2.4 Анализ сбытовой политики

ОАО "Гидроагрегат", исходя из проанализированных данных матрицы БКГ, находится на позиции "Дойная корова", т.е. компания занимает стабильную долю рынка и обеспечивает получение постоянного дохода. Стратегия, применяемая в этой ситуации - это сохранение доли рынка.

Отставание ОАО "Гидроагрегат" от конкурирующих фирм происходит из-за отсутствия четкой рыночной стратегии и недостаточно активной инновационной деятельности.

Основным недостатком в деятельности ОАО "Гидроагрегат" является отсутствие специализированного маркетингового подразделения для изучения рынка и планирования работы с ним. Кроме того, не применяются на практике используемые другими отечественными и зарубежными организациями наиболее прогрессивные методы и приемы по реализации услуг, в том числе организация рекламы и продаж с использованием Интернета.

Фирма придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

· идентификация услуг фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,

· выделение услуг фирмы из общей массы аналогичных услуг.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Генеральная цель компании представлена на рисунке 7.

Генеральная цель - увеличение прибыли на 10%



Рисунок 7. - Дерево целей

В таблице 5 приведен конкурентный профиль компании ОАО "Гидроагрегат". Классификация анализируемых направлений проведена по основным функциям предприятия - управлению, ассортименту, сбыту и пр.

Каждое из выделенных направлений необходимо оценить по шкале (-2 - очень плохо, ..., +2 - очень хорошо).

Каждая характеристика имеет свой удельный вес, в %.

Значение каждого фактора заносится в соответствующую клетку, например, в виде точки. Затем все отмеченные фрагменты соединяются непрерывной ломаной линией, которое при некотором воображении можно принять за профиль, что и дало название данному методу. Необходимо оговорить, что такое непрерывное соединение приводит к тому, что между собой невольно сравниваются количественные оценки абсолютно не связанных между собой направлений. Это, разумеется, является определенным недостатком данного способа формализации.

Таблица 5 - Конкурентный профиль компании ОАО "Гидроагрегат".

После анализа конкурентного профиля видно, что для улучшения конкурентной позиции требуется расширить ассортимент услуг и наладить лучшую организацию их сбыта.

У ОАО "Гидроагрегат" отсутствует чётко сформулированная миссия. Стратегия достижения целей компании не разрабатывается. Ежегодно формируется только примерная концепция краткосрочного развития фирмы. Эта концепция не фиксируется ни в одном документе и известна только руководству фирмы. Руководители структурных подразделений четко представляет вариант развития только конкретного подразделения, а представление о развитии всей фирмы весьма неточное и обобщенное.

В результате анализа конкурентов фирмы ОАО "Гидроагрегат" были выявлены их сильные и слабые стороны (таблица 7).

Компания осуществляет продажу оборудования, однако существует проблема: существующая сбытовая политика подходит под текущие задачи, но при ориентировании на постоянный рост продаж и потребителей - неэффективна.

Возможное решение:

· переход к сбытовой политике, ориентированной на запросы потребителей,

· увеличения информационной доступности ОАО "Гидроагрегат", передачи функций по поиску новых потребителей отделу маркетинга.

· создание базы потребителей с разбивкой на группы по приоритетности и в зависимости от периода сотрудничества.

Отделу сбыта необходимо более гибко исполнять заказы, а также быть готовыми перейти от исполнения заказов к продажам.

Относительно источников информации об ОАО "Гидроагрегат", ситуация складывается следующим образом: в последнее время постепенно увеличивается доля таких источников получения информации об ОАО "Гидроагрегат", как специализированные каталоги и сеть Интернет.

Следовательно, для приобретения новых потребителей, необходимо усиливать свое присутствие в сети Интернет и в специализированных каталогах.

Для выявления сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности современного предприятия огромное значение имеет анализ внешней и внутренней среды компании - SWOT- анализ. К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Внешняя среда благоприятна для деятельности компании ОАО "Гидроагрегат" в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов, создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий обслуживания.

Основные угрозы исходят от имеющихся немногочисленных конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании на рынках России. Далее представлен анализ внутренней среды (табл.7).

После определения внешних и внутренних фактором можно приступить к построению SWOT - анализа.

Таблица 7 - Анализ внутренней среды компании

Отделы	Факторы	Состояние	Оценка	Эффект фактора	Информация о конкурентах
1	2	3	4	5	6
Маркетинговый	Реклама	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Ценовой фактор	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
	Стимулирование сбыта	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Маркетинговая информационная система	Неуд.	3	Отриц.	Состояние хорошее
	Товарная марка	Хорошее	4	Отриц.	Состояние хорошее
	Анализ продаж	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Логистики	Квалифицированный персонал	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Соответствующая техника	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование передовых технологий	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Использование передовых производственных процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Рациональная организация трудовых процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Научная организация труда	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
Кадров	Рациональный режим труда и отдыха	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика отбора претендентов	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика оценки персонала	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Анализ времени работы персонала	Хорошее	4	Положит	Состояние хорошее
	Анализ условий труда	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Финансово-плановый (бухгалтерия)	Поквартальное планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Текущее планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Анализ отклонений	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Стратегическое планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование стандартов и нормативов при планировании	Отличное	5	Положит	Состояние отличное
Службы директора (заместители)	Высокая квалификация	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Большой стаж работы в области	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Наличие двух высших образований	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Возраст - 45 лет	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Личные качества: творчество, активность, инициативность и т.д.	Отличное	5	Положит	Состояние отличное

Таблица 8 - SWOT - анализ ОАО "Гидроагрегат"

	Внешняя среда
	О Возможности	Т Угрозы
	-достаточный потенциал спроса и возможность его расширения;	- рост продаж товаров-заменителей;
	открытие новых сегментов рынка;	- сокращение рынка;
	-ослабление позиций конкурентов;	- нестабильность банковского процента;
	- возможность интеграции;	- возрастающая конкуренция;
	- удержание постоянного клиента и заключение с ним договоров на длительный период;	- снижение доли на рынке (переход постоянных клиентов к конкурентам или их банкротство и уход с рынка);
	- расширение ассортимента продукции на рынке;	- низкая платежеспособность населения;
		- сезонные колебания;
		- непредвиденные обстоятельства.
Внутренняя среда	S Сильные стороны	SO Реализация возможностей	ST Избежание угроз
	- известность торговой марки;	- высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса;	- высокое качество продукции;
	- высокое качество продукции;	- высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты;	- маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;
	- средние цены;	- за счет невысоких издержек, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов;	- за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество обслуживания.
	- небольшие издержки;
	- наличие постоянных клиентов;
	- отлаженная система сбыта (по долгосрочным договорам);
	- большой опыт работы на рынке (8 лет);
	W Слабые стороны	WO Упущенные возможности	WT Опасное сочетание
	-малоразвитая инфраструктура;	- из-за недостаточно развитой инфраструктуры упущено некоторое количество потребителей;	- ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей;
	- ориентация на узкий диапазон потребителей;	- низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.	- изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.
	- ограниченный ассортимент;
	- слабо развитая система скидок;
	- отсутствие налоговых льгот.

Анализ слабых и сильных сторон позволяет сделать следующие выводы:

- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке.

- качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;

- изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

- расширять рынок, открывать новые сегменты;

- ослаблять позиции конкурентов.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT-анализа были выявлены факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

2.5 Анализ коммуникационной политики

ОАО "Гидроагрегат" также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления "в процентах от суммы продаж" и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие "может себе позволить".

Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и отдельная сбытовая территория.

Руководство ОАО "Гидроагрегат" делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы "исходя из целей и задач". С 2011 года все подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Цель проведения рекламных кампаний ОАО "Гидроагрегат" - укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках.

В результате анализа маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат" были выявлены следующие факторы, влияющие на формирование резервов ее маркетинговой эффективности (табл. 9).

Таблица 9 - Факторы воздействия на формирование резервов маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат"

Факторы прямого воздействия
Спрос на продукцию в других регионах РФ	Уровень доходов покупателей; культурно-исторические, демографические и социально-экономические условия. Наличие продукции конкурентов.
Цена ресурсов на рынке средств производства	Экономические условия, ценовая политика компании (эта компания является лидером отрасли и имеет прямые поставки).
Предложение аналогичной продукции конкурентами	Цена, ассортимент, качество продукции конкурентов.
Возможность выхода на новые рынки	Наличие торговых посредников, финансовых структур, консалтинговых организаций и др.
Факторы косвенного воздействия
Общеэкономические факторы	Уровень инфляции; рост или спад промышленного производства; объем инвестиций в основные фонды; уровень занятости и безработицы; уровень экспорта и импорта продукции; жизненный уровень населения.

Определение факторов воздействия на формирование резервов маркетинговой деятельности является необходимым этапом реализации механизма по выявлению этих резервов. Наряду с этим важно осуществлять оценку эффективности проведения отдельных маркетинговых мероприятий с целью анализа упущенных возможностей, потерянных выгод и неиспользованных ресурсов.

Компания принимает участие в различных специализированных выставках.

Аренда выставочной площади в конечной стоимости участия составляет примерно 20%. Помимо расходов на аренду учитываются также расходы на транспортировку выставочного оборудования и экспонатов, расходы на командирование специалистов и прочие расходы (рис. 8). Причем большую часть расходов зачастую составляет перевозка имущества и командирование специалистов (в зависимости от количества участников расходы могут составлять до 60%). Это связано, прежде всего, с тем что, оборудование и специалистов приходится доставлять на территорию другой страны.

Рисунок 8 - Доли расходов итоговой стоимости участия в выставке.

После проведённого анализа выпускается приказ по предприятию об участии в выставке и составляется ориентировочная смета затрат.

Места на многих выставках расходятся очень быстро. А в случае если выставка проводится раз в два года, то приём заявок может закончиться за 18 месяцев до начала выставки. Поэтому заявку на участие необходимо подать заблаговременно. В заявке указывается необходимое количество площади с учётом концепции стенда. Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации (договор-заявка), документы об услугах (формы на участие), предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции (схемы-проезда). Также по требованию экспонента должны быть предоставлены лицензии на осуществление выставочной деятельности, а в случае с выставками оружия ещё и лицензии на экспонирование и хранение оружия.

В своей заявке на участие компания указывает:

· название компании, адрес

· контактное лицо, телефон, факс, электронная почта

· размеры стенда (в м²)

· желаемое расположение в павильоне (№ стенда)

· тип стенда (в ряду, угловой или полуостров)

· список дополнительного оборудования, услуг

· планировка стенда

· данные о выставляемых товарах (структура по отраслям)

· данные о субэкспонентах и дополнительно представляемых фирмах

· данные, для публикации в официальном каталоге выставке (о себе и о субэкспонентах, если таковые есть)

· данные о количестве персонала (для оформления бейджей и пропусков на выставку для стендистов и количестве приглашений)

После того, как заявка была принята к рассмотрению, на предприятие высылается договор об участии в выставке. В договоре чётко прописываются такие пункты как:

1. Место проведения выставки

2. Срок проведения (время монтажа, работы выставки, демонтажа)

3. Права и обязанности организатора

4. Права и обязанности экспонента

5. Цена договора

6. Порядок расчётов между сторонами

7. Ответственность сторон

8. Обстоятельства непреодолимой силы (форс-мажор)

9. Прочие условия (реклама, страхование, дополнения к договору)

10. Порядок разрешения споров

11. Срок действия договора

12. Юридические адреса и реквизиты сторон

Для эффективного последующего анализа результатов выставки сотрудниками ведётся учет контактов с посетителями, посредством заполнения небольших анкет, так как опыт показывает, что эта анкета - ценнейший рабочий материал.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО "Гидроагрегат"

3.1 Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга

Для того чтобы разрешить проблемы экономического характера на предприятии, считаю нужным усовершенствовать маркетинговую деятельность. Также на повышение экономических показателей влияет организационная деятельность и уровень экономической безопасности ОАО "Гидроагрегат". Следовательно, нужно устранить все недостатки в этих сферах.

Приступая к разработке рекомендации, структурируем данные анализа деятельности маркетинговой службы по выбранным направлениям в Главе 2.

1. "Узкие" места, выделенные по SWOT- анализу

- малоразвитая инфраструктура рынка;

- ориентация на узкий диапазон потребителей;

- ограниченный ассортимент;

- слабо развитая система скидок

На основании проведенного SWOT- анализа разумно предположить стандартные меры по устранению выделенных недостатков:

- заключение долгосрочных договоров с оптовыми покупателями - юридическими лицами;

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- проведение акции с лотереей с рекламной поддержкой радио.

2. Недостатки организационной структуры

В результате анализа системы управления персоналом в компании ОАО "Гидроагрегат" были выявлены следующие недостатки в работе руководства по управлению персоналом фирмы:

- дублирование одних функций по управлению персоналом и недостаточное внимание другим;

- недостаточно эффективная система подбора персонала, которая характеризуется большой трудоемкостью при оценке кандидатов из-за длительной системы собеседований;

- недостаточным вниманием личностным характеристикам (таким, как способности к выполнению тех или иных функций, черты характера), во многом определяющим успешность выполнения должностных обязанностей и взаимодействия с окружающими.

3. Недостатки, выделенные в результате анализа конкурентной среды компании

С построением таблицы появилась возможность определения показателей, потенциал которых необходимо увеличивать.

- Средние затраты на обслуживание одного клиента;

- Качество услуг;

- Организация рекламы.

Также при разработке рекомендаций, необходимо уделить внимание критериям, получившим минимальный вес при составлении соответствия организационной структуры ОАО "Гидроагрегат" концепции маркетинга:

- наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя;

- наличие НМД по различным функциям маркетинга;

- проведение анализа и оценки принципов рационализации структур

4. Недостатки в ИТ обеспечении компании, которые подрывают экономическую безопасность.

Главным недостатком является функциональная ограниченность системы "Галактика", охватывающей минимальные виды деятельности компании, в дополнение можно выделить наполнение портала неактуальными данными.

Также необходимо уделить внимание процессам, уже начатым в компании, а именно внедрению стратегического управления деятельности предприятия, который поможет решить ряд недостатков, выделенный при SWOT-анализе. План маркетинга должен быть составлен в письменном виде и доведен до каждого подразделения и службы организации. Служащие компании должны быть информированы о ходе выполнения плана маркетинга. Сам план желательно составлять с учетом мнения не только акционеров, управляющих, но и персонала. Премирование персонала компании следует осуществлять с учетом вклада работников в формирование портфеля заказов и реализацию продукции.

Для автоматизации аналитической деятельности и не только существует довольно широкий выбор программного обеспечения. Таким образом, мы переходим к последнему ИТ-направлению.

Во-первых, необходимо больше предоставлять информации для клиентов и покупателей. Для этого предлагается ввести ставку сотрудника контент-редактора, или обратится в фирму за услугой сопровождения сайта. Кроме того предлагается:

- рассказывать о преимуществах продукции;

- на сайте предлагать для просмотра разного рода презентации по продукции;

- проводить тренинги.

Основными мерами по совершенствованию маркетинговой деятельности компании предлагается внедрение модулей "Управление взаимоотношениями с клиентами", "Управление рекламными кампаниями",

Основное назначение модуля "Управление взаимоотношениями с клиентами" - накопление всесторонней информации о потенциальных и реальных клиентах предприятия, дилерах, партнерах, рекламных фирмах, конкурентах, товарах, проведение маркетингового анализа на основе сформированной базы данных.

Модуль "Управление рекламными кампаниями" позволит решить следующие задачи:

- регистрировать информацию о рынке типовых рекламных услуг;

- планировать рекламные кампании;

- учитывать затраты на рекламу. При этом отдельные суммы затрат можно вносить вручную или из платежных документов, сформированных в других модулях системы Галактика ERP;

- вести реестр независимых публикаций о предприятии, товарах и услугах;

- анализировать затраты на рекламу за период и по интервалам в различных разрезах с целью определения эффективности рекламы;

- контролировать "жизненный цикл" товаров и проводить анализ сегментов рынка.

В данном случае предметом рекламной кампании будет являться размещение рекламы и продвижение объекта проекта, а именно ОАО "Гидроагрегат", его позиционирование.

Основной целевой аудиторией объекта кампании будут являться предприятия г. Екатеринбурга, нуждающиеся в установке видео и пожарной сигнализации.

Описание конкурентных преимуществ.

1. Высокое качество оказываемых услуг

2. Достаточно высокий уровень квалификации сотрудников

3. Надежные поставщики услуг (многолетние стабильные отношения с партнерами)

4. Хорошая репутация у покупателей

5. Многолетнее пребывание на рынке (7 лет)

Медиастратегия.

В данном случае мы будем использовать печатную и контекстную рекламу.

Поисковые площадки также подразделяются на четыре основные на российском рынке услуг контекстной рекламы: Яндекс, Google, Begun и Vkontakte.ru. По статистике наибольшей популярностью на сегодняшний день пользуются первые две. На них эффективнее всего размещать контекстную рекламу. Begun к сожалению не пользуется популярностью, что связано чаще всего с неудобством ее использования в частности интерфейса по заведению рекламной кампании. Vkontakte.ru - социальная сеть, которая с каждым днем становится популярнее в качестве площадки для размещения рекламных сообщений. Число показов рекламного объявления очень велико, стоимость его размещения не велика (примерно 100 рублей в день), есть возможность узкого таргетинга аудитории, что позволяет эффективно подобрать необходимый сегмент пользователей.

В данном медиаплане мы будем использовать две площадки для размещения рекламных объявлениях на них - Яндекс, Google.

Таким образом, мы выбрали каналы распространения рекламы, которые помогут нам реализовать все этапы рекламной кампании. Отметим что эти медаканалы эффективно сочетаются друг с другом достигая цели рекламной кампании.

Таким образом, составим производственный план:

Таблица 11. Производственный план

Содержание	Пояснение
потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования	+ (закупка оборудования новых моделей)
потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих, производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок	+
требования к контролю качества на всех этапах	+
смета текущих затрат	+
расчет постоянных издержек	+
обеспеченность сырьём, оборудованием, комплектующими, энергией	+
потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях	+ (кабинет для размещения отдела маркетинга)
требования к источникам энергии и их доступность	+
возможности совершенствования технологии производства	+

Рассмотрим бюджет проведения рекламной кампании.

Этап 1. Подготовка контекстной рекламы.

Обращаясь в агентство, мы оплачиваем полностью разработку рекламной кампании. В данном случае в стоимость входит подбор ключевых слов, согласование с заказчиком, разработка рекламного текста и размещение рекламных объявлений на площадках, их ведение в течении 3 месяцев.

Распределим бюджет на размещение контекстной рекламы с помощью таблицы 12.

Таблица 12 - Бюджет на размещение контекстной рекламы

Услуга	Стоимость (рубли)
Размещение рекламного объявления на Яндекс. Директ	40000
Размещение рекламного объявления на Google AdWords	20000
Размещение рекламного объявления на Vkontakte.ru	5000
Агентские услуги	10500

Этап 2. Подготовка печатной рекламы.

В данном случае мы оплачиваем разработку рекламной кампании, а именно макет размещения материала, текст, который будет публиковаться. В данном случае в бюджет будет также входить размещение рекламных щитов.

Таблица 13 - Бюджет разработки рекламной компании

Услуга	Стоимость (рубли)
Дизайнерская разработка щита (создание макета)	2900
приготовление щита	13400

Этап 3. Рекламные щиты.

В данном случае мы оплачиваем размещение рекламного щита на территории. Если он будет находиться в течении 3 месяцев, то есть 90 дней. В день размещение стоит 1500 руб. Мы получаем следующие данные:

Таблица 14 - Оплата за рекламные щиты.

Стоимость услуги	1500руб./день
Количество дней	90
Итого	135000 рублей

Итого стоимость реализации рекламной кампании в течение 3 месяцев будет включать в себя три этапа распределения бюджета. Всего на рекламную кампанию будет потрачено 221800 рублей.

Оценку эффективности рекламной кампании необходимо производить постоянную. Для этого проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить.

Подводя итог, выделим основные пути повышения эффективности маркетинговой деятельности компании:

- Требуется перестройка организационной структуры маркетингового подразделения. Численность работников группы маркетинга должна определяться в соответствии с набором функций: по сбору рыночной информации, по обработке и анализу информации, выработке стратегических альтернатив; по планированию маркетинга.

- Группе маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность. Характер инструктажа, и если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга, является обязанностью отдела маркетинга.

- Необходимо четкое разграничение полномочий и ответственности высшего руководства по отношению к маркетингу как функции управления предприятием. Управление маркетингом должно обеспечивать достижение коммерческих целей предприятия, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинга.

- Требуется разработать особую систему поощрений сотрудников группы маркетинга, учитывающую как оперативную работу, так и долгосрочные результаты.

- Для ведения аналитической деятельности компании предлагается разработанная анкета для покупателей (приложение № 1)

На данном этапе функционирования деятельности компании приоритетной должна стать задача приобретения и внедрения описанных программных модулей, которые позволят решить широкий круг описанных проблем и стать эффективным решением стоящих задач и возложенных функций. Приобретение ПО должно быть выполнено в короткие сроки (в течение года) инициативной группой, в которую должны войти руководитель компании, специалист отдела маркетинга и сторонние технические специалисты.

3.3 Оценка затрат на мероприятия

Внедрение модулей "Галактика" - это сложный процесс, предполагающий проведение целого ряда организационно-технических мероприятий, выполняемых совместно специалистами корпорации и предприятием заказчика.

Услуги по внедрению модулей "Галактика" включают в себя:

- обследование предприятия;

- пуско-наладочные работы по вводу системы в эксплуатацию;

- консультации по тематике эксплуатации системы;

- прочие затраты.

В связи с существующими особенностями хозяйственной деятельности и организационно-функциональной структуры на ОАО "Гидроагрегат" необходимо внедрить следующие модули:

- модуль "Управление взаимоотношениями с клиентами";

- модуль "Управление рекламными кампаниями".

Для внедрения данных модулей предприятие заключает договор, который определяет этапы работ и на основании которого составляются конкретные планы проведения работ, а именно:

- план внедрения модулей "Галактика";

- план-график проведения пуско-наладочных работ.

В состав затрат предприятия на внедрение модулей "Галактика" включаются капитальные (единовременные) и текущие затраты. Общие капитальные затраты включают в себя следующие:

- на приобретение и освоение программного обеспечения;

- на обучение персонала.

В таблице 15 представлены затраты (капитальные) на приобретение и запуск системы.

Таблица 15. Капитальные затраты на проект

Статья расхода	Стоимость, р.
Приобретение программного обеспечения	15 247р.
Пуско-наладочные работы	11 025р.
Обучение персонала	1 000р.
Итого капитальные вложения	27 272р.

Текущие затраты представляют собой сумму затрат, связанных с эксплуатацией модулей "Галактика". Главный экономический эффект от внедрения средств автоматизации заключается в улучшении экономических и хозяйственных показателей работы предприятия, в первую очередь за счет повышения оперативности управления и снижения трудозатрат на реализацию процесса управления, то есть сокращения расходов на управление. Для ОАО "Гидроагрегат" экономический эффект выступает в виде экономии трудовых и финансовых ресурсов, получаемой:

- снижением трудоемкости расчетов, алгоритмизации программирования и отладки программ за счет использования СИТ в процессе разработки автоматизированных систем;

- снижением трудозатрат на поиск и подготовку документов;

- экономии на расходных материалах (бумага, диски, картриджи)

Годовые затраты на расходные материалы приведены в таблице 16.

Таблица 16. - Годовые затраты на расходные материалы

Наименование	Цена за единицу, р.	До внедрения	После внедрения
		количество, шт.	стоимость, (руб).	количество, шт.	стоимость, (руб).
Диски, флешносители	12	120	1440	50	600
Бумага (500 л)	130	35	4550	20	2600
Картридж	1480	6	8880	3	4440
Итого	-	-	14870	-	7640

Общее снижение затрат на расходные материалы определяется по следующей формуле:

(3.1)

где Здо, Зпосле ? соответственно величины затрат на расходные материалы до внедрения модулей и после, руб.

Снижение же трудозатрат на предприятии возможно за счет автоматизации работы с документами, снижения затрат на поиск информации.

Восьмичасовой рабочий день маркетолога проходит за выполнением конкретных операций, из них:

- на организацию каналов получения и распространения информации в рамках интегрированного маркетинга затрачивается 2 ч 30 мин.;

- отслеживание предложений потенциальных потребителей - 1,3 ч;

- организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий, связь с общественностью и СМИ, предложения по участию в выставках - 2 ч.30 мин.;

- поддержка Интернет-сервисов для нужд группы - 30 мин.;

- установление и поддержание контактов - 30 мин.;

- организация документооборота группы маркетинга - 30 мин.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является увеличение прибыли на 5% в ОАО "Гидроагрегат", за счет мероприятий направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В систематизированном виде мероприятия по совершенствованию системы подготовки специалистов представлены в таблице 17.

Глава 4. Анализ экономической эффективности предложенных мероприятий

После внедрения на ОАО "Гидроагрегат" модулей "Галактика" значительно снизится время следующих операций:

- отслеживание предложений потенциальных потребителей - 1 ч;

- организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий, связь с общественностью и СМИ, предложения по участию в выставках - 1 ч.45 мин.;

- поддержка Интернет-сервисов для нужд группы - 15 мин.;

- установление и поддержание контактов - 15 мин.;

- организация документооборота группы маркетинга - 15 мин.

Таким образом, после внедрения данного программного комплекса рабочий день маркетолога составит шесть часов.

Количество календарных дней работы предприятия определяется по формуле:

(1)

где Д ? количество дней в году (366), дн.;

В ? количество выходных и праздничных дней (109), дн.

Годовой фонд рабочего времени одного работника до внедрения модулей "Галактика" определяется следующим образом:

(2)

где К ? количество календарных дней в году (257), дн.;

Т ? протяженность рабочего дня (8), ч

Тогда величина трудозатрат на поиск и подготовку документов за год определяется:

(3)

где Фрв ? годовой фонд рабочего времени одного работника, ч;

Ч ? количество работников, чел.

Трудозатраты трех работников отдела маркетинга составят:

Однако, как отмечалось выше, после внедрения модулей "Галактика" рабочий день работника отдела маркетинга составит шесть часов и тогда годовой фонд рабочего времени будет равен:

Снижение трудозатрат на поиск и подготовку документов определяется по формуле:

(4)

где Тз.до, Тз.после ? соответственно величины трудозатрат работников до внедрения модулей и после, чел.-ч.

Для отдела маркетинга общее снижение трудозатрат составит:

В результате данных расчетов, можно сделать вывод, что с учетом внедрения модулей "Галактика" и создания благоприятных рабочих мест для сотрудников трудозатраты специалистов снизятся на 15%. Сотрудники смогут уделить больше внимания на функции, которые они выполняли ограниченно.

А именно, на ценообразование, планирование рекламных кампаний, ведение переговоров, отображать текущие, отработанные и планируемые задания (контакты, продажи, сделки) для менеджеров.

Рассчитаем затраты и экономический результат по проекту. От внедрения данных мероприятий, по мнению специалистов, происходит увеличение прибыли от 5,0 % до 10,0 % в течение одного года. По прогнозам чистая прибыль предприятия увеличится на 5,0 %. Таким образом, она составит 698 • 0,05 = 349 тыс. р.

При внедрении разработанных мероприятий предприятию необходимо будет понести затраты (вложить инвестиции). Затратная часть проекта формируется из расходов, связанных непосредственно с реализацией предложенных мероприятий, которые включают:

- расходы, связанные с наймом нового сотрудника отдела маркетинга в Екатеринбурге.

- расходы, связанные с оплатой труда принятых работников;

- расходы на аренду помещений, приобретение необходимой мебели, оборудования для организации рабочих мест новым сотрудникам;

- расходы, связанные с внедрением модулей "Галактика".

Расчет бюджета затрат предлагаемых мероприятий представлен в таблице 20, который включает в себя как капитальные (текущие) затраты, так и затраты которые носят единовременный характер.

Таблица 20. Смета затрат предлагаемых мероприятий

Статьи затрат	Сумма, тыс.р.
Единовременные затраты
Организация рабочего места маркетологов (аренда, мебель, оргтехника)	6,00
Вычислительная техника (компьютеры, принтеры с ксероксом)	15,50
Внедрение программного обеспечения ("Галактика")	27,20
Итого единовременных затрат	48,70
Текущие затраты
Среднемесячная зар. плата маркетолога (1 чел.)	30,50
Услуги связи	1,50
Доступ в Интернет	3,50
Итого текущих годовых затрат	35,50

Таким образом, экономический эффект по годам будет рассчитан как:

1 год: 349 000 - 48 700 - 35 500 = 264 800 руб.

2 год: 366 450 - 35 500= 330 950 руб.

3 год: 384 772 - 35 500 = 349 272 руб.

В итоге по вышеприведенным данным отметим, что общий эффект по проекту при сохранении финансового роста компании на 5 % составит 82,4 тыс. руб. за три года, а затраты на реализацию проекта составят 155 тыс. руб.

Экономический эффект по проекту = 84 472 руб.

Затраты на реализацию = 48 700 + 35 500* 3 = 155 200 руб.

Наиболее корректно оценивать экономическую эффективность инвестиционного проекта можно с помощью динамических показателей эффективности:

- чистый дисконтированный доход (NPV);

- срок окупаемости инвестиций (PP);

- рентабельность инвестиций (RI).

Дисконтирование осуществляется путем умножение будущих доходов или инвестиций на коэффициенты дисконтирования. Коэффициенты дисконтирования рассчитываются с помощью формулы:

, (5)

где - коэффициент дисконтирования, в долях единицы;

- норма дисконтирования или темп изменения ценности денег (обычно принимается на уровне среднего процента по банковским кредитам), в долях единицы;

- номер года с момента начала инвестиционных вложений .

В качестве нормы дисконтирования d принимаем ставку рефинансирования, равную 8%.

Продисконтированные значения представлены в таблице 3.4.

Срок окупаемости инвестиций (мероприятий) ? это количество лет, в течение которых инвестиции возвратятся в виде чистого дохода. Дисконтированный годовой доход и затраты определяются по формулам соответственно

Pt = at · П, (6)

Et=at · З, (7)

где Pt - дисконтированный доход в году t, р.;

аt - коэффициент дисконтирования в в году t, доли ед.;

П - прирост чистой прибыли в году t, р.;

Et - дисконтированные затраты в году t, р;

З - затраты в году t, р.

Срок окупаемости может быть рассчитан по формуле:

(8)

где РР - срок окупаемости проекта, лет;

- число целых лет периода возврата инвестиций;

- сумма инвестиций, которую необходимо покрыть чистым доходом в последний неполный год, р.;

- годовой дисконтированный доход того года, в котором будут возвращены инвестиции, р.

РР = 2 + 554,67/379,96 ? 3,4 лет

Таким образом, инвестиции в предложенные мероприятия при открытости внедрениям руководства предприятия окупятся за 3,4 года. Следовательно, комплекс мероприятий целесообразен для их проведения.

Таблица 21 - Расчет дисконтированных значений

Год	Коэффициент дисконтирования (бt)	Прирост прибыли (П), тыс. р.	Затраты (З), тыс. р.	Дисконтированный годовой доход (Рt), тыс. р.	Дисконтированные годовые затраты (Et), тыс. р.	Экономический эффект	Чистая текущая стоимость, тыс. руб.
1	0,89	349,00	84,20	310,61	74,938	235,672	235,672
2	0,79	439,30	35,50	347,047	28,045	319,002	554,674
3	0,70	578,30	35,50	404,81	24,85	379,96	934,634
Итог				1062,467	127,833

Чистая текущая стоимость (net present value - NPV) представляет собой разность дисконтированных на один момент времени (обычно на год начала реализации проекта) показателей дохода и инвестиционных расходов (капитальные вложения). Расчет производится по формуле

, (9)

Где - количество лет, в течение которых инвестиции будут генерировать доход;

- годовой доход от инвестиций в г. t, р.;

- затраты (инвестиции), вкладываемый в г. t, р.;

- коэффициент дисконтирования в г. t, доли ед.

NPV3 = 934,6 тыс. руб.

Очевидно, что т.к. , то проект эффективен.

Индекс доходности инвестиций (Profitability index - ) - отношение суммы дисконтированных доходов (экономии) к осуществленным инвестициям (мероприятиям):

, (10)

PI= 1062,46/127,83 = 8,3

Исходя из того, что , разработанный комплекс мероприятий является эффективным.

Во-первых, срок окупаемости мероприятий (PP) 3,4 года, что является несомненным плюсом проекта.

Во-вторых, чистая текущая стоимость (NPV) больше нуля, что также говорит об экономической эффективности мероприятий.

В-третьих, исходя из того, что индекс доходности (PI) превышает единицу, проект можно признать выгодным.

Таким образом, проведение данных мероприятий является обоснованным.

Глава 5. Компьютерное обеспечение

Компьютеризация маркетинговой деятельности в настоящее время представляет собой важное направление в применении информационных технологий. В последние годы наблюдается бурное развитие аппаратно-программных платформ. С появлением новых информационных технологий встает проблема перевода на них алгоритмов решения задач бухучета и анализа хозяйственной деятельности. Огромное разнообразие появившихся в последние годы информационных технологий ставит непростую задачу выбора наиболее оптимальной, адекватной сущности решаемых задач.

Сформулируем основные требования, которым, на наш взгляд, должна удовлетворять компьютерная система и информационная технология, на которой она базируется:

1) Информационная технология (ИТ) должна предоставлять пользователю легкий доступ к справочным системам (законы, постановления, федеральные и региональные нормативные акты).

2) В процессе анализа необходимо ответить на огромное количество вопросов, освещающих состояние хозяйствующего субъекта. Поэтому ИТ должна играть роль "подсказчика", который советует не только, что делать, но и в какой последовательности.

3) ИТ должна носить диалоговый характер, причем элемент "подсказки" должен органически сочетаться с актом ответа на поставленные вопросы.

4) Между вводом данных и расчетом показателей не должно быть большого временного зазора, желательно, чтобы расчеты выполнялись практически мгновенно.

5) Компьютерная система должна, по возможности, базироваться на информационной технологии, являющейся надстройкой над программным продуктом, изучаемым в курсе информатики в высших учебных заведениях экономического профиля. Это обеспечит ее быстрое освоение пользователем.

6) ИТ должна обеспечивать проведение сложных расчетов, например, решение задач оптимизации (как линейных, так и нелинейных), оценку статистических показателей, вплоть до показателей, находимых методами многомерного статистического анализа.

7) ИТ должна обеспечивать удобный интерфейс с известными программными продуктами, в первую очередь - с продуктами, входящими в пакет Microsoft office.

8) Должна обеспечиваться возможность распечатки результатов сразу же после ввода данных и проведения расчетов.

9) Весьма желательно, чтобы специалист, имеющий по информатике знания в объеме, обеспечиваемом высшими учебными заведениями экономического профиля, мог вносить в компьютерную систему необходимые поправки, как в связи с выявленными ошибками, так и в связи с изменениями в законодательстве. Поэтому в основе ИТ должен лежать достаточно простой объектно-ориентированный алгоритмический язык, желательно обладающий развитыми визуальными средствами.

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Предприятия все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.

Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях:

- Полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования.

Под "результатами" подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала.

- Затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения.

- Степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом; полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Еще одним мероприятием по совершенствованию маркетинговой деятельности является внедрение модулей "Галактика" для работы отдела маркетинга. Программный продукт "Галактика" разработан корпорацией "Галактика".

CRM-системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системы призваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы, включать в себя людей и технические средства, в том числе и программное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПО для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

Модуль "Управление маркетингом" обеспечивает следующие возможности:

- ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

- регистрация и обработка данных о контрактах с потенциальными поставщиками;

- управление каналами сбыта;

- анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, анализ эффективности рекламных вложений;

- сбор и обработка независимых отзывов;

- ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

- анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

- контроль "жизненного" цикла товаров, анализ сегментов рынка;

- регистрация "серийных" продаж;

- учет рекламаций, гарантий;

- маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.

Технологическая схема решения задач маркетинга в системе "Галактика" предусматривает следующие этапы:

1) Сбор данных о фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученной информации производится наполнение информационных массивов. Также предусмотрена регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговой разведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников ? от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет роль такого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС стало применение технологий Интернет. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИС необходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу из обычного браузера.

2) Анализ данных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализ данных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка, каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации.

3) Моделирование параметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли. Функциональный модуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общую картину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемой прибыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовка вариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется для того, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизировать ее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных и проанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах, потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.

Данный модуль станет неотъемлемой часть работы бюро прогнозирования и планирования.

"Управление взаимоотношениями с клиентами" - накопление всесторонней информации о потенциальных и реальных клиентах предприятия, дилерах, партнерах, рекламных фирмах, конкурентах, товарах, проведение маркетингового анализа на основе сформированной базы данных.

В процессе работы внутренних служб любого предприятия возникают взаимоотношения с клиентами, которые требуют своего отражения в базе данных. Регистрируя эти взаимоотношения, указанные службы накапливают информацию о клиентах, которая может использоваться при проведении маркетинговых исследований, формировании политики предприятия в области взаимоотношений с клиентами и т.п.