Разработка плана маркетинга для ООО "Центр поддержки бухгалтеров"

2. Создание более широкой и полной клиентской базы;

3. Увеличение доли лояльных клиентов или снижение процента «отвалившихся» клиентов агентства;

4. Создание собственной службы доставки, что даст возможность сформировать высококлассные условия обслуживания клиентов;

5. Налаживание работы в альтернативных сферах деятельности.

Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы ООО «Центр поддержки бухгалтеров» сведем в единую таблицу SWOT - анализа.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1.Возможность гибкой политики ценообразования при выходе на новый рынок; 2.Удержание и прирост доли рынка за счет налаженного канала личных продаж;	1.Удержать существующих клиентов и привлечь новых, проинформировав их о высоком качестве работ и сервиса агентства; 2.Налаживание работы в альтернативных сферах деятельности при условии снижения темпов роста рынка печатных изданий;
Слабые стороны	1.Создание собственной клиентской базы данных; 2.Доставка изданий клиентам точно в срок при условии создания собственной службы доставки; 3.Разработка фирменного стиля агентства.	1.Увеличение доли «отвалившихся» клиентов из-за появления новых конкурентов, отсутствия финансирования клиентов-бюджетников, перебоев с работой службы доставки.

На основе проведенного анализа можем выявить альтернативные направления деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

На сегодняшний момент предприняты действия по работе в альтернативной сфере деятельности - в реализации информационных компьютерных систем. ООО «Центр поддержки бухгалтеров» является официальным дистрибьютором справочной системы «Система Главбух» на Алтае.

«Система Главбух» - это Бухгалтерская Справочная Система, которая создана специально для решения рабочих вопросов бухгалтера. Она состоит из точных рекомендаций от эксклюзивных авторов: чиновников ведущих министерств и ведомств. Бухгалтеру достаточно просто ввести свой запрос или ситуацию, и Система выдает все рекомендации по этому вопросу.

Особенностью системы является то, что по вопросу бухгалтера дается конкретный и однозначный ответ. Он будет соответствовать официальной позиции органов власти.

В «Системе Главбух» все рекомендации снабжены наглядными примерами.

БСС «Система Главбух» включает в себя пять разделов:

· Рекомендации - детальный анализ сложных ситуаций в бухучете, налогообложении и кадровом делопроизводстве;

· Справочная информация - информация необходимая в повседневной работе бухгалтера (таблицы с данными, формы документов и др.);

· Правовая база - нормативно-правовые документы по вопросам бухгалтерского учета и налогообложения;

· Журнал - электронные версии журнала «Главбух» и его отраслевых приложений (начиная с 2006 года);

· Избранное - в данном разделе клиенту предоставлена возможность создавать собственные подборки документов (сохранять ссылки на любые материалы и документы, представленные в Системе).

«Система Главбух» имеет две версии и может успешно использоваться как в коммерческих структурах, так и в бюджетных учреждениях.

Работая с компьютерными системами, ООО «Центр поддержки бухгалтеров» сможет частично контролировать ситуацию и на рынке косвенных конкурентов. Для достижения успеха при работе с правовыми справочными системами обязательными условиями являются: наличие клиентской базы, активная работа менеджеров по продажам, налаженные личные продажи.

Организация платных профессиональных семинаров также может служить альтернативой деятельности агентства.

В настоящий момент у ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» есть возможность совместно с составителями «Системы Главбух» проводить семинары для бухгалтеров и финансовых работников на рынках Алтайского края, Республики Алтай, Омской и Кемеровской областях. График проведения семинаров будет строиться с учетом того, когда бухгалтерам требуется помощь в работе, например, время проведения семинаров может совпадать с графиком сдачи главных документов - отчетности, баланса и т.п. А лекторами будут выступать практикующие чиновники министерств и ведомств.

Цена билета на такой семинар будет складываться исходя из политики конкурентов при проведении подобных семинаров, продолжительности лекций и профессионализма лекторов. Учитывая сегодняшнюю ситуацию на рынке, можно утверждать, что билет для посетителей таких семинаров «выльется» в сумму не менее 1 000 рублей.

Для работы по организации платных семинаров требуется доступ к высококлассным специалистам в разных сферах деятельности и налаженные каналы коммуникации для оповещения целевой аудитории. Проведение семинаров может служить отправным пунктом, дающим возможность повысить уровни узнаваемости агентства и лояльности как среди существующих подписчиков, так и среди потенциальных клиентов, к тому же подобного рода встречи и семинары служат источником грамотных PR-акций.

Анализируя информацию об ассортименте реализуемой продукции, видим, что ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» располагает широким спектром печатных изданий - около 100 наименований. Стоит отметить, что большинство из них предназначены для бухгалтерских работников и руководителей высшего и среднего звена. Перечень предлагаемых клиентам периодических изданий не ограничивается только на литературе экономического характера. В настоящее время агентство готово предложить клиентам оформить подписку на любые интересующие специализированные или отраслевые издания.

По данным 2009 года наибольшую долю в составе товарного портфеля имеют издания: «Главбух», «Упрощенка», «Учет в бюджетных учреждениях», «Бухучет в сельском хозяйстве» и «Учет в сельском хозяйстве» (Приложение 2).

Как уже было отмечено, основу всего ассортимента, предлагаемого ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров», составляют печатные издания для бухгалтеров и руководителей. Таким образом, целевой рынок в большинстве своем представлен коммерческим и бюджетными организациями, имеющими в структуре экономические, юридические и плановые отделы, нуждающиеся в оперативной профессиональной информации.

Стоит отметить, что в 2009 году значительно увеличилась доля подписчиков среди числа бюджетных организаций: медицинские и социальные центры, комитеты, административные учреждения.

Как у любого товара, у печатных изданий есть свои сильные и слабые стороны. Слабости любых печатных изданий, как правило, сводятся к одной: несвоевременность и, порой, неактуальность информации. Данная проблема может возникнуть в случае задержки доставки изданий либо в случае каких-либо резких изменений в законодательстве, вследствие чего клиентам удобнее и проще воспользоваться интернет-ресурсами или регулярно обновляемыми справочными правовыми системами.

Но любое печатное издание имеет явное преимущество с точки зрения достоверности и пользы размещенной информации, т.к. информация периодических изданий не ограничивается законодательными и нормативными актами, а сопровождается комментариями, примечаниями, советами специалистов, чем не могут «похвастаться» справочные правовые системы.

Как известно, на продаваемость того или иного товара влияют не только его специфические особенности, сильные стороны и преимущества, но и способность удовлетворять потребительские желания и нужды, следовать тенденциям потребления, сложившимся на современном рынке.

А тенденции поведения потребителей в высокоинформативном обществе сводятся к стремлению получить более полную и достоверную информация простыми и удобными способами. В качестве источников информации выступают печатная литература, информационные системы, справочники и интернет-ресурсы.

При этом в зависимости от стиля поведения и образа жизни у каждого из вышеперечисленных источников есть свои приверженцы и пользователи. С «омоложением» трудовых ресурсов происходит и смена предпочтений в выборе источников информации. Сегодня молодые сотрудники предпочитают работать с интернетом и правовыми системами, в то время как печатными изданиями продолжают пользоваться более зрелые специалисты.

При этом сейчас не существует приверженцев какого-либо одного источника информации. В качестве подтверждения данной тенденции можно приложить результаты исследований, проведенных в 2009 году сотрудниками ООО «Центр поддержки бухгалтеров». Формой исследования был выбран опрос.

В опросе поучаствовали 114 бухгалтеров и руководителей организаций г.Барнаула, которые являются клиентами агентства. Одной из задач опроса было выявление степени доверия финансовых работников к тому или иному источнику профессиональной информации. По результатам исследования можно сделать вывод, что ни один специалист сегодня не ограничивается информацией только из периодики либо интернета. Около 50% респондентов отметили, что наряду с печатными изданиями, они используют информационные системы и интернет - ресурсы.

Все же лидирующую позицию среди информационных источников заняли печатные издания, около 90% респондентов отдают предпочтения именно им. Правовым системам и интернет-ресурсам отдают предпочтения 65% и 80% подписчиков соответственно.

Данные результаты еще раз свидетельствуют о том, что сегодня работать только на рынке периодических изданий нецелесообразно, т.к. повсеместная компьютеризация накладывает отпечаток на потребительское поведение.

Здесь же хотелось бы проследить медийную картину потребительского поведения. За последние годы картина степени доверия потребителей к тем или иным источникам рекламы резко меняется. По данным глобального онлайн-исследование Nielsen, проводимого в 2009 году, российские потребители перестали доверять традиционной рекламе в СМИ, и теперь определяющим фактором выбора является мнение друзей и родственников. Результаты опроса представлены в Приложении 3.

Но кроме вышеуказанных тенденций, стоит упомянуть и о внешних факторах, накладывающих отпечаток на поведение потребителей. Такими внешними факторами являются: экономическая ситуация в стране, наличие свободных средств в бюджете каждой организации, частота изменений, вносимых в законодательство страны, уровень культуры и др.

Рассмотрим влияние каждого из перечисленных факторов более подробно.

Экономическая ситуация, пожалуй, один из главных факторов, определяющих всю картину потребительского поведения. В случае стабильности экономики у финансовых работников не будет такого числа вопросов, какое возникает при нестабильной ситуации, и, наоборот, при изменениях в экономике специалисты нуждаются в дополнительных разъяснениях и компетентных рекомендациях. Из чего возрастает потребность в оперативном и своевременном получении информации.

Таким же образом на потребителей влияют и частота нововведений в законодательство. Чем чаще вносятся поправки в нормативные акты, тем острее у специалистов возникает необходимость в комментариях, которые находят отражение в специализированных печатных изданиях.

Культура чтения напрямую влияет на потенциальных клиентов ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». Чем более образовано общество, тем больше информации оно черпает именно из печатных изданий и литературы.

Частота оформления подписки, особенно у бюджетных организаций, зависит от средств, имеющихся в наличии. Порой клиенты, подписавшиеся через агентство однажды, не могут позволить себе это еще раз по причине отсутствия средств на подписку.

В силу того, что потребительское поведение на разных сегментах различно в своей работе ООО «Центр поддержки бухгалтеров» использует несколько стратегий ценообразования.

При выходе на новый рынок агентство успешно применяет «стратегию проникновения на рынок», что позволяет привлечь клиентов сниженными ценами. При работе с существующими клиентами ведущей является «стратегия нейтрального ценообразования». Следуя данной стратегии, для клиентов устанавливается фиксированная цена, рассчитанная затратным методом. При определении цены учитываются так же среднерыночные цены на продукт. Как показывает статистика динамики товарооборота, спрос на печатные издания, предлагаемые ООО «Центр поддержки бухгалтеров», эластичен. Эластичность спроса была определена методом мониторинга колебаний собственных цен агентства на печатные издания в 2008 и 2009 году. Коэффициент эластичности равен 1.

Таким образом, при повышении цены на печатные издания на 1% спрос на них уменьшается с той же скоростью на 1%, а при снижении цены на 1% соответственно спрос увеличивается на 1%. Из этого следует, что необоснованное и резкое увеличение цены повлечет за собой значительное снижение величины спроса. В среднем ежегодная динамика цен на печатные издания ООО «Центр поддержки бухгалтеров» составляет +20% (Таблица 1). Из чего следует, что спрос на издания также должен уменьшаться на 20%.

Таблица 1. Динамика цен на печатные издания ООО «Центр поддержки бухгалтеров».

Период	Усредненная цена	Динамика цен
	Подписка на полгода, руб.	Подписка на год, руб.	Подписка на полгода, руб.	Подписка на год, руб.
2007 год	2331,21	4604,57	…	…
2008 год	2851,00	5546,71	122,30%	120,46%
2009 год	3428,29	6690,57	120,25%	120,62%

Из анализа ценовой политики агентства видим, что стратегия работы на сегментах рынка различна.

Всех клиентов ООО «Центр поддержки бухгалтеров» возможно просегментировать по разным критериям.

При сегментировании воспользуемся географическим критерием, согласно которому всех клиентов агентства делим исходя из того, в каком регионе они находятся. Таким образом, получили четыре крупных сегмента:

· рынок Алтайского края,

· рынок Республики Алтай,

· рынок Омской области,

· рынок Кемеровской области.

С точки зрения показателя длительности взаимоотношений с потребителями выделяют три крупных сегмента:

· «постоянные» клиенты, которые неоднократно сотрудничали с ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»,

· «новые» клиенты, которые впервые согласились работать с агентством;

· «бывшие» клиенты, которые по каким-либо причинами отказались сотрудничать с агентством.

Еще одним немаловажным критерием сегментирования всех клиентов ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» является принадлежность клиентов к определенной сфере деятельности. Исходя из этого, получаем следующие сегменты, на которых работает агентство:

· Отрасль строительства и архитектуры;

· Промышленно-производственная сфера;

· Сфера предоставления бытовых услуг;

· Оптовая и розничная торговля;

· Общественное питание;

· Аграрный сектор;

· Сфера бюджетных учреждений.

Как правило, ценовая и ассортиментная политика на данных сегментах одинакова, за исключением организаций-бюджетников. Бюджетные учреждения требуют отдельно-разработанной политики, т.к. у них имеется одна специфика - прямая зависимость от бюджетных ассигнований. Следовательно, подписка может быть оформлена только в том случае, если в бюджете будут выделены для этого денежные средства.

Во избежание потери клиентов-бюджетников агентство предлагает возможность оплатить подписку по мере поступления денег, а организация-клиент, в свою очередь, предоставляет гарантийное письмо с обязательством оплатить подписку на печатные издания в течение определенного срока.

Как известно, такая группа товаров, как печатные журналы, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Рынок уже достаточно насыщен журналами, появляются более «современные» конкуренты - справочно-правовые системы, а в сети интернет существует множество электронных вариантов практически всех журналов. Поэтому работа на рынке предоставления подписки очень затруднена, что еще раз подтверждает необходимость расширения сферы деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

2.3 Определение целевых объемов продаж для ООО «Центр поддержки бухгалтеров»

Основным показателем деятельности ООО «Центр поддержки бухгалтеров», как и любой организации, является чистая прибыль. Кроме, прибыли ежегодно анализируются следующие показатели: доля рынка, количество подписчиков и процент «отвалившихся» постоянных клиентов.

В 2007 году у ООО «Центр поддержки бухгалтеров» в числе подписчиков были 537 организаций Алтайского края, в 2008 году - 1200 организаций. В 2009 году агентство вышло на новые рынки сбыта: Омскую и Кемеровскую области. Число клиентов в 2009 году в Алтайском крае и Республике Алтай составлили 1900, на территории Кемеровской области - 76 и на территории Омской области - 50 клиентов. Таким образом, в 2009 году через ООО «Центр поддержки бухгалтеров» подписались 2026 организаций. Ежегодный прирост в среднем составляет 95% клиентов.

Объем рынка периодических изданий финансово-экономической направленности ежегодно меняется. Приведем данные статистики:

Таблица 2. Динамика объема рынка периодических изданий финансово-экономической направленности.

Период	Объем рынка периодики, шт.	Объем рынка подписчиков, шт.
конец 2007 года	6697	5151
конец 2008 года	4611	3547
конец 2009 года	8053	6194

Согласно представленным данным видим, что рынок с 2007 года имел как спад, так и рост. Снижение объема рынка периодики в 2008 году объяснялся внешними экономическими факторами, в частности резким снижением финансирования бюджетных организаций, которые и составляют большую часть этого рынка.

Несмотря на падение объема рынка в 2008 году, доля рынка ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» ежегодно росла.

Проследим, как изменялась доля рынка ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров», начиная с 2007 года.

В 2007 году в Алтайском крае наибольшая доля рынка подписки на деловые периодические издания принадлежала ФГУП «Почта России» - около 73,89%, доля ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» приравнивалась к 8,46 %. В 2008 году доля ФГУП «Почта России» на рынке деловой периодики составляла 46%, а доля ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» уже 16%.

К концу 2009 года у ФГУП «Почта России» и ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» было 25% и 38,98% рынка соответственно. Графически изменение доли рынка ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» представлено в Приложении 4.

Начиная с года основания ООО «Центр поддержки бухгалтеров» наблюдается положительная тенденция показателя прибыли. Ежегодно товарооборот, а вместе с ним и чистая прибыль, в среднем увеличивается на 141%.

Для постановки целей в области объемов продаж нами были изучены показатели товарооборота за ретроспективный период с 2007 г. по 2009 г. На основании полученных результатов методом регрессионного анализа спрогнозировали объемы продаж на 2010г. - 2012г.

Величина товарооборота, начиная с 2007 года, представлена в Приложении 5.

Динамика товарооборота в сопоставимых ценах совпадает с динамикой товарооборота в текущих ценах - это позволяет утверждать, что в значительной мере на увеличение товарооборота влияют не ежегодное повышение цены, а увеличение количества клиентов и расширение сферы сбыта.

Исходя из представленной динамики показателей деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров», следует вывод, что темпы развития агентства стабильно высокие.

С учетом показателей товарооборота получили определенные прогнозные значения: к концу 2011 года прирост товарооборота составит +34% по отношению к 2010 году, а к концу 2012 года данный показатель увеличится еще на 20,95%. (Приложение 6).

Видим, что в среднем прогнозная динамика продаж в сопоставимых ценах составляет ежегодно +32%. А если сравнить, показатели продаж в сопоставимых ценах в 2009 году и 2012г, получим прирост за 3 года +127%.

Согласно данным внутренней статистики ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» каждый подписчик агентства выписывает в среднем 1,3 издания. При условии роста объема продаж ежегодно на 30% число клиентов в Алтайском крае должно возрасти с 1900 организаций в 2009г. до 9000 организаций в 2012. Увеличение более чем в четыре раза численности клиентов-подписчиков даже гипотетический невозможно, т.к. потенциальный рынок на территории Алтайского края и Республики Алтай составляет 4294 организаций. Отсюда следует, что основополагающей задачей является не только привлечение новых клиентов, но и стимулирование сбыта среди существующих подписчиков, а также расширение сфер деятельности.

Емкость потенциального рынка на территории республики Алтай и Алтайского края составляет 4294 организации. Доля рынка агентства в 2009 году равна 38,98%. К 2012 году по стратегическим планам ООО «Центр поддержки бухгалтеров» доля рынка должна составить 80%. Делаем вывод, что число клиентов на территории Алтайского края в 2012 году по плану должно составить 3800 организаций.

Среднее число «отвалившихся» по краю клиентов агентства на сегодняшний день составляет от 20% до 50%. Одной из целей для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» на период с 2010 по 2012гг. должно стать снижение доли таковых клиентов до 10-15%, т.е. необходимо удержать 85% текущей клиентской базы - 1615 организаций.

При сохранении условий ежегодного тридцатипроцентного роста, численности клиентов в Алтайском крае и Республике Алтай в 3800 организаций, доли рынка в 80% и удержании 85% существующих клиентов, интенсивность потреблений к 2012 году должно вырасти с 1,3 до 1,6 журналов.

При составлении прогнозных показателей нами использовался наиболее распространенный в планировании регрессионный метод анализа.

Регрессионный анализ -- это эффективный метод, который разрешает нам проанализировать значительные объемы информации с целью исследования вероятной взаимосвязи двух или больше переменных.

С помощью регрессионного метода определили аналитические зависимости между переменными - в данном случае между значениями объемов продаж с 2007г. по 2009 годы и ценами на подписку.

Но стоит упомянуть о некоторых недостатках регрессионного метода. Полученная таким образом прогнозная информация имеет ограниченное значение, поскольку независимые переменные часто влияют одна на другую таким же образом, как и на результативный признак. Например, на объемы продаж, кроме цен, будут влиять доходы потребителей, затраты на рекламу и средства стимулирования сбыта и т.п.

Подытожим вышесказанное. Цели ООО «Центр поддержки бухгалтеров» на период 2010г.-2012г.:

1. Снижение доли «отвалившихся» клиентов до уровня 10-15%, сохранение 85% текущей базы клиентов;

2. Увеличение доли рынка не территории Алтайского края и Республики Алтай до 80%;

3. Выход на рынки сбыта Новосибирской и Томской областей (помимо Омской и Кемеровской областей);

4. Ежегодное увеличение объемов продаж на 30%;

5. Повышение интенсивности потребления с 1,3 до 1,6 журналов одним клиентом.

Глава 3. Разработка плана маркетинга для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

3.1 Постановка маркетинговых целей для ООО «Центр поддержки бухгалтеров»

Маркетинговые цели для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» состоят из трех групп целей:

1. Цели в области продаж;

2. Цели на целевом рынке;

3. Коммуникационные цели.

Рассмотрим цели каждого уровня более подробно.

1. Главное предназначение любого бизнеса заключается в повышении объемов продаж. ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» не является исключением. Цели в области продаж уже были поставлены в пункте 2.3. нашей работы.

2. Необходимо помнить, что успешный маркетинговый план можно составить только с учетом особенностей целевого рынка.

На период 2010г.-2012г. целевой рынок ООО «Центр поддержки бухгалтеров» необходимо расширить. На сегодняшний день целевая аудитория агентства - руководящие работники, экономисты и бухгалтеры коммерческих и бюджетных организаций. Второстепенным рынком для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» могут стать другие специалисты, которые также нуждаются в своевременной профессиональной информации.

На сегодняшний момент динамично развивающаяся аудитория юристов и маркетологов не охвачена агентством вовсе. Юридическая сфера претерпевает систематические изменения, что требует от специалистов осведомленности о последних изменениях в законодательстве, решении громких судебных дел и т.д. Сфера маркетинга и рекламы практически ежедневно пополняется новыми техниками и приемами воздействия на потребителя. К тому же изданий для юристов и маркетологов достаточно много.

Отсюда вытекают закономерные цели маркетинга для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» - сформировать собственную клиентскую базу данных и добиться 30%-го уровня пробных покупок на второстепенном целевом рынке.

Маркетинговая цель в отношении существующих клиентов, как уже было сказано, - удержание 85% текущей базы клиентов.

Одним их способов ежегодного увеличения прибыли является активное развитие агентства в альтернативных сферах деятельности. Как уже было сказано раннее, работа со справочными системами для бухгалтеров является одной из самых перспективных для ООО «Центр поддержки бухгалтеров». Еще одной прибыльной сферой может стать использование своей курьерской службы не только для доставки изданий, но и для доставки прочей корреспонденции и рекламных материалов других организаций - партнеров агентства. Курьерскую службу возможно развивать как одну из самых прибыльных альтернативных сфер деятельности.

На сегодняшний момент ООО «Центр поддержки бухгалтеров» предоставляет бесплатные консультационные услуги для экономистов и бухгалтеров. Со временем эту сферу деятельности можно также развить и предоставлять не только консультации, но и платные услуги по абонентскому бухгалтерскому и юридическому обслуживанию.

Подводя итог по вышесказанному, можно утверждать, что развитие альтернативных сфер деятельности для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» является не мене важной задачей на предстоящий период с 2010 по 2012 годы.

3. Цели в области коммуникаций сводятся к трем:

· Повышение интенсивности потребления клиентами ООО «Центр поддержки бухгалтеров»,

· Увеличение лояльности клиентов;

· Формирование положительного имиджа агентства.

Согласно расчетам раздела 2.3. интенсивность потребления каждого клиента необходимо увеличить с 1,3 покупки до 1,6.

На сегодняшний день уровень лояльности клиентов ООО «Центр поддержки бухгалтеров» не определен, но показатель в 20%-50% отвалившихся подписчиков по краю говорит о низком уровне лояльных клиентов. Теоретически доля лояльных клиентов любой организации в современных условиях низка - около 40%. Практически этот показатель еще ниже - от 10% до 30%. Данная тенденция объясняется превышением предложения рынка над спросом. Поэтому показатель лояльности подписчиков ООО «Центр поддержки бухгалтеров» до 2012 года должен быть на уровне 30%.

Формирование положительного имиджа в глазах клиентов агентства - задача не из простых и отследить ее достижение достаточно сложно. Поэтому формирование имиджа стоит начать с работы над созданием уникального фирменного стиля ООО «Центр поддержки бухгалтеров», налаженной службы доставки и грамотной работы по связям с общественностью.

Все цели в области маркетинга можно представить в виде дерева целей (см. Приложение 5).

3.2 Выбор маркетинговой стратегии для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

Выбор маркетинговой стратегии для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» будет состоять из трех этапов:

1. Определение ключевых характеристик целевых рынков для агентства;

2. Разработка стратегии позиционирования с учетом данных о целевых рынках;

3. Собственно выбор стратегии маркетинга.

Целевой рынок для основной сферы деятельности агентства не претерпит сильных изменений. По-прежнему рынок состоит из бухгалтеров, экономистов, руководителей коммерческих и бюджетных организаций, причем чаще всего это женщины в возрасте от 27 лет.

Второстепенный рынок представлен работниками юридической сферы, сферы маркетинга и рекламы коммерческих и некоммерческих организаций. В силу специфики деятельности можно предположить, что основу среди юристов составят мужчины, а среди работников маркетинга и рекламы - женщины. Необходимо помнить, что с мужчинами работать сложнее и они зачастую не испытывают потребность в чтении журналов, а отдают предпочтение электронным источникам информации.

Главная потребность как основного так и второстепенного рынка - своевременное получение профессиональной информации в доступной форме.

Для альтернативных сфер деятельности выделим три целевых рынка. Целевым рынком при работе со справочной системой «Главбух» являются бухгалтеры бюджетных учреждений, умеющие, прежде всего, пользоваться интернетом и справочными системами. Умение пользоваться интернетом ограничивает возраст целевого рынка - это должны быть молодые специалисты от 23 до 45 лет, т.к. работники после 45 лет зачастую не умеют хорошо владеть компьютером и интернетом, вследствие чего могут испытывать трудности при работе с системой.

Целевой рынок для предоставления услуг абонентского обслуживания состоит в большинстве своем из ведущих экономистов, бухгалтеров и юристов, а также руководителей и собственников компаний, которые нуждаются в помощи при ведении дел.

Что касается целевого рынка услуг курьерской службы, то тут рынок является достаточно обширным, т.к. потребность в доставке рекламной и другой продукции конечным потребителям в руки может возникнуть у любой организации. Но в связи с тем, что курьерская служба будет доставлять материалы только клиентам ООО «Центр поддержки бухгалтеров», можно предположить, что услугами доставки будут пользоваться те фирмы, которых может заинтересовать аудитория управленцев, бухгалтеров, экономистов.

Пользуясь справочником «Дубль Гис» выделим несколько рубрик, представителей которых сможет заинтересовать услуги курьерской службы ООО «Центр поддержки бухгалтеров»:

· Средства автоматизации и информационные технологии;

· Средства связи;

· Интернет-провайдеры;

· Оргтехника/офисная техника;

· Мебель офисная;

· Дополнительное образование;

· Рекламные агентства полного цикла.

Следовательно, при продвижении услуг службы доставки необходимо ориентироваться, прежде всего, на организации, представленные в вышеуказанных рубриках справочника «Дубль Гис».

Но для выхода на новые рынки и удержания старого необходимо определиться с тем как бы агентству хотелось подать свой продукт и услуги. Для этого разработаем стратегии позиционирования.

Существуют множество стратегий позиционирования.

Применительно к агентству можно выбрать два подхода к позиционированию - «по важнейшему свойству или преимуществу товара» и «по типу потребителя продукта».

Позиционируя ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» как альтернативное агентство по подписке с набором уникальных услуг для своих клиентов, формируем позитивное отношение потребителей к агентству, отличая его на фоне конкурентов.

А позиционирование с непосредственным обращением к клиентам агентства сделает его более заметным на целевом рынке и будет создавать в данной группе людей ощущение, что ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» создано и работает специально для них.

Таким образом, при позиционировании агентства делаем упор на предоставляемый высококлассный сервис, широкую сферу деятельности, ориентацию на несколько узких целевых аудиторий, -все это еще раз подчеркнет серьезность и профессионализм агентства в глазах потребителей.

Принимая во внимание цели в области маркетинга и сложившуюся рыночную ситуацию, при разработке стратегий необходимо решить следующие стратегические вопросы:

1. Создать новый рынок или захватить чужую долю рынка?

2. Учитывать ли сезонность продаж?

3. Какова будет стратегия ценообразования?

4. Разрабатывать ли продуктовую стратегию?

5. Каким образом выбрать стратегии коммуникаций?

Дав ответы на вышепоставленные вопросы, получим готовую маркетинговую стратегию для агентства по подписке.

Решение о том, строить новый рынок или ориентироваться на перехват рыночной доли, является фундаментальным, т.к. оно может повлиять на остальные части плана маркетинга. Применительно к нашему случаю, лучше всего выбрать стратегию перехвата доли рынка у конкурентов.

Обоснование выбора следующее: новый рынок подписчиков на журналы сформировать довольно трудно, т.к. журналы как продукт находятся уже на стадии зрелости. А вот отнять долю рынка у прямых конкурентов - «Почта России», «Роспечать» и непосредственно самих издательств, возможно за счет нового конкурентного преимущества - собственной курьерской службы доставки «лично в руки». Только отняв долю рынка у конкурентов, альтернативное агентство по подписке сможет достигнуть показателя доли рынка в 80% (по Алтайскому карюю и Республике Алтай).

Стратегические решения нужно также принимать и относительно времени начала рекламной кампании или осуществления продвижения услуг. Для решения этого вопроса стоит учитывать сезонность колебания продаж. Для агентства по подписке, как уже было отмечено, периодами наибольшей подписной активности становятся месяца с октября по февраль и с апреля по июль. Следовательно, нам необходимо учитывать эти периоды при планировании рекламных кампаний. Все усилия по стимулированию сбыта будем предпринимать только тогда, когда все продажи держатся на высоком уровне с целью максимизировать их именно в активные подписные кампании.

Следующим этапом станет определение стратегии ценообразования. Здесь нам необходимо решить, как будет соотноситься цены агентства на подписку с ценами конкурентов, будут они выше или ниже или на уровне их цен. Для ООО «Центр поддержки бухгалтеров» целесообразным станет применение разных стратегий ценообразования на разных сегментах рынка. При работе с постоянными клиентами будем придерживаться подхода премиальных наценок из-за высокого сервиса, предоставления дополнительных услуг по курьерской доставке и бесплатных консультаций для бухгалтеров, т.е. будем делать упор, что качество работы агентства важнее цены на издания.

А вот для обеспечения пробных заказов и привлечения новых клиентов, пользующихся услугами конкурентов, будем использовать конкурентное ценообразование.

Решение в области продуктовых стратегий является также одним из важнейших составляющих маркетингового плана. Здесь необходимо подумать относительно расширения ассортиментной линейки и формирования продуктовых пакетов.

Как уже было сказано, ассортиментная линейка изданий будет расширена с учетом предпочтений второстепенных целевых рынков. Еще одним стратегическим решением станет компоновка предлагаемых изданий в пакеты, основанные на комбинации преимуществ и полезных свойств товаров, соответствующей потребностям клиентов ООО «Центр поддержки бухгалтеров». Разработка продуктовых пакетов способна принести дополнительную прибыль агентству и возможность игры на понижении цены продуктовых пакетов.

Стратегии в области коммуникаций стоит разрабатывать с учетом сезонных колебаний продаж агентства, специфики товара и целевой аудитории. Стратегии в области коммуникаций сведем к следующим:

· разработать программы стимулирования сбыта, результатом которых должно стать увеличение интенсивности покупки одним клиентом агентства до 1,6;

· разработать всеохватывающую рекламную кампанию, направленную на увеличение осведомленности всех целевых рынков об агентстве;

· создать имиджевую рекламу, направленную на достижение долгосрочно успеха в области продаж и развитие лояльности потребителей к агентству;

· использовать веб-сайт компании как мощный инструмент увеличения лояльности клиентов и стимулирования повторных заявок на подписку.

3.3 Программа тактических действий маркетингового планирования ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

Прежде чем приступить к разработке программы тактических действий необходимо сформулировать цели в области маркетинговых коммуникаций.

Для правильной постановки целей в области коммуникаций, прежде всего, определим этап взаимодействия коммуникаций ООО «Центр поддержки бухгалтеров» и поведения рынка. Напомним, что существуют четыре этапа - осведомленность, отношение, действие, повторное действие.

На сегодняшний момент, степень осведомленности потребителей об агентстве не определен, т.к. соответствующие маркетинговые исследования не проводились. Но исходя из того, что ООО «Центр поддержки бухгалтеров» не занимался активными рекламными кампаниями, то можно предположить, что доля осведомленных потребителей очень низка, поэтому все последующие коммуникационные мероприятия будут направлены на повышение уровня осведомленности об агентстве среди потенциальных потребителей. Ведь только добившись высокого уровня осведомленности, можно рассчитывать на совершение пробной покупки (в нашем случае пробной подписки) потребителем.

Таким образом, основной целью коммуникаций является повышение уровня осведомленности потенциальных потребителей об альтернативном агентстве по подписке.

При разработке плана коммуникаций для ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» учитываются также цели по достижению запланированных объемов продаж. Еще одной связанной целью является формирование имиджа компании и ее известности в тех регионах, с которыми работает агентство. Цель в объемах продаж может считаться достигнутой, если при бюджете продвижения, не превышающем запланированный, объемы продаж будут соответствовать или превысят планируемые.

Вторая цель обеспечивает достижение первой за счет формирования положительного отношения к компании и ее продукции.

Стратегия продвижения предусматривает применение политики «вталкивания», при которой основным инструментом являются прямые продажи, осуществляемые сотрудниками отдела продаж. Второстепенными средствами коммуникаций станут создание собственного интернет-сайта, имиджевая реклама в СМИ, акции по стимулированию сбыта.

Раздел тактических мероприятий плана маркетинга является, пожалуй, самым важным разделом плана, т.к. объединяет в себе все действия, направленные на достижение поставленных целей.

Программы тактических действий маркетинга можно разделить на отдельные блоки:

1. Меры по  ориентации агентства на потребителя:

1.1. Проведение анализа неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. По возможности наложить структуру спроса на структуру деятельности ООО «Центр поддержки бухгалтеров».

1.2. Улучшение организации доставки изданий клиентам:

организация курьерской доставки лично в руки и точно в срок в районы Алтайского края, Республики Алтай, Кемеровской и Омской областей. Основной задачей курьеров станет не только собственно доставка, но и поиск новых клиентов из числа потенциальных.

Во время разработки плана маркетинга были произведены расчеты по необходимому количеству курьеров для Алтайского края, Республики Алтай, Кемеровской области. Исходя из числа клиентов на данных территориях, получили, что нам требуется 7 курьеров по следующим направлениям:

Барнаул - Алейск, Рубцовск - Змеиногорск, Бийск, Горно-Алтайск - Белокуриха, Славгород - Яровое, Камень-на-Оби, Кемерово.

Внедряя курьерскую службу по этим направлениям, добьемся увеличения числа лояльных клиентов и числа новых подписчиков за счет работы менеджеров-курьеров. При этом расходы на доставку практически равны затратам на почтовую рассылку.

Сегодня за каждый отправленный номер журнала ФГУП «Почта России» в среднем требует 45 рублей. Затраты на курьерскую службу складываются из расходов на бензин, заработной платы курьеров и амортизационных отчислений.

Сравнительный анализ расходов на почтовую и курьерскую доставку представлен в Приложении 8.

1.3. Создание эффективной технологии обслуживания потребителей за счет разработки и внедрения интернет-сайта, позволяющего легко и удобно производить оформление заявок на издания.

1.4. Закрепление каждого клиента за конкретным менеджером, рассылка координат менеджеров их клиентам по электронной почте, чтобы в случае возникновения вопросов подписчик сразу же мог связаться со своим менеджером.

2. Мероприятия по сбору коммерческой информации:

2.1. Произвести оценку потенциальной емкости рынка в Алтайском крае, Республике Алтай, Кемеровской и Омской области.

2.2. Сбор информации по подписчикам ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» (командировки, телефонный опрос, анкетирование) с целью выявления их предпочтений в сфере профессиональных интересов, а также наиболее полной информации о характеристиках целевой аудитории.

2.3. Анализ конкурентной ценовой, ассортиментной и сбытовой политики.

3. Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка

3.1. Поиск полной базы данных потребителей по рынкам сбыта.

3.2. Создание собственной достоверной компьютерной базы данных потребителей Алтайского края, Республики Алтай, Омской, Кемеровской областей и оперативное ее ведение.

4. Предложения по ценообразованию

4.1. Приведение цен  ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» в соответствие с требованиями и возможностями рынка. Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену, анализ затрат на проводимые мероприятия.

4.2. Более широкое использование возможностей бартерных и взаимозачетных схем между ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» и наиболее привлекательными клиентами.

4.3. Пересмотр ценовой политики с учетом изменений рыночной ситуации.

5. Предложения по ассортименту выпускаемой продукции

5.1. На основании аналитических данных по предпочтениям потребителей сформировать новую «линейку» ассортимента и запустить ее в осеннюю подписную кампанию 2010г.(на первоначальных этапах ввода новинок на рынок возможно применение гибких систем скидок).

На сегодняшний день агентство активно распространяет литературу для бухгалтеров, экономистов, финансистов, и вовсе не занимается продвижением изданий для юристов, работников рекламы, менеджеров. Торговые представители агентства, работая в районных центрах, смогут привлечь еще одну перспективную аудиторию - фермеров, глав местных администраций.

Поэтому есть прекрасная возможность пополнить ассортимент и приложить усилия по охвату новой аудитории.

5.2. Выявить издания с наиболее высоким показателем маржинальной прибыли (после чего заняться активным их продвижением на рынок).

6. Предложения по рекламе и отношениям с общественностью

6.1. Разработка вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.

6.2. Проведение семинара с участием московского лектора 3 апреля.

На семинаре будут освещены актуальные вопросы бухгалтерского и налогового учета для бюджетных организаций.

К семинару приурочена акция по стимулированию сбыта среди клиентов-работников бюджетных организаций: за оплату полугодовой/годовой подписки на издания (или «Системы Главбух) клиентам ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» дается возможность бесплатно посетить семинар.

6.3. Разработка и создание подписного каталога деловой прессы от ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» на второе полугодие 2010г. совместно с привлеченными партнерами.

6.4. Акция по формированию спроса и стимулированию сбыта: «Встречай весну вместе с подарками от ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»».

Сроки проведения акции - 12 апреля - 31 мая 2010г.

За период проведения акции все клиенты, оформившие подписку на второе полугодие 2010г., гарантировано получат в подарок фирменную магнитную фоторамку и станут участниками розыгрыша сертификатов на бесплатную годовую подписку.

Сертификаты на подписку будут разной ценовой категории, назовем их Сертификат А, Сертификат В и Сертификат С.

Сертификат А позволяет победителю оформить подписку на издание (-ия), стоимость годовой подписки на которое(-ые) составляет до 15 000 руб.

Сертификат В позволяет оформить подписку на издание(-ия), стоимость годовой подписки на которое (-ые) составляет до 13 000 руб.

Сертификат С позволяет оформить подписку на издание (-ия), стоимость годовой подписки на которое (-ые) составляет до 11 000 руб.

Победители самостоятельно выбирают нужное им издание или комплект. По желанию они могут подписаться не на год, а на полгода, но на большее количество изданий. При необходимости менеджер помогает подобрать нужный комплект.

Розыгрыш сертификатов будет проведен в течение 2 недель после окончания акции (с 1 по 11 июня).

В ходе обзвона клиентов менеджеры отдела сопровождения и call-центра будут присваивать каждому подписчику свой идентификационный номер. Для этого каждый менеджер должен вести свою собственную базу подписчиков и их номеров (номера нужны для организации розыгрыша). Каждому клиенту необходимо сообщить его идентификационный номер (по телефону, по электронной почте).

Номер клиента будет складываться из номера отдела, индивидуального номера менеджера его подписавшего и порядкового номера самого клиента.

По окончанию акции каждый менеджер предоставит все номера из своих баз данных, сформируется единая база, а затем, применяя функцию генератора случайных чисел в Excel, определятся три победителя.

6.5. Публикация пресс-релиза в издании «Московский Комсомолец», приуроченная к проведению акции от ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

6.6. Запуск веб-сайта ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»

6.7. Проведение благотворительной акции «Поможем малышам вместе с ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

Целью акции, прежде всего, станет формирование благожелательного отношения к ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» со стороны общественности, выделение деятельности ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» на фоне конкурентного окружения, решение социальных проблем, удержание существующих клиентов в Алтайском крае, установление контактов со СМИ и властными структурами (одна из задач - опубликовать итоги акции на барнаульском официальном сайте или портале), привлечение партнеров.

Начало акции будет приурочено ко дню защиты детей - 1 июня 2010 года. Длиться мероприятия будут до 1 сентября 2010 года.

В ходе акции с каждого издания, на которое будет произведена подписка с 01.06. по 01,09., 1% от стоимости подписки будет перечислено в малышам, которые пребывают в «Городской детской инфекционной больнице №2». В больнице находятся дети-отказники в возрасте от 0 до 3 лет, в большинстве своем это дети, у которых есть серьезные инфекционные заболевания. Начиная с 1 июня, менеджеры отдела сопровождения и менеджеры-курьеры по Алтайскому краю должны будут проинформировать всех существующих и потенциальных клиентов о благотворительной акции, организованной ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров».

В рамках проведения акции средства на благотворительность будут поступать в размере 1% от каждого издания. К тому же, одной из задач менеджеров станет привлечение внимания к проблеме благотворительности крупных клиентов ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров». Целью привлечения крупных клиентов к проблеме является в перспективе создание сообщества во главе с ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров», которое периодически будет оказывать помощь малышам. В преддверии акции целесообразно опубликовать статью в СМИ о предстоящем благотворительном мероприятии. По завершению акции основной задачей станет публикация отзывов работников больницы в СМИ и на барнаульском сайте.

6.8. Выявление наиболее эффективных средств рекламы.

6.9. Мониторинг рекламы основных конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.

6.10. Разработка концепции фирменного стиля: фирменного цвета, фирменной упаковки для журналов, изменение логотипа.

6.11. Поиск новых партнеров с аналогичной целевой аудитории агентству, распространение рекламных листовок ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» клиентам привлеченных партнеров.

6.12. Разработка и применение системы скидок на первое полугодие 2011г. на самые рентабельные журналы. Снижение цен привлечет клиентов в активный подписной период.

6.13. В период осенней подписной кампании провести акцию «вирусного маркетинга»: каждому клиенту при подписке вручать бонус-карту с 3% скидкой на последующую подписку (каждой карте будет присвоен номер закрепления за конкретным клиентом). При этом клиент может давать номер карты своим коллегам, друзьям, знакомым, которые также смогут воспользоваться скидкой в размере 3%, а сам держатель карты за каждого привлеченного клиента будет получать по 1% скидки дополнительно. К тому же данная карта может содержать скидку не только на подписку, но и на услуги партнеров ООО «Центр поддержки бухгалтеров».

6.14. Проведение платного семинара среди бухгалтеров коммерческих организаций с участием известных лекторов.

6.15. Разработка рекламной кампании к Новому 2011 году.

Мероприятия в сфере коммуникаций будут разрабатываться ежегодно, а не планироваться сразу до 2012г.

3.4 Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работ для ООО «Центр поддержки бухгалтеров»

Логичным завершением работы над целями и стратегиями каждого инструмента маркетингового плана является составление бюджета и прогноз окупаемости запланированных маркетинговых расходов, а также составление календарного плана работы. Выполнение задач будет происходить в три этапа:

1. Разработка бюджета, содержащего прогнозируемые суммы расходов, выделяемых на использование каждого включенного в маркетинговый план инструмента маркетинга.

2. Проведение анализа окупаемости для определения соответствия планируемых к получению в результате реализации маркетингового плана доходов поставленным целям в области продаж и прибыли.

3. По завершении работы с бюджетом и анализом окупаемости, необходимо составить календарный план работы, чтобы свести воедино все виды деятельности по реализации маркетингового плана и составить общее наглядное представление о них.

Рассчитаем все расходы на маркетинговые мероприятия на 2010 год. Результаты оформим в виде таблицы (Таблица 3):

Таблица 3. Маркетинговый бюджет ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров» на 2010 год.

Инструменты маркетингового комплекса:	Сумма, руб.	Процент от общего бюджета
Затраты на организацию курьерской службы доставки:
Заработная плата торговых представителей	752610	53%
Затраты на бензин	315390	22,2%
Разработка и печать каталога:
Работа дизайнера	1000	0,07%
Печать каталога	65000	4,5%
Затраты на семинар
Печать пригласительных билетов	2400	0,16%
Организационные затраты	20000	1,4%
Разработка и запуск веб-сайта	3000	0,2%
Затраты на связи с общественностью
Пресс - релиз в газете "Московский Комсомолец"	10780	0,7%
Затраты на акцию «Встречай весну вместе с подарками от ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»:
Затраты на приобретение магнитных фоторамок	30000	2,1%
Себестоимость сертификатов	28920	2%
Затраты на благотворительную акцию «Поможем малышам вместе с ООО «Центр Поддержки Бухгалтеров»:
Затраты на публикацию в СМИ о готовящейся акции	15000	1,05%
Сумма благотворительного фонда	50000	3,5%
Затраты на ребрендинг
разработка фирменного стиля	5000	0,3%
разработка логотипа	1500	0,1%
Затраты на рекламу среди клиентов партнеров агентства:
Разработка дизайна рекламных листовок	500	0,03%
Печать рекламных листовок	4000	0,28%
Затраты на "вирусный маркетинг":
Стоимость бонус-карт	15000	1%
Затраты на проведение платного семинара:
печать пригласительных билетов	2400	0,16%
организационные затраты	25000	1,7%
Затраты на Новогоднюю рекламную кампанию	70000	4,9%
Всего затрат на маркетинговые мероприятия в 2010 году	1 417 500	100%
Ожидаемый объем продаж	21738598
Бюджет маркетинга как процент от продаж		6,5%

Бюджет на реализацию маркетингового плана составляет 1 417 500 рублей. В результате выполнения этого плана должен быть достигнут 30%-ый прирост объема продаж. Для анализа окупаемости плана маркетинга воспользуемся методом покрытия постоянных издержек для маркетингового плана и произведем следующие расчеты: