Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Основные виды маркетинговой деятельности

1.3 Основные этапы маркетингового процесса

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат"

2.1 Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности

2.2 Анализ товарной политики

2.3 Анализ ценовой политики

2.4 Анализ сбытовой политики

2.5 Анализ коммуникационной политики

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат"

3.1 Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга

3.2 Мероприятия в организационной сфере

3.3 Оценка затрат на мероприятия

Глава 4. Анализ экономической эффективности предложенных мероприятий

Глава 5. Компьютерное обеспечение

Глава 6. Правовое обеспечение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.

Проблемам формирования системы маркетинга посвящены работы многих российских и зарубежных маркетологов, в частности: Е. Голубкова, Т. Амблера, Ф. Котлера, Д. Дойла, М. Портера, Д. Робинсона, Э. Чамберлина, работы Е. Горбашко, Е. Елисеева, О. Кантора, И. Максимовой, А. Печенкина, Л. Родионовой, В. Савина, В. Фомина и другие. Проблемы организации деятельности строительных компаний с учетом отечественного и зарубежного опыта рассматриваются в работах А. Асаула, В. Бузырева, В. Васильева, Е. Владимирского, А. Горбунова, О. Доничева, Ю. Казанского, Л. Каплана, Л. Косолапова, Р. Меркина, Ю. Панибратова, Я. Рекитара, В. Яковлева и другие. Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах Г. Абрамшвили, И. Аренкова, М. Афанасьева, Г. Багиева, А. Горбунова, Е. Голубкова, И. Кретова, А. Романова, А. Сафьянова, В. Тарасевича, В. Томилова, В. Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д. Аакера, Ф. Котлера, Дж. Эванса и другие.

Их исследования внесли важный вклад в представления о системе маркетинга и ее конкретных составляющих. Однако не все аспекты маркетинговой деятельности предприятия достаточно изучены. Наименее изученными остаются методы ведения маркетинга отечественными предприятиями в условиях перехода к рынку.

Недостаточная разработанность указанных проблем, теоретическая и практическая значимость их решения определила выбор темы исследования, цель и задачи работы.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы ОАО "Гидроагрегат".

Цель дипломного проекта - увеличение прибыли на 5% в ОАО "Гидроагрегат", за счет мероприятий направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:

1) Изучение теоретических основ маркетинговой службы на предприятии: основные понятия, сущность и значение службы маркетинга на предприятии, организационные структуры маркетинговых служб, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, методы анализа структуры и деятельности маркетинговой службы.

2) Анализ структуры и деятельности маркетинговой службы компании ОАО "Гидроагрегат":

анализ финансово-хозяйственной деятельности;

анализ организационной структуры и кадровой политики;

SWOT-анализ компании ОАО "Гидроагрегат";

Анализ маркетинговой деятельности на предприятии.

3) Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговой службы на предприятии;

4) Поставлена экономическая оценка и обоснование проекта.

4) Компьютерное и правовое обеспечение проекта.

5) Правовое обеспечение проекта.

6) Обозрение вопросов экологии и безопасности жизнедеятельности проекта.

Основными методами исследования являются: системно-структурный, причинно-следственный, сравнительный, факторный, функциональный и статистический анализ, экспертные оценки и наблюдения, экономическая интерпретация полученных результатов и др.

Элементами научной новизны полученных результатов является аналитическое представление компании, с направленным разделением проблемных моментов, и разработка мероприятий и рекомендации по определенным направлениям.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами учебной литературы, монографий и статей в периодических изданиях, информационных интернет-ресурсов, нормативных документов, финансовой и бухгалтерской отчетности предприятия, официальной информацией, содержащейся в статистических изданиях Госкомстата РФ, а также материалами собственных исследований.

Практическое значение работы заключается в том, что результаты теоретического обобщения маркетинговой деятельности посреднических предприятий и анализ маркетинговой работы ОАО "Гидроагрегат" послужит в дальнейшем научно обоснованному развитию маркетинговых исследований другими предприятиями, занимающиеся торговыми и посредническими услугами.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Маркетинг - "это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.

Маркетинг (от английского "market" - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулирования сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. маркетинг сбыт кадровый swot

Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.

Современная концепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

- ориентация на потребителя;

- подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех;

- ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности.

В теории маркетинга выделяются пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы осуществляют маркетинговую деятельность:

- Производственная ориентация (1900-е - 1930-е гг.). В этой концепции преобладает подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство.

- Товарная ориентация (1930-е - конец второй мировой войны). Сущность этой концепции в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

- Сбытовая ориентация направлена на интенсификацию коммерческих услуг (1940-е - нач. 1960-х). Концепция предполагает, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуется активная сбытовая политика, в том числе, активное стимулирование потребителей.

- Концепция классического маркетинга (1960-е - 1986). Концепция "чистого" маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара более эффективным, чем у конкурентов способом.

- Социально - этический маркетинг (1986 - наст. время). Эта концепция формировалась под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Таким образом, маркетинговая служба ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Отсюда сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. [3, с.88]

Основные принципы маркетинга:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Представляется, что особенности маркетинга в цветочной индустрии во многом определяются спецификой срезанных цветов как объекта маркетинга.

Основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга срезанных цветов могут быть представлены следующим образом:

Таблица 1 - Составляющие комплекса маркетинга срезанных цветов

№	Элементы комплекса маркетинга	Основные характеристики
1.	Товар	- Срезанные цветы - уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности. - Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим. - Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения. - Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора.
2.	Цена	- Имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом
3.	Распределение	- Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.
4.	Продвижение	- Срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг "как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю".

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, что и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как проводить кампанию по продвижению новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

- Кем?

- Где?

- Каким образом? (покупаются, продаются, применяются)

- Почему? (изделия, выпускаемые компанией)

- Когда?

- В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение "ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность фирмы происходит в определенной среде, имеющей, как показано на Рисунке 1, внутреннюю и внешнюю составляющие:

Рисунок 1 - Внутренняя и внешняя составляющие маркетинговой среды компании

Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя - находится за ее пределами. С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т.е. от эффективного взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также делятся на две группы; факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.

К ним относят:

· уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);

· уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);

· социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);

· географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);

· политические и правовые условия;

· принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;

· деятельность конкурентов.

Т.е. макроокружение характеризуют STEP- факторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический). Эти факторы фирма должна знать, но влиять на них или контролировать их она не может.

Непосредственное окружение характеризует факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д. Информация об этих факторах включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития, потребителях, их намерениях, нуждах, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т.д. Компании трудно контролировать эти факторы, но оказать на них влияние она может.

1.2 Основные виды маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы:

- тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;

- вид стратегии, которой придерживается предприятие;

- уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);

- тип департаментизации основных функций и работ;

- наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;

- наличие связей с внешней средой;

- существующие нормы управляемости и контролируемости;

- уровень, занимаемый в иерархии управления;

- степень централизации и децентрализации в принятии решений;

- необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга, можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Такая структура считается классической (рис 2.).

Рисунок 2 - Классическая организационная структура отдела маркетинга

Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3.

Рисунок 3 - Товарная структура службы маркетинга

Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.

Современное название управляющего маркетингом по товару - это бренд-менеджер. Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

Фактически это уже так называемая дивизиональная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и "стилями жизни" и др.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев, на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений.

Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры управления.

Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (рис. 4).



Рисунок 4 - Штабная структура управления

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям.

Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса - консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода - матричная - представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Матричная структура управления отделом маркетинга

Основные преимущества матричной структуры таковы:

- лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

- совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

- возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

- гибкое использование кадров профессионалов;

- возможность применения современных методов планирования и управления;

- сокращение затрат, увеличение эффекта работы.

Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом - на 20, в третьем - на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды.

Но и матричная структура имеет свои недостатки:

- отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;

- ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

- трудность установления и кратковременность ответственности;

- необходимость постоянного контроля;

- учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы:

- баланс ответственности и прав;

- единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

- простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

- эффективная система связей с другими подразделениями;

- координация ответственности - на высшем уровне управления;

- гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

1.3 Основные этапы маркетингового процесса

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими отделами организации.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

- системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат).

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель - анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

При анализе структуры служба маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

- какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);

- в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;

- какова численность и образовательный уровень сотрудников;

- какую материальную базу имеет служба;

- размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят от:

- величины предприятия;

- номенклатуры продукции;

- количества рынков, на которых действует предприятие.

На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

При анализе маркетинговой деятельности предприятия целесообразно обратить внимание на следующие вопросы:

- полнота охвата основных направлений маркетинга;

- встроенность маркетинга в систему управления предприятия;

- информационное обеспечение службы.

При рассмотрении подходов к основным составляющим маркетинга необходимо выделить следующие вопросы.

Основой любого маркетингового исследования является план. Он представляет непрерывный циклический процесс, цель которого - приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также в соответствии с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.

Исследование рынка - основа деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга.

Главный вопрос кто, как занимается этим вопросом, каковы результаты и как они используются менеджментом предприятия, а так же насколько значимы полученные сведения и способствуют достижению целей.

Маркетинговые исследования сложный и дорогостоящий процесс, поэтому необходимы глубокие знания специалистов с одной стороны, а с другой анализ эффективности выбора методов, сбора информации и затрат на них.

Управление сбытом - главное выявить занимается ли отдел только оформление документов клиентов, что является частью товародвижения, или же организована работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема - подготовка и мотивация данной категории специалистов.

Разработка продукции - как правило, в этом процессе задействованы разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.

Суть - определение роли маркетинга в данном вопросе.

Ценовая политика - в условиях конкуренции участие маркетинга и сбыта в процессе ценообразования, как и экономистов, обязательно. Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае, неучастие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.

Продвижение продукции на рынке - система продвижения товара на рынок включает маркетинговые коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.

Особое значение имеет вопрос использования маркетинговой информации менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:

1. Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?

2. Каков характер информации рекомендательный или обязательный?

3. Кто и какие решения принимает на основе этой информации?

4. Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия?

Однако все технические, производственные и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями. В конечном итоге цель системы маркетинга предприятия - обеспечить решение поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов.

Анализ состояния рассматриваемой компании предполагается начать с обзора финансово-хозяйственной деятельности и SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats),который является одним из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении и маркетинге.

При этом важно понимать следующее

- сильные (S) и слабые (W) стороны - это те составные части деятельности компании, которые она может контролировать,

- возможности (О) и угрозы (Т) - это те факторы, которые находятся вне контроля компании и могут повлиять на процесс ее развития

Таким образом, SWOT анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, они делают вывод о том, в каком направлении организация должна развивать, свой бизнес, и в конечном счете определяют распределение ресурсов.

Кроме того, необходимо осветить кадровую политику компании с выделением направлений развития.

После обследования общей деятельности компании необходимо приступить непосредственно к анализу маркетинговой деятельности, в который будут входить:

- оценка конкурентоспособности компании;

- расчет и сравнение основных маркетинговых показателей;

Современным маркетинговым инструментом любой компании становится использование ИТ-средств, обзор которых также входит в анализ в рамках данного проекта.

Основными методами сбора информации в настоящей работе станут:

- опрос (персонал, потребители);

- анализ документов (функциональные положения, структура, информационные потоки, отчеты, планы и т.п.);

- наблюдение (персонал, потребители).

Выводы по разделу 1: Даны основные определения и понятия маркетинговой службы с акцентированием внимания на имеющихся организационных структурах данных служб, выделением их преимуществ и недостатков. Также рассмотрены и представлены различные методы анализа предприятия.

Таким образом, в работе будет представлен анализ структуры и деятельности маркетинговой службы компании ОАО "Гидроагрегат", на основании которого будут разработаны рекомендации для повышения эффективности, как отдельной службы, так и предприятия в целом.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат"

2.1 Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности

19 октября 1940 г. строящийся в г. Павлово Нижегородской области завод по производству металлоизделий бытового назначения был передан авиационной промышленности.

В годы войны завод освоил выпуск воздушных винтов для боевых самолетов конструкторов Ильюшина, Лавочкина, Петлякова, Яковлева. Бывший министр авиационной промышленности А.И. Шахурин в своей книге "Крылья Победы" отметил, что за годы войны завод оснастил воздушными винтами одну треть самолетов, поставляемых фронту самолетостроительными заводами страны. В ходе производства совершенствовались винты ВИШ-105, лопасти которых обеспечивали высокий КПД для большой скорости взлета истребительной авиации, был разработан и резервный винт с мощным пружинным бустером, позволяющий улучшить торможение самолета при посадке. Применение воздушных винтов на самолетах Лавочкина, Яковлева обеспечивало синхронность стрельбы из пулемета между вращающимися лопастями.

При директоре С.И. Кадышеве, возглавлявшем завод с 1945 г. по 1956 г., изготавливались новые надежные винты В-4 и В-3Б, были освоены первые гидроусилители.

Созданные гидроусилители (бустер БУ-1) выпускались более четверти века и считались лучшими в мире. За разработку и освоение первых бустеров гл. конструктору Н.Н. Петрову, его заместителям Н.Д. Денискину, Ф.Ф. Куприянову, директору С.И. Кадышеву в 1950 году была присуждена Государственная премия.

С развитием реактивной авиации в первые послевоенные годы был освоен выпуск новой продукции - гидравлических усилителей систем рулевого управления самолетов. С тех пор менялись поколения авиационной техники, но всегда присутствует в ней гидравлическая система, обеспечивающая механизацию крыльев, рулей высоты и направления, автоматическую систему управления самолетов и вертолетов.

ОАО "Гидроагрегат", бывший ПМЗ им. С.И. Кадышева, за свою 60-летнюю историю является одним из ведущих серийных заводов по производству и ремонту гидравлических агрегатов для систем управления самолетов и вертолетов.

Сохраняя и развивая производство воздушных винтов разработки Ступинского НПП "Аэросила", была доказана их надежность длительной эксплуатацией на самолетах АН-2, ИЛ-18, АН-8, АН-10, АН-12, АН-28, АН-32, БЕ-12. В настоящее время по кооперации в рамках создаваемой Корпорации "Воздушные винты" ведется подготовка к освоению нового поколения воздушных винтов для ИЛ-114, АН-36, АН-38, АН-70 и АН-140.

ОАО "Гидроагрегат" является одним из ведущих крупных серийных предприятий в авиакосмической промышленности России и СНГ.

Перечень изделий для авиационной техники, изготавливаемых ОАО "Гидроагрегат", насчитывает сотни единиц. Это силовые гидроцилиндры, рулевые агрегаты и приводы различной конструкции, распределительные механизмы, гидронасосы и гидравлические блоки.

Кроме того, акционерным обществом выпускаются несколько типов воздушных винтов.

В последние годы освоены и изготавливаются различные виды шестеренных насосов, электро-гидро-агрегаты для использования в гидравлических системах различной мобильной техники (строительно-дорожной, лесозаготовительной, сельскохозяйственной, автомобильной, судостроительной, железнодорожной, нефтегазовой и др.).

Продукция имеет сертификаты с использованием международных стандартов качества ISO 9000.

ОАО "Гидроагрегат" успешно работает на международном рынке. Является членом Нижегородской торгово-промышленной Палаты, Нижегородской ассоциации промышленных предприятий, Национальной ассоциации авиаприборостроителей, входит в корпорацию аэрокосмического оборудования.

ОАО "Гидроагрегат" более 15 лет успешно развивает экономическое сотрудничество с фирмой "Молинс" (Англия) и фирмой "HEMA" (Франция) по производству деталей и узлов для сигаретных машин и оборудования для пищевой промышленности.

Таблица 1 - Прибыль и убытки

Наименование показателя	2009	2010	2011	2012	2013, 3 мес.
Выручка, руб.	1478851000	1468381000	1673138000	2157511000	462203000
Валовая прибыль, руб.	304651000	209621000	292440000	560106000	74324000
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток), руб.	302379000	150636000	217449000	379918000	33553000
Рентабельность собственного капитала, %	34.4	16	19.1	26.12	2.25
Рентабельность активов, %	25.6	11.7	15.7	19.8	1.79
Коэффициент чистой прибыльности, %	20.4	10.2	13	17.6	7.26
Рентабельность продукции (продаж), %	20.25	13.9	17.1	23.96	15.3
Оборачиваемость капитала	1.27	1.5	1.43	1.46	0.31
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб.	0	0	0	0	0
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса	0	0	0	0	0

Экономический анализ прибыльности/убыточности ОАО "Гидроагрегат" исходя из динамики приведенных показателей. В том числе раскрывается информация о причинах, которые, по мнению органов управления, привели к убыткам/прибыли, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года (предшествующих лет):

Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяется имеющимся в распоряжении предприятия имуществом и источниками его финансирования, а также финансовыми результатами деятельности предприятия.

Анализ финансовых показателей хозяйственной деятельности ОАО "Гидроагрегат", таких, как выручка-нетто от реализации продукции, себестоимость, чистая прибыль позволяет сделать вывод о стабильном финансовом состоянии с устойчивой положительной тенденцией роста.

Анализ показателей рентабельности позволяет сделать выводы о эффективности использования капитала эмитента - рост показателей рентабельности за рассматриваемый период свидетельствует о положительной тенденции.

2.2 Анализ товарной политики

Основные рынки, на которых эмитент осуществляет свою деятельность:

Таблица 2 -Доли рынков в товарном выпуске продукции Общества

	2010 год, %	2011 год, %	2012 год, %
Россия	69,9	57,3	50,7
Прямой экспорт	12,4	3,0	9,2
в том числе:
Страны СНГ	8,3	1,0	6,2
- Украина	7,9	0,8	6,0
- Белоруссия	0,4	0,1	0,2
- Молдова	-	0,1	-
Люксембург	0,1	-	-
Франция	1,5	-	0,1
Англия	1,7	1,7	2,2
Экспорт по договорам комиссии., в т.ч.	0,4	0,3	0,7
ОАО "Авиазапчасть" г. Москва	0,04	0,004	0
ФГУП "РСК "МиГ" г. Москва	0,4	0,3	0,1
ФГУП "РосОборонЭкспорт" г. Москва	0,4	0,02	0,6
Косвенный экспорт	17,7	39,7	40,1
в том числе:
ОАО "Объединенный авиаприборостроительный консорциум"	12,1	18,0	12,6
ОАО "Корпорация "Аэрокосмическое оборудование"	-	5,8	11,8
МКБ "Факел"	5,6	15,9	15,7

Конкуренты ОАО "Гидроагрегат"

Основные конкуренты ОАО "Гидроагрегат" по производству отраслевой техники: ОАО "Московский машиностроительный завод "Рассвет", ОАО "НПО" Родина», ОАО НПП "Аэросила", ОАО "Гидроавтоматика", ОАО "12 АРЗ",ОАО "12 1АРЗ", ОАО "20 АРЗ", ОАО "275 АРЗ", ОАО "308 АРЗ", ОАО "322 АРЗ", ОАО "325 АРЗ", ОАО "356 АРЗ" . ОАО "360 АРЗ", ОАО "514 АРЗ", ОАО "810 АРЗ".

Основные конкуренты ОАО "Гидроагрегат" по производству неотраслевой техники: по гидрораспределителям, клапанам и гидравлическим усилителям являются - ОАО "Агат" г. Гаврилов Ям, ОАО "Гидроаппарат" г. Ульяновск, ОАО "Елецкгидроагрегат" г. Елец, ОАО "Гидравлик" г. Грязи.

Высокое качество выпускаемой продукции является основой для обеспечения успешной деятельности и экономического благополучия организации в условиях жесткой конкуренции со стороны российских и зарубежных фирм - изготовителей аналогичной продукции.

2.3 Анализ ценовой политики

Проведённый анализ показал, что при формировании цены реализации ОАО "Гидроагрегат" не учитывает такой рыночный фактор, как "конкурентоспособность цены".

Рисунок 6 - Схема процесса ценообразования ОАО "Гидроагрегат"

Для повышении эффективности процесса ценообразования в компании целесообразно разработать этапы, учитывающие выявленные недостатки.

Предлагается при установлении цены учитывать ещё 3 этапа.

5-й этап. На данном этапе производится оценка конкурентоспособности своей продукции. Сравнение конкурентов производится по наиболее важным параметрам. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Условия работы с поставщиками:

1. ОАО "ХКС" - отсрочка авто 23 дня, отсрочка ж/д 28/32 дней, ретро-бонус в 2012г. - 3,0% - 4,5%.

2. ОАО "Тренд-Холдингс" - осрочка авто 21 дней, наценка 21%.

3. Прот-торг - отсрочка ж/д 28 дней, ретро-бонус в 2012г. 4%.

4. Дилерские контракты - отсрочка авто 14 дней, наценка в зависимости от группы товара от 15% до 30%.

В основу формирования цен реализации Общества положен дифференцированный подход к построению договорных отношений с разными группами потребителей. Основной метод формирования цен на продукцию, применяемый в Обществе - рыночный метод: установление цен на уровне рыночных.

Дифференциация цен реализации Общества производится по следующим направлениям:

Каналам сбыта:

1. Реализация продукции оптом;

2. Реализация продукции мелким оптом, в т.ч. по договорам коммерческой субконцессии (франчайзинга).

Минимальная цена реализации - цена реализации, ниже которой реализация Филиалами продукции не разрешается.

Ценовая политика Общества включает в себя формирование системы скидок и надбавок, условия оплаты, кредитную политику.

Виды скидок, предоставляемых ОАО "Гидроагрегат":

1. Скидка за каждый день предоплаты

Значение скидки определяется руководителем отдела продаж, супервайзером и утверждается приказом директора.

В случае принятия решения о предоставлении покупателю скидки "за предоплату" стороны договора письменно (в том числе путем обмена корреспонденцией (письмами, телеграммами и т.п.)) согласовывают применение соответствующей скидки с указанием срока ее применения и/или партии товара.

ОАО "Айтен" работает с компанией по предоплате. В случае предоплаты на сумму более 50000 рублей клиенту предоставляется скидка 3%, при этом данная скидка суммируется со скидкой по договору, но общая скидка не может превышать 10%.

2. Скидка за большой объем партии закупок (+ регулярность)

Схема расчета уровня скидки включает элементы:

Минимальный объем партии реализации продуктов в физическом или в стоимостном выражении, при превышении которого покупатель получает право на скидку;

диапазон увеличения объемов реализации и соответствующая им величина скидки;

период времени (месяц), в течение которого покупатель приобретает минимальный объем партии товара.

ОАО "Спутник", является крупным клиентом компании, минимальный оборот которого составляет 6000000 руб. Компания установила для него скидку - в размере 5% при объеме закупа свыше 3000000 руб., а при объеме закупа от 1500000 до 3000000 руб. - 4% от закупа.

Или другой постоянный клиент комgании - ОАО "Лира", которым предоставляется распределенная скидка в накладных.

Таблица 3 - Ведомость по взаиморасчетам с ОАО "Лира".

Контрагент	Сумма продажи в руб.	Сумма продажи без скидок в руб.	Сумма скидки в руб.	% скидки
Лира	12 131,90	13 071,45	939,55	7,19
Реализация товаров и услуг П-000033697 от 02.10.2012 0:00:00	1 701,78	1 701,78
Реализация товаров и услуг П-000034528 от 09.10.2012 0:00:00	3 469,24	4 230,79	761,55	18,00
Реализация товаров и услуг П-000035533 от 16.10.2012 0:00:00	2 692,44	2 870,44	178,00	6,20
Реализация товаров и услуг П-000036507 от 23.10.2012 0:00:00	1 301,82	1 301,82
Реализация товаров и услуг П-000037539 от 30.10.2012 0:00:00	2 966,62	2 966,62
Лира ОАО	26 140,68	27 939,25	1 798,57	6,44
Реализация товаров и услуг П-000033696 от 02.10.2012 0:00:00	2 757,28	2 757,28
Реализация товаров и услуг П-000034527 от 09.10.2012 0:00:00	4 908,91	5 986,48	1 077,57	18,00
Реализация товаров и услуг П-000035532 от 16.10.2012 0:00:00	7 642,24	8 363,24	721,00	8,62
Реализация товаров и услуг П-000036506 от 23.10.2012 0:00:00	6 939,81	6 939,81
Реализация товаров и услуг П-000037540 от 30.10.2012 0:00:00	3 892,44	3 892,44
Лира ОАО	17 029,42	19 005,80	1 976,38	10,40
Реализация товаров и услуг П-000034525 от 09.10.2012 0:00:00	4 051,73	4 941,11	889,38	18,00
Реализация товаров и услуг П-000035530 от 16.10.2012 0:00:00	9 202,43	10 289,43	1 087,00	10,56
Реализация товаров и услуг П-000036504 от 23.10.2012 0:00:00	3 775,26	3 775,26
Лира ОАО	13 332,44	13 899,44	567,00	4,08
Реализация товаров и услуг П-000033694 от 02.10.2012 0:00:00	3 286,32	3 286,32
Реализация товаров и услуг П-000034524 от 09.10.2012 0:00:00	3 270,76	3 837,76	567,00	14,77
Реализация товаров и услуг П-000036505 от 23.10.2012 0:00:00	2 715,70	2 715,70

По условиям дополнительного соглашения к договору поставки компания предоставляет клиенту скидку 6% от объема закупа в накладных на поставку товара в течение месяца, следующего за отчетным.

Помимо этого скидка может списываться с дебиторской задолженности клиента, либо выдаваться наличными, но по соглашению сторон.

3. Скидка за оборот (бонусная).

Скидка за оборот предоставляется крупным постоянным покупателям на длительный срок (год) при наличии соглашения о минимальном обороте.

Список клиентов и их минимальный оборот определяется на год.

С клиентом ОАО "Трейд" компания заключила дополнительное соглашение к договору поставки, по условиям которого за выполнение плана закупок ОАО "Гидроагрегат" предоставляет клиенту бонус двумя частями, первая часть выплачивается при заключении соглашения, вторая - при достижении объема закупа покупателем на сумму 3000000 руб.

4. Специальная скидка.

Специальная скидка предоставляется привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересовано Общество.

Список клиентов и регионов, к которым применяется данная скидка, уровень скидки определяется руководителями отделов продаж и утверждается приказом по Обществу. К таким клиентам, к примеру, относится сеть магазинов ОАО "Виват", ОАО "Норманн", для которых предприятие установило индивидуальные цены на продукцию.

5. Скидка на новый товар (для поощрения продаж нового товара).

Скидка используется при продвижении на рынок нового товара торговыми посредниками.

Зачастую перед руководством предприятия возникают следующие вопросы:

Какова рентабельность каждого вида продукции/услуг, а также его полная себестоимость, которую можно использовать при ценообразовании?

Как повлияет изменение объема и структуры производства/продаж на удельные постоянные затраты, на налоговые платежи и различные другие показатели деятельности организации?

Каков запас/недостаток финансовой прочности предприятия?

На какие наиболее значимые статьи в структуре затрат предприятия можно воздействовать с целью их снижения?

Как цена воздействует на прибыльность компании?

На эти вопросы представляется возможным ответить, используя на предприятии методы анализа и управления затратами, что мы и сделаем в следующей части дипломной работы, а именно проведем анализ влияния ценообразования на финансовые результаты деятельности компании.

В связи с тем, что организация реализует достаточно большое количество наименований продукции, то рассчитать порог рентабельности (точку безубыточности) в натуральном выражении не представляется возможным, так как переменные затраты на каждый вид реализуемой продукции различны, также как и цена реализации. Применение усредненных данных привело бы к неточности расчетов.

Важным элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода, создаваемого предприятием после его реализации по установленной цене.

В рыночной экономике получение прибыли - основная цель любой предпринимательской деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли оно получает, тем больше у него возможностей развиваться, улучшать материальное положение работников, укреплять свое финансовое состояние.