Товарная политика предприятия

Размер прибыли и рентабельность продукции в номенклатурном разрезе представлены в приложении 7. Из приложения 7 видно, что наиболее прибыльной ассортиментной группой являются колбасные изделия. Наметилась тенденция к улучшению рентабельности реализации мяса говядины и мяса свинины. Так если в 1997 году из-за сверхжесткого ценового пресса её переработка свинины была убыточной, то в 1998 года после некоторой либерализации ситуация в корне поменялась. Из-за несовершенной технологии производство сухих кормов приносит убыток для мясокомбината, однако отказаться от его производства предприятие тоже не в силах, поскольку это лишит Глубокский комбикормовый завод важного сырья и, в свою очередь, комбикормов для ЗАО "Малиновщина", поставщика сырья для мясокомбината. В целом, за последние 2 года можно судить об улучшении финансовых результатов деятельности ОАО "Глубокский мясокомбинат". Яркое тому подтверждение рост рентабельности продукции (см. Прил. 7).

Представленная ниже технология оптимизации ассортимента выпускаемой продукции позволяет повысить доходность предприятия посредством формирования экономически рациональной структуры ассортимента выпускаемой продукции.

Процесс управления структурой осуществляется в три этапа:

Ранговый анализ текущей структуры ассортимента;

Принятие решений о мерах по улучшению структуры на основе SWOT - анализа факторов товарной политики;

Ранговый анализ скорректированной структуры ассортимента.

Рассмотрим каждый из этапов по подробнее.

На первом этапе в процессе рангового анализа для каждого вида изделия либо ассортиментной группы, в зависимости от объекта анализа, определяют следующие показатели, которые затем заносят в специальную таблицу /19/:

Удельный вес выпуска изделия либо ассортиментной группы в общем объеме;

Уровень рентабельности продукции;

Ранг выпуска по удельному весу (Pв), где наибольшему значению удельного веса присваиваем ранг 1 и т.д.;

Ранг по рентабельности (Pр), где наибольшему значению рентабельности присваивается ранг 1 и т.д.;

Показатель разницы рангов по удельному весу выпуска и рентабельности (Pв - Pр). Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента (т.е. наибольший удельный вес составляют наиболее рентабельные изделия).

Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть определена с помощью коэффициента корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности (см. Прил. 6) /19/.

где,

Kр - коэффициента корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности.

n - численность изделий либо ассортиментных групп.

Рв_i - ранг выпуска i-ой ассортиментной группы.

Рр_i - ранг рентабельности i-ой ассортиментной группы.

На втором этапе для принятия решений о мерах по улучшению структуры ассортимента разместим рассматриваемые изделия или ассортиментные группы в виде матрицы 33 "Объем продаж - Рентабельность". Разместим в ячейках матрицы все позиции ассортимента, затем по каждой из них определим реальные, возможные при определенных условиях, желательные и недопустимые направления изменения параметров выпуска и рентабельности с учетом влияния факторов товарной политики. Данный этап заканчивается разработкой конкретных мероприятий по совершенствованию структуры ассортимента.

На третьем этапе ранговый анализ скорректированной структуры ассортимента аналогично тому, что проводился на первом. Если коэффициент корреляции будет свидетельствовать о положительных сдвигах, то данную структуру ассортимента можно взять за основу при разработке планов производства и выпуска продукции, а если нет, то процесс оптимизации повторяется снова, начиная со 2-го этапа.

Преимущества данного метода заключается в следующем:

Во-первых, простота в применении и быстрая доступность необходимой информации;

Во-вторых, обоснованность мер оптимизации структуры ассортимента на основе SWOT - анализа факторов товарной политики.

Главный недостаток этого метода заключается в том, что он позволяет оптимизировать структуру ассортимента используя всего лишь два параметра (удельный вес и рентабельность), не давая точного ответа на вопрос об абсолютном изменении объема той или иной продукции, не увязывая этот процесс с ресурсными ограничениями и производственными мощностями предприятия. С целью преодоления этого недостатка в качестве вспомогательного и уточняющего инструмента возможно применение методики периодической ревизии ассортимента продукции (см. 1.2.4.2).

Методика периодической ревизии товарного ассортимента.

Ревизия ассортимента выпускаемых товаров представляет собой оценку эффективности состава выпускаемой продукции, т.е. подразумевает собой оптимизацию ассортимента по вертикали. В роли экономических критериев выступают следующие параметры: сбыт (объем продаж), ресурсные возможности (наличие свободных производственных мощностей и трудовых ресурсов, достаточность оборотных средств) и прибыльность (объем прибыли от реализации). Специфика этого метода заключается в универсальности его применения. Так, в зависимости от целей исследования, его можно применять как для контроля (ревизии) текущего ассортимента, так и для оптимизации состава планируемой структуры ассортимента.

Ответственным моментом в применении данной методики является объективная оценка целевых экономических критериев. Точность полученных результатов будет зависеть от уровня профессиональной компетентности лиц, производящих оценку. В качестве опрашиваемых целесообразно выбирать руководителей и ведущих специалистов соответствующих критериям функциональных служб, которые наиболее полно владеют информацией в данных областях.

Кроме этого существует возможность выбора формы проведения опроса, либо в виде интервью (на небольших и средних предприятиях, имеющих небольшой управленческий аппарат), либо в форме экспертных оценок с последующей статистической обработкой полученных результатов и получения статистически обоснованных оценок для принятия управленческих решений.

Оценку экономических критериев по каждой товарной единице, принятой к рассмотрению следует осуществлять по 4-ех бальной шкале: 4 - очень хорошо (прирост либо улучшение показателей по сравнению с прошлыми периодами либо ожидается в будущем); 3 -- не хуже, чем было (не хуже, чем имеющиеся); 2 -- ухудшение (регрессивный темп роста); 1 -- плохо (резкий спад).

Полученные оценки заносим в специальную таблицу (табл. 1.6. на основе /11/).

Таблица 1.6 Образец сводной таблицы ревизии ассортимента выпускаемой продукции

№	Наименование изделия	Оценка экономических характеристик	Сумма баллов из 3-ех оценок	Возможные мероприятия
		Сбыт	Ресурсное обеспечение	Прибыльность
1	2	3	4	5	6 = 3+4+5	7

Принятие решений относительно "судьбы" каждого товара производится на основе полученной суммы баллов из 3-ех оценок (табл. 1.7.).

Преимущество данной методики состоит в следующем:

Низкие затраты времени на проведения исследований. Составление данной сводной таблицы перед производственным совещанием дает возможность руководителям предварительно определиться и уже на самом совещании принять окончательное решение по поводу конкретного продукта;

Простота в применении и высокая наглядность результатов, кроме того, не нужно производить сложные математические вычисления, требующие затрат и времени и ресурсов;

Может применятся в качестве одного из инструмента оперативного управления производством.

Таблица 1.7 Суммы баллов и варианты решений

	Возможные мероприятия
Сумма баллов	Условный индекс	Управленческие решения
От 3 до 4	С	Снять с производства
От 5 до 7	М	Модифицировать изделия либо подыскать замену
8	О	Обратить внимание, выяснить причины и принять окончательное решение либо продолжить выпуск, либо модифицировать, либо подыскать замену
От 9 до 10	А	Активно продвигать на рынок
От 11 до 12	П	Продолжить либо увеличить выпуск, всячески оберегать

Главным недостатком данной модели является невозможность вскрыть без дополнительного анализа глубинных причин возникновения кризисных явлений, т.е позволяет оценить только следствия этих процессов.

1.3 Методы и принципы управления товаром в рамках товарной политики

Управление товаром в рамках товарной политики -- это процесс, направленный на достижение целей предприятия путем планирования оптимального ассортимента выпускаемой продукции, определения рыночной атрибутики товаров (товарная марка, её правовая охрана, маркировка), разработки упаковки, организации сервисного обслуживания /20/.

В арсенале средств управления товарной политикой имеются четыре метода управления товаром (рис. 1.7.).

Продуктовая экспансия -- увеличения ассортимента товаров за счет разработки и внедрения новых товаров, направленных на завоевание новых более прочных позиций предприятия на рынке и обеспечение компании быстрого роста. Применяется данный метод, в основном, с целью завоевания лидерства в борьбе с конкурентами и получения высоких доходов, нередко достижения амбициозных целей.

Продуктовая модификация -- это совершенствование некоторых конструкционно-технологических параметров, дизайна, свойств, функций и внешнего образа товара при сохранении замысла существующего базового товара. Этот метод является одним из методов дифференциации предприятия, а именно товарной дифференциации. К данному методу прибегают с целью наиболее полного удовлетворения потребностей существующих клиентов, а также с целью охвата к можно большего числа разнородных, иногда привередливых, потребителей.

Продуктовое сужение -- остановка и прекращение выпуска конкретных видов товаров в силу различных причин. Возможна вынужденная ликвидация товара в силу ресурсных либо технологических причин. Плановое снятие производство товара происходит только тогда, когда руководство предприятия убедится в отсутствии негативных последствий этого шага. Применения этого метода управления позволяет предприятию сэкономить ресурсы и избавиться от пресса "больных" товаров, находящихся на стадии спада и не представляющего никакого интереса для потребителя.

Репозиционирование продукта -- это изменения образа продукта направленного на выявление новых областей применения товара, выявление новых групп потребителей, а также изменение подхода к товару в расширенном смысле в случае изменения маркетинговой или общей стратегии предприятия. Данный метод эффективен в случае неудачного выхода на рынок с новым товаром, возврата утраченных конкурентных позиций на рынке и признания покупателей, а также с целью продления жизненного цикла товара на стадии спада.

Эффективное управление товаром возможно только на основе соблюдения принципов товарной политики. Каждое предприятие определяет для себя наиболее приемлемые с учетом его специфики. Ниже приводится перечень основных принципов в области проектирования и создания товарной политики предприятия:

Принцип максимального соответствия ассортимента продукции запросам и потребностям рынка;

Принцип положительной корреляции между объемом производства и рентабельностью продукции;

Принцип гибкости состава и структуры ассортимента в соответствии с производственными возможностями и потребительским спросом;

Принцип сбалансированного сочетания жизненных циклов, при котором объем продаж и прибыль не зависит от жизненных отдельных товаров;

Принцип своевременного выход на рынок с новым товаром --новый товар не должен составлять конкуренцию успешно реализуемым на рынке;

Принцип периодической ревизии ассортимента -- отслеживание и снятие с производства "больных" товаров;

Принцип снижения коммерческого риска за счет конгломератной диверсификации;

Принцип балансировки между достаточным и избыточным ассортиментным изобилием;

Принцип синергизма -- дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, квалификации персонала, технологии, НИОКР, методов и каналов товародвижения;

10) Максимизация капитала торговой марки и повышение степени правовой защиты от недобросовестного и несанкционированного его использования;

11) Поддержка имиджа товарной марки -- высокое качество продукции, благоприятная обстановка и деловая атмосфера внутри предприятия, выражение заботы о благосостоянии всего общества;

12) Минимизация затрат на упаковку в расчете на единицу продукции с учетом требований по охране окружающей среды;

13) Разграничение и точное определение необходимости и достаточности в организации сервисного обслуживания;

14) Принцип подчинения целей задач товарной политики целям деятельности предприятия в целом.

Таким образом, товарная политика -- представляет собой непосредственную программу действий в области управления товаром, направленную на удовлетворение потребителей, достижение целей компании и повышение благосостояния общества в целом.

2. Товарная политика ОАО "Глубокский мясокомбинат"

2.1 Общая характеристика продукции ОАО "Глубокский мясокомбинат", выбор объекта исследования

ОАО "Глубокский мясокомбинат" с уставным фондом 115 472,3 млн. руб. расположен в г. Глубокое Глубокского района Витебской области. Данное предприятие входит в состав Витебского областного производственного объединения мясо_молочной промышленности.

Классификация выпускаемой продукции ОАО "Глубокский мясокомбинат" представлена в таблице 2.1. на основе /21/.

Таблица 2.1 Классификация продукции ОАО "Глубокский мясокомбинат"

Признак классификации	Вид продукции
по цели применения	Продукция широкого (народного) потребления Продукция производственного (технического) назначения
по степени присущей им долговечности	Товары кратковременного пользования
по поведению покупателя на рынке	Товары повседневного спроса

В свей отрасли предприятие относится к категории средних, если рассматривать производственную мощность переработки скота (Рис. 2.2.).

Из рис. 2.2. видно, что загрузка производственных мощностей мясокомбината крайне неравномерна. В частности, даже если бы предприятия смогло увеличить загрузку мясожирового цеха, то на выпуске колбасных изделий это никак бы не отразилось, по причине предельной загрузки колбасного цеха. Предвидя такую ситуацию, руководство мясокомбината, еще в 1990 году приняло решения о строительстве нового колбасного цеха мощностью 12 тонн в год, однако в 1994 году вынуждено была заморозить стройку, в связи с нехваткой средств и полным отсутствием поддержки со стороны министерства продуктом ОАО "Глубокский мясокомбинат" являются колбасные изделия, которые с полным правом можно причислить к категории "товара-лидера", приносящую основную прибыль предприятию -- 35 % удельного веса балансовой прибыли. В данной работе главным объектом, в отношении, которого будет проектироваться товарная политика, является ассортиментная группа колбасных изделий. Этот выбор продиктован реальными возможностями повышения эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия. Так как отсутствует возможность роста объема производства колбасных изделий, по причине ограниченности производственных мощностей, то использование методов товарной политики планирования и оптимизации ассортимента, направленного на рост рентабельности данной ассортиментной группы, приобретает особую актуальность.

2.2 Анализ факторов, влияющих на товарную политику

При разработке товарной политики на ОАО "Глубокский мясокомбинат" главное внимание, прежде всего, уделялось анализу таких факторов как спрос, себестоимость продукции, технология производства, обеспеченность сырьем, качество продукции (на данном этапе анализ конкурентоспособности продукции не проводился). Изучение и оценка данных факторов производились по методу опроса в 2-ух формах: в форме анкетирования покупателей - для изучения и оценки потребительской удовлетворенности, отношения покупателей к существующему ассортименту, упаковке, товарному знаку, какие их желания остаются без внимания предприятия, а также в форме опроса экспертов, в роли которых выступали руководители подразделений и специалисты предприятия, по поводу состояния факторов относительно внутренних возможностей предприятия (см. Прил. 3).

2.2.1 Опрос покупателей -- метод оценки спроса и степени потребительской удовлетворенности продукцией ОАО "Глубокский мясокомбинат"

Цели маркетингового исследования, проведенного на предприятии ОАО "Глубокский мясокомбинат", были описательного характера и заключались в следующем:

Выявление мнения о качестве продукции, его цене, упаковке и степени удовлетворенности потребителей существующим ассортиментом продукции;

Получение информации о продуктах, пользующихся у потребителей повышенным спросом;

Выяснение степени осведомленности потребителя о товарном знаке предприятия;

Выяснение мнений потребителей относительно направлений перспективного развития предприятия, их пожелания в адрес предприятия.

Достижение целей маркетингового исследования позволяет получить мясокомбинату информацию, необходимую для решения проблем разработки и проектирования товарной политики.

При проведении исследований описательного характера, как в нашем случае, в качестве метода сбора первичных данных наиболее подходящим является опрос, его и решено было выбрать. Практика показала, что при данном методе сбора первичных данных в качестве орудия исследования, как правило, выступает анкета.

Информацию от респондентов планировалось собирать путем самостоятельного заполнения анкет последними, либо путем задания вопросов респондентам интервьюером, с последующей их фиксацией в анкете (если по каким-либо причинам они не могли сами заполнить анкету). Местом опроса служили два фирменных магазина мясокомбината, поскольку именно там удельный вес целевой аудитории достигает наибольшего значения.

Не менее важной проблемой в процессе проведения маркетинговых исследования является составление плана выборки, которая предполагает определение единицы, объема и процедуры выборки /22/.

Первое: кого опрашивать?

В соответствии с целями исследования в качестве единицы выборки целесообразно выбрать семью. Поскольку продукцию мясокомбината потребляет любой тип людей будь-то это горожанин или сельский житель; рабочий или бизнесмен; подросток или пенсионер.

Второе: какое количество людей нужно опросить?

Перед этим решим вопрос отбора членов выборки. В нашем случае, при проведении опроса технически выполнимым и экономически целесообразным будет бесповторный случайный отбор.

При проектировании проведения опроса важным является определение такой численности выборки респондентов, чтобы с заданной степенью точности заранее установленная предельная ошибка выборки не была превзойдена. Расчет численности выборочной совокупности опрашиваемых респондентов представлен в приложении 8 /23/.

Для того, чтобы с вероятностью P = 95,4 % предельная ошибка доли не превышала 5%, при условии, что доля единиц генеральной совокупности, удовлетворяющих требованием принадлежности к группе покупателей продукции мясокомбината, составляет 0,5 и численность генеральной совокупности равна 5300 семей, необходимо опросить не менее 372 респондентов.

Как уже было сказано, главным инструментом реализации методов опроса решено было выбрать анкету (Прил. 9). Представленная анкета выполняет следующие функции: трансформирует цели исследования в вопросы, стандартизирует вопрос и формулирует ответы на них, при введении данных в компьютер ускоряется анализ и получение результатов исследования.

Структура анкеты, разработанная автором и утвержденная руководством предприятия имеет следующий вид.

Введение -- главная задача в том, чтобы убедить потенциального респондента принять участие в опросе. Для этого в самом верху на первой странице листа решено было поместить цель опроса, чтобы покупатель имел представления о пользе данных мероприятий.

Основная часть содержит перечень вопросов характеризующих предмет опроса. Разработчиком (автором работы) использовались как открытые, так и закрытые типы вопросов. Характеристика каждого вопроса анкеты представлена ниже (Табл. 2.2.).

Таблица 2.2 Характеристика вопросов анкеты

Номер вопроса	Тип вопроса анкеты
Вопрос № 1	закрытый альтернативный вопрос
Вопросы № 2,3,7,8	закрытые вопросы с выборочным ответом
Вопрос № 4	закрытый вопрос с оценочной шкалой
Вопрос № 6	открытый вопрос без заданной структуры
Вопросы № 5,9	смешанные вопросы, которые содержат и готовые варианты ответов, либо, по усмотрению респондента, позволяют ему ответить своими словами

Сведения об опрашиваемых включали пол, возраст, уровень материального обеспечения и местонахождение респондента.

Анкетирование покупателей проводилось в течении 5 дней. После опроса необходимого выборочного количества респондентов производился анализ результатов обследования (Прил. 10 - 12).

Таким образом, опрос покупателей ОАО "Глубокский мясокомбинат" позволил руководству получить исключительно важную для стратегического управления информацию следующего характера.

Во-первых, продукция мясокомбината пользуется постоянным спросом у населения г. Глубокое и близлежащих населенных пунктов. Так около половины респондентов ответили, что покупают мясопродукты несколько раз в неделю.

Во-вторых, по мнению ѕ опрошенных, ассортимент мясных изделий их в основном удовлетворяет, однако каждый из опрошенных высказал свое мнение об его совершенствовании, в особенности это касается мясных полуфабрикатов и субпродуктов I категории (печень, почки, язык и т.д.). Неудовлетворенность ассортиментом оставшийся части респондентов была вызвана пробелами в номенклатуре таких ассортиментных групп как котлеты, пельмени, фасованное мясо.

В-третьих, потребители, если судить по опрошенным, при покупке мясных изделий прежде всего обращают внимание на качество, цену и вкусовые характеристики продукта, поэтому именно в данных направлениях мясокомбинату необходимо постоянно совершенствоваться, чтобы полнее и точнее удовлетворить требования потребителей, а значит иметь стабильный спрос и высокие финансовые показатели.

В-четвертых, 93,1% покупателей считают продукцию мясокомбината на уровне высокого или достаточно умеренного качества. Однако не стоит этим "обольщаться", ведь мясокомбинат является фактически монополистом в своем регионе и потребители, таким образом, лишены возможности прямо сравнить продукцию местного мясокомбигната с продукцией других производителей. Такое положение вещей в ближайшее время может в корне измениться. Это вызвано открытием колбасного цеха в Глубокском районном заготовительном хозяйстве. Поэтому руководству мясокомбината следует провести анализ конкурентоспособности своей продукции с целью получения истинного представления о рыночной ценности продукта.

В-пятых, руководству мясокомбината нужно проявить особое внимание к таким товарным единицам колбасных изделий как: полукопченая "Тминная" 1 с., твердокопченая "Московская", вареные "Школьная" в/с., "Республиканская" в/с., "Белорусская" в/с., сосиски "Любительские", ветчина "Калинковичская" и "Витьба". Именно данные продукты из колбасных изделий опрошенные предпочитали прежде всего. Увеличение объемов производства, реклама данных изделий позволит предприятию упрочнить свое положения на рынке и "в глазах" потребителей, создав образ производителя проявляющего большую заботу об их нуждах.

В-шестых, опрос выявил, что предприятие мало заботиться об имидже своего недавно запатентованного товарного знака. Четкое представление о нем имеют всего лишь чуть более 7% опрошенных. Товарный знак будет приносить пользу только тогда, когда будет широко известен среди покупателей и ассоциироваться у них с высоким качеством, экологической чистотой и высокими вкусовыми достоинствами продукта. Руководству необходимо принять меры к более интенсивной популяризации товарного знака посредством рекламы.

В-седьмых, упаковка мясопродуктов ОАО "Глубокский мясокомбинат" также вызывает нарекания у клиентов. Так более 65% опрошенных респондентов высказались за привнесение частичных либо полных изменений в упаковку. Инновации в упаковке, по мнению респондентов, должны быть направлены на увеличение сохранности продукта (67,4 %), повышение удобства в обращении (51,1 %), а также на совершенствования дизайна (39,8 %).

В-восьмых, благодаря опросу, удалось установить тесную связь между уровнем материального состояния респондента и его потребительском выбором. Так у лиц с более высокими доходами в потребительской корзинке преобладают копчености, полукопченые, а также вареные колбасы высших сортов, крупнокусковые мясные полуфабрикаты, в отличие от лиц с более низкими доходами, которые предпочитают вареные колбасы низших сортов, субпродукты, а также нефондовые виды колбасных изделий (ливерные, зельцы).

Выше представленная информация обязательно должна учитываться высшим руководством мясокомбината при принятии решений в области стратегического и тактического управления товаром.

2.2.2 Экспертный опрос -- как метод оценки факторов, влияющих на ассортимент колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат"

В процессе разработки и управления товарной политикой главная проблема, как уже отмечалось, заключается в оптимизации ассортимента в соответствии с выбранными критериями. Для решения это проблемы, для начала, необходимо выявить и оценить факторы, оказывающие существенное влияние на этот ассортимент. Далее на основе технологии оптимизации усовершенствовать ассортимент с учетом влияния факторов (см. прил. 2).

Таким образом, для оценки состояния и направленности влияния факторов товарной политики на ассортимент колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат" решено было выбрать метод индивидуальных экспертных оценок. Данный выбор обусловлен тем, что такие методы применяются тогда, когда более точные методы применить невозможно или их использование экономически неоправданно. Необходимо заметить, что подобные маркетинговые исследования на предприятии проводились впервые, что служит ещё одним аргументом в пользу данного выбора.

Порядок проведения индивидуальных экспертных опросов состоит в следующем /22/:

Подбор экспертов и формирование экспертных групп в соответствии с целями исследования;

Формирование вопросов и составление анкет;

Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов;

Опрос экспертов;

Анализ и обработка экспертных оценок.

1 этап. Цель экспертного опроса, как уже говорилось, состоит в общей оценке состояния следующих факторов товарной политики: уровень и динамика спроса, эластичность спроса, себестоимость продукции, качество продукции, гибкость технологии и степень обеспеченности сырьем. Исходя из этого решается вопрос относительно численности экспертов. Значение общей численности экспертов (N) находится в приделах по формуле (2.1) /22/:

Сmax Nmin N Nmax Nn (2.1)

где,

Cmax - максимальное число факторов, которые необходимо оценивать (в нашем случае их 6);

Nmin - минимальное число экспертов;

Nmax - максимальное число экспертов;

Nn - потенциально возможное число экспертов (в нашем случае, это составляет 18 человек, так как предприятие является средним по размерам в своей отрасли и имеет небольшой аппарат управления).

В нашем случае, в экспертном опросе могут участвовать от 6, до 18 человек. Точное число экспертов, принимавших участие в опросе, составило 9 человек.

Далее в соответствии с теми факторами, которые подлежат оценке, формируем 6 подгрупп экспертов. Приблизительная численность каждой подгруппы определяется по формуле (2.2).

Nt N C (2.2)

где,

Nt - численность экспертов t-ой подгруппы (t = 1,6).

Таким образом, численность каждой подгруппы экспертов в соответствии с формулой (2.3) будет составлять 3 человека, при этом один и тот же эксперт может быть в нескольких подгруппах с учетом его знаний по смежным областям.

В качестве экспертов будут выступать руководители высококвалифицированные специалисты, обладающие необходимыми теоретическими знаниями и практическими навыками в своей сфере. От выбора экспертов напрямую зависит надежность и достоверность результатов, поэтому к этому нужно подходить со всей ответственностью и продуманностью. Поименный состав экспертов каждой подгруппы представлен в приложении 13.

2 этап. Для каждой подгруппы экспертов разрабатываем опросные листы, которые раздаем каждому из экспертов. Главное на данном этапе заключается в соблюдении условий, благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. Для реализации данного условия интервьюером были предприняты следующие меры: обеспечение независимости формирования экспертами собственного мнения путем их индивидуального опроса; обеспечения максимального удобства работы с анкетами (опросными листами) путем точного формулирования вопросов, исключающего всякую смысловую неоднозначность; сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы.

Образцы опросных листов для каждой подгруппы экспертов представлены в приложениях 14 - 19.

3 этап. Групповые оценки факторов могут быть получены на основе индивидуальных оценок каждого эксперта той или иной подгруппы. Для получения единой оценки и статистической обработки полученных результатов качественные оценки факторов трансформировали в количественные путем присвоения баллов каждому варианту ответа (см. прил. 14 - 19). Групповая (средневзвешенная) оценка каждого из факторов товарной политики определяется по формуле (2.3) /22/:

(2.3)

где,

a_i - групповая (средневзвешенная) оценка i-го фактора;

a_ij - оценка i-го фактора j-ым экспертом;

h_ij - весовой коэффициент j-го эксперта в i-ой подгруппе;

p - численность экспертов (в нашем случае их 9).

Весовой коэффициент h_ij учитывает степень компетентности каждого эксперта в конкретной подгруппе, учитывающего его опыт и квалификацию. Оценка компетентности каждого эксперта и расчет его весового коэффициента в каждой подгруппе производилось на основе специальной анкеты (Прил. 20) /22/.

4 этап. Производится опрос экспертов по исследуемой проблеме. В начале эксперты привлекались в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели подлежащие экспертной оценке, окончательно уточняются формулировки вопросов и терминологию в опросных листах, ознакомления с правилами их заполнения. Далее опросные листы направляются экспертам для заполнения.

5 этап. При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования определяем групповую (средневзвешенную) оценку и достоверность этих оценок (Прил. 21 - 23).

Надежность групповых оценок экспертов определяем с помощью коэффициента вариации по формуле (2.4) /23/:

(2.4)

где,

- коэффициент вариации;

_i - среднеквадратическое отклонение по i-му фактору;

a_i - средневзвешенная (групповая) оценка i-го фактора.

Среднеквадратическое отклонение оценок экспертов определяется по формуле (2.5) /23/:

(2.5)

Из приложений 21 - 23 видно, что полученные экспертные оценки в целом являются надежными, только в 2-ух случаях коэффициент вариации был высоким, однако повторный опрос экспертов позволил получить точное представление о сложившийся ситуации.

Таким образом на основе групповых оценок экспертов составим сводную таблицу по выделенным факторам товарной политики (Прил. 24).

2.3 Товарная стратегия ОАО "Глубокский мясокомбинат"

В основу разработки товарной стратегии ОАО "Глубокский мясокомбинат" положена концепция А. Хоскинга. Исходя из анализа факторов товарной политики и перспектив развития ОАО "Глубокский мясокомбинат" намерен следовать в ближайшие 3-5 лет стратегии дифференциации /9/.

Товарная стратегия дифференциации предполагает:

Охват всего рынка, без сегментации потребителей;

Производство однотипной продукции с дифференциацией в области качества, вкусовых характеристик и технологии производства продукции, применение различной упаковки, сервисного обслуживания и организации сбыта.

В соответствии со своей товарной стратегией руководством мясокомбината на 2000 год было запланировано.

Во-первых, увеличение удельного веса колбасных изделий с использованием растительных добавок (картофель, мука, горох, крупа).

Во-вторых, увеличение удельного веса вареных колбас с повышенными выходами за счет использования полиамидной оболочки "Амитан", вместо "Белкозин".

В-третьих, увеличение выпуска твердокопченых колбасных изделий с ускоренным технологическим процессам (салями) в общем объеме твердокопченых колбас.

В-четвертых, продолжения освоения новых видов колбасных изделий: 7 единиц вареных, 9 единиц полукопченых, 3 единицы твердокопченых, 3 единицы сосисок, 4 единицы копченостей, 2 единицы прочих видов колбасных изделий.

В-пятых, выпуск упаковки и тары с нанесением на него товарного знака.

Реализация первых четырех направлений позволит мясокомбинату снизить себестоимость за счет экономии мясных и топливно-энергетических ресурсов. Реализация пятого мероприятия направлена на завоевание авторитета товарного знака среди потребителей и оптовых торговцев.

Перед тем как сформулировать ассортиментную стратегию определим состав и показатели товарной номенклатуры колбасных изделий (Прил. 25 и Прил. 26). Заметим, что колбасные изделия являются товарами сложного ассортимента, т.е. в пределах одного вида различаются по сортам и пищевым добавкам (к примеру вареные колбасы бывают первого, второго, третьего сорта и бессортовые).

В настоящий период расширение ассортимента колбасных изделий в соответствии с его товарной стратегией идет в основном за счет углубления ассортимента, т.е. методом концентрической диверсификации обновления некоторых товарных единиц..

Рыночные позиции ассортимента колбасных изделий планируется оставить прежним, т.е. сохранить свое присутствие как в низших, так и в обеспеченных эшелонах рынка. Ассортимент колбасных изделий в соответствии с параметрами качества и цены можно представить в следующем виде, чтобы понять мотив покупателей при выборе им того или иного продукта, подтверждая результаты исследования спроса на основе проведения опроса (см. подраздел 2.2.1.). Из рис. 2.3. видно, что продукция направлена на удовлетворения потребностей фактически любого клиента.

Обобщая вышесказанное и принимая во внимание внутренние возможности предприятия, можно заключить, что наиболее экономически целесообразным на данный момент и в ближайшие 2-3 года для ОАО "Глубокский мясокомбинат" будет ассортиментная стратегия товарного упрощения.

Избранная ОАО "Глубокский мясокомбинат" ассортиментная стратегия товарного упрощения предполагает (Прил. 27).

Во-первых, производство тех изделий, которые удобны для предприятия и экономически оправданы с точки зрения обеспеченности сырьем и технологии изготовления.

Во-вторых, предприятие производит изделия, которые предназначены для возможно большего числа разнородных потребителей, пренебрегая различиями в сегментах, что позволяет сэкономить на издержках.

В-третьих, сохранение существующей номенклатуры товаров и насыщенности ассортимента. Расширение ассортимента происходит, как уже говорилось, методом концентрической диверсификации обновления ассортиментных позиций и дифференциации существующих в области состава сырья, вкуса и внешней оболочки колбасных изделий. В дальнейшем ассортиментные сдвиги возможны при улучшении ресурсного обеспечения.

В-четвертых, работа на марку -- позиционирование в качестве особых существующих высококачественных изделий, совершенствования их вкусовых характеристик и представление полной информации покупателю об ингредиентах, сроках хранения и безопасности для здоровья всех поступающих в продажу изделий предприятия и требования этого условия от оптовых организаций и торговых сетей, куда она поступает.

В-пятых, периодическая ревизия товарного ассортимента, предусматривающего собой анализ сбыта, ресурсного обеспечения и прибыльности каждой из товарной единицы, входящей в ту или иную ассортиментную группу и принятия решения в отношении перспектив его производства.

В-шестых, в производственном плане придерживаться гибкой умеренно диверсифицированной периодической серийности выпуска изделий.

В отношении марочного обозначения своей продукции ОАО "Глубокский мясокомбинат" намерен следовать следующим позициям.

Мясокомбинат имеет марочные наименования каждой товарной единицы колбасных изделий, кроме этого имеет свой товарный знак (Прил. 28). Товарный знак ОАО "Глубокский мясокомбинат" был запатентован в Государственном патентном комитете Республики Беларусь 10 октября 1998 года сроком на 10 лет.

Таким образом, собственником товарного знака является сам ОАО "Глубокский мясокомбинат". Однако марочные наименования колбасных изделий относятся к категории общих марок, которые могут свободно использоваться другими производителями. Причина в том, что разработкой рецептуры почти всех колбасных изделий занимается Витебский ОПО ММП, который рассылает по мясокомбинатам области технологическую документацию на новое изделие с уже присвоенным наименованиями. Сейчас ситуация меняется. После проведения приватизации, получив больше прав, многие мясокомбинаты, в том числе и ОАО "Глубокский мясокомбинат", пытаются разрабатывать самостоятельно некоторые изделия. После прохождения процедуры утверждения в соответствующих инстанциях, предприятие имеет полное право запатентовать фирменное наименование своей продукции. Поэтому в отношении общих товарных марок предприятие имеет право поступать как ему угодно, кроме получения исключительного права пользования.

В отношении философии марочных обозначений предприятие придерживается стратегии групповых товарных марок, т.е. индивидуальные марочные названия используются для обозначения нескольких товарных единиц различных сортов или ассортиментных групп (к примеру, вареная 1 сорт "Московская" и твердокопченая "Московская"; вареная "Обеденная" 1 и 2 сорта). Преимущество данной стратегии для предприятия заключается в возможности применения стратегии расширение границ марки, так как при внедрении новой продукции достигается быстрое признание потребителями новинки, поскольку им известны существующие товары и они довольны ими. Главный недостаток заключается в возможности отсутствия у потребителей чувства инноваций и путаницы в сортах.

ОАО "Глубокский мясокомбинат" в силу объективных причин, о которых было сказано выше, вынужден придерживаться стратегии принятия новых марочных наименований для новых изделий, присылаемых "сверху" Витебским ОПО ММП.

В абсолютном большинстве случаев при снятии того или иного вида колбасных изделий с производства происходит ликвидация его марочного обозначения, что не всегда оправдано.

Не без основания, можно полагать, что реализация данной товарной стратегии позволит ОАО "Глубокский мясокомбинат" не растерять свои конкурентные позиции в ближайшей перспективе и обеспечить нужный потенциал для ускоренного роста в будущем по мере благополучного разрешения вопросов сырьевого обеспечения, внедрения прогрессивного оборудования и расширения производственных площадей по выпуску колбасных изделий.

2.4 Тактические методы управления товаром

2.4.1 Технология оптимизации ассортимента колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат"

Оптимизация ассортимента продукции -- это метод тактического управления товаром и средство достижения целей товарной политики и предприятия в целом.

Автором, на основе детального изучения и анализа литературы в данном направлении, предлагается технология оптимизации ассортимента на примере колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат" (Рис. 2.4.). Её практическое применение раскрывается ниже.

1 этап. Цель данного этапа сформировать рациональную структуру ассортиментных групп колбасных изделий. Здесь в качестве объекта анализа будут выступать следующие ассортиментные группы колбасных изделий: вареные, полукопченые, твердокопченые, сосиски, копчености и прочие виды колбасных изделий (см. Прил. 25).

В соответствии с этапом 1.1 на рис. 2.4. проанализируем динамику объема и структуры ассортимента колбасных изделий для получения представления о сложившихся тенденциях и закономерностях, а также для оценки её существующей оптимальности (Прил. 29).

Данные, представленные в приложении 29, свидетельствуют о нестабильности (высокой степени неустойчивости) ассортиментной структуры колбасных изделий, что подтверждается коэффициентами вариации, в особенности по твердокопченым, полукопченым колбасным изделиям и копченостям. На протяжении 1995 - 98 гг. происходит постоянное видоизменение структуры, хотя в абсолютном выражении общий объем колбасных изделий не претерпел существенного изменения, прирост 1998 к 1995 гг. составил 3,4%.

Отмечается сильный прогресс в производстве твердокопченых, полукопченых колбасных изделий и копченостей. Удельный вес этих изделий рос за счет снижения удельного веса вареных колбасных изделий. Этот процесс связан с ростом наиболее рентабельных видов колбасных изделий, на которые мясокомбинату разрешается устанавливать собственную отпускную цену. На такие виды колбасных изделий как вареные, сосиски и прочие правительство установило придельный норматив рентабельности на уровне 5%, кроме того на некоторые виды вареных колбасных изделий предприятию регламентируются отпускные цены, которые нередко бывают ниже себестоимости. Поэтому перед предприятием встает вопрос сформировать такую структуру ассортимента колбасных изделий, при которой возможно было бы получение максимальной рентабельности и обеспечение потребителей необходимым количеством ассортимента колбасных изделий (к примеру, полностью отказаться от производства низкорентабельных вареных колбас и перейти на производство высокорентабельных полукопченых было бы нецелесообразно как с точки зрения производства, так и с точки зрения взаимоотношений с потребителями и государством, в лице Витебского ОПП ММП, который следит за обеспеченностью потребительского рынка необходимыми мясопродуктами).

В качестве метода исследования ассортиментных групп колбасных изделий будем использовать ранговый анализ исходной структуры ассортимента колбасных изделий. В качестве исходной возьмем структуру ассортиментных групп колбасных изделий, сложившийся за 1998 год. Все эти данные отразим в сводной таблице в приложении 30.

С целью количественной оценки рациональности структуры ассортиментных групп колбасных изделий определим коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности продукции (Прил. 31). Коэффициент корреляции рангов исходной усредненной за период структуры ассортимента колбасных изделий равен -0,49. Данный коэффициент сигнализирует о наличии умеренной отрицательной связи между рентабельностью и удельным весом изделия (см. Прил. 6). Это свидетельствует о нерациональности структуры ассортимента колбасных изделий ОАО "Глубокский мясокомбинат", сложившихся на начало 1999 года. В планах производства на 2000 год необходимо предусмотреть мероприятии по его реструктуризации.

Для выработки решений по оптимизации структуры представим ассортимент колбасных изделий в виде матрицы 33, разместив в ячейках матрицы все шесть ассортиментных групп колбасных изделий. По каждой из этих групп определим возможные, реальные и недопустимые направления движения исходя из анализа факторов товарной политики, полученного на основе экспертных оценок и опроса покупателей (Прил. 32).

В отношении вареных колбасных изделий (см. группа А, прил. 32), имеющих относительно невысокие показатели рентабельности, однако занимающих наибольший удельный вес в структуре ассортимента, необходимо воздержаться от очень резкого снижения производства в пользу более высокорентабельных продуктов. Поскольку вареные колбасы являются своего рода "товарами - локомотивами", стабилизирующими доходы мясокомбината и способствующие росту узнаваемости и приверженности покупателей к товарному знаку. В производстве именно этой продукции мясокомбинат имеет огромный опыт и отлаженную технологию. Повысить рентабельность данной группы продукции предприятие пока не имеет право, в связи с регламентацией министерством предельного уровня рентабельности на уровне 5 %.

В отношении сосисок (см. группа Б, прил. 32), имеющих невысокие показатели как по удельному весу, так и по рентабельности, нельзя однозначно утверждать о свертывании их производства. Поскольку это вызовет недовольство среди покупателей мясокомбината. Эту брешь в ассортименте не упустят восполнить конкуренты. Предприятию необходимо взять курс на обновления ассортимента сосисок более высокорентабельными изделиями в рамках предельного уровня 5 %.

В отношении полукопченых изделий (см. группа В, прил. 32), имеющих высокие показатели рентабельности и удельного веса, необходимо принять меры по сохранению позиций, а если возможно, то и по наращиванию объема производства и рентабельности.

В отношении твердокопченых изделий (см. группа Г, прил. 32), имеющих высокую рентабельность, и, в тоже время, наименьший удельный вес по сравнению с остальными, необходимо принять меры по немедленному увеличению объема. В связи с этим руководство мясокомбината запланировало на 2000 год внедрение технологии по производству варено-копченых колбас салями.

В отношении копченостей (см. группа Д, прил.), имеющих наивысшую рентабельность и приблизительно такие же объемы производство, что и твердокопченые колбасы, руководству мясокомбината необходимо искать возможности внедрения более прогрессивного производственного оборудования, взамен существующего, физически и морально устаревшего, чтобы увеличить объем и качество выпуска.

В отношении прочих видов колбасных изделий (см. группа Е, прил. 32), имеющих немногим более низкую по сравнению с вареными колбасами и сосисками рентабельность и средний показатель удельного веса, руководству мясокомбината можно попытаться увеличить показатель рентабельности, при этом стоимость продукции должна оставаться наиболее низкой по сравнению со всеми остальными видами колбас. Поскольку данная продукция изготавливается из мясного сырья более низкой категории, соответственно более дешевого, и предназначается в основном для покупателей с ограниченными доходами (см. рис. 2.3.).

Таким образом, в спектр запланированных мясокомбинатом на 2000 год конкретных мероприятий по оптимизации структуры ассортимента, направленных на повышение рентабельности и устранение неудовлетворенности потребителей, входят: наращивание объема производства за счет увеличения загрузки мощностей и выхода продукции с тонны переработанного сырья; снижение затрат производства за счет экономии мясных и топливно-энергетических ресурсов (увеличение выхода мяса жалованного при обвалке, применения полиамидной оболочки при производстве вареных колбас, замена, где целесообразно, энергоемких вспомогательных процессов ручным трудом и т.д.); снижение себестоимости продукции и её дифференциация за счет применения растительных и пищевых добавок (крупа, мука, горох, картофель); применение менее затратоёмких и ресурсоэкономичных технологий производства (внедрение ускоренной технологии производства салями, увеличение выпуска копченостей с использованием массажера), техническое перевооружение, модернизация и обновление оборудования колбасного цеха. В соответствии с этими мероприятиями, автор предлагает руководству мясокомбината по каждому виду колбасных изделий принять следующие управленческие решения общего характера (см. Прил. 30). Цель данных решений заключается в рационализации структуры ассортимента путем обоснованной корректировки следующих параметров (Прил. 32).

Коэффициент корреляции измененной структуры ассортимента колбасных изделий составил - 0,029, что свидетельствует фактически об отсутствии обратной связи между доходностью источника и его местом в структуре, т.е. не всегда с повышением рентабельности изделия объем их выпуска падает (см. Прил. 6). Данную структуры еще нельзя назвать оптимальной, однако она существенно прогрессивнее текущей. Представленная в приложении 33, структура ассортимента является временной (промежуточной) и подлежит дальнейшей корректировки по мере возникновение внутренних условий и возможностей внешней среды.

На втором этапе предстоит оптимизация внутригруппового ассортимента каждого из ассортиментных групп колбасных изделий. Объектом управления на данном этапе является не структура, а сама товарная единица, перечень которых приводится в приложении 25.

Для этого сначала выберем критерии оценки. В нашем случае таковыми будут объем реализации (фактор: сбыт), затраты на приобретение сырья в соответствии с рецептурой изделия (фактор: ресурсное обеспечение), рентабельность продукции (фактор: прибыльность). Оценка данных показателей по 4-х бальной системе производилась следующими должностными лицами ОАО "Глубокский мясокомбинат": сбыт -- зам. директора по сбыту, ресурсное обеспечение -- начальник отдела снабжения, прибыльность -- экономист по ценам. Результаты данного опроса (на примере ассортиментной группы полукопченых колбас) представлены в приложении 34. Принятие решений относительно "судьбы" каждого продукта (товарной единицы) производиться на основе полученной суммы баллов из 3-ех оценок (см. Табл. 1.9.).

Данная методика ревизии ассортимента может применяться мясокомбинатом в оперативном управлении производством товаров перед проведением еженедельных совещаний руководителей отделов и производственных подразделений.

2.4.2 Оценка рекламоспособности товарного знака ОАО "Глубокский мясокомбинат"

Рекламоспособность товарного знака характеризует его способность выполнять функцию рекламы, т.е. привлекать внимание человека, представлять ему полезную информацию, легко запоминаться и различаться. Рекламоспособность товарного знака определяется рядом признаков: ассоциативность, новизна, эстетичность, запоминаемость и узнаваемость с первого раза. В отношении фирменного наименования этот список можно дополнить такими параметрами как: лаконичность, удобопроизносимость, приспособленность /1/.

Перед началам оценки факторов рекламоспособности товарного знака определим степень согласованности экспертов на основе показателя коэффициента конкрадации /22/. Для этого предоставим возможность отобранным экспертам проранжировать параметры рекламоспособности по степени важности (Прил.35). Это позволит решить две задачи: оценить степень согласованности экспертов и определить удельные веса важности каждого показателя рекламоспособности.

Из приложения Рис. П. 1.35. видно, что у некоторых экспертов ранги повторяются. Для расчета показателя, в этом случае, необходимо произвести стандартизацию рангов, т.е. приписать параметрам имеющим одинаковый ранг, ранг, равный среднему значению мест, которое эти параметры поделили между собой, по формуле (2.7).

(2.7)

Коэффициент конкрадации, в случае повторения рангов у одного эксперта, определяется по формуле (2.8).

(2.8)

где

W - коэффициент конкрадации;

a_ij - ранг i-го параметра рекламоспособности, присвоенного j-ым экспертом;

p - численность экспертов (p = 9);

m - численность параметров рекламоспособности (m = 6);

Показатель T_ij определяется по формуле (2.9).

(2.9)

где

t_j - число повторений каждого ранга у j-го эксперта;