Бархатная революция в рекламе

ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ

Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продукт потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий, о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас). Но потребители -- так же, как и продажи, -- не распределяются по категориям равномерно. Вот как это происходит:

* Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20--30 процентов ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потребления эти потребители относятся к категории интенсивных.

* Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20--30 процентов лучших покупателей.

* Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажами, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите это обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняется: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у вас много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу денег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованных в вашем продукте. Но зачем?

Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого укрепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали социальный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить много денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти никогда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У другой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовались круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все время приходили в отделения банков с проблемами -- настоящими или надуманными. Эти люди стоят банку кучу денег.

Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслуживание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Фактически 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-плакс с самыми мизерными счетами.

Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ведения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое количество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах большие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физические контакты с банком, например, возможность пользоваться банкоматом и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживают «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться неразумным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:

* Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятся на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реализация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в тот же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или покупаете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепляются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продолжают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Это значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утром два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам продадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения предложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному пользователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продается тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто подписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратят сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.

* Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.

* Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25--125 процентов.

Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить размер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов каждый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие клиенты. Для этого нужно просто собрать информацию.

Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего продукта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственный магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они купили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купили товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их переключиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их внимание)?

В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди людей, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольственные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в Интернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продуктов, -- то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше информации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые основные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни добывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:

* Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, размер семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спортивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потребителей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.

* Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или области или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежать неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток на Гавайях.

* Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от беспокойства, -- это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, страдающие неприятным запахом изо рта по утрам, -- потенциальные покупатели жидкости для полоскания рта.

* Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы провести время с друзьями.

Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нравится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужно делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоценимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоянно удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построить свою рекламу -- и саму вашу марку, -- чтобы она подходила для каждой подгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.

Помните следующее: основной целью сбора данных является установление или углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиентами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш рынок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их заботит, -- это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они будут покупать у вас. Не сделаете -- и они будут покупать у другой компании.

Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», которая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому должна быть обращена реклама: к очевидным потребителям -- беременным женщинам -- или менее очевидным -- кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это значит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую технологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленно собранные данные приводят вас прямо к цели.

ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

реклама торговый марка информация

Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно знать, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувствуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Единственный способ ответить на эти вопросы -- провести исследование. (Не могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начать швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информации.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это так просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информации, скажут вам правду. Их дело -- продать вам место для рекламы, и им все равно, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто провести исследование недостаточно: главное -- это полученные в результате данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.

Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качественное исследование должно быть обоснованным и надежным. Это означает, что оно точно измеряет то, что должно быть измерено, а методы измерений, если пользоваться ими неоднократно, должны быть такими, чтобы можно было получить представление об устойчивой перспективе. Проще говоря, качественное исследование дает вам понимание, которое вы можете превратить в действия, способствующие тому, что люди будут покупать ваши товары чаще и больше, способствующие улучшению качества вашей марки, увеличению продаж и росту прибыли. Оно стимулирует к действию. Оно позволяет узнать то, чего вы не знали раньше, и указывает направление действий.

Недавно я встретился с крупным производителем игрушек, и он сказал, что цель его компании -- «иметь самую мощную марку в мире». Хорошо, но что же, черт возьми, это означает? Взглянув на список наиболее мощных мировых марок в 2001 году (составленный компанией «Interbrand»), вы заметите, что почти все из 20 лучших марок (включая такие компании, как «Cisco», «Sony», «American Express» и «Citibank») имеют некоторые финансовые проблемы. Только две из списка десяти лучших компаний 1993 года -- «Coca-Cola» и «Intel» -- остались в списке лучшей десятки 2001 года. И просто для того, чтобы подкрепить мой тезис о том, что доходность компании никак не связана с ее известностью, приведу результаты исследования, проведенного в 2000 году, где от людей требовалось назвать компанию, которая первой придет в голову. Так вот, только четыре из наиболее узнаваемых марок («Coca-Cola», «Microsoft», «IBM» и «General Electric») 2000 года остались в числе наиболее доходных марок в том же году. Впечатление о марке как о процветающей -- еще не гарантия того, что она не развалится. Разве не было бы более разумным стремиться не к тому, чтобы иметь самую сильную марку, а к тому, чтобы удвоить продажи и утроить прибыль?

Вот что нужно иметь в виду -- и это исключительно важно, -- когда вы собираетесь проводить какие бы то ни было маркетинговые исследования, неважно, будете ли вы делать это своими силами или обратитесь к услугам специальной фирмы.

1. Вместо того чтобы идентифицировать потребителей, попытайтесь их понять. Первое правило маркетинга -- быть общественным человеком. Нет, я не имею в виду быть душой компании или любителем посплетничать. Быть общественным человеком -- значит понимать, почему люди поступают так или иначе. Как этого добиться? Во-первых, попробуйте понять мир, в котором мы живем. Текущие события, социальные и политические тенденции, кино, книги, заголовки газет -- все это оказывает воздействие на восприятие, мысли и действия потребителей. В первую очередь вы должны понять ваших потребителей как людей.

2. Сохраняйте концентрацию на вопросе «почему?». Вы знаете, что ваши потребители стремятся к удобству, разнообразию, материальным ценностям, они хотят соответствовать требованиям времени и быть успешными, верно? Конечно, вы должны знать, какой размер, аромат, тип упаковки, модель и набор услуг они предпочитают, -- словом, все то, что описывается вопросами «что?», «когда?» и «где?». Но достаточно ли знать только это? Вряд ли. Большинство компаний, проводящих маркетинговые исследования, ограничивается выяснением ответов лишь на эти вопросы, и легко понять, почему они так делают. Со временем все они начинают лениться, и исследование становится скорее описанием, чем руководством к действию. Иными словами, оно сосредоточивается на вопросе «что?», а не на «почему?». Если вы заплатили за то, чтобы вам провели маркетинговое исследование, и в результате получаете выводы, отвечающие именно на вопрос «что?», считайте, что вас обокрали. Скорее всего, вы и до исследования знали, как обстоят у вас дела в этом отношении, а кроме того, информация такого рода -- даже если она и новая -- не поможет вам наладить значимые связи с потребителями. Чтобы быть успешным рекламодателем, вы должны знать ответ на вопрос «почему?». К какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка? Как она заставляет их чувствовать себя? Что потребители пытаются сказать о себе, когда они используют ваш продукт? Какими они хотят предстать в глазах других людей? Что они хотят, чтобы о них думали?

3. Конструкция вопросов -- король исследования. Качественное исследование включает вопросы, которые дали бы вам реальное представление о поведении потребителей. Но здесь есть одно большое препятствие: потребители в массе своей не знают, почему они покупают то, что покупают, а если знают, то не хотят, чтобы вы об этом знали. Прямые вопросы не смогут выявить глубинные причины их поведения, поэтому вы должны добывать информацию окольным путем. Чтобы правильно понимать поведение потребителей, вы должны увидеть связь между тем, что они думают и чувствуют, и тем, что они делают. Если можете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете делать, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет на их отношения с вашей маркой?

4. Содержание -- королева. Задайте много вопросов и удостоверьтесь, что они правильные. Каждый вопрос должен быть подобен мини-гипотезе. Чем лучше ваша гипотеза, тем лучше исследование. Одним из лучших примеров того, куда могут завести неправильно поставленные вопросы, является исследование, проведенное перед выводом на рынок напитка «New Coke». Мы провели сравнительные испытания вкуса и обнаружили, что потребители, казалось, предпочитали более приятный вкус пепси более резкому вкусу кока-кола. На этом мы остановились и решили, что, если бы мы сделали вкус кока-колы похожим на вкус пепси, его стали бы пить больше людей. И вот мы вышли на рынок с новой кока-колой, а потребители вообще не заинтересовались напитком. Дело в том, что мы не подумали в анкете сопроводить вопрос: «Какой напиток вам нравится больше всего?» -- вопросом «Если бы мы сделали кока-колу похожей на него, стали бы вы покупать кока-колу?»

Многие компании проводят подобные исследования, собирая вместе группу опрашиваемых. Вам не стоит так поступать. Люди, ходящие на подобные собрания, являются, так сказать, профессиональными респондентами. У них много времени, им нравится, что их кормят и платят несколько долларов за то, что потревожили их покой. Меньше всего им хотелось бы быть исключенными из состава опрашиваемой группы, поэтому они дадут вам такие ответы, какие, как им кажется, вы от них ждете. Конечно, когда вы проводите исследование, приятнее иметь дело с сообразительными людьми, нежели с какими-нибудь тугодумами. Но ведь вам нужны респонденты, а не мыслители. Вы хотите получить честные ответы на вопросы, а не хорошо продуманные ответы людей, пытающихся объяснить свое поведение.

5. Знание помогает вам только наполовину -- возможно, даже меньше. Если за начальную точку исследования принять ноль, а числом сто обозначить успех (то есть новые знания, которые позволят вам продвинуться на рынке), то даже самая лучшая конструкция и содержание вопросов дадут вам только 50, и никак не больше. Откуда же берутся остальные составляющие успеха? Из рекламной стратегии, основанной на информации, полученной в результате исследования. Знания по любому аспекту жизни, будь то спорт, война, вложение капитала, и в значительной степени по многим другим, не стоят ничего, если вы не можете реализовать их на практике.

6. Не слишком увязайте в цифрах. Когда вы почти что готовы утонуть в цифрах, отвлекитесь от них и постарайтесь посмотреть на своих потребителей просто как на людей. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно, как они проводят свое свободное время, как развлекаются. Вы должны узнать, что у них в головах и в душах.

7. Будьте любопытными. Когда вы видите, что кто-то покупает «Snickers», спросите себя, почему этот человек не купил «Milky Way». Когда вы видите вереницу машин, выстроившихся в очередь к экспресс-кафе «Wendy», спросите себя, что они покупают, куда они поедут потом и является ли такая очередь обычным явлением или это случайность. Каждое действие имеет причину, и вы должны эту причину знать.

8. Быстрота, хорошее качество, дешевизна исследования -- вы сумеете воспользоваться лишь двумя из трех преимуществ. Благодаря Интернету сейчас можно проводить исследования быстрее, лучше и дешевле, но в целом это правило продолжает действовать и сегодня. Если вы думаете, что вам удастся получить все три, вы ошибаетесь. И если кто-то скажет вам, что проведет вам исследование быстро, хорошо и дешево, прячьте подальше свой бумажник.

Я понимаю, что некоторые из моих рассуждений могут показаться немного несколько отвлеченными, поэтому приведу некоторые соображения, которые помогут вам связать все воедино. Я не буду рассматривать отдельно каждый пункт, дам лишь общую картину.

Возьмем для примера крупную компанию, торгующую продовольственными продуктами в розницу. Ее марка известна всем, и абсолютно все покупают ее продукты. Этой компании можно позавидовать, но также в чем-то и посочувствовать. Когда вы крупная величина, все, кто помельче, пытаются отхватить кусок вашей доли на рынке, и вам приходится постоянно бороться за то, чтобы оставаться первым.

Это происходит со многими крупными игроками на рынке и до некоторой степени объясняет, почему они должны искать способы вновь и вновь укреплять свою марку. Перестройка марки, доминирующей на рынке, -- задача довольно сложная, так что вам нужно начать с исследования относительно действий, которые придется предпринять компании, чтобы не утратить своего лидерства.

В главе 2 я говорил, что марка, по существу, является хранилищем всего опыта, полученного клиентом в результате общения с компанией и ее продуктами. Это -- больше, чем теория. Для потребителей марка кафетериев быстрого обслуживания -- это не только яркие символы и броские рекламные ролики; это больше, чем возможность закусить, сидя в кино, и даже больше, чем сама еда. Правда заключается в том, что на каком-то уровне потребители видят, чувствуют, касаются, нюхают, слышат и ощущают вкус марки продуктов быстрого питания.

Одной из главных причин, почему люди едят в ресторанах быстрого питания, является скорость. Человек знает, что, если он торопится, там можно поесть очень быстро и вновь вернуться к своим делам. Быстрое обслуживание -- это огромное достоинство в глазах потребителей, но, с точки зрения большинства таких компаний, трудно строить отношения с людьми, которые всегда спешат куда-то еще. В результате, какие бы связи с потребителями они ни налаживали, со временем они естественным образом ослабевают.

Чтобы преодолеть эту проблему, большинство компаний обращается к потребителям через один из следующих каналов: личное счастье, семья и удовольствие от жизни. Местные банки позволяют людям «реализовать свои мечты» (личное счастье и удовольствие от жизни); марки фирм, предлагающих видеофильмы напрокат, действуют под лозунгом «Удовольствие и близость» в доме (семья и удовольствие от жизни); провайдеры Интернета приносят «весь мир для вас» (личное счастье). Учитывая это, компаниям, занимающимся быстрым питанием, довольно трудно ответить на вопрос: «Какие жизненные ценности мы предлагаем?»

Проведя тщательные исследования, многие компании могут сказать, что думают и чувствуют потребители, и что заставило их покупать товар. Но для того, чтобы занимать позицию лидера, компания должна придумать рекламу, позволяющую ей воспользоваться преимуществами этого знания, и предложить людям то, что они хотят.

ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ

Честно говоря, меня уже начинают утомлять те, кто постоянно ссылается на события 11 сентября 2001 года, но не проводят ни малейших параллелей между своими делами и тем, что произошло тогда. Но правда такова, что все вокруг, в том числе и мир рекламы -- так же, как и средства, необходимые для достижения в нем успеха, -- подверглось значительным изменениям.

Я не говорю о рекламодателях, которые из кожи вон лезут -- причем очень неискренне, -- чтобы показать свою поддержку Нью-Йорку в борьбе с терроризмом. Я также не говорю о циничных попытках некоторых компаний использовать эту трагедию, чтобы продать свои товары и заработать. Такого рода явления всегда имели место и вряд ли исчезнут в будущем.

Значительные изменения, о которых я говорю, произошли во взглядах людей на два совершенно разных события, случившихся 11 сентября 2001 года: на террористическое нападение, положившее начало войне совершенно нового типа, и на явное углубление экономического кризиса, уже надвигавшегося к тому времени. Каждое из этих событий повлекло за собой разные последствия для мира рекламы.

Террористическая атака изменила нормы, ценности и потребности потребителей. Люди сейчас чувствуют себя в меньшей безопасности, чем раньше, и они сузили рамки своего мира. Страна, церковь, семья, социальная гармония и безопасность стали более важными факторами, чем личный успех, социальное признание и приобретение материальных благ.

В то же время экономический спад, из которого мы сейчас, кажется, начинаем выбираться, заставил многих потребителей больше ценить свою работу и заботиться о полезности товаров, сделал их более бережливыми и менее склонными к риску. Сочетание войны и экономического кризиса может заставить людей больше беспокоиться о будущем, чем раньше. В результате возникает интересное противоречие: стремление к безопасности заставляет их проводить больше времени с семьей, а стремление сохранить работу заставляет их трудиться упорнее, чем раньше.

В результате этих двух важных событий люди меняют свое представление о качествах, которые они учитывают, оценивая торговую марку. В каких-то случаях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то -- удобство или что-то другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок товаров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без потерь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше садовых инструментов и меньше видеоигр.

Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масштабах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы собираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соответственно.

В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планируют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как комфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь марку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потребителями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потратить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки уважаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на рынке.

Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах потребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, если вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возвращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и дальше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о вашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-либо их приносила). В смутные времена -- и сейчас в большей степени, чем когда-либо, -- вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши, а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.

ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы они почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику или электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но сумели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это назвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касается управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать рекламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама -- это ваш конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именно она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельности.

Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Если вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и оценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много времени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сделающих эту работу за вас.

В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственному в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспользоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильное решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентство -- это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, вы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и понять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.

В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?

В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень ясно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и когда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда обращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, будут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.

Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание того, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство может выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).

СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТРЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО

Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную рекламную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них? Какие, по вашему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требования и в чем вы могли бы пойти на компромисс?

Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать портрет идеального агентства. Это означает составить полный перечень навыков, которые являются важными для вас, и расположить их по порядку. Возможно, это напоминает глупое школьное упражнение, но на самом деле это очень важно. Перечень поможет вам как минимум определить и организовать свои приоритеты. Он также послужит вам отличным инструментом оценки при выборе агентства. (Хотя будьте разумны в требованиях. Вряд ли вы найдете агентство, которое удовлетворяло бы им всем.) Главное, что с его помощью вы сможете отсеять агентства, совершенно вам не подходящие. Те, что останутся, будут иметь очень четкое представление о ваших требованиях, что поможет им яснее представлять стоящие перед ними задачи и не позволит им тратить время и силы на то, что вам совершенно не нужно.

Поскольку каждый бизнес имеет свои особенности, все рекламодатели имеют разные потребности, поэтому я не смогу дать вам исчерпывающий перечень требований. Но вот несколько пунктов, которые обязательно должны в нем присутствовать и которые я всегда советую своим клиентам проверить, прежде чем подписывать договор с агентством:

* Знание бизнеса. Есть ли у агентства опыт работы с клиентами, работающими в той же отрасли? Если да, то они, вероятно, будут знать, в каких средствах информации вам лучше будет размещать рекламу. Если нет, что ж, ничего страшного, просто им потребуется больше времени, чтобы вникнуть в дело.

* Понимание потребителя. Хорошо ли агентство разбирается в потребительском поведении, и могут ли они ориентировать свою рекламу на различные типы потребителей?

* Контакты. Есть ли у них нужные связи в деловом мире? Знают ли они нужных людей так, чтобы с помощью нескольких телефонных звонков добиться нужной цели, или они собираются преодолевать бюрократические препоны подобно всем другим смертным?

* Стабильность. Является ли агентство устойчивым в финансовом отношении? Как долго они находятся в бизнесе? Велика ли текучесть кадров среди их вышестоящего персонала? Хватит ли у них профессионализма, чтобы выполнить работу, которую вы на них взваливаете?

* Клиенты. Насколько внушителен список их клиентов? Есть ли среди них те, о ком вы слышали? Насколько крупными покупателями средств информации они являются? Насколько тщательно они контролируют свои расходы на средства информации? Не стесняйтесь ознакомиться со списком их рекомендаций.

* Широта и глубина. Работали ли они с разнообразными средствами информации? Иными словами, многие делают прекрасные телевизионные объявления, но совершенно беспомощны, когда дело касается внешней рекламы или объявлений по радио. Вам нужно такое агентство, которое имеет навыки в областях, наиболее важных для вашей марки, и тех, которые будут наиболее важными по мере ее роста и развития.

* Творческий потенциал. Насколько сильна в агентстве творческая команда, и кто у них генерирует творческие идеи? Вам нужно, чтобы на вас работали профессионалы, а не неоперившиеся юнцы.

* Планирование. Действительно ли агентство ставит на первый план своей работы стратегическое планирование, или для них это не важно? Если у вас есть ощущение, что они не обращают на это должного внимания, не стоит с ними связываться.

* Производственные процессы. Имеет ли агентство собственные производственные ресурсы или нанимает кого-то со стороны? Если так, то не грозит ли вам перерасход средств?

* Исследование. Проводят ли они исследования? Тестируют ли они образцы рекламных объявлений, хранят ли рекламные обзоры и т.д.? Ищут ли они постоянно способы лучше понять ваших клиентов? Если они выполняют эти виды исследований, делают ли они это своими силами или нанимают кого-то со стороны?

* Определение успеха. Как агентство контролирует и оценивает свою собственную работу? Совпадает ли их определение успешного объявления или рекламной кампании с вашим?

* Мероприятия и акции по продвижению рекламируемого товара. Как агентство оценивает роль мероприятий и акций в части общего плана установления связи между маркой и потребителями? Способны ли они объединить отдельные программы в единый план? Существует ли у них отчет об успехах в этой области? Располагают ли они ресурсами для проведения такой работы?

* Какова ваша роль? Предполагает ли агентство относиться к вам как к боссу, или они собираются игнорировать вас и делать то, что им хочется? Разделяют ли они ваше определение успеха? По возможности найдите такое агентство, для которого вы будете одним из их самых крупных клиентов. К вам будут относиться с гораздо большим уважением и уделят гораздо больше времени.

* Нравятся ли вам сотрудники агентства? В агентстве вы ищете не друзей, а людей, которые могут сделать работу, о которой вы договорились за цену, о которой вы договорились, чтобы достигнуть результатов, о которых вы договорились. Если они приятные люди, что ж, отлично. Если нет, не стоит приглашать их на праздники в свой офис. С другой стороны, вы ведь собираетесь тесно работать с этими людьми над какими-то очень важными проектами, так что если с ними работать невозможно, они неотзывчивы или просто сопляки, примите это во внимание.

* Компенсация. Готовы ли они к тому, чтобы по крайней мере часть их платы за работу зависела от результатов рекламной кампании? Если нет, не связывайтесь с ними! Потому что, скорее всего, они больше заинтересованы в наградах на конкурсах рекламы, чем в том, чтобы возросли продажи товаров вашей марки. И это не теория, это самая настоящая практика. Именно при условии положительного ответа на этот вопрос мы нанимали рекламные агентства, когда я работал в «Coca-Cola». Те, кто посообразительнее, соглашались на этот пункт, потому что понимали, что чем лучше они сделают свою работу, тем больше в результате заработают. Те, кто не понимал своей выгоды, делали хуже только себе.

Составив перечень требований, можно спокойно организовывать презентацию лучших агентств-кандидатов. Вам нужно заранее ознакомить каждого участника презентации с основными правилами. Скажите им, сколько времени вы отводите на презентацию и что конкретно вы хотели бы услышать и увидеть. И убедитесь, что на презентации присутствуют именно те представители вашей компании, которые и должны присутствовать, и что лишних людей там нет. В ходе презентации сопротивляйтесь соблазну вскочить и начать спор по тем или иным вопросам. Просто слушайте, как они представляют свои идеи, как объединяют их в единое целое, наблюдайте за тем, проскальзывает ли в их речах искренняя страсть и интерес к делу, и отмечайте, учли ли они ваши предложения в своих идеях. Произвела ли на вас впечатление лучшая, по их мнению, работа, сделанная ими для другой компании? И, повторяю, отметьте, понимают ли они, что означает успех и как его можно измерить?

После окончания презентации дайте им знать, когда вы вновь свяжетесь с ними. Разумный срок -- две недели или около того. Когда представители агентства уйдут, группа сотрудников вашей компании, принимающая решения, должна оценить презентацию, обращая наибольшее внимание на то, насколько ваше впечатление совпало с образом идеального агентства, сложившееся у вас в голове. Принимая решение, сохраняйте объективность и постарайтесь исключить все побочные факторы, способные на него повлиять. Одной только роскошной презентации или громкого имени в мире рекламы недостаточно. Убедитесь, что за формой скрывается какое-то содержание.

ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА

В конце этого процесса ваш список, должно быть, сократится до одного или двух агентств, с которыми вы намереваетесь работать или по крайней мере попытаетесь. Вначале свяжитесь с проигравшими кандидатами. Поблагодарите их за проделанную работу и объясните, почему вы решили не пользоваться их услугами. Конечно, нет никакой нужды сообщать, какое агентство оказалось победителем. Рано или поздно они это узнают.

Связавшись с агентством-победителем, поздравьте их и скажите, какие факторы повлияли на ваше решение. Кстати, не бойтесь распределить работу между несколькими агентствами. Очень возможно, что одно агентство может не справиться со всей той работой, которую вы собираетесь им предложить. Если вы решите пойти по такому пути, готовьтесь к борьбе. За годы работы агентства привыкают к тому, что они работают самостоятельно, и им может не понравиться идея делить управление всем делом с кем-то еще. Но я обнаружил, что, стоит поставить их перед выбором -- или соглашайтесь с моим предложением, или отправляйтесь на все четыре стороны, -- они становятся довольно сговорчивыми.

Затем позаботьтесь о деталях контракта, о договоре о неразглашении, о том, кто будет входить в состав исполнительной группы, и так далее. Исключительно важно прийти к соглашению о том, кто конкретно будет работать над вашим заказом. Агентства часто устраивают ловушки-приманки, посылая на презентацию «тяжелую артиллерию» в лице своих опытнейших сотрудников, а затем, получив работу, заменяют их более молодыми.

ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬНО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ

Вы собираетесь передать большую сумму денег кому-то, кто будет инвестировать их для вас. Да, именно инвестировать, а не просто тратить. Вы ведь проверили бы нового брокера, прежде чем доверять ему портфель ценных бумаг, и вы проверите хирурга прежде, чем позволите ему делать пересадку вашей почки. То же самое относится и к рекламным агентствам.

Проверьте несколько рекомендаций, поговорив с прошлыми и нынешними клиентами агентства, особенно с теми, кто предъявлял такие же требования к средствам информации, что и вы. Потратьте достаточно времени, чтобы познакомиться с ключевыми сотрудниками агентства: руководителями групп, директорами творческих служб и другими. Подумайте о том, чтобы заказать нескольким кандидатам небольшие проекты для проверки уровня их работы.

Не впадайте в ошибку, полагая, что вы можете выбрать рекламное агентство, а затем ждать, когда начнут сыпаться чеки. Вся тяжелая работа, которую вы проделали, когда составляли перечень требований к агентству, сидели на презентациях и заключали контракты, может пойти насмарку, если вы не будете постоянно следить за тем, как складываются отношения между вашей компанией и агентством. Я упростил этот процесс до трех простых шагов:

1. Думайте о целях, которых вы хотите достигнуть. Вообще-то вам следовало определиться со своими целями задолго до того, как вы выбрали агентство. Но сейчас вы должны удостовериться, что агентство знает то, чем ваши цели являются для вашей марки и каковы ваши планы в отношении средств информации и маркетинга. Выясните их мнение на этот счет; у них может быть другая точка зрения, или они могут помочь вам прояснить ваш взгляд на эти вопросы. Но прежде чем вносить какие-либо серьезные коррективы в свои планы, убедитесь, что вы понимаете, почему вы это делаете. Убедитесь также, что это понимают и другие ответственные сотрудники вашей компании.

2. Определите для себя, что такое успех. Чего вы ждете от вашей рекламной кампании, и как вы собираетесь измерять ее результаты? Ростом продаж? Ростом количества людей, намеревающихся купить ваш продукт? Ростом количества людей, пробующих воспользоваться вашим продуктом? Ростом посетителей вашего магазина? Уменьшением затрат на привлечение новых клиентов? Улучшением образа вашей компании? Увеличением рыночной доли? Установите критерии и заранее договоритесь о каждом пункте, включая временные рамки, в течение которых вы хотите увидеть результаты. Если вы не оговорите все это сразу, вполне возможно, что в результате вместо всесторонней рекламной кампании, имеющей положительный и измеримый результат, вы получите кучу красивых телевизионных роликов, которые никак не помогают увеличению продаж.

3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, имейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результаты -- это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под несколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Возможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой -- если одного из ваших служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного автомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали, то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во внимание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.

КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши надежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения -- для вашей и для его пользы.

ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекательными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей -- во всяком случае, в ваших глазах -- распространялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.

Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.

С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким результатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на способ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.

Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.

Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов, которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гарри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не нужно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соответствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не всегда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрялась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как скала» долгое время являлось одним из их девизов.)

А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.

ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?

Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, -- далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке серьезный вред.

За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некоторые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.

* Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительно единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.

В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивших какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивали: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в „Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на которых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, но только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны для марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (назовите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.

Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы гольф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорта, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или компьютеров.

А что предположительно мы должны подумать, увидев, что нью-йоркскую фондовую биржу рекламирует Сара Хьюз, золотая медалистка Олимпиады 2000 года в фигурном катании? А? Какая связь там? Безусловно, есть люди, стремящиеся походить на Сару Хьюз, и есть масса людей, являющихся потенциальными клиентами биржи. Но эти две группы не имеют между собой ничего общего. Неужели кто-то на фондовой бирже действительно думает, что компания 11-летних девочек, которые боготворят Сару Хьюз, вдруг пойдут торговать акциями, потому что им хочется быть похожими на Сару? Уж, наверное, нет. Далее в этой главе я поговорю об этом подробнее.

* Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Это очень веские причины. Знаменитая личность, представляющая ваш продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать вам преимущество в конкурентной борьбе, выделит вашу марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж вашей марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с вашим продуктом, это во многом поможет вам укрепить вашу марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Но самое главное, и об этом я уже говорил в главе 2, осведомленность людей о вас абсолютна бесполезна, они не покупают то, что вы продаете.

* Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта. Это разновидности двух предыдущих причин. Ваша знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить ваших потребителей в качестве вашей марки (если, конечно, их требуется в этом заверять) или заставить их верить вам, когда вы будете в этом нуждаться. Например, телерепортер Уолтер Кронкайт, в свое время признанный одним из самых популярных людей в США, является человеком, которому поверит каждый американец, что бы тот ни говорил. С другой стороны, Билл Клинтон является человеком, который в сознании большинства людей ассоциируется с таким качеством, как недостаток честности.