Транспортный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Транспортный маркетинг - основные понятия, определение, направления

железнодорожный транспорт маркетинг

По определению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом.

Сущность маркетингового подхода в управлении производством заключается в ориентации на интересы потребителей и конечный результат.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, фирм и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и спроса потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции. Основной транспортной продукцией является перемещение товаров и людей и дополнительные услуги, связанные с этим перемещением.

Маркетинг охватывает почти все процессы организации производства, его планирование и реализацию продукции. Основными функциями современного маркетинга, в том числе и транспортного, являются обеспечение устойчивой работы предприятия, повышение его доходов и прибыли в условиях нестабильного спроса на производимые товары и услуги и усиления конкуренции.

Основные направления транспортного маркетинга можно сформулировать следующим образом:

маркетинговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение потребительского спроса на транспортные услуги по объему, направлениям, сегментам рынка и качеству транспортного обслуживания;

комплексное изучение и анализ транспортного рынка, конкурентов, размещения производительных сил и анализ транспортной обеспеченности регионов, предприятий и населения;

анализ собственных ресурсов и издержек, разработка и внедрение новых видов услуг, техники и технологий, определение потребных инвестиций;

разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, тарифов конкурентов и собственных издержек в целях обеспечения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий;

активное воздействие на транспортный рынок, организация рекламы и стимулирования потребительских предпочтений;

планирование и прогнозирование перевозок грузов, пассажиров и других видов транспортных услуг, оптимизация товародвижения;

разработка мероприятий по расширению транспортного рынка, его диверсификации, повышению качества перевозок и эффективности транспортного производства, совершенствованию системы управления производством, взаимодействию со смежниками и клиентурой;

формирование заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам;

управление маркетингом, контроль за выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка.

Каждое из указанных выше направлений представляет собой совокупность большого объема работ по исследованию и прогнозированию тех или иных сфер деятельности различных видов транспорта.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.

Первое - нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Второе - комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Третье - максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

Четвертое - долговременный "горизонт видения" целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.

Пятое - активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.

2. Управление трансп. маркетингом

Управление маркетингом - это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей. Оно состоит из стратегического и оперативного управления. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления. Основные элементы системы управления маркетингом предприятия можно объединить в шесть взаимообусловленных блоков: внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товаров и услуг; маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов; выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений; каналы распределения и продвижения товара на рынок; модели поведения покупателей; общий объем продаж и издержек.

Под управлением транспортным маркетингом подразумевается анализ, разработка стратегии, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на увеличение объемов перевозок и других транспортных услуг, расширение транспортного рынки для получения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий.

Стратегическое управление маркетингом называют ситуационным анализом - это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза. При ситуационном анализе подвергается изучению также маркетинговая среда. Она слагается из внутренней и внешней. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений. Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера. Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Задачей управления транспортным маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы это обеспечило транспортному предприятию его нормальное функционирование и дальнейшее развитие. Соответственно должны меняться и способы управления маркетингом. Следовательно, управление маркетингом по существу является управление спросом. На всех видах транспорта Республики Беларусь созданы или формируются маркетинговые структуры на различных уровнях управления транспортной деятельностью. Службы маркетинга организованы в управлении и отделениях железных дорог, пароходстве и портах, акционерных и лизинговых транспортных компаниях воздушного, автомобильного и речного транспорта.

3. Основные концепции трансп. маркетинга

В условиях перехода экономики республики к рыночным отношениям многие предприятия начинают осваивать маркетинг для получения стабильных доходов и сохранения устойчивого финансового состояния.

Любая деятельность в сфере маркетинга (в том числе и транспортного) должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Концепция маркетинга - задачи, решение которых необходимо для достижения целей предприятия, а также принципы и методы их решения.

Существует 5 основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. совершенствование производственного процесса - потребитель отдаёт предпочтения тем видам товаров, которые широко распространены и доступны по ценам. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Используется в 2 случаях: когда спрос на товар больше его предложения, когда себестоимость товара слишком высока;

2. совершенствования сбыта товара - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности. Предприятие должно всю энергию направлять на совершенствование своей продукции;

3. интенсификации коммерческих усилий - потребитель не будут покупать товары, производимые фирмой, если она не предпримет мер по продвижению своих товаров (реклама);

4. маркетинга - достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов потребителей, а также от эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей;

5. социально-этичного маркетинга - задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными чем у конкурентов методами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.

Главное в концепции современного маркетинга - ориентация на потребителя и конечный результат. Это означает, что производители должны в первую очередь изучать потребности рынка, а затем уже свои мощности, а не наоборот, т. е. необходимо "производить то, что можно продать, а не продавать то, что можешь производить".

4. Использование принципов маркетинга на Бел.ж.д.

Приведем некоторые особенности маркетинга на железнодорожном транспорте.

1. Невещественный характер транспортных услуг частично ограничивает свободную конкуренцию на железнодорожном транспорте. Свободная конкуренция возможна на автомобильном транспорте или между различными видами транспорта. Например, между железнодорожным транспортом и речным транспортом при доставке калийных удобрений ПО “Беларускалий”. Поэтому при организации смешанных перевозок грузов предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта с организацией доставки грузов по схемам “от двери отправителя до двери получателя” или “точно в срок”.

2. Наличие государственной собственности на железнодорожном транспорте и частной (акционерной) собственности на автомобильном транспорте, различия в организационных структурах управления на этих видах транспорта требуют применения различных вариантов построения маркетинговых служб - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от отличительных характеристик транспортной продукции. Например, свои отличительные особенности имеет маркетинг грузовых перевозок и маркетинг пассажирских перевозок, а также на внутреннем и внешнем транспортных рынках.

4. Особенности в применении принципов маркетинга вызваны и различными подходами в системе ценообразования на транспортные услуги и народнохозяйственные товары. Учитывая особую значимость железнодорожного транспорта тарифная политика на услуги железной дороги практически полностью регулируется государством, чего нельзя сказать об автомобильных тарифах.

Свои особенности в формировании тарифов имеют различные виды транспорта, что естественно сказывается и на особенностях маркетинга. В настоящее время нет единой тарифной модели по ее внутреннему содержанию. Различия заключаются в следующем. В себестоимость перевозок на воздушном транспорте включаются затраты по погрузке и выгрузке грузов. В то же время на железнодорожном, автомобильном, речном и морском видах транспорта эти затраты учитываются отдельно и компенсируются сборами за погрузочно-разгрузочные работы. На морском транспорте транспортное хозяйство не является единым. Оно состоит их двух организационно и экономически разделенных частей флота и портов. Между ними осуществляются расчеты как между двумя раздельными предприятиями. Дорожное (путевое) хозяйство на автомобильном и речном транспорте финансируется из государственного бюджета и издержки по содержанию, амортизации и ремонту в отличие от железных дорог не включаются в себестоимость перевозок и не отражаются в тарифах. Особая социальная значимость железнодорожных пассажирских перевозок не позволяет железной дороге полностью компенсировать свои затраты от продажи этих услуг, поэтому она вынуждена компенсировать свои убытки за счет грузовых перевозок.

Эти обстоятельства определят и различные подходы к разработке конкурентоспособной тарифной политики на транспорте, а также ценовых методов стимулирования сбыта транспортной продукции.

5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры, невозможность ее экспорта и импорта (за исключением подвижного состава), интересы государственной безопасности накладывают определенные ограничения на маркетинговые программы транспорта. Для модернизации транспортного комплекса страны требуется разумная государственная поддержка и соответствующие гарантии инвесторам. Следовательно, маркетинговые службы должны внимательно учитывать влияние внешней среды на возможность улучшения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и расширение рынка транспортных услуг.

6. Определенные отличия имеются при расчете экономического эффекта от маркетинговых мероприятий на транспорте. Часто рост объемов перевозок может быть вызван экономическим подъемом в экономике, ростом числа туристов, а не маркетинговыми планами. Кроме того, необходимо учитывать наличие двух видов эффекта от улучшения качества транспортного обслуживания

5. Зарубежный опыт применения принципа маркетинга на ж.д.

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения.

Специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу особые черты. Во-первых, внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе и т. д. Поэтому для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга. Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей - это отправной момент в международной маркетинговой деятельности, он более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. В четвертых, следовать требованиям мирового рынка (и потребителя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров и услуг. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров и услуг, которые продолжительное время после выхода на зарубежный рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Таким образом, международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF), Американская ассоциация маркетинга (АМА.).

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендное операции и т. д.

Цели международ. маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков.

6. Анализ рыночных возможностей трансп. предприятия

Анализ рыночных возможностей трансп. предприятия, его отношений с внешним миром производится на основе ситуационного анализа. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков (рынки, конкуренты, покупатели, потребители, внутренняя и внешняя среда, товары и услуги, ценовая политика, товародвижение, планирование и управление, стратегия и контроль маркетинговой деятельности, организация службы маркетинга, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис).

При ситуационном анализе подвергается изучению также маркетинговая среда. Она слагается из внутренней и внешней.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Факторы маркетинговой среды. Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые), неконтролируемые и неуправляемые. К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

Задачей управления транспортным маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы это обеспечило транспортному предприятию его нормальное функционирование и дальнейшее развитие. Однако состояние спроса на перевозки может быть различно по регионам, видам транспорта, родам грузов и видам сообщений. Соответственно должны меняться и способы управления маркетингом. Следовательно, управление маркетингом по существу является управление спросом.

Известный американский ученый по маркетингу Ф. Котлер [17] выделяет следующие виды спроса: отрицательный, скрытый (неудовлетворенный), падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный.

На транспорте в целом, по стране отрицательный спрос или отсутствие спроса на перевозки, как правило, не бывает, т. к. такой спрос - это естественная потребность людей и общества. Задача транспортного маркетинга заключается в выработке адекватной стратегии для правильного управления спросом. Так, при отрицательном или падающем спросе на перевозки и другие транспортные услуги необходимо проанализировать причины снижения спроса и устранить их (например, снизить тарифы на перевозки, повысить скорость доставки, сделать удобные подъезды к клиентуре и т. п.). Возможно, необходимо наладить рекламу транспортных услуг, улучшить информированность клиентуры и тем самым изменить негативное отношение к тем или иным способам перевозки.

Очень важно выявить неудовлетворенный или скрытый спрос на перевозки, который может возникнуть из-за несбалансированности развития транспортной инфраструктуры и производства в регионе. Задача маркетинга - оценить величину потенциального спроса и рассмотреть возможности его удовлетворения за счет развития транспортных ресурсов. Нерегулярный спрос можно сгладить с помощью гибких цен, льгот, скидок и других приемов побуждения потребителей. При чрезмерном спросе на перевозки на одном из видов транспорта осуществляются мероприятия так называемого демаркетинга, позволяющие снизить уровень спроса за счет повышения тарифов, сокращения подачи подвижного состава и т. п.

Наиболее благоприятным является полноценный спрос на транспортные услуги. Задачей транспортного маркетинга в этих условиях является под- держание существующего уровня перевозок.

7. Рынок транспортных услуг

Рынок - всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (предъявителей предложения) конкретного товара или услуги. Обмен товарами или услугами на рынке происходит с помощью инструментов рыночной инфраструктуры, которая включает банки, биржи, транспорт, связь и т.д. В этой связи транспорт осуществляет физическое перемещение товаров (грузов) и сам оказывает услуги субъектам рынка: продавцам (грузоотправителям) и покупателям (грузополучателям).

Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев. Транспортный рынок можно представить как часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения Продукция транспорта представляет собой эффект перемещения грузов и пассажиров по отдельным корреспонденциям (пункт отправления - пункт назначения). Транспортная продукция характеризуется следующими параметрами: корреспонденция перевозки; род груза; качественные параметры (надежность, срок доставки, сохранность и др.).

Как и любой товар, основная продукция транспорта (перевозка и доставка грузов и пассажиров в конечный пункт назначения) и вспомогательные транспортные услуги (транспортно-экспедиционные операции) имеют на рынке транспортных услуг определенную стоимость (меновую и потребительскую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Цена на транспортную продукцию на рынке транспортных услуг должна определяться соотношением спроса и предложения с учетом общественно необходимых затрат “живого” труда и потребительских свойств перевозок.

Транспортный рынок в узком смысле является частью товарного рынка, однако он имеет ряд своих отличительных особенностей:

транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас);

совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации;

невзаимозаменяемость транспортных услуг (ограничивает конкуренцию на одном виде транспорта между его структурными подразделениями);

пространственная разъединенность транспортных услуг;

всеобщность и массовость транспортного рынка;

естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам.

В общем виде формула для определения емкости транспортного рынка имеет вид:

где - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов.

Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение другой показатель - доля рынка.

Транспортный рынок функционирует в рамках пяти основных функций: интегрирующая - рынок обеспечивает взаимосвязь производства и потребления;

2) оценочная - состоит в оценке результатов труда производителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда, на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и услуги.

3) организующая и регулирующая - рынок воздействует на пропорции общественного производства, под влиянием изменения спроса происходит перелив ресурсов из одной отрасли в другую.

4) стимулирующая - через механизм конкуренции, изменения соотношения между спросом и предложением рынок стимулирует рост производства, улучшение качества продукции и услуг, снижение издержек производства.

5) информационная - на многочисленных биржах, ярмарках, коммерческих центрах и т. п. концентрируется огромная информация о наличии товаров и услуг, о спросе, ценах, курсах акций, валют и т. д.

Признак классификации	Тип транспортного рынка
1. Соотношение спроса и предложения	1.1. Рынок продавца транспортных услуг 1.2. Рынок покупателя транспортных услуг
2. Пространственная характеристика	2.1. Национальный (в пределах Белорусской железной дороги) 2.2. Региональный (по группе стран или железных дорог) 2.3. Мировой транспортный рынок
3. Организационная структура	3.1. Открытый рынок 3.2. Закрытый рынок
4. Качественная структура	4.1. Потенциальный 4.2. Действительный 4.3. Обслуживаемый 4.4. Освоенный
5. Содержание и особенности маркетинговой деятельности	5.1. Целевой 5.2. Основной 5.3. Дополнительный 5.4. Растущий

8. Отбор целевых рынков транспортных услуг

Целевой рынок транспортных услуг - рынок или его сегмент, сориентированный на определённом виде транспортной услуги.

Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев.

Одной из основных задач исследования транспортного рынка, наряду с отнесением к тому или иному виду классификации, является определение его емкости. Этот показатель свидетельствует о реальных возможностях выполнения перевозочной работы на конкретном рынке транспортных услуг.

Емкостью транспортного рынка называется объем реализуемых на нем транспортных услуг (в фактических единицах) в течение определенного периода времени.

Емкость транспортного рынка можно оценить с помощью анализа тенденций выпуска как товаров производственного назначения (машины, оборудование и т. д.), так и потребительских товаров. При отсутствии такой информации емкость транспортного рынка может быть определена путем экстраполяции объемов отправленных грузов за определенный период времени.

В общем виде формула для определения емкости транспортного рынка имеет вид:

где - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов.

Зная, емкость рынка и тенденции его развития, транспортное предприятие (железная дорога) получает возможность оценить перспективность работы для себя на том или ином рынках. Однако не всегда большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения, потому, что на таком рынке может быть сильная конкуренция со стороны других видов транспорта, высокая степень удовлетворенности грузовладельцев услугами конкурентов и действовать другие факторы. Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала

Для того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от универсальности транспорта, размещения транспортных коммуникаций, уровня технической оснащенности, величины провозных платежей и сборов, провозной и пропускной способности, доступности и безопасности перевозок, т. е. показателей характеризующих качество предоставляемых транспортных услуг.

9. Сегментирование рынка транспортных услуг

Сегментация - это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты) по определенным признакам, которые в той или иной степени определяют мотивы их поведения на рынке. Необходимость подобной сегментации объясняется тем, что успех любого транспортного предприятия зависит, прежде всего, от правильного выбора «своего» клиента, зоны и вида деятельности, на которые и будет ориентирована его производственная программа. Цель сегментации - выявление наиболее важной для каждой группы потребителей потребности в товарах (услугах)и сориентировать свою политику на удовлетворение этого спроса.

Для реализации стратегии поведения на рынке транспортных услуг работникам маркетинговой службы транспортного предприятия необходимо знать и учитывать все особенности требований клиентуры в каждом сегменте.

Обычно сегментация рынка транспортных услуг проводится по трем группам, признаков: по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам. Для расширения и завоевания новых рынков необходимо более глубокое изучение мотивации спроса на транспортные услуги и способов его удовлетворения.

Необходим учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений и технические параметры транспортных услуг, при помощи которых могут быть удовлетворены запросы грузовладельцев. Это касается прежде всего качества транспортного обслуживания потребителей.

Сегментация и анализ каждого предприятия-потребителя комплекса транспортных и сопутствующих услуг производится с учетом следующих факторов:

* виды транспорта, используемые предприятием-потребителем услуг для обеспечения своей снабженческо-сбытовой деятельности, экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции, технологический процесс, применяемый на предприятии-потребителе номенклатура и характеристика получаемых и отправляемых грузов. Объемы получаемых и отправляемых грузов, в том числе по направлениям перевозок, партионность и периодичность отправок, способ выполнения погрузочно-разгрузочных работ; наличие и тип инженерно-складских обустройств предприятия-потребителя КТиСУ и режим его работы и др.

При сегментации потребителей комплекса транспортных и сопутствующих услуг, оказываемых транспортными предприятиями населению, используются следующие признаки: административно-территориальные; демографические; социально-экономические, экономические; имущественные.

Для оценки потребностей населения в транспортно-экспедиционных услугах используют показатели количества услуг и объема доходов от их реализации.

10. Позиционирование рынка транспортных услуг

Выбрав наиболее привлекательные сегменты рынка, транспортные предприятия осуществляют позиционирование транспортных услуг, означающее обеспечение им такого положения на рынке, которое четко отличало бы их конкурентоспособность по сравнению с услугами конкурентов. Для этого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга, обеспечивающий привлекательность и преимущество этих услуг по полноте и стоимости обслуживания, рекламу и т. п. Актуальным вопросом является выработка определенной культуры или стиля обслуживания клиентуры, устранения еще сохраняющихся у нас среди работников транспорта бюрократизма, волокиты, грубости и формализма.

Результаты обработки и обобщения маркетингового обследования должны содержать:

краткую характеристику районов тяготения транспортных предприятий в административном, географическом, демографическом и иных отношениях;

анализ размещения и перспективы развития производительных сил района тяготения по основным грузообразующим отраслям;

объемы отправления и прибытия грузов по основным пунктам, а также "шахматку" транспортно-экономических связей по основным грузам;

результаты сегментации рынка транспортных услуг, новые наиболее важные требования клиентуры и прогноз или тенденции изменения спроса на перевозки;

анализ транспортной обеспеченности региона и роль видов транспорта в обслуживании клиентуры;

анализ ресурсного обеспечения рассматриваемого вида транспорта (например, железной дороги) для удовлетворения потребностей в транспортных услугах и предложения по проведению инвестиционной политики;

направления ценовой стратегии для сохранения и расширения рынка транспортных услуг;

предложения по развитию рекламных, организационно-экономических и других мер, стимулирующих спрос на перевозки и дополнительные услуги потребителям в целях повышения рентабельности работы транспортных предприятий.

Этот материал в виде пояснительной записки с приложениями результатов обработки анкет опроса передается руководству и в вышестоящие органы для организации эффективной работы транспорта.

На основе материалов обследования могут быть разработаны также оптимальные схемы товародвижения по основным родам грузов для отдельных объединений потребителей и финансово-промышленных групп, которые обеспечивают экономию транспортных затрат клиентуры и могли бы быть использованы при заключении хозяйственных договоров и товарных сделок на биржах, например, по топливно-сырьевым и другим массовым грузам. Эти схемы могут быть использованы также при заключении взаимовыгодных контрактов (договоров) транспортных предприятий с клиентурой для обеспечения снижения текущих затрат транспорта и экономии транспортных ресурсов.

11. Система маркетингового контроля

Маркетинговый контроль - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.

К таким видам контроля следует отнести:

- контроль выполнения годовых планов;

- контроль прибыльности фирмы;

- стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

- чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям);

- что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности;

- по какой причине так происходит;

- какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение.

Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:

- анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;

- анализ доли рынка и ее изменений;

- анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;

- наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Непосредственный контроль, за выполнением годовых планов, осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.

Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения, получая ответы на следующие вопросы:

1. В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой - от марки самого товара? Насколько перспективен каждый из используемых каналов?

2. Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических, концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов.

1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).

2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например, в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.

3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции.

4. Отработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором).

5. Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).

Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются.

12. Организация службы маркетинга (автопредприятие)

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители товаров и услуг.

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов и служб маркетинга.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. акая организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и услуг невелико. В этом случае рынки и производимые товары и услуги рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров и услуг, требующих специфических условий их производства и сбыта. При этом по каждому товару (услуге) или их группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по определенному товару (услуге).

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары и услуги на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания. Ведение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров и услуг, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров и услуг. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и услуг и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

простота маркетинговой структуры;

эффективная система связей между подразделениями;

малозвенность маркетинговой структуры;

гибкость и приспособляемость.

На всех видах транспорта Республики Беларусь созданы или формируются маркетинговые структуры на различных уровнях управления транспортной деятельностью. Службы маркетинга организованы в управлении и отделениях железных дорог, пароходстве и портах, акционерных и лизинговых транспортных компаниях воздушного, автомобильного и речного транспорта. Конкретную работу по изучению транспортного рынка, планированию, рекламе и формированию спроса на транспортные услуги проводят маркетологи Центров фирменного транспортного обслуживания в крупных транспортных узлах (Барановичский узел), на вокзалах, в аэропортах, туристических фирмах, автопредприятиях и т. п. При единой методологической направленности и структуре система фирменного обслуживания может существенно различаться по видам транспорта. Однако общими принципами ее функционирования должны быть: доступность, оперативность, комплексность, высокое качество обслуживания и гарантия выполнения услуг. Так, создаваемые на железных дорогах Центры фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) обеспечивают в одном месте максимальные удобства клиенту по решению всех вопросов, связанных с перевозкой грузов, занимаются подробным изучением транспортного рынка и запросов потребителей транспортных услуг, контролируют качество их выполнения.

Особенно широко развернута маркетинговая деятельность в международных перевозках грузов и пассажиров.

13. Система маркет. исследований и маркет. информации

Система маркетинговых исследований представляет собой систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом труда и услуг. Основными направлениями в маркетинговом исследовании являются:

1. исследование рынка, целью которого является получение данных о рыночных условиях (включает оценку текущей ситуации на рынке, получение прогнозных значений);

2. исследование потребителей транспортных услуг, целью которого является определение и изучение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара, услуги. Результатом такого исследования является определение основных ценностей покупателей, а также тенденции в покупательном поведении;

3. исследование конкурентов, целью которого является получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить собственное конкурентное преимущество на рынке. Для этого анализируются слабые и сильные стороны конкурента, занимаемая им доля рынка, реакция потребителя на их услуги. Результатом является выбор путей и возможностей, достижение наивыгодного для предприятия положения на рынке относительно конкурентов;

4. исследование товаров (услуг), целью которого является определение соответствия характеристик и качества товаров (услуг), запросов и требований покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Маркетинговое исследование транспортного рынка происходит в 2 этапа:

1 - чётко определяется проблема и цели её исследования;

2 - определяется вид интересующей заказчика инфо- и пути её наиболее эффективного сбора.

Обычно анализ транспортного рынка проводят на основе маркетинговой информации, которую можно разделить на первичную и вторичную, внутреннюю и внешнюю, а также информацию, получаемую в результате специальных маркетинговых исследований (обследований).

Первичная информация получается на основе заявок и заказов грузоотправителей и других потребителей транспортных услуг, а также контрактов и договоров транспортных предприятий с клиентурой по ее обслуживанию. Это весьма ценная информация, т. к. она содержит конкретные запросы потребителей по количеству и качеству транспортных услуг (месячный развернутый план перевозок грузов). Вторичная информация представляет собой отчетные данные о выполненных перевозках, официальные статистические данные, материалы различных публикаций, рекламных изданий и т. п. (отчеты о грузовой работе, постанционном отправлении). Эта информация может быть использована на стадии предварительных исследований.

Внутренняя и внешняя информация различается источниками получения и содержанием материалов. Из внутренней информации необходимо получить данные о работе транспортных предприятий, их техническом и финансовом состоянии, перспективах развития транспортных ресурсов. Материалы внешней информации содержат данные о размещении и развитии производительных сил, отдельных отраслей и предприятий, техническом состоянии и сферах деятельности других видов транспорта, а также о правительственных решениях, оказывающих влияние на динамику спроса на транспортные услуги.

14. Система маркет. исследований. Разработка анкет опроса

Система маркетинговых исследований представляет собой систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом труда и услуг. Основными направлениями в маркетинговом исследовании являются:

1. исследование рынка, целью которого является получение данных о рыночных условиях (включает оценку текущей ситуации на рынке, получение прогнозных значений);

2. исследование потребителей транспортных услуг, целью которого является определение и изучение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара, услуги. Результатом такого исследования является определение основных ценностей покупателей, а также тенденции в покупательном поведении;

3. исследование конкурентов, целью которого является получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить собственное конкурентное преимущество на рынке. Для этого анализируются слабые и сильные стороны конкурента, занимаемая им доля рынка, реакция потребителя на их услуги. Результатом является выбор путей и возможностей, достижение наивыгодного для предприятия положения на рынке относительно конкурентов;

4. исследование товаров (услуг), целью которого является определение соответствия характеристик и качества товаров (услуг), запросов и требований покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Маркетинговое исследование транспортного рынка происходит в 2 этапа: 1 - чётко определяется проблема и цели её исследования; 2 - определяется вид интересующей заказчика инфо- и пути её наиболее эффективного сбора.

Обычно анализ транспортного рынка проводят на основе маркетинговой информации, которая собирается "кабинетным" способом на основе изучения существующих материалов, публикаций, рекламных подборок, бесед, телефонных переговоров и т. п. Достоверность этой информации не всегда надежна и, главное, мало дает перспективного материала. В связи с этим наиболее важной для формирования спроса на транспортные услуги является информация, получаемая в результате специальных экономических исследований районов тяготения и транспортных предприятий. Эта работа выполняется путем анкетного опроса потребителей транспортных услуг.

Задачей этого обследования является оценка емкости транспортного рынка, установление тенденций его развития, определение качественных запросов на транспортное обслуживание потребителей, а также изучение сфер деятельности конкурирующих видов транспорта.

Для проведения экономического обследования (сплошного или выборочного) составляется специальная программа проведения этих работ в виде последовательных этапов аналитических исследований специалистами.

При разработке анкет-опросов потребителей (грузовладельцев) следует учитывать, что они должны быть достаточно лаконичными и ясными, их содержание должно носить уважительный характер к потребителю, а также возможно стимулирование корреспондентов за правильные и полные ответы на вопросы анкеты. В анкетах должны быть указаны объемы и пункты отправления и прибытия по родам грузов, типам подвижного состава, условиям выполнения грузовых работ, таре и упаковке, периодам и срокам доставки и т.п.

15. Маркетинговая среда

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько аспектов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми оно располагает.