Коммуникационная политика ТЦ "Корона"

- картонные дисплеи;

- напольные стенды;

- прилавки;

- фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

- пневмостенды (надувные рекламные конструкции);

- устройства для раздачи товара;

- лайтбоксы (стенды с подсветкой).

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах. Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

- информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

- знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;

- напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы.

К ним относят магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей.

До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Таким образом, решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора товара. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Поэтому роль внутримагазинной рекламы относительно формирования спроса на тот или иной товар очень велика. Задача внутримагазинной рекламы не только привлечь покупателя, но и обеспечить комфортные удобные условия выбора, достаточность информации о товаре.

2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИЛИАЛА ООО «ТАБАК - ИНВЕСТ» (ТОРГОВЫЙЦЕНТР «КОРОНА»)

2.1 Филиал ОО « Табак-инвест» (торговый центр «Корона») как объект исследования

Торговый центр «Корона» является филиалом ООО «Табак-Инвест» и был открыт 15 августа 2006 года. Филиал ООО «Табак-Инвест» «Торговый центр «Корона» расположен по адресу г. Минск, ул. Кальварийская д.24.

Торговый центр «Корона» является юридическим лицом согласно законодательству РБ, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде. Открывать валютный и другие счета в банках, иметь печать, штампы со своим наименованием. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Одним из основных документов, регламентирующих деятельность предприятия, является Устав. Документ заверен нотариусом, пронумерован, прошнурован и скреплен печатью.

Как следует из Устава, общество является коммерческой организацией, основной целью деятельности которой является извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов предприятия и работников предприятия. Филиал «Торговый центр Корона» имеет право на собственный расчетный счет в банке и печать.

Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь. Общество вправе самостоятельно определять конкретные направления своей деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка. Виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются предприятием после получения соответствующей лицензии. Лицензия торгового центра « Корона» представлена в приложении Б.

Филиал «Торговый центр «Корона» может осуществляет следующие виды деятельности:

- общественное питание;

- розничная торговля алкогольными напитками и табачными изделиями;

- розничная торговля непищевой спиртосодержащей продукцией;

- розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий).

Сложившиеся в Европе стандарты диктуют три концепции функционирования торговых центров: первая - низкие цены, широкий ассортимент, собственное производство, высокий оборот, подавляющее число товаров, расположенных в торговом зале. Вторая - добротный торговый центр с ценами выше среднего. И третья - большое помещение с достаточно размытым ассортиментом и приоритетами в ценовой политике.

Идеология работы торгового центра «Корона» построена на первом принципе, т.е. большая торговая площадь более 6000 кв. м, 34 автоматизированных узла расчета, достаточно широкий ассортимент. Торговый центр обслуживает более 5,8 млн покупателей в год. Пропускная способность торгового центра более 16000 покупателей в день.

Соотношение в ассортименте прод- и промтоваров 65-70 % к 30-35% соответственно. Как в классическом торговом центре, ставка делается на продовольствие. Около 50 % ассортимента - товары белорусского производства.

Торговый центр « Корона» имеет несколько цехов собственного производства и предлагает покупателям кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, мясные, рыбные блюда, блюда из птицы, салаты и другие блюда собственного производства. Торговый центр также предлагает покупателям изготовление банкетных блюд и тортов на заказ.

Ценовая политика торгового центра рассчитана на представителей среднего и выше среднего класса, и цены в нем ниже на 10-15% , чем в среднем по г. Минску. Это обеспечивается крупными закупками товаров непосредственно у товаропроизводителей, которые представляют существенные скидки.

В торговом центре постоянно проводятся сезонные и праздничные мероприятия, совместные с поставщиками акции, распродажи, дегустации, периодически осуществляются эксклюзивные предложения товаров с минимальной наценкой.

Миссия компании: предоставление минчанам, а также гостям Минска возможности совершения в центре города комплексных покупок широкого ассортимента товаров, обеспечение услуг питания и досуга на высоком уровне обслуживания и в комфортных условиях.

Стратегия компании: создание современного торгового центра, обладающего авторитетом на рынке, предоставляющего полный спектр услуг и качественного обслуживания и приносящего стабильный доход. Основными объектами ТЦ «Корона» являются:

- гипермаркет;

- кафе «Амстердам»;

- ресторан быстрого обслуживания «Пит-Стоп»;

- центр бытовой техники «Техно»;

- детский развлекательный центр «Дискавери»;

- центр модной одежды «Модный Молл».

Также торговым центром сдаются в аренду площади для розничной торговли (ювелирный магазин и магазин ветеринарных товаров, салоны сотовой связи, срочный ремонт ключей).

Основным потребителем в ТЦ «Корона» являются жители г. Минска, проживающие преимущественно в центральной и западной части города, а так же сотрудники расположенных около ТЦ организаций и автолюбители, чьи пути дневной миграции пролегают вблизи ТЦ.

ТЦ «Корона» включает в себя:

- гипермаркет «Корона», площадью более 6 000 м2, предлагает потребителям широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, который способен удивить и удовлетворить интересы и потребности даже самых требовательных. Кроме того, в гипермаркете можно приобрести горячую, ароматную выпечку, что называется, «с пылу, с жару»; аппетитные торты, которые порадуют всех сладкоежек; всегда свежие и высококачественные мясные изделия; разнообразную кулинарию, сотворенную шеф-поварами ТЦ «Корона» по оригинальным рецептам;

- «Корона Техно» -- крупнейший супермаркет бытовой техники и электроники, предлагающий отличный выбор бытовой и цифровой техники для вашего дома (свыше 20 000 наименований товаров): холодильники и стиральные машины, кофеварки и эпиляторы, пылесосы и микроволновые печи, варочные поверхности и стиральные машины, телевизоры и DVD-плееры и еще десятки наименований необходимых в быту приборов;

- галерея бутиков «Модный Молл», где представлены коллекции одежды и аксессуаров известных европейских брендов - Motivi, Beneton, Riviera, Sisley, BmKleinJeans, SilvianHeach, MarcO'polo и т.д. В «Модном Молле» шопинг является приятным и увлекательным занятием: огромный выбор одежды на любой цвет, вкус, кошелек и настроение, просторные примерочные и внимательные продавцы, регулярные акции и распродажи. Ресторан быстрого обслуживания «Пит-Stop», в котором представлен широкий выбор блюд из мяса, рыбы, овощей, разнообразные холодные закуски, салаты и интересные десерты. Здесь у вас есть прекрасная возможность выбирать понравившееся блюдо прямо с жаровни, сковороды.

- Кафе «Амстердам», в котором приятно посидеть за чашечкой кофе, обсудить покупки, просто хорошо поужинать или провести бизнес-ланч. А уютная атмосфера, великолепная кухня и разнообразное меню, которое порадует самых изысканных гурманов, делает кафе «Амстердам» излюбленным местом жителей столицы;

- Детский развлекательный центр «Дискавери» предлагает посетителям захватывающие аттракционы, увлекательный лабиринт, услуги профессиональных аниматоров при проведении детских праздников, семейных торжеств, тематических утренников. Здесь можно провести выходные, устроить незабываемый день рождения или просто оставить ребенка и посвятить себя шопингу.

Философию ТЦ «Корона» можно обозначить так: хорошего и качественного сервиса, разнообразного ассортимента, широкого выбора услуг для покупателей должно быть много! Поэтому большой выбор -- это характерная черта гипермаркета в целом, ведь «Корона» работает со многими крупными поставщиками не только Республики Беларусь, но и России, Европы.

Достаточно широко представлена промышленная группа товаров. Есть хозяйственные товары и бытовая химия, бельевой трикотаж и канцелярские принадлежности, парфюмерия и косметика известных производителей. Любители активного отдыха имеют возможность приобрести различный спортивный инвентарь и туристическое снаряжение. И безусловно, в ТЦ «Корона» представлен широкий ассортимент продуктов как привычных, так и уникальных, которые можно приобрести только в этом гипермаркете, например, дорогие, элитные сыры из Германии, Франции, Испании и др. Стоит отметить и тот факт, что в торговом центре можно найти эксклюзивный товар -- экзотические фрукты и овощи, которых больше нигде нельзя приобрести в Минске. Приятно, что незнакомые заморские плоды сопровождаются подробным описанием и комментариями о полезнейших свойствах плода и вкусовых особенностях.

Основные показатели хозяйственной деятельности филиала ООО «Табак-Инвест» Торговый центра «Корона» приведены в таблице 2.1.



Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности филиала ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона» за 2009 - 2011 годы, млн.р.

				Изме	Изме-	Темп	Темп
Наименование показателя	2009 год	2010 год	2011 год	нение, 2010 /2009	не ние, 2011 /2010	роста, 2011 /2009	роста, 2011 /2010
				%	%	%	%
Товарооборот (без	121178	134280	150732	13 102	16452	110,8	112,3
налогов), млн. руб.
Себестоимость	106 394	116 528	130 413	10 134	13885	109,5	111,9
продукции, млн. руб.
Валовый доход, млн. руб.	14 784	17 752	20 319	2 968	2567	120,1	114,5
Уровень валового дохода	12,20%	13,22%	13,48%	1,02%	0,26%	108,4	102,0
к товарообороту,%
Валовые издержки, млн.	12663	14569	16626	1906	2056	115,1	114,1
руб.
Уровень издержек	10,45%	10,85%	11,03%	0,40%	0,18%	103,8	101,7
обращения к
товарообороту, %
Прибыль от реализации,	2 121	3 182	3 693	1 062	510	150,1	116,0
млн. руб.
Прибыль (убыток) от	-97	-213	-186	-116	27	219,6	87,3
операционных доходов и
расходов, млн. руб.
Прибыль (убыток) от	-1092	-892	-1230	200	-338	81,7	137,9
внереализационных
доходов и расходов, млн.
руб.
Общая прибыль	932	2 077	2 277	1 146	199	223,0	109,6
Налоги, сборы и платежи	583	932	1328	349	396	159,9	142,5
из прибыли
Чистая прибыль	349	1 145	949	797	-197	328,6	82,8
Рентабельность	1,99%	2,73%	2,83%	0,74%	0,10%	137,0	103,7
реализованной
продукции,%

Проанализировав данные таблицы 2.1 можно сделать вывод, что лучше предприятие работало в 2011 году, так как была получена общая прибыль в размере 2 277 млн. руб., что на 9,6% больше, чем за аналогичный период 2009 года. Товарооборот за 2009 год составил 150 732 млн. руб., что на 16 452 млн. руб. больше, чем в 2008 году. Прибыль от реализации в 2009 году возросла на 510 млн. руб. и составила 3 693 млн. руб., это произошло в том числе за счет того, темп роста себестоимости в 2009 году был ниже темпа роста товарооборота. Рентабельность реализованной продукции в 2009 году составила 2,83%, что на 0,10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Но наиболее привлекательным для потребителей в ТЦ «Корона» являются всевозможные ценовые скидки для клиентов. Акции, которые проводятся в «Короне» постоянно, направлены, в первую очередь, на привлечение покупателей в торговый центр. В «Короне» постоянно действует акционная зона, которая располагается со стороны главного входа (приложение В). Здесь представлены различные группы товаров: от продуктов питания, товаров бытовой химии до одежды. В этом плане, акция - это, прежде всего, программа торгового центра для потребителей. То есть, «Корона» всегда ориентируется на покупателя - его желания, потребности, пристрастия. Так, в преддверие первого сентября в торговом центре организуется «Школьный базар», где по низким ценам можно приобрести канцелярские принадлежности и товары к школе. А во время дачного сезона, можно приобрести по низким ценам лопаты, грабли, оборудование для гриля и другие товары. К слову сказать, каждый месяц на акцию вставляется более 150 наименований товаров. В ТЦ «Корона» можно пополнять домашние запасы со значительной экономией семейного бюджета.

Таким образом, торговый центр «Корона» относится к категории предприятий розничной торговли крупного формата.

Поскольку Филиал ООО» Табак - инвест» торговый центр «Корона» является коммерческой организацией, основной целью предприятия является получение прибыли за счет продажи товаров поставщиков, товаров собственного производства, оказания услуг.

Задачи предприятия - достичь результатов, которые предполагается получить в пределах планового периода. Они меняются исходя из ситуации внутри компании, на рынке, в государстве и в мире. Право постановки задачи перед персоналом предприятия принадлежит директору торгового центра.

К числу задач деятельности предприятия можно отнести:

- завоевание и удержание доли рынка по территориальному признаку;

- совершенствование качества обслуживания, товара;

- максимальное использование имеющихся товарных, рабочих и финансовых ресурсов;

- достижение максимально возможного уровня занятости своих сотрудников.

Главная роль в системе целей маркетинговых коммуникаций торгового центра принадлежит формированию спроса и стимулированию продаж.

Цели коммуникационной политики предприятия можно представить в следующем виде:

- информирование о существовании торгового центра, о предлагаемых товарах, их качестве и др.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между торговым центром и его трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) торгового центра;

- информирование общественности о деятельности торгового центра;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности торгового центра;

- предоставление информации о производимых товарах (собственное производство);

- формирование у покупателя лояльности к марке;

- увещевательная реклама;

- стимулирование акта покупки;

2.2 Коммуникационная политика ТЦ» Корона»

В качестве разработки коммуникационной политики рассматриваются текущие моменты работы предприятия, а также предлагаются другие методы развития. Тенденция развития коммуникационной политики направлена на определение целевых аудиторий, установление целей коммуникаций, а также выбор структуры комплекса коммуникаций. Для определения слабых мест и усовершенствования уже принятых мероприятий. Рассмотрим каждый этап.

Основные средства маркетинговой коммуникации компании:

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей (создание рекламных проспектов, воблеров, шелфтокеров).

Рекламная деятельность в торговом центре « Корона» осуществляется по следующим направлениям:

1) Внешняя реклама (вне торгового центра):

- реклама в печатных СМИ (газета «Комсомольская правда», журнал «Где купить?», «Белгазета»);

- реклама в метрополитене (непосредственно в вагонах метро);

- реклама на официальном сайте;

- рассылка новостей, информации по e-mail.

2) Внутренняя реклама (в торговом центре):

- печатные плакаты, баннеры в торговом зале, в холле, в кафе;

- реклама по внутреннему радио;

- рекламная газета в стойках.

Рекламная деятельность осуществляется в основном в отношении информирования о проводимых акциях, скидках. То есть в большинстве случаев реклама имеет непосредственную связь со стимулированием продаж, является поддерживающим каналом коммуникаций для стимулирования.

Имиджевая реклама предприятием используется редко. Это обусловлено тем, что у торгового центра уже сформирован определенный образ в сознании потребителя, целевая аудитория знает о его существовании, есть четкая группа лояльных покупателей, на которых непосредственно и направлено 90 % маркетинговой активности. Поэтому, считается целесообразным использовать рекламу, которая имеет своей целью донесение до целевых покупателей информации преимущественно о новинках, акциях и скидках, новых услугах.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги (дегустации, акции). Предприятие использует следующие виды стимулирования продаж в виде акций.

1. «Предложение месяца» (приложение Г): 20 товаров со скидкой 15-20 %, сменяется ежемесячно. Товары располагаются как в акционной зоне торгового центра, так и на местах основной выкладки товаров. Выбираются товары исходя из АВС - анализа (чаще новинки, неходовые товары). Информирование потребителей о данной акции происходит следующим образом:

- растяжки на стене в холле торгового центра;

- информация на сайте торгового центра;

- плакаты в холле и торговом зале (на колоннах);

- сообщения по внутреннему радио;

- использование оранжевых ценников;

- стрелок «АКЦИЯ» и «НОВИНКА» в акционной зоне торгового центра.

2. «Минус 20»: 100 товаров со скидкой 20 %. Стимулирование к покупке происходит посредством оранжевых ценников в зонах основной выкладки товаров. Опять же, товары для акции выбираются из тех, спрос на которые необходимо «подогреть».

3. Акция компании Брук Бонд совместно с торговым центром «Корона» (приложение Д). Для участия в акции необходимо совершить покупку в торговом центре на определенную сумму ( 150000 бел. р. и более), включая упаковку чая Брук Бонд (100 пак.), и получить в подарок фирменную чашку с блюдцем Брук Бонд.

4. «Невероятное предложение «Короны»: только у нас товары по самым лучшим ценам в городе (приложение Ж)

Также торговый центр осуществляет стимулирование продаж в отношении товаров, на которые скидки устанавливаются непосредственно поставщиками, производителями. Стимулирование осуществляется посредством рекламных сообщений по внутреннему радио, информации на сайте компанию Товары обозначаются специальными ценниками «ДЕШЕВО» как в акционной зоне торгового зала, так и на местах.

Иные мероприятия осуществляются в торговом центре по заказу поставщиков или производителей по отношению к различным маркам, товарам (промо-акции, дегустации, презентации, многоступенчатые программы по стимулированию сбыта). Проводятся такие мероприятия на платной основе, то есть торговый центр является площадкой для их проведения.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов (консультация с последующим выбором товара). В данном виде деятельности личная продажа осуществляется через консультирование покупателей в торговом зале. Сотрудники торгового центра в оранжевых майках или байках оказывают консультации покупателям по вопросам, связанным с ассортиментом, расположением какого-либо товара в торговом зале, по качественным характеристикам продукции, по ценам и скидкам, действующим в данный момент, а также оказывают непосредственное влияние на выбор товаров. Однако, стоит отметить, что оказание данной услуги является всего лишь дополнительной функцией персонала. Такими сотрудниками выступают мерчендайзеры, маркировщики. Возможность оказывать консультации они получили в ходе обучения, и данная услуга в первую очередь направлена на повышение уровня обслуживания покупателей, а не на оказание влияния на выбор. Касательно последней функции основная деятельность проводится через персонал поставщиков и производителей, то есть представителей отдельных торговых марок или групп товаров, которые выполняют в торговом зале единственную функцию - консультирование по своему товару и оказание влияния на выбор. Такая система обусловлена спецификой отрасли розничной торговли.

Связи с общественностью и публикация в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров (флаера, рекламные буклеты). В отношении связей с общественностью торговый центр «Корона» не прилагает больших усилий. В выставках, конкурсах предприятие в данный момент участвует редко по причине того, что затраты от участия не окупаются , во-первых, а во-вторых, потому что предприятие делает незначительный упор на имиджевую составляющую. Такой вид маркетинговой активности предприятие активно использовало в период формирования имиджа торгового центра и завоевания целевой аудитории, то есть в первые годы после открытия, на этапе роста в системе жизненного цикла торгового центра.

Как направление PR-деятельности можно отметить участие в конкурсах и соревнованиях. Торговый центр не раз становился лауреатом и победителем таких престижных премий и конкурсов, как:

- Победитель международного конкурса «Выбор года» (2007 г.);

- Победитель конкурса «Любимец публики « (2007-2009 гг.) (приложение Е);

- «Бронзовый Меркурий» за развитие информационных технологий;

- Обладатель премии «36 любимых мест Минска» (2008 г., 2010 г.);

- «Лучший ритейлер Минска: выбор поставщика» (2010 г.) и т.д.

В отношении связей с общественностью предприятие также осуществляет сотрудничество с различными интернет ресурсами, которые занимаются паблисити, но данное сотрудничество носит перманентный характер и не осуществляется на регулярной основе.

ТЦ «Корона» позиционирует себя как крупного и ответственного работодателя. А успех гипермаркета - заслуга всех его работников. Вместе они - это сплоченная команда профессионалов. Предприятие может похвастаться стабильностью, это касается конкурентоспособной заработной платы, а также и её выплаты. Немало важно отметить возможность обучения и карьерного роста сотрудников торгового центра. Предприятие гарантирует массу материальных и нематериальных благ, что, несомненно, положительно сказывается на мотивации сотрудников к труду. Основные принципы, согласно которым строиться связи с общественностью - открытость информации:

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Для поддержания и установления отношений с контактными аудиториями и государственной властью необходимо формирование известного бренда, чего предприятие и добилось. ТЦ «Корона» получила звание лучший Гипремаркет-2007. Но предприятию необходимо интенсивное социальное участие, т.е., к примеру, выступление на мероприятие в качестве спонсора, что положительно бы отметила пресса.

Не следует останавливаться на достигнутом, необходимо поддержание имиджа, его укрепление.

Говоря о рекламе предприятия, стоит сделать уклон на широкое распространение информации о предприятии, о его достоинствах и реальных преимуществ по отношению к конкурентам. Возможно это будет стоить высоких затрат, но это то, что необходимо в текущее время реальной конкуренции. Как правило на рекламе не жалеют, она сполна себя окупает.

Используются следующие средства рекламы используемые ТЦ «Корона»: ATL: пресса, радио, наружная реклама, интернет; BTL: рекламная литература, акционные мероприятия, оформленное место торговли, печатная продукция, одежда, предметы туалета, аксессуары и упаковка.

Осуществление личной продажи, скорее заключается в открытой политике компании в отношении к клиентам. Проще говоря, каждый клиент делает одолжение своим визитом, поэтому отношение складывается исключительно индивидуальное. Любой посетитель может попросить оказать ему помощь в выборе товара, получить консультацию.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

ТЦ «Корона» использует мероприятия по стимулированию продаж направленных на:

- работников отдела продаж;

- изготовителей продукции;

- продавцов;

- посредников;

- покупателей.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, a PR - о фирме-производителе. Приоритетное место в развитии компании должна занимать цель - развитие осведомлённости. Складывается впечатление, что после получения награды, и, создав тем самым положительный имидж, предприятие ушло в пассивный маркетинг. «Корона» не заметила, что рынок услуг насыщается с огромной скоростью и конкуренты отвоёвывают всё большую часть рынка. Давно вы видели «Бил-борды» компании? Вот и я не помню. ТЦ «Корона» хорошо продвигает свой дочерний отдел «Техно», устанавливая скидки на товары, публикуя материалы в метро, газетах. Такой вид коммуникаций весьма актуален практически для любого предприятия. Для увеличения и привлечения новых аудиторий как раз таки и необходимо представление информации о предприятии. Также для саморасширения предприятия необходимо и расширение товарных групп, т.к. у ТЦ «Корона» существует некоторые пробелы. Предприятие ориентировано на товары высокого качества - разумеется, это в свою очередь сформировало благоприятное отношение к товарам, но не стоит забывать, что следом идёт и высокая цена отпугивающая, в текущее экономически низкое положение страны, большую долю потребителей. Без хорошего стимулирования продаж, связей с общественностью и рекламы, без их комплексного применения низкий спрос на товары может негативно сказаться на доходах предприятия.

ТЦ «Корона» регулярно проводит акции на товары, для этого выделена значительная зона торгового зала. Но об этом знают лишь постоянные покупатели, а если мы говорим об увеличение объемов продаж, то такого приёма будет не достаточно. Стимулирования продаж повышает привлекательность покупки и уже психологически формирует положительно-доверительное впечатление о компании.

Достоинства связей с общественностью не менее важны, но их сложность, стоимость или итоговая безрезультативность зачастую отклоняется в программах и планах организаций.

Многое может зависеть от менталитета потребителей.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникационной политики. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

2.3 Система контроля маркетинга ТЦ «Корона»

Контроль маркетинга заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга.

Для конкретизации и проверки качества контроля, ставятся следующие цели и условия:

1) достаточно ли продумана система контроля, чтобы с его помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом Плане?

2) проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3) регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдел маркетинга ведёт постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Маркетинговый контроль предприятия делится на три типа.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.

В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ и даже замены целевых установок.

Эффективность производства складывается из эффективности всех подразделений. Эффективность предприятия характеризуется производством товара или услуги с наименьшими издержками. Она выражается в его способности производить максимальный объем продукции приемлемого качества с минимальными затратами и продавать эту продукцию с наименьшими издержками. Экономическая эффективность предприятия в отличие от его технической эффективности зависит от того, насколько его продукция соответствует требованиям рынка, запросам потребителей.

В 2011 году как следствие укрепления отношений с торговыми организациями много внимания уделялось наружному фирменному оформлению ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона»».

Бюджет маркетинговых расходов в 2012 г. представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Бюджет маркетинговых расходов ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона» на 2012 год

№ п/п	статья затрат	сумма, р.
1	Изготовление видеоролика	9 000 000
2	Прокат видеоролика	30 000 000
3	Реклама в прессе	15 000 000
4	Наружная реклама	30 000 000
5	Реклама на радио	15 000 000
6	Полиграфическая продукция (плакаты, календари)	9 000 000
8	Поведение рекламных акций, презентаций	30 000 000
9	Закупка фирменного торгового оборудования	30 500 000
ИТОГО по всем статьям	138 500 000

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что предприятие значительную часть своих средств расходует на маркетинговую деятельность с целью продвижения продукции и расширения существующих рынков сбыта.

Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама. Среди средств транспортной рекламы можно отметить размещение информации снаружи автобусов городского назначения, метро.

Стоит отметить, что в будущем предприятию следует большее внимание уделять исследовательской функции. В соответствии с существующей международной практикой, в составе единого маркетингового бюджета выделяемые расходы на исследования должны составлять в среднем около 15 % общих расходов, на стимулирование продаж - в среднем около 50 %, на рекламу - около 30 % и связи с общественностью - около 5 %.



2.4 Проектирование маркетинговых стратегий на основе SWOT-анализа и матрицы BCG

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени торы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, дающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats).

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Иначе говоря, SWOT анализ -- это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «О» и «Т» к внешнему окружению организации.

Таблица 2.3 - SWOT - анализ сильных и слабых сторон ТЦ «Корона»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Удобное место расположения магазина	1. Конкуренция со стороны
2. Метод самообслуживания	других гипермаркетов (Простор,
3. Наличие скидок та товары	Гиппо, Евроопт)
4. Разнообразный ассортимент	2. Уровень обслуживания
предлагаемых товаров	(охрана)
5. Развитая инфраструктура торгового	3. Низкая заинтересованность
комплекса	торгового персона в результатах
	работы всего центра
Возможности	Угрозы
1.Расширение рынка сбыта и укрепление	1. Снижение покупательской
конкурентных преимуществ на рынке	способности населения или
Беларуси за счет проведения грамотной	организаций (влияние
рекламной политики	финансового кризиса)
2. Повышения уровня квалификации	2. Увеличение затрат на
сотрудников	арендные платежи
3. Открытие новых торговых площадей 4. Повышение культуры обслуживания	3. Изменение законодательства в сторону ужесточения
5. Повышение устойчивости	нормативов для торговли
ассортимента

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Минимизация влияния отрицательных факторов, и наоборот, меры по усилению влияния положительных факторов со стороны ТЦ Корона, способствуют повышению эффективности бизнеса, минимизации возможных угроз ранка и изменения маркетинговой среды.

Проанализировав данные SWOT-анализ (таблица 2.3) можно сделать выводы об эффективности использования и спектре распределения ресурсов на предприятии. ТЦ «Корона» имеет эффективное позиционирование в среде потребителей, но достаточно слабую коммуникацию с персоналом, что создаёт затруднение в перераспределении функций и обязанностей - создаёт дублирование производственных и управленческих операций.

ТЦ «Корона» чётко видит свои возможности развития на рынке: анализирует конкурентную среду, а также исследует новые технологии с западного рынка с возможностью использования на локальном рынке.

Компания расширяется не только в одном регионе, имеет уже два филиала в других городах. База данных SWOT-анализа играет важную роль в дальнейшем расширении компании, которое соответствует стратегическому планированию ТЦ «Корона». Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегическое планирование - процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Логическая последовательность процесса стратегического планирования

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Миссия предприятия - предоставление минчанам, а также гостям Минска возможности совершения в центре города комплексных покупок широкого ассортимента товаров, обеспечение услуг питания и досуга на высоком уровне обслуживания и в комфортных условиях. Цели компании направлены на следующие моменты:

- создание и развитие сферы услуг;

- достижение требуемого объема продаж;

- достижение определенного уровня прибыли;

- завоевание определенной доли рынка.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными - SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific -- конкретными, Measurable -- измеримыми, Achievble -- достижимыми, Relevant -- соотнесенными с возможностями, Timed -- ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

В ТЦ «Корона » планирование маркетинговой стратегии проходит:

- основываясь на оценке перспектив в области политики, технологий. Учитывается внешняя конъюнктура с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

- опираясь на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях Беларуси приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

- выступая исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов необходим анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Учитывая нестабильность текущего экономического развития (экономический кризис), прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде» затруднительна. Разработка и успешная реализация все в большей мере зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон, в конечном счете, невозможен без сравнения с конкурентами. Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

- более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;

- легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

- оперативно реагировать на меры с их стороны;

- укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

Возможность компании быстро и безболезненно провести инновацию продуктов, технологических процессов, организационных структур и психологии персонала становятся ключевыми факторами её выживания и конкурентоспособности.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии учитываются соответствующие критерии и факторы:

- рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро;

- стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики;

- однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

- интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

- потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется, как правило, в течение довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP - факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political).

Но, как правило, на практике же, в рыночных условиях акцент расставляется на другие моменты. К примеру, если конкуренция чётко не прослеживается, то компания переходит в пассивный маркетинг, что отражается на масштабах стратегического планирования. ТЦ «Корона», отдел маркетинга и его подразделения, не осуществляют долгосрочного стратегического планирования. Данный момент курирует центральный отдел ООО «Табак-инвест». Локальный же отдел самостоятельно осуществляет постановку целей и разработку некоторых моделей развития на ближайший период.

Охарактеризовать вид стратегической модели поведения компании ТЦ «Корона» можно как смешанный (комбинированный). В современном маркетинге и текущих нестабильных условиях использование конкретной стратегии в глобальном значении нецелесообразно. Так как характер рынка очень чувствителен на этапе роста и концентрации конкуренции. Поэтому необходимо учитывать и анализировать малейшие изменения на рынке.

Описывая текущий смешанный вид стратегической модели, учитываются следующие стратегии:

- компания использует стратегию роста комплексно, т.е. как концентрированного, так и интегрированного роста. Это вытекает из того, что предприятие ищет новый рынок (ТЦ «Корона-Брест», «Корона-Бобруйск», «Корона-Витебск») и усиливает позиции путём развития новых структур на текущем рынке (ТРЦ «Замок»), рассматривает различные модели роста первичного объекта (ТЦ «Корона-Минск»). При этом во всех случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли;

- усиливает предыдущую стратегию стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей, которая предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства.

Широкое применение в практике стратегического выбора получила двухмерная матрица, разработанная Бостонской консультативной группой. Поэтому эта матрица более известна под названием матрица «Бостон Консалтинг Групп», или матрица BCG (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Матрица «Бостон Консалтинг Групп» на базе ТЦ «Корона»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Объекты анализа:

1) гипермаркет;

2) кафе «Амстердам»;

3) ресторан быстрого обслуживания «Пит-Стоп»;

4) центр бытовой техники «Техно»;

5) детский развлекательный центр «Дискавери»;

6) центр модной одежды «Модный Молл».

Матрица дает возможность определить, какой товар предприятия занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между продуктами. Основная аналитическая ценность модели БКГ состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Матрица строится на известной предпосылке -- чем больше доля товара на рынке (чем больший объем производства), тем ниже удельные издержки на единицу продукции и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства. Матрица БКГ на базе предприятия ТЦ «Корона» отражает высокую динамику развития объектов хозяйственной деятельности организации.

В качестве объекта анализа с использованием матрицы БКГ выберем гипермаркет «Корона», поскольку его выручка занимает наибольший удельный вес, в среднем 70% от общего оборота (рисунок 2.3). Ежедневно гипермаркет «Корона» посещают несколько тысяч минчан и гостей столицы, а как известно больше потребителей - соответствующее ассортиментное предложение.

Рисунок 2.3 - Динамика роста выручки ТЦ «Корона»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Анализируя позицию гипермаркета в разрезе БКГ матрицы, наглядно видно, что объект деятельности организации занимает высокую долю рынка торговых центров, но имеет достаточно низкий темп роста, т.е. практически его полное отсутствие. Такой темп обусловлен низким финансированием сектора развития гипермаркета, а также отсутствием координированного распределения управленческой деятельности по качеству оказываемых услуг продажи и консультации персоналом торгового центра «Корона». Из матрицы видно, что без системного анализа и функционального развития гипермаркета, данный объект деятельности ТЦ «Корона» потеряет свои стабильные позиции на рынке торговли. Не стоит забывать и том, что объекты торговой деятельности ТЦ «Корона» тесно коррелируют между собой, т.е. наличие одного значительно увеличивает оборот продаж другого и наоборот. Качество предоставляем услуг крайне важно в современных конкурентных условиях. И это касается как самих потребителей, так и поставщиков, которые в свою очередь «насыщают» номенклатуру располагаемых гипермаркетом товаров. Крайне важно иметь надёжных поставщиков, оказывающих свои услуги по приемлемым ценам. Именно поэтому в ходе проведённого исследования, была разработана программа по внедрению технологии управления взаимоотношениями с клиентами.

Альтернативные стратегии

Как уже звучало раньше, особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях.

Поэтому компания по мере необходимости прибегает к методу лидерства в снижении издержек, тем самым ориентируя организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов. Также такой метол зачастую критично влияет на развитии рекламы. Но данный метод эффективен и рационален в использовании периодически, в целях профилактики утечек бюджета.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИЛИАЛА «ТАБАК-ИНВЕСТ» ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «КОРОНА»

3.1 Совершенствование системы информирования покупателей

Внедрение мероприятий по информированию покупательской аудитории целесообразно проводить по следующим направлениям:

- организовать рекламную деятельность на радио и телевидении;

- разработать и внедрить адресную программу размещения рекламы на билбордах в г. Минске и на МКАД;

- внедрить и организовать рекламу в сети Интернет на общественных порталах.

Для организации рекламной деятельности на радио были запрошены данные у 3-х радиостанции (Радио ВА, Альфа-радио и Unistar). Выбор радиостанций обусловлен их популярностью среди массового потребителя. В качестве рекламного сообщения была выбрана текстовка на 10-15 секунд в конце новостных блоков с ротацией 6-7 раз в день. Такой вид рекламы позволит, во-первых, оперативно информировать потребителей о проводимых акциях и мероприятиях, а во-вторых, позволит сэкономить бюджету так как такой вид радиорекламы является одним из наиболее доступных.