Товарная политика торгового предприятия ООО "Компьютерный центр Бия-Софт"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

товарный торговый цена сбыт

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаро-производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффекти-ностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности дейст-вий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти проблемы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Актуальность выбранной темы работы состоит в том, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной дипломной работе.

Тема данной работы: Товарная политика торгового предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы на российском рынке необходимо разрабатывать и применять наиболее эффективные товарные стратегии, и умело воплощать их в реальность. Этой задача достигается применением принципов маркетинга и методов стратегического управления. Особенно актуально это для повышения конкурентоспособности предприятий в нашей стране, а значит и России в целом.

Таким образом, умелое использование разнообразных методов и приемов маркетингового управления товарной политикой может существенно помочь нашей стране перейти на качественно новый уровень развития, а значит, и поднять свой имидж.

Цель дипломной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и направлений товарной политики торгового предприятия и разработка практических рекомендаций по усовершенствованию управления товарной политикой торгового предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- раскрыть и изучить сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений;

- рассмотреть различные виды товарной политики предприятия и изучить ее элементы;

- проанализировать процесс осуществления товарной политики и формирования ассортимента;

- дать общую характеристику торгового предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;

- провести анализ основных экономических показателей деятельности предприятия и провести оценку рыночных возможностей ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;

- проанализировать основные элементы товарной политики предприятия;

- разработать и обосновать мероприятия по управлению товарной политикой ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Объект исследования: ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Предмет исследования: товарная политика ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Степень изученности проблемы эффективной разработки и реализации товарной политики достаточно высока. Множество классиков интересовало развитие товарной политики как главного инструмента маркетинга, среди них: Ф. Котлер, Чарльз Д. Шив, Уотсон Хайэм, Ламбен Ж, М. Портер, О'Шоннеси.

Теоретической и методологической базой для написания дипломной работы послужили монографии и статьи известных экономистов, маркетологов, менеджеров таких как: А. В. Иванов, В. В. Малых, Е. Н. Голубков, Б. А. Соловьев.

Достижение цели и решение поставленных задач определили структуру работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, приложений.

1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1 Сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товар можно определить как любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей

Товар - это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном ис-полнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в реальном исполнении - то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, ма-рочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

5. Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

6. В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем ос-новная польза.

Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь».

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Можно выделить следующие цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли; определенной рентабельности.

Проводится анализ имеющихся товаров, выявляется какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появится идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.

3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям; создание определенного имиджа продукта / марки. Например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.

4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка; лидерство по качеству. Возможно, произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов; сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.

6. Загрузка лишних мощностей.

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии. Например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара.

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить

2. товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, товарную политику можно определить как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

- по обеспечению и формированию ассортимента;

- по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

- по нахождению для товара оптимальных ниш;

- по разработке стратегии упаковки;

- по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства;

- четкого представления о своих ресурсах;

- наличие сбытовой политики;

- хорошего знания требований рынка.

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.

Таблица 1.

Функциональные направления товарной политики предприятия

№ п/п	Функции управления	Направления товарной политики
1	Планирование
2	Организация
3	Реализация
4	Контроль
5	Корректировка	На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис. 1.

Рис.1. Элементы товарной политики предприятия

Товарная политика

политика в области обеспечения качества и конкурентоспособности товара

политика в области марки и упаковки продукции

инновационная политика

политика в области позиционирования товара

управление жизненным циклом товара

ассортиментная политика

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

1.2 Виды товарной политики предприятия и ее элементы

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация - средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 2.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таблица 2.

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции
Специализация		Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами являются:

1. инновации (создание новых товаров или обновление
существующих);

2. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

3. создание и оптимизация товарного ассортимента;

4. вопросы о товарных марках;

5. создание эффективной упаковки;

6. анализ жизненного цикла товара и управление им;

7. позиционирование товаров на рынке.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование

В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Фирмы вынуждены постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента.

Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товаров для продления жизненного цикла, снятие товара с производства.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 5:

Таблица 5.

Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Показателимоделей	Стадии ЖЦТ
	внедрение	рост	зрелость	спад
Модели управления
1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS
Объем продаж	Низкий	Возрастает	Высокий	Падает
2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения
Стратегическое положение	Инвестировать	Расти	Зарабатывать	Отказаться
3. Модели Портера, БКГ, Ансофа
Доля рынка	Низкая	Растет	Стабили-зируется	Падает
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной вариант	Усовершен-ствованный	Дифферен-циация, исследование покупателей	Рационали- зация
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Падает
Бюджет сбыта	Большой	Большой	Падает	Низкий

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара - у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл. 6. представлены варианты марочных стратегий.

Таблица 6.

Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия	Предпосылки использования	Недостатки использования	Примеры
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Lumene». Довгань
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона», «PH 5,5»

Таким образом, можно выделить следующие составляющие товарной политики: анализ, процесс создания нового товара (инновация), работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка), упаковка и марка, клиентская служба (сервис).

1.3 Осуществление товарной политики и формирование ассортимента

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

3. оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

1 Этап - АВС анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. С помощью анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры.

Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, выделяют группы:

1. «А» - позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров;

2. «B» - товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров;

3. «C» оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров.

Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, полученный результат сопоставляют с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

2 Этап - анализ по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

1. Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

2. Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним - «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Кроме того, по матрице BCG целесообразно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы по управлению ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент магазина, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

3 этап - анализ по методу Дибба-Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей.

Обобщая вышесказанное, необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом, разработанная зарубежными авторами.

Таким образом, одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. Управление ассортиментом - это прежде всего правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все три вопроса, мы можем существенно повысить эффективность деятельности предприятия. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

2. Оценка товарной политики на примере ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

Предприятие ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» расположен по адресу: Алтайский край, гор.Бийск, ул. Васильева, 48/1. Это один из магазинов самообслуживания с широким ассортиментом компьютерной техники. Магазин представляет собой пристрой к жилому многоэтажному дому. Средний размер торговой площади магазина около 620 квадратных метров.

Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Товарный профиль магазина - это компьютерная техника, канцелярские товары, бытовая химия.

Специализация магазина организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» можно отнести к группе специализированных магазинов, ведущих торговлю компьютерной техники и сопутствующими товарами.

Товарный профиль (тип) и специализация магазина определены его Уставом.

В этом магазине используются форма торгового обслуживания: самообслуживание. Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

Торговый зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади магазина составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Техника постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада.

В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» реализует большой ассортимент товаров, он оснащен высокоэффективным оборудованием. В магазине 2 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик».

Разнообразие ассортимента продукции обеспечивается тем, что магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» поддерживает деловые отношения с местными, иногородними поставщиками и частными предпринимателями.

В целом, магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» можно охарактеризовать как обычный магазин компьютерной техники со стандартным ассортиментом.

Сервис Студия Центр, а также магазин Техно, имеющие в наличии практически тот же ассортимент, что и магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт». Они расположены недалеко от магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» и представляют существенную угрозу для него, так как, если покупатель решит, что у данных торговых точек условия покупки лучше, то магазину ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» грозит потеря части покупателей.

В ходе исследования было выявлено, что покупатели, как правило, предпочитают приобретать товары в специализированном магазине, поэтому достаточно сильным конкурентом магазина является магазин «Эльдорадо», «Эксперт», «М.Видео». Руководству магазина необходимо проводить мероприятия по формированию лояльности покупателей, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новых. То есть магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» должен предложить покупателю более выгодные и удобные условия, чем основной конкурент.

Предприятие торговли, представляя собой организационно-целостную совокупность взаимодействующих структур, соединенных для достижения определенных целей, может рассматриваться как система. Торговое предприятие по своим свойствам относится к сложным - социально- экономическим системам.

Социальной системой оно является потому, что создается людьми для удовлетворения конкретных потребностей общества и управляется ими в соответствии с их личностными особенностями.

Экономической системой предприятие является потому, что в результате использования ресурсов и реализации товаров обеспечиваются непрерывность воспроизводства общественного продукта, нормальное функционирование сферы товарного обращения, доведение до конечного потребителя товаров и услуг.

Товары поступают на основании заявок и заказов. Товары закупаются у различных поставщиков, фирм, частных предпринимателей. Закупкой товаров занимается менеджер. Договор с поставщиками о закупке товара заключается с менеджером и представителем поставщика. Оплата за товар осуществляется по безналичному расчету по мере реализации продукции, а иногда и в течение 10-15 дней. У покупателя всегда есть достаточно большой выбор и по наименованиям товара, и с точки зрения цены покупки. Транспортировка товара осуществляется силами предприятия.

После каждой сделки определяются финансовые результаты, отмечаются недочеты и способы их устранения в дальнейших операциях. Одновременно магазин может проводить несколько торговых сделок. Разгрузка товара осуществляется грузчиком магазина. Приемку по количеству и качеству ведет кладовщик. Затем идет сверка документов, их оформление. Товар частично перемещается в торговый зал, частично в складские помещения.

Коммерческая деятельность предприятия, занимающегося торговлей, имеет ряд характерных особенностей:

-ассортимент товаров в значительной степени зависит от характера спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, национального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

-торговое предприятие организационно и торгово - технологически достаточно автономно и самостоятельно в процессе реализации товаров, и имеет свой доход и расход, - которые можно учесть и сопоставить;

-предприятие максимально приближено к потребителям и по размеру сравнительно невелико, что позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации;

-спрос на товары и посреднические услуги с учетом профиля деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года, дням недели и даже часам суток.

Осуществляя свои функции, торговое предприятие обеспечивает:

-развитие производства - путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку товаров и т.д., тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

-денежное распределение - путем развития финансово - кредитной системы, установления уровня и соотношения цен на товары на основе поддержания баланса между спросом и предложением;

-личное потребление - посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий.

Директор, являясь собственником:

- действует от своего имени, а именно представляет интересы и совершает сделки.

- выдает доверенности на право представительства.

- назначает на должность работников фирмы, издает приказы об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания.

- организует финансово хозяйственную деятельность фирмы.

- осуществляет другие полномочия в соответствии с целями и задачами предприятия.

2.1.1 Организация торгово-технологического процесса

Специфическая особенность организации деятельности в торговом предприятии состоит в том, что здесь не только осуществляется процесс движения товаров из сферы производства в сферу потребления, но и происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле необходима грамотная организация как торгового, так и технологического процесса.

Технологический процесс включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах магазинов и др.

Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает в себя и такие виды организации коммерческой деятельности, как изучение спроса населения, формирования ассортимента и рекламу товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.

Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются:

- Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров

- Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания

- Достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения

Эти факторы определяют динамичность торгового и технологического процесса.

В зависимости от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы доставки товаров в магазины, применяемых форм продажи можно выделить три основные схемы торгового и технологического процессов.

Первая схема является наиболее сложной, но чаще применяемой. Она включает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже и продажу.

Вторая схема включает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, хранение и продажу.

Третья схема предусматривает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, и продажу. При этом в магазинах, применяющих продажу товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей, процесс обслуживания более сложен, чем в магазинах самообслуживания.

Применение какой-либо одной схемы в пределах одного магазина встречается довольно редко. Как правило, в магазинах, одновременно действуют все три схемы.

В общем, виде схема торгово-технологического процесса в магазине ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» приведена на рис. 4. (Приложение 1)

Первой технологической операцией является приемка товаров поступивших в магазин. Поступающие в магазин товары принимают материально ответственные лица и член бригады. При приемке товаров по количеству они проверяют соответствие фактически доставленного товара данным сопроводительных документов. Приемка товаров по качеству ведется в соответствии с требованием стандартов и технических условий. При поступлении в розничную сеть все товары должны иметь сертификат соответствия. После приемки товара необходимое его количество поступает в торговый зал, а остальная часть перемещается на склады. При организации хранения товаров основное внимание должно быть уделено борьбе с товарными потерями. Рациональная организация хранения предполагает создание условий хранения товаров, оптимальное размещение товаров в местах хранения с учетом времени их поступления и очередности продажи, частоты спроса, эффективного использования площади кладовых. Наиболее сложной и трудоемкой операцией торгового и технологического процесса в магазинах является подготовка товаров к продаже.

Подготовленные к продаже товары перемещают в торговый зал. Товары доставляют в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Ассортимент товара в магазине поддерживается согласно ассортиментному перечню.

Продажа товаров - завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине.

В розничной торговле применяют следующие виды продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

В нашем магазине продажа ведется как с открытой выкладкой, так и с помощью самообслуживания.

При открытой выкладке товар размещается на рабочем месте продавца. Покупатель самостоятельно осматривает и выбирает нужный товар, при необходимости пользуется консультацией продавца. Для ознакомления покупателей с ассортиментом товар выкладывается на прилавках, пристенном оборудовании. Расчет за покупку ведется путем предварительной оплаты ее через кассу, размещенную в торговом зале магазина или на рабочем месте продавца.

При самообслуживании покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранный товар к узлу расчета. Для этого в магазине применяется соответствующее оборудование для выкладки товара (поддоны, корзины, островные и пристенные горки). Товар размещается с учетом частоты и психологии спроса.

Самообслуживание как форма продажи позволяет получить большую экономическую выгоду предприятию, поскольку в магазине повышается пропускная способность, на той же площади увеличивается объем продажи товаров.

Таким образом организация торгово-технологического процесса в нашем магазине способствует наиболее эффективному доведению товара в широком ассортименте надлежащего качества до покупателя с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания.

2.1.2 Характеристика персонала и организация заработной платы

Главный капитал компании - это его сотрудники. Успех компании зависит в первую очередь от того, кто в ней работает. Поэтому требования к профессиональным и личным качествам сотрудников довольно высокие и стать сотрудником компании можно только благодаря своим способностям.

Компания заинтересована в развитии своих сотрудников. При появлении вакансии об этом в первую очередь узнают сотрудники компании. Участвовать в конкурсах на вакантные должности имеет право каждый сотрудник.

Работая продавцом, вы имеете возможность повышать свою квалификацию, участвуя в тренингах продаж, в продакт-тренингах от фирм-производителей техники.