Формирование сбытовой политики ЗАО ТФК "Аквилон"

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия, важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усилие стимула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в усилиях конкуренции должно убедить их приобрести товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

- обоснование уровня интенсивности стимулирования;

- разработка условий участия в программе стимулирования;

- определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

- выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

- разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводиться редко, но контроль за их осуществлением - важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулированием сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех Лии иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эффективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и другое. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность.

Следует отметить в взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего, реклама - это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

2. Формирование сбытовой политики ЗАО ТФК "Аквилон"

2.1 Общая характеристика деятельности ЗАО ТФК "Аквилон"

Закрытое акционерное общество "Аквилон" было зарегистрировано регистрационной комиссией города Волгодонска решением №1225 от 02 ноября 1992 года.

Юридический и фактический адрес

347360 Ростовская область,

г. Волгодонск

ул. лазоревая, 1.

Согласно Уставу, который приведен в соответствие с Федеральным Законом "Об акционерных обществах" от 26 декабря 1995 года, и в который внесены изменения, основной продукцией предприятия, в настоящий момент является:

1) Плита древесностружечная ламинированная (составляет порядка 46,5% в структуре реализации продукции). В качестве потенциальных клиентов выступают предприятия-производители мебели, расположенные в Южном Федеральном Округе. В качестве основных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность продукции, являются: высокое качество плиты, территориальное расположение предприятия, гибкая система скидок, конкурентоспособная цена.

2) Мебель бытовая (52,6% в структуре реализации продукции). Потенциальными клиентами являются домашние хозяйства (семьи) со средним доходом, проживающие на территории России и ближнего зарубежья. Конкурентоспособность продукции достигается за счет следующих факторов: конкурентоспособная цена, широкий ассортимент продукции, легко запоминающаяся торговая марка, география сбыта продукции.

ЗАО ТФК "Аквилон" имеет в своем составе следующие структурные линейные подразделения:

· Производство плит;

· Мебельное производство;

· Деревообрабатывающий цех;

· Цех гараж;

· Ремонто-механический цех;

· Электротехнический цех

Более подробно структура управления ОАО "ВКДП" показана в Приложении А.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью ОАО и наделяется в соответствии с законодательством Российской Федерации всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Совет директоров имеет право принимать решения по всем вопросам деятельности АО, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции собрания акционеров. Правление АО является исполнительным органом и действует на основании положения, утвержденного советом директоров.

Наряду с генеральным директором, руководство ЗАО ТФК "Аквилон" осуществляют шесть директоров:

· Финансовый директор - главный бухгалтер;

· Директор по производству;

· Технический директор;

· Коммерческий директор;

· Директор по режиму, персоналу и быту.

Каждая служба в своей деятельности руководствуется следующими документами:

· Уставом предприятия;

· Системой менеджмента качества (ИСО-9001-2001);

· Коллективным договором;

· Трудовым кодексом;

· Должностными инструкциями;

· Приказами и указаниями руководства предприятия

Организацию и управление сбытом осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором (Приложение А). Коммерческая служба имеет в своем составе складское хозяйство и группы, которые формируются по признаку однородности операций, в зависимости от масштабов, характера и типа производства.

Основными задачами рациональной организации маркетинговой деятельности, материально-технического снабжения и сбыта продукции являются:

1) Разработка стратегии развития предприятия на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведение анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.

2) Определение в соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия взаимоувязанной системы, состоящей из снабженческо-сбытовой, производственно-технологической, инновационной, ценовой, инвестиционной политики.

3) Создание условий и программ перехода управления предприятия от реактивной формы (принятие управленческих решений - как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

4) Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.д.).

5) Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.

6) Комплексное, своевременное и равномерное обеспечение потребности предприятия качественными средствами производства.

7) Обеспечение наиболее полного и экономного использования на предприятии материальных ресурсов.

8) Постоянное повышение уровня коммерческой работы, совершенствование ее технологии.

Коммерческая служба ЗАО ТФК "Аквилон" осуществляет ряд определенных ей функций, таких как:

· Приемка готовой продукции на склады, рассортировка, комплектация и организация рационального хранения, внутренней транспортировки, упаковки и подготовки продукции к отправке потребителям;

· Подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям

· Выполнение планов реализации продукции;

· Организация оптовой торговли;

· Составление предусмотренной отчетности по сбыту, а также отчетов о выполнении планов реализации.

Коммерческая служба осуществляет работу по реализации продукции с оптовыми покупателями, а также с физическими лицами (при изготовлении мебели по индивидуальным заказам). Удельный вес отгруженной мебели в общем количестве по Ростовской области составил 35,1%. Фактически предприятие является одним из лидеров в деревообрабатывающей промышленности среди предприятий Южного Федерального Округа.

Ежегодно руководство предприятия ставит перед собой цели по увеличению количества выпускаемой мебели, улучшения ее качества и внешнего вида, расширению ассортимента.

Ассортимент мебели, изготавливаемой в 2004 году, представляет собой:

1) Наборы мебели для гостиной ("Виски", "Шерри").

2) Наборы мебели для общей комнаты ("Надежда", "Каскад", "Лилия", "Топаз", "Рубин", "Стиль", "Лего", "Вероника", "Южанка").

3) Наборы мебели для детских комнат ("Парус", "Студент").

4) Наборы мебели для спальни ("Каприз", "Нежность", "Ирис").

5) Наборы мебели для кухни ("Лисса", "Фея").

6) Наборы мебели для прихожих ("Содко", "Лира", "Визит", "Бриз", "Встреча").

7) Шкафы ("Антон", "Альт").

8) Наборы мебели для ванных комнат.

9) Тумбы.

10) Столы.

11) Различная офисная мебель.

В 2003 году ЗАО ТФК "Аквилон" награжден: Дипломом Третьей специализированной выставки "Мебель России" "За активное развитие российского рынка мебели"

2.2 Анализ рынка мебели и позиции ЗАО ТФК "Аквилон"

По данным правительства РФ, доля лесной промышленности в общем, объеме производства промышленной продукции и экспорта России составляет более 4%. В лесной промышленности более 22 тыс. организаций, в том числе около 3 тыс. крупных и средних, из которых свыше 95% акционированы. В отрасли занято свыше 1 млн. человек (7% от численности работающих в промышленности). Отрасль располагает 3% основных фондов промышленности. При этом Россия по обеспеченности лесами занимает первое место в мире, обладая примерно 25% мировых запасов древесины. Вместе с тем, в мировой торговле лесобумажной продукцией доля России составляет менее 3%. Из 1 куб. м заготовленной древесины в России производится в 3 - 4 раза меньше продукции глубокой переработки, чем в развитых странах. Объем российского экспорта лесобумажной продукции составил за 2001г. всего 4,1 млрд. долл., что значительно уступает уровню основных стран-экспортеров такой продукции. При этом структура экспорта имеет выраженную сырьевую направленность.

Одним из наиболее динамично развивающихся направлений лесной промышленности является производство мебели. В настоящее время производством мебели в России занимаются примерно 3 - 3,5 тыс. предприятий. При этом 25% произведенной продукции приходится на 8 предприятий, расположенных в Москве и Московской области. По оценкам экспертов Европейского института исследований мебельной промышленности (Италия), фактический объем продаж мебели в России в 2003 году может превысить 4,6 млрд. долл. Особенно интенсивный рост на российском мебельном рынке наблюдается в сегменте офисной мебели. Согласно данным маркетингового исследования, проведенного дистрибьюторским центром "Тайпит", в прошлом году средний рост оборота в этой группе составил 26%, а по некоторым видам продукции - 5 - 36%. При этом итальянские эксперты отмечают, что Россия будет одной из немногих стран, которые смогут продемонстрировать более высокий спрос на мебель. Предполагается, что в ближайшее время российский спрос на мебель возрастет на 5%, в то время как в западных странах средний показатель темпов роста спроса на мебель составляет 1 - 3%. Неудивительно, что в течение последних трех лет доля участия иностранцев в российской мебельной промышленности неуклонно растет. Сейчас она составляет 55 - 60%, тогда как еще полтора года назад не превышала 40%.

По оценкам многих специалистов, пишущих на мебельные темы, в сфере производства этой продукции Россия безнадежно отстала от Запада и находится в одном ряду со странами третьего мира. Ее удельный вес в мировом производстве составляет доли процента, и потребление мебели в России составляет лишь около 10 долларов США на душу населения против 200 - 300 долларов в развитых странах. При этом согласно официальным отчетам в 2000 г. импортная мебель составила около 40% отечественного рынка, а в 2001 г. эта доля стала еще более значительной.

Многие известные российские мебельщики бьют тревогу и поговаривают о кризисе и развале отрасли. Особенно много разговоров о состоянии промышленности в связи с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию, при этом иногда делаются совершенно противоположные выводы о будущем российской мебели.

Однако, для проведения любых оценок и создания прогнозов необходима информационная база. В связи с этим хотелось бы проанализировать некоторые показатели статистики и реалии российского мебельного рынка.

Вытеснение отечественного производителя активно шло в первой половине 90-х годов. С 8% в 1990 году доля импорта в общем объеме продаж мебели к 1998 году возросла до 50%. Кризис 1998 года понизил эту цифру к 2000 году до 35 - 40%, вновь возродив надежды российских мебельщиков.

Сейчас по статистическим данным вновь наблюдается рост доли импорта, однако, это во многом также и плоды деятельности Таможенного комитета РФ, добившегося, наконец перелома в соотношении темпов роста контрабанды и легального импорта.

Российская мебельная промышленность развивается в соответствии с законами рынка. Растут доходы - растет и потребление товаров длительного пользования, следом растет и производство.

По данным официальной статистики объем выпуска мебели за 1999 - 2000 гг. увеличен более чем в два раза. В 2001 году мебельная промышленность несколько замедлила темпы роста, однако, увеличение объемов продолжается. За год рост составил около 20% к соответствующему периоду прошлого года, что не так уж и плохо.

Уже к 1998 году сфера производства мягкой мебели в нижней ценовой нише, требующая минимальных капиталовложений, по многим позициям приблизилась к уровню мировых стандартов. Августовский обвал курса подействовал на нее так, как он действует везде: производящие качественную и доступную по ценам продукцию выжили и упрочили свои позиции, слабые развалились и обанкротились, а сохранившие деньги - переквалифицировались на производство другой продукции.

Интересно отметить, что старые мебельные предприятия оказались полностью вытесненными из этого сектора производства. Наиболее жизнеспособными оказались сравнительно молодые компании: подмосковные "Модерн", группа "Аллегро", "Престиж", Торговый дом "МООН", московские "Фабрика мебели "Марта", "Возрождение", "Нотис-М", санкт-петербургские "Сава" и "Мороз", кирово-чепецкий МЦ-5, калининградский "Максик".

Следующими активно осваиваемыми секторами производства оказались производство офисной и некоторых специальных видов мебели: здесь признанные лидеры московское предприятие "Феликс" и ЗАО "Интерьер" (кстати, одно из немногих старых предприятий, идущих в ногу со временем и успешно работающее на экспорт).

"Феликс", начинавший с торговли итальянскими офисными комплектами, в конце 2001 года открыл уже вторую вполне современную фабрику на 120 рабочих мест, доведя продажи собственной мебели в общем объеме реализации через свою сеть до 40% и практически прекратив закупки по импорту оперативной мебели.

Столь же активно и быстро развивается в России производство кухонной мебели, и сегодня мы имеем огромное количество небольших, но современных предприятий, выпускающих кухни нижнего и среднего ценового диапазонов не хуже, а зачастую и значительно лучше импортных. Здесь в числе несомненных лидеров можно назвать Энгельскую фабрику, ЗАО "Графское" из Воронежа, санкт-петербургскую " Первую мебельную фабрику". А вот ЗАО ПО "Ресурс" из Кирово-Чепецка уже начинает производить кухни по цене до 1000 долларов США за погонный метр, которые ранее поставлялись к нам только по импорту.

Спросите, почему именно эти виды? Объяснение очень простое: для организации производства при работе по "сухому" способу с использованием большого количества готовых комплектующих требуется минимум капиталовложений.

Следующим этапом станет производство спален и другой корпусной мебели, требующее уже более высокого уровня технологии и обеспеченности оборудованием. Здесь тон задает самое крупное и лучшее предприятие отрасли - "Шатура". Спальни весьма неплохого уровня производит также "Миассмебель", активно работает санкт-петербургская "Севзапмебель".

Кстати, органы статистики по инерции со времен Советского Союза не учитывают огромный и очень активно развивающийся в России пласт мебельного производства - встроенную мебель. А на этом рынке сформировались целые сети весьма современных производств: "Мистер Дорз", "Стенли", "Кардинал" и многие другие, выпускающие мебель на миллиарды рублей.

В российской мебельной промышленности в последние годы произошел значительный приток высококвалифицированных кадров из других, особенно оборонных, отраслей экономики. Также в последнее время к производству мебели подключился ряд фирм, ранее занимавшийся поставками мебели из стран с развитой мебельной промышленностью.

Анализ работы лучших российских предприятий показывает, что наиболее уверенно сегодня чувствуют себя на рынке те, кто осуществили самые решительные преобразования в системе менеджмента и маркетинга. Многие при этом прошли через банкротство, освободившись от непрофильных, малоэффективных и убыточных производств и подразделений. В их числе можно назвать несомненных лидеров: "Шатуру", "Мебель Черноземья", "Миассмебель", "Севзапмебель".

Еще более эффективно работают вновь созданные предприятия с молодыми современными менеджерами во главе. Многие из этих фирм уже упоминались выше: группа "Аллегро" (Московская обл.), "МЦ-5" (Кировская обл.), "Мистер Дорз", "Марта", "Феликс" (Москва), "Заречье" (Тюмень), "Ангстрем" (Воронеж).

Весьма характерным для большинства названных фирм является создание собственных торговых сетей. На сегодняшний день, в условиях почти полного отсутствия на российском рынке серьезных оптовых организаций, наличие собственной сбытовой сети - решающий фактор устойчивого экономического положения предприятия. К сожалению, формированием собственных дилерских сетей сегодня кроме "Шатуры" практически никто не занимается.

Весьма важным аспектом деятельности успешных предприятий является участие в выставочной деятельности. Спрос на участие в ведущих мебельных выставках чрезвычайно высок. Цены на участие в таких выставках, как "Мебель" и "Евроэкспомебель" в Москве, уже превосходят цены на Кельнскую или Парижскую выставки, несмотря на достаточно низкий уровень выставочного сервиса.

Активно сейчас идет процесс формирования региональных мебельных выставок. Наиболее эффективно работают там, где проведена консолидация членов мебельного рынка в ассоциации, использующие их не только в коммерческих целях, но и в качестве инструмента для повышения профессионального уровня специалистов предприятий.

Есть в отрасли и серьезные проблемы, препятствующие более активному ее развитию.

Крайне тяжелым остается положение в части современного оборудования, которое в стране практически не производится. Станочный парк новых предприятий создается в основном за счет покупки оборудования обанкротившихся старых предприятий и в редких случаях за счет закупки импортного оборудования. Только отдельные машиностроители пытаются освоить современные станки для мебельного производства. Впрочем, многие развитые страны, включая США, не стесняются покупать многие виды оборудования для производства мебели у мировых лидеров - известных европейских, в первую очередь немецких фирм.

Очень сильно отстает у нас производство основных материалов и компонентов: пленок, лаков, пластиков, современной фурнитуры и комплектующих.

В связи с довольно быстрыми темпами прироста производства мебели остро не хватает конструкционного материала - древесностружечных плит: специализированные предприятия практически исчерпали свои возможности. Нужны серьезные инвестиции для наращивания мощностей.

Очень перспективным материалом являются так называемые плиты МДФ, однако в России работает всего два завода - в Шексне и в Балабанове (причем второй - экспериментальный).

Российские мебельщики плохо используют наше национальное богатство - массивную хвойную древесину, а ведь на западном рынке мебель из нее весьма популярна, сейчас на этом рынке очень активны прибалты. Наши мебельщики очень робко выходят на зарубежные рынки, хотя многие уже способны делать мебель вполне конкурентного уровня.

Весь наш экспорт древесины за прошлый год составил около 100 млн. долларов, в то время как китайцы из своей безлесной страны вывозят ее на многие миллиарды, тысячекратно увеличив в последнее время потребление круглого леса Сибири и Дальнего Востока.

Российские промышленники не пользуются государственной поддержкой при участии в зарубежных выставках, крайне сложной проблемой является возврат НДС при поставках продукции на экспорт.

Наблюдается также значительное отставание в качестве продукции, особенно качестве дизайна, что обусловлено в первую очередь кадровыми проблемами. По этой причине очень слабы позиции российских мебельщиков в элитной мебели, в данной ценовой нише отечественная мебель практически не представлена.

Российские производители практически не принимают участия в конкурентной борьбе за этот сектор рынка. В этом сегменте основным фактором, влияющим на конкурентоспособность фирмы, является имя дизайнера, проектировщика мебели. А наши дизайнеры, если и получают имя, то происходит это, как правило, за пределами России.

В результате сохраняется отставание от ведущих зарубежных стран по ряду показателей и особенно по производительности труда (5 - 30 долл. На одного работника против 100 - 150 долл. в Италии и Германии).

Каковы же на сегодня реальные объемы производства и импорта на российском мебельном рынке?

Все оценки на данный момент весьма субъективны, так как в России очень велика доля черного рынка. Госкомстат РФ заявляет, что теневая экономика в России составляет 15%. Австрийские специалисты по теневой экономике Ф. Шнайдер и Д. Эрнст оценивают ее в 41% ВВП, однако в мебельной промышленности эта цифра явно значительно больше.

Характерным примером может служить публикация данных Госкомстата РФ о производстве различных товаров и промышленной продукции за 2001 год в газете "Аргументы и факты". Оказывается, у нас в стране произведено по 1 стулу на 50 человек и 1 дивану на 1000 человек. Таким образом, все русские являются, по сути, азиатами, сидящими и спящими на голом полу, потому что диванов со сроками службы в 500 лет еще ни в одной стране не придумали.

Анализ статистических данных о продажах мебели по регионам России показывает очень высокий разброс уровней потребления мебели (от 5 до 1455 руб. на душу населения) и зависимости продаж от уровня доходов на душу населения (от 1 до 26%) со слабой корреляцией по географическим особенностям и национальному составу населения. Это также является свидетельством низкого уровня достоверности статистических показателей.

Например, по статистике мягкой мебели в стране производится около 2 миллиардов рублей, но по оценкам фирм-поставщиков только мебельных тканей в стране используется на 7 - 8 млрд. рублей, что позволяет оценить реальный объем производства мягкой мебели уже в 20 млрд. рублей. Эта же цифра получается при оценке объемов потребления такого компонента, как поролон. Таким образом, в статистику попадает лишь один диван из десяти.

В несколько меньшей степени занижаются объемы производства кухонной и офисной мебели, и в еще меньшей степени сложной корпусной мебели, однако и здесь доля скрытых объемов очень велика. Например, в 2001 году только Электрогорский фурнитурный завод произвел около 20 млн. четырехшарнирных петель. Этого количества по нормативам практически достаточно для всей корпусной мебели, произведенной в России. Однако до роли монополиста в данной продукции этому заводу пока еще очень далеко.

В 2003 году в ЗАО ТФК "Аквилон" было произведено мебели на сумму 21,8 млн. долларов.

Среди конкурентов можно выделить ряд крупных производителей, таких как "Шатура", "Электрогорскмебель", "Сходнямебель", "Мебель Черноземья", "СБС", "STP", "Дядьково-ДОЗ", "Севзапмебель", "Миасс". Все вышеперечисленные компании занимают лидирующее место в отрасли. Однако все официальные данные по продажам этими фабриками на рынке России либо искажены, либо просто не разглашаются. Общедоступная информация есть только по лидерам мебельной промышленности. Так на долю "Шатуры" приходится порядка 10%, а на долю "Электрогорскмебель" порядка 6% общего производства мебели, согласно официальным данным АПМДПР о производстве мебели в России (1,5 млрд. $).

За 2003 год предприятию удалось увеличить выпуск мебели в действующих ценах на 56% в то время как среднеотраслевой рост составил 22%. Этот рост был достигнут благодаря повышению эффективности работы системы сбыта (несмотря на то, что за этот период практически не было предложено новинок, не произошел переход на модульные системы и были значительно повышены цены на 25% на самые продаваемые модели), а также за счет возобновления сотрудничества с компанией "ИКЕА". На разных этапах развития конкурентоспособность компании достигается различными путями. На первом этапе развития наш рост был связан с невысокой ценой и неплохим качеством на изделия. Однако за последний год наши цены значительно возросли, хотя у самого ближайшего конкурента "Электрогорскмебель" они были повышены только в декабре на кухни и всего на 3%. Вместе с тем появляются новые компании, например "Диал", которые предлагают аналоги нашей мебели по ценам на 25 - 40% дешевле. Конечно, их объемы пока не велики, но таких компаний много и они быстро развиваются. Поэтому, чтобы не потерять своих позиций на рынке, необходимо эффективное развитие компании сразу по нескольким направлениям:

1. Повышение качества продукции. Особое внимание следует уделить зеркалам и фурнитуре.

2. Переход на модульный выпуск продукции, как существующей, так и вновь разрабатываемой.

3. Более широкое использование кромки ПВХ, на всех изделиях и текстурированной ЛДСП.

4. Развитие розничной сети магазинов.

5. Более широкая рекламная поддержка региональных дилеров.

6. Сокращение затрат, за счет внедрения передовых систем управления издержками.

7. Выход на зарубежные рынки.

4. Сбытовая политика и стратегии по продвижению товаров, перспективы развития.

В качестве приоритетной задачи в освоении рынка мебели является:

1. Закрепление своих позиций в тех регионах, в которых уже появилась наша мебель.

2. Освоение новых регионов.

Для достижения цели №1 проведен анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Он показывает, что у них есть определенные сложности с продвижением продукции в небольшие города, численностью от 15 до 80 тыс. чел. Вместе с тем опыт продаж показывает, что в среднем на 15 тыс. человек приходится примерно один магазин площадью 200 - 250 м². Проведенные исследования показали, что в среднем при выборе мебели покупатель посещает порядка 5 магазинов. То есть, в городах с численностью до 150 тыс. чел, есть определенные трудности в открытие 2 точек по продажам одинаковой мебели, в силу конкуренции между этими магазинами (одна точка на 5*15=75 тыс. чел.). Таким образом, если позволяет покупательская способность, то город численностью 15 тыс. чел. и 100 тыс. чел. представляет одинаковый интерес, то есть два Цимлянска могут дать нам такой же объем продаж как и весь Волгодонск. Из 1090 городов России в намеченную категорию попадает 650 городов. Пока конкуренты осваивают города сверху вниз по численности, необходимо освоить большинство провинциальных городов, то есть занять нишу. Для этого планируется перевести магазины на долгосрочное сотрудничество, предполагающее оформление в единый стиль и рекламную поддержку. В таблице приведен список городов, которые расположены на территориях работы наших дилеров, также приведена численность населения и сумма ежемесячно потребляемой мебели, согласно данным госкомстата. При полной реализации данной цели и обороте нашей продукции по каждой указанной точке продаж от 100 до 300 тыс. руб. в мес. можно достичь среднемесячного увеличения объема продаж на 100 млн. руб. На первом этапе планируется оформление нескольких до 15 магазинов, однако при принятии решения о необходимости форсировать процесс их число можно значительно увеличить.

Для достижения цели №2 планируется продолжать участвовать в общероссийских и региональных выставках, а также развивать дистрибьюторскую сеть.

При организации продаж, как и прежде, будет уделяться большое внимание развитию дистрибьюторской сети. Это способствует решению ряда важных задач, которые невозможно решить без развитой дистрибьюторской сети:

1. Разгрузить склады и минимизировать затраты по хранению готовой продукции;

2. Позволяет осваивать новые рынки за счет дистрибьютора;

3. Обслуживать небольших клиентов: по доставке, ассортименту, замене брака, разным системам оплаты;

4. Минимизировать риск возникновения неоплаченных долгов;

5. Дополнительно привлечь средства при участии в совместных акциях по продвижению товарной марки и продукции.

Помимо развития дистрибьюторской сети планируется дальнейшая реализация продукции по прямым поставкам в восточную часть России по железной дороге, а также развитие отношений и увеличения продаж крупнейшей фирмы на рынке мебели "ИКЕА".

Для достижения целей, поставленных в области качества, а также учитывая динамику продаж прошлого периода и производственные возможности, составлен прогнозный план производства и реализации продукции на 2004 год.

2.3 Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

Анализ технико-экономических показателей предприятия будет проведен в следующем порядке:

1. Анализ производственных показателей (выпуск товарной продукции в действующих и сопоставимых ценах, производство основных видов продукции, объему отгруженной продукции);

2. Анализ труда и средства потребления (среднесписочная численность работающих, среднемесячная зарплата);

3. Анализ финансовых показателей (прибыли балансовой и чистой, рентабельности производства).

На протяжении последних лет предприятие устойчиво работает. Согласно технико-экономическим показателям за 2002 - 2004 гг. , можно провести следующий анализ.

Рисунок - Динамика реализации продукции ЗАО ТФК "Аквилон" по ассортиме6нтным группам за 2002- 2004 гг.

В 2003 году выпущено товарной продукции на сумму 1052,6 млн. руб., темп роста по сравнению с 2002 годом в действующих ценах составил 130,4%, то же за I квартал 2004 года темп роста составил 133% по сравнению с I кварталом 2003 года. Объем производства товарной продукции в сопоставимых ценах за 2003 год составил 953,3 млн. руб., темп роста относительно 2002 года составил 131,8%, то же за I квартал 2004 года объем производства составил 277,1 млн. руб., темп роста относительно I квартала 2003 года - 119,4%.

Рост объемов выпуска продукции в натуральном выражении в 2003 году (относительно 2002 г.) по ДСП шлифованной - 104,3%, по ДСП облицованной - 110,3%, по синтетическим смолам - 102,4%, по выпуску мебели - 149,6%. Темпы роста объемов выпуска за I квартал 2004 года относительно I квартала 2003 года составили: ДСП шлифованное - 100,7%, смола синтетическая - 101,2%, ДСП ламинированное - 107,9% и мебель - 163,7%.

Ежегодно руководство предприятия ставит перед собой цели по увеличению количества выпускаемой мебели. В последние два года много было достигнуто в этом направлении, благодаря модернизации и переоснащению новым оборудованием цеха по производству мебели. Было закуплено, смонтировано и введено в эксплуатацию импортное оборудование: станки по раскрою плитных материалов, кромко-облицовочные, сверлильно-присадочные.

В росте объемов выпускаемой продукции большую роль играет освоение новых технологий в области изготовления мебели, а также ввод в производство новых наборов мебели.

Динамика реализации продукции ЗАО ТФК "Аквилон" за 2002 - 2004 гг.

Годы	Фактическая отгрузка продукции (млн. руб.)	Плановая отгрузка продукции (млн. руб.)	Отклонение в сумме (+, -)	Базисные темпы роста отгруженной продукции
2002	792,2	710,4	+81,8	-
2003	1035,4	943,0	+92,4	130,7
2004	1650,7	1547,8	+102,9	159,4

Как видно в Таблице за последние два года темпы роста реализации продукции выросли в 2003 году на 130,7%, а в 2004 году 159,4%.Темп прироста составил:

159,4% - 130,7%=28,7%

При этом по сравнению с планом реализации продукции составляет:

Реализ.= (1650,7/792,2)*100% = 208,4%

Реализ.= 1650,7 - 792,2 = 858,5 млн. руб.

За три года объем отгруженной продукции вырос на 208,4% или на 858,5 млн. руб. Этот прирост произошел за счет увеличения объемов выпускаемой продукции.

Из показателей за 2002 - 2004 гг. , можно провести анализ труда и средств потребления. Численность работников за 2003 год составила 1470 человек, темп роста 104% к 2002 году (прирост 56 человек), а среднесписочная численность за I квартал 2004 года составила 1479 человек, темп роста 103,9% к I кварталу 2003 года. Прирост численности работников произошел за счет внедрения в производство нового оборудования, а также увеличения объемов выпуска основных видов продукции.

Средняя заработная плата за 2003 год составила 10374 рублей, темп роста к 2002 году составил 120,7%, а средняя заработная плата за I квартал 2004 года составила 11271 рублей, темп роста к I кварталу 2003 года составляет 120,0%.

Обобщающим показателем деятельности предприятия является прибыль. Уровень прибыли определяет качество работы предприятия. Балансовая прибыль за 2002 год составила 89,4 млн. руб., в 2003 году - 115,8 млн. руб., темп роста этого показателя составил 129,6%. Балансовая прибыль за I квартал 2004 года составила - 38,9 млн. руб., темп роста к тому же периоду 2003 года составляет 133,2%.

Одним из финансовых показателей является чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия. За период с 2002 по 2003 год чистая прибыль увеличилась на +17,1 млн. руб., темпы роста составили 125,0%. За I квартал 2004 года чистая прибыль составила 29,1 млн. руб., темп роста по сравнению с I кварталом 2003 года составил 154,9%. .

Безусловно, на увеличении балансовой и чистой прибыли оказали влияние такие факторы как изменение:

1. Объема реализованной продукции;

2. Оптовых цен;

3. Себестоимости;

4. Ассортимент выпускаемых и реализуемых изделий.

Для оценки результатов деятельности ЗАО ТФК "Аквилон" целесообразно сопоставить, соизмерить величину полученной прибыли со стоимостью всех тех элементов производства, которые способствовали ее получению. Это достигается при использовании показателя рентабельности. Рентабельность производства за 2002 год составила 15,6%, а в 2003 году снизилась до 13,7%, темпы роста составили ( - 1,9%). За I квартал 2004 года по отношению к I кварталу 2003 года темпы роста рентабельности составили (+ 0,7%).

Сумма прибыли полученная предприятием обусловлена не только объемом продаж продукции но и его качеством и конкурентоспособностью на внутреннем и внешнем рынках, ассортиментом, уровнем затрат и информационными процессами.

Прибыль от реализации рассчитывается следующим образом.

П = Q - S - K - Y, где

Q - выручка от реализации (нетто) товаров и услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей);

S - себестоимость реализации товаров и услуг;

K - коммерческие расходы;

Y - управленческие расходы.

П2001 = 612128 - 506950= 105178 (тыс. руб.)

П2002 = 794128 - 692441= 101687 (тыс. руб.)

Для анализа показателей, необходимо привести их в сопоставимый вид, другими словами скорректировать на уровень инфляции (в 2002 г. уровень инфляции составил 115% в год).

тысяч рублей

Рентабельность реализованной продукции равна

Рентабельность продаж в отчетном году увеличилась на 4,4%.

Рассчитаем влияние изменения объема реализации продукции на сумму прибыли по следующей формуле:

?П1 = П2002К1,2- П2002, где

П1 - прирост (уменьшение) прибыли за счет изменения объема реализации

П2002 - прибыль базисного периода

К1 - коэффициент изменения объема реализации продукции

, где

 - фактический объем реализации продукции за отчетный год в ценах базисного года.

- объем реализации продукции базисного года

Реализация продукции ЗАО ТФК "Аквилон"

	2001	2002
	ДСП	Мебель	Смолы	Итого	ДСП	Мебель	Смолы	Итого
Ед. измерения	кв. м.	кв. м.	кг.		кв. м.	кв. м.	кг.
Реализация в натуральном выражении	154 805	54 060	303 926	--	190 432	52 498	308 200	--
Цена единицы, тыс. руб.	1,8	6	0,03	--	1,9	8	0,04	--
Выручка, тыс. руб.	278 649	324 361	9 118	612 128	361 820	419 980	12 328	794 128
Выручка в ценах 2001 г., тыс. руб.	--	--	--	--	342 777	314 985	9 246	667 008

?П₁ = 105178·1,09- 105178=9429,68 (тыс. руб.)

, где

S1,0 - себестоимость фактически реализованной продукции за отчетный год в ценах и тарифах базисного года.

S0 - себестоимость реализованной продукции базисного года

?П₁ = 105178·1,19 - 105178= 19745,66 (тыс. рублей)

Таким образом, за счет роста объема реализации в отчетном году по сравнению с прошлым годом в оптовых ценах прибыль выросла на 9429,68 тыс. руб. Влияние изменения себестоимости на прибыль от реализации продукции увеличило ее на 19745,66 тыс. рублей.

На прибыль от реализации продукции оказывают влияние сдвиги в структуре и ассортименте реализованной продукции. Это происходит потому, что рентабельность различных изделий неодинакова. При увеличении в составе реализованной продукции доли изделий с рентабельностью выше средней по предприятию сумма прибыли возрастает и наоборот. Влияние на прибыль изменения по сравнению с прошлым годом ассортимента и структуры реализованной продукции можно определить по формуле:

?П2 = П1,0 - П2002К1;2 , где

?П2 - прирост прибыли в результате изменения структуры ассортимента продукции;

П1,0 - прибыль, полученная от фактически реализованной продукции, в ценах и себестоимости будущего года;

?П_{2 =} (667008-602122) - 105178·1,09= - 49711,28 тыс. рублей

?П2 =(667008-602122) - 105178·1,19 = -60038,27 тыс. рублей

Следовательно, за счет снижения доли более рентабельной продукции в общем объеме продаж, снижение прибыли составило 49711,28 и 60038,27 тыс. рублей.

Существенное влияние на сумму прибыли может оказать изменение себестоимости реализованной продукции. Между уровнем себестоимости и прибылью наблюдается обратная зависимость: снижение себестоимости продукции при прочих равных условиях приводит к увеличению суммы прибыли и наоборот. Это связано с тем, что сумма прибыли определяется как разность между стоимостью реализованной продукции в оптовых ценах (без НДС и акциза) и ее себестоимостью.

Влияние изменения себестоимости продукции на сумму прибыли определяется путем сравнения фактической себестоимости реализованной продукции с базисной себестоимостью реализованной продукции по формуле:

?П₃ = S1 - S1,0 , где

?П3 - влияние на прибыль изменения себестоимости реализованной продукции;

S1 - фактическая себестоимость реализованной продукции отчетного года

?П3 = 692441 - 602122,610 = - 90318,39 тыс. рублей

Значит, прибыль уменьшилась на 90319 тыс. рублей. Величина прибыли находится в прямой зависимости от изменения оптовых цен на продукцию, поскольку представляет собой разницу между стоимостью реализованной продукции в оптовых ценах (без НДС и акциза) и ее полной стоимостью.

Влияние на прибыль изменения оптовых цен определяется путем сравнения стоимости реализованной в отчетном году продукции в оптовых ценах и тарифах базисного года, то есть по формуле:

?П4 = - , где

?П4 - влияние на прибыль изменения оптовых цен и тарифов;

- фактический объем реализации за отчетный год в действующих в отчетном году ценах;

?П4 = 794128 - 667008= +127120 тыс. рублей

Расчеты влияния факторов на изменение прибыли от реализации продукции против уровня предыдущего года можно обобщить в таблице .

Влияние имения основных элементов сбытовой политики ЗАО ТФК "Аквилон" на динамку прибыли

Факторы изменения роста прибыли от реализации продукции	Сумма прироста прибыли по сравнению с прошлым годом, тыс. руб.
	по отпускным ценам	по себестоимости
Изменение объема реализации продукции	+9429,68	+19745,66
Изменение структуры и ассортимента продукции	-49722,28	-60038,27
Изменение стоимости продукции	-90318,39	-90318,39
Изменение оптовых (отпускных) цен	+127120,00	+127120,00
Итого	-3491,00	-3491,00

Не стоит считать, что снижение рентабельности производства за 2003 год означает то, что предприятие сработало хуже, чем в 2002 году. Основной причиной снижения этого показателя является увеличение затрат на производство. В 2003 году были приобретены у западных фирм 2 линии по обработке кромок, 3 новых станка для производства мебели. Большие инвестиции были вложены в строительство нового производства - стружечно-цементных плит, освоение которых начато в конце I квартала 2004 года.

Налогообложение деятельности предприятия

ЗАО ТФК "Аквилон" является юридическим лицом, производящим и реализующим продукцию, обязано вносить в государственный бюджет платежи, определяемые Налоговым кодексом. После окончания финансового года на основании бухгалтерской отчетности составляются налоговые декларации в местных налоговых органах, где рассчитываются суммы налога, подлежащие уплате в бюджет.

Виды налогов, уплачиваемых предприятием:

1. Налог на прибыль. Ставка налога в Федеральный бюджет составляет 7,5%, бюджет субъекта РФ - 14,5%, в местный бюджет - 2%.

2. НДС (налог на добавленную стоимость) - ставка налога составляет 20/120%. Налог отчисляется в Федеральный бюджет.

3. Единый социальный налог. Начисляется на доходы всех сотрудников организации. Ставки налога составляют:

Ставки ЕСН.

Налоговая база отдельного работника нарастающим итогом с начала года, руб.	Федеральный бюджет	Фонд социального страхования РФ	Фонды обязательного медицинского страхования	Итого
			Федеральный	Территориальный
до 100000	28,0%	4,0%	0,2%	3.4%	35.6%
от 101000 до 300000	28000 руб. + 15,8%	4000 руб. +2,2%	200 руб. +0,1%	3400 руб. + 1,9%	35600 руб. + 20%
от 300001 до 600000	59600 руб. +7,9%	8400 руб. +1,1%	400 руб. +0,1%	7200 руб. + 0,9%	75600 руб. + 10%
свыше 600000	83300 руб. +2,0%	11700 руб.	700 руб.	9900 руб.	105600 руб. + 2,0%

4. Взносы на обязательное пенсионное страхование. Осуществляются по регрессивной шкале ставок, применяемых как при исчислении ЕСН.

5. Налог на доходы физических лиц. Сумма налога определяется по обычной ставке - 13,0%.

6. Транспортный налог. Ставка от 5 до 20 рублей с каждой лошадиной силы транспортного средства.

7. Налог на пользователей автомобильных дорог - составляет 1% от выручки (по отгрузке).

8. Налог на рекламу. Ставка до 5% от стоимости услуг.

Проанализируем финансовое состояние предприятия.

Анализ финансовых результатов ЗАО ТФК "Аквилон"

Финансовые результаты. (усредненные значения).

Наименование показателя	За 2001 г.	За 2002 г.	Отклонение
	Абсолют.	%	Абсолют.	%	Абсолют.	%
Чистая выручка от реализации	612128,00	100,00	794128,00	100,00	182000,00	0,00
Себестоимость реализованной продукции	506950,00	82,82	692441,00	87,20	185491,00	4,38
В том числе коммерческие расходы	11825,00	1,93	21568,00	2,72	9743,00	0,79
Управленческие расходы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Валовая прибыль	117003,00	19,11	123255,00	15,52	6252,00	-3,59
Результат от основной деятельности	105178,00	17,18	101687,00	12,80	-3491,00	-4,38
Операционные доходы	2504,00	0,41	1061,00	0,13	-1443,00	-0,28
Операционные расходы	3778,00	0,62	7716,00	0,97	3938,00	0,35
Результат от операционной деятельности	-1274,00	-0,21	-6655,00	-0,84	-5381,00	-0,63
Внереализованные доходы	2697,00	0,44	2402,00	0,30	-295,00	-0,14
Внереализованные расходы	11126,00	1,82	8060,00	1,01	-3066,00	-0,81
Результат от внереализованной деятельности	-8429,00	-1,38	-5658,00	-0,71	2771,00	0,67
Прибыль (убыток) до налогообложения	95475,00	15,60	89374,00	11,25	-6101,00	-4,35
Налоги, выплачиваемые из прибыли, и другие платежи	18456,00	3,02	21177,00	2,67	2721,00	-0,35
Прибыль (убыток) после налогообложения	77019,00	12,58	68197,00	8,59	-8822,00	-3,99
Чрезвычайные доходы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Чрезвычайные расходы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Чистая прибыль (убыток)	77019,00	12,58	68197,00	8,59	-8822,00	-3,99

Чистая выручка Предприятия за анализируемый период увеличилась на 182000 тыс. руб. или 29,73% (с 612128 до 794128 тыс. руб.). Основная деятельность, ради осуществления которой было создано Предприятие, за анализируемый период была прибыльной.

Себестоимость реализованной продукции Предприятия за анализируемый период увеличилась на 185491 тыс. руб. или 36,59% (с 506950 до 692441 тыс. руб.).

Как следствие этого, эффективность основной деятельности Предприятия снизилась, так как темп изменения выручки отставал от темпа изменения себестоимости реализованной продукции.

Валовая прибыль Предприятия за анализируемый период увеличилась на 6252 тыс. руб. или 5,34% (с 117003 до 123255 тыс. руб.).

В конце периода в структуре совокупных доходов, полученных от осуществления всех видов деятельности Предприятия, наибольший удельный вес приходился на доходы от основной деятельности.

В начале анализируемого периода Предприятие имело прибыль от основной деятельности в размере 105178 тыс. руб. Результат от прочих видов деятельности при этом составил -9703 тыс. руб.

В конце анализируемого периода Предприятие имело прибыль от основной деятельности в размере 101687 тыс. руб. Результат от прочих видов деятельности при этом составил -12313 тыс. руб. Отрицательный результат от операционной деятельности Предприятия в конце анализируемого периода возникает, в том числе, за счет начисления налогов, относимых на финансовые результаты.

От осуществления всех видов деятельности в конце анализируемого периода Предприятие получило прибыль в размере 89374 тыс. руб., что на 6,39% меньше прибыли в начале периода, составившей 95475 тыс. руб. Наличие в анализируемом периоде у Предприятия чистой прибыли свидетельствует об имеющемся источнике пополнения оборотных средств.

Структура активов.

Наименование показателя	2001 г.	2002 г.	Отклонение
	Абсолют.	%	Абсолют.	%	Абсолют.	%
I.Внеоборотные активы	135087,00	58,22	185163,00	61,24	50076,00	3,02
Нематериальные активы	152,00	0,07	0,00	0,00	-152,00	-0,07
Основные средства	125976,00	54,30	146058,00	48,30	20082,00	-6,00
Вложения во внеоборотные активы	5292,00	2,28	33468,00	11,07	28176,00	8,79
Долгосрочные финансовые вложения	3667,00	1,58	5637,00	1,86	1970,00	0,28
Прочие внеоборотные активы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
II.Оборотные активы	96930,00	41,78	117215,00	38,76	20285,00	-3,02
Запасы	53222,00	22,94	70505,00	23,32	17283,00	0,38
Производственные запасы на складах	38720,00	16,69	46908,00	15,51	8188,00	-1,18
Затраты в незавершенном производстве	33,00	0,01	12,00	0,00	-21,00	-0,01
Готовая продукция и товары на складах	12857,00	5,54	21,103	6,98	8246,00	1,44
Товары отгруженные	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Расходы будущих периодов	1612,00	0,69	2482,00	0,82	870,00	0,13
Долгосрочные дебиторы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Покупатели и заказчики	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
По векселям к получению	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Дочерние и зависимые общества	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
По авансам выданным	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
С прочими дебиторами	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Краткосрочная дебиторская задолженность	27225,00	11,73	23306,00	7,71	-3919,00	-4,02
Покупатели и заказчики	22447,00	9,67	3368,00	1,11	-19079,00	-8,56
По векселям к получению	0,00	0,00	19628,00	6,49	19628,00	6,49
Дочерние и зависимые общества	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
По авансам выданным	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
С прочими дебиторами	4778,00	2,06	310,00	0,10	-4468,00	-1,96
Краткосрочные финансовые Вложения	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Денежные Средства	13898,00	5,99	13052,00	4,32	-846,00	-1,67
Прочие оборотные активы	2585,00	1,11	10352,00	3,42	7767,00	2,31
АКТИВЫ ВСЕГО	232017,00	100,00	302378,00	100,00	70361,00	0,00

Активы Предприятия за анализируемый период возросли на 70361 тыс. руб. (с 232017 до 302378 тыс. руб.), или 30,33%. Увеличение активов произошло за счет роста внеоборотных активов на 50076 тыс. руб. или на 37,07%, оборотных активов на 20285 тыс. руб. или на 20,93%.

В целом, рост имущества Предприятия является положительным фактором. Основную часть в структуре имущества занимали внеоборотные активы. Отставание темпов роста оборотных активов от внеоборотных активов может свидетельствовать о сокращении основной (производственной) деятельности Предприятия.