Организация маркетинговой деятельности на предприятии "Постельный рай"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Добрый». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Марокко, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из карельской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является основным инструментом устойчивости предприятия. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является организация маркетинговой деятельности на предприятии. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов организации маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

В первой главе:

· обоснование актуальности выбранной темы;

· описание сущности маркетинговой деятельности

Во второй главе:

· описание предприятия, вида деятельности;

· технико-экономический анализ предприятия за последние два года;

· анализ проблем на предприятии

В третьей главе:

· разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

· расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

· анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии

Объектом исследования выступает предприятие «Постельный рай»

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ;

технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Глава 1. Маркетинговая деятельность, как инструмент повышения эффективности работы предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге, под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п.).

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

1.2 Функции и подфункции маркетинга на предприятии

1. Аналитическая функция маркетинга

- Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней окружающей среды маркетинга, в которой намерено действовать предприятие. Здесь необходимо само понимание рынка как такового и определения рынка в границах деятельности конкретного предприятия. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

- Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Здесь задача маркетологов сводится к тому, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет продавцу сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

- Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на интересующем нас рынке. Здесь необходимо собрать информацию, какие участники рыночных отношений действуют на данном рынке, какие фирмы и организации могут быть нам полезными, то есть могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции, кто и как может противодействовать коммерческой работе, а кто-то просто не может быть помехой в наших делах.

Исследования обычно проводят по трем группам фирм:

* фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты);

* фирмы-конкуренты;

* фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Важную информацию об условиях проведения сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны деятельности конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти стороны деятельности с пользой для себя. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию необходимую поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке, например, для реализации готовой продукции предприятия.

- Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на исследуемых рынках (сегментах) и др.

- Анализ внутренней среды предприятия, предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

Таким образом, цели аналитического исследования:

* выбор направления развития предприятия на основе социально-этических принципов;

* выявления резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции;

* создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Функция управления

- Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда. Комплексное изучение теории и практики всех факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, которые в процессе систематизации и анализа данных внешней и внутренней среды крайне важно разделить на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые, позволяет с некоторой более или менее точной степенью достоверности спрогнозировать тенденции развития и движения этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность предприятия. Методически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет руководству предприятия на многоальтернативной основе остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках и направлениях своей деятельности. Такими рынками и направлениями деятельности должны стать те, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими затратами и усилиями изменять управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.

- Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

- Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг. Политика рыночных коммуникаций фирмы должна основываться на разработанной и закрепленной документально (задекларированной) организационной культуре и философии фирмы.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

- Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное использование руководством предприятия результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки для принятия решения о разработке и запуске в производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителем. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль.

Выведение новых товаров на рынок несет вместе с тем и определенную долю риска. Поэтому, прежде чем начать серийное производство такого товара, необходимо первоначально выпустить пробную партию товара, провести ряд мероприятий, таких как, лабораторное тестирование, пробные продажи, пробные безвозмездные передачи образцов клиентам для испытаний у потенциальных потребителей. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка, а в случае полного провала - избежать крупных финансовых потерь.

- Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения качества, особенно машино-технической продукции. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены в функции управлении (коммуникативная подфункция) и в сбытовой функции.

- Организация материально-технического снабжения (МТС) является наиболее существенным элементом обеспечения производства. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов). Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи или же используя возможности оптового рынка.

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

- Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем). Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Сюда также входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной (сбытовой) сети; как оптовой, так и розничной.

- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлена в подфункции коммуникативной политики предприятия и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений.

- Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики самым непосредственным образом связаны и базируются на осуществлении сбытовой функции маркетинга, так как эта работа связана с непосредственным контактом с рынком и зависит от существующей ситуации на рынке, которая может изменяться вопреки всем планам и прогнозам кардинально и непредсказуемо.

Разработка и проведение товарной (с точки зрения формирования номенклатуры, ассортимента и объема продаж) и ценовой (установление и корректировка цен) политики могут базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить не только в результате осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения. Здесь очень важно заметить, что это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль и ревизия маркетинга позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения, непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деятельности.

6. К числу общих функций управления относятся функции планирования, организации, координации, мотивации сотрудников к эффективному действию и контроля.

1.3 Основные организационные структуры маркетинга

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений.

В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий .

Таблица № 1 Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры	Характеристика взаимодействия	Уровень Взаимодействия
Механистическая Органическая	Взаимодействие с внешней средой	“Организация - внешняя среда”
Традиционная (линейно-функциональ- ная) Дивизиональная, или отделенческая Матричная	Взаимодействие подразделений	“Подразделение - подразделение”
Корпоративная Индивидуалистская	Взаимодействие с человеком	“Индивид - органи- зация”

Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинг

Наиболее распространенная форма - это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менеджеры и менеджеры по новым товарам .

1.4 Методы маркетинговой деятельности

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.5 Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

стратегического плана;

управления маркетингом;

реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

каким бизнесом мы занимаемся?

кто наши потребители?

какова цель нашей работы?

каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

Глава 2. Технико-экономический анализ деятельности предприятия «Постельный рай»

2.1 Общие сведения о предприятии

Для написания дипломной работы была выбрана фирма ИП Цыганков А.Н. « Постельный рай». Основной вид деятельности - производство товаров народного потребления - постельное белье.

Предприятие находиться по адресу: 141300 , Московская обл., город Сергиев Посад, ул. Центральная

Форма собственности - частная. Частная собственность - означает способность граждан быть собственником любого разрешенного законом имущества, а так же является предпосылкой экономической свободы: свободы предпринимательства (каждый при желании может самостоятельно организовывать процесс производства товаров и услуг в тех масштабах, которые позволяют его способности и имеющийся капитал, при этом индивид сам определяет, что, как и для кого производить, где, кому, сколько и по какой цене реализовывать произведенную продукцию, каким образом и на что потратить полученную выручку), свободу профессионального выбора для каждого желающего работать, свободы потребительского выбора для каждого покупателя (в приделах их финансовых возможностей).

Поэтому целями данного предприятия являются:

ь Изготовление товаров народного потребления;

ь Удовлетворение спроса населения;

ь Получение прибыли для дальнейшего увеличения и расширения производства.

ь Предоставление дополнительных рабочих мест.

ИП (частный предприниматель) - субъект хозяйственной деятельности, организационно-правовая форма, предусмотренная законодательством Российской Федерации для ведения коммерческой (предпринимательской) деятельности гражданами, зарегистрированными в установленном порядке. Прежде в законодательных актах Российской Федерации использовались эквивалентные понятия - «предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ)», «частный предприниматель», которые в настоящий момент последовательно заменены на термин «индивидуальный предприниматель».

Можно выделить три основных признака предпринимательской деятельности:

· осуществление деятельности с целью получения прибыли (коммерческий характер). Каждый собственник имущества вправе свободно им распоряжаться по своему усмотрению себе во благо, что выражается, как правило, в плодах и доходах от имущества, то есть прибыли;

· осуществление на свой риск, то есть под собственную имущественную ответственность. Такой риск подразумевает принятие на себя предпринимателем как собственником имущества не только возможных неблагоприятных последствий, но и дополнительного риска в обязательственных отношениях;

· осуществление лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Таким образом, осуществление самостоятельной, на свой риск деятельности, направленной на систематическое получение прибыли лицами, не зарегистрированными в качестве предпринимателей, не является предпринимательством.

В зависимости от содержания и направленности предпринимательской деятельности, объекта приложения капитала и получения конкретных результатов, связи предпринимательской деятельности с основными стадиями воспроизводственного процесса, различают следующие виды предпринимательства:

1. производственное,

2. коммерческо-торговое,

3. финансово-кредитное,

4. посредническое,

5. страховое.

В нашем случае - это производственное предпринимательство.

2.2 Основные направления деятельности предприятия

Целями данного предприятия являются:

ь Изготовление товаров народного потребления;

ь Удовлетворение спроса населения;

ь Получение прибыли для дальнейшего увеличения и расширения производства.

ь Предоставление дополнительных рабочих мест.

Основными поставщиками тканей для производства постельного белья являются: ООО "Дубай-Текстиль", фирма ООО "М-Трейдингс" и Торговый дом «Текстиль»

Основными потребителями нашей продукции являются: 11 собственных магазинов и оптовые фирмы, которые закупают нашу продукцию. Наша продукция рассчитана как на средний класс покупателей, таки на более высший.

Основными конкурентами являются фирмы города Иванова и фирма «Спартак»

Характеристика тканей из которых шьется наше постельное белье.

Бязь - очень практичная, не требующая особого ухода, нежная на ощупь ткань. Бязевое постельное белье, по свидетельству хозяек, выдерживает бесконечное число стирок. В зависимости от плотности плетения из бязи можно делать как парадные, так и повседневные гарнитуры. А современные технологии нанесения набивки позволяют выразить в ткани самые смелые творческие решения, получить насыщенные, радующие глаз человека. Ткань отличается тем, что имеет с лицевой и изнаночной стороны одинаковое число основных и уточных перекрытий, то есть является двухлицевой. Именно поэтому, бязь имеет гладкую матовую поверхность и схожий внешний вид лицевой и изнаночной сторон. Кроме того, обеспечивая наибольшее число связей между нитями основы и утка, полотняное переплетение позволяет вырабатывать наиболее прочные ткани. Таким образом, бязь является легкой, но в то же время прочной тканью. Она обладает низкой сминаемостью, легко стирается и хорошо гладится. Наконец, бязь изготавливается из 100% хлопка, а, следовательно, является натуральной и воздухопроницаемой тканью. Благодаря своим свойствам и характеристикам - прочности, практичности и экологичности, - бязь считается одной из лучших тканей для постельного белья.

Сатин (франц. satin, от араб. зайтуни, от Зайтун -- старинного арабского названия китайской гавани, откуда вывозилась эта ткань), вообще, представляет собой особую группу хлопчато-бумажных тканей с высокой поверхностной плотностью (~140 г/кв. м), разрывной нагрузкой, другими высокими техническими характеристиками, но при этом гораздо более мягкую, приятную на ощупь (создающую атмосферу комфорта при использовании в быту, соприкосновении с телом). Имеет гладкую, шелковистую лицевую поверхность. Такое высокое качество достигается за счет своего особого переплетения нитей (т.н. сатиновое переплетение; у «классических» тканей (ситцев, бязей, др.) - полотняное), которое, кроме того, способствует тому, что ткань после окрашивания становится гораздо более яркой, сочной, «богатой». Краска не просачивается внутрь ткани (как в случае с ситцем), а полностью остается на поверхности. При дальнейшем использовании (носке, стирке) сатин дольше сохраняет свой первоначальный вид.

Ситец - лёгкая хлопчато-бумажная гладкокрашеная или набивная ткань, получаемая в результате специальной отделки сурового миткаля. Благодаря большому разнообразию узоров и расцветки, а также способов заключительной отделки (мягкая, жёсткая, матовая, блестящая, с тиснением) Ситец широко используется для изготовления постельного белья.

2.3 Сведения об ассортименте выпускаемой продукции с указанием цен на нее

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединённых или сочетающихся по определённому признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. (приложение 1 - ассортимент выпускаемой продукции).

Ассортимент выпускаемой продукции за 2007и 2008 года

Таблица№2

Наименование	Объем выпуска, шт.	Отклонение (+/-),шт.	Отпускная цена, руб.
	2007 год	2008 год
КПБ полуторо-спальный бязь	20140	23200	+3060	350
КПБ двуспальный бязь	20500	22315	+1815	420
КПБ евро бязь	16200	16840	+640	780
КПБ семейный бязь	16235	16520	+285	850
КПБ полуторо-спальный ситец	10240	14200	+3960	190
КПБ двуспальный ситец	8555	9100	+545	215
КПБ евро ситец	4580	4940	+360	250
КПБ семейный ситец	4240	4590	+350	290
КПБ полуторо-спальный сатин	8520	8100	-420	750
КПБ двуспальный сатин	6850	6740	-110	850
КПБ евро сатин	2010	1980	-30	980
КПБ семейный сатин	2450	2010	-440	1050

Как мы видим из таблицы ассортимент выпускаемой продукции на предприятии не изменился, только изменился объем выпускаемой продукции. Это было связано с увеличением спроса на комплекты из бязи и сатина, а вот спрос на комплекты из биоматина снизился - это связано с тем, что на предприятии нет отдела маркетинга, нет рекламы и так как ткань новая, ей требуется реклама.

2.4 Производственная структура предприятия с указанием применяемой технологии и оборудования

Производственная структура предприятия - это совокупность производственных единиц предприятия (цехов, служб), входящих в его состав и формы связей между ними. Производственная структура зависит от вида выпускаемой продукции и его номенклатуры, типа производства и форм его специализации, от особенностей технологических процессов. Причем последние являются важнейшим фактором, определяющим производственную структуру предприятия. На предприятии «Постельный рай» существует следующая производственная структура:

Цех - считается, что цех (от нем. Zeche), основное производственное подразделение промышленного предприятия. Участвуя в общем процессе производства, цеха. выполняют определённые функции по изготовлению продукции, по техническому или хозяйственному обслуживанию основного производства (или предприятия в целом. В зависимости от назначения цеха.

Основные цеха - либо выполняется определенная стадия производственного процесса по превращению основного сырья или полуфабрикатов в готовую продукцию предприятия, либо же выполняются все стадии производства по непосредственному изготовлению какого-либо изделия или части его.