Бархатная революция в рекламе

МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА

Реальность: Названия стадиона и знаки спонсора -- для потребителей значат не больше, чем обои. Они вообще едва их замечают.

Вспомните обо всех гостиничных номерах, где вы останавливались, и о конференц-залах, где вы сидели. Часто ли вы замечали, какие там были обои? Вы знаете, конечно, что они там были, но на самом деле обращали ли вы на них хоть какое-то внимание? То же самое относится и к названиям стадионов, и к выставленным там символам и эмблемам компаний. Это очень слабое и ограниченное средство коммуникации. Это просто пустое место рядом с толпой, которой интересно смотреть совсем другое зрелище. Вы знаете, что там повсюду есть логотипы и плакаты, но разве вы не смотрите игру?

Из-за размера и формата отведенного места ваше сообщение обычно ограничивается не более чем эмблемой марки. (В некоторых случаях это может быть преимуществом: например, компания «Gap» заработала на этом, поместив огромные щиты со своим логотипом в промежутках в левой центральной и правой центральной областях поля. Когда промежуток обозначается «Промежутком»[2], это имеет смысл.) Но стали бы вы покупать место на рекламных щитах, расположенных вдоль шоссе, чтобы поместить на них всего лишь вашу эмблему? Конечно нет. Потребители игнорировали бы их. Так почему же мы удивляемся, когда они игнорируют щиты на стадионах, заполненные эмблемами, которые уже и так хорошо известны?

Зачем таким компаниям, как «United Airlines», «FedEx», «Heinz», «Pepsi» и другим, платить за то, чтобы поместить эмблему с их названием на стадионе? Это крупные компании, их названия известны всем, и потребители не видят никакой связи между названиями, выставленными над главным входом, и игрой.

А может кто-нибудь объяснить, какая связь между компанией «Pacific Bell» и бейсбольным стадионом? Каждый человек, живущий на западе США и имеющий телефон, точно знает, что такое «Pacific Bell», Так зачем же платить кучу денег на строительство стадиона? Возможно, они пытаются создать себе хорошую репутацию, чтобы в случае неполадок в местной телефонной сети люди обратились бы к ним? Трудно сказать. Но для них было бы гораздо выгоднее сказать жителям Сан-Франциско, что они построили новый стадион, потому что город в нем нуждался и «Pacific Bell» любит бейсбол.

Иногда переименование стадиона может оттолкнуть потребителей. Каждый спортивный болельщик в стране слышал о стадионе «Candlestick Park», где играет команда «San Francisco 49-ers» но никто не слышал о компании «3-Соm», когда они купили право переименовать стадион. Они получили огромное количество отрицательных отзывов в прессе, но в результате о компании узнало очень много людей. Однако связь между «3-Соm» и футболом так и остается неясной.

Не поймите меня неправильно: мы не утверждаем, что покупка места для рекламы на стадионе или переименование стадиона -- это всегда плохая идея. Но мы все же должны видеть, какой от этого будет прок. Если бы компании вложили те десятки миллионов долларов, которые они тратят на переименование стадиона, в хорошую рекламу и организацию продаж, то они могли бы получить гораздо больше в смысле измеримых финансовых результатов.

МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНКУРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ ДОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОНСИРУЕТЕ

Реальность: Маркетинг из засады имеет для потребителей еще меньше значения, чем известность спонсора.

В основном маркетинг из засады имеет место, когда компания, не являющаяся спонсором конкретного события, стремится произвести обратное впечатление, чтобы сыграть на благосклонности потребителей, заработанной настоящим спонсором. Этим способом вовсю пользуется компания «Nike». Они не будут спонсировать мероприятие или даже рекламу этого мероприятия, но они выставят свои рекламные щиты около стадиона. Если «Visa» спонсирует Суперкубок, «American Express» может извлечь из этого выгоду, организовав тотализатор. Во всех подобных ситуациях цель «партизана» от рекламы -- ввести в заблуждение потребителей относительного того, кто в действительности является спонсором.

Но помните Миф 1? На самом-то деле потребителям все равно, кто что спонсирует. Поэтому если в том или ином случае ваше спонсорство неуместно для вашей марки, то притворяться спонсором еще более бессмысленно. На потребителей действуют рекламные обращения и образы, показывающие им выгоду от приобретения продукта, причем значимым для них способом. Забудьте о спонсорстве. Если конкретная собственность имеет свойства, способные вызвать у потребителей полезные для вашей марки ассоциации, то эти свойства должны составить основу вашего рекламного сообщения потребителям.

Поэтому позвольте вашим конкурентам суетиться и притворяться спонсорами всего, что им захочется. Они принесут себе больше вреда, чем пользы, выглядя и действуя, как «спонсор».

Однако, если вы заплатили много денег за использование собственности, вы должны извлечь из нее максимальную выгоду. Естественно, вам захочется помешать разного рода халявщикам пристроиться к вашей собственности и отхватить от нее часть вашей законной прибыли. Однажды «Coca-Cola» оказалась в такой ситуации. Мы являлись официальными спонсорами Олимпийских игр, и, несмотря на это, компания «Pepsi» выставила на улице киоски и раздавала свою продукцию, сопровождая эту акцию объявлениями, что она «приветствует спортсменов Америки».

Вообще-то у «Pepsi» не было оснований связывать себя с Олимпийскими играми. Позиционирование их марки совершенно несовместимо с тем, чем являются Олимпийские игры для потребителей. Их попытки партизанить, конечно, раздражали, но не думаю, что они оказали какое-либо существенное воздействие на потребителей.

Впрочем, в первую очередь именно продавец прав на собственность должен заботиться о том, чтобы пресекать подобные вещи, хотя бы для того, чтобы не потерять возможность и в будущем заключать эксклюзивные договоры с официальным спонсором собственности. Если он приобрел для вас эксклюзивные права на использование собственности, а сам не в состоянии защитить вас от «партизанской» рекламы ваших конкурентов, самое время начать с ним переговоры о возвращении вам части денег из тех, что вы заплатили за эти права.

МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ ИЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА НИХ

Реальность: Тематические мероприятия обычно приносят выгоду продавцам собственности, а не спонсору.

Вы, возможно, заметили, что почти каждое крупное спортивное первенство сейчас имеет дополнительный фактор привлечения внимания в форме тематических парков и тому подобного. Суперкубок по американскому футболу имеет тематический парк Национальной футбольной лиги, Высшая бейсбольная лига организует фестиваль болельщиков во время каждой «Игры всех звезд». Владельцы собственности всячески подчеркивают, сколько радости дают людям эти мероприятия, и спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы украсить названием своей компании каждый аттракцион.

Но правда заключается в том, что потребители связывают все эти развлечения с собственностью, а не с маркой спонсора. Время, которое они проводят в тематическом парке Национальной футбольной лиги, работает на укрепление связи болельщиков с лигой и не делает ничего для спонсора.

МИФ 5. С ПРОДАВЦАМИ СОБСТВЕННОСТИ СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ МЯГКО. ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ ТОГО, ЧТО ОНИ БУДУТ ЗАЩИЩАТЬ ВАШИ ИНТЕРЕСЫ

Реальность: Заискивающие спонсоры менее всего уважаемы продавцами собственности и получают от них минимальную помощь.

В любом другом бизнесе продавцы обычно стараются угодить покупателям. Если они не будут этого делать, покупатели пойдут в другое место. Но в деле спонсорства все, кажется, обстоит наоборот. Слишком много покупателей теряют представление о том, кто кому платит, и при том, что выкладывают миллионы долларов именно они, продолжают обращаться с продавцами, как с королями, ходят вокруг них на цыпочках, всячески пытаясь им угодить.

Такая ситуация совершенно неестественна, но, конечно, ни один из продавцов, будучи в здравом уме, не будет жаловаться по этому поводу.

Позволить продавцу владеть ситуацией -- значит дать ему в руки рычаги воздействия на покупателя и устанавливать односторонние деловые отношения, которые ущемляют интересы покупателя после того, как сделка заключена. Чтобы выйти из такого положения, нужно следовать Правилу 4.

ПРАВИЛО 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ -- ЭТО ПОСТАВЩИКИ, А НЕ КЛИЕНТЫ

Продавцы собственности должны расстилаться перед вами, пытаясь угодить вам. Честно говоря, я никогда не мог понять, почему так много компаний не могут усвоить этой простой истины. Поставив себя в зависимое положение, вы тем самым показываете продавцу, что вы легкая добыча.

Вы должны сохранять отношения покупателя-продавца на надлежащем уровне, настоятельно подчеркивая, что, обратившись к любому другому продавцу, вы получите и скидку, и конкурентоспособное предложение, и соответствующее обслуживание. Сразу же переведя отношения с продавцом в желательную для вас плоскость, вы тем самым обеспечиваете себе гарантию, что в дальнейшем вам будут оказаны все виды услуг и вся поддержка, на которые вы заключили договор.

ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ -- НЕ ВАШИ ДРУЗЬЯ

За последние 30 лет я встречался и вел дела с достаточным количеством продавцов собственности, чтобы точно знать, чего от них можно ожидать. И вот что я вам скажу: главное -- это соблюдать в общении с ними исключительную осторожность.

Продавцы собственности любят искренне улыбаться и говорить: «Наша собственность прекрасно сочетается с позиционированием вашей марки». Но на самом деле они думают: «Чую, здесь есть чем поживиться». Или, как заметил Крис Малоун, продающий права на спонсорство для НБА и НХЛ: «Цель продажи прав на спонсорство всегда состояла в том, чтобы найти самого большого дурака на рынке».

Имея дело с продавцами собственности, всегда нужно быть готовым к разочарованию. В любом другом бизнесе продавцы стараются приспособится к своим клиентам и обеспечивать их обслуживанием. Но только не эти продавцы. Эти парни чувствуют, что они имеют право пудрить мозги своим покупателям, как им только захочется.

Вот типичный пример: когда вы соглашаетесь платить за собственность, вы получаете право связывать вашу марку с торговыми марками собственности и ее изображениями. Но -- и большое «но», -- стремясь защитить свою торговую марку и изображение, продавец обычно сохраняет право утверждения любых ваших действий в отношении его собственности: рекламы, мероприятий по продвижению, плакатов, печатной рекламы и всего остального. Если ему что-то не нравится, даже мелочь, он заставит вас изменить это.

Теперь я, конечно, высоко расцениваю необходимость рассматривать и одобрять использование марки или изображения собственности до того, как рекламные материалы будут запущены в производство. Ведь необходимость ждать неделями, пока будет одобрена каждая упаковка и каждая строчка текста на ней, может остановить выполнение всей программы спонсирования в целом.

Бывало, продавцы тянули с ответом так долго, что мне приходилось двигаться вперед, не дожидаясь его. А что мне было делать? Или поступать так, или сорвать сроки выхода рекламы в средствах информации, что поставило бы под удар всю рекламную кампанию. Как реагировали продавцы собственности? Осыпали меня проклятиями за то, что я нарушил условия договора и выпустил рекламу без согласования с ними. Им словно было невдомек, что мы управляем бизнесом и что поезда должны приходить по расписанию. Скорость и эффективность для них не значили ничего, равно как и крайние сроки, производственные графики и все остальное.

Я абсолютно убежден, что единственная причина, почему продавцы так затягивают дело, -- это потому что они считают себя вправе так поступать. Если это случается с вами, боритесь. Будьте настойчивы. Если вы отдаете что-то на утверждение продавцов, дайте им 48 часов, чтобы рассмотреть это и вернуть вам, или вы будете считать, что одобрение получено. Вы должны сохранять полный контроль над ситуацией и быть уверенным, что каждый из участников вашего договора точно знает, кто клиент, а кто поставщик.

Продавцы собственности уверены, что покупатели -- люди глупые и поэтому ими можно вертеть как угодно. Вот несколько примеров представлений, бытующих среди продавцов собственности:

* Все деловые отношения должны регулироваться солидным длинным договором. Благодаря таким договорам сразу задается неверный тон в отношениях деловых партнеров, и они становятся негибкими. Но, с точки зрения продавца собственности, это вполне логично. Если бы вы могли заставить кого-нибудь заранее заплатить определенную сумму и при этом не гарантировать ему никакой прибыли или выполнения работ, вам, конечно, захочется, чтобы ваш договор был как можно более длинным и пространным, и чтобы его было бы не так-то легко расторгнуть. В конце концов, вы ведь не хотите через год искать нового дурака.

* Роль журналистов, спонсоров, лицензий и муниципалитетов должна заключаться в том, чтобы финансировать, рекламировать и развивать мою собственность. Как правило, продавцам собственности ваши интересы абсолютно безразличны. К счастью, покупатели в последнее время поумнели и сейчас их труднее обмануть. Они уже не склонны легко идти на поводу у продавца и вкладывать деньги в не соответствующую их марке собственность только лишь потому, что перед подписанием огромного договора не провели соответствующих исследований.

* Успех или неудача моих спонсоров -- не мое дело. Очень многие продавцы собственности полагают, что, подписав соглашение, они сделали свое дело, а все остальное -- забота спонсора. Они не берут на себя никакого риска и не несут никакой ответственности за успех их деловых партнеров. Поэтому они позволяют себе не заниматься обслуживанием и поддержкой спонсорских мероприятий. Вы, покупатель, должны сделать их ответственными за ваш успех, а для этого нужно следовать правилу 5.

ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР КОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Если вы хотите создать успешную программу использования собственности, то вы должны выставить ее продавцам категорическое требование разделить с вами не только успех, но и неудачу ваших деловых отношений. Вот один из способов достижения этой задачи. Вы должны составить договор таким образом, чтобы сумма вашей платы за собственность определялась в зависимости от роста доходов вашего бизнеса, полученного в результате ее использования. Это сделает их более заинтересованными в вашем успехе.

Такой вид сделки несет в себе большой потенциал и для покупателей, и для продавцов. Обе стороны будут в равной степени заинтересованы в успехе дела. Главное, чтобы в договоре была отражена ответственность продавца за успех или неудачу спонсора.

Многие продавцы откажутся, если вы попросите их принять участие в финансировании спонсорского мероприятия. Но поскольку покупатели становятся более агрессивными и настойчивыми, у продавцов со временем не будет другого выбора. В конечном итоге они должны будут согласиться на такой вид сделки, чтобы иметь возможность и дальше вести свой бизнес. А те, кто не хочет брать на себя ответственность и активно помогать покупателям достигать своих целей, просто не смогут больше найти покупателей. А без регулярно поступающих спонсорских денег собственность может захиреть.

Одними из первых могут пострадать Олимпийские игры. Два давних спонсора игр, IBM и UPS, недавно объявили, что они больше не намерены их финансировать.

МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ

Несмотря на все вышесказанное о продавцах собственности, правда заключается в том, что они не единственные, кто отвечает за плачевное состояние дел в спонсорском бизнесе в целом. Покупатели действительно ухудшили ситуацию, редко упуская возможность подставить подножку самим себе. Они прониклись идеей, что спонсорство -- это некое таинственное дело, где неприменимы традиционные стандарты, процедуры и правила получения прибыли на инвестированный капитал. Они слепо следовали традициям, сложившимся в деле спонсорства, и зарекомендовали себя простаками, в своем бизнесе слишком полагаясь на то, что скажут им продавцы собственности. Неудивительно, что игра на этом поле в основном ведется в одни ворота -- то есть в пользу последних.

Одна из наиболее опасных ловушек, куда попадают покупатели, -- это соблазн финансировать мероприятия и акции, абсолютно не связанные с их основным бизнесом. Отсюда вытекает правило 6.

ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ ДЕЛОМ

В деле использования собственности следует применять те же самые стратегические и финансовые подходы, которыми вы руководствуетесь в своих других делах. Соответственно, каждое дело в рамках ваших программ использования собственности должно быть тесно связано с вашим основным бизнесом. Часто энтузиазм, проявляемый продавцами в отношении той или иной собственности, заставляет их вкладывать большие деньги в акции, абсолютно с ним не связанные.

Компании «Coca-Cola» этот урок дался тяжело. К Олимпийским играм 1996 года мы потратили 32 миллиона долларов на строительство в Атланте олимпийского городка «Coca-Cola». Это был тематический парк площадью 13 акров, расположенный в центре города Атланта. Тема парка -- «Будь спортсменом-олимпийцем». Посетители имели возможность поучаствовать в гонках на трассе 100 метров, попробовать свои силы в прыжках в высоту и других видах спортивных состязаний. В течение четырех месяцев до и в течение Игр парк посетили 500 тысяч человек. Каждый из них заплатил за вход 7,50 доллара, и еще больше, оказавшись внутри.

На выходе мы спрашивали людей, были ли они довольны своим посещением парка, и в целом ответы были положительными. Но когда мы спрашивали, будут ли они теперь чаще пить кока-колу, чем раньше, они говорили «нет». Конечно, они получили удовольствие, но в их глазах мы были только спонсорами Олимпийского тематического парка.

Это мероприятие принесло нам 13 миллионов долларов дохода, а его себестоимость составила 19 миллионов долларов. Если бы каждый из 500 тысяч посетителей парка прожил до 120 лет, то они и тогда не смогли бы выпить достаточно кока-колы, чтобы возместить эти 19 миллионов долларов.

Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса. В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о необходимости ежедневной рекламной деятельности -- включая и спонсорство -- по реализации целей, связанных с нашей маркой.

ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО

Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что использование собственности может быть мощной движущей силой достижения результатов в бизнесе.

Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больше обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и компаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные возможности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она может сказать с помощью рекламы. Позвольте мне привести пример.

С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве главного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекламу, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные акции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напитков в целом, за пять лет подряд.

Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основана целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать известность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляцию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшего на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими подростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша стратегия оказалась верной.

ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ -- ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ

В сегодняшнем мире бизнеса, где все является «говорящим», любое ваше действие (или отсутствие такового) является значимым для вашей марки. Хоть и говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отнюдь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства рекламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, но если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обойтись вам очень дорого.

Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использовали средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинуться, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раскрывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-магазина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товаров, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получила компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельности «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все совершенно бесплатно, и ничего хорошего.

Так как же нужно управлять освещением вашей работы в средствах информации? Надеюсь, для вас не будет неожиданностью, если я скажу, что начинать нужно с долгосрочного плана, включающего множество планов действий на случай непредвиденных обстоятельств. Но прежде чем углубиться в вопросы планирования, позвольте мне прояснить три термина, которые часто путают: реклама, популяризация и связи с общественностью. Все три термина, кто бы вам что ни говорил, не взаимозаменяемы. Не каждый согласится с моими определениями этих терминов, и вот что я хочу сказать в связи с этим: (1) мои определения являются корректными, и (2) вы покупали эту книгу не для того, чтобы узнать от меня то, что говорят все остальные, не так ли?

Итак, вернемся к бизнесу. До некоторой степени разница между рекламой, популяризацией и связями с общественностью сводится к вопросу контроля:

* Реклама -- это то, над чем вы имеете почти полный контроль. В большинстве видов рекламы, каковыми являются реклама в средствах информации, упаковка, спонсорство, использование знаменитостей, представляющих ваш продукт и других, вы контролируете и содержание рекламы, и ее направленность или по крайней мере должны контролировать. Вы решаете, какое изображение и текст появятся рядом с вашим именем, вы утверждаете рекламу, вы разрабатываете упаковку, вы выставляете ваше название на стадионе и вы нанимаете того, кто будет представлять ваш продукт в рекламе. Короче говоря, реклама -- действие исключительно наступательное (в противоположность оборонительному).

* Популяризация -- это контролирование -- или попытка контролировать -- образа вашей компании с целью создать о нем благоприятное впечатление. Как и в случае с рекламой, процесс популяризации инициируется вами, но вы не можете контролировать его полностью. Студия грамзаписи Мадонны может попросить ее рекламировать свой последний диск. Студия может сделать ее участником какого-нибудь популярного ток-шоу, но она не может контролировать то, что там будет происходить. Несколько лет назад я видел ее в передаче «Поздний вечер», где она выставила себя полной дурой, пытаясь состязаться в остроумии с Дэвидом Леттерманом, что всегда опасно. Это не могло способствовать продажам. Вы можете раздавать образцы вашего нового соуса из креветок в «Costco», а что, если кто-нибудь подхватит сальмонеллу?

Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприятия, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ван Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухаживать за зубами, чтобы избежать кариеса.

* Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступательной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она похожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отчет о доходах. Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам приходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специальном издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера применения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказываетесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом деле одна из наиболее важных функций пиара -- это управление в ситуации кризиса, о чем я расскажу позже.

Граница между популяризацией и пиаром иногда становится зыбкой, и то, что начинается как популяризация, может внезапно превратиться в пиар. Когда мы представляли «New Coke», мы организовали огромную кампанию по привлечению внимания публики, включая специальные мероприятия и даже пресс-конференцию в Центре Рокфеллера. Но через несколько дней, когда стало очевидно, что «New Coke» оказался провалом, мы вынуждены были занять позицию обороны, пытаясь определить наилучший способ реакции на негативные отзывы в прессе.

Самая большая разница между рекламой, популяризацией и пиаром заключается в том, как на них реагируют потребители. Люди вообще довольно циничны и склонны приписывать другим наихудшие качества. Они знают, что компании платят за рекламу, и они знают, что компании спонсируют те или иные события только лишь для того, чтобы их имя появилось в средствах информации. Это, конечно, заставляет людей относиться и к рекламе, и к спонсорству с подозрением. Но когда часть информации подается от нейтрального третьего лица, люди склонны верить ей гораздо больше. То, что говорят о вас средства информации, часто оказывает на ваш бизнес гораздо более существенное воздействие, чем что-либо другое.

Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступательную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации так, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со средствами информации.

ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ ИНФОРМАЦИИ

В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен содержать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: что и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите внушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информационный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включаю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они являются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создания ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду говорить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр или покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламными мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купить вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили внимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начните читать эту книгу снова.

Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями всех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряжении всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы должны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будете сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалогом со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном случае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останется полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективного плана работы со средствами информации:

1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей организации -- от рассыльного до председателя правления. Если все будут помнить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чреватый ущербом для вашей компании, уменьшится.

2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами информации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, предназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездействие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатывать стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать основные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средствами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.

Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компанию в средствах информации, -- это может быть тот же самый человек, что разрабатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим людям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информации, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек также должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающих вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (иногда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разговор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны быть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны переадресовывать представителю компании по связям со средствами информации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у каждого, кто им попадется, -- у секретарей, рабочих на производстве, даже временных, -- и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей компании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?

3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее эту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биологии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризация изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данных по редакторам газет и журналов, радио-- и телепродюсерам, рецензентам, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.

Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики рекламы поваренной книги. Отличие было в другом -- в людях и средствах информации, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страшно подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений для печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоответствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, продукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто. Огромные потери времени и денег.

Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это выделить цель ваших усилий по популяризации -- то есть определить содержание ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как тема моей книги -- бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», где публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем другое дело). Так как аудитория этой книги -- предприниматели и менеджеры среднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельный канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламных клубах страны -- вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое выступление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно полезным.

Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаетесь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связями с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид рекламы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» или «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age», чья аудитория не так велика.

4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать популярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете возможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сделать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда явлением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и оригинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти неограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действительно важным или нет.

Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалатор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства информации назвали это примером создания дружественного рабочего места. Аренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указывало на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.

Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего внимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технологии в пиаре -- то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исключительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной рекламы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг компании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шумиху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благодаря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них. Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделялось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в болоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали многие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.

К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себя шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать новый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когда Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, что, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цистерну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «Pepsi» и собирается посостязаться с ними.

Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупной компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на всякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать большим компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства информации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания известности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которое подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки. Если у вас небольшая пиццерия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную команду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детского сада -- мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средствах информации.

Недавно одна некоммерческая организация под названием «Community Creative for Non-violence» попыталась привлечь внимание страны к количеству пищи, которую выбрасывают американцы. Они выпустили официальное сообщение для печати, где говорилось, что они собирались приготовить в Вашингтоне завтрак из еды, которую они собрали в машинах, вывозящих мусор. Фу! Голод и выброшенная еда были не особенно привлекательной темой для средств информации, но это хорошая политическая тема, и эта организация фактически сумела заставить несколько конгрессменов забраться в эти машины и выбирать оттуда еду. Так как почти ни одно действие членов конгресса не остается вне поля зрения камеры или репортера, завтрак из отбросов получил очень широкое освещение.

Тем не менее, когда дело касается популяризации, где гораздо важнее, чем сколько. Благодаря тому, что вы предоставите радиостанции кучу компакт-дисков, чтобы они раздавали их в качестве призов, вы не появитесь на экранах новостей, но ваш продукт и ваше сообщение наверняка попадут в руки правильных людей. Однажды я консультировал предпринимателя, который придумал революционный способ, как помочь независимым ветеринарам оказывать услуги, лучше делать свою работу и больше зарабатывать. Он планировал делать все это, привлекая людей на свой сайт, vet.com. В то время в Атланте проходили две крупных конференции ветеринаров, на которых присутствовали именно те, кто был ему нужен. У моего клиента не было достаточно средств, чтобы поместить рекламу в буклетах конференций или спонсировать киоск в помещениях, где они проходили. Поэтому я предложил ему арендовать автобусы, чтобы перевозить ветеринаров от гостиниц до конференц-центра. На каждом автобусе мы поместили надпись: «Мы везем вас в будущее». Об этой акции не было сказано ни слова в новостях, но широкую известность среди ветеринаров мы получили.

Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в средствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать самые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай: смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленького мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди за этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из освещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо люди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы свою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть, это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкурентов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распространявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, которые пытались построить казино, способное потенциально составить конкуренцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщество криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изображены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны ли нам такие соседи?»

А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочим и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информации, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицательное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся критике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплатил почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крестом, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что делал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей правды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу. В результате на Боули обрушилась масса критики в печати, в том числе в «New York Times» и других изданиях, и он вынужден был обратиться к услугам пиар-фирмы, чтобы взять контроль над сложившейся ситуацией.

Иногда можно превратить грубую ошибку пиара в успех. Марк Кьюбан, владелец баскетбольного клуба «Dallas Mavericks», критикуя главу НБА, заявил: «Я не нанял бы его даже для управления кафе „Dairy Queen“. НБА тут же оштрафовала Кьюбана на 500000 долларов за то, что он много болтает. Затем над ним стали смеяться, когда компания „Dairy Queen“ выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что управлять сетью кафе -- не такое уж легкое дело, и пригласила Кьюбана попробовать поработать управляющим хотя бы один день. Кьюбан очень умно повернул ситуацию, фактически приняв предложение „Dairy Queen“. Между прочим, по оценке ESPN.com, замечание Кьюбана и последовавшая бурная реакция в СМИ сделали рекламу „Dairy Queen“ на сумму более 1 миллиона долларов.

5. Имейте под рукой план работы в кризисной ситуации. С любой компанией могут случаться неожиданные и даже ужасные события, и вы далеко не всегда можете их контролировать. Но вы всегда можете контролировать свою реакцию на эти события. Иначе один-единственный кризис в отношениях с общественностью может внезапно разрушить вашу марку и даже вашу компанию. Вот что нужно делать в кризисной ситуации:

* Реакция на событие должна быть выражена руководством компании. Когда вещи действительно идут плохо -- скажем, ваш продукт вызвал смерть или серьезное заболевание, -- люди хотят услышать мнение руководителей, выраженное ими лично, а не каким-нибудь невозмутимым пресс-секретарем.

* Говорите правду, всю правду, и говорите быстро. Иными словами, возьмите диалог под свой контроль. Когда какой-то идиот подложил яд в бутылочки Тайленола и убил несколько человек, руководство компании среагировало тут же, признало проблему… и предложило план ее решения: новые устойчивые к внешним воздействиям контейнеры. Тайленол превратил ситуацию, способную разрушить компанию, в победу ее пиар-стратегии. К сожалению, не каждый умеет так ловко делать дела. В 1999 году 200 человек в Бельгии и Франции, включая множество школьников, заболели после того, как пили кока-колу. И вы можете себе представить, Дуг Ивестер, управляющий, ждал 10 дней, прежде чем полететь в Брюссель с извинениями. Вскоре после этого он вынужден был покинуть компанию.

Есть старинное высказывание: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Хотя это не совсем верно -- всегда нужно говорить правду, -- главное, нужно быстро реагировать. Когда дело касается корпоративных кризисов, само отсутствие новостей уже является плохими новостями. Это только заставляет вас выглядеть более виноватым. Люди помнят, что было напечатано на первой странице газеты, но не то, что появилось в ней позже, где-то на странице 29. Взять хотя бы Марту Стюарт, одну из самых могущественных бизнес-леди Америки, которая пыталась игнорировать скандал с ее незаконными операциями с ценными бумагами. Она и ее компания подвергаются перекрестному обстрелу со стороны общественного мнения, доказательством чему являются цены на акции ее компании.

* Осуществляйте действия, способствующие улучшению ситуации. Принесите извинения, предложите компенсацию, кайтесь и, самое главное, выражайте сочувствие. Несколько лет назад одна 81-летняя женщина погибла под колесами грузовика. Страховая компания водителя грузовика не придумала ничего лучше, чем предъявить иск на имущество бедной женщины в качестве компенсации за ее небрежность. Когда об этой истории проведали средства информации, они не оставили камня на камне от той страховой компании.

* Не уклоняйтесь от заданной темы. Вы или человек, выступающий от лица вашей компании, должны всегда точно знать, какие вопросы вы будете прояснять. Ваша задача -- в процессе интервью задержаться на этих вопросах так долго, как сможете. Как сказал мне однажды Билл Косби: «Ваши импровизации всегда должны быть хорошо отрепетированы». В кризисных ситуациях средства информации могут попытаться подсказать вам, что нужно говорить, а вы должны вернуть обсуждение в желательное для вас русло.

* Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-то не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно, когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать, чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуации очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда лучше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отвечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатки), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть именно так, как надо.

* Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе событий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и вместо своих специальных представителей по связям с общественностью выпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена руководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не значит, что адвокатов задействовать не нужно -- нет, они должны присутствовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осуществляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественностью заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств: они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что не нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возможно, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиар -- слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.

* Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько успешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы не сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В этих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявления, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во время паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возместить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпускающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средствах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, что корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, что продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не подозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим бросовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства информации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой мелочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разместив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собой на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осуществляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлены больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.