Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка маркетинговой стратегии продвижения в строительной отрасли услуги по производству промышленных полов на примере ООО «Бетоникум»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВЫХ УСЛУГ

1.1 СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКА И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.2 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ В ЗАРУБЕЖНЫХ ФИРМАХ

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОЛОВ

2.1 ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОЛОВ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

2.2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «БЕТОНИКУМ»

2.3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ ООО «БЕТОНИКУМ»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «БЕТОНИКУМ» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГИ ПО УСТРОЙСТВУ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОЛОВ

3.1 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ООО «БЕТОНИКУМ» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГИ ПО УСТРОЙСТВУ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОЛОВ

3.2 АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговых исследований по продвижению новых услуг

1.1 Сущность, характеристика и значение маркетинговых стратегий

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. «Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Стратегическое мышление предприятия должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех любого предприятия определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений его текущей деятельности. В долгосрочной перспективе выживание и развитие предприятия зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля продукции. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты.

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «наука войны», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств» [1, c. 268]. Однако эти военные термины за последние тридцать лет широко вошли в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента и маркетинга. маркетинговый инновация промышленный пол

Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности [10, c. 26]. По форме - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По содержанию - это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.

Ф. Котлер под стратегией маркетинга понимает рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [3, c. 243]. П.И. Помещиков под стратегией и тактикой маркетинга подразумевает систему мероприятий, направленных на закрепление предприятия и его товаров на рынке, обеспечивающую достижение поставленной задачи - получение необходимой прибыли. При этом потребитель должен быть удовлетворен деятельностью предприятия, отдавая при покупке предпочтение его товарам.

Соглашаясь с такой точкой зрения, необходимо выделить в содержании маркетинговой стратегии следующие элементы:

определение приоритетной продукции предприятия, подлежащей производству;

научное исследование рынка и рыночной конъюнктуры;

стратегию позиционирования продукции, позволяющую создать эффективный комплекс маркетинга фирмы [5, c.2];

выбор целевых рынков (определение стратегически важных сегментов рынка, обеспечивающее более эффективную реализацию потенциала предприятия) [5, c.2];

разработку сбытовой стратегии, предполагающую анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям [7, c. 74];

расчет показателей доли участия в рынке и объемов продаж основной продукции на перспективу исходя из динамики предшествующих периодов плюс планируемого увеличения реализации.

В общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. При определении стратегии предприятия руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением предприятия на рынке:

какой бизнес прекратить;

какой бизнес продолжить;

в какой бизнес перейти.

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

что организация делает и чего не делает;

что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Формирование стратегии становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде компании. Причинами таких изменений могут быть: насыщение спроса, крупные изменения в технологии, неожиданное появление новых конкурентов, изменение социальных и экономических условий.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия осуществляется с учетом сопоставления четырех условий деятельности: специфики рынка; предполагаемого срока деятельности предприятия; планируемой глубины проникновения на рынок и отношения к конкурентной борьбе. Первое является, безусловно, объективным и предполагает анализ рынка путем маркетинговых, социологических и психологических исследований. Остальные названные условия в определенной степени субъективны.

Стратегии должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющими оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии. При этом маркетинговая стратегия важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами [6, c. 49].

Маркетинговая стратегия предприятия призвана характеризовать долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывать различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна быть направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям [12, c. 82].

Можно выделить два основных подхода к классификации маркетинговых стратегий: априорный и апостериорный.

Априорный подход предполагает, что типы стратегий формулируются на основе теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются на основе эмпирических данных. В рамках этого подхода большинство маркетологов для классификации стратегий используют такие критерии, как рыночное положение предприятия, рыночная и продуктовая специализация. Одни классификации связаны с продуктовой рыночной стратегией предприятия, которая разрабатывается высшими уровнями менеджеров. Другие классификации предполагают сконцентрировать внимание на отдельных элементах комплекса маркетинга. Представленные классификации не абсолютны, поскольку стратегии из различных классификационных схем могут объединяться друг с другом.

В последнее время все большее число авторов склоняются к выделению на основе теоретических моделей гибридных стратегий поведения предприятия. Например, один из ведущих ученых в области стратегического планирования М. Портер [9, c. 15] охарактеризовал четыре типа стратегий, основываясь на рыночных масштабах деятельности предприятия (в рамках отрасли либо в рамках отдельных рыночных сегментов) и степени концентрации усилий фирмы на собственной внутренней эффективности (лидерство в области издержек) либо на внешней привлекательности потребителей (диверсификация). Р. Майлз и С. Сноу [15, c. 16] предложили свои четыре типа стратегий (разведчики, аналитики, обороняющиеся и реагенты), основываясь на стратегических амбициях предприятий в подходе к рынку. Главным моментом, отличающим различные типы стратегий, была степень адаптивности предприятия к развитию рынка и продукта.

Позже О. Уолкер и Р. Рукерт [16, c.21] соединили подходы М. Портера, Р. Майлзла и С. Сноу, создав гибридную типологию стратегий единиц бизнеса. Они использовали в своей классификации два измерения: интенсивность развития продукта/рынка (высокая или низкая) и основу конкурентных преимуществ (издержки или дифференциация). В результате были сформулированы три типа стратегий: рыночные разведчики; обороняющиеся на основе низких издержек; обороняющиеся на основе дифференциации.

Апостериорный подход классификации маркетинговых стратегий в отличие от априорного заключается в том, что типология стратегий формулируется на основе эмпирических данных. Этот подход применяется для построения теоретических моделей гибридных типов стратегий поведения предприятий.

Гибридная типология стратегий единиц бизнеса использовалась ведущими маркетологами для определения типов стратегий как в отдельных отраслях (работы К. Ку и Д. Шендела [11, c. 112], Д. Мак Ки), так и в межотраслевом разрезе (исследования С. Дугласа и Д. Рее [13, c. 442]) на основе проведения эмпирических исследований.

Для этого подхода первостепенным является определение наиболее важных переменных, которые будут подвергаться анализу при создании типологии маркетинговых стратегий. Например, С. Дуглас и Д. Рее в качестве переменных конкурентных стратегий фирмы выдвигали степень вертикальной интеграции, относительный масштаб рынка или ширину продуктовой линии, а также относительную концентрацию усилий на отдельных элементах комплекса маркетинга.

К. Ку и Д. Шендел, исследовавшие маркетинговые стратегии в рамках одной отрасли, использовали для своего анализа шесть переменных: типы продукта, размер маркетинговых сегментов, уровень исследовательской деятельности фирмы в области развития новых продуктов, а также содержание и масштабы маркетинговой деятельности. Дж. Хулей, Дж. Линч и Д. Джоббер [14, c. 82], анализировавшие маркетинговые стратегии в межотраслевом разрезе, в качестве основных переменных использовали маркетинговую задачу предприятия, стратегический фокус, рыночное сегментирование и позиционирование. Они успешно применили свой методологический подход для определения типологии маркетинговых стратегий Великобритании, а затем в условиях трансформационной экономики Венгрии. Это была первая попытка проанализировать маркетинговые стратегии предприятий, работающих в условиях трансформационной экономики.

Апостериорный подход к анализу маркетинговых стратегий, в отличие от априорного, позволяет точнее выявлять разнообразие стратегий, используемых реальными предприятиями, поскольку он не несет в себе готовых теоретических моделей и во многом основывается на эмпирическом материале.

Эта его особенность крайне важна для анализа поведения предприятий в условиях трансформационной экономики, поскольку детально разработанных готовых теоретических моделей их поведения пока мало. Этим объясняется важность определения типологии стратегий предприятий в условиях трансформационной экономики на основе апостериорного подхода с их последующим теоретическим обобщением и разработкой моделей рационального поведения. Для проверки этих моделей целесообразно использовать априорный подход.

Важность типологизации маркетинговых стратегий имеет не только теоретический, но и практический аспект. Рассмотрение взаимосвязей маркетинговой стратегии с особенностями макросреды предприятия, спецификой его подхода к стратегическому планированию, результатами его финансовой и маркетинговой деятельности, конкурентными преимуществами позволит определить наиболее эффективные стратегии, позволяющие добиваться успеха в условиях динамичных процессов коренных перемен, связанных с нестабильной экономикой.

Взаимосвязь «маркетинговая среда предприятия - стратегия - результат деятельности» давно стала объектом многочисленных исследований в развитых странах Запада. В работах Г. Десса, С. Гелбрейта, Д. Шендела, Д. Хамбрика, А. Миллера, С. Сноу и Л. Гребняк, а также многих других авторов показано, что успешная деятельность предприятия тесно связана с формированием стратегии, соответствующей условиям окружающей среды. Этими авторами была дана оценка различным стратегическим аспектам деятельности предприятий. Анализ этой взаимосвязи в условиях рыночной экономики имеет особое значение.

Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

стратегия сегментации углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

стратегия диверсификации освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

стратегия интернационализации освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;

освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;

отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар- рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар - рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таблица 1.1):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1.1 Матрица «товар - рынок»

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден винтенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок - это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера.

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

строительство производственных сооружений эффективной величины;

строжайший контроль расходов;

использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

достаточную известность предприятия;

возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

интенсивную работа с потребителями;

учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

1.2 Функции маркетинговых стратегий, методы оценки эффективности

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям -- в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход -- изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход -- реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);

функциональный подход -- обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

концептуальный подход -- рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);

управленческий подход -- процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

Исторически первой сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. Дальнейшее совершенствование маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялись три объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения и закономерности товарного обращения в целом. Соответственно функционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта и торгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламной деятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характерно для ранней интерпретации маркетинга.

Современное понятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличие заключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков -- к производителям.

Связь между сбытовой и производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработки организационно-технических аспектов данной науки. С этого момента кредо маркетолога заключается в стремлении соединить в последовательную систему разработку и производство товаров, их продвижение на рынке и послепродажное обслуживание. Основной прием, который преимущественно использовался для реализации такого подхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступали отдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теория маркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изучения специалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологии производства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.

Появление транснациональных производственных объединений привело к расширению функций маркетинга, который приобрел международный характер. Специфика международного маркетинга обусловлена особенностями производства и реализации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость обслуживания нужд макроэкономических объединений трансформирует его в макромаркетинг. В такой форме он все более отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производством и потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулирование рынка.

Целью маркетинговых усилий является получение монопольно высокой прибыли на основе глубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современной России такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числа финансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою очередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации его функций.

Современный маркетинг выступает либо как подсистема организационно-технических и коммерческих функций системы менеджмента, либо как социально-экономический субъект экономики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным является практический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.

Внедрению автоматизации в значительной степени способствовало появление такой формы обслуживания и материального обеспечения, как работа на заказ, в том числе на условиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать индивидуальные потребители, организации, крупные корпорации, правительство. Наиболее предпочтительными для предприятий по сей день являются государственные заказы как самые крупные и гарантированные, что особенно важно при становлении новых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса значительно повышает ответственность производителя. В связи с этим контрольная функция маркетинга приобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в сфере высокоорганизованного и высококонцентрированного монопольного производства, ибо мелкотоварные производители специализируются в основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах, необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.

Преимущественная ориентация на адресного потребителя создает исключительно благоприятные условия для развития маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. Поскольку исследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эффективность и рентабельность маркетинговых работ. Отсюда следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее проведение постоянных рыночных исследований с применением вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа, позволяющая в рамках такой организационной формы рационально управлять финансовыми, товарными и информационными потоками. В итоге маркетинг перерастет в науку о новых формах работы ассоциированных производителей. С данных позиций объекты контроля подразделяются на две группы:

транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые институты;

потоки заказов и структура запасов.

В результате внедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии организации средств доставки -- логистики резко повышается роль электронно-вычислительной техники. Этому способствует и наличие в реальной действительности такого явления, как движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам, каталогам и по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности применения информатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.

Дальнейшее развитие «учения о сбыте» шло по пути изобретения и описания все новых приемов и методов анализа данных о рынке, покупательских предпочтениях, фактически произведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительной техники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка и накопление математических моделей, статистических методов и компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.

Основными источниками информации для маркетингового исследования рынка являются хранимые в информационных базах статистические данные, характеристики клиентов и покупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетингового исследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации в текущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которого представляют:

принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;

маркетинговый анализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды; целеполагание);

маркетинговый синтез (оценка целей; принятие решения);

стратегическое планирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);

тактическое планирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана);

контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).

Последовательность выполнения указанных действий носит циклический характер, что сказывается на логическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.

Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно объемов продаж в рассрочку.

Логика концепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых в процессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерное моделирование и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику изменения показателей рыночной деятельности, можно с той или иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.

Прогнозно-аналитическая работа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта и первичное описание тенденций его развития; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени их воздействия; выбор и унификацию шкал измерения переменных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации.

Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого -- наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта -- разработка и производство -- регулирование и стимулирование процесса потребления».

Согласно классическому определению, управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.

Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск -- это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара -- ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами -- эффективной реализации возможностей данного предприятия.

Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.

Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования -- наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга -- оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.

Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.

В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:

работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;

работа в эксплуатационном режиме;

работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).

Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы -- самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.

Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:

предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);

работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);

продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);

предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);

внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).

Путь «наименьшего сопротивления» -- это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии -- наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы -- значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.

Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.

Планы маркетинга можно классифицировать по видам:

планирование подразделений;

планирование потребителей;

планирование отдельных продуктов -- как старых, так и новых.

Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.

Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:

эффективность управления -- переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;

эффективность систем обработки информации -- показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;

сегментирование -- показатель множественности охвата рыночных сегментов;

совершенствование товаров -- степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;

обеспечение ресурсами -- интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.

Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:

способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);

одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой -- изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;

возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;

необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;

иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;

разумное сочетание простоты и эффективности -- необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;

аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.