Анализ организации международного маркетинга на примере ряда компаний

Большинство российских правил (стандартов) аудиторской деятельности представляет собой более подробный и адаптированный для российских условий и специалистов вариант МСА. Таким образом, выполняя требования российских правил (стандартов), российские аудиторы одновременно выполняют и большинство требований МСА.[7, С. 5]

2.3 Этапы развития и стратегия маркетинга крупной компании быстрого питания на примере McDonald's

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы - 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.[34]

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.

Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Ползая по своему теннисному корту, братья Макдоналд мелом чертили конструкцию кухни типа сборочной линии, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Дождем смывало мел, и братьям приходилось все переделывать заново, совершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции френчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.

Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название «Макдоналдс», принципиальное описание системы скоростного обслуживания, могли в течение одной - двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал лицензиатам начать работу. Но вот в 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу. Великий коммивояжер нашел свой конечный продукт. 2 марта 1955 года Крок основал новую френчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.».

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.

«Макдоналдс» перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 году, и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 года стали равными 1836 акциям.

В 1980 году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот 6,2 миллиарда долларов, было продано свыше 35 миллиардов гамбургеров. 14 января 1984 года умер Рей Крок, осуществив свои мечты, связанные с «Макдоналдс». В том же году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс» открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего ресторана составлял 1 264 000 долларов.[34]

К 1990 году товарооборот возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов. 11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали в 54 странах мира.[34]

Первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.

После нескольких неудачных стартов на Карибах и в Нидерландах, где попытались приспособить меню к местным вкусам, стало понятно: то, что так хорошо сработало в США, сможет сработать практически везде. Сильный местный партнер, хорошо подготовленный и полностью участвующий в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс», строгое выполнение и поддержание ККЧ и Д - вот формула успеха.

Один из наиболее ярких примеров - Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.[34]

В то время «быстрой» едой (fast food) для японцев была либо миска лапши, либо суп «мисо». В 1997 году было более 1000 торговых точек по всей Японии, в которых продавалось больше пищи, чем в любой другой ресторанной компании страны. Это около 500 миллионов бургеров в год. В меню McDonald's Co. (Japan) Ltd включены цыплёнок “тацута”, цыплёнок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры сопровождаются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп (corn sap).

Первый ресторан McDonald's в Индии появился в 1996 году. Сейчас в этой стране у McDonald's семь ресторанов. Для этой компании национальный рынок подобный индийскому представляется самым проблемным и во многом экспериментальным, так как около 40% вегетарианцы, а те, кто употребляет мясо, отвергают либо говядину, либо свинину. Кроме того в Индии существует предубеждение против мороженного мяса и рыбы, а также традиции добавления различных специй в любое блюдо. Можно с уверенностью сказать, что, не смотря на усилия McDonald's («биг-мак» был заменён на «магараджи-мак», который готовится из баранины и рисовые вегетарианские котлетки) продажи в целом не будут фантастическими а рост будет медленным, со многими ошибками и поражениями.

В тропических странах кроме традиционных продуктов McDonald's подаётся сок гуаявы. В Германии продаются пиво и мак-круасаны, в то время как в России McDonald's категорически отказался от продажи пива и даже запрещает распивать принесенное с собой пиво в стенах ресторанов (только на открытой площадке летнего кафе). В Латинской Америке продаются банановые пирожки. На Филлипинах готовят «мак-спагетти». В Таиланде McDonald's ввел «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом. В Новой Зеландии подают «киви-бургер» со свекольным соусом и, по желанию, с абрикосовым пирожком. В Сингапуре жареную картошку подают с соусом чили, там же McDonald's впервые внедрил службу доставки.

Однако были и явные неудачи. Так первый бургер без мяса («хула-бургер») состоял из жареного ананаса с сыром и булочкой. Этот продукт не оправдал себя. Но в Голландии в 1992 году была предпринята новая попытка ввести в обращение вегетарианское блюдо - «вегги-бургер» из приправленного специями картофеля, горошка, моркови и лука.

McDonald's - 20 тысяч ресторанов в более чем 100 странах. Маркетинговая служба компании пришла к выводу, что на многих национальных рынках нужна не только стандартизация, но и адаптация к местным условиям.

Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы представляется как:

По признаку «рынок»

это стратегия поддерживающего маркетинга по состоянию спроса, то есть поддержание полноценного уровня спроса;

«фланговая оборона» по отношению к конкурентам, то есть для активной обороны и контратаки выбираются ключевые зоны;

удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке Европы и Америки и активная атака на другие мировые рынки;

стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

стратегии по признаку «рынок-товар» применяются различные в соответствие с каждым конкретным товаром, так же, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются все виды товаров. От явных неудачников McDonald's избавляется по прошествии сезона апробации (от 2-3 месяцев до 1 года);

для стратегии роста фирмы выбрана стратегия диверсификационного роста, а в некоторых странах и интенсивного роста.

По признаку «товар»

по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия узкой специализации;

по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

по способу сбыта - это двухзвенный канал (производитель - потребитель);

- в инновации товаров наблюдается стратегия обновления на базе собственного производства.

В тоже время есть ряд международных компаний построивших свою деятельность исключительно на стандартных продуктах. Ярчайшим примером служит Кока-кола, Пепси-кола, Майкрософт и т.п. Первые две лишь рекламу приводят в соответствие с национальными традициями и позиционируются для поколения «next». Майкрософт меняет лишь язык операционной системы и открывает новые серверы поддержки пользователей национальных рынков.

2.4 Характеристика маркетинга крупнейшего мировой производителя продуктов питания на примере Нестле (NESTLЙ)

Первым, кому помогла смесь, созданная Нестле, был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям Нестле. После того, как новая формула заменителя грудного молока Нестле спасла жизнь ребенку, этот продукт получил заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lactee Nestlй активно продавалась в большинстве стран Европы.[35]

Уже в начале 1900-х годов у Нестле были фабрики в США, Британии, Германии и Испании. В 1904 году, достигнув соглашения со "Швейцарской Национальной Шоколадной компанией", Нестле добавила к ассортименту своей продукции шоколад. А в 1905 году компания объединилась со своим давним соперником - "Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока". Компания, образовавшаяся в результате слияния, была названа "Нестле и Англо-швейцарская молочная компания".

Экспорт сгущенного молока резко возрос, когда Нестле заменила агентов по продажам местными филиалами компании. В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своем втором крупнейшем по объему экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Получать сырье и распространять готовую продукцию становилось все труднее. Из-за нехватки свежего молока по всей Европе фабрикам пришлось распродать практически все свои запасы, чтобы удовлетворить нужды населения.

Но, несмотря ни на что, война вызвала невероятный спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счет увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Нестле приобрела еще несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объем производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. Правительственные заказы с прекращением военных действий перестали поступать, а покупатели, за время войны привыкшие к сухому и сгущенному молоку, снова перешли на свежее, как только оно стало доступным. В 1921 году Нестле впервые понесла убытки. Повышение цен на сырье, послевоенное затишье во всей мировой экономике и падающие курсы валют усугубляли положение.

Быстро отреагировав на сложившуюся экономическую ситуацию, руководство Нестле пригласило для реорганизации компании эксперта в области банковского дела - швейцарца Луи Даплеса. Он оптимизировал деятельность компании, приведя в соответствие уровень производства с уровнем продаж и сократив непокрытые задолженности компании.

В 20-е годы компания также впервые вышла за рамки традиционного ассортимента производимой продукции.

Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Нестле стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания, в числе которых были: молоко с солодом, растворимый напиток под названием MILO®, порошковая сметана для детей.

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к Луи Даплесу с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка NESCAFЙ, который произвел революцию и изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире. Растворимый кофе NESCAFЙ очень быстро приобрел огромную популярность и стал залогом успеха чая NESTEA, который компания предложила миру в начале 40-х.

С началом Второй Мировой войны прибыль Нестле упала с 20-ти миллионов долларов (в 1938 году) до 6-ти миллионов (в 1939 году). Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от воюющей Европы, поэтому компания перевела значительную часть своих сотрудников в город Стамфорд штат Коннектикут (США).

Первый по-настоящему глобальный конфликт в истории человечества положил конец традиционной структуре компании. Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, Нестле открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

По иронии судьбы именно Вторая Мировая война ускорила распространение NESCAFЙ® - новейшей разработки компании. После того как США вступили в войну, NESCAFЙ стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объем производства NESCAFЙ достиг одного миллиона коробок в год.

Так же, как и во время Первой Мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот Нестле возрос со 100 миллионов долларов (в 1938 году) до 225-ти миллионов (в 1945 году). К концу войны руководители Нестле добились лидирующего положения в мировом кофейном бизнесе, а также в других, традиционных для Нестле, направлениях производства

Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития Нестле. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании еще более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Нестле добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Нестле объединилась с компанией Alimentana S.A.- производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в Нестле Alimentana Company. За этим последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

В этот же период началось стремительное развитие торговой марки NESCAFЙ®. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год - еще в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй Мировой войны, общий объем продаж компании возрос вдвое. Разработка новейшей технологии сублимационной сушки (т.е. сушки в условиях низкотемпературного вакуума) привело к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки Taster's Choice. Результатом успешной деятельности корпорации стало решение руководства о выводе Нестле за пределы пищевой индустрии, и в 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Orйal.

После заключения соглашения с L'Orйal в 1974 году, впервые со времен экономического кризиса в начале 20-х годов, позиции Нестле на мировом рынке пошатнулись. В первую очередь, это было вызвано увеличением цен на нефть и замедлением темпов экономического роста в индустриальных странах. К тому же произошла девальвация курсов иностранных валют, в том числе, французского франка, американского доллара, фунта стерлингов и немецкой марки по отношению к швейцарскому франку. В результате, в период с 1975 по 1977 год цены на кофе выросли в четыре раза, а на какао-бобы - в три. Как и в 1921 году компании пришлось быстро реагировать на изменившуюся в корне ситуацию.[35]

Под руководством нового Президента Нестле Гельмута Маухера компания вошла в 80-е годы с новыми силами и решимостью развиваться дальше. В этот период компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путем внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий.

Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В это же время Нестле смогла положить конец серьезной полемике по поводу маркетинга детского питания в странах третьего мира. Возникшие разногласия привели к тому, что ряд правозащитных и религиозных организаций объявил бойкот продуктам, произведенным Нестле. Но, несмотря на то, что данный вопрос все еще поднимается в некоторых странах, попыток бойкотировать Нестле больше не предпринималось.

В 1984 году улучшение экономического положения Нестле позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за 3 миллиарда долларов крупнейшую в Америке компанию-производителя продуктов питания Carnation. Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности.

Первая половина 90-ых годов стала для Нестле благоприятным периодом, в связи с продолжающимся процессам интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.

Нестле начала ХХ век со слияния с "Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока", чтобы увеличить ассортимент своей продукции и расширить географию своего присутствия. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в новое тысячелетие Нестле входит безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 500 фабрик в 84 странах мира; ежегодный объем продаж группы компаний, входящих в состав Нестле, составляет более 87 миллиардов швейцарских франков.[36]

С 1996 года усиление консолидации группы Нестле нашло подтверждение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год) и британской фирмы Spillers Petfoods (1998 год). Тогда же было принято решение продать торговую марку Findus, чтобы сосредоточиться на более высокодоходном секторе замороженных продуктов (1999 год). Приобретение Spillers Petfoods укрепило позиции Нестле на европейском рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985-м году после покупки компании Carnation и ее торговой марки FRISKIES®.

Решение Нестле о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволило компании сконцентрировать свои усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного NESCAFЙ®, производство которого началось на Западном Побережье в сентябре 1999 года.

2000 год - приобретение PowerBar.

2001 год - приобретение Ralston Purina.

2003 год - приобретение Mцvenpick, Powwow и Dreyer's.

2004 год - покупка Valio (мороженное).

Продажи за 2004 год - 86769 миллионов швейцарских франков, в том числе 28563 миллиона по Европе и 27776 миллионов по Америке.

Чистая прибыль за 2004 год 6717 миллионов швейцарских франков.

Стоимость всех акций Нестле - 39219 миллионов швейцарских франков.

Стоимость всех активов Нестле на конец 2004 года составила 87094 миллионов швейцарских франков.[36]

Таким образом, маркетинговая стратегия компании представляется как совокупность стратегий по отдельным направлениям деятельности Нестле и даже по отдельным товарам, но в целом очевидны следующие моменты:

По признаку «рынок»

- стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

- стратегия «лидера» и «фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

- удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке и стратегия «атаки» по некоторым рынкам и товарным группам;

- стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

- стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще «дойные коровы»;

- для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

По признаку «товар»

- по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

- по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

- по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы, предпочтение отдается различным системам дистрибьюции, но по всей гамме продуктов;

- в инновации товаров наблюдается все стратегии обновления, как на базе собственных разработок, так и через сотрудничество с другими производителями.

Не всегда большие финансовые вложения в рекламную компанию и оптимизация переноса производства в страны с более дешевой рабочей силой и ближе расположенные к основным покупателям способствует максимальному увеличению продаж в нужном регионе. Но если у крупных компаний есть запас материальных средств на совершение ошибок, то большинство мелких и средних компаний должны четко представлять границы своих возможностей и не совершать грубых ошибок.

Чаще всего небольшим производителям приходится объединяться во временные союзы для завоевания того или иного регионального рынка, для выхода за пределы своего региона, для продвижения своей продукции по рекомендации и в комплекте с другими производителями.

2.5 Возникновение новых компаний - лидеров в своем секторе за рекордно короткие сроки на примере TRENDware

Так в 1990 году на волне массового создания локальных, ведомственных, региональных, государственных информационных сетей была создана TRENDware International Inc. с центральным офисом в Торрансе, Калифорния под зарегистрированной торговой маркой TRENDnet, компания TRENDnet Интернейшнл является конкурентноспособным производителем новых передовых продуктов, ускоряя развитие сетевых технологий. TRENDnet с филиалами в Мексике, Бразилии и Колумбии, и является глобальным поставщиком бизнес-партнеров более чем в 80 странах. Компания TRENDnet стала известна благодаря высокому качеству своей продукции, низким ценам, постоянно растущей производительности устройств и превосходному обслуживанию, и стремится к тому, чтобы каждый продукт оптимально подходил для любого покупателя в любой точке мира.[38]

Поддержка современных технологических направлений требует затраты огромного количества времени на исследования и разработку. Команда разработки и исследований TRENDnet прилагает значительные усилия для того, чтобы продукты TRENDnet оставались на вершине среди продуктов сетевой индустрии. Используя передовые технологии компаний Intel, Broadcom, Lucent, Conexant и Cirrus Logic, TRENDnet предлагает отличные решения для современной сетевой отрасли.

TRENDnet разрабатывает продукты исходя из потребительских нужд, и обеспечивает возможность доставки продуктов к распространителям в рекордно короткий срок. TRENDnet, являясь партнером Всемирных компаний исследования и развития, имеет возможность контролировать стоимость своих продуктов и поддерживать цены на низком уровне. Снижение цен осуществляется непосредственно для потребителей, так как компания TRENDnet заинтересована в разработке высококачественных продуктов, имеющих доступные цены.

Для выпуска надежных качественных продуктов и гарантии их эффективной работы, производители TRENDnet оснастили сборочные линии новейшими SMT-машинами. Производственная мощность составляет более 300 тыс. концентраторов в месяц; TRENDnet выпускает большое количество продуктов с низким процентом дефектов. Производители продуктов TRENDnet имеют сертификаты стандартов ISO 9000, одобренные организациями UL, FCC и CE.

Приверженность TRENDnet к качеству, обслуживанию и производительности дает компании возможности работы с лучшими мировыми индустриальными лидерами. В основе сети прочных кооперативных отношений TRENDnet лежит союз информации и коммуникации. На сегодняшний день TRENDnet продает сетевые компоненты более чем в 80 странах, и задача компании - наладить партнерские отношения с каждой страной в мире. Мы держим свой курс благодаря компаниям, которые мы обслуживаем.

Компания TRENDnet гордится наличием базы установленного оборудования у многих известных и уважаемых во всём мире компаний. Вот некоторые из них: Америкэн Эйрланз, Америкэн Экспресс, Эпсон Америка, IBM, Моторола, Тошиба, Япония.

Для обеспечения своих клиентов самими лучшими товарами, TRENDnet следит за тем, чтобы каждый покупатель был удовлетворен купленным продуктом. Каждый продукт обеспечивается бесплатным техническим обслуживанием по запросу, даже если он не входит в потребительскую сеть. Политика обязательств TRENDnet показывает, что продукты TRENDnet гарантируют удовлетворение потребительских нужд. Каждый покупатель высоко ценится компанией.[37]

11 января 2005 г. в Торрэнс, Калифорния, - корпорация TRENDnet, объявила итоги продаж за 2004 год. TRENDnet завершила год с показателем роста объемов продаж 71.65%, что на 26.86% больше запланированного. “Мы сделали это снова!”, - заявил Pei Huang, президент компании. “Мы увеличили объемы наших продаж и прибылей в 2004 году и собираемся поставить еще один рекорд в 2005-м”.[38]

Компания TRENDnet значительно продвинулась в разработке и выпуске беспроводных, оптико-волоконных, гигабитных и KVM устройств. Хотя, был и небольшой спад в категории 10/100 Мбит/с, вызванный, частично, медленным обновлением моделей гигабитного Ethernet. TRENDnet запустила новую линию продуктов MEDIAnet, которая мгновенно стала пользоваться огромным успехом. Эта линия включает продукты USB 2.0 и FireWire, заполняющие брешь в между потребительской периферией и ПК.

Также TRENDnet получила возможность вступления в группу розничных торговцев B&Q, самую крупную в Европе и третью по величине в мире. TRENDnet продолжит увеличивать количество розничных магазинов во Франции, Швейцарии, Германии и Аргентине. Cейчас продукты TRENDnet продаются более чем в 110 странах мира. Эти продукты используются в домах правительства и министерствах, в обычных школах и крупных компаниях, например, Epson Printer & Cox.

В августе 2004 года TRENDnet увеличила свой персонал на 50% (до 400 человек).

В 2005 году TRENDnet в июне открылся сервисный центр в Германии, чтобы обеспечивать обслуживание клиентов компании на всех основных языках Европы. За последний год был осуществлен перевод основного web-сайта TRENDnet на русский язык. В России за последний год продукция этой компании вышла на третье место по объёму продаж сетевого оборудования вслед за традиционными для нашего рынка производителями[39].

С марта 2005 года Epson комплектует свои продукты принт-серверами TRENDnet. Осуществляя тем самым яркий пример кооперации двух смежных компаний.

Часто встречаются примеры более детального сотрудничества независимых друг от друга компаний. Достаточно характерен в этом контексте следующий пример.

Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы представляется как:

По признаку «рынок»

стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

«фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке;

стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще «звезды» и «дойные коровы»;

для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

По признаку «товар»

по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;

- в инновации товаров наблюдается стратегия обновления на базе собственных разработок.

2.6 Влияние конъюнктуры рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на примере LEGO

Но к тесному взаимодействию с другими компаниями прибегают явные лидеры в своих областях и достаточно известные мировые компании.

В 1932г. Оле Кирк Кристиансен основал свою компанию, которая начинала с производства стремянок, гладильных досок и деревянных игрушек. Его сын Готфрид Кирк Кристиансен принимал участие в бизнесе отца с 12 лет.

В 1934г. появилось на свет слово LEGO, которое образовалось от выражения "LEg GOdt", что в переводе с датского означает "увлекательная игра". В настоящее время LEGO - название компании и её продукции. Позднее было установлено, что в переводе с латыни данное выражение означает "я учусь", "я складываю".[32]

В то время в компании трудилось 7 человек. Спустя несколько лет на стене цеха появился лозунг, придуманный Оле Кирком: "Только лучшее является достойным".

В 1936г. прайс-лист включал в себя 42 модели. Самой дорогой из них был грузовой фургон, цена которого составляла 36 датских крон.

В 1942г. фабрика LEGO сгорела дотла. Однако, несмотря на это, производство деревянных игрушек было вскоре возобновлено.

В 1943г. в компании работало почти 40 служащих.

В 1944г. компания преобразовалась в семейную компанию с ограниченной ответственностью и стала называться "LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S" ("Биллундская фабрика игрушек LEGO с ограниченной ответственностью").[32]

В 1947г. LEGO стала первой компанией в Дании, которая приобрела машину, отливавшую формы из пластика для изготовления игрушек (ее цена равнялась примерно 30.000 датских крон).

В 1949г. компания произвела на свет около 200 различных пластиковых и деревянных игрушек, включая легкосоединяемые строительные элементы, которые являлись предшественниками кубика LEGO. Они продавались исключительно в Дании. В то время на фабрике трудилось около 50 служащих.

В 1950г., в день своего тридцатилетия, Готфрид Кирк Кристиансен был назначен младшим директором компании LEGO.

В 1952г. в компании работало около 140 человек.

В 1953г. легкосоединяемые строительные элементы были переименованы в "LEGO Марстен" (кубики LEGO). В этом же году в Билланде было основано литейное производство.

1 мая 1954г. название "LEGO" было официально зарегистрировано в Дании.

В 1955г., после того как кубики LEGO утвердились на рынке, компания выпустила Систему игры LEGO, состоящую из 28 наборов и 8 транспортных средств, которая произвела настоящую сенсацию. В продажу также поступили отдельные элементы. В этом же году пластиковые игрушки и Система игры LEGO были отправлены на экспорт в Швейцарию.

В 1956г. в Хохенвестедте (Германия) была основана первая иностранная торговая компания LEGO.

В 1957г. компания LEGO отметила свой двадцатипятилетний юбилей, и Готфрид Кирк Кристиансен был назначен ее директором-распорядителем.

В 1959г. в производственном отделе "Футура" работало 5 человек.

В 1960г. сгорел цех, производивший деревянные игрушки. Было принято решение о прекращении их выпуска и о модернизации производства для изготовления пластиковых игрушек. В то время в датских компаниях LEGO работало 450 человек и существовало 50 наборов LEGO, 15 транспортных средств и несколько отдельных элементов.

В 1963г. ацетат целлюлозы, который все это время считался самым важным сырьем при изготовлении продукции LEGO, был заменен на АБС (акрилонитриловый бутадиеновый стирол). В результате этого кубики LEGO стали более прочными. Эта замена также отразилась на качестве их цвета.

В 1964г. к наборам LEGO стала прилагаться инструкция по сборке моделей. Данная инструкция послужила своего рода дополнением к уже существующим упрощенным и вспомогательным наборам. Также было введено новшество: производство продукции LEGO подвергалось проверкам потребителей и, соответственно, ими оценивалось. В этом же году в Германии, в Хохенвестедте была основана литейная фабрика LEGO Werkzeugbau GmbH.

В 1965г. на фабрике в Биллунде уже трудилось более 600 служащих.

В 1966г. появился первый поезд LEGO. К нему прилагались рельсы и множество различных сопутствующих деталей. Также появился первый двигатель мощностью в 4,5 вольт. В это время продукция LEGO включала в себя 57 наборов и 25 транспортных средств.

В 1967г. был изобретен кубик ДУПЛО и подана заявка на то, чтобы его запатентовать (в 1997г. его первоначальное название было изменено на "кубик LEGO ДУПЛО").

7 июня 1968г. был открыт парк LEGOLAND (с 1996 г. он называется LEGOLAND Биллунд). В этом же году компания LEGO получила свой первый приз, приняв участие в конкурсе на лучшую игрушку, который проходил в Люксембурге.

В 1969г. на международном рынке появились так называемые большие кубики ДУПЛО для крошечных пальчиков, которые были в восемь раз больше, чем обычные кубики LEGO, т. е. в два раза длиннее, в два раза шире и в два раза выше.

В 1970г. были изобретены маленькие транспортные средства LEGOLAND, которые легко могли умещаться в кармане. В их числе были аварийные грузовики, полицейские и пожарные машинки. Также появились разноцветные цевочные колеса LEGO разных размеров. Позднее они стали незаменимым средством для программы LEGO ТЕХНИК, изобретенной в 1977г.

В этом же году в Биллунде, в Хехмаркене была основана новая фабрика для производства более современной продукции LEGO. 975 служащих трудились в штаб-квартире LEGO в Биллунде, не считая парк LEGOLAND.

В 1973г. на потребительском рынке появился первый корабль LEGO. В этом же году был создан всем известный логотип LEGO.

В 1974г. на потребительском рынке появились фигурки LEGO вместе с Семейством LEGO. В это время в компании LEGO System A/S работало 1.325 служащих.

В 1975 г. появились наборы LEGO Специалист, которые включали в себя боевые машины. В США, в Инфилде (штат Коннектикут) компания LEGO System Inc. основала упаковочный отдел.

Кельд Кирк Кристиансен, внук Оле Кирка Кристиансена, представитель третьего поколения владельцев компании LEGO Групп, также взял на себя роль ее руководителя.

В 1978г. появились наборы LEGOLAND, которые включали в себя мини-фигурки с подвижными конечностями (с 1992г. данные наборы называются LEGO Систем), а также строительные пластины с дорожными разметками.

В 1979г. были выпущены наборы ФАБУЛЭНД, которые включали в себя различные фигурки, головы животных, а также большие строительные элементы. Через десять лет данные наборы перестали выпускать. Был изобретен конструктор LEGOLAND Космос (в 1992г. его переименовали в LEGO Систем Космос), который за короткий срок стал популярен во всем мире. Для девочек 5-7 лет были специально выпущены наборы СКАЛА, которые состояли из всевозможных украшений.

Кельд Кирк Кристиансен был назначен на должность президента компании INTERLEGO A/S (в январе 1987 г. ее переименовали в LEGO A/S).

В 1980г. программа ДУПЛО была усовершенствована, так как для начинающих ходить малышей, были разработаны специальные игрушки. Дети могли кататься на них или таскать их за собой. Также был создан логотип ДУПЛО в виде кролика. В этом же году в Англии была собрана самая высокая башня LEGO, высота которой достигла 13,1 м. Последнее изменение было внесено совсем недавно, когда в июле 1998г. в Москве была сконструирована башня LEGO высотой в 24,66 м.

В 1981г. была расширена фабрика в Клевермаркене. В США при компании LEGO System, Inc. был открыт литейный цех. В Бааре (Швейцария) была открыта Нюховская фабрика площадью в 12.000 м2, являющаяся частью компании LEGO Production AG.

13 августа 1982г. в Биллунде компания LEGO Групп отметила свой пятидесятилетний юбилей. Была выпущена книга под названием "50 лет игры".[32] торговля транснациональный бизнес экономический

В 1983г. был выпущен набор ДУПЛО Бэйби, который включал в себя шесть погремушек. В больших наборах ДУПЛО появились новые фигурки с подвижными ручками и ножками.

В 1984г. были выпущены наборы LEGOLAND Замок, в которые входили фигурки рыцарей, лошадей и множество других новых элементов. В Сеуле было открыто совместное торгово-промышленное предприятие под названием LEGO Korea Co. Ltd., где работало более 100 служащих. В Штутгарте (Германия) на Дидактической выставке впервые представлен набор LEGO Техник Контроль, разработанный специально для школьников. На тот момент на фабрике в Биллунде трудилось около 5.000 служащих, 3.000 из которых работало в самой Дании.[32]

В 1986г. появились светозвуковые конструкторы, которые внесли разнообразие в тематические наборы LEGOLAND Город и LEGOLAND Космос. Программа LEGO Техник Компьютерный Контроль внесла значительный вклад в совершенствование школьного обучения. С ее помощью дети учились управлять роботами LEGO посредством персонального компьютера. Разработанная в учебных целях, данная программа первоначально появилась в Англии и Дании. Она подходила к любой модели компьютера. При содействии Издательства LEGO, являющегося отделом компании LEGO Futura ApS (патентная организация LEGO с 1990г.), были написаны 9 новых книг и созданы 19 короткометражных детских фильмов (эти книги и фильмы появились на потребительском рынке ряда европейских стран осенью 1986 г.).

16 апреля 1986г., в день рождения ее величества королевы Дании Маргарет, компании LEGO Групп был присужден титул Поставщика королевского двора. Первые кубики LEGO, которые должны были увидеть свет на новой литейной фабрике в Манаусе (Германия), были изготовлены 4 апреля, а упаковочный отдел открылся 5 мая. В этом же году была введена система бонусов. Если работа предыдущего года была выполнена успешно и прогнозы на следующий год были положительными, дистрибьюторы LEGO во всем мире получали денежное вознаграждение.

В 1987г. в США и ряде европейских стран в продажу поступили ведерки LEGO со строительными элементами ДУПЛО и LEGO Бэйсик.

В 1988г. тематика серии наборов ДУПЛО была расширена - появился веселый Цирк Шапито. В серии LEGOLAND Замок появился набор Робин Гуд, а в серии LEGOLAND Космос - центр управления Черная Звезда. Датское издательство "BOrsen" впервые наградило LEGO Групп призом-статуэткой.

38 детей из 14 стран мира приняли участие во всемирном чемпионате Кубка LEGO, который впервые проводился в августе 1988 г. в Биллунде. Каждый ребенок должен был сконструировать свою собственную модель.

В начале 1989 года старый образовательный отдел был переименован в LEGO Дакта. Слово "Дакта" произошло от слова "didactikos", что в переводе с греческого означает "изучение смысла, целей и содержания процесса обучения".

"Профессор LEGO, главный по процессу обучения". Так с 21 февраля 1989г. стали называть американского профессора, доктора Сеймура Паперта, работающего в лаборатории компьютерных исследований при Массачусетском технологическом институте. С 1984г. Сеймур Паперт являлся одним из сотрудников компании LEGO Групп, пытающихся установить связь между компьютерным языком программирования Лого и кубиками LEGO.

В этом же году появилась серия Пираты, которая включала в себя 11 наборов, а также различные фигурки пиратов, модели кораблей, фортов и многое другое, способное сделать игру еще более увлекательной. Данные наборы имели огромный успех среди покупателей.

В 1990г. появились наборы серии LEGO Модуэл Тим, разработанные специально для детей, которым интересно играть с более реальными предметами. Последняя серия продукции ДУПЛО включала в себя наборы Зоопарк с жирафами, крокодилами, медведями и другими животными. Наборы LEGO Бэйсик теперь стали выпускаться в новой упаковке. Строительные элементы могли находиться как в прямоугольных пластиковых ведерках с крышкой, так и в коробках с несколькими отделениями и строительными пластинами в качестве крышек. Программу LEGO ТЕХНИК дополнил новый продукт года Центр Контроль - электронный контрольный процессор с двойной памятью, с помощью которого можно было запрограммировать любую моторизированную модель LEGO ТЕХНИК и управлять ею. Компания LEGO Групп вошла в десятку самых больших компаний в мире по производству игрушек, причем была среди них единственной европейской компанией (остальные - американские либо японские).

"Профессор LEGO, специалист по изучению бизнеса". Так с 31 октября 1990 г. стали называть Зэвьера Гилберта, преподавателя одного из ведущих управленческих институтов, известного под названием МИМ (Международный институт менеджмента, базируется в Лозанне, Швейцария). Компания LEGO Групп сотрудничает с МИМ на протяжении нескольких лет, и многие ее старшие управляющие и специалисты проходят обучение в стенах данного института.

4 сентября парк LEGOLAND Биллунд впервые принял 1 миллион посетителей.

В 1991г. были выпущены пять новых наборов кораблей, дополненные множеством различных функций. Также появились три мореходных судна: пожарный корабль, полицейский катер и яхта. Наборы поездов мощностью в 4,5 вольт и 12 вольт были заменены системами мощностью в 9 вольт с панелью управления, которая позволяла поезду выполнять передний и задний ход. Отель "Визави" был переименован в отель LEGOLAND и реконструирован. В нем были построены 127 комнат, в которых могли разместиться 473 человека.

В 1992г. компания была переименована в LEGO Produktion AG.

В 1992г. у юных строителей в возрасте от 3 до 6 лет появилась отличная возможность испытать свои силы вместе с серией наборов ДУПЛО Туло. Теперь при помощи отвертки можно было сконструировать любую модель, встречающуюся в повседневной жизни, например, машину или подъемный кран. Наборы Парадиса для девочек 6-7 лет, выдержанные в пастельных тонах, стали одной из наиболее ярких тематических серий продукта LEGO Город. После многолетней разработки был создан новый логотип LEGO СИСТЕМ.

По шведскому телевидению был показан самый большой замок LEGO. Более 400.000 кубиков LEGO было использовано при строительстве замка, размеры которого составили 4,45х5,22х4 м. Этот замок попал в Книгу рекордов Гиннесса.

В 1993г. была создана новая серия наборов ДУПЛО Поезд, ставшая сенсацией года. Данные наборы включали в себя два вида поездов - модель поезда без батареек и модель с батарейками мощностью в 1,5 вольт. 18 марта в Уиллисау, в швейцарском округе Люцерна, была открыта новая фабрика ДУПЛО.

В июле 1993 г. в Инфилде (США) состоялось открытие дистрибьюторского центра. В начале августа там же началось строительство нового административного здания, которое было открыто в сентябре 1994 г.

В сентябре этого года, по договору между патентной организацией LEGO и ютландской компанией по производству одежды Kabooki A/S, на потребительском рынке появилась детская одежда с логотипом LEGO.

В 1994г. на потребительском рынке появился новый продукт года серии ДУПЛО - Игровой Дом, выдержанный в необычных тонах - розовом и цвета мяты. В программе LEGO СИСТЕМ появилась серия наборов БЕЛЬВИЛЬ. Данные новинки были разработаны для девочек 5 лет и старше.

13 сентября в новом LEGO Центре площадью в 8.300 м2 были открыты переговорный и административный отделы, а также отдел по трейнингу. В Германии начались строительные и реконструкторские работы по новому крупному проекту, и 30 сентября состоялось открытие здания LEGO. В Корее заложили новую фабрику, а также главный офис (строительные работы были завершены в 1996 г.).

13 июля скончался Готфрид Кирк Кристиансен, сын основателя компании, бывший в течение нескольких лет президентом компании LEGO Групп, а позднее - председателем комиссии.

В 1995г. была выработана новая философия и структура менеджмента под названием Компасс Менеджмент. Данная система, основанная на большей свободе действий в рамках согласованной и четкой структуры, убедительно доказывала тот факт, что компания LEGO Групп стала еще сильнее, мобильнее и, соответственно, конкурентоспособнее[33].

В 1996г. был выпущен новый продукт года серии ДУПЛО - набор Ферма, содержащий много фигурок животных, которые стали выглядеть еще более реалистично. Одной из самых зажигательных серий года от LEGO СИСТЕМ стали наборы Дикий Запад. Их особенно украсили фигурки бандитов, крытые фургоны, офис шерифа и другие увлекательные модели. В программе LEGO ТЕХНИК появилась так называемая оптическая фибра - фибро-оптический свет, благодаря которому модели могли светиться в темноте. В марте был открыт новый производственный отдел под названием "Единица продукции Дарвина". Работа данного отдела заключалась в разработке программного обеспечения процесса производства продукции LEGO.

22 марта 1996г. в Интернете открылся сайт компании LEGO Групп.

29 марта был открыт LEGOLAND Виндзор - первый семейный парк отдыха LEGO за пределами Дании. Его площадь составила 120.000м2.

В середине 1996г. была создана компания LEGO Media International, целью которой была разработка программного обеспечения специально для детей.

23 августа было принято окончательное решение об открытии парка LEGOLAND в Карлсбаде, штат Калифорния (открытие состоялось в 1999г.).

23 октября в Айконе, к югу от Сеула (Корея), была открыта новая фабрика, а также административное здание.

В 1997г. в наборах LEGO ПРИМО появилось несколько погремушек, а также очаровательная божья коровка. Серию наборов LEGO ДУПЛО оживили доисторические животные - птеродактили и динозавры. Были созданы наборы LEGO СКАЛА, разработанные специально для девочек. Они включали в себя кукольные домики, а также кукол высотой в 14-17 см.

Серия наборов LEGO СИСТЕМ была дополнена Подводным миром, ставшим одним из самых популярных проектов года. В данные наборы были включены морское исследовательское судно и подводная лодка. В наборах LEGO Замок появился Замок Батлорда, а Дикий Запад был дополнен фигурками индейцев.

В наборах LEGO ТЕХНИК впервые в истории существования LEGO появилась желтая подводная лодка, к которой прилагался CD-ROM, содержащий инструкцию по сборке модели и другую интересную информацию. Также был создан грузовик Бар Код с программируемым штриховым кодом.

12 марта датский Дизайн-Центр наградил компанию LEGO Групп специальным призом за высокое качество кубика LEGO.

С 1 марта у детей Германии, Австрии, Швейцарии, Франции и Норвегии появилась возможность стать членами Всемирного клуба LEGO, право вступить в который давала ежегодная подписка стоимостью около 130 датских крон. Планировалось, что только за первое время существования клуба его членами станут 150.000 детей.

27 июня была запущена в действие внутренняя электронно-информационная сеть компании LEGO Групп LEGO Вэб. Цель данной сети - обеспечить для членов компании быстрый доступ к необходимой информации.

Празднование 65-й годовщины компании LEGO Групп ознаменовалось появлением звезды LEGO в созвездии Малой Медведицы, по соседству с Полярной Звездой.

24 августа в Виндзорском замке, в часовне св. Георгия, впервые прозвучало произведение под названием "Симфоническая фантазия LEGO". Данная симфония была написана семнадцатилетним датским композитором Фредериком Магле.

В сентябре появилась первая компьютерная программа под названием "LEGO Island". Она была разработана LEGO Media совместно с компьютерной компанией Майндскейп.

Новое грандиозное шоу грузовиков LEGO под названием "Космическая Лаборатория LEGO" начало свое турне по Европе. Данное мероприятие проходило на специально созданном макете НЛО, площадь неопознанного летающего объекта составила 50 м2.

Были установлены новые рекорды по сборке самой высокой башни LEGO. Сначала она была собрана в мае во Франции (ее высота составила 23.66 м), затем в августе в Германии (ее высота составила 23.95 м) ,в сентябре в Турции (ее высота составила 24.17 м.), и, наконец, в июле 1998 г. в Москве (ее высота 24.66 м.) .

В октябре компания LEGO Групп опубликовала свой собственный Кодекс законов - так называемый свод правил для поставщиков.

13 октября во Флориде, в центре Дисней-парка был открыт Центр юных талантов LEGO площадью 700 м2. Центр включал в себя ряд магазинов в сочетании с просторной игровой площадкой, сконструированной из сотен тысяч элементов LEGO.