Транспортный маркетинг

В соответствии с ГОСТ 14.308-74 процесс перемещения груза - это совокупность действий, связанных с его перемещением в пространстве без и течения геометрических форм, размеров и физико-химических свойств.

Как и всякий производственный процесс, транспортный процесс состоит из отдельных последовательно выполняющихся частей (элементов). Основными элементами его являются последовательно осуществляемые погрузка грузов в подвижной состав (посадка пассажиров) в пунктах отправления; транспортировка грузов и пассажиров между пунктами отправления и назначения; выгрузка грузов из подвижного состава (высадка пассажиров) в пункте назначения. Каждый из указанных трех элементов, в свою очередь, слагается из ряда операций и работ, выполняемых в ходе подготовки, организации и непосредственного выполнения перевозок.

Так, при перевозке грузов первый элемент транспортного процесса (погрузка груза) включает работы по подготовке груза к отправлению, сортировке его по получателям и направлениям, погрузке в автомобиль, закреплению, увязке груза в кузове автомобиля, взвешиванию или определению объема погруженного на автомобиль груза (для штучных грузов - определение количества штук груза), оформлению транспортной документации на получение и вывоз груза.

Транспортировка груза обеспечивается на основе выполнения выбора типа подвижного состава, определения маршрута движения, обеспечения безопасности движения и сохранности груза при перевозке, собственно перемещения груза, обеспечения устранения технических неисправностей подвижного состава, которые могут возникнуть во время движения, организации заправки подвижного состава горюче-смазочными материалами н пути, организации контроля за движением подвижного состава с целью выполнения графика движения и своевременности доставки грузов.

Выгрузка груза слагается из таких операций, как ознакомление-грузополучателя с товаротранспортными документами и соответствием груза этим документам, взвешивание или определение объема прибывшею груза грузополучателем (для штучных грузов - определение количества штук), выявление возможности порчи или потерь груза, подготовка груза к выгрузке (освобождение от креплений, укрытия, открытие бортов и т.п.), выгрузка груза, оформление товаротранспортной документации по приему груза грузополучателем.

Укрупнено процесс перемещения груза разделяют на его транспортирование и начально-конечные операции (подготовка к перевозке, погрузка, разгрузка, перегрузка, складирование, подача транспортных средств и т.п.). Основным обязательным элементам предшествуют такие подготовительные операции с грузами, как накопление и формирование (сортировка) партий груза. Формирование партий груза означает разделение транспортных единим на составляющие или их соединение по какому-то признаку (например, ПО направлению доставки). Под накоплением груза понимается постепенное увеличение хранящегося объема продукции, предназначенной для транспортировки. Накопление заканчивается отправлением груза, после чего процесс вновь повторяется.

Процесс перемещения груза неотделим от транспортного средства.

Эффективность транспортного процесса зависит от многих факторов, что существенно затрудняет определение критерия оптимальности в общем виде.

33. Продвижение транспортных услуг: стратегия коммуникации и стимулирования

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:

определение целей и задач;

выбор стратегии;

определение структуры комплекса коммуникаций;

разработка бюджета;

анализ результатов.

Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них. Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Ориентируясь на целевой рынок, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (услуги) в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (услуги);

стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар (услугу) по каналам распределения к конечному потребителю.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Чрезвычайно важно также правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,

проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);

* стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать контроль за ее ходом и оценить достигнутые результаты.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

34. Продвижение транспортных услуг: реклама и стимулирование сбыта

Огромную роль при продвижении транспортных услуг играет длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,

проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);

* стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стремительному росту стимулирования сбыта способствуют следующие факторы:

признание мер по стимулированию сбыта одним из эффективных приемов;

возрастающий профессионализм в использовании средств стимулирования сбыта;

все большая конкуренция в деятельности по стимулированию сбыта;

давление посредников на производителей с требованием роста сбыта;

снижение эффективности рекламной деятельности из-за растущих издержек и др.

Основными задачами стимулирования потребителей являются: поощрение более интенсивного использования товара; поощрение за покупку в более крупной расфасовке; стимулирование интереса к незнакомому товару; стимулирование интереса к марке собственного товара.

Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торговцам): поощрение за включение нового товара (услуги) в свой ассортимент; поощрение за поддержание высокого уровня заказов товаров и сопутствующих им изделий; поощрение за успешные действия против конкурентов; стимулирование за использование новых торговых точек. Существуют следующие направления стимулирования собственного торгового персонала (продавцов): поощрение за поддержку нового товара или новой услуги; премирование за увеличение числа посещений клиентов; поощрение за улучшение внесезонных продаж.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

распространение купонов (сертификатов; распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара; экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама - это оружие сбыта. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара (реализацию услуги), нужна реклама.

Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Рекламирование - это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Кроме перечисленных выше видов рекламы, выделяют также и формы рекламы: ознакомительная, агитационная, сопоставляющая, напоминающая, подкрепляющая.

Реклама осуществляет две основные функции - информативную и побуждающую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что она знакомит потенциальных потребителей транспортных услуг (основных и дополнительных) с особенностями и возможностями их использования, преимуществами перед аналогичными услугами у конкурентов.

Побуждающая функция рекламы направлена на эмоциональные и мыслительные процессы людей, принимающих решения о покупке транспортных услуг для своих предприятий (организаций) или для себя лично, на формирование и развитие их потребностей в транспортных услугах.

35. Стратегическое планирование в транспортном маркетинге

В современном понимании маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Процесс планирования является важной составной частью маркетингового подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в рыночной экономике. В этот процесс входит комплексный анализ рынка и определение спроса потребителей, изучение конкурентов и сбалансированности спроса и предложения, прогнозирование и планирование предстоящих объемов производства и реализации товаров и услуг.

Принципиальным отличием маркетингового планирования является обеспечение устойчивого спроса на продукцию или услуги предприятия, завоевание новых рынков, всемерный, адресный учет запросов потребителей и увеличение объемов реализации благодаря повышению качества товаров и услуг, целенаправленному применению рекламы и другим средствам стимулирования сбыта.

Маркетинг проводится в жизнь с помощью комплексных программ (планов), включающих в себя мероприятия по улучшению качества товаров (услуг), ценовой (тарифной) политике, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширению перечня сервисных услуг. Комплекс и структуру планов маркетинга транспортное предприятие определяет по каждому своему структурному подразделению.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти и более лет).

Основная координирующая роль в системе планов маркетинга принадлежит стратегическому плану, определяющему выбор стратегии маркетинговой деятельности. Этот план составляется каждым хозяйственным подразделением транспортного предприятия, исходя из стратегии предприятия в целом. Он опирается в основном на данные рыночных исследований и учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия принимаемых в рамках маркетинговой деятельности решений. Стратегический план должен действовать на протяжении ряда лет, быть гибким и приспосабливаться к изменениям внешней среды. В соответствии с задачами предприятия он направляет их долгосрочные усилия и регулярно "настраивается" в соответствии с изменениями ситуации на рынках сбыта транспортных услуг.

Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия связано с проведением постоянных и специальных рыночных исследований, в ходе которых оно должно определить свои возможности в маркетинге и проблемы, с которыми может столкнуться в конкретной рыночной ситуации. Система стратегического планирования предусматривает:

определение задачи организации (независимо от сроков существования организации в разное время эти задачи могут меняться, развиваться более сильные или новые части производства и сокращаться слабые);

установление целей маркетинга (они определяются как сумма доходов, процент роста прибыли, объем перевозок и т. п.);

ситуационный анализ (определяется, каково нынешнее положение организации и в каком направлении она движется, с какими проблемами она столкнется в будущем?);

разработка стратегии маркетинга (это наиболее важная часть работы, которая должна быть четкой и ясной и предусматривать несколько возможных, в т. ч. запасной, вариантов развития: ценовая стратегия, модификация товаров и услуг, инновационная стратегия, развитие рынка, диверсификация);

реализация тактики и слежения за результатами (осуществляется сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного времени; если возникают серьезные расхождения, то пересматриваются некоторые области стратегии или включается запасной вариант функционирования организации).

Перечисленные функции стратегического планирования могут быть вполне применимы и в транспортном маркетинге. Это планирование значительно богаче действовавшего ранее перспективного планирования, когда определялись (весьма приблизительно и часто неточно) контрольные цифры объемов отправления и грузооборота (в т. ч. по укрупненным 6-9 группами грузов) и ориентировочная сумма потребных капитальных вложений на развитие, в т. ч. новое строительство железных дорог, которое намечалось чаще всего волевым порядком (например, была и есть настоятельная необходимость реконструкции транспортных узлов, усиления некоторых перегруженных направлений, а средства направлялись на БАМ, хотя, конечно, и он нужен). Стратегические планы разрабатываются на 2- и 5-летний периоды, а также иногда на 10-15 лет. Ежегодно стратегические планы пересматриваются, уточняются и при необходимости корректируются. Конечной целью стратегического планирования в маркетинге является повышение доходности отрасли и отдельных предприятий. Следовательно, разработка годового или перспективного планов должна заканчиваться определением его эффективности и инвестиционной обеспеченности (в первую очередь за счет бюджета).

36. Задачи и цели транспортной организации. Стратегия развития транспортной организации

Транспортная организация (предприятие) - юридическое лицо, которое пользуется правом и выполняет обязанности, связанные со своей деятельностью, обладает определённой организационно-правовой формой, владеет обособленной собственностью и имеет самостоятельный баланс.

Транспортное предприятие - обособленный хозяйствующий объект, использующий материальные и информационные ресурсы для производства пользующихся спросом товаров, выполнения работ и оказания услуг. Эти предприятия классифицируют по различным признакам: формам собственности, формам хозяйствования, размерам, участию иностранного капитала, отраслевому признаку.

Главными задачами транспортной организации являются: удовлетворение общественных потребностей народного хозяйства и населения в его продукции с высокими потребительскими свойствами и качеством при минимальных затратах; участие в социально-экономическом развитии государства; увеличение благосостояния самого предприятия и членов коллектива предприятия для выполнения своих целей и задач.

Стратегия развития транспортной организации осуществляется на основе стратегических планов, определяющих выбор стратегии маркетинговой деятельности. Этот план составляется каждым хозяйственным подразделением транспортного предприятия, исходя из стратегии предприятия в целом. Он опирается в основном на данные рыночных исследований и учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия принимаемых в рамках маркетинговой деятельности решений.

Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия связано с проведением постоянных и специальных рыночных исследований, в ходе которых оно должно определить свои возможности в маркетинге и проблемы, с которыми может столкнуться в конкретной рыночной ситуации. Система стратегического планирования предусматривает:

определение задачи организации (независимо от сроков существования организации в разное время эти задачи могут меняться, развиваться более сильные или новые части производства и сокращаться слабые);

установление целей маркетинга (они определяются как сумма доходов, процент роста прибыли, объем перевозок и т. п.);

ситуационный анализ (определяется, каково нынешнее положение организации и в каком направлении она движется, с какими проблемами она столкнется в будущем?);

разработка стратегии маркетинга (это наиболее важная часть работы, которая должна быть четкой и ясной и предусматривать несколько возможных, в т. ч. запасной, вариантов развития: ценовая стратегия, модификация товаров и услуг, инновационная стратегия, развитие рынка, диверсификация);

реализация тактики и слежения за результатами (осуществляется сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного времени; если возникают серьезные расхождения, то пересматриваются некоторые области стратегии или включается запасной вариант функционирования организации).

37. Конкуренция на рынке транспортных услуг

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

* полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;

* легче определить приоритеты;

* быстрее реагировать на действия конкурентов;

* выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

* повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

* обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

* совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;

* лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

В первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

* существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

* потенциальные конкуренты. В их числе:

1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

И еще один момент, на котором следует остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.

Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

* "атака" (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.);

* "прорыв"-- завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

* "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

В качестве пассивных действия может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.

Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу".

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

* умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

* использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

* способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;

* планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.

38. Определение стратегии и целей конкурирующих видов транспорта

В условиях развивающейся рыночной системы, резкого падения общего объема перевозок возрастает конкуренция на транспортном рынке. Создается динамичная конкурентная среда, в рамках которой отдельные виды транспорта борются за привлечение грузов. В связи с неопределенностью функционирования рыночной среды для различных видов транспорта важное значение приобретает прогнозирование предстоящих ситуаций. Модели прогноза должны с возможно более высокой долей вероятности идентифицировать те позиции, которые будет занимать тот или иной вид транспорта, и какими потенциальными возможностями он располагает, чтобы занять достойное (в отдельных видах деятельности, возможно, доминирующее) место на транспортном рынке.

Итак, основная цель решения данной задачи - попытаться построить несколько простых моделей функционирования конкурентной среды транспортного рынка, которые схожи с процессами конкуренции.

Выделим два этапа построения моделей.

На первом, предварительном, этапе формируются основные показатели качества конкурирующих видов транспорта, оценивается их преимущество относительно друг друга, а затем для каждого показателя строится рейтинговая шкала, выражающая мнение потребителя транспорта. Оценки каждого вида транспорта и качественных показателей представляются в виде матриц. В заключение осуществляются анализ этих матриц и построение для каждого вида транспорта весовых функций, представляющих собой своеобразные интегральные показатели качества, Таким образом, получается множество интегральных показателей, которыми оцениваются преимущества субъектов конкурентной среды. Локальные показатели качества, такие как "доставка точно в срок", доступность, универсальность, надежность, экономичность, создают своеобразные "каналы притяжения" в конкурентной среде грузоотправителей к отдельным видам транспорта.

На втором этапе с учетом результатов первого этапа строится собственно модель конкурентной среды, в которой соперники выступают как некие участники игры с целью вовлечения в сферу своего действия наибольшего количества груза и получения максимального экономического эффекта.

Помимо системы тарифов на перевозки, конкурентоспособность транспортного предприятия определяется еще такими факторами, как количество предлагаемых перевозок и сопутствующих услуг, с одной стороны, и затратами - с другой. Дополнительными факторами, от которых зависит конкурентоспособность предприятий, являются: безопасность выполнения перевозок, регулярность выполнения КТиСУ, наличие оперативной информации, скорость реакции на запросы потребителей, восприимчивость к новым идеям (технический прогресс, новаторство).

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

выявление действующих и потенциальных конкурентов;

анализ показателей их деятельности;

выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

На первом этапе исследований выполняется классификация конкурирующих транспортных предприятий с учетом применяемой ими рыночной стратегии, которая предполагает выделение трех групп конкурентов.

Первая группа конкурентов - это транспортные (транспортно-экспедиционные) предприятия, склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках. К ним можно отнести предприятия соседних областей, городов, районов, а также автотранспорт различных ведомств и автотранспортные кооперативы. Вторую группу конкурентов можно условно разделить на две подгруппы. К первой из них можно отнести транспортные предприятия, придерживающиеся в своей деятельности производственной концепции маркетинга, т. е. те, которые имеют стабильный рынок и выполняют перевозки по стабильным маршрутам с высокими технико-эксплуатационными показателями. Вторая подгруппа конкурентов - это транспортные предприятия, ориентирующие свою деятельность на оказание клиентуре таких услуг, которые по качеству их предоставления превосходят свои аналоги и продаются по более высоким ценам (за счет повышения себестоимости). К третьей группе конкурентов можно отнести транспортные предприятия, использующие передовые перевозочные технологии (контейнерные перевозки, пакетные, перевозки с использованием обменных полуприцепов и т. д.).

Второй этап исследования конкурентов на рынке КТиСУ - это анализ показателей их деятельности, так как без углубленного анализа особенностей и характера стратегии конкурентов нельзя оценить их возможные действия на рынке.

При выявлении на третьем этапе исследований слабых и сильных сторон деятельности конкурентов должны быть сконцентрированы результаты анализа всех аспектов деятельности конкурентов и сформулированы выводы относительно возможных способов противостояния им. Оценка слабых и сильных сторон деятельности транспортного предприятия производится по схеме, включающей в себя следующие аспекты: финансовые, управленческие, технологические, связанные с рекламой предоставляемых услуг, изучением запросов клиентуры и т. д.

Сбор данных о деятельности конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора информации о производственно-хозяйственной деятельности своего транспортного предприятия, потребителей и конкурентов на рынке сбыта услуг. Источниками информации о деятельности конкурентов являются: рекламные проспекты, выставки, ярмарки, ежегодные отчеты, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов является конечным итогом маркетинговых исследований конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства услуг, финансов, сбыта, стратегии конкурентов и формируются выводы относительно возможных способов противостояния им.

39. Конкурентное дифференцирование транспортных услуг

Конкурентоспособность -- это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Маркетинговый анализ как раз и призван, прежде всего, выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в требуемом количестве, в определенный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. Поэтому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом.

Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей.

Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям: одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость); принадлежность к одному сегменту рынка; представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца.

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям исходя из общего условия:

gi=f (Pi, Piб)

где g_i -- значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара;

Р_i -- значение i-го показателя оцениваемого товара;

Р_iб -- базовое значение i-го показателя.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя: n

J k.n.=?giai

i=1

где: J_k.n. -- групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям;

g_i -- значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

a_i -- коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

n -- число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Подход к оценке экономических показателей во многом сходен с анализом качественных показателей.

Цена потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям

n

C=?Ci

i=1

где: С -- затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении);

n -- число показателей.

Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле:

g_j= C_i /С_iб

где: g_j -- значение оценки 1-го экономического показателя анализируемого товара;

C_i -- затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара;

С_iб -- затраты по i-му экономическому показателю базового образца.

С учетом формулы групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен:

J э.n =? g_j С_iб /С_б

Пусть a_i = C_iб/C_б -- доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда

J э.n =? g_jai

Таким образом, групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям:

К= J р.n J k.n./ J э.n

где: К -- комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу;

J_p.n, J_k.n, J_э.n -- групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < I анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К > I превосходит образец. При равной конкурентоспособности К = I.

40. Маркетинговая логистика: цели, решения, задачи

Слово "логистика" (от греческого "logistik" - искусство вычислять, рассуждать). Существует несколько десятков определений понятия логистики, но наиболее точным является следующее: логистика - это искусство доставлять товары в требуемом количестве к определенному моменту времени наиболее быстрым и требующим наименьших затрат способом в целости и сохранности в пункт назначения. Более конкретную формулировку понятия логистики дает проф. X. Крампе (Германия). Логистика определяется как сумма деятельности по руководству, планированию, организации и управлению материальными потоками и информационными процессами в границах предприятия и между отраслями экономики с целью получения наибольшего эффекта.

Существуют два аспекта логистики. В соответствии с первым логистика - производственная сфера экономики, основанная на четком взаимодействии спроса, производства, транспорта и распределения продукции с учетом конъюнктуры рынка. Второй аспект - это рассмотрение логистики как научного направления, целью которого является разработка методов управления материальными и информационными потоками для удовлетворения спроса в процессе доставки продукции от производителя до потребителя (принцип доставки "от двери - до двери").

Основной принцип логистики заключается в минимизации денежных затрат, ресурсов и запасов сырья, топлива и готовой продукции у потребителя в тесной увязке с процессом транспортировки. Грузовая и коммерческая работа имеет непосредственное отношение к деятельности производителей, потребителей и рынка (маркетинга), т.е. является частью глобальной логистической системы, не замыкающейся только в сфере транспорта.

Основной целью логистики товародвижения является организация доставки товаров в заданные пункты точно в срок при минимальных затратах трудовых и материальных ресурсов.

Основными элементами логистики товародвижения являются: транспортировка товаров, их складирование, погрузка и выгрузка, упаковка и поддержание товарно-материальных запасов, т. е. практически вся сфера обращения.

При разработке логистических систем необходимо учитывать следующие принципы:

системный подход, интегрирующий взаимодействие всех элементов системы, включая технологические, экономические, экологические и социальные;

учет совокупности издержек по всей логистической цепочке с ориентацией на рынок и обеспечение экономической заинтересованности между участниками системы:

гибкость и надежность системы, способность адаптации к случайным, быстроменяющимся условиям функционирования внешней среды;

высокое качество и обеспечение устойчивости сервисных услуг, уча интересов потребителей.

Конечная цель логистических систем (ЛС) заключается в обеспечении интересов потребителей и получении достаточной и справедливой прибыли всеми участниками этого процесса.

41. Ценовые, неценовые методы сбыта транспортных услуг

Товародвижение - это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.

Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей. Важное значение при этом играет выбор того или иного метода сбыта транспортной продукции.

Выделяют ценовые и неценовые методы сбыта транспортной продукции.

К ценовым методам сбыта можно отнести распространение купонов (сертификатов), дающих право на экономию при покупке конкретного товара; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара.

К неценовым методам относятся распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу, экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры, реклама.

Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара.

42. Качество транспортных услуг: определения, особенности

Основная задача транспорта - полное удовлетворение потребностей промышленности, сельского хозяйства и населения в перевозках как по объему, так и по качеству. Качество транспортных услуг, связанных с перевозками, проявляется: в обеспечении безопасности движения; сокращении сроков доставки грузов и пассажиров; соблюдении регулярности перевозок; повышении уровня комфорта; обеспечении полной сохранности перевозимых грузов; достижении более высокой экономичности перевозок.

По своему содержанию качество продукции железнодорожного транспортного обслуживания в части грузовых перевозок выражается для грузовладельца, в первую очередь, в виде:

сервиса при оформлении и приемке к перевозке груза;

своевременность доставки груза получателю;

обеспечение сохранности перевозимого груза;

возможность доставки “от двери до двери”;

обеспечение информацией о местонахождении груза в процессе перевозки;

приемлемая цена за перевозку и сопутствующие услуги;

финансовая ответственность за снижение уровня качества транспортного обслуживания.

Обеспечить высокое качество грузовых перевозок - это значит полностью учесть интересы грузовладельцев, постоянно предлагать им новые виды сервиса при перевозке грузов и на основе маркетинга прогнозировать перспективный спрос на транспортные услуги, находить способы дополнительного привлечения на железнодорожный транспорт клиентов.

Оценку качества транспортного обслуживания заданного региона в перевозках грузов (выполнение заказов грузоотправителей) можно производить по уровню удовлетворения спроса, который может быть представлен в виде “петли качества” транспорта.

Основными потребительскими характеристиками грузовых перевозок, отражающими качество транспортного обслуживания предприятий (регионов), являются: уровень удовлетворения потребностей в перевозках; уровень ритмичности (своевременности, равномерности) доставляемых грузов; уровень сохранности грузов; уровень соблюдения сроков доставки.

С учетом различных требований к перевозочному процессу показатели своевременности выполнения транспортировки грузов оцениваются перевозкой груза к назначенному сроку, регулярностью прибытия и срочностью перевозки.

Показатели перевозки груза к назначенному сроку выражают свойства перевозки, обусловленные точностью прибытия груза к заранее установленному (договорному, заданному) сроку. К их числу относятся средние величины отклонения прибытия груза от назначенного срока и его превышения, максимальная величина превышения назначенного срока и максимально-допустимая - отклонения от него, процент отклонения прибытия груза к назначенному сроку.

Показатели регулярности прибытия груза характеризуют свойства перевозки, обусловленные частотой поступления груза за установленный (заданный) отрезок времени. К ним относятся среднее и минимальное число прибытия груза за единицу времени, среднее, максимальное и минимальное время между поступлениями груза, проценты отклонений от установленной регулярности поступления груза и поступлений их с заданной (согласованной) регулярностью.

Показатели срочности перевозки груза отражают нормативное (договорное), среднее и максимально допустимое время перевозки груза, процент прибытия его в сверхнормативное время, среднюю величину отклонений от нормативного времени и среднюю скорость перевозки груза, величину суточного пробега транспортного средства и процент прибытия груза за нормативное время.

Показатели сохранности перевозки характеризуют выполнение ее без потерь, повреждений, пропаж и загрязнения грузов.

Показатели перевозки грузов без повреждений устанавливают свойство транспортной услуги обеспечивать сохранность к использованию по назначению после перевозки. К этим показателям относятся процент грузов, перевезенных без повреждений, средняя величина ущерба и удельные издержки от повреждений груза.

Показатели перевозки грузов без пропажи характеризуют свойство транспортной услуги сохранять количество мест груза одинаковым в начале перевозки и после ее завершения. В число таких показателей входят удельные издержки от несохранной перевозки, процент пропаж средняя величина ущерба от пропажи грузов при перевозке.

43. Оценка качества транспортных услуг

Основная задача транспорта - полное удовлетворение потребностей промышленности, сельского хозяйства и населения в перевозках как по объему, так и по качеству. Качество транспортных услуг, связанных с перевозками, проявляется: в обеспечении безопасности движения; сокращении сроков доставки грузов и пассажиров; соблюдении регулярности перевозок; повышении уровня комфорта; обеспечении полной сохранности перевозимых грузов; достижении более высокой экономичности перевозок.

Оценку качества транспортных услуг проводят с помощью определения следующих показателей.

Уровень удовлетворения потребности в перевозках является относительным показателем оценки качества согласованных объемов перевозок грузов и определяется по формуле:

где Р_нер - объем неотправленных грузов, предусмотренных согласованным объемом перевозок или разовым договором-заявкой;

Р_потр^пл - планируемый спрос на перевозки грузов за соответствующий период.

Уровень выполнения сроков доставки:

где d_н, d_ф - средний и нормативный сроки доставки грузов.

Уровень ритмичности доставки грузов:

где Р_пл, Р_ф - планируемый (прогнозируемый) и фактический объем перевозки грузов за соответствующий период;

n - количество измерений.

Уровень сохранности перевозок грузов

при

где - средние нормативный и фактический уровень потерь грузов.

Комплексная оценка уровня качества транспортного обслуживания грузовладельцев:

где Ку, Кд, Кр, Ксол - коэффициенты, учитывающие удельный вес рассматриваемых показателей и их взаимовлияние.

Наилучшим пок-лем кач-ва тр. обслуживания региона я-ся К_о = 1, т. е. когда спрос грузоотправителей на перевозки удовлетворяется полностью.

Размещено на Allbest.ru