Разработка программы продвижения электроприводных транспортных средств (на примере РКК "Энергия")

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Для лучшего описания и классификации потребителей следует анализировать их по многофакторной модели, которая включает себя следующие критерии:

1. Среда:

* Отрасль;

* Размер компании;

* Месторасположение;

2. Технологические факторы:

* Применяемые технологии;

* Параметры использования товара;

* Возможности потребителя;

3. Система организации закупок:

* Параметры закупочного центра;

* Отношения «Покупатель - продавец»;

* Иерархическая структура;

* Критерии закупок;

4. Ситуационные факторы:

* Срочность поставки;

* Размер заказа;

* Параметры заказа;

5. Индивидуальные характеристики:

* Лояльность к существующим поставщикам;

* Особенности взаимоотношений внутри организации.

Потребителями электроприводных транспортных средств, естественно, в большей своей массе будут частные лица (владельцы загородных дачных участков), желающие передвигаться на экологически чистом, бесшумном и экономически выгодном транспорте, а так же средние и крупные предприятия и организации различных форм собственности. Предприятия и организации покупают трицикл в качестве средства перевозки грузов внутри производства, а также передвижения людей в промышленных, жилых и зеленых зонах. В зависимости от объемов производства и номенклатуры производимой продукции требования, предъявляемые к оборудованию, достаточно рознятся.

1.6.3 Сегментация рынка

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направлять свои усилия на всю массу, т.е. необходимо выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару.

Выделение групп покупателей, то есть сегментация, проводится по ряду обозначений:

1) географические (страны, климатические зоны, отдаленность);

2) социально-экономические условия (возраст, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);

3) культура и язык;

4) технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

Кроме того, факторами сегментации являются: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.

Маркетологи Корпорации выделяют ряд условий, при которых возможна сегментация:

- надо выделить такую группу покупателей (сегменты), чтобы она была достаточно большой, чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркетинговую деятельность окупались;

- для групп покупателей должна быть информация;

- эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции;

- информация о группах покупателей должна быть нетрудоемкой.

Выбор целевого сегмента

Выявление целевой аудитории является одним из важнейших этапов не только разработки программы продвижения, но и разработки маркетинговой программы в целом.

Электроприводные транспортные средства могут применяться на промышленных предприятиях различных отраслей. Объединяющим элементом является применение трицикла в качестве средства для перевозки грузов и людей. Однако не на всех предприятиях применение трицикла экономически выгодно. При незначительных объемах производства, а соответственно и при незначительных промышленных площадях экономически выгодней использовать обычный вид транспорта - автомобили.

Экономический эффект возрастает прямо пропорционально с увеличением объема производства, и соответственно объемами потребления сырья. В этих условиях гораздо проще подсчитать экономию за счет применения трицикла.

1.6.4 Анализ конкурентной среды

Конкуренция, в современных рыночных условиях является одним из самых основных двигателей научно-технического прогресса и совершенствования маркетинговых технологий.

Рынок транспортных средств малой мощности не исключение. Однако конкуренция в данной области для небольших компаний осложняется необходимостью наличия достаточно глубоких научно-технических знаний и навыков. Ведь электроприводное транспортное средство уникально по своей сути. Оно должно отвечать всем предъявляемым требованиям потенциального клиента. При проектировании трицикла необходимо учесть все факторы способные повлиять на работоспособность аппарата.

Анализ конкурентов можно посмотреть в Приложении 1.

При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:

* Источник энергии и мощность электропривода;

* Тип привода;

* Скорость движения и пробег без подзарядки;

* Преодолеваемый подъем;

* Вес изделия и допускаемая нагрузка;

* Стоимость изделия.

Следующий этап при анализе конкурентов - выяснение мнения потребителей и продавцов о данном трицикле. Необходимо ознакомиться с техническими характеристиками и мнениями независимых экспертов.

1.6.5 Состав и структура поставщиков

Для своей основной деятельности Корпорация сырье не приобретает.

Поставщиком продукции, на долю которого приходится 10% и более поставок, является Закрытое акционерное общество «Завод экспериментального машиностроения РКК «Энергия» им. С.П. Королева».

Сегодня завод «ЗЭМ» это современное предприятие, с огромными производственными площадями, и оснащенное современным отечественным и импортным оборудованием, позволяющим на высоком техническом уровне и с хорошим качеством реализовать разработки выполненные конструкторскими подразделениями.

Импорт в поставках занимает незначительную долю.

Потребителем продукции, на оборот с которым приходится более 10% общей выручки, является Российская Федерация, от имени которой выступает Федеральное космическое агентство РФ.

На сбыт продукции может повлиять изменение Федеральной Космической программы России.

1.7 Анализ деятельности Корпорации по элементам комплекса маркетинга

1.7.1 Основные направления деятельности предприятия при комплексном исследовании рынка

Начальным пунктом всей маркетинговой деятельности предприятия является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому товару, объем продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности предприятия. Успех исследования рынка зависит от того, насколько четко очерчены его границы и насколько удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынка сначала выясняется, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы изучаются: потребности, сам товар, спрос и емкость рынка, условия конкуренции и методы сбыта, реклама, ценообразование и, наконец, особенности данного рынка.

На начальном этапе исследования рынка изучаются потребности, как особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды. Потребности, в свою очередь, делятся на потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития.

Товар исследуется на всех этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравниваются затраты на производство своего товара и товара конкурентов, что необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка, которая прогнозируется, и в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Маркетологи предприятия, при исследовании конкурентов, стараются выявить так называемую “нишу”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется ниша, и затем принимаются попытки удержать эту сферу рынка за собой.

При исследовании учитываются также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучаются существующие формы и методы сбыта, изучаются особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

1.7.2 Анализ ценовой политики Корпорации

Цена и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная ценовая политика оказывает решающее влияние на эффективность его работы на рынке. Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой.

Маркетологи предприятия стараются установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д. При установлении цен маркетологи предприятия используют линию цен.

На предприятии при установлении цены товара перед выходом его на рынок применяют, главным образом, затратный метод, основанный на выборе информации о полных, прямых, усредненных и граничных затратах, который и определяет целевую норму прибыли. Однако, затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и западными фирмами, существенно различаются, так как цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.

В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос.

При установлении цен, которые ориентируются на конкуренцию и спрос, выбираются следующие приемы установления цен:

- ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);

- ориентация на ценового лидера, то есть фирму, которая занимает монопольное положение в обществе;

- ориентация на спрос, то есть при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - уменьшаются.

На второй стадии жизненного цикла товара - стадии роста объем продажи товара быстро растет. Цены стабильные и удерживаются маркетологами на высоком, установленном ранее уровне. Цены стараются не повышать, так как можно потерять покупателей. Поэтому вся политика предприятия направлена на то, чтобы, по возможности, дольше находиться в этой фазе.

На стадии зрелости получают основную массу прибыли. Цену здесь не повышают, но и стараются не снижать. Поэтому цена, конечно, держится на высоком уровне и снижается только в конце цикла. Маркетологи стремятся максимально продолжать эту фазу.

На стадии спада объем продажи падает. В этом случае цена снижается, чтобы быстро распродать товар. Поэтому здесь цена колеблется в зависимости от колебаний спроса. В конце этой стадии предприятие старается быстро избавиться от продукции путем организации распродажи товара по сниженным ценам.

При определении цены на трицикл (см. в таблице 1.7.1.) маркетологи проводят анализ и сопоставление всех составляющих ценообразования.

Таблица 1.7.1. Анализ определения цены на трицикл

Цели ценообразования	Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации, и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о транспортном средстве с новым типом силовой установки, имеющем ряд преимуществ, то назначение цены проникновения не оправдано. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов, но все же выше, с учетом всех преимуществ, которые приобретает покупатель вместе с товаром, по сравнению с товаром конкурентов.
Определение спроса	На транспортные средства спрос достаточно эластичен. Потребитель покупает тот товар, который ему нравиться и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный товар ниже. Однако, нововведение от передового наукоемкого предприятия, обладающее рядом существенных преимуществ, способно повлиять на выбор различного вида покупателей.
Оценка издержек	Минимальная цена определяется издержками производства (см. Приложение 3). Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
Анализ цен и товаров конкурентов	На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов (см. Приложение 1).
Выбор метода ценообразования	Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих электротранспортных средств).
Установление начальных цен	Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи; Скидки могут служить в качестве побудительных мотивов; Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров; Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи; Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен	На этом этапе будут решаться следующие задачи: 1. Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам); Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции;
Адаптация цены	Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж. Скидки за объем. Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже трицикла). Подарки.

1.7.3 Анализ товарной политики Корпорации

Товарная политика предприятия представляет собой набор управленческих решений, направленных на:

· формирование стратегических решений в области разработки
и выпуска новых видов товаров;

· расширение ассортимента предлагаемых товаров;

· планирование выхода на рынок с новыми продуктами.

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области расширения ассортимента и структуры производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном уровне.

Основная цель Корпорации - поддержание максимального ассортимента, который будет позволять компании эффективно вести операционную деятельность, а также максимально реагировать на изменения в структуре спроса и находиться на его пике, постоянно актуализируя свой ассортимент.

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль, которой является определяющей в деятельности компании в связи с выбранной стратегией развития и постоянно обостряющейся конкурентной борьбой.

Товарный ассортимент Корпорации включает в себя продукцию космической отрасли и потребительские товары.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

· изменение потребительского спроса - основная движущая сила, под воздействием которой Корпорация изменяет свой товарный ассортимент. Для своевременного предложения продукта, на который на рынке появился спрос необходимо заблаговременное прогнозирование ситуации;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

В настоящее время принятие решения об изменении ассортимента осуществляется на основе анализа об изменении потребительского спроса на конечный продукт и анализе тенденций рынка.

В компании постоянно производится анализ структуры сбыта, что совместно с данными о конъюнктуре рынка дает представление о тенденциях дальнейшего изменения спроса и его будущих показателях. В результате этих оценок делается вывод о необходимости изменения товарного ассортимента Корпорации.

Помимо основной деятельности, предприятие занимается производством средств протезирования, и товаров народного потребления и оказанием дополнительных услуг (см. в Приложении 8).

1.7.3.1 Производство элетротранспортных средств, мотор-колес и суперконденсаторов

С 2003 года совместно с ЗАО «ИНКАР-М» предприятие занимается развитием производства электротранспортных средств, мотор-колес и суперконденсаторов.

В 2005 году образован Производственный центр электротранспортных средств, мотор-колес и конденсаторных батарей.

Электротележка КАР-10

На предприятии разрабатываются и запускаются в производство кресела-коляски в следующих модификациях:

- прогулочная коляска;

- прогулочная коляска с крышей;

- коляска для грузовых перевозок.

Существенными особенностями данных разработок является следующее:

· ведущие задние колеса с встроенным в ступицу электродвигателем «мотор-колесо»;

· амортизаторы передних и задних колес;

· управление от ручки газа;

· наличие электромагнитных предохранительных тормозов;

· источник питания - тяговые аккумуляторы.

Таблица 1.7.2. Электротележка КАР-10

Электротележка прогулочная	Технические характеристики:
	Габаритные размеры, мм	1600x710 x1280
	Ширина колеи, мм	700
	Максимальная скорость, км/час	12
	2 уровня регулировки скорости, км/час	0-6 / 0-12
	Запас хода(без подзарядки), км	80
	Напряжение источника питания, В	36
	Преодолеваемый подъем, %	10
	Масса без водителя и груза, кг	160
	Грузоподъемность, кг	100
Электротележка для грузовых перевозок	Технические характеристики:
* наличие прицепного устройства * комплектация грузовым прицепом * возможно комплектование механическими колодочными тормозами	Максимальная скорость, км/час	25
	2 уровня регулировки скорости, км/час	0-6 / 0-12
	Запас хода(без подзарядки), км	60
	Напряжение источника питания, В	36
	Преодолеваемый подъем, %	10
	Грузоподъемность прицепа, кг	80

Электрогрузовая тележка ЭГТ 1

В качестве расширения ассортимента электроприводных транспортных средств на предприятии разработаны модификации трицикла, а именно электрогрузовая тележка ЭГТ 1 с питанием от батареи суперконденсаторов.

Основные особенности электрогрузовой тележки ЭГТ 1:

· Экологически чистый вид транспорта.

· Не создает шума.

· Постоянная, до 22 часов в сутки, готовность к работе: время заряда бортового конденсаторного источника в 10 раз меньше времени заряда традиционного аккумулятора.

· Повышенная маневренность: разворот на месте при вращении приводных колес в разные стороны.

· Уменьшенное энергопотребление: высокий КПД, рекуперация энергии из мотор-колес в источник питания.

· Ведущие колеса задние, привод безредукторный, с помощью электродвигателей, встроенных в ступицы мотор-колес.

· Система управления транзисторная, с широтно-импульсной модуляцией.

· Пневматические шины, бортовое зарядное устройство.

· Возможно использование прицепа грузоподъемностью 250 кг.

· Предназначена для эксплуатации в цехах сборочных производств, в помещениях таможенных терминалов, для доставки небольших грузов в торговле, помещениях и бытовых службах, зонах отдыха.

Рис. 1.7.1. Ассортиментный ряд трициклов

Таблица 1.7.3. Электрогрузовая тележка ЭГТ 1

Максимальная скорость, км/час	12
Запас хода при полной массе без подзарядки, км - с прицепом - без прицепа	30 40
Бортовой источник энергии:	батарея суперконденсаторов
Время зарядки бортового источника, час	1
Рабочее напряжение тягового электрооборудования, В	42
Мощность электропривода, кВт	1,4
Тормозная система: - рабочая - стояночная	электродинамическое торможение и колодочные тормоза задних колес колодочные тормоза задних колес
Преодолеваемый подъем, %	10
Грузоподъемность (без учета массы водителя), кг	250/500
Снаряженная масса, кг	390
Габаритные размеры, мм - длина грузовой платформы - ширина грузовой платформы - высота грузовой платформы	1200 1050 650
Колея задних колес, мм	865
Снаряженная масса прицепа, кг	130
Габаритные размеры прицепа, мм - длина - ширина - высота	1200 1050 650
Колея прицепа, мм	865
Радиус поворота, мм	1700

Мотор-колеса

Основное назначение - тяговый электропривод легких транспортных средств.

· Встроенный в ступицу безредукторный вентильный электродвигатель

· Возбуждение от высококоэрцитивных постоянных магнитов Nd-Fe-B

· Высокий удельный момент. Применение композиционных материалов и сплавов

Рис.1.7.2. Мотор-колесо

Таблица 1.7.4. Мотор-колесо

Технические характеристики:	КАР471.01	ЭГТ1.1100-0
Рабочее напряжение, В	36	42
Максимальная полезная мощность, кВт	1.0	1.4
Пусковой момент, Н-м	180	100
Пусковой ток, А	90	90
Максимальная скорость, км/ч	12/25	12
Масса, кг	16	16
Система управления	Внешняя	Внешняя

Суперконденсаторы

Рис.1.7.3. Суперконденсатор

Экологически чистые тяговые и импульсные батареи суперконденсаторов представляют собой быстроперезаряжаемые источники тока с длительным циклическим ресурсом. Достигается меньшее время зарядки по сравнению с аккумуляторными батареями! Предназначены для электропитания разнообразных потребителей малой и средней мощности, к которым предъявляются жесткие требования по экологической чистоте, циклическому ресурсу и готовности к работе.

Некоторые области применения:

Тяговые батареи	Импульсные батареи
- Напольный электротранспорт - Транспорт для закрытых помещений - Системы бортового электропитания вагонов метрополитена - Установки бесперебойного электропитания - Ветрогенерирующие электросистемы - Профессиональные электрические фонари	- Запуск двигателей легковых и грузовых автомобилей - Импульсное технологическое оборудование - Источники импульсной мощности для разгона электромобилей и рекуперации энергии

Таблица 1.7.5. Суперконденсатор

Технические характеристики:
Тип батареи	Тяговая	Фонарная	Импульсная
Максимальное рабочее напряжение, В	68	14	30
Энергоемкость, Вт*ч	250	18	-
Удельная энергоемкость, Вт*ч/кг	19 ч 20	14 ч 15	1.8 ч 2.0
Запасаемая энергия, кДж	-	-	6.5
Внутреннее сопротивление, мОм	50	12	5
Номинальный ток разряда, А	10	1.5	-
Максимальный ток разряда, А	50	-	5 000
Время заряда, мин	30 ч 40	30 ч 40	5 ч 10
Количество циклов, более	10 000	10 000	1 000 000

1.7.4 Анализ системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров;

- предложение товаров (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов.

Управляющий сбытом предприятия выполняет следующие обязанности:

* обеспечивает кратко-, средне-, и долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

* планирует получение прибыли в процентном отношении;

* оценивает затраты;

* анализирует рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции;

* планирует деятельность территориальных менеджеров и продавцов;

* планирует определяет территории для эффективного охвата потребителей;

* устанавливает стандарты исполнения для сбытового персонала;

* планирует регулярные встречи с продавцами;

* планирует общее развитие и стимулирование персонала;

* осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

* постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

* стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

* рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

* информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

* управляет деятельностью территориальных подразделений;

* поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

* консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

* постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

* держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

* работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

* устанавливает эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

* периодически и систематически анализирует деятельность каждого продавца и всего персонала;

* постоянно наблюдает за исполнением;

* определяет, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

* исследует причины невыполнения планов и принимает меры по их устранению;

* контролирует затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) имеет детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Кроме того, управляющий сбытом дает указания продавцам, как осуществлять мероприятия по воздействию на эффективность продажи трицикла, в зависимости о стадий жизненного цикла товара (см. таблица 1.7.6.)

Таблица 1.7.6. Мероприятия воздействия продавца на эффективность продажи трицикла, в зависимости о стадий жизненного цикла товара

Этап	Длительность	Действия
Продвижение на рынок	8-12 месяцев	Нужно максимально обеспечить магазины и салоны трициклом, проинформировать торговый персонал о технических особенностях товара. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы предприятия достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).
Стадия роста	6 мес.	Предприятие начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка.
Стадия зрелости	1 год	Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии торговым агентам, купоны в газетах и журналах). Увеличить ассортиментную группу. Усилить рекламную кампанию.
Стадия спада	1 год	Промышленность не стоит на месте и необходимо начать производить выпуск более совершенных электротранспортных средств. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
Вторая стадия роста	3 мес.	В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи.
Стадия зрелости	4-5 мес.	Период зрелости более короток, чем первый.
Стадия спада	6 мес.	Если фирма-производитель не модифицирует уже существующие виды трицикла, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного, совершенного и более оснащенного вида трицикла.

Обучение на предприятии включает в себя:

* вводный курс (знакомство с компанией);

* товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий;

* обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

* практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

* продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

1.7.5 Анализ способов и средств стимулирования сбыта товаров и услуг на предприятии

Для обеспечения эффективной реализации потребительских товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должна выполнять система промышленных коммуникаций.

Промышленные коммуникации состоят, во-первых, из ряда персональных и обезличенных воздействий и взаимосвязей, направленных на различные группы покупателей, включая прямых потребителей, косвенных пользователей, промышленных посредников, и на общество в целом. Во-вторых, это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия.

Этот коммуникационный комплекс включает в себя прямые и персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, «паблик рилейшнз», работу со средствами массовой информации и др.

В области продвижения своих потребительских товаров Корпорация использует практически все средства коммуникаций. К ним относится:

- реклама в специализированных СМИ;

- PR деятельность направленная на создание положительного имиджа компании как одного из лидеров участников рынка;

- участие в специализированных выставках;

- проведение обучающих семинаров;

- создание полиграфической продукции с описанием предлагаемого оборудования.

В процессе стимулирования сбыта специалисты по сбыту предприятия используют следующие способы:

- охватывают промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- вручают премии и подарки представителям закупочных организаций;

- заинтересовывают торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

- организуют приемы для представителей предпринимателей и торговли;

- стимулируют труд торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

- охватывают массовых покупателей (приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одного товара, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

- используют специальные методы торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта в Корпорации являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью (public relations) для поддержания положительного образа предприятия - его “имиджа”.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их объединяют в три большие группы:

* предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

* предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

* активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке специалисты по сбыту классифицируют различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяются три обобщенные типы стимулирования:

* Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

* Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общего размещения на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

* Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед товаром.

1.7.5.1 Анализ средств стимулирования потребителя, используемых на предприятии

Снижение цены для торговой сети является бесценным инструментом, которое может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, маркетологи предприятия разделяют на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года магазины извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное руководством предприятия, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен тщательно взвешиваются маркетологами, так как они могут оказаться опасными.

Маркетологи предприятия выделяют три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

новый выпуск продукта;

годовщина;

сезонное событие или праздник.

Зачет подержанного товара при покупке нового. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Маркетологи Корпорации используют купонаж в следующих случаях:

в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

Способы распространения купонов, применяемые на предприятии:

Почтовая рассылка. Используется картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

Разноска. Купоны опускаются в потовый ящик;

Через прессу (через специализированные журналы);

Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Премии

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю предоставляется право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

1.7.5.2 Анализ стимулирования торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие старается не стимулировать постоянно свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование применяется в исключительных случаях и имеет четко поставленные цели. Только таким образом предприятие может мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие достигает различных целей:

1. Каталогизирует товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличивает количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование дает новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие добивается равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

Борется против конкуренции. Сталкиваясь с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятие при необходимости без промедления переходит в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

Оживляет обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования часто становится выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, маркетологи Корпорации применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

2. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов основывается на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона, позволяет приобрести призы.

1.7.4.3 Стимулирование торговых посредников

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Посредников необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара можно превратить его в своего эффективного партнера.

Представители предприятия всегда должны учитывать особенности торговой сети, с которой они работают, если у них возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Специалисты по сбыту прибегают к операциям “стимулирование - торговый посредник” в следующих случаях:

В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы

Маркетологи предприятия применяют несколько видов скидок:

скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

скидки на количество покупаемого товара;

возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие предоставляет скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени распространяется на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Возмещение за рекламу. Сбытовые агенты требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами.

На предприятии существует следующая форма купонажа: чек, дающий право на скидку.

А. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.