Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Полоцкий государственный университет

Кафедра менеджмента и финансов

по дисциплине "Менеджмент"

Курсовая работа

на тему: "Товарная политика предприятия"

Студентка ФЭФ, 5 курс И.И. Лепешко

гр. 95 ЭП-1

Руководитель С.А. Пушторский

Новополоцк 1999

Отзыв

Проведенное автором глубокое теоретическое и практическое исследование современного состояния проблемы управления товарной политикой представляется весьма актуальным и целесообразным. В современном сложном быстроменяющемся мире предприятие сможет обеспечить себе долгосрочную эффективность, если, по словам Питера Друкера, "оно создаст своего потребителя". Товарная политика и является одним из тех инструментов, которые позволяют создавать "своих клиентов". И, соответственно, оптимальное управление этим аспектом деятельности организации позволяет добиваться высоких показателей производственно-хозяйственной деятельности.

Отличительными чертами данного исследования являются: глубокий теоретический анализ проблемы; тщательное проведение серьезных практических исследований, которые потребовали дополнительных самостоятельных разработок различных форм, анкет, таблиц обработки материалов и обоснования достоверности полученных результатов; большая трудоемкость выполненных работ.

Лучшей оценкой методики оптимизации ассортимента, предложенной автором, и других результатов данной работы является их внедрение и использование на исследуемом предприятии.

Содержание

Введение

1. Сущность, содержание и методика разработки товарной политики

1.1 Экономический смысл категории “товарная политика”

1.2 Характеристика этапов разработки товарной политики

1.2.1 Формулировка целей товарной политики

1.2.2 Факторы, воздействующие па товарную политику, и методы их анализа

1.2.3 Товарная стратегия -- долгосрочное управление ассортиментным портфелем, приводящее организацию к её целям

1.2.4 Сравнительный анализ технологий оптимизации и оперативного управления ассортиментом продукции

1.3 Методы и принципы управления товаром в рамках товарной политики

2. Товарная политика ОАО “Глубокский мясокомбинат”

2.1 Общая характеристика продукции ОАО "Глубокский мясокомбинат", выбор объекта исследования

2.2 Анализ факторов, влияющих на товарную политику

2.2.1 Опрос покупателей -- метод оценки спроса и степени потребительской удовлетворенности продукцией ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.2.2 Экспертный опрос -- как метод оценки факторов, влияющих на ассортимент колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.3 Товарная стратегия ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.4 Тактические методы управления товаром.

2.4.1 Технология оптимизации ассортимента колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.4.2 Оценка рекламоспособности товарного знака ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.5 Определение товарной политики ОАО "Глубокский мясокомбинат"

Заключение

Список использованных литературных источников

Приложения

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и всесторонне продуманная политика в области управления товаром. Стратегические решения в этом направлении являются главенствующими в рамках общей экономической стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и определяющим источником получения прибыли.

Сущность товарной политики заключается в установлении баланса между потребностями рынка, возможностями предприятия и ассортиментом выпускаемой продукции. Несоответствие в этом вопросе является предпосылкой для разработки и формирования индивидуальной товарной политики предприятия.

Главная цель, которую преследует предприятия, формируя свою политику в области управления товаром, заключается в максимизации жизненного цикла конкурентоспособной продукции.

Задачи товарной политики для различных отраслей (предприятий) имеют специфику количественной оценки, однако их объединяет направленность на: определение оптимального ассортимента товаров; прогноз и планирование жизненных циклов товаров и выбор средств маркетингового воздействия на каждый из них; планирование включения новых и исключения "больных" товаров; решение вопросов, связанных с товарной маркой, упаковкой и сервисным обслуживанием; изучение и анализ конкурентоспособности товаров для принятия решений относительно их дальнейшей “судьбы”. В основе решения задач товарной политики лежат принципы управления товаром, которые представляют собой синтез теоретических знаний и практического опыта в данной области.

Необходимость и, в тоже время, трудность разработки товарной политики на предприятии ОАО “Глубокский мясокомбинат” продиктованы отсутствием постоянного маркетингового подхода в управлении производством и мотива для эффективного использования существующих и ограниченных ресурсных возможностей предприятия с учетом потребностей и желаний клиентов.

Разработанная в совершенстве и безупречно реализуемая, товарная политика для любого предприятия не может быть панацеей исключительно от всех бед и неудач предприятия. Однако в комплексном взаимодействии с ценовой политикой, коммуникативной политикой и политикой в области сбыта и продвижения она может служить прочным фундаментом, на основе которого формируется превосходство над остальными субъектами рынка, предопределяя таким образом получение производственного и коммерческого эффекта и степень достижения целей всей организации.

1. Сущность, содержание и методика разработки товарной политики

товарный ассортиментный спрос потребительский

1.1 Экономический смысл категории "товарная политика"

Потребители не решают какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве. Это влияние косвенное: через покупки. В связи с этим термин "товарная политика" определяется как определенный курс действий товаропроизводителей, обеспечивающих преемственность решений и мер по вопросам формирования товарного ассортимента, определения рыночной атрибутики товара (марочное обозначение, упаковка) уровня сервиса, разработки и внедрения новых товаров. В экономической литературе имеется множества различных определений данной категории. К примеру, товарная политика -- это совокупность стратегических и тактических мер в области менеджмента товарам /1/.

Как правило, разработкой товарной политики на конкретном предприятии занимаются службы маркетинга, а в случае отсутствия таковых (к примеру на ОАО "Глубокский мясокомбинат") -- планово-экономический отдел. Таким образом, субъектом товарной политики являются непосредственно сами менеджеры и специалисты маркетинговых и (или) плановых служб предприятия.

Во-первых, успех товарной политики во многом зависит от уровня конкурентоспособности товара, так как её главным объектом является выпускаемый на конкретном предприятии товар.

Во-вторых, будучи одной из главных составляющих комплекса и, соответственно, стратегии маркетинга, товарная политика является одним из определяющих факторов конкурентоспособности предприятия, т.е она является как бы связующим звеном между уровнем конкурентоспособностью товара и уровнем конкурентоспособностью предприятия.

Обобщая всё вышесказанное, необходимо подчеркнуть, что товарная политика должна быть направлена с одной стороны, на всевозможный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой -- на усиление конкурентоспособности предприятия /2/.

1.2 Характеристика этапов разработки товарной политики

Разработка товарной политики должно основываться во-первых, на доскональном знании возможностей рынка; во-вторых, оптимальном учете ресурсов самого предприятия и, в-третьих, необходимо следить за согласованностью целей и задач товарной политики целям и задачам предприятия в целом. Таким образом, решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных: ассортимента компании, имеющихся в её распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Процесс первоначального проектирования, а затем управления товарной политикой является составной частью процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии и состоит из следующих взаимосвязанных этапов изображенных (Рис. П. 1.1).

На первом этапе происходит установление целей предприятия и, в соответствии с ними, формулируются цели товарной политики, основываясь на анализе факторов, влияющих на товарную политику.

После анализа факторов и установления целей, формулируем альтернативные стратегии в области управления товаром и выбираем ту стратегию, которая позволяет достичь поставленных целей наиболее эффективным способом.

Далее разрабатываем тактические мероприятия по реализации товарной стратегии и претворения её в жизнь.

На последнем этапе анализируем полученные результаты с помощью методов контроля и, при необходимости, корректируем наши цели.

1.2.1 Формулировка целей товарной политики

Цель -- это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность.

В общем виде выделяется четыре сферы, применительно к которым организация устанавливает цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются доходы организации, работа с клиентами, потребности в благосостоянии сотрудников, социальные вопросы /4/. В нашем случае цели товарной политики целиком и полностью направлены на формирования доходов компании.

Любое предприятие является системой представляющей собой совокупность взаимосвязано функционирующих областей, таких как производство, финансы, НИОКР, маркетинг и сбыт и т.д., трансформирующих ресурсы на входе в продукт на выходе. Поэтому для согласования деятельности всех функциональных подсистем и укрепления потенциала предприятия необходимо сформировать систему целей. Система целей -- это иерархия целей представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Особенность иерархического построения целей в организации состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели более низкого уровня служат своего рода средством для достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей в организации играет очень важную роль, так как она устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений предприятия на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение достигая своей цели, вносит необходимый вклад в деятельность по достижению целей предприятия в целом /4/.

Цели товарной политики имеют три иерархических уровня: генеральные, предметные и результативные (табл. 1.1.) /5/.

Главной целью товарной политики является максимизация продолжительности жизненного цикла конкурентоспособных товаров и ассортиментных групп, которые во многом определяют конкурентоспособность самого предприятия, а следовательно и возможности достижения общих целей организации.

Предметные цели связаны с функциональными элементами товарной политики: ассортимент, товарная марка, упаковка и сервис, управляя которыми, возможно оказывать влияние на жизненный цикл товара и/или ассортиментной группы, а также на номенклатуру выпускаемых товаров в целом.

Результативные цели товарной политики имеют более точное количественное выражение. Это позволяет довести их до сведения всем необходимым подразделением предприятия, устранить разнотолки и возможные конфликты в процессе их реализации. На основе результативных целей менеджеры предприятия оценивают результаты деятельности и производят, в случае необходимости, корректировку в соответствии с изменениями внешней и возможностями внутренней среды.

Необходимо подчеркнуть наличие тесной связи между целями роста организации и генеральной целью товарной политики. Как известно, цели роста организации отражают соотношение темпа изменения объема продаж и прибыли к темпам изменения объема продаж и прибыли по отрасли в целом. Соответственно этим темпам роста могут устанавливаться цели быстрого роста, цели стабильного роста и цели сокращения.

Таблица 1.1 Уровни целей товарной политики

цели товарной политики
Генеральная цель	Предметные цели	Результативные цели
Продолжительность жизненного цикла товара, ассортиментной группы	оптимальность ассортимента	Параметры товарной номенклатуры: широта, насыщенность, глубина, гармоничность; структура, степень обновления и полнота ассортимента; величина средней товарной линейки.
	капитал товарной марки	Степень марочной приверженности, уровень воспринимаемого качества со стороны покупателей, рекламоспособность марки, патентная защита.
	совершенство упаковки	Стоимость упаковки, дизайн, удобство, дополнительные функции.
	удовлетворенность сервисом	Виды услуг: предпродажный и послепродажный (гарантийный и послегарантийный), объем услуг, качество услуг, стоимость услуг.

Установление предприятием цели быстрого роста означает, что главным объектом внимания менеджеров будут служить конкурентоспособные товары находящийся на стадии роста, позволяющие проникнуть в глубь рынка, укрепить приверженность покупателей к самому товару и его товарной марки, повысить имидж всего предприятия, результат этого -- максимизация объема прибыли и расширения влияния на рынке /3/. Именно товары, находящиеся на стадии бурного роста, будут составлять "костяк" ассортимента выпускаемой продукции предприятия.

Если предприятие придерживается цели стабильного роста, предусматривающую развитие организации приблизительно такими же темпами как и отрасль в целом, то следовательно внимание менеджеров будет ориентировано в основном на товары, находящиеся на стадии зрелости, которые позволяют отстоять свою долю рынка и захватить её у наиболее слабых конкурентов /4/.

Цель сокращения предполагает, что предприятия по ряду причин, как внутренних, так и внешних, должна сокращать своё присутствие на рынке либо развиваться более медленными темпами чем сам рынок /4/. Главной задачей товарной политики будет заключатся в пристальном внимании к товаром находящимся на стадии упадка, т.е. апробации возможности отказа от производства данных товаров без ущерба для предприятия, а также поиск возможностей нового применения имиджа компании и капитала товарной марки при "выращивании" новых, достойных замены товаров.

Важная особенность целей роста организации заключается в том, что будучи совершенно разными по своей направленности, они последовательно совмещаться во времени, сменяя одна другую и, соответственно, изменяя направленность всей товарной политики.

Таким образом, определение целей товарной политики необходимо для уяснения конкретных задач в сфере комплексного управления товаром, благодаря чему можно построить заранее стратегию поведения.

1.2.2 Факторы, воздействующие па товарную политику, и методы их анализа

После определения целей товарной политики наступает этап анализа факторов товарной политики. Для того, чтобы определить товарную стратегию поведения и притворить её в жизнь, руководство предприятия должно иметь углубленное представление о факторах, силе и направленности их влияния на организацию /4/. Анализ экономической литературы позволил выделить семь групп факторов, оказывающих влияние на процесс стратегического и тактического управление товаром (Прил. 2).

Рынок;

Правительство;

Законодательство;

Потребители;

Общественное мнение;

Товар;

Внутренние возможности предприятия.

Факторы 1-5 являются внешними (неконтролируемыми предприятием), а факторы 6 и 7 являются внутренними (контролируемыми предприятием). В случае если предприятие является полиноменклатурным, необходимо произвести оценку факторов отдельно для каждой из ассортиментных групп или товаров, им выпускаемых.

Анализ факторов товарной политики проводится в несколько этапов с применением соответствующих методов оценки.

1 этап. Оценка направленности влияния факторов товарной политики осуществляется с помощью следующих методов (табл. 1.2.).

2 этап. SWOT - анализ факторов товарной политики, применяемый по аналогии с анализом всей внешней и внутренней среды предприятия /6/.

Таблица 1.2 Методы оценки влияния факторов товарной политики

Группы факторов	Методы оценки
Рынок Потребители Общественное мнение	1. Опрос, наблюдение, эксперимент (в процессе сбора первичных данных) 2. Изучение маркетинговых источников вторичной информации (внутренние источники: финансовые отчеты, программы производства; государственные и частные периодические издания, коммерческая информация и т.д.)
Правительство Законодательство	Изучение маркетинговых источников вторичной внешней информации (нормативно-правовые акты, издания государственных учреждений, периодика и т.д.)
Товар	Опрос, наблюдение, эксперимент (в процессе сбора первичных данных) Матричные, индексные и рейтинговые методы оценки конкурентоспособности
Внутренние возможности предприятия	1. Опрос, наблюдение, эксперимент (в процессе сбора первичных данных) 2. Изучение внутренних источников информации (балансы, финансовые отчеты, статистическая информация, планы производства и т.д.)

На первом этапе выявляются угрозы и возможности внешних (неконтролируемых) факторов, которые влияют на установление целей организации, а также сильные и слабые стороны организации, формируемые внутренними (контролируемыми) факторами товарной политики.

На втором этапе для анализа факторов товарной политики применяется метод SWOT -- аббревиатура от первых букв английских слов: strength (сила), weak (слабость), opportunity (возможности), threat (угрозы). Данный метод анализа предполагает установление связи между сильными и слабыми сторонами организации, сформированных под влиянием внутренних (контролируемых) факторов товарной политики с одной стороны, и угроз и возможностей, проистекаемых от внешних (неконтролируемых) факторов с другой стороны. В дальнейшем результаты данного анализа тщательным образом учитываются при формировании товарной стратегии предприятия.

1.2.3 Товарная стратегия -- долгосрочное управление ассортиментным портфелем, приводящее организацию к её целям

Товарная стратегия -- это выбор оптимального развития ассортимента во времени в соответствии с жизненным циклом, входящих в него ассортиментных единиц, и долгосрочной линии поведения в отношении марочного обозначения, упаковки и организации сервисного обслуживания для уже выпускаемых и намечаемых к выпуску товаров /7/. Иными словами, товарная стратегия вырабатывает правила и приёмы исследования и формирования потенциальных рынков и услуг, отвечающих миссии организации. Стратегия разрабатывается на 3-5 и более лет вперед, хотя разработка данного плана не является обязательным и не входит в состав ежегодной бухгалтерской отчетности о результатах работы предприятия. Однако подавляющее большинство зарубежных компаний очень внимательно относятся к разработки и формализации товарной стратегии.

Главными задачами товарной стратегии являются /8/:

1) Увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она может располагать в стратегической перспективе;

2) Анализ жизненных циклов спроса (технологии, товара);

3) Разработка направлений динамического развития ассортимента, сервисного обслуживания и соответствующей рыночной атрибутики (марочное обозначение, упаковка, маркировка) обеспечивающих конкурентное преимущество предприятия в долгосрочной перспективе.

Совокупность элементов товарной стратегии вытекают из того комплекса задач, которые она призвана решать (Рис. П. 2.1). Каждый элемент товарной политики будет подробно раскрыт в следующих подразделах.

В экономической литературе А. Хоскингом выделяется четыре типа товарной стратегии (Табл. 1.3.) /9/.

Таблица 1.3 Виды товарных стратегий (по Хоскингу А.И.)

	Степень дифференциации продукции
		Недифференцированный товар (только базовая модель)	Дифференцированная продукция (по конструкции, дизайну, упаковке, марочному обозначению)
Охват рынка	Весь рынок	Стратегия недифференцированного маркетинга	Стратегия дифференциации (ОАО "Глубокский мясокомбинат")
	сегмент рынка	стратегия концентрированного маркетинга	стратегия сегментации

Стратегия товарного ассортимента.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависит полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

Необходимо четко различать понятия номенклатура и ассортимент продукции /10/.

Товарная номенклатура (ассортиментная линейка) -- это совокупность всех ассортиментных групп (видов) товаров и товарных единиц выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент -- это группа товаров тесно связанная между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что реализуются одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

В процессе разработки товарной политики в области ассортимента продукции предприятие обязательно должно решить, возникающие с этим, две проблемы /10/:

Рационально сформировать ассортимент товаров;

Выбрать эффективные методы управления товарным ассортиментом.

Рационально сформированный ассортимент товаров обеспечивает предприятию следующие преимущества /10/:

Во-первых, ускоряется реализация товаров;

Во-вторых, обеспечивается экономия материальных и трудовых ресурсов;

В-третьих, облегчается и упрощается управление товарным ассортиментом;

В-четвертых, сокращаются затраты труда и времени со стороны клиента на поиск и приобретение нужного товара, что в конечном итоге повышает степень удовлетворенности потребительского спроса;

В-пятых, обеспечивается высокая рентабельность продаж.

Главная цель формирования товарного ассортимента -- наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, как важнейший элемент рыночного механизма /11/.

Зарубежные компании осуществляют формирование товарного ассортимента на основе принятой ими ассортиментной стратегии (концепции). Ассортиментная стратегия -- это целенаправленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения /11/.

За основу принимаются следующие критерии:

Во-первых, потребительские требования конкретных субъектов рынка, которые выступают в форме спроса на данный тип продукции;

Во-вторых, имеющиеся в наличии материальные, финансовые и трудовые ресурсы для производства разнообразных товаров;

В-третьих, этап жизненного цикла конкретного товара;

В-четвертых, результативные финансовые показатели, связанные с производством и реализацией данной продукции (рентабельность, объем прибыли, уровень себестоимости).

В-пятых, социальные установки.

Таким образом, цель ассортиментной стратегии заключается в выработке решений, направленных на приведение её в соответствия с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам и ассортиментным группам товаров /11/. Иными словами, ассортиментную концепцию можно рассматривать как своего рода программу по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая её часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по её достижению за определенный период.

Из Рис. П. 1.1 видно, что исходным началом формирования стратегии товарного ассортимента является определение целей товарной политики, которые должны быть направлены в развитие общих целей и миссии организации (см. рис. 1.4.). Взаимосвязь целей товарной политики и длинны ассортиментной линейки (широты ассортимента) представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 Взаимосвязь целей товарной политики и длинны ассортиментной линейки

Цели предприятия	Характеристика ассортимента
1. Расширение (завоевание) большей доли рынка	ШИРОКИЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
2. Улучшение удовлетворенности потребностей как самих оптовых и розничных торговцев, так и конечных потребителей
3. Снижение риска неполучение целевой выручки в результате резкого изменения конъюнктуры рынка
4. Завоевание прочного лидерства на рынке в качестве производителя и поставщика исчерпывающего товарного ассортимента
5. Обеспечение высокой рентабельности	УЗКИЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
6. Удовлетворение изысканных потребностей клиентов, а также завоевание лидирующих позиций в роли специализированного производителя уникальных, высококачественных товаров
7. Обеспечение условий для реализации конверсии производства либо ликвидации деятельности

Раскроем основные черты широкого и узкого товарного ассортимента.

Широкий ассортимент товаров позволяет вытянуть целый ряд товаров при помощи товаров - "локомотивов" (определение смотрите выше), создать у потребителя впечатления разнообразия и дополняемости, и затронуть, таким образом, интерес у самых различных потребителей /10/. При таком ассортименте предприятию удаётся лучше приспособиться к неожиданным изменениям конъюнктуры рынка, но управлять таким ассортиментом окажется сложнее, чем в случае узкого товарного ассортимента. Для широкого ассортимента нужны особые структуры сбыта, более сложные производственные и административные системы. При таком подходе к товарному ассортименту возникает риск появления "умерших" товаров (стадия спада жизненного цикла), которые не будут пользоваться спросом. Их наличие дорого обходится предприятию.

Преимущество узкого товарного ассортимента заключается в простоте управления и поэтому при таком подходе нужны менее сложные административные, производственные и торговые структуры. В частности отдел маркетинга и сбыта концентрируясь на небольшом количестве видов товаров, имеет возможность вести многочисленные и более глубокие маркетинговые исследования, более детально продукция изучается торговым персоналам, осуществляются более сфокусированные действия в рекламной политике и компании по продвижению товара. Однако преимуществам сопутствуют и недостатки. Как правило, товары узкого ассортимента затрагивают интересы ограниченной группы потребителей, если только товар действительно не предоставлен для широкой публики. Кроме того, трудно выработать запасную позицию на случай неожиданных изменений на рынке. С другой стороны, "ответный удар" легче нанести конкурентам имея небольшой ассортимент товаров. Впрочем, узкий ассортимент не означает "застывший": ничто не мешает предприятию, наоборот, все побуждает его наблюдать за рынком, чтобы разработать стратегическую линию поведения.

После выбора решения в пользу широкого либо узкого ассортимента необходимо определиться по четырем параметрам товарной номенклатуры: широта, насыщенность, глубина и гармоничность /12/.

Широта товарной номенклатуры -- это совокупная численность ассортиментных групп (видов) товаров выпускаемых предприятием в анализируемый период;

Насыщенность товарного ассортимента -- совокупное число товарных единиц, составляющих каждую из ассортиментных групп, выпускаемых предприятием;

Глубина товарного ассортимента -- это совокупность вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (различия по сортам, фасонам, ароматам, расфасовкам, термическому состоянию);

Гармоничность (сопоставимость) товарной номенклатуры -- подразумевает степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру определяют содержание ассортиментной стратегии и служат главными инструментами расширения ассортимента выпускаемой продукции.

В мировой экономической практике выделяют 5 типов ассортиментной стратегии: стратегия товарной дифференциации, стратегия узкой товарной специализации, стратегия товарной диверсификации, стратегия товарного упрощения и стратегия активного поиска и разработки нового (Прил.26 на основе /13/).

Используя эти параметры, у предприятия имеется четыре способа расширения ассортимента продукции (табл. 1.5.).

Кроме этого, зарубежные маркетологи полагают, что расширение ассортимента в зависимости от степени охвата сегментов и степени новизны может происходить двояко: за счет наращивания, насыщения и обновления товарного ассортимента /14/.

Наращивание номенклатуры товаров (см. табл. 1.5., строка 1 и 2) -- увеличение количества выпускаемых товаров или ассортиментных групп, т.е. выход за рамки выпускаемых сейчас товаров. Возможны следующие варианты наращивания номенклатуры: наращивание вниз, наращивание вверх, двустороннее наращивание.

Наращивание вверх -- компании, действующие в нижнем сегменте, решают прорваться по выше (Рис. П. 1.3).

Наращивание вниз -- происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно распространяет своё влияние на нижние сегменты (Рис. П. 2.3).

Двустороннее наращивание -- компания, работающая в верхней части рынка может принять решения о расширении своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно (Рис. П. 3.3).

Обновление товарного ассортимента -- в случае, когда длинна ассортиментной линейки достаточна, а сами товарные единицы требуют модернизации или/и замена старых товарных единиц новыми.

Таблица 1.5 Типы стратегий роста товарного ассортимента

Характер расширения товарного ассортимента	Тип товарной стратегии
1	Рост широты товарной номенклатуры	стратегия горизонтальной диверсификации
2	Рост насыщенности ассортиментных групп	стратегия вертикальной диверсификации
3	Увеличение глубины товарного ассортимента	стратегия концентрической диверсификации
4	Рост дисгармоничности ассортиментных групп	стратегия конгломератной диверсификации

Таким образом, исходным пунктом в проведении товарной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятия должно выходить на рынок. В связи с этим, важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на её выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использования одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Такие параметры как широта номенклатуры, насыщенность и глубина ассортимента, а также гармоничность номенклатуры являются основными рычагами управления товарного ассортимента, обоснованное и умелое использование которых позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества над остальными субъектами рынка.

Стратегия марочного обозначения

Выпуская на рынок товар предприятие должно позаботиться об его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является определение индивидуального рыночного лица товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В законе РБ "О товарных знаках и знаках обслуживания" говорится, что в качестве товарного знака (марки) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинацию, другими словами это символ, знак или имя (или их сочетание), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца /15/.

Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию, товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции того предприятия, которому он принадлежит. Обладание таким товарным знаком -- громадное преимущество в конкурентной борьбе, безусловная возможность расширения рынка сбыта.

На практике сложились четыре типа обозначений товарных марок /12/:

Фирменное имя -- слово, буква или группа слов, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак -- это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Торговый образ -- это персонифицированная товарная марка.

Торговый знак -- фирменное имя, знак либо торговый образ, или их сочетание, защищенное юридически.

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % с высоким авторитетом и известностью предприятия и 10 % вообще не обращают внимание на товарные знаки / 16/.

Для выполнения своей основной функции -- индивидуализации товара и его производителя на рынке -- товарный знак должен отвечать ряду требований /17/:

Во-первых, простота -- отсутствие плохо различимых деталей, которые мешают быстрому и точному запоминанию покупателями;

Во-вторых, индивидуальность -- обеспечивается за счет отличия и узнаваемости товарного знака;

В-третьих, привлекательность -- определяется спецификой самого товарного знака.

На современном этапе "мощная" торговая марка имеет свой капитал. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, уровнем воспринимаемого качества со стороны покупателей, рекламаспособностью, а также такими активами как патенты, лицензии, а также взаимоотношением между маркетинговыми каналами. Но ведь за каждой известной маркой стоят тысячи приверженных ей покупателей. Следовательно, основным активом составляющим базу капитала марки является капитал покупателей. Так как марка является на рынке товаром, то именно капитал марки определяет её ценность, т.е. формирует рыночную цену товарной марки. К примеру, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola -- 24 млрд. долл., Kodak -- 10 млрд. долл /14/.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что товарная политика должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличительным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление товарной маркой.

Стратегическое управления товарной маркой состоит из следующих этапов (Прил. 4).

Первый этап. Принятие решения о целесообразности применения марочного обозначения (т.е. быть или не быть торговой марке). Рассмотрим преимущества и недостатки марочных и немарочных товаров.

Для производителя главное преимущество применения товарных марок заключается в том, что, в случае успешных действий, они обеспечивают сильную привязанность покупателей. К примеру, достаточно большое количество покупателей отдают предпочтение товарам именно этих марок, отказываясь от товаров заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Однако, с другой стороны, разработка и внедрения марочного обозначения, а затем их патентная защита, требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, упаковки и внедрения товаров на рынок. Производителем проще и дешевле выпустить товар без присвоения ему марки, предоставив эту возможность другим (известно, что товары не имеющие марок стоят на 10-15 %, иногда и на 40 % дешевле, по сравнению с аналогичными товарами известных марок)/16/.

Выгоды производителя от применения товарной марки имеет прямую связь с теми выгодами, которые она дает его партнерам и покупателем. Для покупателей использование марок выгодно по следующем причинам/14/:

Во-первых, товарная марка сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки знают, что всякий раз получают одно и тоже качество;

Во-вторых, повышает эффективность покупки, посредством облегчения выбора и идентификации самой продукции покупателем;

В-третьих, привлекают внимание покупателя к новым товарам под уже известными им марками.

Использование марок также дает определенные преимущества поставщикам/14/:

Во-первых, наличие товарной марки облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживание возникающих проблем;

Во-вторых, товарная марка и товарный знак продавца обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые, в противном случае, могли бы скопировать конкуренты;

В-третьих, использование марок позволяет поставщику сегментировать рынок и привлекать состоятельных покупателей.

Второй этап. Поле принятия решения в пользу товарной марки перед предприятием встает проблема выбора будущего владельца этой марки. У производителя имеется четыре способа выбрать спонсора товарной марки (см. Прил. 4).

Марки производителей -- в мировой практике на них приходится основная часть реализованных товаров (70 % продуктов питания, все автомобили, более 75 % бытовой электроники) /16/. Товаропроизводители в этом случае тратят большие средства продвигая свои марки на рынок. Как правило, цены на марочные товары выше, чем на остальные. Главное при таком подходе -- это привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям предприятия;

Частные (дилерские) марки -- характеризуют принадлежность к предприятиям оптовой и розничной сети. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям в США: 50 % продуктов питания, обуви и около 1/3 бытовой электроники /16/. Покупатели делают покупки если считают, что товары под дилерскими марками имеют высокое качество, причем дешевле. Все преимущества от частных товарных марок дилер "получает себе". Главная задача, которую нужно решить владельцем частных марок, это привлечь и сохранить потребителей, регулярно совершающих покупки и контролировать маркетинговые планы этих марок;

Общие марки -- это марки, которые содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые согласны на менее качественные товары и (или) покупают их в расчете на большие семьи, так как цены на них ниже, чем у других марок на 10 - 15 %, благодаря экономии на качестве, упаковке, товародвижении и т.д. /16/. Главная цель маркетинговой концепции в данном случае заключается в том, чтобы предложить дешевые, соответственно менее качественные изделия потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Комбинированные марки -- ситуация, когда товары продаются на рынке как под марками производителя, так и дилерскими (частными) марками. Такое положение вещей создает преимущества как для одних, так и других /16/.

Третий этап. Выбор названия товарной марки и принятие решения по её защите (см. Прил. 4). Данный этап является основополагающим элементом стратегического управления товарной маркой. Поиск наилучшего названия товарной марки -- задача сложная и ответственная. Её решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых и предлагаемых маркетинговых стратегий.

В идеале название товарной марки должно обладать следующими признаками /14/:

Во-первых, оно должно нести намек на преимущества и качества товара (Oasis - фруктовый напиток);

Во-вторых, оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. Советуют выбирать короткие название - мыло Dove, но могут быть и длинные, в частности пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер);

В-третьих, оно должно легко и с сохранением смысла переводиться на иностранные языки (к примеру марка автомобилей "Жигули" при переводе на итальянский означает "мошенник");

В-четвертых, название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

В мировой практики известны случаи, когда товарная марка становится слишком популярной, и возникает опасность превращения её в общественное достояние, когда предприятие теряет на неё собственность, среди них такие как: целлофан, аспирин, керосин, монополия и т.д. /16/.

В отношении философии марочных обозначений предприятия может придерживаться следующих альтернативных стратегий (Рис. П. 1.5). Рассмотрим эти стратегии в отдельности /14/.

Стратегия множественных (индивидуальных) товарных марок -- полезна при индивидуальном позиционировании товаров на рынке, позволяет охватить различные специфические сегменты, увеличить сбыт продукции. Однако каждая марка требует расходов на продвижение; уменьшается экономия от массовости производства; новые товары не получают преимуществ от уже известной марки.

Стратегия групповых товарных марок -- ситуация, когда одно марочное обозначение используется для всего товарного ассортимента.

Основные преимущества данной стратегии:

Во-первых, экономия расходов на продвижении, по сравнению с индивидуальными марками.

Во-вторых, возможность применения стратегии расширения границ марки при внедрении новой продукции (в связи с чем достигается быстрое признание потребителями новинки, поскольку им уже известны существующие товары и они довольны ими).

Главные недостатки данной стратегии:

Во-первых, минимизируются усилия по множественной сегментации;

Во-вторых, потребители не чувствуют инноваций;

В-третьих, совокупность непохожих разнородных товаров с общим названием могут нанести ущерб фирме.

Стратегия корпоративных марок -- предприятия использует свое название в качестве марочного названия для своих товаров.

Четвертый этап. На данном этапе предприятие выбирает общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все её товары, но и определять направление развития марочных названий новых товаров. Маркетологи выделяют четыре основных вида марочной стратегии: расширение линии (семейство марки), стратегия расширения границ использования марки, создание новых марок и многомарочный подход (Рис. П. 2.5) /14/.

Расширение семейства марки -- применение пользующег8ося успехом товарной марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории (в частности, новые вкусовые качества, форма, цвет, измененная упаковка и т.д.).

Расширение границ использования марки -- применение хорошо зарекомендовавшей товарной марки для выпуска новых или модифицированных товаров.

Новые марки -- под новый товар специально подбирается новая товарная марка.

Многомарочный подход -- разрабатываются две и более марки для существующей категории товаров.

Пятый этап. Осуществляется при необходимости изменения начального положения на рынке товарной марки в силу действия факторов внешней и внутренней среды. Репозиционирование товарной марки может проходить по следующим направлениям: изменения внешнего вида и образа товарной марки; передача прав собственности на марку другому лицу; сужение границ использование марки; полная ликвидация товарной марки; изменение условий патентной защиты (срока, запатентованных элементов); перенос данной марки на другие модифицированные товары при ликвидации их присутствия старых товарах.

Цель службы менеджмента в области марочной стратегии -- это добиться предпочтения, а затем настойчивости, лояльности к торговой марке потребителей и не допустить негативного отношения или избегания. Необходимо постоянно защищать торговый знак от несанкционированного использования другими фирмами, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет предприятиям-собственникам достаточно долго сохранять образ и солидную долю продаж на рынке.

Стратегические решения в области упаковки и маркировки.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и рекламной деятельности. Однако большинство экономистов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка -- это составляющая товарной политики, в ходе которой предприятие изучает, разрабатывает и производит упаковку (вместилища или оболочку товара, включая тару), в которую помещается продукция и средства маркировки /16/.

Вместилища либо оболочка товара -- это различные варианты упаковки, которые включают в себя три вида:

Внутренняя упаковка -- это непосредственное вместилища для товара (флакон для духов);

Внешняя упаковка -- это материал служащей защитой для внешней упаковки и удаляемая при подготовки товара к непосредственному использованию (бумажная коробка для духов);

Транспортная упаковка (тара) -- это вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей -- дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствует наличие определенных функций, которые она может выполнять.

В маркетинге выделяют шесть основных функций упаковки /16/:

Вмещение и защита -- к примеру жидкие, гранулированные, скоропортящиеся продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, а также защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от тряски, воздействия света, испарения, протекания, порчи и т.д.;

Использование -- упаковка должна облегчать использования продукции. Многовариантные упаковки и большие размеры стимулируют увеличения потребления товара (особенно это касается пищевых продуктов). На практике установлено, что продажа продукции может возрасти, если её упаковку можно употреблять повторно;

Коммуникации -- упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ предприятия, выделяя её через дизайн, цвет, форму и материалы. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Сегментация рынка -- упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовить для конкретной рыночной ниши. К примеру подарочные упаковки ориентируют на покупателей, делающих подарки; разовые для семьи из одного человека;

Сотрудничество с каналами сбыта -- предприятия должно учитывать требования субъектов каналов сбыта и использовать упаковку облегчающую транспортировку, обращение и хранение, кроме этого она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, подходить к имеющиемся оборудованию и витринам торговцев, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов;

Планирование новой продукции -- упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. В частности ряд фирм смогли представить свои товары как новые, только изменяя их упаковку.

Рассмотрим факторы, которые влияют на внешний образ упаковки /18/:

Во-первых, свойства и специфика товара;

Во-вторых, масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

В-третьих, уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования, складирования у клиентов;

В-четвертых, возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортировки, складирования и хранения;

В, пятых, виды и средства транспортирования товара;

Помимо непосредственного вместилища для товара упаковка включает средства маркировки (этикетки, вкладыши, штриховое кодирование) и перечень эксплуатационно-сопроводительной документации (руководство по эксплуатации, паспорт, памятки па уходу). Во избежание недоразумений порядок маркировки регулируется законодательством Республики Беларусь. В зависимости от тех функций, которые они выполняют этикетки бывают: идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские.

Необходимо учесть, что в соответствии с законом РБ "О защите прав потребителей" покупатель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров /15/. Её наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

На первом этапе необходимо сформулировать концепцию упаковки, которая определяет основные функции данной упаковки (изложенные выше), а также производитель должен выработать ряд требований предъявляемых к упаковке, которые заключаются в следующем: оригинальность и патентная защищенность; многофункциональность, удобство в процессе эксплуатации либо употребления изделия; благоприятное эстетическое воздействие на потребителя; возможность использования в рекламных целях; относительно невысокие затраты на изготовления; безопасны как в отношении человека, так и по отношению к окружающей среде; сохранность качества изделий на пути от производителя к потребителю; обеспечения рациональных товарных единиц при транспортировке, погрузке, выгрузке и складировании; создание оптимальных по массе и объему единиц для продажи товаров.

На втором этапе разрабатывается конструкция упаковки её дизайн, размер, форма, материал, цвет, наличие товарного знака и т.д. На данном этапе полностью предопределяется успех будущей упаковки. Известны следующие виды упаковок /13/:

Групповая упаковка -- вся продукция, входящая в ассортиментную группу имеет одинаковую упаковку;

Индивидуальная упаковка -- каждая марка имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (одна из форм его дифференциации);

Упаковка повторного применения -- предоставляется возможность повторного применения упаковки;

Множественная упаковка -- несколько одинаковых товаров или набор различных товаров, объединенные общей идеей, могут быть упакованы в месте (пирожное по 5 штук в каждой коробке).

Новаторство в упаковке может дать компании преимущество перед конкурентами, благодаря чему появляется возможность выделить свой товар среди остальных и привлечь к себе новых клиентов. Выбрав и представив упаковку компания должна регулярно её проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и новшествам в технологии.

На третьем этапе производят испытания спроектированного образца упаковки. Сначала проводят техническое испытание, а затем испытание на потребительское восприятие. Главным инструментарием на данном этапе является эксперимент и опрос потенциальных потребителей и посредников товародвижения.

На последнем этапе происходит внедрения разработанных образцов упаковок в серийное либо массовое производство. Однако запуск в производство осуществляется только тех образцов, которые удачно выдержали все испытания на предыдущим этапе.

Таким образом, упаковка играет значительную роль в товарной политике предприятия, так как она является своеобразной визитной карточкой производителя, с её помощью товар как бы продает сам себя, и изменение одной только упаковки может существенно повлиять на коммерческие результаты деятельности предприятия. Будем надеяться, что белорусские производители примят этот довод во внимания и пересмотрят своё отношения к упаковке, как к одному из элементов конкурентоспособности выпускаемой продукции.

1.2.4 Сравнительный анализ технологий оптимизации и оперативного управления ассортиментом продукции

Товарная тактика -- это комплекс взаимосвязанных оперативных решений относительно вопросов управления товарами в краткосрочном периоде, которые принимаются в развитие товарной стратегии.

В данном разделе будут рассматриваться тактические подходы к формированию товарной политики, где в качестве объекта будет выступать ассортимент продукции. Заметим, что методика совершенствования ассортимента предложенная проф. Кругловым М. И, как правило, пригодны для оценки оптимальности существующего ассортимента, методика периодической ревизии товарного ассортимента, предложенная автором может применятся как для оценки ассортимента продукции в настоящий период, так и в качестве основы при планировании ассортимента на будущий период.