Бархатная революция в рекламе

НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ

Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, -- для этого у вас есть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:

* Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случится или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможность аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.

* Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.

Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффективности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из своего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавится от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из перьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможность без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсикомании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить свою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и вас. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемой, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выглядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий скандал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участием.

* Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продуктами ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она изображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить всю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настоящей находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазинов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упало. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и без потерь избавиться от этого человека.

* Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой вы используете его или ее в рекламе.

ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ

Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в этой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги на что-либо -- в данном случае на знаменитость -- просто глупо, если вы не получаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает нас к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результатов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.

Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас проблемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, где чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли люди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они стали склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со знаменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, предназначенной для меня и для таких людей, как я»?

Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, что вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отслеживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаменитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно бесполезны, если они не превращаются в продажи.

Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два варианта действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекратить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочной промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знаменитостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочными усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Продажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет больше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются от этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, который приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 долларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магазина, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом деле, -- говорит хозяин, -- я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я компенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?

ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ

Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий друг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая встречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некоторое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глазах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знаете, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, встретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, когда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашего продукта или услуги.

Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам красивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они нанимают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама), они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (рекомендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помятыми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.

Связь вполне очевидна: не примете душ -- не получите второго свидания. Не потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув на вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.

И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченные вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знаменитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили внимание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скажете, что цель всех этих расходов -- продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не правы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь -- на самом деле это лучшее, на что вы можете надеяться, -- к тому, чтобы потребители включили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).

А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуждение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваши деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но правда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в магазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент -- в момент принятия им решения о покупке.

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара. Дальше -- хуже. В продовольственных магазинах, например, покупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одной категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого пункта розничной торговли.

Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда вы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его проходам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции магазина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задержитесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных продуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?

Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка заставила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргументом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, человек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя искушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для волос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свободных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одну марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта -- это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов -- это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта, -- 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.

Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопит и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продукте и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компании «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийся в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать драгоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в гораздо большей степени, чем для любой другой.

Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний склонны совершать две крупные ошибки:

1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом забывают о ней на годы, а иногда и навсегда.

2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «говорящим», упаковка -- это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка -- это также количество единиц продукции в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер складских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, возможно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам примеры того, о чем я говорю.

Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упаковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, она плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:

1. Привлекательный внешний вид.

2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее.

3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, что внешний вид -- это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это замечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный продукт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низкой цене и все же не продать ни одного изделия.

Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем от невербальных средств -- то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.

Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители -- люди в массе своей поверхностные. Они судят книги -- и почти все остальное -- по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.

Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.

Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.

А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки -- это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.

Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

* Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?

* Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.

* На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.

* А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.

Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.

ЦВЕТ

Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о старине. Некоторые оттенки желтого -- о школьном автобусе, и, увидев какую-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумаете, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-dye» означает 1960-е годы.

Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее где-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и золотое несколько другого оттенка -- значит, там бензоколонка «Shell».

Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цветом, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золотая упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой -- зеленая и белая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого цвета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цвета. Использование цвета -- прекрасный способ быстро наладить связь с потребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка говорит безо всяких слов.

Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значение цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», оказалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началось, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: силу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы извлечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительные вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признаком агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а также дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цвет не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный -- один из главных цветов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чтобы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специфическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где это не имело смысла.

Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он может означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с помощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.

Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с теми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет исключений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени, рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок конкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полках среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно. Но если вы не имеете на то очень, очень серьезных причин, крепко подумайте, прежде чем пытаться поломать сложившиеся стереотипы оценки разных цветов.

Если вы производите пиво, зачем тратить драгоценное место на упаковке и писать, что эта банка содержит светлое пиво, когда можно просто выпустить продукт в банке серебристого цвета? С помощью такого приема суть вашего послания дойдет до потребителя гораздо быстрее.

Завернув свое антибактериальное мыло в розовую обертку (или бритву -- в синюю) или разлив легкое пиво в оранжевые банки только лишь с целью отличить свой продукт от других таких же, вы не получите никакой пользы.

Вам придется потратить массу времени и денег, чтобы объяснить потребителям, почему вы провели изменения, не преследующие никакой конкретной цели. Потребители уже знают, что внешние отличия товаров имеют определенное значение, и они хотят знать, что они значат для них.

Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать зеленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Компания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих продуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты полезны для здоровья и питательны. Использование черного цвета также было табу, но затем на рынок вышла компания «Minute Maid» и использовала его для того, чтобы подчеркнуть высокое качество выпускаемого ею сока.

Но учтите, что и «Health Choice», и «Minute Maid» были исключениями. «Health Choice» представляла совершенно новую категорию товаров, и, использовав упаковку нетрадиционного цвета, компания тем самым подчеркнула новизну и смелость продукта. С другой стороны, «Minute Maid» выходила с уже существующим продуктом -- охлажденным соком, -- но это была категория товаров, в которой 100 процентов рынка занимала компания «Tropicana». Продукция «Minute Maid» имела хоть какой-то шанс быть замеченной на полках магазинах только лишь в том случае, если бы ее упаковка радикальным образом отличалась от упаковки других продуктов этой категории.

ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ

Если вам не удается выразить индивидуальность вашей марки с помощью цвета, то как насчет броского дизайна упаковки? Что ж, это возможно. Если вы заняты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молодежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаковка, отличающаяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы должны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потребителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и лидером, как в вашем местном универсаме. Упаковка любого продовольственного продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крутой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспериментируют -- одни более успешно, другие менее -- с привлекательными обложками и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.

Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурента -- это сделать вашу упаковку похожей на упаковку его продуктов. Мой друг рассказал мне однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее средство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-складов компании «Costco Wholesale Corp.»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, что вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это кажется глупой ошибкой, но десятки тысяч людей по всей стране, вероятно, совершают ту же ошибку ежедневно -- не только с моющим средством «Costco», но и с сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчитывают многие производители.

Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собственной марки, им не хотелось тратить деньги на разработку новой оригинальной упаковки. Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упаковку «Tide», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, которое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием использует компания «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозрительно похожими на микстуру от кашля «Robitussin» производства компании «А.Н.Robins Co.».

Розничные продавцы располагают продукты своей торговой марки по соседству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки -- упаковка того же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда человек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и купили ту марку, которую хотели, вы все равно получаете сообщение от родовой марки, то есть марки магазина, что единственным различием между продуктами является цена.

ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ?

Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют понятие упаковки слишком узко -- просто как вещь, внутри которой содержится их продукт. Но на самом деле упаковка -- это нечто гораздо большее. Вот несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которые она посылает:

* авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в полете их могут угостить разве что арахисом -- это упаковка. В большинстве случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выглядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживающего персонала -- шорты и рубашки поло -- это тоже упаковка, которая очень сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, выглядящую более профессионально.

* Банки и брокерские конторы используют в качестве упаковки огромные здания с массивными колоннами и 30-футовыми потолками. Эти солидные сооружения посылают сообщение о том, что сама компания очень надежна, что так будет всегда и что это самое безопасное место для помещения ваших денег. (Финансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпели неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее успешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство новых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди просто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не могут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, что большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские здания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание обходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационные расходы и уменьшается доход клиентов.

* Грузовики почтовой службы «Federal Express» -- это упаковка. Их всегда легко заметить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, ненавязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают богатые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз подсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на торцах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала нескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались никому продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень многие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.

* На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъемники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в самом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу заключения некоей сделки.

* Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузинов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями -- это упаковка. Она говорит о том, что наш президент -- действительно очень важная персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, используя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лыком шиты.

* Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упаковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чистыми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта компания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, что люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начинали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое сообщение явно не соответствовало имиджу компании.

* Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампанию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на лошади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный политикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я -- из народа». Это послание возымело эффект и пользовалось успехом.

* Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов компании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требований каждого клиента.

* Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой символ авиакомпании «Southwest Airlines» -- LUV. Обычно большинство компаний стараются получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компании и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» -- также прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) -- неплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова «облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыгрывается латинское слово «pax» -- мир. Великолепные названия. С другой стороны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя какого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уровня холестерина.

Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что врачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожное средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства: Zyban -- средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же) -- фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.

Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому прописали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не смейтесь -- такие казусы происходят постоянно.

ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ

Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о том, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким сообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все -- и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка -- должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.

Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержанием жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы помогут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипсов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.

Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продавать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникальности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были платить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продавать фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало сообщение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (После того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.)

С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для гольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют превосходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать свои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производители мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впечатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они продавались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаковка принесла компании одни только неприятности.

КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше сообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедливо и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усилий, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.

Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:

* Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?

* Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?

* Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?

* Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?

* Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?

Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источников, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой группой потребителей. Получите ответы от ваших потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря потеряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И найти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. Поспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им несколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее всего купили бы и почему.

Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо показывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди должны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать свои выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки или давали абстрактные умозаключения. («Что бы вы подумали, если бы мы нарисовали здесь еще одну полоску?»)

Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процентах от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть не слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин -- значит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанными глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.

А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:

* Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления.

* Изменились ожидания потребителей.

* Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.

* Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.

* Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.

…И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ

Итак, вы поняли, что изменения -- это вещь хорошая, даже очень важная. Но часто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка оказывает желательный эффект. Смотрите только, чтобы вас не одолело желание заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс красоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.

Перемены просто ради перемен -- идея никудышная. «Smuckers», компания, поставляющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они организовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отделы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы оживить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось современного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они тут же потеряли 15 процентов своего рынка.

Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компания «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных марок. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Герберт, исполнительный вице-президент по маркетингу, велели мне сидеть спокойно и не выступать.

Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действительно проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациями для разных сортов -- диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалению, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс рассказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончательное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребитель будет обращать на вас меньше внимания.

Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым планом и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Новые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, „Cherry Coke“ -- это то же самое, что „Coke“. Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем как ваши родители». Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много времени, чтобы устранить эту грубую ошибку.

Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный символ на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо существенные перемены. Как вы думаете, что случится, если компания «Quaker Oats» поместит на упаковку своих продуктов изображение Тайгера Вудса вместо того парня -- символа их компании, который красуется там уже 100 лет? Что, если Дисней решит, что Микки-Маус звучит слишком антиирландски, и назовет его Фредом? Что, если компания «Campbell Soup» вдруг начнет снабжать свою продукцию этикетками с вертикальными полосками вместо горизонтальных красно-белых, являющихся символами ее марки? Что, если компании, производящие духи «Chanel» или шотландское виски «Chivas Regal», решат, что смогут сэкономить несколько долларов, разливая свою продукцию в обычные флаконы и бутылки? И что, если фирма «Tiffany» изменит цвет своих коробочек, «Coca-Cola» решит изменить стиль шрифта на ярлыке или кинокомпания «MGM» заменит своего льва на шиншиллу? Надеюсь, вы ухватили суть. В результате люди -- потребители -- окажутся в недоумении. Изменится весь образ компании, и потребуется долго и много объяснять им (между прочим, объяснения тоже влетят в копеечку), что эти перемены были действительно необходимы.

Здесь есть и исключения, но они несут с собой благоприятные результаты. Автомобильные фирмы каждые несколько лет меняют форму машин, но в целом множество их производятся в неизменном виде из года в год. Киностудия «Universal Pictures» избавилась от своей пухлой дамы с факелом, заменив ее девушкой постройнее. Но все равно это была именно женщина с факелом, а не мышь на велосипеде.

Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что суть продукта -- специфическая ценность, которую он обеспечивает, -- должна оставаться неизменной. Реконструировать знаменитый негритянский театр «Аполло» в Нью-Йорке, дабы увеличить количество выходов и поставить более удобные кресла в зале, было бы прекрасной идеей, но значение «Аполло» не должно меняться. Этот театр все равно должен оставаться местом, где молодые исполнители получают шанс провалиться или блеснуть. Если вы не сохраните значение вашего символа, он превратится просто в обои…

«Ford» сделала колоссальную ошибку, превратив свою классическую спортивную модель «Thunderbird» в семейный автомобиль. Это почти убило марку «T-bird». Но когда компания в 2001 году вновь вернулась к производству модели «T-bird»-купе, выполнив ее в стиле «ретро», список желающих приобрести ее, образовался очень внушительный. Компания «Pillsbury» совершила подобный промах, заставив свой символ -- пекаренка -- выступать в рекламе в стиле рэп. А что дальше? Татуированный пекаренок? Пекаренок с кольцом в пупке? Это просто не сработало.

Не каждая компания достаточно удачлива, чтобы иметь свой символ. Но даже если у вас его нет, существует масса ситуаций, когда вносить перемены неразумно. Если, продавая лимузины на конкурентном рынке, вы раскрасите их в горошек, это, конечно, заставит их бросаться в глаза, но вряд ли подвигнет многих людей сесть за руль такой машины. Воплощением богатства является черный (и иногда белый) лимузин, а лимузин в горошек является символом веселья и ассоциируется с Элтоном Джоном.

В одном школьном округе школьные автобусы, не подумав, сделали черного цвета. По бокам на них было написано: «Школьный автобус», но даже в таком виде они не ассоциировались с автобусом, перевозящим школьников. В результате сообщение воспринималось неправильно. Водители других машин, видя автобус на дороге, вряд ли притормаживали, прежде чем обогнать его, или просто обращали на него внимание.

Самый ценный совет, который я могу дать вам, -- это провести тщательные исследования, прежде чем проводить любые значительные изменения. Но даже исследования не дадут вам гарантии, что эти изменения окажутся к лучшему. Несколько лет назад «Wendy's» (сеть экспресс-кафе) обнаружила, что людям не нравится дожидаться, пока им принесут заказанный гамбургер. В компании попытались сократить время выполнения заказа. Это кажется вполне логичным, верно? К сожалению, это имело неприятные последствия.

В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа, -- это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось впечатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожидался в разогретом виде, когда его закажут.

Свежесть была проблемой для компании «Bumble Bee», выпускающей рыбные консервы, в том числе тунца. Они провели массу исследований и выяснили, что у потребителей тунца есть две основные жалобы: консервную банку неудобно открывать и невозможно аккуратно слить сок из банки. Поэтому компания выступила с прекрасной идеей: тунец в легко открывающемся пакете и не требующий сливания жидкости. Они организовали большую рекламную кампанию, но никто не покупал тунца в такой упаковке. Почему? Тому есть несколько причин. Во-первых, пакет тунца стоит гораздо дороже, чем обычные консервы. Однако более важная причина заключалась в том, что, когда люди смотрели на пакет, им казалось, что тунец внутри был несвежим и, наверное, слишком сухим. (Как мы дошли до жизни, где консервы являются символом свежести, я никогда не пойму.) Они считали, что пакет был очень интересной идеей, но когда дело доходило до покупки, то оказывалось, что сливать жидкость из банки -- это часть ритуала съедания тунца. Это неотъемлемый элемент марки консервированного тунца, и, покупая его, люди принимают это как часть сделки.

НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО

Правильно сделанная упаковка -- красивая вещь. Позвольте мне привести несколько примеров компаний, в этом смысле являющихся примером для всех:

* Водка Absolut: Упаковка этой водки изменила восприятие людьми этой категории товаров в целом. До появления марки Absolut бизнес в сфере водки продвигался в основном благодаря ценовой политике: чем дешевле, тем лучше -- так считали большинство потребителей. Водка Smirnoff являла собой целую товарную категорию. Каждый, кто выходил на рынок водки, должен был устанавливать цену ниже марки Smirnoff. Владельцами марки Smirnoff, хотя это название кажется русским, является американская компания. Когда на американском рынке появились разные виды настоящей русской водка («Столичная» и другие), они позиционировали себя как марки, предназначенные для настоящих ценителей и знатоков этого напитка.

Когда появился Absolut, то вместо того, чтобы подчеркивать свое отличие от других видов водки, компания-производитель полностью сосредоточилась на рекламе того, как выглядит бутылка Absolut в каждой мыслимой ситуации. Таким образом ей удалось внушить потребителям, что эта водка вездесуща и очень популярна. Великолепный ход.

Феномен водки Absolut полностью изменил способ рекламы спиртных напитков в целом, переместив центр внимания с содержания на упаковку. Так что теперь каждый новичок в этой категории товаров должен использовать отличную бутылку, чтобы подчеркнуть первоклассность своего продукта. Прекрасным примером здесь может служить Pisa -- ореховый ликер, чьим главным отличием от других является его бутылка, слегка наклоненная в одну сторону, так же как знаменитая башня.

Когда эффект упаковки не срабатывает, некоторые из компаний снова обращаются к признакам продукта, чтобы подчеркнуть свое отличие, хотя при этом часто останавливаются на незначащих особенностях. Так, основной упор в рекламе коньяка «Blue Goose» и водки «Chopin» делался на то, что оба напитка были импортными (первый -- из Франции, а второй -- из Польши). Хотя в рекламе польской водки, например, можно было бы подчеркнуть, что ее изготовляют из картофеля.

Интересно, что, несмотря на разразившуюся революцию в позиционировании спиртных напитков, водка Smirnoff оставалась в значительной степени в стороне от этой бури. Они лишь поместили серебряный ярлык на свою бутылку, намереваясь подчеркнуть тем самым высокое качество напитка. Но делать это с продуктом, который в сознании потребителей явно таковым не являлся, не имело решительно никакого смысла.

* Altoids: Можно ли, будучи в здравом уме, представить себе, что кто-то устроит большую кутерьму вокруг алюминиевой коробочки с пастилками, имеющими крепкий аромат мяты? В течение многих лет компания «Certs» подчеркивала, что основное достоинство этого продукта заключается в том, что он помогает освежать дыхание, позволяя чувствовать себя комфортно в ситуации близкого общения с другими людьми. Пастилки марки «Altoids» перевернули все с ног на голову. В основу дифференцирования этой марки от других подобных были положены качества самой мяты. Идея состояла в том, что пастилки «Altoids» предназначались не для всех, а только для искушенных потребителей, которых, конечно же, невозможно было убедить, что такой изысканный продукт может продаваться в упаковке из фольги и бумаги. Поэтому в компании придумали идею, полностью выходящую за рамки значимости продукта, -- упаковывать пастилки в коробочку. Это сильный ход, и сейчас его копируют другие игроки в этом секторе рынка.

Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы. Вот несколько примеров:

* «Tiffany»: Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке -- небольшой синей коробочке, которая является даже более «говорящей», чем то, что находится внутри нее. Клиенты «Tiffany» делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества. Недавно эта фирма переживала некоторые трудности, но это не было связано с ее образом. Дело в том, что они рассредоточили свои силы и потеряли из виду главное направление: продавать родовой продукт -- драгоценности -- по высокой цене, в упаковке, символизирующей роскошь.