Анализ организации международного маркетинга на примере ряда компаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе

1.1 Сущность международного маркетинга

1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков

1.3 Сегментация на международном рынке и товарные стратегии

1.4 Распределение товара, его продвижение на международном рынке

1.5 Ценообразование в системе международного маркетинга

2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда компаний

2.1 Сравнение глобального маркетинга в средних и крупных компаниях

2.2 Процессы международной гармонизации бухгалтерского учета и финансовой отчетности в развитии глобального маркетинга

2.3 Этапы развития и стратегия маркетинга крупной компании быстрого питания на примере McDonald's

2.4 Характеристика маркетинга крупнейшего мировой производителя продуктов питания на примере Нестле (NESTLЛ)

2.5 Возникновение новых компаний - лидеров в своем секторе за рекордно короткие сроки на примере TRENDware

2.6 Влияние конъюнктуры рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на примере LEGO

2.7 Анализ маркетинговых решений новых компаний, идущих по пути сотрудничества с подобными компаниями в совместном освоении рынков на примере Optivite и НAMECO AGRO b.v

3. Предложения по формированию основных задач маркетинга ООО «Агролэнд» как представителя компаний Optivite и НAMECO AGRO b.v

3.1 Организация маркетинга в деятельности ООО «Агролэнд»

3.2 Рекомендации по составлению должностной инструкции заместителя директора по маркетингу и рекламе (маркетолога)

3.3 Рекомендации по планированию рекламной деятельности ООО «Агролэнд» на 2006 год

3.4 Предложения по изучению опыта маркетинга продающим персоналом ООО «Агролэнд»

3.5 Трансформация финансовой отчетности ООО «Агролэнд» в контексте МСФО

Заключение

Список литературы



Введение

После Второй мировой войны мир в целом и международные торговые отношения стали меняться в сторону сближения позиций по ряду ключевых подходов к существованию людей, с учетом традиций, веры, уклада жизни, но в условиях глобального международного взаимодействия. Демократический путь развития общества был признан единственно верным. В связи с этим появилась тенденция к развитию огромного числа транснациональных компаний и корпораций. Не отдельный товар, а технология стала главным объектом торговли. Не смотря на продолжающиеся и в 21 веке локальные конфликты и развивающийся терроризм, тенденции интернационализации экономики перешли в стадию необратимого процесса. Появляется международная специализация стран, ширится обмен научно-исследовательскими и конструкторскими разработками. Наблюдается миграция капиталов между странами и континентами. Это определяет актуальность изучения международного маркетинга.

Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Огромный скачек в этом направлении был сделан в результате бурного развития современных средств связи и коммуникаций, а также высокоточных технологий, позволяющих сокращать расстояния, унифицировать систему учета и передачи информации, перейти к международным стандартам в торговли и хозяйствовании.

После 1986 года Россия наиболее активно включилась в мировой экономический процесс, хотя наш основной товар на мировом рынке - это сырьё: нефть, газ, металлы, лес и т.д. Объёмы инвестиций в нашу экономику постоянно растут. К сожалению, доля прямых вложений в производство, а не в добычу полезных ископаемых остаётся на низком уровне. В некоторых сферах деятельности отечественное производство безнадежно отстало или вообще прекратило своё существование. Демократический путь развития, свобода личности, равенство всех форм собственности, презумпция невиновности являются для нашей страны приоритетными[1].

Сущность и проблемы международного маркетинга и инвестиций в мировую экономику, а также создание, развитие, преобразование и кризис транснациональных корпораций представляется очень интересным. К тому же, в последние два-три года среди экономистов и менеджеров идет полемика по поводу влияния размеров и разветвленности компаний на их конкурентоспособность и быстродействие в условиях изменения конъюнктуры рынка, спроса, действий конкурентов, достижений научно-технического прогресса. Ещё в 90-х годах ХХ века считалось, что за крупными ТНК будущее, все стремились слиться с известными корпорациями. Представлялось, что они наиболее стабильно работают, более конкурентоспособны из-за больших объёмов производства и продаж, им проще противостоять недостатку оборотных средств, минимизировать потери от неэффективного управления и маркетинга. Появились экономисты и политологи, которые утверждают, что миром правят ТНК. Крупные международные компании обвиняют в монополизме, политическом экстремизме, особенно в странах третьего мира, даже в пособничестве терроризму и разжигании межнациональных, этнических и других конфликтах, а также во взяточничестве. Особенно это касается крупных «сырьевых» корпораций. К сожалению, нельзя полностью опровергнуть эти утверждения. Очевидно, что любой торговец стремится создать себе наиболее благоприятные условия на рынке, часто в ущерб конкурентам и соседям, чтобы прибыль была максимальной. В уставе любой коммерческой организации в мире записано, что главная цель это получение прибыли. Для контроля за деятельностью в сфере оборота товаров и услуг в каждом государстве созданы структуры, проверяющие и лицензирующие этот процесс, обеспечивая при этом интересы всего общества.

Не смотря на то, что сегодня наиболее востребованы и воплощаются последние наработки экономистов периода возникновения капитализма и до наших дней. Нельзя забывать, что экономика одна из самых древних наук. В торговле и управлении заложены наиболее древние принципы сосуществования людей. Как одно из составляющих современного производства и торговых отношений является - маркетинг. В условиях глобальной мировой экономики - это международный маркетинг.

Целью этой работы является изучение международного маркетинга, закономерностей и парадоксов развития, причины выхода компаний на международный рынок, проведение маркетинговых исследований. Для изучения брались международные компании, производящие и торгующие товарами для сельского хозяйства, игрушками, продуктами питания, высокотехнологичными современными коммуникационными средствами сетевой связи.

Принцип выбора именно фирм именно этой направленности связан с тем, что данные компании имеют разнообразный рынок сбыта и хорошо отражают тенденции международного маркетинга. На отечественном рынке сельхозпродукции подобные фирмы занимают стратегическое положение, полностью или почти полностью занимают этот сегмент российского рынка при полном или почти полном отсутствии конкуренции со стороны отечественных производителей. Производители иностранных пищевых товаров задают стандарты для российских производителей подобной продукции. Товары сетевой электроники на отечественном рынке только иностранного или совместного производства. Поэтому их мотивация прихода в Россию и борьба между аналогичными компаниями за рынок сбыта представляется очень показательной и характерной.

Задачи изучения международного маркетинга можно разделить на три составляющих.

1. Рассмотрение влияния международного маркетинга на мировую торговлю и международное экономическое сообщество.

2. Изучение влияния глобального международного маркетинга на формирование транснациональных компаний и международных коммерческих фирм с точки зрения опыта для развития отечественного бизнеса и торговли, и в этой связи важнейшую роль играет переход на Международные стандарты финансовой отчетности, оценка отечественных компаний по Международным стандартам аудита.

3. Рассмотрение влияния международного маркетинга на формирование стратегии и планов продаж в ООО «Агролэнд» как в фирме, представляющей интересы иностранных компаний и работающей на отечественном рынке.



1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе

1.1 Сущность международного маркетинга

Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественными производителями своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам, и не распространяются на дальнейшую реализацию. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.[15, С.12]

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.[20, С.15]

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, производимыми конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкурентного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.[23, С.26]

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании - ожиданиям клиентуры».

Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.[30, С.115]

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К ним относятся:

экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах - импортёрах;

положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда;

поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

увеличение объёма продаж в денежном и натуральном выражениях;

рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;

будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИКОР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.[15, С.29] Это достигается созданием международных производственных фирм.

Основной принцип международного маркетинга - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей - обуславливает соблюдение следующих важных требований:

- знать международный рынок, постоянно и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и грамотно использовать эту информацию;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис;

завоёвывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объёма продаж особенно в перспективных секторах рынка.[31, С.59]

Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров; оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков

Микромаркетинг - деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы.

Макромаркетинг - деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.

На примере розничной торговли хорошо просматриваются такие виды маркетинга как конверсионный маркетинг, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, антимаркетинг, поддерживающий маркетинг.[31, С.293]

Все эти виды вытекают из функций маркетинга, основными из которых являются:

изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;

разработка нового товара и его позиционирование на рынке;

ценообразование;

планирование ассортимента;

организация рационального товародвижения;

формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС.

В совокупности достичь целей маркетинговой деятельности помогает комплекс «4-х Р»:

> product - товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;

> price - цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

> place - методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

> promotion - стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.[18, С.71]

Стратегия развития предприятия в международном маркетинге базируется на стратегическом маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основу которого составляют комплексное изучение зарубежного рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на этот рынок.

Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых условий предприятия на международном рынке.

Объектами рыночного исследования по выбору зарубежного рынка являются тенденции и процессы развития этого рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география зарубежного рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Иногда надо проводить более масштабные исследования, чем изучение рынка сбыта конкретного товара. Например, сбыт тракторов импортного производства в России зависит не только от покупательной способности клиентов, но и от состояния всего сельского хозяйства, так как количество посевных площадей связано с прогнозами на урожай, потребление это урожая, состояния цен на продукцию животноводства, состояния закупочных цен на продукцию растениеводства, долю импорта продовольствия по всем позициям (зерно, мука, крупы, мясо, молоко, сахар, овощи, фрукты). А также целесообразно учитывать политическую и социально - экономическую ситуацию и перспективы развития или упадка всей отросли в целом. В данном случае кроме очевидных преимуществ в качестве и производительности надо доказать покупателю и экономическую эффективность более дорогого трактора. Возможно даже параллельное развитие финансово-кредитных организаций, ориентированных на кредитование и лизинг импортной сельхозтехники именно данного производителя. Все эти исследования нужны для продажи трактора, но большая часть информации в данном случае является универсальной для любого товара на сельскохозяйственном рынке, поэтому можно использовать готовые исследования в области рынка посевной и уборочной сельхозтехники для исследования рынка средств защиты растений и наоборот.

Исследование любого из факторов влияния на рынок сбыта должно учитывать важность для отрасли, влияние на организацию, направление влияния, степень важности для организации.

Каждому фактору экспертным путем дается:

оценка его важности по шкале от 3 до 1 (3 - сильная, 2 - умеренная, 1 - слабая);

оценка влияния на организацию по шкале от 3 до 0 (3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - не влияет);

оценка направленности от +1 (позитивное) до - 1 (негативное).

Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. Данные заносятся в таблицу, после чего можно сделать вывод о наиболее положительном или отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных факторов международной маркетинговой среды и целесообразности выбора этого рынка для решения своих маркетинговых задач. После анализа отдельных факторов составляется сводная таблица по ним, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении выбора зарубежного рынка. Это позволит сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности на зарубежном рынке.[27, С.205]

Результаты исследования зарубежного рынка применяются для окончательного выбора зарубежного рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия (фирмы), а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на зарубежном рынке.



1.3 Сегментация на международном рынке и товарные стратегии

Внешнеэкономическая деятельность субъекта международного рынка постоянно ставит перед ним проблему рационального выхода на внешний рынок.

При рассмотрении возможности экспорта целесообразно учитывать следующие серьезные проблемы:

насколько целесообразно вообще выходить на внешний рынок со своим товаром в данное время;

на какой конкретно участок международного рынка следует выходить;

насколько требования к товару на данном международном рынке совпадают с требованиями внутреннего рынка;

соответствует ли производство требованиям международного рынка;

насколько умело используются методы и приемы маркетинга, сориентированные на международный рынок.[29, С.301]

На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество разных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров. Экспортёр осознаёт, что его товар позитивно оценен всеми потребителями, поэтому он озабочен выбором из определенного круга потенциальных потребителей - тех, которые с наибольшей эффективностью и в относительно короткие сроки смогут приобрести данную товарную продукцию. Выделением целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга.

Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка - группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга. Иначе говоря, сегмент - это участок рынка с наиболее перспективными выгодными условиями для реализации товара.

Объектами сегментации могут быть предприятия - конкуренты, посредники, товарная продукция, но на практике ими чаще всего являются зарубежные потребители - физические и юридические лица.

В международном маркетинге на современном этапе выделяют три группы стратегии: конкурентные стратегии; методы стратегического анализа продукции и ассортимента; стратегии продукт маркетинг - производство.

Выделяют четыре конкурентных позиции. Каждой из них свойственны свои стратегии и тактика.[13, С.25]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Классификация конкурентной стратегии маркетинга

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Данные организации являются лидерами в области:

ценовой политики;

разработки новых продуктов;

использования разнообразных распределительных схем;

оптимизации затрат на маркетинг.

Эти компании уже завоевали свой рынок и при помощи перечисленных на рис.1 оборонительных стратегий стараются их удержать.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для них характерны атакующие стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако из этого не следует, что рыночная политика таких организаций пассивна. Может выбираться и более и стратегия расширения своей деятельности, но такая, чтобы не вызвать активного противодействия со стороны конкурентов. Как правило, эти фирмы пользуются опытом лидеров, копируют и улучшают товары при меньших уровнях инвестиций и рисков.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают мелкие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

выход на рынок раньше других фирм или в числе первых;

выход на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

При этом могут быть использованы следующие товарные стратегии.[28, с.28]

Маркетинг высококачественный - выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты.

Маркетинг «пионерный товар» - выпуск товаров, не имеющих аналогов на рынке. Используется фирмами - конгломератными новаторами.

Маркетинг «по внешности» - выпуск товаров, которые по внешнему дизайну резко отличаются от товаров-аналогов и одновременно выполняют функцию рекламы фирмы и её изделий. Необходима мощная дизайнерская группа.

Стратегия диверсификации, имеющая следующие разновидности:

- горизонтальная - создание ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии;

- концентрическая - заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы;

- конгломератная - состоит в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии.

Таким образом, товарная политика представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.



1.4 Распределение товара, его продвижение на международном рынке

Каждый субъект рынка должен определить своё место на международном рынке путем составления прогноза собственной деятельности на данном рынке. Этому способствует стратегическое планирование деятельности фирмы.

Стратегическое планирование (прогнозирование) - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её потенциальными возможностями и шансами в сфере международного маркетинга.

Стратегическое планирование осуществляется поэтапно[17, С.147]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Этапы стратегического маркетингового планирования

Программа фирмы. Программа должна отвечать на следующие вопросы:

Что представляет собой наша фирма, каковы её возможности на международном рынке?

Кто наши потенциальные партнеры на международном рынке?

Что ценно для клиентов в нашей фирме?

Какой должна быть фирма с учетом интересов международного рынка?

Задачи и цели фирмы. Перед каждой фирмой должны быть поставлены задачи, решение которых во многом определяет коммерческий успех, а также её имидж на международном рынке. Система эта известна под названием управление маркетингом решения задач.

План развития хозяйственного портфеля предусматривает в начале оценку состояния или положения всех входящих в состав фирмы производств, что позволяет выявить из них более или менее рентабельные производства и принять соответствующие прогнозные решения.

Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа возможностей:

интенсивного роста;

интеграционного роста;

диверсификационного роста за пределами отрасли.

В международной практике применяются различные схемы стратегического анализа, например, схема Бостонской консалтинговой группы (рис. 3)[21, С.156]

Звезды Приносят доход, самофинансируются, способствуют экономическому росту	Трудные дети Нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту
Дойные коровы В незначительной степени способствуют росту, приносят прибыль	Неудачники Не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту

Рис. 3. Схема Бостонской консалтинговой группы

Подход Бостонской консалтинговой группы достаточно прост, но он не учитывает ресурсов, что несколько затрудняет маркетинговый прогноз. Другая схема - Артура Б. Литла - учитывает этот фактор (рис.4)[23, с.34]. В ней, кроме того, предполагается учитывать зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам.

Матрица Мак-Кинсея (рис.5) включает больше позиций по отношению к сектору.[13, С.31] В данном случае учитываются следующие параметры: объём рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность конкуренции и т.д.

Конкурентная позиция сектора стратегической деятельности фирмы оценивается на основе её относительной рыночной доли и осведомленности о международном рынке, конкурентоспособности, эффективности сбыта, качестве и имидже товара.

В расчетах по каждому фактору используется средневзвешенный коэффициент, и если области стратегической деятельности представить при помощи предложенной матрицы, то можно выделить три зоны: первая - благоприятная для финансирования экономического роста; вторая должна быть подвергнута анализу; третья не представляет особого интереса и должна оставаться под контролем.

Интерес предприятия к сектору

Обозначения: IC - финансовый рост, RD - получать прибыль, отказываться от инвестирования, S - провести отбор

Бостонская консалтинговая группа разработала схему анализа деятельности предприятия с двумя переменными: эффект «издержки/объёмы» (их соотношение напоминает «эффект или кривую обучения», когда по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия) и эффект дифференциации, который отражает возможность или её отсутствие в зависимости от обстоятельств добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам (рис.6). [13, С.36]

Концентрированная деятельность означает, что дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна. У предприятия есть два возможных стратегических выбора: наращивать мощность или взять курс на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Специализированная деятельность - деятельность, с помощью которой следует добиваться большей дифференциации продукта.

Фрагментарная деятельность показывает, что дифференциация предприятия является эффективным стратегическим направлением деятельности: во-первых, для производства, которое только начинает налаживаться, рынок существует лишь потенциально; во-вторых, для промышленного производства, работающего «по заказу» и выпускающего пользующееся спросом изделие.

Маркетинговая стратегия является одним из ключевых процессов в международном маркетинге.

Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг (рис.7).[15, С.41]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.7. Схема разработки маркетинговой стратегии.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будут обслуживать компания (предприятие).

При достижении внутренним рынком состояния зрелости фирма переходит на стадию внешней экспансии. Торговые сети в этом смысле не исключение, хотя за границей им не всегда сопутствует успех.

1.5 Ценообразование в системе международного маркетинга

Считается, что именно формирование оптимальной цены становится наиболее важным, ключевым вопросом.

На прямую на цену товара в каждой конкретной стране влияют следующие факторы, как:

таможенное законодательство;

законодательство по налогам и сборам;

принципы международных коммерческих договоров и обычаи международного торгового оборота;

законодательство, регулирующее вопросы лицензирования ввоза и вывоза товаров;

законодательная основа, формирующая правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение;

порядок совершения международных расчетов и многообразие их форм;

законодательство по валютному регулированию и контролю;

методы анализа финансовой отчетности при ведении внешнеэкономической деятельности.

В этом месте нелишне заметить, что большинство этих факторов имеют основополагающее влияние на приток инвестиций в ту или иную страну. Что можно рассматривать как международные маркетинговые технологии в сфере размещения капитала, так как деньги тоже являются товаром.

Разработка ценовых программ предусматривает анализ цен фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. В силу конфиденциальности этих документов чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые в специальных источниках цены.

В международном маркетинге различают понятия базисных внешнеторговых, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.[30, С.274]

Базисная цена выражает общее направление динамики цен за прошедший период. Используется она, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых сделок (контрактов).

Контрактная цена фиксируется в конкретном международном контракте и служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Этот вид цены является коммерческой тайной и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. В нашей стране она совпадает с контрактной, так как, не внеся изменений и дополнений в контракт в части цены, нельзя ввезти на территорию России товар по не совпадающей с контрактом цене.

Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех может проведение определенной стратегии в области формирования цены.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке, можно выделить следующие[12, С. 118]

Стратегия снятия сливок. Применима для революционных товаров, на которые обеспечен высокий спрос. Продажная цена таких товаров значительно превышает себестоимость. Требует грамотной и мощной рекламной компании перед выходом такой новинки на рынок. Преимущество в том, что быстро окупаются маркетинговые затраты и появляется возможность завоевать рынок раньше конкурентов и постепенно снижать цены, привлекая тем самым больше покупателей.

Стратегия проникновения (захвата). Подразумевается выход на внешний рынок с товарами по более низким ценам с целью захвата рынка за достаточно короткий срок.

Стратегия вытеснения. На рынок выводятся товары по крайне низким ценам, что пресекает появление аналогичных товаров других продавцов. Прибыль на единицу товара, как правило, минимальна, но эти товары чаще всего близки к завершению своего жизненного цикла. Эта стратегия применяется крупными корпорациями.

Стратегия ценового лидера. Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм - последователей.

Стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен.

Цена в контракте может включать или не включать доставку, страховку и другие платежи, совершаемые при перемещении товаров. Для того, чтобы ограничить возможные риски как импортера, так и экспортера при заключении контракта, очень важно определить: кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю; кто несёт риск в ходе осуществления этих функций; кто несёт риск гибели или повреждения товара.

Распределение возможных рисков производителя осуществляется на основе международных товарных условий, которые впервые были сформулированы Международной торговой палатой в 1936 году и известны как ИНКОТЕРМС. С тех пор в этот документ вносилось много дополнений в разные годы. В настоящее время в международной коммерческой деятельности используются 13 транспортных терминов-сокращений, определяющих условия поставки товаров.

Наиболее часто используют условия FOB, CIF и CIP.

FOB (свободно на борту в поименованном потру отгрузки). Данное базисное условие обязывает продавца поставить товар в установленный срок в порту погрузки на борт конкретного судна, зафрахтованного покупателем, и вручить последнему чистый бортовой коносамент (без оговорок, указывающих на дефектное состояние тары, упаковки, без оговорок о том, что перевозчик не оповещен о содержании груза, его размере, весе, качестве). Принятие торгового коносамента свидетельствует, что товар принят от продавца и находится на борту данного судна. С момента перехода товара через поручни судна все риски случайной гибели или повреждения товара, расходы по укладке груза в трюме, отгрузке, транспортировке, страхованию товара в пути и др. несет покупатель.[14, С. 34]

CIF (стоимость, страхование и фрахт в поименованном порту назначения). Продавец зафрахтовывает за свой счет судно, оплачивает стоимость фрахта на согласованный срок, погружает товар на борт судна в пункте отправления. Страховой полис, выписанный страховой компанией на имя покупателя, продавец вручает последнему. Уплачиваемая покупателем цена состоит из стоимости товара, расходов по страхованию и фрахту[14, с. 18].

СIР (провозная плата и страхование оплачены до согласованного места назначения). Продавец оплачивает стоимость перевозки до согласованного места назначения, выписывая страховой полис на имя покупателя, проводит таможенную «очистку» товара для экспорта, передает товар на попечение первого перевозчика, вручая покупателю транспортный документ (накладную, коносамент), выданный перевозчиком.[14, С. 21]

Таким образом, становится понятно, что цена может быть очень привлекательна у продавца на предприятии, но затраты на перемещение до покупателя из-за больших расстояний, таможенных пошлин, страховых взносов, риска потери груза в пути, могут очень сильно повлиять на цену. В тоже время относительно дешевая рабочая сила и то, что товар не является скоропортящимся или его можно перемещать на большие расстояния при определенных условиях, позволяет экспортировать технологию, а производить товар ближе к потребителю или даже с учетом транспортировки сохранять конкурентоспособные цены на интересующем рынке по сравнению с местными производителями.

Кроме традиционных сделок купли-продажи в международной торговле встречаются товарообменные сделки или операции международной встречной торговли (кеутертрейд). Данные операции, как правило, проводятся по инициативе правительства, при его непосредственном участии и контроле. Это межправительственные сделки. В обмен на поставку товара может быть поставлен встречный товар, либо предоставлена услуга (ряд услуг, льгот).

По межправительственным соглашениям могут совершаться клиринговые сделки. Это соглашение между государствами о зачете взаимных требований и обязательств.

В механизме формирования внешнеторговой цены надо по возможности учитывать все факторы, тенденции и условия, которые могут повлиять на цену на интересующем рынке.[10, С.135]

Размещено на http://www.allbest.ru/



В контексте вышеприведенной схемы среди множества учитываемых факторов в России, бывших республиках СССР, а также в большинстве развивающихся стран с переходной экономикой, а также в странах с довольно слабой и зависимой судебной системой, следует особое внимание обращать на государственное регулирование и влияние на бизнес. Государственное влияние выражается не только в ряде недемократичных и явно лишних законах, постановлениях, лицензировании, регистрациях, но достаточно плодотворной почве, на фоне этих регулирующих мер, для возникновения и процветания коррупции среди чиновников, следящих за соблюдением этих ограничений.

При том, что в Российской Федерации по сути отсутствует контроль текущей деятельности (выпускаемой и продаваемой продукции, услуг) наблюдается достаточно запутанная и жесткая система регистрации и лицензирования. Результат этого прямо противоположный задуманному, так как при выдаче лицензии и регистрации, чаще всего, имеет значение не будущая деятельность и значение её для экономики, а состоятельность клиента, и его финансовые возможности, то есть «привлекательность» для чиновника. По такой схеме в России работают подавляющее большинство иностранных и совместных компаний. Что позволяет им не особенно заботиться о качестве выпускаемой продукции, но при этом расширяться, получать значительную прибыль на фоне грамотных рекламных компаний и продуманной ценовой политике.

Правительственные постановления (ограничения), касающиеся импорта и экспорта, могут быть серьезным препятствием в международной торговле. Существуют следующие постановления и ограничения;

постановления по валютному регулированию;[6]

лицензирование экспортно - импортной деятельности;

торговые эмбарго;

импортные квоты;

регистрация, сертификация, стандартизация.

На международном уровне торговля регулируется рядом конвенций, Всемирной Торговой Организацией, рядом региональных межгосударственных объединений.



2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда компаний

2.1 Сравнение глобального маркетинга в средних и крупных компаниях

До 90-х годов ХХ века считалось, глобализация рынков приведет к возникновению очень крупных многонациональных предприятий, которые смогут использовать преимущества эффекта масштаба для успешного внедрения глобально стандартизованных продуктов. Однако, в настоящее время наиболее крупные корпорации стали уменьшать свои «габариты», так как стало очевидно, что «больше - значит неэффективно, негибко с огромными затратами на бюрократические процедуры и, в конце концов, гибельно». Более мелкие и более быстрые игроки получают преимущество на значительно расширяющемся поле деятельности. Характерный пример этого переход ряда небольших компаний в зависимость от одних крупных корпораций к другим. Так в конце 90-х известная французская нефтяная компания Эльф владела кроме всего прочего контрольным пакетом акций такого непрофильного для неё актива как фармацевтическая компания Санофи. В результате кризиса конца 90-х и несоразмерности доходности от добычи и переработки нефти и фармацевтического бизнеса компания Санофи была продана по частям другим крупным акционерам, одним из которых является Парибанк. При продаже были разделены медицинское и ветеринарное направления компании. Медицинский сектор слился с венгерской компанией Хиноин и остался под именем Санофи, а ветеринарное направление получило название Сева Санте Анималь и полностью отделилось от Санофи. Данная процедура позволила компании Эльф высвободить активы, перераспределить денежные средства в пользу своих традиционных сфер деятельности. Нынешние главные акционеры тоже приобрели данные компании исключительно для получение стабильной прибыли и не скрывают, что могут расстаться со своим пакетом акций при максимальной доходности компаний или при достижении этими компаниями потолка своих продаж примерно через пять лет после приобретения. Поэтому Сева вступила в кооперацию с другой небольшой фармацевтической французской компанией Вербак, а также начала продвижение разработанных во Франции и выпускаемых в Венгрии вакцин для животных. Основные рынки, на которых работает Сева - это страны СНГ, азиатские и африканские страны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегодня наблюдается некоторый парадокс. Многие экономисты и исследователи международного товарообмена, маркетинга и рекламы отмечают тот факт, что малые и средние предприятия в своей экспортной деятельности не ведут себя как однородная группа. Крупные и мелкие компании учатся друг у друга. Следствием этой тенденции может стать использование сильных сторон обоих типов ориентации (рис.9) и преимущественная ориентация на активное действие.[31, С. 31]

Реакцией на давление со стороны мирового рынка является то, что как малые (средние), так и крупные предприятия всё более чувствительны к его конъюнктуре. Однако отправные точки для этого у них различны. Огромные глобальные компании традиционно основывают свою стратегию на использовании «эффекта масштаба», внедряя стандартизированную продукцию во всём мире. Но эти компании осознали, что внимательное отслеживание рыночной ситуации и оперативная реакция на её изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности на национальных рынках. Особенно показательна в этом отношении политика продуктовых компаний.

2.2 Процессы международной гармонизации бухгалтерского учета и финансовой отчетности в развитии глобального маркетинга

Актуальной проблемой для современной российской и мировой экономики является приведение существующей системы бухгалтерского учета и отчетности в соответствие с требованиями рыночной экономики и международными стандартами. Применительно к нашей стране изучение накопленного опыта в странах с развитой экономикой и системами хозяйствования позволяет привлечь потенциальных партнёров и воспользоваться консультативными услугами ведущих мировых компаний в области маркетинга и ведения бизнеса в целом. В прямой зависимости от перехода на МСФО зависит приток иностранных инвестиций особенно прямых и портфельных. За прямыми инвестициями стоит, как правило, приобретение части отечественных предприятий иностранными компаниями и частными лицами. Чтобы внедрить на этих предприятиях эффективную систему производства и сбыта надо проанализировать текущую ситуацию. Для контроля за инвестициями, и эффективностью вложения интеллектуальных ресурсов, поступающих вместе с материальными активами, нужен постоянный мониторинг финансовой ситуации организации[25, с.8].

В Российской Федерации принципы Международных стандартов финансовой и бухгалтерской отчетности раскрыты в виде допущений и требований в разделе 2 «Формирование учетной политики» (Приказ Министерства финансов России 9 декабря 1998 г., № 60-Н). Формирование этих требований основывается на совместимости с международными стандартами IAS, принятыми Международным комитетом по стандартам учета и отчетности.[19, С. 13]

Первым стандартом является раскрытие политики учета и отчетности в виде составной части финансовой отчетности. Важным этапом приведения бухгалтерского учета и отчетности в России является внедрение учетной политики предприятия. Во всех стандартах (всего их 13) раскрывается информация и методы исчисления, оценки стоимости товарно-материальных запасов как на первоначальном этапе, так и в связи с ценовыми изменениями, за предшествующие периоды, непредвиденные расходы, информация по инвестициям, лизингу и участию в совместных предприятиях.

Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) - это общепринятые правила по признанию, оценке и раскрытию финансово-хозяйственных операций для составления финансовых отчетов фирмами во всех странах мира. Это позволяет сопоставлять отчеты между фирмами, компаниями, предприятиями во всем мире, получать доступную информацию для внешних пользователей. Международные стандарты разрабатываются и совершенствуются Комитетом по международным стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee, IASC) с 1973 года. Он состоит из представителей 13 стран и 4 международных организаций. В него входят: Австралия, Канада, Франция, Германия, Англия, Япония, Мексика, США и др.[11, С. 289]

Вот некоторые из стандартов:

МСФО 1 «Представление финансовой отчетности»

МСФО 2 «Запасы»

МСФО 7 «Отчет о движении денежных средств»

МСФО 8 «Чистая прибыль или убытки за период. Фундаментальные ошибки и изменения в учетной политике»

МСФО 12 «Налоги на прибыль»

МСФО 15 «Информация, отражающая влияние изменения цен»

МСФО 18 «Выручка»

МСФО 19 «Вознаграждения работникам»

МСФО 21 «Влияние изменений валютных курсов»

МСФО 23 «Затраты по займам»

МСФО 25 «Учет инвестиций» и др.

Некоторые МСФО не содержат специального стандарта, посвященного вопросам учета и отчетности каких-либо операций (например, операции с уставным капиталом и собственными акциями). Отдельные вопросы такой тематики рассматриваются в материалах, выпущенных Постоянным комитетом по интерпретациям при Комитете по международным стандартам финансовой отчетности. «ПИК» - означает Разъяснение Постоянного комитета по интерпретациям. В настоящее время используют более тридцати ПИК. Например:

ПИК-1 - Последовательность. - Различные формы расчета себестоимости для запасов.

ПИК- 11 - Валютный обмен. - Капитализация убытков, возникающих в результате серьёзной девальвации валюты.

ПИК-17 - Капитал. - Затраты на осуществление операций, затрагивающих капитал компании.

ПИК-30 - Валюта отчетности. - Пересчет из валюты оценки в валюту представления.

На настоящем этапе развития и гармонизации бухгалтерского учета и отчетности МСФО применяют в следующих случаях:

- применение МСФО отдельными экономическими субъектами на добровольных началах;

- в качестве критерия допуска к рынкам капитала;

- использование наряду с национальными стандартами;

- адаптация национальных стандартов к МСФО;

- применение МСФО в качестве национальных стандартов.

В соответствии с Приказом Минфина России «О методических рекомендациях о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организации» № 60н от 28.06.2000 (п. 142), акционерные общества, ценные бумаги которых обращаются на фондовом рынке, должны готовить отчетность в соответствии с МСФО.[19, С. 18]

Есть ряд исторических причин, по которым Российская система бухгалтерского учета отличается от МСФО. В первую очередь это пользователи отчетности. Если МСФО созданы для удобства инвесторов, акционеров, работников предприятия, то отечественная система бухгалтерского учета используется главным образом налоговой службой и другими контролирующими органами. Большую роль играют различия в мотивации создания отчетности.[5, С.4] При использовании МСФО главным мотивом является создание достоверной и объективной картины деятельности компании, а при использовании российской системы бухучета - это осуществление контроля и обеспечения максимальных налоговых сборов. Как следствие этих различий, при применении МСФО на предприятии финансовая отчетность имеет огромное значение для принятия решений. Отечественная система бухгалтерского учета на предприятии играет лишь вспомогательную роль и является только контролирующим аспектом.

Не менее актуальна тема международных стандартов аудиторской деятельности. Во всем мире количество адиторско-консалтинговых фирм, имеющих высочайшую репутацию и обслуживающих наиболее значимые в мировом масштабе компании, не велико и продолжает сокращаться. Происходит слияние и поглощение небольших аудиторских компаний более крупными. В связи с этим аудиторская деятельность всё более стандартизируется. Возникновение и внедрение самих стандартов аудиторской деятельности снижает риск проведения некачественных аудиторских проверок. В октябре 2000 года был опубликован первый перевод Международных стандартов аудита (МСА) на русский язык. В последние десять лет идет активное формирование в России рынка аудиторских услуг. Пока для многих аудиторских фирм в нашей стране аудит сводится к проверке правильности налоговых расчетов клиента, поиску налоговых злоупотреблений и налоговым консультациям, не сопровождаемым соблюдением формальностей, предусмотренных стандартами, по итогам которых, тем не менее, клиентам выдаются стандартные аудиторские заключения. По МСА главной целью аудита является определение достоверности представленных отчетов, а не в налоговой оптимизации и налоговых проверках как это принято сейчас в России. Если возникают спорные ситуации с участием российских компаний на мировом рынке, то для разрешения спорных финансовых вопросов привлекаются иностранные аудиторские компании, так как они подвержены жесткой системе контроля качества аудита и их деятельность страхуется крупнейшими международными страховыми компаниями.