Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетингового планирования

1.1 Понятие и роль маркетингового планирования в деятельности предприятия

1.2 Основы формирования товарной стратегии предприятия

1.3 Современные проблемы внедрения на рынок товаров-новинок

1.4 Тенденции развития и особенности рынка хлебопекарной отрасли РФ

2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебзавод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 финансовый анализ деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

3. Маркетинговый план внедрения в производство линии по производству слоеных полуфабрикатов шоковой заморозки

3.1 Характеристика основных этапов производства слоеных полуфабрикатов

3.2 Сущность, этапы и экономическая эффективность маркетингового плана

4. Охрана труда в ОАО «Торжокский хлебозавод»

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

маркетинговый хлебопекарный слоеный полуфабрикат

Реалии настоящего времени свидетельствуют о возрастающей роли маркетингового управления на предприятии. Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить конкурентов. Маркетинг начала 21 века - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем.

Логика развития любого бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. В результате успешного вывода на рынок нового продукта предприятие обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Решение экономических проблем предприятия в условиях рынка в большинстве случаев должно увязываться с экономическими результатами деятельности. Поэтому каждое предприятие должно искать свой путь развития в соответствии с требованиями рынка. Иными словами, чтобы процветать, нужно расти, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка, изыскивать новые формы применения капитала и уметь грамотно обосновать целесообразность его вложения на основе технической, экономической, социальной и экологической оценок.

Целью настоящей работы является обоснование, на основе маркетингового анализа деятельности предприятия, экономической эффективности внедрения в производство линии шоковой заморозки слоеных полуфабрикатов.

Задачи работы:

§ изучить теоретические аспекты маркетингового планирования и основы формирования ассортиментной политики предприятия;

§ проанализировать текущую деятельность предприятия;

§ разработать маркетинг-план внедрения в производство скорозамороженных слоеных полуфабрикатов.

Объектом исследования, результаты которого представлены в настоящей работе, является одно из перерабатывающих предприятий Тверской области - ОАО «Торжокский хлебозавод», расположенное в г. Торжок.

Хлебозавод принадлежит к числу немногих предприятий, чья деятельность находится под особым контролем со стороны структур управления обществом, так как от его работы зависит не только удовлетворение спроса населения на продукты питания, но и социальное спокойствие в обществе. Он выпускает хлебобулочные изделия в ассортименте, что традиционно является одним из основных продуктов питания населения России.

Первый раздел проекта посвящен теоретическим вопросам маркетингового планирования и расширения ассортимента продукции. Также в этом разделе представлено современное развитие рынка хлебопекарной отрасли России. Во втором разделе проекта дана краткая характеристика предприятия и условий хозяйственной деятельности; проведен анализ экономической эффективности деятельности, его сбытовой деятельности. Третий раздел отражает содержание проекта по внедрению производства нового вида продукции - скорозамороженных слоеных полуфабрикатов - как способ повышения экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

Информационную базу исследования составили: материалы учебной литературы и периодической печати (журналы «Менеджмент в России и за рубежом», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Вопросы экономики», «Индустрия рекламы», «Секрет фирмы», «Компания»); годовая отчетность предприятия.

1. Теоретические основы маркетингового планирования

1.1 Понятие и роль маркетингового планирования в деятельности предприятия

Маркетинг - это комплексная наука, состоящая и соответственно изучающая товар (услугу), механизмы ценообразования на товар (услугу), каналы сбыта товара (услуги) и формирование спроса и стимулирования сбыта. [5, с. 85]. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [11, с. 21]. Маркетинг - соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий. [9, с. 46]

Современный подход к трактовке ключевых элементов комплекса маркетинга, предложен профессором маркетинга Лаутерборном. Его катехизис звучит так: «Забудьте о продукте. Изучайте запросы и желания потребителей. Вы больше не можете продавать все, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что кто-то действительно хочет купить. Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки потребителя на получение того, что он хочет купить или, что ему нужно. Забудьте о месте. Думайте об удобстве покупки. И, наконец, забудьте о продвижении. В настоящее время его место заняли коммуникации». [16, с. 79-81]

Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между товаропроизводителями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить конкурентов. Маркетинг 21 века - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию.

Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить «войска» в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы.

Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план. Необходимо планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства.

В то же время, если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее реализации она должна управлять тактикой, а не наоборот.

Конечной целью работы каждого предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономикой и занимающихся коммерческой деятельностью - получение прибыли. Настоящее время требует организации деятельности предприятия с ориентацией на текущий уровень конкурентоспособности, и с перспективой повышения привлекательности оказываемых услуг в глазах целевой группы воздействия.

В связи с этим первостепенной задачей исследуемого предприятия является повышение качества обслуживания, которое неизменно привлечет внимание потенциальных потребителей.

Для того, чтобы заинтересованные потребители постепенно перешли в ранг стойких приверженцев (а именно этот статус потребителей является желаемым для любого предприятия вне зависимости от сферы деятельности) необходимо перманентно отслеживать потребности потребителей по определенным, часто вполне объективным причинам пока еще не удовлетворяемые (не оказываемые) предприятием. Для чего необходимо формировать оптимальную ассортиментную политику предприятия, которая, как следствие приведет к увеличению количества продаж услуг, что в свою очередь повлечет за собой увеличение рыночной доли предприятия, и, как результат, повышение конечных результатов деятельности предприятия.

Для успешной реализации стратегии повышения эффективности издержек требуется, как минимум, три принципиальных условия. Во-первых, руководители всех уровней должны знать общую стратегию в области издержек в виде системы четких стратегических указаний и осуществлять такие указания строго в соответствии с текущим оперативным планом реализации стратегических изменений. Во-вторых, все основные моменты стратегии издержек, в первую очередь текущие стратегические указания, необходимо довести до всего персонала фирмы. При этом следует учитывать уровень мотивации работников в снижении издержек и выполнении всей стратегии. Достаточная мотивация всего персонала - третье необходимое условие.

Маркетинговое планирование - это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена. [26, с. 56]

Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому система маркетингового планирования носит циклический (возобновляемый и повторяемый) характер.

Среди основных составляющих маркетингового планирования следует выделить восемь.

1. Комплексное исследование рынка (сложный процесс, осуществление которого сопряжено с наличием необходимой информации, а также затратами времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста по маркетингу высокой квалификации. Исследование проводиться по следующим основным направлениям:

изучение маркетинговой среды;

анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

анализ потребительских свойств конкретного товара, оценка их потребителями и представление потребителей о желательных характеристиках товара;

анализ фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы);

анализ форм и методов сбыта;

выявление и изучение рыночных сегментов;

изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия осуществляется для того, чтобы оценить возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.

3. Разработка маркетинговых программ проводиться на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Осуществление товарной политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.

5. Осуществление ценовой политики означает претворение в жизнь стратегии предприятия в отношении принципов ценообразования на длительный период, а также тактики по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводиться по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен.

При осуществлении ценовой политики следует исходить из принятой методологии определения уровня назначаемой цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.

6. Осуществление сбытовой политики предусматривает формирование каналов сбыта товара предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному) методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный - торговлю через совместные предприятия.

7. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание маркетинговых служб на предприятии, принципы которых обычно включают:

§ функции маркетинговой деятельности;

§ виды товаров;

§ регионы и группы потребителей.

Возможно комбинирование указанных принципов.

8. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляются на протяжении всей маркетинговой работы при помощи ситуационного маркетингового анализа и ревизии маркетинга.

Из сущности маркетингового планирования вытекают его основные принципы:

§ Нацеленность на конечный результат производственно-бытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).

§ Концентрация производственно-сбытовых и исследовательских усилий на решающих направлениях маркетинга.

§ Нацеленность предприятия на долговременный и стабильный результат маркетинговой деятельности

§ Комплексное применение стратегии и тактики для максимального удовлетворения покупательского спроса с одновременно целенаправленным воздействием на него.

§ Постоянная адекватная реакция на тезис: «Покупатель всегда прав».

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель -- производитель (продавец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.

Планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка. [24, с. 56-58]

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

1.2 Основы формирования товарной стратегии предприятия

Формирование товарной стратегии и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Товарная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (или сужении) ассортимента выпускаемой (или продаваемой) продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. [3, с. 65]

Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). [8, с. 60]

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. [2, с. 18]

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Этот процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение (или сужение) производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Этот подход предполагает диверсификацию в обоих направлениях. [10, с. 47]

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. Расширение связано с диверсификацией;

2. Сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (П), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции:

П = Д - Р, (1)

где П - изменение прибыли,

Д - изменение дохода,

Р - изменение расходов, вызванные расширением или сужением ассортимента. [12, с. 13]

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому руководители должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max. [21, с. 56]

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. [4, с. 55]

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если организация развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. [11, с. 69]

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций.

Борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные Майклом Портером барьерами для входа на рынок, среди них: [22, с. 30-31]

Ш экономия, обусловленная ростом масштабов производства;

Ш дифференциация продукта;

Ш потребность в капитале;

Ш более высокие издержки;

Ш доступ к каналам потребления;

Ш политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них это наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.

Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.

Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

1. Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

2. Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3. Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

4. Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно. [17, с. 117]

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в:

а) новых научно-исследовательских разработках (НИР);

б) дополнительном финансировании. [15, с. 56]

Эти два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом:

1) - низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт);

2) - низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование;

3) - высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

4) - степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов. [18, с. 15]

Изменения ассортимента продукции происходят различными путями:

1. Изменение относительной значимости отдельных продуктов в портфеле.

2. Изменения посредством расширения существующего ассортимента продукции.

3. Изменения посредством дополнительной доработки продукции.

В большинстве случаев изменения портфеля продукции объясняются финансовым положением клиентов и, на одном из исследуемых предприятий, - конкуренцией. Предприятия также предпочитают выпускать продукцию, для производства которой оно может найти «дешевых» поставщиков сырья. Часто компании вынуждены при закупках сырья пользоваться многоуровневыми каналами. [21, с. 57]

При разработке новых видов продукции предприятия используют различные подходы.

Один из них опирается на сбытовой подход. Предприятие самостоятельно разрабатывает новый вид продукции в лаборатории по контролю за качеством и затем делает попытку внедрения этого продукта на рынок. Если продукт не устраивает потребителей, предприятие продолжает над ним работу. [10, с. 255]

Другая компания придерживается маркетинговой концепции. Маркетинговый отдел в тесном сотрудничестве с потребителем определяет продукт, который мог бы удовлетворить запросы данного клиента. Центральная лаборатория предприятия производит разработку продукта также в тесном контакте с потребителем. В лаборатории предприятия разрабатывается одновременно от трех до пяти новых видов продукции. Наконец, развитие продукции на предприятии, производящем продукты питания, находится под сильным влиянием поставщиков и конкурентов, то есть предприятие разрабатывает такие товары, для которых оно в состоянии получить ресурсы по цене меньшей или равной той, по которой производят закупки более крупные и удачно расположенные конкуренты.

Подводя итог, можно констатировать, что изменение портфеля продукции и организация деятельности по разработке новых видов продукции были инициированы как внешними, так и внутренними по отношению к предприятию причинами. Перемены в этих областях не являются следствием планируемого, управляемого процесса, демонстрирующего важность четко сформулированной продуктовой политики. Внутри предприятий главной движущей силой были люди, обладающие предпринимательскими качествами. При этом предприятия практически не прибегали к найму специалистов извне. [8, с. 55-61]

Добавим, что некоторые предприятия активно участвуют в создании новых рыночных отношений. Другие ре-активны и лишь реагируют на происходящие изменения, причем реагируют по разному: некоторые - живо и быстро, а другие - неохотно и медленно. В целом можно сказать, что изменения портфеля продукции и деятельность по разработке новых продуктов имеют защитный, случайный и экспериментальный характер.

1.3 Современные проблемы внедрения на рынок товаров-новинок

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д.

Разработка товара-новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучиться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Но, несмотря на это можно выделить некоторые приемы создания новинок. Ниже представлено «эмпирическое» описание этого, основанное исключительно на наблюдениях за действиями российских, а иногда и зарубежных фирм. [13, с. 55]

1. Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка). Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Приведем пример - это использование японской машины «RHEON», появившейся на российском рынке достаточно давно - более 4 лет назад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятий различных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этой машины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойной начинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многое другое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойную начинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать на поверхности изделия «инкрустацию». И все это машинным способом. Замена ручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к. позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметь вполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентного преимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны. Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведь подобную технику могут приобрести и конкуренты.

2. «Скрещивание» свойств - предполагает использование новых вкусовых сочетаний. Приведем пример - когда одно из предприятий пищевой промышленности хотело выпустить новую конфету на палочке, то никак не могли придумать ничего нового - что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Но они нашли что - это вкус. Изучив, что делается за рубежом, проанализировав тенденции роста рынков разных продуктов они пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт - ведь рынок йогуртов растет. Обратившись к технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с «йогуртовым вкусом» они получили вполне перспективный новый продукт. Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать «вафли с халвой». То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет.

3. Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей. Наблюдения за рынком - это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но, пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок. Самый известный случай использования этого приема, много раз описанный в специальной литературе - это выпуск одной компанией липких листочков для записей «post-in». Наблюдения не всегда проводят лично, весьма полезно бывает читать прессу. Приведем пример - начальник отдела маркетинга компании «Продовольственный стандарт» рассказывал, что когда они решили существенно расширить свой ассортимент (являясь лидером рынка Калужского региона по производству мясной продукции) встал вопрос не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт - охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.

4. Расчеты с использованием данных маркетинговых исследований. Этот метод чем-то схож с предыдущим, но выбор направления развития продуктовой линейки делается не «на глазок», а «по науке», с использованием данных маркетинговых исследований.

Другие алгоритмы представляют собой фактически смесь из уже подробно описанных выше.

5. Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготовления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки.

6. «Любопытство технолога» - это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, что приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно «вычислить» заранее. Подобные ситуации, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.

7. Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта).

8. Совершенствование конструкции (продукта).

9. Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам. [11, с. 32]

На практике редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленных методов в чистом виде, так как каждая разработка обычно включает в себя их причудливую «смесь».

1.4 Тенденции развития и особенности рынка хлебопекарной отрасли РФ

В экономике России важнейшее место занимает хлебопекарная отрасль, производство хлеба и хлебобулочных изделий. Это не просто товар, не просто продукт питания, а продукт «номер один» - ибо, как говорится в народе: «хлеб всему голова». В советское время хлебопекарная отрасль была одной из наиболее мощных отраслей пищевой индустрии, основу которой составляли крупные предприятия (примерно полторы тысячи предприятий) - все государственного сектора и Центросоюза. В настоящее время ситуация резко изменилась. Наряду с крупными и средними производителями хлебопекарных изделий появилось значительное число мелких предприятий различных форм собственности.

В конце 80-х начале 90-х годов в Российской Федерации вырабатывали 18 млн. тонн хлеба в год. Сейчас производство хлеба составляет 8,5-9 млн. тонн. Многие населенные пункты, прежде всего сельские, перешли на домашнюю выпечку, и это неучтенная статистикой составляющая. Динамика потребления хлебных продуктов в пересчете на первичный продукт представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Динамика среднедушевого потребления хлебных продуктов (в пересчете на первичный продукт) населением РФ, кг.

Проблемы оснащения современным, высокотехнологичным оборудованием стоят перед всеми предприятиями хлебопекарной отрасли. Задача крупных предприятий (хлебозаводов и хлебокомбинатов) - обеспечить производство из первичных продуктов (мука, вода, дрожжи и т.д.) значительных партий однотипных хлебобулочных и кондитерских изделий с их последующей поставкой в широкую розничную сеть. В этой связи потребности таких предприятий ограничиваются в основном лишь соответствующим специализированным оборудованием: тестомесами, делителями, печами и т.п. [19, с. 64]

Изделия из теста всегда пользовались большой популярностью у всех категорий населения. Это пироги, коржики, печенье, вафли, пирожные, торты и многое - многое другое. Как известно, в зависимости от теста изделия бывают дрожжевыми, пресными, бисквитными, песочными, слоеными, заварными. Редко кто может устоять перед этими вкуснейшими, ароматными изделиями самых разнообразных форм и размеров, поэтому кондитерский бизнес всегда был и будет оставаться успешным. [21, с. 56]

Рыночные отношения и законы рынка неумолимо преобразуют экономику России. В хлебопекарной отрасли это сказывается на структурной перестройке в пользу клиента, как в отношении качества изделий, так и ассортимента.

На сегодняшний день кондитерским бизнесом занимаются многие, и это не только кондитерские цеха, рестораны, но и торговые предприятия, которые выпускают и мелкоштучные изделия, и эксклюзивные пирожные и торты, которые пользуются успехом у покупателей. Пока создание кондитерского цеха могут позволить себе только крупные сетевые супермаркеты, зачастую они делают не только «свои» кондитерские изделия, но за основу берется выпуск хлеба, выпечки, которая пользуются неизменным спросом и привлекают покупателей к достаточно дорогой кондитерке, некоторые виды которой (например, торты) многие покупают только изредка, по особым случаям. [27, с. 56] И хотя много говорится о «своеобразном» пути развития России, можно привести основные цифры по развитым странам.

В Германии 80% объема хлебопекарной продукции выпекается предприятиями малого хлебопечения, во Франции - 85%, в Испании - 95%, в США - 60%. В России эти показатели пока другие. От 10% до 80% объема (в зависимости от региона) производят предприятия малого хлебопечения. При этом есть регионы, где малыми пекарнями производится почти весь объем, например, в Свердловской и Воронежской областях производится до 100%, хотя в областных городах цифры совсем другие. В Дальневосточном регионе малые пекарни кормят хлебом до 80% населения. В Твери малые пекарни выпекают 28-30%. [13, с. 21]

Заметное оживление на рынке производства и дистрибьюции скорозамороженных тестовых полуфабрикатов стало проявляться после кризиса 1998 года, когда все активно переключилась на изделия отечественного производителя, продукция которого ориентирована, прежде всего, в ценовом аспекте, на широкого потребителя. Это привело к созданию разветвленной сети конечных точек продажи продукции, как в замороженном, так и готовом, «горячем», виде, нацеленных на клиентов со средним достатком. Однако в период «весна-лето» 2009 года произошло определенное первичное насыщение тверского рынка, обострилась конкуренция в связи с выходом на региональный рынок розничных продаж крупных производителей. [9, с. 23]

Повысились требования к качеству выпечки, внешнему виду и оснащенности торговой точки. Успех данного направления бизнеса в Твери вызвал большой интерес и в городах областного значения. [4, с. 28]

Помимо выше представленного необходимо уделить внимание ряду существенных отличий хлебопекарной отрасли от других промышленных и даже пищевых отраслей.

1. Производство хлеба является непрерывным. Обычно заказы на следующие сутки формируют к 16 часам. Такая система заказов соответствует специфике хлеба и его производства, однако требует четкого соблюдения графика. Краткосрочность времени, в течение которого следует сделать заказ, требует мобильности и гибкости, иногда не позволяет торговым организациям вовремя сориентироваться по количеству и ассортименту продукции. Производственное обеспечение заказов производиться в основном в ночное время.

2. В торговой сети для упакованных изделий устанавливается срок хранения, а не реализации, который составляет от 3 до 7 суток в зависимости от принятой технологии изготовления и добавок, используемых для сохранения качества хлебобулочных изделий в упаковке. Хлебобулочные изделия, хранившиеся на предприятии и в магазине свыше установленных сроков, считается браком и подлежит переработке в виде хлебной мочки или крошки. При этом организация простой схемы доставки «производитель-розница» требует немалых усилий. Свежий хлеб должен быть доставлен к определенному моменту времени, невзирая на пробки, плохие дороги и прочие аналогичные факторы. Возврат продукции из сферы торговли может происходить по нескольким причинам:

§ низкое качество продукции;

§ несоблюдение графика поставок со стороны производителя;

§ отсутствие на месте заказчика к оговоренному заранее времени.

3. Особенность производства потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба и хлебобулочных изделий. По этой же причине маловероятна возможность поставок хлеба из одного региона в другие. Его короткий срок хранения и реализации исключает формирование сложных логистических цепочек.

4. Субъекты рынка хлебобулочных изделий делятся на три группы: товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни); предприятия розничной торговли (магазины), имеющие торговые площади и ориентированные на конечного потребителя; мелкие торговцы, торгующие в розницу (уличная торговля), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков, приобретающих ее у производителей и распространяющих в том числе и через свою розничную сеть.

5. При транспортировке хлебобулочных изделий их рентабельность падает. Это объясняется более высокими транспортными затратами по сравнению с традиционными сортами хлеба, поскольку вес булочных изделий на единицу площади транспортного средства значительно выше, то есть с помощью одного и того же количества транспортных средств можно перевести больше хлеба, чем булочных изделий. Поэтому важное значение для обеспечения конкурентоспособности приобретает транспортная логистика.

6. Специфическим фактором является трудность проведения хлебозаводами активного маркетинга. Высока доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет. Эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. Следовательно, на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенную роль играет не столько рекламная, сколько сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий продукт. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продаются свежие изделия того же сорта. В связи с этим большинство предприятий не предлагает особых усилий для повышения известности собственной торговой марки.

Таким образом, увеличение емкости рынка хлебобулочных изделий маловероятно. Поэтому рассчитывать на увеличение производства участники рынка могут только за счет собственной рыночной доли, что означает дальнейшее усиление конкуренции.

Уместно говорить об изменении структуры хлебного рынка, появлении большего разнообразия потребительских вкусов. Следовательно, все большее значение будет приобретать сегмент «специфических» сортов хлеба и сдобы, в роли которых, особенно на региональном уровне выступают быстрозамороженные слоеные полуфабрикаты (слойки шоковой заморозки).

В целом российский рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует стабильный рост, и по оценке Евромониторинга в натуральном выражении составил в 2010 году - 642 тыс. тонн.

Однако, несмотря на этот, достаточно позитивный факт, существуют и некоторые проблемы, с которыми сталкиваются компании, работающие в отрасли. Сегодня существенной проблемой является отсутствие правильной классификации замороженных продуктов. Поэтому когда российские и мировые исследовательские компании, российские государственные органы, в т.ч. министерства и ведомства, пытаются получить объективную картину по рынку «заморозки», получается полный сумбур. Другой проблемой для производителей является сложившийся стереотип большинства потребителей о том, что замороженный продукт вредный, ссылаясь на то, что он не свежий. Сегодня ошибочно считать, что свежий продукт обладает большей пользой. Данная ситуация обусловлена низкой информированностью потребителей о новых технологиях производства замороженных полуфабрикатов, позволяющих производить продукт высокого качества и вкуса. Кроме того, учитывая сегодняшний темп жизни, замороженный продукт это удобно.

Мировой рынок «заморозки» развивается гораздо стремительнее российского. Так, например, в Америке 70% товара на продовольственном рынке составляют замороженные продукты. В России их доля составляет лишь 17%. В Америке и Европе уровень жизни и ее темпы диктуют новые правила, в том числе и в приготовлении пищи. Учитывая данные тенденции сегодня обойтись без замороженного продукта практически невозможно. Россия идет по аналогичному пути, но с определенным отставанием.

Несмотря на то, что доля замороженных полуфабрикатов в общем объеме продовольственного рынка России так незначительна, рынок продолжает расти. В период 2006-2010 гг. рынок вырос на 20%, а в 2010-2012 году рост прогнозируется примерно на 13-14%, в 2013-2015 гг. на 11,6-12%.

В последние годы, в России замороженные продукты стали пользоваться большим спросом со стороны потребителей. Это связано, прежде всего, с ростом доходов населения и повышением уровня жизни. За 2007-2010 гг. доход на душу населения России вырос примерно на 18%. Учитывая рост темпов жизни, потребители постепенно приходят к убеждению, что замороженные продукты это очень удобно. Для работающей женщины, имеющей семью и детей, это практически единственный способ, не прилагая больших усилий, вкусно и быстро накормить всю семью.

В настоящее время, согласно мнению ряда аналитиков рынка, мировой рынок «заморозки» насыщен, и уже практически не растет. В ближайшие три года в Европе и Америке рост ожидается между 0,5-1%, в Юго-Восточной Азии -- 3%, в Восточной Европе около 9,9%, а в России в следующем году ориентировочно на уровне 11,6-12%.

Замороженное тесто как сегмент «заморозки» стагнирует и по прогнозам аналитиков, его доля будет постепенно снижаться. Диверсификации в этой категории не ожидается, но если рынок предложит новые интересные продукты из слоеного и дрожжевого теста, спрос со стороны потребителей на готовую продукцию может возрасти.

Исходя из этого, рынок замороженных продуктов из теста продолжает развиваться, искать новые решения для потребителей, и предлагает достаточно широкий ассортимент продукции.

Сегодня человек не может конкурировать с современными технологиями промышленного производства. Учитывая развитие технологий, которые применяются на российском и мировом рынке потребитель не может дома сделать аналогичный продукт дешевле, чем его предлагает производитель. Данная тенденция способствует развитию сетей общественного питания, торговых сетей. В ближайшие годы акцент в развитии рынка «заморозки» будет сделан на современные высокотехнологичные продукты, а также изделия полной готовности. Большое внимание будет уделяться здоровому питанию.

Далее, на основе анализа хозяйственной деятельности ОАО «Торжокский хлебзавод» сделаем ряд принципиально новых предложений по повышению экономической эффективности производственно-коммерческой деятельности исследуемого предприятия на основе расширения ассортимента продукции за счет производства слоеных изделий шоковой заморозки.

2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Торжокский хлебзавод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество (ОАО) «Торжокский хлебозавод», зарегистрировано Администрацией Торжокского района Тверской области 12 декабря 1992 года № 190. Юридический адрес завода: г. Торжок, Калининское шоссе, 41-Д. В Торжокском районе ОАО «Торжокский хлебозавод» единственное предприятие хлебопекарной промышленности. Форма собственности - смешанная с участием государства, т.е. 75% уставного капитала принадлежит физическим и юридическим лицам и 25% уставного капитала находиться в федеральной собственности. Уставный капитал Общества состоит из 19175 штук обыкновенных именных акций.

Согласно Уставу общества, основными видами деятельности общества являются производство хлебобулочных, кондитерских, бараночных, макаронных изделий.

Прочими видами деятельности являются: торговая, торгово-посредническая деятельность, посреднические операции; оказание представительских услуг, в том числе иностранных фирмам на территории РФ; строительство и ремонт зданий и сооружений производственного назначения; внешнеэкономическая деятельность и создание предприятий с участием иностранных инвесторов; операции с недвижимостью; оказание консалтинговых, маркетинговых, инжиринговых, информационных и иных услуг; благотворительная деятельность.

Деятельность общества не ограничивается оговоренной в Уставе. Общество имеет гражданские права и несёт обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещённых федеральными законами. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления лицензии на занятие определённым видом деятельности как исключительно, то общество в течение срока действия лицензии не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных специальным разрешением и им сопутствующих.

Общество является юридическим лицом. Имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от его имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество не имеет филиалов и представительств, а также дочерних обществ.

Деятельность предприятия зависит от многих факторов. Например, от таких как деятельность поставщиков, наличие и потребность в трудовых ресурсах, государственные законы, наличие потребителей.

Территориально продукция доставляется по г. Торжок и Торжокскому району, г. Тверь, в Москву и по Московской области, а именно: Рузский район, г.Красногорск, Солнечногорск, Зеленоград, Истра, Дмитровский район, Тверская область и т.д.

Основными конкурирующими фирмами для общества являются: ЗАО «Волжский пекарь» (Тверская область), ЗАО «Хлеб», хлебозавод №28, а также хлебозаводы Московской области.

Сбыт продукции носит сезонный характер. В зимнее время года основные поставки осуществляются в Торжок и Тверь, а в летнее время основные покупатели находятся в Клинском районе Московской области, в связи с увеличением числа населения города и района за счёт дачников, как проживающих в районе летом и проезжающих через город и район по основным автомагистралям, а также с открытием детских оздоровительных лагерей.

Акционеры не отвечают по обязательствам общества, приведшим к убыткам, с другой стороны они несут потери равные стоимости купленных акций. В соответствии с законом акционеры ОАО «Торжокский хлебозавод» могут реализовывать свои акции без согласия общества.

Согласно Гражданскому Кодексу РФ и Уставу ОАО «Торжокский хлебозавод», высшим органом управления является общее собрание акционеров общества. Общее собрание избирает: совет директоров сроком на 1 год, генерального директора - на 5 лет. К компетенции общего собрания акционеров относятся: внесение изменений и дополнений в Устав общества или утверждение Устава общества в новой редакции; принятие решений по реорганизации общества; принятие решения о ликвидации общества, назначение ликвидационной комиссии; избрание генерального директора по рекомендации совета директоров; принятие решения об увеличении (уменьшении) уставного капитала; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчётов, бухгалтерских балансов общества и распределение его прибылей и убытков принятие решения об образовании резервного и иных фондов общества и другие вопросы. Решения, принятые общим собранием, обязательны для всех акционеров, как присутствующих, так и отсутствующих на данном собрании.

На рисунке 2 представлена структура управления ОАО «Торжокский хлебзавод».

Рисунок 2 - Структура управления ОАО «Торжокский хлебозавод»

Исполнительными органами общества являются Совет директоров и генеральный директор. В компетенцию Совета директоров общества входил решение вопросов общего руководства деятельности общества таких как: определение приоритетных направлений деятельности общества; созыв годового и внеочередного собраний акционеров; утверждение повестки дн5 для общего собрания акционеров; определение размера оплаты услуг аудитора; утверждение внутренних документов, определяющих порядок деятельности органов управления обществом; предварительное утверждение годового отчёта общества; назначение временного исполняющего обязанности генерального директора в случае невозможности генеральным директором исполнения своих обязанностей и другие.