Разработка программы продвижения электроприводных транспортных средств (на примере РКК "Энергия")
Характеристика совокупности внешних и внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению продукции; анализ объема рынка данного товара, прогнозирование объемов продаж; комплекс мер отдела маркетинга и рекламы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.02.2014 |
| Размер файла | 2,9 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Б. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
Льготы в натуральном выражении
В данном виде стимулирования выделяются следующие приемы:
стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
операция “загадочный клиент”;
раздача образцов;
совместные акции производителей и посредников;
конкурсы витрин.
Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков.
“Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если в магазинах царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.
Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.
Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю.
Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени.
1.8 Анализ сбыта продукции через посредников
1.8.1 Посредники и их роль в деятельности предприятия
Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредников в сфере обращения выгодно позволяет иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями (см. рис.1.8.1.).
При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
* организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Без посредника При наличии посредника
Рис.1.8.1. Количество связей
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.
Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники для предприятия выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре;
Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;
Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;
Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их будет выполнять предприятие, его издержки соответственно вырастут, а, значит и цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены предприятия будут ниже. Посредники в этом случае будут взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять предприятие, а какую посредник. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения.
Виды посредников приведены в Приложении 9.
Число посредников.
Число посредников может быть различным. Оно будет зависеть от товара, желаний производителя, возможностей посредников.
Примеры способов доведения товаров до конечных потребителей
Если производитель продает товар непосредственно потребителям, это называется прямой продажей. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
В случае, когда используется Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. один посредник, на потребительских рынках им обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Если в процесс включается два посредника, то ими на потребительских рынках обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Когда используется три посредника, то обычно между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товар у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики как правило не обслуживают.
Существуют также варианты с большим количеством посредников, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше посредников имеет канал распределения, тем меньше возможностей их контролировать.
Посредники в сфере услуг
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.8.2. Каналы распределения продукции через посредников
До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал - телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей - средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода.
Называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах “обратного хода”. Это: 1) пприемные пункты производителя, 2) Распространение вертикальных маркетинговых систем
Производитель, посредники и иногда потребители образуют канал распределения, называемый также маркетинговой системой. Одним из наиболее значительных событием последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов:
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.
Кооперативы розничных торговцев
Организации держателей торговых привилегий. В свою очередь можно выделить три формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителей; система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.
1.9 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговая деятельность предприятия обеспечивает:
* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Основные принципы маркетинга, реализуемые на предприятии.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга на предприятии, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинговой деятельности предприятия вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, а именно овладение определенной доли рынка, в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности предприятия (см. рис. 1.9.1.) заключаются в том, что проводятся:
* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими товаров, как данного предприятия, так и конкурирующих предприятий;
* изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Субъекты маркетинга на данном предприятии включают в себя саму фирму-производителя продукции, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1.9.2., у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
В рыночной экономике, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию.
Данное предприятие обладает большими ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно мобилизирует и направляет на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Рис. 1.9.1. Схема маркетинговой деятельности
Рис. 1.9.2. Кто выполняет маркетинговые функции
1.10 SWOT-анализ Корпорации
Таблица 1.10.1. SWOT-анализ Корпорации
|
Сильные стороны |
1. Высокотехнологичное оборудование, позволяющие внедрять инновации; 2. Гибкая ценовая политика; 3. Высокое качество обслуживания; 4. Наличие инновации; 5. Высококвалифицированный персонал; 6. Большие складские возможности, свой автопарк; 7. Собственная производственная база в виде «ЗАО «ЗЭМ»»; 8. Наличие собственных магазинов, обеспечивающих территориальную близость к потребителю; 9. Наличие отдела НИОКР; 10. Высокая корпоративная культура. |
|
|
Слабые стороны |
1. Не гибкий механизм производственной базы, ориентированный на серийное производство; 2. Руководство «ЗАО «ЗЭМ»» напрямую не заинтересованно в снижении издержек на производство что влечет за собой повышение себестоимости выпускаемой продукции. |
|
|
Возможности |
1.Улучшение сервиса обслуживания; 2. Рост доходов населения; 3.Увеличение бюджета на маркетинговые исследования рынка; 4. Создание заинтересованности руководства Корпорации в снижении издержек; 5. Разработка и производство инновационных товаров. |
|
|
Угрозы |
1. Усиление конкурентной борьбы; 2. Несоответствие особенностей товаров требованиям потенциальных потребителей. |
Рекомендации по формированию стратегии развития компании на основе SWOT-анализа:
1. Разработка программы контроля расходов ЗАО «ЗЭМ», а так же мотивация руководства завода на снижение издержек позволит в настоящее время увеличить рентабельность, а в будущем при неблагоприятном стечении обстоятельств иметь более низкую предельную цену.
2. Оптимизация системы ценообразования позволит избежать обращения потенциальных клиентов к другим производителям и как следствие затруднит им выход на рынок с аналогичными товарами.
3. Организация мониторинга новейших разработок позволит компании предлагать наиболее совершенные товары в сравнении с основными конкурентами.
1.11 Аналитическое резюме
Целью данного диплома является разработка программы продвижения трицикла КАР-10, произведенного в РКК «Энергия».
Обоснованием разработки программы продвижения является необходимость повышения экономических показателей эффективности деятельности Корпорации и, как следствие, завоевание предприятием доли российского рынка транспортных средств малой мощности, как в сегменте потребительских товаров, так и в сегменте промышленной продукции.
Для доказательства возможности достижения поставленных целей был проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды Корпорации, анализ деятельности по элементам комплекса маркетинга, т.е. проанализированы продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики Корпорации.
Основываясь на проведенном анализе можно сделать следующие выводы:
1. Увеличение объемов поставок потребительской продукции, произведенной в Корпорации возможно только за счет увеличения доли рынка с помощью продуманных шагов в области маркетинга-микс в целом и программы продвижения в частности;
2. Учитывая достаточно высокий рост объемов потребления транспортных средств малой мощности на Российском рынке, можно предположить что, при правильной программе продвижения трицикла на этом рынке возможно существенное увеличение объемов продаж;
3. Наличие программы продвижения продукции, дает конкурентное преимущество и всё больше становится обязательным условием успешной деятельности организации на рынке.
В результате комплексного анализа были выявлены следующие существенные недостатки, оказывающие негативное влияние на текущую деятельность Корпорации:
1. Не гибкий механизм производственной базы, ориентированный на серийное производство;
2. Руководство ЗАО «ЗЭМ» напрямую не заинтересованно в снижении издержек на производство.
Основным выводом из исследования российского рынка транспортных средств малой мощности и анализа производственно-хозяйственной деятельности Корпорации является то, что в настоящий момент у компании есть реальная возможность завоевать большую долю рынка и удерживать достаточно сильные позиции на нем, и в последствии стать лидером на рынке транспортных средств малой мощности не только в Российской Федерации, но и в странах ближнего зарубежья.
Для достижения поставленных целей предлагается провести следующие мероприятия:
- Разработать программу совершенствования мастерства личных продаж;
- Разработать и внедрить программу размещения рекламы в СМИ;
- Разработать программу стимулирования продаж;
- Разработать PR-кампанию продвижения трицикла.
Основными результатами внедрения разработанной программы продвижения должны стать:
- Повышение экономической эффективности деятельности компании в направлении производства и продажи трицикла КАР-10;
- Завоевание доли рынка транспортных средств малой мощности, как в сегменте электроприводных транспортных средств, так и в сегменте транспортных средств, работающих на бензине;
- Увеличение объемов продаж за счет выхода на сегмент транспортных средств, работающих на бензине;
- Повышение узнаваемости и создание лояльности потребителей к бренду Корпорации.
Целью проектной части работы является разработка программы продвижения трицикла на российский рынок.
Задачи:
1. Изучить рынок сбыта трицикла;
2. Определить способы продвижения данного продукта на рынок для выбранной целевой аудитории, используя различные рекламные продукты;
3. Рассчитать экономическую эффективность введения на рынок нового продукта.
Глава 2. Проектные решения по продвижению трицикла КАР-10 на рынок электроприводных транспортных средств.
2.1 Разработка общей маркетинговой стратегия фирмы по продвижению электроприводных транспортных средств
Определение общей стратегии. Так как товар подобного класса и оснащения еще достаточно новый, то целесообразно сначала выходить на внутренние рынки, чтобы отработать тактику его продвижения, а уже после выходить на рынки ближнего и дальнего зарубежья, используя стратегию развития рынка.
Стратегия по отношению к продукту. Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах товара.
Таблица 2.1.1. Общая маркетинговая стратегия фирмы по продвижению электроприводных транспортных средств
|
А. Сектор отрасли |
||
|
1. Самый узкий |
Продажа электротележки КАР-10 |
|
|
2. Следующий уровень |
Продажа расширенного ассортимента продукции |
|
|
3. Самый широкий |
Оптовая торговля |
|
|
Б. Трицикл удовлетворяет следующие потребности |
||
|
1. Обеспечивает комфортное передвижение |
||
|
2. Помогает передвигаться людям с нарушениями опорно-двигательной системы |
||
|
В. Основные преимущества |
||
|
1. Ведущие задние колеса с встроенным в ступицу электродвигателем «мотор-колесо» |
||
|
2. Амортизаторы передних и задних колес |
||
|
3. Управление от ручки газа |
||
|
4. Наличие электромагнитных предохранительных тормозов |
||
|
5. Источник питания - тяговые аккумуляторы |
||
|
6. Экологически чистое транспортное средство |
||
|
Г. Цель |
||
|
Продвижение электротележки КАР-10 на рынок электроприводных транспортных средств широкого назначения, а также для помощи людям, страдающих заболеваниями опорно-двигательной системы |
Таблица 2.1.2. Разработка цели и задач маркетинга на ближайшее время
|
Относительно продукции |
вывести трицикл на рынок |
|
|
Относительно цен |
установить цены |
|
|
Относительно распространения |
насытить рынок электроприводных транспортных средств своим товаром |
|
|
Относительно потребителей |
определить целевой рынок |
|
|
Относительно путей распространения информации |
реклама, статьи, торговые представители |
Для успешного вывода трицикла КАР-10 на рынок электроприводных транспортных средств необходимо произвести следующие действия:
1. Определиться со способом ценообразования;
2. Для полноценного насыщения рынка проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта;
3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость;
4. Составить план рекламной кампании;
5. Обучить торговых представителей.
2.2 Разработка основных направлений развития программы продвижения трицикла КАР-10
Потребность современного общества в сбережении окружающей среды, которая возникла из-за опасения возможного глобального потепления, вызвала тенденцию в разработке экологически чистого транспорта, работающего, преимущественно, на электроэнергии. Трицикл КАР-10 обладает рядом преимуществ, способных обеспечить потребности, как крупного мегаполиса, так и мелких городов и других населенных пунктов во многих уголках мира. Бесшумность при движении благоприятным образом скажется на текущую обстановку в любом населенном пункте, будь то крупный город с его инфраструктурой, или лесопарковая зона, или же дачный поселок.
Значительный объем маркетинговых усилий в процессе деятельности Корпорации следует уделять комплексу мероприятий, обеспечивающих эффективную реализацию трицикла. Этот коммуникационный комплекс включает в себя персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию участия в выставках и семинарах, прямой маркетинг. Ответственность за функционирование данного элемента комплекса маркетинга полностью ложится на предприятие, так как предлагаемая система реализации в основном заключена в реализации канала сбыта нулевого уровня.
Основной задачей разработки политики продвижения трицикла является активное формирование, поддержание и стимулирования спроса на данную продукцию Корпорации в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности на российском рынке транспортных средств малой мощности. Другой не менее важной задачей является повышение общего уровня известности самой Корпорации, также формирование ее имиджа.
Продвижение потребительских товаров и товаров промышленного назначения, во-первых, состоит из воздействий и взаимосвязей, направленных на различные группы потребителей. Во-вторых, это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Обе эти составляющие одинаково важны для маркетинговой деятельности предприятия. Именно их единство позволяет считать маркетинговые коммуникации системой.
Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения трицикла представлен на рисунке 2.2.1.
При продвижении трицикла могут возникнуть определенные проблемы и возможности, которые представлены в таблицах 2.2.1. и 2.2.2.
Таблица 2.2.1. Внутренние проблемы и возможности
|
Сферы деятельности |
Ключевые проблемы |
Что нужно сделать |
|
|
Наличие товара |
Может оказаться, что товара нет на складе в нужном количестве, поэтому предприятие вынуждено задерживать поставки оптовикам. |
Возложить на менеджера по продукту обязанности по контролю количества товара на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа. |
|
|
Персональные продажи |
Для персональных продаж есть штат торговых представителей. |
Провести тренинг по товару. Провести психологический тренинг по успешным продажам. |
|
|
Реклама |
На рекламу может выделяется недостаточно средств |
Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его |
|
|
Инструкция по эксплуатации |
Может случиться, что нет инструкции на соответствующем языке. |
Следить за наличием инструкции по эксплуатации на необходимом языке, и своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе |
|
|
Сбыт |
Может случиться, что не обеспечивается своевременная доставка товара Заказчику. |
Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами |
Таблица 2.2.2. Внешние проблемы и возможности
|
Проблема |
Описание |
|
|
Загрязнение атмосферы жилых массивов и парков городов выхлопными газами, и наличие высокого уровня шума от ДВС |
Применение электроприводных транспортных средств, в частности трицикла, позволит в значительной степени снизить уровень шума и практически полностью решить проблему загрязнения атмосферы выхлопными газами. |
|
|
Сезонность использования трицикла |
Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезоном. |
|
|
Незнание потребителя о трицикле |
Добиться представления трицикла на выставках. |
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 2.2.1. Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения трицикла
Основной проблемой является незнание потенциальных потребителей о трицикле. Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии или же незначительном количестве товара в магазинах и в салонах, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель - снабдить торговые предприятия трициклами различных модификаций. Для увеличения заинтересованности магазинов и салонов можно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщения магазинов нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном товаре.
Прогноз продаж следует проектировать с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж могут бросаться из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.
Для повышения качества оценки необходимо стимулирование. Например, торговые представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.
Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.
Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.
2.3 Отбор целевого рынка: структура и особенности
2.3.1 Определение целевого рынка и возможности его исследования
Трицикл предназначен для передвижения по улицам и парковым зонам городов, по дачным поселкам и просекам, по сельской местности и по промышленным предприятиям, выполняя свои определенные функции, как по перевозке людей, так и грузов. На нашем рынке транспортных средств малой мощности и объема достаточно широко используются скутера, приводимые в движение с помощью двигателей внутреннего сгорания. По сравнению со скутерами, трициклы обладают рядом преимуществ по экологической чистоте, бесшумности, экономичности и другим параметрам. Скутеры на рынке транспортных средств малой мощности представлены достаточно хорошо, которые позиционируются только как средство для передвижения. Поэтому трицикл КАР-10 будет позиционироваться как транспортное средство для перемещения, как человека, так и для перевозки грузов. Разрабатываются и другие модификации трицикла ( в Приложении 2).
Так как вопросами перемещения или перевозки грузов может быть заинтересовано значительная часть населения, независимо от возраста, пола, дохода, социального положения, то решено проводить политику массового маркетинга, которая ориентирована на широкий потребительский рынок.
Потребители могут отдавать предпочтение той или иной марке трицикла, в зависимости от необходимых ему технических характеристик, уровню оснащения и качества трицикла, а также и от личных предпочтений и лояльности к тому или иному производителю электроприводных транспортных средств. Наша корпорация всемирноизвестна, как одно из передовых предприятий ракетно-космической отрасли, которое, опираясь на передовые технологии в космической отрасли, на накопленный научно-технический потенциал может создавать высокотехнологичные электроприводные транспортные средства высокого качества. Только необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов торговых агентов, дистрибьюторов, дилеров и через фокус-группы).
Таблица 2.3.1. Источники получения необходимой информации по исследованию рынка
|
Необходимая информация |
Источник |
|
|
Частота использования трицикла |
Данные по природно-климатическим особенностям тех или иных регионов и государств. |
|
|
Спрос |
Торговые агенты, дистрибьюторы, дилеры. |
|
|
Мнение о трицикле |
Фокус-группы |
|
|
Демография |
Интернет |
|
|
Наличие в магазинах и салонах |
Базы данных |
|
|
Реклама |
Статистические сводки по рекламе, телевидение |
2.3.2 Определение позиции трицикла на целевом рынке
Большинство транспортных средств, представленных на российском рынке работают на бензине, продукты горения которого наносят непоправимый вред окружающей среде, а также производят сильный шум при движении, то трицикл КАР-10 абсолютно экологически безопасен, и не производит практически никакого шума. Причем достигается одновременно два эффекта: экологическая безопасность и экономичность. Кроме того, небольшие скорости передвижения в значительной степени снижают риск получения различных травм в случае столкновения или падения.
Таблица 2.3.2. Позиции трицикла на целевом рынке
|
1 |
Какова позиция трицикла на данный момент времени |
В настоящий момент времени о трицикле КАР-10 мало кто знает, в продаже его нет, только образцы представлялись на выставках |
|
|
2 |
Какую позицию планируется занять в будущем |
Трицикл КАР-10 должен занять ведущие позиции на рынке транспортных средств малой мощности, потеснив скутера |
|
|
3 |
Каких конкурентов нужно обойти |
Cм. Приложение 1 |
|
|
4 |
Необходимые средства |
Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании |
|
|
5 |
Соответствие рекламных и информационных материалов выбранной позиции |
Трицикл КАР-10 прошел всесторонние испытания на предприятии, завоевав положительные отклики со стороны экспертов. |
|
|
ИТОГО |
Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок трицикл КАР-10 |
При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу - трицикл КАР-10 обладает рядом преимуществ, как по сравнению с прямыми конкурентами, так и со скутерами, занимающими значительную долю рынка транспортных средств малой мощности. Так основное отличие трицикла от обычного скутера - его экологическая безопасность, бесшумность, эксплуатационная экономичность. Отличие трицикла от основных конкурентов, прежде всего, заключается в применении в качестве типа привода мотор-колеса, вместо мотор-редуктора, что позволяет увеличить КПД, а также больший пробег без подзарядки и более низкая цена.
2.4 Разработка программы продвижения продукции
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым название трицикла). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется название данного транспортного средства).
Знание. Аудитория может располагать сведениями о трицикле, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
Симпатия. Если члены контактной аудитории знают данное транспортное средство, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
Предпочтение. Если аудитории нравится трицикл, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его уникальность, ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение данному транспортному средству, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый трицикл.
Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).
Так как на данном этапе трицикл КАР-10 мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
2.5 Разработка программы стимулирования продаж
Так как целью внедрения проектных мероприятий по корректировке программы продвижения Корпорации является закрепление на рынке и увеличение занимаемой рыночной доли среди производителей транспортных средств малой мощности, значение деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта принимает решающий характер. Таким образом, необходимо так организовать процесс разработки побудительных мер и мотивов, чтобы обеспечить создание и поддержание благоприятного отношения к предприятию и его продукции у потребителей.
2.5.1 Программа участия в специализированных выставках
Основными инструментами стимулирования продаж трицикла для Корпорации в соответствии с целями политики продвижения должны стать участие в выставках и семинарах. При этом можно участвовать как в отраслевых семинарах, так и организовывать семинары собственными силами. Тем более, что опыт организации подобных семинаров имеется.
Участие в выставках играет важную роль при продвижении. Однако последние несколько лет характеризуются спадом эффективности участия в выставках. У этого явления есть несколько причин. Во-первых - произошло насыщение рынков современными транспортными средствами. Во-вторых - уже сформировались и определились основные игроки в этой отрасли. В-третьих - в целях увеличения своих прибылей выставочные компании постоянно выводят на рынок новые проекты, в результате чего зачастую происходит дублирование уже имеющихся проектов. В данной ситуации особенно важно качественно оценивать эффективность участия в тех или иных выставочных проектах.
Перед тем как принять решение об участии в выставке, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какое значение придается выставке в маркетинговой программе компании?
- Хотите ли увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках;
- Предложить новые товары или услуги на существующие рынки;
- Предложить существующие товары или услуги на новые рынки;
- Предложить новые товары или услуги на новые рынки.
Выбрав один из вариантов, можно определить более точно, почему необходимо участвовать в этой выставке.
2. Определить цели:
- увеличить объем продаж;
- представить новые товары или услуги;
- улучшить имидж фирмы;
- воздействовать на целевую группу клиентов;
- сформировать сеть дилеров или дистрибьюторов;
- исследовать рынок.
Каковы цели участия не были, они должны удовлетворять следующим требованиям:
- должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов;
- должны быть измеримы;
- должны быть достижимы;
- должны быть реалистичны;
- должны иметь временные рамки и обязательно фиксировать конечную дату.
Пример: Установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время).
3. Определив цели, необходимо определить, что надо на ней экспонировать?
Определив, какие товары и услуги будут экспонироваться на стенде, надо спроектировать экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.
Ошибка: Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров выставляют весь ассортимент на стенде. Посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, чем вы конкретно можете быть для них полезными.
4. Кто входит в целевую группу (т.е. кто те люди, которым демонстрируется продукт)?
- существующие потребители;
- специализированные потребители;
- фирмы - поставщики;
- фирмы - смежники;
- покупатели потребительских товаров;
- производственные фирмы;
- другие.
5. Сколько средств компания может выделить на участие в выставке?
Планирование:
- Какая площадь стенда понадобиться?
Определяется, в первую очередь, целями и бюджетом. Нельзя забывать о месте для персонала и для зрителей.
- Где лучше расположить стенд.
Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру.
Необходимо изучить планировку: где располагаются лидеры отрасли, конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т.д.) Близость стенда к туалету или буфету порой дают великолепные результаты.
6. Как оформить стенд.
Основные принципы: бюджет и имидж фирмы. Чтобы быть эффективной, экспозиция должна пройти трехсекундный тест. Посетитель за три секунды должен иметь возможность:
- Заметить стенд. Он должен быть броским: надо использовать цвет, световые эффекты, плакаты с изображением товара в натуральную величину, движущиеся объекты и т.д.
- Выделить стенд фирмы по названию и логотипу. Они должны быть крупными и разборчивыми.
- Определить в чем достоинства товаров и услуг для покупателя. Необходимо использовать лозунги и слоганы, вывески и заголовки.
- Каковы условия участия в выставке.
Транспортировка оборудования и экспонатов. Вопросы, на которые нужно знать ответ:
- Кто собирает и разбирает экспозицию? - нанятая бригада, персонал выставки или компании экспонента. При этом нужно учесть, что в последнее время серьезно усложнилась процедура аккредитации для строительства стендов на выставочных площадках. Связано это в первую очередь с участившимися пожарами. В результате этого администрация выставочных павильонов для аккредитации требует предоставить целый ряд лицензий, в том числе на проведение электромонтажных работ.
- Насколько сложна сборка-разборка экспозиции?
- Какие товары и как должны быть показаны? - надо учитывать необходимое количество полок и другого оборудования, а также площади для демонстрации товара в действии.
Целью участия Корпорации в выставках является поддержание имиджа предприятия, а так же продвижение новых товаров на рынки.
На рынке специализированных выставок по тематике «транспортные средства» существует несколько десятков проектов. В тоже время большинство этих проектов направлено на продвижение непосредственно конечного продукта. Причем большая часть выставок являются региональными. Но самые крупные и представительные проекты естественно проводятся в Москве. В сложившейся ситуации имеет смысл сократить количество выставочных проектов до минимума, при этом выбрав наиболее популярные и представительные проекты.
Расходы по выставкам не ограничиваются арендной платой за площадь. Также входят такие расходы, как транспортные, расходы на погрузку-разгрузку, печать рекламных материалов для выставки, обеспечение и обслуживание выставочного стенда. При определении списка товаров для экспонирования на выставке необходимо выбирать наиболее интересные предложения, которые позволят достаточно быстро реализовать товары после экспонирования на выставке. Одним из вариантов оптимизации расходов связанных с поставкой экспонируемого товара на выставку является временный ввоз товара на выставку. В этом случае компания несет только транспортные расходы и расходы по страхованию транспортируемого груза, что является обязательным условием в таких случаях.
Для наглядности работы трицикла необходимо изготовить ролик, демонстрирующий принцип работы трицикла и возможности Корпорации в этом направлении, начиная от проектирования и заканчивая эксплуатацией. При этом для придания ролику современного вида при его производстве необходимо использовать возможности компьютерной графики. Элементы компьютерной графики в ролике будут способствовать ассоциативному восприятию трицикла, как современного, качественного, высокотехнологичного транспортного средства. Данный ролик необходимо демонстрировать на плазменной панели. В то же время ролик можно будет использовать не только на выставках, но и при проведении различных презентаций.
Не маловажным элементом привлечения внимания посетителей выставки к стенду Корпорации является организация шоу. К таким действиям можно отнести демонстрацию трицикла в работе. К другим элементам шоу можно отнести звуковое оформление стенда (включая живую музыку), световое оформление с использованием различных проекторов и лазеров и пр. В тоже время надо учитывать, что посещение выставки это достаточно тяжелое с физической точки зрения мероприятие не только для участников, но и для посетителей. Посетителям выставки зачастую приходится проходить несколько километров. Принимая это во внимание, имеет смысл на стенде компании предусмотреть возможность организации переговорной зоны по принципу кафе, где можно перекусить и выпить чашечку кофе. Проведение переговоров в такой обстановке вызовет лояльное отношение к компании посетителей стенда.
2.5.2 Программа проведения семинаров
Помимо участия в специализированных выставках эффективным инструментом является участие в семинарах. Среди наиболее популярных мероприятий можно отметить периодические конференции. При их организации для приглашения руководителей предприятий используется административный ресурс, что обеспечивает достаточно представительную аудиторию данных мероприятий. В год проводится 3-4 конференции. При этом стоимость участия в конференции более чем доступна и составляет 5000 - 6000 руб. Однако при финансовом планировании этих мероприятий необходимо учитывать дополнительные расходы, связанные с переездом и проживанием. Однако даже с учетом этих расходов, стоимость единичного целевого контакта на конференциях гораздо ниже, чем на выставках.
Корпорация ежегодно организует семинар для своих клиентов, таким образом, повышая лояльность клиентов к компании. Стимулом для посещения данного мероприятия помимо получаемой информации является организуемая за счет предприятия культурная программа, включающая банкет и выступление эстрадных исполнителей. Учитывая, что организация подобного мероприятия является достаточно затратным мероприятием, имеет смысл организовывать такие семинары совместно с муниципальными органами местной власти г. Королева. В этой ситуации посетители семинара смогут почерпнуть больше полезной информации, как по электроприводным транспортным средствам, так и по трициклу КАР-10 и его модификациям. В тоже время организуемый семинар не должен быть однодневным или даже двухдневным, ввиду того, что посетители семинара приглашаются из различных регионов и 1 день уйдет только на временную адаптацию. Нужна будет организация 2-3-х дневного семинара, при этом расходы на проживание и транспортные расходы, возможно, переложить на посетителей семинара. Компания же будет нести расходы по аренде конференц-зала, организацию культурной программы и расходы на проживание и транспортировку своих сотрудников. Семинар необходимо провести в одной из курортных зон, желательно на берегу моря или водоема. Это обстоятельство привлечет большее внимание со стороны потенциальных посетителей. Практика показывает, что приглашение большего количества участников не имеет смысла, в виду автоматического увеличения проблем связанных с управляемостью большой массы людей. Ниже представлен приблизительный график проведения семинара.
Программа семинара:
1 день
10.00 Заезд. Регистрация, расселение.
13.00 Обед.
14.30 Открытие семинара:
- Вступительное слово Президента Корпорации или директора ЗАО «ЗЭМ»;
- Доклад на тему: «Проблемы современного общества по загрязнению атмосферы Земли и угроза расширения озоновых дыр для жителей планеты».
19.00 Ужин.
2. день
09.00 Завтрак.
10.00 Продолжение семинара.
4. Доклад на тему: «Роль электроприводных транспортных средств в снижении этой угрозы».
5. Доклад на тему: «Особенности устройства трицикла КАР-10 и преимущества использования трицикла, как на предприятии при перевозке грузов и людей, так и эксплуатации его в жилых зонах и природных зонах отдыха».
13.00 Обед.
19.00 Ужин.
20.00 Музыкальный вечер с участием эстрадного коллектива. Живая музыка.
3 день
8.00 Завтрак.
13.00 Обед.
14.00 Отъезд.
Стоит оговориться, что целью проведение такого семинара является не столько обучение участников, сколько возможность наладить дружеские отношения с существующими и потенциальными клиентами. Не секрет, что на рынке транспортных средств важнейшую роль в превосходстве компании над конкурентами при прочих равных условиях играют именно лояльность клиентов и честные партнерские отношения. Проведение подобного семинара поможет достижению этих целей.
2.5.3 Печатные каталоги-буклеты
Учитывая, что во многих ситуациях нет возможности подробно и досконально обсуждать возможности и преимущества трицикла КАР-10 (например, во время выставок, задача которых донести информацию о товаре как можно большему количеству потенциальных потребителей) имеет смысл печатать полноцветные рекламные буклеты, в которых содержится информация о предоставляемом продукте. В этих буклетах необходимо отразить основные технические характеристики трицикла, опции и прочую полезную информацию. Список печатных буклетов, тиражи, формат, а также стоимость изготовления представлена в таблице 2.5.1.
Подобные документы
Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.
курсовая работа [48,1 K], добавлен 27.05.2014Разработка плана маркетинга для молока "Весельный молочник 3,5" в комплексном анализе рынка молочной продукции и изучении потребительских предпочтений. Сегментирование рынка, анализ конкуренции, прогноз объема продаж и основные методы продвижения товара.
курсовая работа [67,0 K], добавлен 07.12.2010Понятие промышленного рынка. Специфика маркетинга, стимулирование сбыта и средства продвижения товара на промышленном рынке. Анализ особенностей каждого из каналов продвижения: рекламы, объектов и целей PR-продвижения, личных продаж, директ-маркетинга.
реферат [38,6 K], добавлен 17.09.2009Разработка программы маркетинга для вывода нового товара (видео-реклама в журналах) на рынок. Маркетинговое исследование потребительского рынка, сегментов потребителей и определение целевого рынка. Политика ценообразования, сбыта и продвижения товара.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 02.11.2011Значение BTL - мероприятий в продвижении товара на рынок. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы, сравнительная характеристика. Анализ и характеристика состояния рынка спортивной одежды.
реферат [92,9 K], добавлен 28.09.2007Стратегический маркетинг на современных предприятиях. Товар в системе маркетинга. Анализ рыночной ситуации. Сегментация рынка. Комплекс маркетинга с учетом требований рынка. Практическая разработка маркетинка товара для продвижения на рынке продуктов.
курсовая работа [410,9 K], добавлен 16.10.2007Разработка оперативной программы продвижения снековой продукции (козинаков), базирующейся на комплексном анализе регионального рынка. Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности. Выявление предпочтений потребителей снековой продукции.
дипломная работа [632,0 K], добавлен 26.10.2013Товарная и ценовая политика предприятия. Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара, методика расчета наценок на его себестоимость. Цели и средства рекламной кампании. Процесс разработки и виды стратегического подхода организации.
курсовая работа [101,6 K], добавлен 14.08.2010Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте. Современные подходы к продвижению продукции. Международный брендинг. Анализ деятельности компании Tesla Motors. Анализ бренда и продаж. Разработка программы продвижения бренда.
дипломная работа [525,1 K], добавлен 21.11.2019Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.
дипломная работа [748,5 K], добавлен 22.08.2011
