональным решением создавать отели, в которые будут функционировать на всю мощность, хоть и не совсем большую. Как правило, малоформатные отели ничем не уступают по уровню обслуживания (а иногда и превосходят) гигантам гостиничного бизнеса. В плане малого бизнеса - проект создания небольшого отеля наиболее интересен за счет своей быстрой окупаемости, сравнительно невысоких начальных инвестиций, стабильного спроса и малого количества обслуживающего персонала.

За последние несколько лет малые гостиницы стали лидером специализированных программ и маркетинговых исследований. Что же это за категория отелей и с чем связана их популярность? На сегодняшний день не существует строго определенных международных или национальных норм, классифицирующих средства размещения по их объему. На практике принято деление гостиниц на четыре большие категории:

- малые гостиницы с номерным фондом, до 150 номеров;

- средние гостиницы с номерным фондом от 151 до 300 номеров;

- крупные гостиницы, с номерным фондом от 3001 до 600 номеров;

- гостиницы - гиганты. Номерной фонд таких гостиниц свыше 600 номеров.

Нужно заметить, что в зависимости от страны цифры номерного фонда могут существенно различаться. Европа с ее тесными границами и скромными размерами являет разительный контраст с гигантоманией США, где никого не удивят гостиницы на несколько тысяч номеров, теснящиеся на побережье Майами, во Флориде или Лас-Вегасе.

Европейская малая гостиница имеет, как правило, не более 50 номеров, в то время как ее американский аналог на 150 номеров тоже считается совсем небольшим заведением. В этом отношении Россия находится ближе к Европе, хотя и наша страна переболела гигантоманией в ярко выраженной форме. Сейчас в России малой считается гостиница вместимостью от 10 до 100 номеров (средство размещения, не имеющее 10 номеров, гостиницей у нас не считается). В общей массе функционирующих на сегодняшний день отелей, малые занимают очень скромное место: в Москве на их долю приходится чуть более 4%. Массовый туризм, диктовавший правила игры в сфере гостинично-туристских услуг, оставил множество «родимых пятен», и однотипность гостиничного продукта - одно из них.

Малые гостиницы являются предметом многочисленных исследований, их статус до сих пор остается неопределенным. Во-первых, нет единого мнения по поводу того, что такое малая гостиница, во-вторых, по материально - техническому обеспечению, номенклатуре услуг и качеству обслуживания малая гостиница очень часто не «вписывается» в классификацию гостиниц. Например, малая гостиница на 15 номеров в отдельно стоящем небольшом здании, даже полностью удовлетворяя всем требованиям для гостиницы уровня четырех звезд по техническому оснащению и комфорту, никогда не будет официально классифицирована на четыре звезды, если в ней нет парикмахерской, бизнес - центра и зала для культурных мероприятий. А гостиницы, расположенные на одном этаже в многоэтажном здании вообще не предусмотрены Государственным стандартом, поскольку одним из обязательных требований по техническому оборудованию гостиницы является наличие гостевого лифта.

Интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса проявляется не только в России. Определяется он изменениями в поведении основных потребителей гостиничных услуг, которыми, как известно, являются туристы. Малые гостиницы легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу «дома вдали от дома», что не исключает привнесения в быт гостей национального колорита. Кроме того, малые отели, как правило, применяют более гибкую систему скидок и обходятся клиенту дешевле, чем большие гостиницы аналогичного класса. Все это позволяет этим формам гостиничного бизнеса занять прочное положение на рынке гостеприимства разных стран, в том числе и в России.

Благополучие гостиничного бизнеса также во многом зависит от персонала. Его нужно набрать, обучить и постоянно «держать в тонусе». Причем малыми силами можно обойтись только в дешевых гостиницах. В отелях бизнес - класса персонала должно быть столько же, сколько номеров в гостинице. А в отелях более высокого уровня штат персонала численно превосходит количество номеров. К сожалению, на сегодняшний день квалифицированных кадров не хватает. Это связано с тем, что зачастую работник малой гостиницы един в нескольких лицах: он должен уметь выполнять работу как администратора, так и горничной, знать иностранный язык. Например, администратору приходится зачастую совмещать в себе и роль друга, который может подсказать куда сходить, что купить, на что посмотреть и, наконец, на каком автобусе добраться до нужного места, и роль психолога, который может выслушать и утешить взгрустнувшего в чужом городе постояльца.

Людей желающих работать в гостиничном бизнесе очень много, но обладающих необходимыми базовыми знаниями и, что немаловажно, соответствующими личными качествами - единицы. А работа в гостинице - это действительно целая наука. Но учебных заведений, готовящих кадры конкретно для работы в малых гостиницах, нет. Еще одна серьезная проблема малых гостиниц - значительные переменные расходы на содержание небольшого номерного фонда. Постояльцы в них меняются часто, и так же часто приходится менять белье, проводить генеральную уборку номера.

Малой гостинице трудно увеличивать эффективность, применяя метод сокращения расходов. С другой стороны под давлением конкуренции она не может увеличивать цену на проживание.

Для сокращения переменных расходов малая гостиница имеет только один путь - объединение с себе подобными, с тем, чтобы осуществлять оптовые закупки по приемлемым ценам, проводить совместные рекламные компании, маркетинговые исследования и использовать другие пути по сокращению расходной части бюджета.

Количественный рост гостиничных цепей, их слияние и объединение создают ошибочное мнение о снижении многообразия предложения и отдыха. Однако на практике наблюдается обратная тенденция: распространение цепей не может удовлетворить всех разнообразных требований туристов, что и готовит почву для развития малых независимых гостиниц, делающих ставку на уникальность и неповторимость. Именно такие гостиницы специалисты считали прототипами гостиниц XXI века: комфортабельные, построенные в сельском стиле и предлагающие услуги за умеренную цену, имеющие все необходимое для работы и отдыха, без ресторана (предусматривается, что ресторан находится рядом), где клиенты могут получить изысканное персонифицированное обслуживание. Именно уникальность малой гостиницы является основным инструментом рыночной политики.

Развитие малых отелей могло бы быть более быстрым и повсеместным, если бы не одно «но». Дело в том, что активное появление малых средств размещения, которых никогда раньше не было в России, определило развитие гостиничного законодательства, которое на сегодняшний день практически не учитывает специфику этого рынка, применяя к малым отелям те же требования, что и к большим гостиницам. Несовершенство законодательной базы мешает развитию малого бизнеса в сфере гостеприимства.

Основные клиенты малых гостиниц - бизнесмены среднего класса, пребывание которых в том или ином городе не требует обстановки престижных международных цепей. Как правило, эти клиенты нуждаются в умеренном комфорте, хорошей еде, чистоте и безопасности, и все это они находят в малых отелях. К этому добавляются приемлемые цены и особая обстановка уюта, которую трудно создать в гостиничных гигантах. Малые гостиницы имеют еще одно преимущество перед крупными отелями: они максимально приближают туристов к объектам показа, поскольку их легче внедрить в историческую среду города.

Гостиничный бизнес очень зависим от сезонности. В разгар лета мест в отелях не хватает, в другие месяцы они недобирают клиентов. Большим отелям в «мертвый сезон» приходится избавляться от лишнего персонала, сокращать объемы закупок продукции для ресторанов и обслуживания номерного фонда. Малые гостиницы зависят от сезонности меньше, и это их большое преимущество. Острее проблема межсезонья для южных приморских гостиниц. Здесь предпринимателям приходится искать различные способы ее решения.