Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

1.3 Маркетинговые исследования инноваций в зарубежных фирмах

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом [4, с. 127].

Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению тех инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой продукции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты ).

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25млн. долл. Расходуют около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)

Вид исследований	Доля компаний, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований	Доля компаний, выпускающих, продукцию производственного назначения, проводящих данный вид исследований
Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)	96	94
Долгосрочное прогнозирование (более 1 года)	96	94
Измерение рыночного потенциала	99	99
Анализ сбыта	98	99
Восприятие новой продукции и ее потенциал	89	73
Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики	91	61
Изучение каналов сбыта	89	83
Изучение оплаты сбыта	83	73
Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении	86	67
Анализ ценообразования	91	90
Анализ воздействия на экологию	37	35
Анализ эффективности рекламных объявлений	86	67

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1.2.

Предварительное исследование не столь сильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.3 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

информация обычно собирается быстро;

часто имеется несколько источников информации;

источники информации могут содержать данные, которые фирма не

может сама получить ( например, правительственные );

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.



Рисунок 1.2 - Процесс маркетингового исследования

Таблица 1.3 - Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная Постановка проблемы	Предварительные исследования	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.	Почему столь велика текучесть торговых работников?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб.
Эффективна ли реклама?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности.	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы.
Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

вторичная информация может быть старой или устаревшей;

методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;

могут публиковаться не все результаты исследования;

могут существовать противоречивые данные;

поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.

Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.

Существуют также три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

методология сбора данных контролируется и известна компании;

все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

надежность может быть определена (при желании );

если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени;

могу потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут быть получены;

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной сбирать первичные данные;

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Он включает следующие вопросы:

Кто собирает данные?

Какая информация должна собираться?

Кого или что следует исследовать?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Сколько будет стоить исследование?

Как будут собираться данные?

Насколько длителен будет период сбора данных?

Когда и где следует собирать информацию?

После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, или должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их [6]. Кодировка - это процесс посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной ( в некоторых случаях в устной ) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить технологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга скоре всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для исследования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости поведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для окружающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1.3 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные ранее, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговое исследование, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследуемых проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Условные обозначения:

Воздействие

Обратная связь

Рисунок 1.3 - Схема маркетинговой информационной системы

Постоянное наблюдение - это процедура посредством которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдения за действием конкурентов. Хранение данных - это накопление все видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет [7]. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой фирмы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и примет на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Глава 2. Маркетинговые исследования и анализ рынка промышленных полов

2.1 Исследования и анализ рынка промышленных полов в Республике Беларусь

Развитие рынка промышленных полов на территории Республики Беларусь исторически разделено на несколько этапов:

1. период промышленных и военных госзаказов;

2. с 1990 г. появление частных фирм по предоставлению услуг по устройству промышленных полов.

Испытав ряд кризисов (в том числе и кризис 1998 года) в данный момент наблюдается следующая картина на рынке промышленных полов:

· Крупные фирмы (Топ Бетон, Интеррол, Промышленные полы) пережившие кризисы и заработавшие себе имя в определенном смысле монополизировали рынок промышленных полов, т.е. заняли большую долю рынка.

· Развитие рынка промышленных полов для большинства крупных фирм шло с увеличением географического сегмента (открытие филиалов в областных центрах с хорошо развитой промышленной инфраструктурой).

· Компании в основном специализируются на оказании строительных услуг по устройству промышленных полов, а также импортом и поставкой сырья для защиты промышленных полов и оборудования.

· Рынок промышленных полов имеет свою определенную сезонность, период роста и стабилизации в весенне-летний период и период спада в осенне-зимний период, как в целом и вся строительная отрасль.

По оценкам экспертов рынок промышленных полов в Республике Беларусь находится в стадии зрелости. В литературе эту стадию определяют следующим образом:

«Зрелость» (Стабилизация) - это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинаются снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большего объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Продукт производится в больших объемах. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.

На формирование рынка промышленных полов в Республике Беларусь оказывают влияние следующие макроэкономические факторы:

· становление и развитие системы рыночных отношений - осуществление приватизации собственности, развитие новых форм хозяйствования, сферы частного и индивидуального бизнеса в условиях кризиса социально-экономической и политической независимости;

· развертывание структурной перестройки (конверсия военного производства, изменение структуры хозяйства в связи с интеграцией РБ в международный рынок, предстоящие изменения технического бизнеса, освоение современных технологий);

· нынешняя экономическая ситуация в РБ, которая привела к сокращению рабочих мест, падению товарооборота, снижению заработных плат (и, следовательно, снижению покупательской способности).

Как уже отмечалось выше, развитие производства в целом и рынка промышленных полов в частности вплотную связано с политическим курсом государства. Как показала история развития экономических отношений, любое насильственное вмешательство государства в рыночную экономику, применение методов государственного регулирования приводит к незначительной стабилизации (во время кризиса). Именно поэтому уже сейчас вмешательство государственных структур в рыночные отношения вызывает резонанс (преимущественно негативный) в среде промышленников.

Поэтому можно предположить несколько путей развития рынка промышленных полов в зависимости от политического климата Республики Беларусь:

· При развитии политической линии в управлении государством в сторону благоприятную развитию рынка:

1. Появление благоприятных условий для размещения иностранных инвестиций.

2. Развитие региональной промышленности и, соответственно, выход фирм по промышленным полам на новые географические рынки.

3. Расширение отраслевых целевых программ развития отрасли или программы модернизации и т.д.

· При переходе государственного режима в «левую» сторону:

1. Применение методов государственного регулирования

2. Взяточничество, коррумпированность (гораздо большие, чем при режиме рыночных отношений)

3. Потеря доверия западных инвесторов (белорусские инвесторы попросту перестают существовать, а государственные инвестиции становятся «подачковыми» субсидиями).

За последние десять лет строительная отрасль Республики Беларусь пережила бурный рост. Это касается в основном строительства жилого фонда, рост которого достигает 110%-130% к уровню 2010 года, согласно данных Министерства статистики и анализа Республики Беларусь.

Что касается строительства производственных, промышленных, административных, торгово-развлекательных, спортивных зданий и сооружений, о которых пойдет речь, то темп роста здесь не настолько велик и достигает 105-110% к уровню прошлого года.

В период с 1990г. по 2000г. инвесторы, производители и другие заинтересованные лица осваивали и модернизировали существующие с советских времен здания и сооружения промышленного, производственного, административного, торгово-развлекательного и спортивного назначения.

Как следствие, с началом 2000-х годов, для инвесторов встала острая необходимость в возведении новых зданий и сооружений. Появилась множество компаний, как отечественных, так и зарубежных, готовых выступить в качестве Генерального подрядчика строительства, использующих технологию быстровозводимых зданий и сооружений из сендвич-панелей и сборных металлоконструкций, технологию монолитного строения. По таким технологиям в последнее время построено обширное количество объектов - небольшие СТО и автомобильные мойки, современные склады различного класса, паркинги и торговые центры, гипермаркеты и логистические центры, огромные производственные и спортивные сооружения.

Базовым элементом данных зданий и сооружений является промышленный пол. Промышленный пол - это одна из наиболее важных составляющих частей зданий промышленных предприятий, которая принимает на себя основную нагрузку при эксплуатации. Стойкость к воздействию агрессивных химических соединений, высокие механические характеристики, технологичность, а также повышенные гигиенические и эстетические свойства - требования, которые обычно предъявляются к полам этого типа.

Промышленные полы представляют традиционную конструкцию:

1) стабилизационный слой, уплотненный щебень и песок;

2) силовая бетонная плита, стяжка;

3) защитные покрытия.

Традиционно при создании бетонной плиты используется технология армирования дорожной сеткой или стальной арматурой. Армирование позволяет улучшить сопротивляемость пола к растяжкам и увеличивает его прочность.

Сегодня на рынке промышленных защитных покрытий существует множество различных технологий и материалов. Однако наиболее востребованными являются упрочнение верхнего слоя бетона топпингом и наливные полимерные покрытия.

Сухой упрочнитель бетона (топпинг) - это сухая смесь на основе гидравлических вяжущих, содержащая цемент, модифицированные добавки и функциональные заполнители, в качестве которых применяются кварцевый песок, корунд и другие.

Применение упрочнителей обеспечивает повышение прочности, износостойкости и ударостойкости бетонного пола в несколько раз, а также обеспечивает кратковременную устойчивость к воздействию масел и нефтепродуктов. Топпинги удобны в работе и позволяют получить готовое покрытие за один рабочий цикл. Они оптимальны при устройстве полов на объектах, где пол испытывает высокие статические и динамические нагрузки: производственные цеха, склады, торговые залы, подсобные помещения и т. п.

Топпинги часто используются при устройстве полов во многих гипермаркетах и заводах как вариант прочных, хорошо выглядящих покрытий. Основные преимущества упрочнителей - сроки изготовления и доступная цена. Среди недостатков - необходимость применения одновременно с укладкой бетонной плиты, поэтому они, как правило, используются на новых объектах, а также неремонтопригодность.

Более прочное покрытие обеспечивают полимерные покрытия. Они устойчивы к абразивному износу и высоким механическим нагрузкам и отличаются антистатичностью, химической стойкостью и гигиеничностью. Кроме того, они просты в ремонте, имеют низкую стоимость эксплуатации, а также долговечны (в среднем срок службы полимерных полов составляет 10-15 лет).

Тонкослойные полимерные покрытия и пропитки отлично защищают от пыли, воздействия воды и агрессивных сред. Однако они не приспособлены к высоким механическим нагрузкам.

Высоконаполненные системы обладают большой ударной вязкостью и сопротивлением абразивному истиранию. При этом являются самым дорогим способом устройства промышленных полов и отличаются сложной технологией выполнения работ.

Как и топпинги, полимерное покрытие требует основания из качественного бетона и соблюдения технологий его укладки. Но несоблюдение этих требований не сказывается на качестве полимерного покрытия, оно влияет только на срок службы. Если бетон хороший, то покрытие прослужит долго, если плохой - срок эксплуатации сокращается, поскольку основание будет разрушаться.

Однако полимерное покрытие легко ремонтируется. Если топпинг быстро разрушается при сильных механических нагрузках и при этом неремонтопригоден, то полимерное покрытие намного устойчивее и разрушенный участок легко восстанавливается.

По оценке специалистов, 90% работ по укладке напольного покрытия, будь то полимерная система или топпинг, связаны с подготовкой бетонного основания. Однако следующий этап - устройство финишного напольного покрытия - значительно различается по цене. Но если в данном случае топпинг обойдется дешевле примерно в 2-3 раза, то в части эксплуатационных расходов он значительно дороже.

Все материалы для устройства полов, представленные на отечественном рынке, можно условно разделить на три ценовые группы: экономкласс (дешевая продукция с нестабильным качеством), средний уровень (выпускается по зарубежным технологиям) и «премиум» (соответствует европейскому стандарту покрытий, в производстве используются в основном импортные компоненты). Наибольшим спросом пользуется средняя ценовая группа, обеспечивающая достаточно высокое качество по приемлемой цене.

Сейчас на рынке не представлены защитные материалы для устройства промышленных полов белорусским производителем. Активно продвигают свою продукцию зарубежные производители - польские, немецкие, финские, турецкие.

Наибольшую известность в нашей стране приобрели такие торговые марки, как Panbex (Чехия), Rockland (Франция), Sika (Швейцария), "Ризотоп" (Россия), Mastertop (Бельгия), Bautop, Extratop, Multitop (Польша).

Импортную продукцию представляют компании «Промышленные Полы» /Panbex/, «Баумаксима» (Rockland), «Феликс» (Sika), «СМТ-Белмаркет» (Ризотоп), «Эмаком» (Mastertop), Баутех (Bautop, Extratop, Multitop) . По слухам, предлагается также и продукция шведского производства- компании "ab Lindec", но выяснить кто и где ее продает не удалось.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.

Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов в области строительства, показал, что в Республике Беларусь на момент проведения исследования сформировались относительно устойчивые сегменты потребителей (покупателей) услуги по устройству промышленных полов, включающий юридических лиц - 1) Генподрядчики (Заказчики) строительства, организации, осуществляющие строительство производственных, промышленных, торгово-развлекательных зданий и сооружений; 2) Компании, представители малого и среднего бизнеса, открывающие СТО, автомобильную мойку, и т.п., планирующие реконструкцию и капитальный ремонт помещений нежилого фонда под конкретное направление бизнеса; 3) Организации, эксплуатирующие производственные, промышленные, торгово-развлекательные здания и сооружения и перед которыми стоит вопрос ремонта старых и изношенных промышленных полов.

Рис. 2.1 Сегментация рынка промышленных полов

Сегментация объектов строительства в зависимости от объема работ по устройству промышленных полов:

· Крупные - объем работ более 5000 м2 промышленных полов;

· Средние - объем работ 1000 - 5000 м2 промышленных полов;

· Малые - объем работ 500 - 1000м2 промышленных полов;

· Мелкие - объем работ до 500 м2 промышленных полов.

Определения емкости рынка служит для уточнения критериев сегментации.

Необходимо определить, достаточна ли емкость данного целевого рынка (сегмента) для потребления услуг предприятия Бетоникум. Требуется сбор информации для определения емкости рынка.

Емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Входными данными для расчета емкости рынка для какой-либо производимой модели или услуги являются: общее число изделий (или услуг), проданных на определенном географическом сегменте, доля этого сегмента этого продукта на данном географическом сегменте рынка.

Представим это в виде формулы:

(2.1)

где i - 1,2,…m - индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия, выделенный по какому-то признаку;

j - 1,2,…n - индекс географического сегмента рынка;

d - общее число изделий на j-м сегменте;

bji - доля i-го сегмента на j-м географическом сегменте рынка;

ЕР - емкость i-го сегмента по продукту.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить сколько изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать в каждом из географических сегментов. Затем надо сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими производственными возможностями.

Величина спроса сегмента №1, 2 на промышленные полы можно считать достаточно устойчивым. Рынок устройства промышленных полов для данного сегмента напрямую зависит от рынка строительства промышленных зданий и сооружений, поэтому основные показатели (покупательский спрос, доля рынка, периодичность покупки, социодемографические данные, зависимость от политической ситуации и т.д.) можно косвенно оценить именно через эту сферу.

В случае с рынком промышленных полов придется столкнуться с определенными трудностями при расчете емкости рынка: статистических сведений по продажам промышленных полов нет либо к ним нет доступа.

Поэтому пришлось использовать так называемую «вторичную информацию», расчет емкости рынка промышленных полов сегмента №1,2 был заменен на определение емкости рынка по объемам производства либо по объемам продаж отдельных производителей данной услуги (т.к. услуга производится и потребляется одновременно).

Определение емкости рынка по объемам продаж основано на суммировании объемов реализации продукта на данном рынке всеми производителями промышленных полов:

(2.2)

где Vi- объем продаж каждого i-го продавца;

n- общее количество продавцов.

Для расчета потенциального объема продаж были использованы данные собственного исследования добытые путем конкурентной разведки.

Исходными данными стало количество производителей промышленных полов в г. Минске и Минской области и расчет потенциального объема продаж на основе анализа их производственных возможностей.

Таблица 2.1 Производственные возможности производителей

Исходные данные	Количественный показатель (м2/год)
Промышленные полы	55000
Топ Бетон	55000
Игрис	25000
Вильям торг	25000
СМТ Белмаркеттрейд	45000
Волис	25000
НСТиМ	35000
Гелиос	35000
Спецоргстрой	30000
АрМаД	35000
Интеррол	55000

Используя приведенные в таблице 2.1 данные, получаем, что: потенциальный объем продаж на рынке промышленных полов в г. Минске и Минской области для сегментов №1,2 выраженный в суммировании потенциальных объемов реализации продукта на данном рынке всеми продавцами, составил 420 тыс. м2 новых промышленных полов.

Так как промышленные полы это продукт длительного пользования, то величину спроса сегмента №3 можно оценить через спрос на замену. Для этого потребуется следующие данные:

· объем имеющегося у потребителей парка промышленных полов;

· распределение парка промышленных полов по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

· темп замены продукта;

· возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы промышленных полов. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля промышленных полов, прекращающих существование. Промышленные полы могут устареть только потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из «технической моды».

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока.

Расчет емкости рынка сегмента №3 на основе сведений об объеме имеющегося у потребителей парка промышленных полов:

· Согласно собственного исследования рынка новых промышленных полов г. Минска и Минской области в 2009 г. их реализовано в объеме 420 тыс. м2. Темп роста рынка промышленных полов 5-10 % в год.

· Согласно заключения эксперта в области промышленных полов - Директора компании ЧСУП «Бытпром» Куриленко Андрея Петровича, в общем объеме потребления промышленных полов услуги по устройству топпингов составляют 80%, а наливных покрытий 20%.

· Согласно данных производителей материалов для защиты бетонных поверхностей, срок службы топпингов - 5 лет, а наливных систем - 10-15 лет.

Используя приведенные данные получаем, что: ежегодный потенциальный объем продаж на рынке промышленных полов г. Минска и Минской области услуги по ремонту старых и изношенных промышленных полов для потребителей сегмента №3 составил: 210 тыс. м2 - ремонт топпингов, 26 тыс. м2 - ремонт наливных покрытий, с перспективой роста на 5-10 % в год.

Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов.

Количественно доля рынка определяется как отношение объемов продаж товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объемов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Исходными данными для определения объемов продаж промышленных полов предприятием Бетоникум, является анализ стартового комплекта оборудования для производства промышленных полов.

По мнению эксперта в области оборудования и инструментов, используемых для устройства промышленных полов директора компании «Материалы и оборудование» (РФ) Дмитрия Позднеева, хороший стартовый комплект, позволяющий в смену делать достаточно легко 200 кв. метров, а при достаточном мужестве и героизме и 500 кв. метров, выглядит примерно так:

· два глубинных вибратора - компактный до 0,5 кВт и помощнее до 3 кВт;

· компактная виброрейка 1,5-2 л. с. (желательно - универсальная) с двумя-тремя рабочими рейками различной длины;

· одна затирочная машина 600 мм

· 4-5 л. с. для примыканий;

· две затирочные машины 900 мм 8-9 л. с.;

· одна двухроторная бетоноотделочная машина 2*900 мм 20-25 л. с.;

· один нарезчик швов 12-15 л. с.;

а также качественные профессиональные инструменты:

· два-три правила различной длины;

· несколько магниевых гладилок различного размера;

· несколько стальных шпателей различного размера и формы;

· шарнирные крепления (кронштейны) к правилам и гладилкам;

· вспомогательные инструменты сообразно внутреннему убеждению.

Расчет потенциального объема продаж промышленных полов предприятием Бетоникум:

V=N*VB (2.3)

где N - общее количество смен за год;

VB - потенциальный объем продаж в одну рабочую смену производителя Бетоникум, выраженное в метрах квадратных.

V=144*200=28800

Таким образом, мы можем предположить, что Бетоникум может рассчитывать на долю в размере 6,8% от определенного выше потенциального объема продаж новых промышленных полов на рынке г. Минска и Минской области для сегментов №1,2 и соответственно ремонта старых и изношенных промышленных полов для сегмента №3.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа являются рынок, ситуация в стране и мир, а также возможности предприятия.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются методы анализа.

Предметом исследования могут выступать как предприятие, так и окружающая его среда (конкуренты, потребители (покупатели), политико-экономическая ситуация в стране).

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Для Бетоникум исследования проводились собственными силами. В данном исследовании были использованы методы личного опроса, телефонного интервью, особых мнений экспертов, наблюдений, сбора информации в Internet, эксперимента.

В соответствии с задачей даны следующие рекомендации:

Для рынка устройства промышленных полов организациям, представителям малого и среднего бизнеса, открывающие СТО, автомойку, и т.п., т.е. планирующие реконструкцию, капитальный ремонт помещений нежилого фонда под конкретное направление бизнеса.

· Заказчики плохо ориентируются на рынке промышленных полов. В большинстве случаев они не могут вспомнить ни одной фирмы, по устройству промышленных полов (либо вспоминают лишь ту, которая вела работы на их объекте).

· При выборе определенных защитных систем данные клиенты ориентируются в большей степени на страну - производителя системы, нежели на марку.

· Работы по устройству промышленных полов изначально не связываются с общим ходом реконструкции. Организации начинает задумываться о них обычно в конце реконструкции. При этом компании не осознают те сложности, которые могут возникать при подобном подходе и считают, что несложно устроить промышленные полы уже на готовом объекте.

· Большая доля заказчиков принимает решение об устройстве промышленных полов, ищет и выбирает подрядчиков под воздействием рекомендаций строителей и архитекторов, проводящих основной объем работ по реконструкции или ремонту помещения. В таких случаях для данных заказчиков цена не является основополагающим фактором при выборе подрядчика. На первый план выходят мотивы надежности и ответственности.

· Отдельная (относительно менее многочисленная) группа клиентов предпринимает самостоятельные усилия при поиске подрядчика на проведение работ по устройству промышленных полов. Эта группа людей пользуется рекламными объявлениями, размещенными в общих рекламных изданиях (например, «Вся стройка и ремонт», «Стройка», «Из рук в руки» и т.п.).

· Предоставляют в большинстве случаев «мелкие» объемы работ, требуют всесторонних технических консультаций

Делаем вывод, что данный сегмент менее привлекателен для конкурентов в силу небольших объемов работ и отсутствия достаточной мобильности основных игроков рынка

Для рынка организации эксплуатирующих производственные, промышленные, торгово-развлекательные здания и сооружения и перед которыми стоит вопрос ремонта старых и изношенных промышленных полов.

· Основными причинами ремонта промышленных полов в организациях служат факторы физического, экономического и психологического старения и появление новых альтернатив замены.

· Большую сложность представляет тот факт, что данным организациям услугу по устройству и ремонту промышленных полов приходится выполнять в условиях, невозможности приостановки деятельности технологических процессов заказчика

· В целом те лица в организациях, которые непосредственно ответственны за устройство промышленных полов достаточно слабо ориентируются на рынке. При том, что большинство из них представляют чем различаются промышленные полы, они обычно не могут вспомнить ни одной компании, оказывающие услуги подобного рода

· При устройстве промышленных полов в организациях наиболее важным фактором выбора подрядчика является качество работ, профессионализм. И если профессионализм выявляется в ходе бесед клиента с подрядчиком, то качество работ может быть проверено только уже на сделанных объектах. Поэтому для большинства клиентов полезно иметь образцы выполненной работы (видео фильмы на CD).

· Достаточно важным при выборе компании подрядчика и конкретных защитных систем являются марка и страна - производитель этих систем. Наиболее популярные системы защиты производства РФ, Украины, Чехии, а наименьшими симпатиями пользуются защитные системы производства Франции, Швеции, Германии (в силу их дороговизны).

· Из представленных 11 игроков на рынке промышленных полов в г. Минске и Минской области, только три компании профессионально (имеют необходимое дорогостоящее оборудование для фрезеровки, шлифовки и полировки) оказывают услуги по ремонту промышленных полов

· По оценкам полученных коммерческих предложений от основных игроков (например, Промышленные полы, Топ Бетон, Интеррол) упор последних осуществляется на новые промышленные полы

Рынок ремонта промышленных полов второй по значимости после рынка новых промышленных полов, ощущается нехватка профессиональных, мобильных, технически оснащенных компаний для оказания услуг по ремонту старых и изношенных промышленных полов.

Для рынка строительных организаций - Заказчиков, Генподрядчиков, работающих с субподрядчиками по устройству промышленных полов.

· Всего в городе и области действует около 1600 строительных организаций, способных выполнять генподрядные работы. Из них около 500 генподрядчиков работали с субподрядчиками по устройству промышленных полов.

· Люди в генподрядных организациях, работающие с субподрядчиками, по устройству промышленных полов часто используют в своей работе специальную литературу. Самые популярные специализированные издания -- Стройка, Строй Биржа и Индустрия строительства и т.п. -- их читают по 20% таких людей. Лишь одна пятая часть тех людей, которые работают с субподрядчиками не используют в своей работе специальные издания.

· Неспециализированные издания практически не используют вообще.

· За 2009 г. генподрядные организации устроили с помощью субподрядчиков промышленные полы более чем на восьмистах объектах.

· Известность компаний, оказывающих услуги по устройству промышленных полов среди людей в генподрядных организациях работающих с субподрядчиками в этой области низкая. Спонтанно (без подсказки) около 40% из них не смогли вспомнить ни одной компании, а около 30% не смогли вспомнить ни одной даже при зачитывании им списка самых крупных компаний.

· Лидирующие позиции (но все равно с низкой известностью) по известности занимают компании Интеррол, Промышленные полы и Топ Бетон.

· В условиях становления Бетоникум необходима более активная прямая работа с людьми в генподрядных организациях по разъяснению условий работы (и самого факта существования). На данном этапе развития рынка (низкой осведомленности) простое повышение числа контактов с целевой группой (даже без особых ухищрений и рекламных ходов) вероятно способно привести к увеличению числа заказов.

· Более половины генподрядных организаций пользуются при выполнении работ по устройству промышленных полов услугами постоянных партнеров. Однако более трети из этих генподрядчиков могли бы сменить своего постоянного партнера, если бы им предложили более выгодные условия сотрудничества.

· При этом под более выгодными условиями сотрудничества подразумеваются более низкие цены. На втором по значимости месте стоит качество работ, но при этом практически не существует генподрядчиков, которые способны при хорошем качестве работ не обращать особого внимания на цену.

· Две трети заказов у предприятий, оказывающие услуги по устройству промышленных полов приходится на участие в тендерах. Отправные площадки по поиску заказов (объявленных тендеров на устройство промышленных полов) - Строй Биржа, Ice trade и т.п.

Данный сегмент особо привлекателен для всех игроков рынка промышленных полов, в силу огромных объемов работ, ведущие игроки имеют большой опыт работы, технически хорошо оснащены, имеют высокопрофессиональный персонал, используют современные технологии строительства и ведения бизнеса, хорошо ориентируются на рынке.



Рис. 2.2 Анализ известности компаний

Волис 7. СМТ Белмаркеттрейд

Вильям торг 8. Топ Бетон

Игрис 9. Промышленные полы

АрМад 10. Интеррол

Гелиос 11. Другое

Спецоргстрой 12. Нет ответа

Из приведенной выше диаграммы видно, что наибольшей известностью обладают компании: Интеррол, Промышленные полы и Топ Бетон.

Рис. 2.3 Анализ использования источников информации



Рис. 2.4 Потребительские предпочтения

Немаловажным является также анализ ценовых преимуществ различных систем защиты бетонных покрытий (топпинги и наливные покрытия), учитывая такие параметры, как «цена - качество материала» (в нашем понимании это - показатель, складывающийся с таких характеристик как прочность на сжатие, абразивная стойкость по BCA, стойкость по Бому (в показатель качество также включена норма расхода), характеризующий величину (вид) нагрузок, которым подвергаются промышленные полы с упрочненным слоем и промышленные наливные полы (вид и величина нагрузок, согласно DIN 18560, часть 7, классифицируется от «+» (малая) до «++++» (экстремальная)).

Для определения лучшего продукта (сухие упрочнители бетона и наливные покрытия) воспользуемся заключением экспертной группы компании ОДО «БелКонсалт - А» (Приложение №1). Из заключения следует, что компания, начиная с 2008г.:

· освоила технологию устройства промышленных бетонных полов с упрочненным верхним слоем

· опробовали на практике материалы широкого круга производителей из представленных в РБ

· для определения лучшего продукта собрали рабочую группу

· лучшим продуктом (материалом) на основе полученных в практике результатов и руководствуясь принципом оптимального соотношения «цена-качество» признан материал марки Fortedur, производства комании «Fortemix» /Чехия/.

Таким образом Бетоникум, выбрав материалы марки Fortedur, производства комании «Fortemix» /Чехия/, может получить преимущества продаж (заложенные самим производителем) перед конкурентами, если сможет правильно позиционировать свой продукт, сделать конкурентоспособные преимущества видимыми для покупателя (потребителя).

2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Бетоникум»

ООО «Бетоникум» создано на неопределенный срок и действует в соответствии с законодательством Республики Беларусь, Учредительным договором и Уставом.

Юридический адрес (местонахождение) Общества: 220115, Республика Беларусь, г. Минск, ул. Бабушкина, 18.

Основной целью деятельности Общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов учредителей и членов трудового коллектива Общества.

Общество вправе самостоятельно определять конкретные направления своей деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка.

ООО «Бетоникум» занимается всем комплексом вопросов, связанных с устройством цементно-песчаных стяжек пола в объектах различного профиля: многоквартирных жилых и частных домах, административных зданиях. Все работы ведутся с использованием промышленных растворонасосов.

В сферу вопросов, за решение которых берется ООО «Бетоникум», входит: устройство цементно-песчаных стяжек пола и подстилающих слоев с применением тепло-, звуко-, гидро-, пароизоляционных и армирующих материалов в зданиях и сооружениях различного назначения с приготовлением в построечных условиях растворов и его подачей на высоту до 30-х этажей.