Формирование сбытовой политики ЗАО ТФК "Аквилон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые принципы формирования сбытовой политики предприятия

1.1 Содержание и цели сбытовой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики

1.2 Планирование сбытовой деятельности предприятия

1.3 Формирование каналов сбыта и выбор стратегии сбытовой деятельности

1.4 Стратегии продвижения и стимулирование сбыта

2. Формирование сбытовой политики ЗАО ТФК "Аквилон"

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организация и управление сбытом в ЗАО "Аквилон"

2.3 Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

3. Основные направления совершенствования сбыта в ЗАО ТФК "Аквилон"

3.1 Снижение отпускных цен на товар

3.2 Развитие розничной сети

3.3 Проведение рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сбытовой политике традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике.

Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной "скрытостью" предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Задачей любого коммерческого предприятия является реализация продукции и получение прибыли. Сбыт и его стимулирование, как элементы комплекса маркетинга призваны гармонично сотрудничать друг с другом в наборе маркетинговых средств, с целью достижения эффективности деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является изучение процесса организации сбытовой деятельности предприятия, ее роли в достижении конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности.

Реализация этой цели в дипломной работе потребует решения следующих задач:

1) Прежде всего, нами должны быть проанализированы концепции сбытовой политики, описанные в современной научной и учебной литературе как отечественных, так и зарубежных авторов.

2) Выделить значимые для бизнеса цели, достижимые в рамках сбытовой политики.

3) Представить разнообразие возможных сбытовых каналов.

4) Выяснить многообразие форм оптовых и розничных посредников.

5) Сформировать основные области принятия решений в рамках сбытовой политики.

6) Изучить ключевые этапы разработки сбытовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности.

7) Определить наиболее эффективные методы оказания влияния на потребителя в рамках сбытовой политики, то есть проанализировать методы стимулирования сбыта.

8) Определить основные направления совершенствования сбытовой политики на примере предприятия ЗАО ТФК "Аквилон"

Решение поставленных задач потребует применения следующих методов:

1) аналитический метод;

2) экономика - статистические методы;

3) факторный анализ.

4) сравнительный анализ

1. Маркетинговые принципы формирования сбытовой политики предприятия

1.1 Содержание и цели сбытовой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещении товаров во времени и пространстве. Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть сбытовой политики.

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое время и место, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

Основными элементами сбытовой политики являются:

-анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия;

-планирование сбыта;

-формирование оптимальных каналов сбыта;

-выбор стратегии продвижения товаров на рынок;

-транспортировка, доработка, хранение продукции;

-стимулирование сбыта.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга, можно назвать следующее:

-целенаправленность (соответствие принимаемых решений к достижению поставленных фирмой целей);

-всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политики конкурентов, о государственной политики в области регулирование договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

-комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

-скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решением в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

-системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

-гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга - своеобразный "фарватер", в котором будет двигаться, фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями - конкурентами удовлетворения потребителей. Как не странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практики.

Концепция маркетинга - философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определенных нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями - конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Схематично сравним анализ данных концепций представленных в (Приложении А).

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следует ей, например, Procter & Gamble, Marriot, Nordstrom, McDonalds, их опыт используют и крупные российский компании.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Основными функциями, осуществляемыми, в процессе управления системой сбыта, являются:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

На рисунке 1 представлена цепочка создания ценности товара, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара и обслуживание покупателей.

К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара:

- внешняя логистика - деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок);

- маркетинг и продажи - деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);

- сервис - деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в ответе на вопрос, - какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

1) Феномен "несоответствия ассортимента" - большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;

2) Феномен "несоответствия количества" - обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны - компании, считающие, что их деловые основные способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Итак, в основе специализации в каналах распределения - получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.



Рисунок 1 - Процесс управления сбытовой деятельностью

1.2 Планирование сбытовой деятельности предприятия

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта. В этой связи для предприятия особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта, которое является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Планированию сбыта предшествует анализ воздействия окружающей среды организации. Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации, ощущая необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика(условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.); национальная экономика(циклические подъемы и спады, политика правительства и т.д.); потребительский рынок сбыта и непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. Особое влияние на сбыт оказывают неконтролируемые внешние факторы: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства и т.д.

Рисунок 2 - Процесс планирования сбыта

В планировании сбыта выделяют следующие показатели:

краткосрочные: сбыт каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям; сбыт по видам покупателей , цены конкурентов уровень запросов.

среднесрочные: общий сбыт по категориям продукции, цены, общеэкономические условия, особенности продвижения товаров на рынке, внедрение новой продукции.

долгосрочные: общий объем сбыта по категории продукции, точки насыщения рынка, внедрение новой продукции, уход существующей продукции с рынка.

Бюджет необходим организации для того, чтобы не допускать превышения своих расходов над плановыми доходами. Мы уже говорили о том, что фундаментом работы по планированию является прогноз сбыта. Финансовый отдел фирмы в своей работе опирается на среднесрочное прогнозирование как исходный материал. Бюджет устанавливает предел расходов, а потому его по праву считают средством контроля. Как правило, фирма планирует свои прибыли на основе ожидаемого сбыта за вычетом затрат на ведение продаж (что отражено в итоговом бюджете организации).

Если среднесрочный прогноз был составлен неверно, то это обязательно приведет к серьезным просчетам в планировании и отразится на прибыли. Еще раз подчеркнем, что если прогноз был пессимистичным и фирма имеет превышение реальных продаж над прогнозируемыми, то возможность потенциального сбыта может быть надолго утрачена из-за неподготовленности, нехватки оборотного капитала, оборудования, требуемых для достижения высокого уровня продаж. С другой стороны, если прогноз продаж неоправданно оптимистичен, а поступления от сбыта не соответствуют ожиданиям, то возникают проблемы другого рода -- низкие доходы и дефицит финансов. Случается даже, что фирма вынуждена обращаться за помощью к банку, чтобы обеспечить фондами краткосрочные потребности оборотного капитала (что может оказаться очень дорогостоящим, если процентные ставки высокие). Именно последний фактор, а не плохие товары и неудовлетворительная работа торгового персонала является первопричиной краха многих фирм. Все проблемы проистекают в первую очередь из неправильного среднесрочного планирования.

Экономисты и бухгалтеры, занятые расчетом себестоимости, совместно с высшим руководством выделяют бюджеты каждому из отделов. После этого руководитель отдела устанавливает, как будет использоваться бюджет его подразделения для выполнения запланированных продаж (или производства). Например, руководитель маркетинга может решить, что для достижения прогнозируемого уровня продаж отделу рекламы требуется большая доля, а отделу продаж - меньшая. В таком случае он распределит бюджетные ассигнования согласно своему видению проблемы и уделит больше внимания формированию имиджа, чем стимулированию продаж. При распределении бюджета очень важно заблаговременно принять верные решения и наметить основные пути дальнейшей работы. А с этой точки зрения, как правило, приоритет имеет планирование маркетинга.

Общий прогноз сбыта служит основой для планов фирмы и бюджета коммерческого отдела, (он может иметь разные названия: бюджет отдела сбыта и маркетинга или бюджет отдела маркетинга). Бюджет отдела сбыта предварительно обеспечивает предстоящие расходы на маркетинг в целях достижения прогнозируемого уровня продаж.

Здесь будет уместным обратить внимание на отличие бюджета отдела сбыта от бюджета сбыта. Бюджет отдела сбыта - это ассигнования, предназначенные для управления работой маркетинга на предстоящий период. Он включает три статьи расходов:

1) Расходы на продажу, непосредственно связанные с процессом сбыта, например, оклады и комиссионные торговому персоналу обучение.

2) Средства на рекламную деятельность идут на оплату рекламы, например, телевизионной,

3)средства на запланированное стимулирование продаж, скажем, на финансирование купонных компенсаций.

Бюджет административной сферы включает расходы на управление всей системой сбыта (изучение рынка, содержание управленческого аппарата и т.д.).

Управляющий маркетингом (или другой сотрудник, отвечающий за совместную работу по маркетингу и сбыту) должен определить, согласно плану на предстоящий год, конкретную сумму для каждой из трех статей расхода. Такое предварительное распределение должно обеспечить согласованность действий всех сотрудников отдела сбыта.

Мы рассмотрели вопросы, относящиеся только к бюджету отдела сбыта. Сам бюджет сбыта имеет гораздо большее значение для всей фирмы и заслуживает того, чтобы о нем поговорить отдельно.

Бюджет сбыта формируется на основе итоговых поступлений от продажи всех товаров. Без сомнения, он влияет на все аспекты работы фирмы. Бюджет сбыта определяется непосредственно вслед за прогнозом продаж. Отправной точкой при формировании бюджета фирмы является бюджет сбыта, потому что все остальные направления деятельности зависят от сбыта и валовых поступлений, которые ожидаются от продажи различных товаров. Данный бюджет влияет на остальные сферы деятельности фирмы, а именно на финансовую и производственную, поскольку обе они непосредственно зависят от продаж. На рисунке 3 наглядно представлен процесс формирования бюджета сбыта.

Рисунок 3 - Процесс формирования бюджета сбыта

От бюджета сбыта берут начало три других, в том числе и производственный бюджет, охватывающий все затраты на реальное производство товаров. Административный бюджет включает все прочие расходы, в том числе и такие, которые нельзя отнести ни к производственным, ни к сбытовым.

Бюджет сбыта, таким образом, есть своеобразный "накопитель поступлений фирмы, а все прочие бюджеты, в конечном счете, обеспечивают процесс продажи. Мы не станем здесь рассказывать о причинах его деления на бюджеты реализации и прибыли.

Бюджет сбыта - это документ, в котором учтена работа всех сотрудников. Показатели, которые доводятся до сведения каждого продавца, называются квотой сбыта (нормой выработки) или плановым показателем. Эти нормы являются обязательными для любого сотрудника, так как увязаны с общим объемом реализации, предусмотренной прогнозом сбыта. Выполнение (и перевыполнение) плановых показателей во многом зависит от материальной заинтересованности продавцов.

Каждый продавец получает индивидуальное задание -- определенный объем реализации. Выполнение нормы (квоты) и есть показатель труда. Квоты не обязательно основаны на индивидуальных заданиях. Они могут быть коллективными и предназначаться для работников конкретного региона, причем каждый сотрудник имеет равную долю участия в комиссионных. Квоты могут определяться на более короткий срок, менее чем на год -- тогда и продавец получает вполне конкретные небольшие задания. В этом случае работнику гораздо легче выполнить квоту и получить материальное вознаграждение.

Фирмы, имеющие большой опыт работы, обычно распределяют бюджет путем простого увеличения (либо уменьшения) бюджетов отделов на тот или иной процент в зависимости от изменений валового бюджета сбыта. Имеет смысл периодически менять индивидуальные нормы сбыта для того, чтобы привести их в соответствие с текущей конъюнктурой рынка.

Первым шагом в этом направлении должно стать определение потенциала сбыта по территориям. Обычно используются разнообразные приемы для оценки потенциала. На рынке потребительских товаров учитывается, например, расходная часть личных доходов покупателей, численность населения, проживающего на данной территории. При продаже товаров производственного назначения принимают во внимание количество и важность потенциальных клиентов. Рабочая нагрузка -- еще один фактор, который следует учесть. Совершенно ясно, что для двух территорий с равным потенциалом могут быть определены различные квоты, если одна из них компактна, а другая более обширна. Норма сбыта для каждого продавца должна устанавливаться на справедливых основаниях (с учетом потенциала сбыта по территориям и рабочей нагрузки).

Планирование сбыта предполагает также определение оптимальной схемы доставки товаров от производителей к потребителям, т.е. каналов товародвижения.

1.3 Формирование каналов сбыта и выбор стратегии сбытовой деятельности

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин "каналы распределения" как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2) Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4) Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Несмотря на то, что главных классификационных признака всего два( основа организации и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Как мы уже сказали выше, прибыль и расходы на распределение товара составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель.

Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Отличительной особенностью прямого канала сбыта является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведение исследований по повышения качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок "под заказ", изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

-специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть(киоски, магазины, салоны и др.)

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, то связь носит опосредованный характер и носит название косвенного канала сбыта.Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентоа, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов сбыта.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя следующие этапы:

1) Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок.

2) Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ.

3) После этого он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит.

4) Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Целесообразно рассмотреть основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "производитель - конечный потребитель является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

- товар требует сложного послепродажного сервиса;

- товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

- потребитель сконцентрирован в одном - двух регионах, т.е. рынок можно считать "вертикальным";

- товар производителя по спецификации покупателя;

- разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

- цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

- необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

- производитель не может заниматься исследование рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуются частыми и резкими изменениями цен; в тоже время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

- рынок является "вертикальным" то есть состоит из нескольких "вертикальных" секторов;

- товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

- производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

- рынок имеет "горизонтальную" структуру;

- товар реализуется в больших объемах, что определяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

- конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью резкими перепадами цен;

- расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

- продуцент реализует товар, как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;

- фирма выпускает, и стремиться реализовать широкий ассортимент товаров;

- фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не только интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

- фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

- товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

- потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

- продуцент не обладает средством для организации каналов сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных каналов сбыта, имеет сильные и слабые стороны, которые проанализированы.

Анализ конкретной ситуации для тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов завершается ориентацией на один наиболее эффективный для данного случая канал. В том случае, если целесообразно организация продажи в товаров через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становиться предварительная работа с посредниками, которая включает выбор вида посредника и взаимоотношения с ним, в том числе решение вопроса об оплате его услуг; подбор персонала для посреднического звена, его обучение, а также анализ и оценка его деятельности.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов товародвижения



Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях, приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи -- с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

1.4 Стратегии продвижения и стимулирование сбыта

Для успешной реализации целей сбытовой политики предприятие может выбрать концепцию продвижения: выталкивания, вытягивания, а также их комбинацию.

Стратегия выталкивания характеризуется тем, что основные усилия изготовителей направлены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия выталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров(локальная реклама, расширение пространства магазинов),

Улучшение обслуживания клиентов. Стратегия выталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы.

Стратегия вытягивания концентрирует все усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побеждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии выталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредника. Потребители играют роль своеобразного насоса, т.е. марка вытягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров, стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры стимулирующие приобретение товаров, что влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Классификация целей стимулирования сбыта, представлена в (Приложении

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Приложение В).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара в момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

На фазе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая, к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса:

1. кого необходимо стимулировать

2. какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся "в каждый дом", рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки участия в ней. При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер: