Разработка плана маркетинга для ООО "Центр поддержки бухгалтеров"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии
• 1.1 Определение маркетингового планирования
• 1.2 Принципы разработки плана маркетинга
• 1.3 Содержание основных этапов маркетингового планирования
• Глава 2. Обзор и анализ текущей маркетинговой ситуации ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» как основы для маркетингового планирования на потребительском рынке
• 2.1 Характеристика и основные виды деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»
• 2.2 Исследование и анализ текущей маркетинговой ситуации ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»
• 2.3 Определение целевых объемов продаж для ООО «Центр поддержки бухгалтеров»
• Глава 3. Разработка плана маркетинга для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»
• 3.1 Постановка маркетинговых целей для ООО «Центр поддержки бухгалтеров»
• 3.2 Выбор маркетинговой стратегии для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»
• 3.3 Программа тактических действий маркетингового планирования ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»
• 3.4 Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работ
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Современные условия ведения бизнеса в России все чаще стали диктовать свои правила, следовать которым просто обязан каждый уважающий себя руководитель. Одним из непременных условий эффективного и результативного существования компании сегодня является обязательное наличие на предприятии специалистов, занимающихся разработкой маркетинговой деятельности. При этом одной из важнейших составляющих маркетинга на предприятии является маркетинговое планирование.

Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В свою очередь хорошо составленный маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменение рынка.

Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах, товарах и тенденциях на рынке, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего требованиям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка плана маркетинга и его успешная реализация. [26].

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. При отсутствии плана маркетинга компания может столкнуться с некоторыми типичными проблемами, к которым относятся:

· неопределенность в отношении того в какой вариант развития предприятия целесообразнее вкладывать финансовые ресурсы;

· неверная сегментация рынка;

· выбор «ложной» целевой аудитории;

· отсутствие правильной концепции развития своей продукции на рынке;

· нерациональное расходование средств на рекламные мероприятия.

Вследствие всего этого предприятие будет развиваться рывками.

В случае разработки плана маркетинга эти проблемы возможно разрешить, в результате чего будет определен перечень привлекательных направлений развития, а непривлекательные отброшены; будет четко определена группа целевых потребителей и получено их описание; определены сильные и слабые стороны; установлен план действий, который должен привести к намеченным целям. [20].

На сегодняшний момент вопросам места и роли маркетингового планирования на предприятии уделяется много внимания специалистами -маркетологами. Необходимость принятия верного решения в области выбора стратегии, тактики ценообразования и продвижения продукта со стороны руководителя повышает значимость маркетингового планирования на предприятии.

Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность и важность темы дипломной работы - маркетинговое планирование как составляющая стратегического планирования на предприятии.

Предметом работы является разработка плана маркетинга на предприятии.

Объектом исследования служит общество с ограниченной ответственностью «Центр Поддержки Бухгалтеров» - альтернативное агентство по подписке на печатные издания финансово-экономической направленности.

Основная цель дипломной работы - разработать действенный план маркетинга для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». Для достижения основополагающей цели необходимо решить ряд задач:

· выявить и изучить этапы маркетингового планирования;

· проанализировать информацию, необходимую для разработки плана маркетинга;

· определить стратегию поведения компании на рынке;

· предложить конкретную программу действий по продвижению товара на рынок.

Методологической основой для написания работы является учебная и научная литература отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламы, материалы периодических изданий, интернет - ресурсы.

При написании работы применялись кабинетные методы исследований, метод наблюдений и экспертных оценок.

Глава 1. Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии

1.1 Определение маркетингового планирования

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, а, следовательно,  план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь - и этому есть разумное объяснение. Во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; а, во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов, например, вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план и т.п. [20].

Успешный план маркетинга - это результат четко структурированного процесса. Но прежде чем описывать составляющие данного процесса, дадим определение маркетингового планирования или плана маркетинга.

Под маркетинговым планированием понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.[8]

План маркетинга - определенным образом составленный документ, содержащий описание целевого рынка товаров или услуг, детальный анализ нужд, потребностей целевой аудитории и пути их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения. [17]

Структурированное маркетинговое планирование - всеобъемлющий взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений. [17]

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе -- план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Для подразделений стратегических хозяйственных единиц он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений стратегических хозяйственных единиц и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. [8]

планирование продвижение товар рынок

1.2 Принципы разработки плана маркетинга

Существуют наиболее значимые принципы, на которых основано утверждение, что применение маркетингового планирования повышает успешность деятельности предприятия. К принципам разработки плана маркетинга можно отнести нижеперечисленные.

1. Принцип системности.

Создание целостной маркетинговой программы предполагает использование набора определенных маркетинговых инструментов и четкого разграничения их функций и сфер применения. Структурированное маркетинговое планирование предполагает последовательное, поэтапное включение всех инструментов в единый план маркетинга в строго определенном порядке. Благодаря этому подходу не придется ставить «телегу вперед лошади», т.е. руководитель уже не будет разрабатывать рекламную кампанию, пока четко не определит целевой рынок, и не забудет согласовать планы по стимулированию сбыта с рекламной и информационной политикой компании.

2. Ориентация на целевой рынок.

Как известно, все, что делается для повышения объема продаж, вращается вокруг целевого рынка. Среди всех факторов, обеспечивающих успешную продажу товаров, наибольшее значение имеет точное определение целевого рынка. На каждом этапе разработки маркетингового плана, от начала и до конца маркетолог должен учитывать потребности целевого рынка.

3. Единство, а не механическое объединение.

Структурированный маркетинг поднимает степень интегрированности маркетинговых инструментов на новый уровень, предоставляя последовательную, поэтапную методологию, которая связывает воедино различные элементы маркетингового плана с помощью четко обозначенных целей. Все элементы и инструменты маркетингового комплекса подчинены достижению общих целей. И каждый последующий этап планирования позволяет реализовывать планы, сформулированные на предыдущем. Соблюдение принципа единства позволяют установить реальную, а не умозрительную, взаимосвязь между основными этапами маркетингового планирования, подчинив их достижению целей по объему продаж. Такое единство обеспечивает эффективное и качественное выполнение маркетингового плана.

4. Всеобъемлющий характер.

Структурированный маркетинг отличается всеобъемлющим подходом. Процесс маркетингового планирования не ограничивается сбором исходной маркетинговой информации и составлением маркетингового плана, он включает еще и реальную работу по реализации намеченных планов. Маркетинг не станет эффективным до тех пор, пока не будет учтен каждый элемент маркетингового комплекса, и все подходящие инструменты не будут включены в маркетинговый план. Более того, поскольку каждый тактический инструмент имеет коммуникативную ценность, он должен быть учтен при подготовке интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. Обязательно обращать внимание на то, чтобы каждый этап процесса маркетингового планирования должен быть всеобъемлющим. Всеобъемлющий характер планирования требует от исполнителя дополнительных усилий, которые компенсируются полным или почти полным отсутствием случайностей. Главное - что маркетинговые программы, разработанные на основе всеобъемлющих маркетинговых планов, будут гораздо более успешными при практической реализации в реальных рыночных условиях. [26]

1.3 Содержание основных этапов маркетингового планирования

Весь процесс маркетингового планирования можно разделить на 10 этапов:

1. Бизнес-анализ;

2. Анализ угроз и возможностей;

3. Определение целевых объемов продаж;

4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей;

5. Определение стратегии;

6. Определение целей в области коммуникаций;

7. Тактические инструменты маркетинга;

8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работ;

9. Реализация маркетингового плана;

10. Оценка эффективности плана.

Каждый этап маркетингового плана должен быть завершен до начала следующего [26]. Наглядно процесс маркетингового планирования можно представить в виде схемы (Приложение 1).

Десять этапов разработки структурированного плана маркетинга объединяют в четыре блока:

1. Блок исходной маркетинговой информации - включает все данные, используемые при разработке плана.

2. Блок собственно маркетингового плана - описывает поведение компании на рынке.

3. Блок реализации маркетингового плана - описывает воплощение планов в жизнь, т.е. реальную работу на целевом рынке и обеспечение запланированных объемов продаж и прибыли.

4. Блок оценки эффективности - измеряется успешностью реализации составленного плана, при этом формулируются выводы, которые включаются в раздел исходной информации для маркетингового плана, разрабатываемого на следующий год.

Рассмотрим этапы маркетингового планирования более подробно.

1. Бизнес - анализ.

Поскольку бизнес - анализ является частью блока исходной маркетинговой информации, в нем используются те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа. Бизнес - анализ проводится в три этапа:

· Изучение сферы деятельности компании

· Анализ товара и рынка

· Изучение движущих сил потребительского поведения.

Для того, чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятельности компании, а также провести всесторонний анализ компании. Для анализа необходимо разрешить следующие задачи:

А. Оценить сильные и слабые стороны компании.

Сильные стороны - имеющиеся у предприятия компетенции или ресурсы, при использовании которых конкурентное положение или финансовые показатели компании могут быть улучшены (увеличение доли рынка, общего размера рынка, показателей прибыли на инвестированный капитал).

Слабые стороны - уязвимость каких-либо компетенций или ресурсов компании, которая может стать причиной ухудшения конкурентной позиции или привести к ухудшению финансовых показателей.

Б. Определить ключевые компетенции.

Ключевые компетенции - весь комплекс технологий, которыми обладает предприятие, и индивидуальных умений работников, собранных воедино. Эффективный стратегический менеджмент сосредоточен на управлении ключевыми компетенциями, а не структурными единицами. Ключевые компетенции придают структурной единице бизнеса уникальность на целевом рынке и обеспечивает ее конкурентное превосходство. Ключевые компетенции должны обеспечивать значительный вклад в создание ощутимой потребительской выгоды конечного продукта и должны быть достаточно сложными для их копирования конкурентами. [26]

В. Определить маркетинговые возможности.

Маркетинговые возможности - те факторы, при помощи которых устанавливается особая связь между предприятием и потребителем. Это может быть высокая степень осведомленности покупателя, развитая сбытовая сеть, высококлассные условия обслуживания клиентов или чрезвычайно широкая клиентская база. Маркетинговые возможности должны представлять собой те уникальные возможности доступа к целевым рынкам, которыми не обладают конкуренты.

Г. Разработать и проанализировать альтернативные возможности бизнеса.

На данном этапе необходимо определить возможные альтернативные сферы деятельности предприятия, основанные на собранной на предыдущих этапах информации. Затем рассмотреть возможности развития новых альтернативных направлений деятельности [26].

После этого следует провести всесторонний анализ товара, рыночной среды, имеющей отношение к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компании, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще всего компании приходится самостоятельно проводить исследования, фокус-группы, опросы и т.д.

Анализ товара и рынка начинается с изучения корпоративной философии, истории развития компании и организационной структуры. Далее описывают продукт компании, его историю, сильные и слабые стороны, а также тенденции развития всей товарной категории. При изучении тенденций развития необходимо проследить динамику продаж по отрасли в целом и по интересующим регионам за последние несколько лет.

Не стоит забывать и о анализе тенденций изменения потребительского поведения.

Под потребительским поведением следует понимать определенную последовательность процедур и действий, выполняя которые люди принимают решения о покупке. Стиль поведения отдельных потребителей и потребительских сегментов обычно укладывается в определенные схемы, но может изменяться со временем под влиянием множества изменчивых факторов социального, личного, географического и психографического характера. Не менее важно не только рассматривать картину потребительского поведения в том виде, в каком она существует на данный момент, но и отмечать те тенденции, которые будут способны оказывать влияние и вызывать изменения в будущем. В рамках данной задачи изучению подлежат: демографические/ психографические тенденции, географические тенденции, социальные, технологические и медийные тенденции [2].

В данном разделе также предстоит проанализировать особенности ценообразования. Первым делом необходимо сравнить цену своего товара с конкурентной в период максимальных продаж. Далее определить уровень ценовой эластичности.

Спрос на товар считается эластичным по цене в том случае, если объем продаж падает при незначительном повышении цены и возрастает при несущественном ее снижении. Спрос на товар считается неэластичным по цене в том случае, если спрос на данный товар не претерпевает значительных изменений в результате колебаний цены. Эластичность можно определить несколькими методами: имитационным моделированием, ценовым экспериментом на тестовых рынках, путем мониторинга колебаний цен в конкурентной среде и изменения цен на собственные товары.

Обязательно следует провести анализ структуры издержек. Последним действием на этапе анализа товара и рынка станет изучение конкурентной среды. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности своей компании и маркетинга конкурентов позволит получить представление об эталонном маркетинге, на который стоит ориентироваться в процессе разработки плана маркетинга[5].

Завершающим действием бизнес-анализа, как уже было сказано, является изучение движущих сил целевого рынка. Для чего необходимо провести сегментирование потребителей. Существует шесть универсальных способов сегментирования:

· Сегментирование по показателю длительности взаимоотношений с потребителем (во многих случаях различия в покупательском поведении зависят от того, как долго клиент имеет дело с компанией);

· Сегментирование по демографическим характеристикам ( является наиболее распространенным методом сегментирования);

· Сегментирование по особенностям использования товара (для многих товаров демографические факторы не столь важны, как причина, по которой данный товар приобретается, или способ его дальнейшего использования. Во многих случаях покупатели, обладающие сходными демографическими характеристиками, приобретают товары совершенно по разным причинам);

· Сегментирование по психографическим характеристикам и/или стилю жизни (при данном типе сегментирования рассматриваются личностные характеристики потребителей, любимые занятии или покупательские настроения);

· Сегментирование по характеристикам продукта;

· Сегментирование по интенсивности использования.

Большинство продуктов на рынке проходит через некий цикл развития, называемый жизненным циклом товара. Понимание того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар, поможет в прогнозировании и определении целевых рынков, конкурентной борьбы, а также стратегий ценообразования, распределения и рекламной деятельности.

Завершающим этапом всего бизнес-анализа является изучение поведения потребителей во время пробных и повторных покупок. При рассмотрении покупательских привычек детальному изучению следует подвергать все, что имеет отношение к покупательской среде и действиям покупателя:

1. Процесс принятия решения о совершении покупок клиентом. Существуют ли какие-либо ключевые источники влияния на это решение, которые необходимо учитывать (влияние супруги/супруга/детей, мерчендайзинговые приемы, удовлетворение эго покупателей и т.д.);

2. Средняя интенсивность покупок (процент посещений магазинов, результатом которых является покупка, или процент индивидуальных торговых предложений, заканчивающихся фактическим совершением покупок);

3. Сезонные колебания покупок для каждого из анализируемых сегментов.

Полученные при проведении бизнес - анализа качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

2. Анализ возможностей и угроз.

В данном разделе описывают все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе собранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес - анализа, группируются в соответствии со структурой маркетингового плана.

Угрозы и возможности -- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Угрозы являются следствием ситуаций, в которых проявляются слабые стороны компании. Оценивается потенциальный вред каждой угрозы, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

3. Определение целевых объемов продаж.

Цели в области продаж определяются на основе прогнозируемого объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесено в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типов каналов распределения и что, особенно важно, определением количества товара, которое должно быть произведено и заказано.

Цели в области продаж должны соответствовать следующим требованиям:

· Цели должны быть достаточно высоким, но достижимыми;

· Цели в области продаж должны иметь четкие временные рамки;

· Цели должны поддаваться оценке;

· Цели в области продаж должны сопровождаться прогнозом достижимых в результате этих продаж уровней прибыли.

При наличии соответствующих данных можно использовать три количественных метода прогнозирования: внешний макрометод, внутренний микрометод и метод издержек. Каждый из них позволяет установить определенный целевой уровень продаж, а каждый полученный показатель, в свою очередь, послужит основой для выработки реалистичного суждения в процессе приближения к окончательным целям в области продаж. Все эти методы могут использоваться для определения целей по продажам и по отдельности, но в этом случае результат не будет таким же надежным как при одновременном применении всех трех подходов.

Используя внешний макрометод, сначала следует проанализировать рыночное окружение компании и составить прогноз объемов продаж всего рынка или отрасли на последующий период. Затем нужно провести оценку текущей доли рынка компании и предполагаемой будущей за тот же период. Наконец, умножить прогнозируемые показатели всего рынка или отрасли на оценки рыночной доли для каждого года из анализируемого периода, чтобы получить цели в области продаж.

Вместо применения простого процентного приращения можно провести статистическую оценку линии тренда этого рынка на перспективу.

После проведения анализа объемов продаж на внешнем относительно компании рынке необходимо проанализировать историю продаж собственно внутри компании. Начинать следует сверху, т.е. с анализа общих продаж организации. Применив либо простое процентное приращение либо метод линии тренда. После этого определяют объемы продаж для каждого продукта. Сумма перспективных оценок продаж всех товаров и составит прогноз на планируемый период.

Как только будут получены внешние, основанные на макрометоде, и внутренние, основанные на микрометоде, прогнозы продаж, необходимо будет рассчитать объемы продаж, которые покрывали бы планируемые издержки и обеспечивали прибыль. При использовании метода издержек необходимо произвести перспективную оценку совокупных организационных затрат на предстоящий год. Затем вычесть выраженную в процентах ожидаемую прибыль из ожидаемой нормы валовой прибыли, чтобы получить прогнозируемое процентное значение организационных затрат. (Валовая прибыль рассчитывается как выручка - себестоимость продукции = чистая прибыль; чистая прибыль/валовой доход = норма валовой прибыли.) После этого для получения величины объемов продаж, прогнозируемые издержки, выраженные в денежных показателях, следует разделить на предполагаемый процент издержек. [26]

4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей.

Решения о целевых рынках и маркетинговых целях объединены в одном разделе, т.к. они неразрывно связаны друг с другом.

· Целевой рынок.

После того как определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому стоит продавать товар. Целевой маркетинг концентрирует усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.

На данном этапе маркетингового планирования определяем несколько сегментов, с которыми будет вестись работа, никогда не надо стремиться быть «всем для всех». Большинство предприятий выделяют работу с двумя большими сегментами: существующие потребители и потенциальные потребители. Далее из двух крупных сегментов выделяем более мелкие, разбив их по принципу основного и второстепенного целевого рынка.

· Маркетинговые цели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Цели должны быть четко определены. Как правило, конечные цели, которые должны быть достигнуты, формулируются в каких-либо измеримых показателях. Показатели, определенные на этом этапе, должны быть согласованы с целевыми объемами продаж, которых необходимо достичь на выделенных целевых рынках.

5. Определение стратегии.

Определение стратегии компании предполагает выбор стратегии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необходимых для достижения маркетинговых целей.

· Позиционирование товара.

После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться позиционированием товара на рынке. Позиционирование - создание желаемого восприятия товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направление разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.

Выделяют три метода позиционирования, предназначенных для того, чтобы разобраться, в каком положении находится продукт на целевом рынке в сравнении с продуктами конкурентов, - метод сопоставления, метод составления карт-схем восприятия и метод оценки эмоционального отношения.

Позиционирование методом сопоставления предполагает проверку соответствия уникальных полезных свойств, присущих продукту, или его конкурентных преимуществ, характеристикам и желаниям целевого рынка.

Позиционирование путем составления карт-схем восприятия на многомерном моделировании. Используя данный подход, можно производить наглядное картографирование важнейших характеристик продукта, имеющих наибольшее значение для целевого рынка. Затем продукция конкурентов и собственный продукт получают оценки по каждой из характеристик.

Позиционирование методом эмоциональной составляющей делает акцент на чувствах целевого рынка - на впечатлениях о продукте, отношении к себе и окружающим, отношении к характерному образу, создаваемому компанией, а также на значении, которое имеет данный продукт для жизни целевого покупателя. Данный метод строится в несколько этапов: составляется индивидуальный профиль наиболее вероятного потребителя, проводятся мозговые штурмы с целью определения мотивирующих факторов, потребителями составляется рейтинг выбранных мотивирующих факторов, после чего определяются главные эмоциональные мотивы потребителя, которые в последствии и используются при позиционировании.

После того как продукт будет проведен через различные методы определения позиции товара в сознании покупателей, необходимо приступить к выбору стратегий позиционирования.

Процесс выбора стратегии позиционирования состоит из трех шагов:

1. Поиск существующих отличий товара;

2. Разработка альтернативных стратегий позиционирования, которые отличаются друг от друга силой акцента, делаемого на преимущества продукта, пользе продукта для целевого рынка и слабых сторонах конкурентов;

3. Выбор наиболее сфокусированной стратегии в качестве окончательного варианта.

Сделав выбор стратегии позиционирования, необходимо предпринять последний шаг - разработать методику реализации данной стратегии. Существует восемь основных типов позиционирования:

· по отличительным характеристикам продукта;

· по важнейшему свойству или преимуществу;

· по типу потребителя продукта;

· по методу использования продукта;

· позиционирование против товарной категории;

· позиционирование против определенного конкурента;

· позиционирование методом ассоциации;

· позиционирование, ориентированное на проблему.

По завершению процесса позиционирования стоит приступить к формулированию стратегий.

Маркетинговые стратегии - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [13]. В отличие от маркетинговых целей, которые конкретны, поддаются качественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Стратегии объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов маркетинга и их роль в реализации коммуникационных целей. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

В процессе написания стратегий необходимо фокусировать внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны быть сконцентрированы на том, как стоит использовать тот или иной инструмент маркетинга для достижения маркетинговых целей. [17]

6. Определение целей в области коммуникаций.

Здесь определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью тактического инструмента.

Коммуникационные цели обязательно должны согласовываться с маркетинговыми целями и со стратегией позиционирования.

Необходимо помнить при составлении целей коммуникаций, что для обеспечения непрерывного потребления на целевом рынке необходимо обеспечить движение коммуникаций вверх и вниз по оси четырех «А». Четыре «А» в коммуникациях представляют собой осведомленность(awareness), отношение(attitude), действие(action) и повторное действие(action again).

Вершиной оси четырех «А» является осведомление. Несмотря на то, что осведомленность кажется очевидным условием эффективной рыночной коммуникации, все же необходимо помнить, что, будучи неосведомленным о продукте, очень трудно совершить его покупку. Множество очень хороших новых продуктов терпят провал только из-за того, что целевой рынок не нуждается в них, поскольку вообще не знает об их существовании.

7. Тактические инструменты маркетинга.

Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация которых позволяет выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, представленные раннее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.

В процессе тактического планирования задействованы все элементы комплекса маркетинга: классические 4 «Р»: товар, ценообразование, распределение и продвижение, и средства коммуникаций:

· персональные продажи и обслуживание;

· стимулирование сбыта и акции;

· рекламные обращения;

· реклама в СМИ;

· маркетинг в Интернете;

· мерчендайзинг;

· связи с общественностью и т.д.

8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы.

Бюджет - сумма денежных средств, необходимых для выполнения плана.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Важной частью процесса формирования бюджеты является анализ окупаемости.

Анализ окупаемости - изучение возможности получения прогнозируемой прибыли, превышающей затраты, при условии выполнения маркетингового плана и определенных маркетинговых программ, а также предусмотренных ими мероприятий.

При анализе окупаемости, как правило, используются две методики: анализ окупаемости по методу покрытия постоянных издержек либо анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж.

После того как составление бюджета маркетингового плана и анализ окупаемости завершены, необходимо объединить весь маркетинговый план в календарный.

Календарный план работы - расписание воплощения в жизнь тактических мероприятий маркетингового плана. [26]

9. Реализация маркетингового плана.

Тактические действия, которые предстоит принимать в реальных рыночных условиях, разрабатываются уже после того, как маркетинговый план готов. Успешная реализация плана является ключом к оптимизации расходов, отводимых на каждый из инструментов маркетингового комплекса, и обеспечивает необходимое влияние на объемы продаж и прибыльность бизнеса. На этапе реализации маркетингового плана всегда нужно стремиться придерживаться методов взаимодействия с рыночной средой. Но непременным условием успешной реализации маркетингового плана, как правило, является координация усилий множества людей и ресурсов. К тому же необходимо проводить постоянный учет и контроль выполнения плановых мероприятий всех задействованных работников и подразделений. Отсутствие жесткого контроля над выполнением плана и постоянных коммуникаций между всеми задействованными сотрудниками и подразделениями понизит эффективность выполнения плана и, следовательно, поставит под угрозу достижение установленных раннее маркетинговых целей.

10. Оценка эффективности.

Оценка является последним этапом процесса планирования, она же является началом нового плана при структурированном подходе, т.к. выводы после оценки становятся главной частью раздела исходной маркетинговой информации для подготовки маркетингового плана на следующий год. Оценка является наиболее важным этапом, поскольку благодаря ей маркетолог получает необходимую информацию, позволяющую улучшать маркетинговые планы и повышать эффективность реализации маркетинговых программ в будущем.

Оценивая успешность плана, можно судить о полноте успеха по уровню достижений в следующих областях:

· цели в области объемов продаж и прибыли;

· маркетинговые цели;

· количественные цели в области уровней осведомленности и отношения целевого рынка.

В ходе оценки плана проводят сравнительный анализ по вышеперечисленным показателям «до» и «после» реализации плана. [17]

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга. [10].

Глава 2. Обзор и анализ текущей маркетинговой ситуации ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» как основы для маркетингового планирования на потребительском рынке

2.1 Характеристика и основные виды деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» - одно из первых, молодых и успешно развивающихся альтернативных почте подписных агентств на финансово-экономические печатные издания в Алтайском крае.

Альтернативным агентство названо благодаря тому, что помимо услуг по подписке предлагает для своих клиентов дополнительный сервис, чем не может похвастаться почта или агентство «Роспечать», к которым так привыкли обращаться подписчики.

Отсчет своей работы агентство ведет с 21 ноября 2005 года, именно тогда было сформировано общество с ограниченной ответственностью «Центр Поддержки Бухгалтеров».

ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» является официальным представителем в Сибири закрытого акционерного общества «Актион-Медиа», известного как издателя самого массового периодического издания для бухгалтеров в России - журнала «Главбух». Кроме того, агентство активно сотрудничает с московским издательством «Аюдар Пресс».

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» - официальный партнер и других ведущих издательств России: «Экономическая газета», «Главная книга», «Советник бухгалтера».

На протяжении четырех лет работы на рынке Алтайского края и республики Алтай общество «Центр поддержки бухгалтеров» зарекомендовало себя как уникального и надежного помощника работников финансовой сферы. А с 2008 года оценить удобство и выгоду от сотрудничества с агентством удалось предприятиям Омской и Кемеровской области.

На сегодняшний день более двух тысяч специалистов в сфере финансирования и бухгалтерии четырех крупных регионов Сибири пользуются услугами ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». К основным услугам, предоставляемым своим клиентам, ООО «Центр поддержки бухгалтеров» можно отнести:

· оперативную, методическую поддержку по вопросам бухучета и налогообложения;

· консультации и помощь в выборе актуальных периодических изданий с учетом специфики деятельности организации;

· заказ нормативных документов;

· рассылку о внесениях изменений в законодательство по электронной почте;

· доставку печатных изданий курьерами точно в срок и лично в руки либо заказной бандеролью в максимально кратчайшие сроки после выхода журналов из печати.

Агентство постоянно развивается и растет. На сегодняшний день ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» стал официальным дистрибьютором бухгалтерской справочной системы «Система Главбух», отличающуюся простотой и удобством пользования, оперативностью и точностью поступающих изменений в законодательстве.

Миссия общества с ограниченной ответственностью «Центр поддержки бухгалтеров» - эффективное служение интересам работников финансово - экономической сферы, содействие развитию экономики Алтайского края и стремление к обеспечению необходимых условия для самореализации каждого сотрудника внутри компании.

Целью агентства является его становление и развитие как прочного оперативного звена между крупными печатными издательствами России и конечными потребителями, предоставляющего спектр услуг для решения важнейших социально-экономических задач не только на уровне предприятия, но и на уровне Алтайского края и других субъектов РФ.

Для выполнения миссии и следования цели развития ООО «Центр поддержки бухгалтеров» определили свою политику в области качества предоставляемых услуг, которая поэтапно в результате комплексных, направленных действий воплощается в жизнь:

1. Развитие современной культуры подписки на периодические печатные издания у жителей Алтайского края и соседних регионов;

2. Активное развитие взаимодействия агентства с внешней средой, формирование партнерских отношений с бюджетными и социальными учреждениями с целью проведения по мере необходимости консультаций и семинаров сотрудниками агентства.

3. Приращение и модернизация материально-технической базы, расширение кадрового состава ООО «Центр поддержки бухгалтеров».

4. Постоянное усовершенствование существующих услуг и привлечение средств для формирования и оказания новых услуг.

5. Формирование корпоративной культуры общества «Центр поддержки бухгалтеров» и культуры конкурентной среды.

6. Налаживание обратной связи с клиентами ООО «Центр поддержки бухгалтеров».

На сегодняшний день в штате ООО «Центр поддержки бухгалтеров» числится 51 сотрудник, но связи с расширением деятельности агентства число сотрудников постоянно увеличивается.

Общество с ограниченной ответственностью «Центр поддержки бухгалтеров» представляет собой широко разветвленную структуру, состоящую из следующих отделов:

· Call-центр;

· отдел доставки;

· отдел сопровождения;

· отдел по работе с бухгалтерскими справочными системами;

· административно-управленческий аппарат;

· бухгалтерия.

К основным функциям сall-центра можно отнести: поиск новых клиентов путем проведения телефонных переговоров, выход на новые рынки сбыта.

Отдел сопровождения работает с постоянными клиентами. За каждым менеджером закреплена своя группа подписчиков. Основная задача отдела: удержать существующих клиентов.

Главная задача отдела доставки - налаживание бесперебойной доставки печатных изданий подписчикам по почте либо с курьером.

К функциям отдела по работе с бухгалтерскими справочными системами относятся: поиск рынков сбыта для справочной системы «Систем Главбух», налаживание связей с клиентами, отслеживание процессов получения и установки системы клиентом.

Следует отметить, что на сегодняшний день, как такового, отдела маркетинга и рекламы в агентстве нет. В силу данного обстоятельства и возникла необходимость в разработке плана маркетинга для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

С учетом специфики деятельности состав, взаимосвязь и соподчиненность управленческих подразделений и отдельных должностей ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» представлены в виде матричной оргструктуры.

2.2 Исследование и анализ текущей маркетинговой ситуации ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

Как уже было отмечено, основными видами деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» являются: осуществление подписки на периодические издания и внедрение информационных, в том числе компьютерных систем.

ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» ведет сотрудничество с крупными московскими издательствами периодической литературы.

На протяжении четырех лет существования отмечается положительная тенденция в развитии ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». Величина товарооборота ежегодно увеличивается более чем в 2 раза.

Конкурентное окружение ООО «Центр поддержки бухгалтеров» представлено прямыми и косвенными конкурентами. К числу прямых конкурентов можно отнести: ФГУП «Почта России», агентство «Роспечать» и собственно московские издательства, предлагающие жителям края оформление подписки на идентичные специализированные печатные издания. Справочные правовые системы, представленные системами «Консультант плюс», «Гарант», «Система Главбух», составляют косвенную конкуренцию ООО «Центр поддержки бухгалтеров» на рынке. Справочные системы получили достаточно широкое распространение и представляют не меньшую угрозу для агентства по подписке, чем прямые конкуренты, т.к. все больше специалистов отдают предпочтения современным и удобным по использованию информационным системам.

Для выявления возможных направлений развития ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» проведем SWOT-анализ.

К числу сильных сторон агентства на сегодняшний момент можно отнести следующие:

1. Оперативное и своевременное удовлетворение потребностей рынка в получении профессиональной информации;

2. Следование в полной мере тенденциям рынка в предоставлении качественного сервиса: организация удобной доставки как по почте в удаленные районы, так и лично в руки потребителям в краевых и областных центрах, предоставление консультаций специалистов по вопросам бухгалтерского учета и налогообложения, помощь в выборе периодических изданий с учетом специфики деятельности организации;

3. ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» - первое альтернативное агентство по подписке на территории края, способствует формированию культуры подписки среди населения и повышению уровня образованности специалистов узкого профиля;

4. Ассортимент, предлагаемый агентством, не ограничен, постоянно расширяется специфика предлагаемых клиентам изданий;

5. ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» имеет явное преимущество по отношению к прямым конкурентам с точки зрения удобства, простоты подачи заявки и оперативности доставки изданий клиенту;

6. На существующем рынке агентство прибегает к конкурентному ценообразованию, при работе с постоянными клиентами используются скидки, при выходе на новые рынки - агентство может себе позволить демпинг цен;

7. Сотрудниками ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» налажен канал личных продаж, при работе с постоянными клиентами используются такие средства стимулирования сбыта как подарки;

8. ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» сохраняет долю рынка по краю на уровне 38%;

9. Агентство с 2009 года активно выходит на рынки соседних регионов - Кемеровскую и Омскую области;

10. ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» имеет положительную динамику развития, величина товарооборота ежегодно увеличивается в среднем на 150%.

Список слабых сторон ООО «Центр поддержки бухгалтеров» сводится к следующим:

1. Отсутствие полной клиентской базы данных потенциальных потребителей на рынке края и соседних регионов;

2. Нет четко разработанной маркетинговой коммуникационной политики для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»;

3. Отсутствие уникальной упаковки для печатных изданий со символикой ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»;

4. Периодически возникают перебои со сроками доставки печатных изданий конечным потребителям;

5. Низкая доля лояльных клиентов по данным 2009 года на территории Алтайского края и Республики Алтай за счет расстановки агентством приоритетов на другие регионы и сбоя в работе службы доставки. На профессиональном сленге работники ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» термин «низкая доля лояльных клиентов» заменяют на сочетание «отвалившиеся клиенты». «Отвалившиеся клиенты» - это те клиенты, которые пользовались услугами агентства, но по тем или иным причинами их не удалось удержать. На сегодняшний момент доля таких клиентов составляет от 20% до 50%.

Список угроз для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» выглядит следующим образом:

1. Угроза выхода на рынок Алтайского края агентств-конкурентов из соседних регионов;

2. Усиление позиций косвенных конкурентов - правовых систем, т.к. происходит повсеместная компьютеризация на рабочих местах;

3. Увеличение числа интернет-магазинов, предлагающих электронное оформление подписки;

4. Потеря клиентов-бюджетников из-за недостатка финансирования.

Определим основные маркетинговые возможности ООО «Центр поддержи бухгалтеров»:

1. Возможность развить сбытовую сеть за счет организации собственной службы доставки «лично в руки» не только в краевых и областных центрах, но и удаленных районах. Служба доставки позволит экономить на почтовых расходах и снизить задержку в сроках доставки периодики до конечных потребителей. К тому же будет налажен прямой маркетинг;