Коммуникационная политика ТЦ "Корона"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Дипломная работа: 80с., 5 рис., 9 табл., 44 источников, 7 прил.

Коммуникационная политика, Маркетинговые коммуникации, Торгово-розничная реклама, Стимулирование продаж, Связи с общественностью, Личные продажи, План маркетинговых коммуникаций

Цель работы - изучение особенностей коммуникационной политики розничного торгового предприятия и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций Торгового центра «Корона».

Объект исследования - Торговый центр «Корона».

Предмет исследования - коммуникационная политика Торгового центра «Корона».

Методы исследования: сравнительный анализ, мониторинг, анализ вторичных источников, анализ мнений потребителей.

Исследования и разработки: изучены перспективные направления маркетинговой политики предприятия розничной торговли, дана оценка комплекса маркетинговых коммуникаций, используемого Торговым центром «Корона», разработаны планы-бюджеты перспективных маркетинговых мероприятий.

Область возможного практического применения: совершенствование работы веб-сайта Торговый центр «Корона», формирование программы маркетинговых мероприятий Торгового центра «Корона».

Технико-экономическая, социальная значимость: внедрение разработанных мероприятий повысит уровень узнаваемости предприятия и лояльности со стороны покупателей, повысит спрос на товары и услуги торгового центра.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

Введение

1 Теоретические основы коммуникационной политики в розничной торговле

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

1.2 Специфические особенности маркетинговых коммуникаций в торговле

1.3 Средства внутримагазинной рекламы

2 Анализ коммуникационной политики Филиала ООО «Табак - инвест» ( торговый центр «Корона»)

2.1 Филиал ОО « Табак-инвест» (торговый центр «Корона») как объект исследования

2.2 Коммуникационная политика ТЦ» Корона»

2.3 Система контроля маркетинга ТЦ «Корона»

2.4 Проектирование маркетинговых стратегий на основе SWOT-анализа и матрицы BCG

3 Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

3.1 Совершенствование системы информирования покупателей

3.2 Совершенствование имиджа торгового центра

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В современных рыночных условиях все большее значение для предприятий розничной торговли приобретает эффективность использования различных каналов маркетинговых коммуникаций. Это обусловлено в первую очередь растущей конкуренцией. Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов (альтернатив), которые он взвешивает перед принятием решения. Для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине. Розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателе и, во-вторых. Проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары являются наилучшим вариантом выбора, и добиться возникновения желания прийти за покупками в этот конкретный магазин. В этом состоит важность и актуальность изучения данного направления маркетинговой деятельности.

Объектом исследования дипломной работы является Торговый центр «Корона».

Предмет исследования - коммуникационная политика ТЦ «Корона».

Целью дипломной работы является изучение особенностей коммуникационной политики розничного торгового предприятия и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций Торгового центра «Корона».

Для достижения поставленной цели в дипломной работе решены следующие задачи:

- изучены теоретические основы маркетинговых коммуникаций в розничной торговле;

- проанализирована коммуникационная политика Торгового центра «Корона»;

- выдвинуты предложения и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики Торгового центра «Корона».

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, а также список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы дипломного исследования, формулируется цель и решаемые задачи, а также указываются имеющиеся ограничения.

В первой главе рассматриваются теоретические основы коммуникационной политики в розничной торговле, изучается процесс разработки программы коммуникаций, проводится оценка целесообразности использования тех или иных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, изучаются их особенности для данной отрасли.

Во второй главе собирается, обобщается и анализируется информация о деятельности исследуемого предприятия, как в направлении общего развития, так и в отношении коммуникационной политики в частности. Также исследуется зависимость использования различных каналов коммуникаций от маркетинговой среды и стратегии деятельности предприятия. Выявляются проблемы и недостатки в коммуникационной политике Торгового центра «Корона».

В третьей главе разрабатываются мероприятия по совершенствованию деятельности ТЦ «Корона» в отношении маркетинговых коммуникаций, приводится обоснование целесообразности их внедрения.

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приводятся в заключении.

Исследуемая проблема нашла отражение в работах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Ф. Котлер, А. Романов, Т. Бокарев, У. Уэллс и др. Также при написании работы были использованы законодательные акты Республики Беларусь, финансово-экономические документы Филиала ООО «Табак - инвест» ( торговый центр «Корона»).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения называют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) - конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т.д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями [1, с. 115].

Процесс создания и реализации программы коммуникаций розничного торговца представлен на рисунке 1.1. Данный процесс начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования, и осуществляется реализация намеченной программы.

1. Определение цели.

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т.е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соотношении цена-качество, уровне сервиса и т.д.

Основная краткосрочная цель программы - повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать

Рисунок 1.1 - Процесс создания и реализации программы коммуникаций розничного торговца

Примечание - Источник: собственная разработка.

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.

Финансовые цели системы маркетинговых коммуникаций состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т.д. Основная маркетинговая цель коммуникаций - формирование спроса и стимулирование сбыта.

2. Определение бюджета.

Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

2.1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого, прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем - задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2.2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличение объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3. Распределение бюджета.

После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

4. Реализация программы коммуникации.

Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина, мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи [2, с. 88].

Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [3, с. 171].

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов (рисунок 1.2).



Рисунок 1.2 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Примечание - Источник: [3, с. 173].

маркетинговая коммуникация торговля

1) реклама;

2) стимулирование продаж;

3) связи с общественностью (РR.);

4) личные продажи (прямой маркетинг).

К маркетинговым коммуникациям в сфере розничной торговли также можно отнести атмосферу магазина, информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением [1, с. 117].

Остановимся подробнее на определениях каждого из элементов комплекса коммуникаций.

Реклама:

- информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке;

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [5, с. 482];

- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [6, с. 9];

- это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию [7, с. 35].

С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, sales promotion:

- система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.;

- единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;

- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.

В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды [10, с. 203].

Основной метод стимулирования - распродажи. К числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей [1, с. 189].

Связи с общественностью, рublic reltions, РR:

- формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [11, с. 50];

- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [12, с. 78].

- распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью - публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т.д.

Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, информировании о его участии в решении местных проблем и формировании благоприятного отношения общественности к компании [1, с. 98].

Прямой маркетинг, личные продажи:

- коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности (при этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога);

- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг [14, с. 300].

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о магазине.

Особенности основных видов коммуникаций для розничной торговли представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Особенности основных видов коммуникаций для розничной торговли

Показатель	Вид коммуникации
	реклама	связи с общественностью	личные продажи	стимулирование сбыта
главная цель	побуждение к покупке	формирование имиджа, репутации	побуждение к покупке	увеличение доли продаж отдельных товаров и услуг
целевая аудитория	целевые покупатели	вся обществ. или ее слои	целевые покупатели	покупатели, сотрудники
носитель коммуникации	телевидение, радио, печатная реклама, наружная реклама, Интернет	телевидение, радио, печатная реклама, пресс-конференции, отдельные лица, Интернет	работники сбыта, торговые агенты	ярмарки, выставки, акции, конкурсы, буклеты, образцы
сложность измерения успеха	сравнительно трудно	вряд ли возможно	сравнительно легко	частично возможно
затраты	большие или средние	часто очень значительные	чаще небольшие	чаще небольшие или средние
коммуникативное содержание	об использовании товаров или услуг, о выгодах от использования	касается организации в целом	касается выгоды от использования товара	касается выгоды от покупки

Примечание - Источник: собственная разработка на основе [15].



Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это единый направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей [1, с. 202].

Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле представляет собой направленное воздействие со стороны торговца на потенциальных покупателей с целью привлечения внимания и побуждения их к совершению определенных действий, в частности, к совершению покупки.

Процесс создания и реализации программы маркетинговых коммуникаций для розничного торговца состоит из следующих этапов: формулировки целей, расчет бюджета коммуникаций, распределение бюджета и реализация программы коммуникаций.

1.2 Специфические особенности маркетинговых коммуникаций в торговле

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца занимает реклама.

С помощью рекламы розничные торговцы передают различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В конечном счете все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы, используемой в розничной торговле, можно выделить следующие основные ее виды:

1) по типу спонсора или инициатора рекламы:

- реклама производителя или поставщика;

- реклама магазина;

- совместная реклама.

2) по типу целевой аудитории:

- селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей;

- массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.

3) в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

- локальная реклама (ориентирована на жителей определенного района);

- региональная реклама (охватывает определенную часть государства);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств).

4) по предмету рекламной коммуникации:

- реклама магазина (имиджевая);

- реклама товаров/услуг;

- реклама цен/скидок/акций.

5) по способу воздействия на аудиторию:

- визуальная реклама;

- звуковая реклама;

- реклама, воздействующая на иные органы чувств.

6) по характеру воздействия на аудиторию:

- жесткая реклама (рациональная);

- мягкая реклама (эмоциональная).

7) в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

- печатная реклама;

- реклама в газетах и журналах;

- радиореклама;

- телевизионная и экранная реклама;

- наружная реклама (щитовая, в транспорте и пр.);

- Интернет-реклама;

- реклама в местах продаж.

8) В зависимости от жизненного цикла магазина:

- вводящая;

- утверждающая;

- напоминающая.

В зависимости от основной цели рекламы выделяют рекламу, формирующую спрос и стимулирующую сбыт (торгово-розничную рекламу) и способствующую позиционированию и перепозиционированию магазина (институциональную рекламу).

Торгово-розничная реклама представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его.

Институциональная реклама - это реклама, которая помогает розничному торговцу создать имидж лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Она пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать много, долго, а главное - с удовольствием.

Институциональная реклама реализуется в маркетинговых программах розничного торговца и программах по связям с общественностью, с помощью издания собственного информационно-новостного издания и т.д.

Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудитории. Основными средствами распространения торгово-розничной рекламы можно считать:

- рекламу в прессе;

- печатную (полиграфическую) рекламу;

- телевизионную и экранную рекламу;

- рекламу на радио;

- наружную рекламу;

- Интернет-рекламу;

- рекламу в местах продаж.

Рассмотрим подробнее каждый из видов рекламы.

Газеты.

Традиционный способ рекламы магазина. Газеты распространяются на четко очерченных местных рынках и потому являются эффективным средством целевой рекламы. Кроме того, газеты - весьма оперативный рекламоноситель, и объявления приходят к потребителям именно тогда, когда это необходимо розничному торговцу.

Журналы.

Как правило, журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отличаются высоким качеством цветной печати. В связи с длительностью производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их публикации), считается нецелесообразным размещать в них информацию о краткосрочных распродажах и других оперативных мероприятиях.

Печатная (полиграфическая реклама).

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- способность некоторых носителей (например, настенные календари) обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ «макулатурности» и др.[19, с. 250].

Реклама на радио.

В настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует расширение числа радиостанций. Среди основных факторов, способствующих росту популярности использования радиорекламы, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Телевизионная и экранная реклама.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность воздействовать на зрительные и слуховые органы чувств одновременно. Также важным является широкий и целевой охват. Однако, к главным недостатком такого вида рекламы можно отнести большие финансовые затраты на нее.

Наружная реклама.

Рекламные щиты и прочие формы наружной рекламы не способны донести большой объем информации до целевой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений о распродажах, скидках и т.д. Как правило, щитовая реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близлежащих магазинах. В настоящее время также популярным стало такое средство рекламирования, как реклама на транспортных средствах.

Интернет-реклама.

Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Такое воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя.

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины [21, с. 113].

Универсального средства распространения рекламы не существует. Каждому из них присущи свои специфические преимущества и ограничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соответствия целям розничного торговца.

Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рекламный контакт [18, с. 100].

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д. Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену или с большими удобствами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:

- познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

- подтолкнуть его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Рассмотрим приемы и средства стимулирования продаж.

1. Распродажи.

Основная цель распродаж - стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.

2. Скидки.

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %);

- сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

- скидки по конкретному случаю (юбилей магазина, национальный праздник и т.д.);

- скидки определенным категориям потребителей (детям, военнослужащим, студентам, пенсионерам);

- скидки на устаревшие модели товара;

- скидки при покупке товара за наличные деньги;

- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидки «мгновенных распродаж»;

- скидки по случаю ненастья (для поощрения покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.).

3. Применение дисконтных расчетных карт.

Многие магазины проводят программы стимулирования сбыта, основанные на карточках, которые предъявляются на кассе и дают право на скидки и специальные цены. Когда осуществляется электронное сканирование, с карт считывается и регистрируется в базе данных магазина информация о покупателе и параметрах покупки.

4. Распространение купонов, дающих право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Так что, если купоны предназначены для постоянных, а не новых покупателей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало.

5. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю в вещественной форме.

Премия - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продаж. Производители, как правило, используют премии, находящиеся внутри упаковки, например, пластмассовый стаканчик внутри упаковки стирального порошка.

6. Бесплатные образцы товаров на пробу.

7. Проведение дегустации в торговом зале магазина.

Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводится демонстрация различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным покупкам.

8. Конкурсы, лотереи, викторины.

Конкурсы и лотереи привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление некоторого умения и способностей участников борьбы за приз. Лотерея требует только того, чтобы участники написали свои имена или приобрели билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом.

Игра - это вид лотереи. От лотереи, где существует лишь одна попытка выиграть, она отличается тем, что устанавливает более длительный период игры, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей в магазин.

9. Некоторые виды подкрепления товара [8, с. 38]:

- предоставление потребительского кредита;

- бесплатные сопутствующие услуги;

- предложение магазина вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар;

- различного рода гарантии.

10. Информация в местах продажи.

Материалы в местах продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки [23, с. 55].

Одним из основных способов институциональной рекламы являются связи с общественностью, под которыми понимают формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.

РR используется в тех случаях, когда достижение целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации РR на уровне магазина относятся:

- формирование благоприятного имиджа магазина;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными клиентами;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о магазине;

- устранение негативной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слухи и т.п.);

- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания;

- создание яркого индивидуального образа магазина и др.

Для достижения целей РR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации.

Основными приемами этого направления являются:

- организация пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

- организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

- установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование журналистского лобби).

2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки, выставки и т.д.

4. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

- здание фирменного пропагандистского проспекта;

- выпуск собственного информационно-новостного издания.

Паблисити - это любая неличная форма связей с общественностью, при которой сообщения передаются через средства массовой информации, причем время (или место) показа (или публикации) предоставляется бесплатно, и нет определенного коммерческого спонсора.

Основное отличие между рекламой и паблисити заключается в бесплатной природе последнего. По этой причине розничной фирме не так легко контролировать материалы паблисити. Статью об открытии магазина могут не напечатать вообще, напечатать после открытия или не в той форме, которая желательна для компании. Но все же потребители больше доверяют материалам паблисити, нежели рекламе. Поэтому реклама и паблисити должны дополнять друг друга, а не заменять. Во многих случаях паблисити должно предшествовать рекламе.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений - от формальных до неформальных;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности [26, с. 399].

В крупных торговых сетях личные продажи, как правило, принимают специфическую форму. Роль агента по личным продажам выполняют консультанты (если такие имеются), которые имеют целью выявление потребности покупателя и помощь в выборе товара.

Таким образом, для привлечения покупателей розничные торговцы могут использовать все основные каналы коммуникаций, которые в свою очередь приобретают определенные особенности исходя из специфики данной отрасли.

Наиболее часто используемым средством маркетинговых коммуникаций в розничной торговле является внутренняя и внешняя реклама, причем рекламная деятельность зачастую тесно сопряжена со стимулированием сбыта. Поскольку целевая аудитория объекта розничной торговли товарами народного потребления обширна и разрознена, то рекламные каналы должны быть массовыми, имеющими широкий охват, а именно: рекламные объявления в газетах и журналах, на радио и телевидении, а также наружная реклама и реклама в сети Интернет. Рекламная деятельность магазина осуществляется как по внешним, так и по внутренним каналам, причем большое значение уделяется именно внутренней рекламе.

Стимулирование сбыта может включать такие мероприятия, как акции, скидки, распродажи, демонстрация товаров в месте продажи, промоакции, дегустации и пр.

Кроме того, розничные торговцы могут широко использовать все формы организации связей с общественностью, к которым относятся участие в пресс-конференциях, конкурсах, выставках, организация праздничных мероприятий, паблисити, издание информационных журналов, благотворительная деятельность и пр.

Использование метода личной продажи в розничной торговле требует хорошо обученного персонала, имеющего надлежащим образом общаться с покупателями.

Выбор определенных видов коммуникаций зависит от сочетания следующих элементов: внешняя и внутренняя среда гипермаркета, целевая аудитория, конкурентная позиция, цели самого предприятия, предлагаемые товары и услуги, каналы распределения и цены.

1.3 Средства внутримагазинной рекламы

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.

Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

- излишняя застенчивость посетителя;

- посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял «над душой»;

- считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

- считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными и немодными;

- продавец не вызывает доверия;

- привыкли к магазинам самообслуживания;

- пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;

- опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;

- не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе - покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с товаром.

Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- формирование потребностей покупателей;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- представление товаров-новинок;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

- информационное обеспечение покупателей, в т.ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.

Презентация товара осуществляется с помощью:

- информации;

- рекламных материалов;

- оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи и пр.).

Как правило, большинство рекламных материалов (до 90 %) предоставляют магазину производители при закупке розничным торговцем определенной партии товара. Остальные 10 % рекламных материалов магазины разрабатывают и размещают сами.

Выделяют внешние (наружные) и внутренние средства рекламы магазина.

Внешние средства рекламы.

Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, растяжки, «бегущие строки» и т.д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы («останавливатели глаза») - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Рекламный контакт достигается во время передвижения потребителей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно их использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Вывеска.

Вывеска - это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя.

Главная задача установки наружной рекламы - это привлечение клиентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета/гипермаркета необходимо ориентироваться на ее основные функции:

- привлечение внимания (рекламная);

- донесение необходимой информации (информационная);

- формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые. Рекламное поле несветовых вывесок может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов. Световые вывески подразделяются на следующие виды:

- световой короб - вывеска с внутренней подсветкой, которая в качестве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловых пленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы различной глубины - как с общей подсветкой (когда светятся и фон и буквы), так и с имитацией неоновой вывески, когда фон цветной, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);

- вывеска с внешней подсветкой - прожекторами;

- неоновая вывеска: с объемными цветовыми буквами, в которых используется неон как источник света (неоновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывески дизайн и шрифт.

Витрина.

Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

- ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

- рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

- сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Внутренние средства рекламы.

К внутренним средствам магазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РOS-материалами.

Основные задачи Р08-материалов - привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

- целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

- коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

- высокая эффективность рекламы в местах продаж.

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

- конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.);

- различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

- напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

- специальные подвесные конструкции:

- воблеры - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

- муляжи - увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться);

- мобайлы - подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную;

- рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине.

Мобайлы располагают наверху - под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем.

Остановимся на некоторых средствах внутримагазинной рекламы подробнее.

Полиграфическая рекламная продукция.

Является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов. К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

- плакаты - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

- листовки - одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

- полочные наклейки (шелфтокеры) - чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него («Средства по уходу за волосами»);

- вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж;

- флажки, вымпелы и гирлянды;

- блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;

- пояснительные тексты и т.д.

Вывески, указатели, путеводители производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, поэтому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение.

Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине.

Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей).

Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т.д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты: