Транспортный маркетинг

Цель исследования внутренней среды - определение слабых и сильных сторон. Установление Силиных сторон является той базой, на которую транспортное предприятие опирается в конкурентной борьбе на рынке транспортных услуг и которую оно должно постоянно укреплять и расширять и наоборот, от слабых сторон предприятие должно как можно быстрее избавляться или снижать их количество.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытает на себе ее влияние и не может управлять ею (это неконтролируемая предприятием среда). Макросреда определяется факторами общего плана. Важнейшие характеристики каждого из факторов внешней среды показаны в таблице.

Таблица 2. Факторы внешней среды и их характеристики

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографические	Численность населения. Размещение населения на территории страны (региона). Плотность населения. Миграционные тенденции. Возрастная структура. Естественный прирост (рождаемость, смертность). Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Экономическая конъюнктура. Система налогообложения. Изменения в структуре потребления. Эластичность потребления.
Природные	Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степени влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
Научно-технические	Темпы технологических изменений в транспортной и смежных отраслях. Инновационный потенциал транспортного предприятия (отрасли) и его ближайших конкурентов. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.
Политико-правовые	Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную и транспортную деятельность. Государственная экономическая политика. Последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социально-культурные	Особенности культурных и нравственных ценностей общества. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения появления угрозы ее дальнейшему существованию. Основные составляющие непосредственной внешней среды:

16. Выбор целевых сегментов и позиционирование

Сегментация - это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты) по определенным признакам, которые в той или иной степени определяют мотивы их поведения на рынке. Вопрос о существенности группировочных критериев (признаков) сегментации рынка в каждом случае решается по-разному. Если потребности какого-либо единственного потребителя достаточно уникальны, то он может рассматриваться как отдельный сегмент. В теории маркетинга критерии сегментации рынка условно объединяются в три основные группы: по типам потребителей; видам товаров и способам их потребления; основным конкурентам.

Обычно потребители группируются по родам грузов, качеству перевозок видам отправки и "чувствительности" к провозной плате. Представляет большой интерес группировка потребителей по качеству транспортного обслуживания, требующего: регулярности или равномерности доставки грузов при общих условиях транспортировки (в основном это топливно-сырьевые грузы); гарантированной доставки грузов к определенному сроку (это, как правило, комплектующие изделия и оборудование); срочной доставки грузов (скоропортящиеся и остродефицитные грузы): особых индивидуальных условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные грузы).

Такая группировка позволит уделить более серьезное внимание каждому из этих сегментов, выработать соответствующий комплекс качественных стандартов, лучше обслужить потребителей, а также точнее отразить необходимые затраты в тарифах на перевозку.

Для каждого сегмента транспортного рынка должно быть составлено подробное описание, позволяющее руководству транспортного предприятия совместно с клиентурой принимать по каждому из них наиболее взвешенное, взаимовыгодное решение.

Сегментирование по основным конкурентам предполагает выделение "колеблющихся" клиентов, выявление причин, по которым потребители отдают предпочтение другим видам транспорта, и разработку при необходимости льготных условий пользования данным средством передвижения.

Установление групп потребителей (сегментов), потребности которых можно удовлетворить наилучшим образом, называется отбором целевых сегментов рынка.

Выбрав наиболее привлекательные сегменты рынка, транспортные предприятия осуществляют позиционирование транспортных услуг, означающее обеспечение им такого положения на рынке, которое четко отличало бы их конкурентоспособность по сравнению с услугами конкурентов. Для этого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга, обеспечивающий привлекательность и преимущество этих услуг по полноте и стоимости обслуживания, рекламу и т. п. Результаты обработки и обобщения маркетингового обследования должны содержать:

краткую характеристику районов тяготения транспортных предприятий в административном, географическом, демографическом и иных отношениях;

анализ размещения и перспективы развития производительных сил района тяготения по основным грузообразующим отраслям;

объемы отправления и прибытия грузов по основным пунктам, а также "шахматку" транспортно-экономических связей по основным грузам;

результаты сегментации рынка транспортных услуг, новые наиболее важные требования клиентуры и прогноз или тенденции изменения спроса на перевозки;

анализ транспортной обеспеченности региона и роль видов транспорта в обслуживании клиентуры;

анализ ресурсного обеспечения рассматриваемого вида транспорта (например, железной дороги) для удовлетворения потребностей в транспортных услугах и предложения по проведению инвестиционной политики;

направления ценовой стратегии для сохранения и расширения рынка транспортных услуг;

предложения по развитию рекламных, организационно-экономических и других мер, стимулирующих спрос на перевозки и дополнительные услуги потребителям в целях повышения рентабельности работы транспортных предприятий.

Этот материал в виде пояснительной записки с приложениями результатов обработки анкет опроса передается руководству и в вышестоящие органы для организации эффективной работы транспорта.

17. Разработка новых видов транспортных услуг

Транспортная услуга - любое мероприятие, выгода или действие, которое обеспечивает удовлетворение потребностей в перевозках грузов, пассажиров, багажа и почты.

С учётом изменения потребностей любое транспортное предприятие не может полагаться только на предоставляемые услуги. Должна быть программа разработки новых видов транспортных услуг. При создании новых видов услуг, необходимо учитывать характеристики услуги:

Неосязаемость - её нельзя продемонстрировать, до покупки - не возможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать;

Неотделимость - услуги одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга челом или машиной;

Непостоянство качества - качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как её предоставляет;

Недолговечность - услугу нельзя хранить с целью последующей продажи;

Отсутствия владения - услуга не является чьей либо собственностью.

Транспортное предприятие может разработать новую услугу само, либо приобрести лицензию или патент на оказание чужих видов услуг.

К новым видам транспортных услуг в маркетинговой системе можно отнести совершенно новую транспортную услугу, аналогов которой до появления на рынке не было; услугу, коренным образом усовершенствованную; услугу, которая является старой для прежних рынков, но новой для данных новых рынков; услугу новой сферы применения.

Внедрение новых видов услуг на транспортном рынке является очень рискованным. Причины этого:

1. новая услуга уже предоставляется, хотя были получены отрицательные результаты маркетинговых исследований;

2. идея создания новой услуги была хорошей, но переоценили объём рынка;

3. слишком высокая цена;

4. неудачная реклама;

5. ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали.

18. Основные виды классификации транспортных услуг

Услугу можно определить как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный товар. Особенности услуги выражаются в следующих положениях: услуга не может существовать вне процесса ее производства, а, следовательно, накапливаться; продажа услуги - это продажа самого процесса труда, следовательно, качество услуги - это качество самого процесса труда; услуга представляет собой конкретную потребительскую стоимость лишь в определенное время на определенном направлении, что резко ограничивает возможность ее замены на рынке.

Услуги транспорта относятся к услугам, завершающим и начинающим процесс материального производства и потребления. Транспортная услуга может быть определена как транспортный товар. Единица транспортной услуги - это целостный обособленный процесс или отдельная законченная перевозка, которая может быть охарактеризована рядом признаков, отличающих одну услугу от другой. В грузовом сообщении единицей транспортной услуги (работы) является грузовая отправка, т.е. партия груза, оформленная одним перевозочным документом (накладной) и следующая на определенное (тарифное) расстояние. Аналогично в пассажирском движении материальным носителем единицы перевозки является пассажир, а объем транспортной продукции измеряется количеством отправленных (перевезенных) пассажиров и выполненных пассажиро-километров.

Таким образом, можно определить транспортную услугу как вид хозяйственной деятельности транспорта, направленный на удовлетворение потребностей клиентов, характеризующийся наличием необходимого технологического, экономического, информационного, правового и ресурсного обеспечения. Под транспортной услугой подразумевается не только собственно перевозка груза или пассажира (основная услуга), но и любая операция, не входящая в перевозочный процесс, но связанная с его подготовкой и осуществлением.

Отличительные особенности транспортной продукции включают помимо количественных характеристик, также и качественные характеристики (определяется скоростью перевозки, сохранностью перевозимого груза, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания в пунктах отправления и назначения). При перевозке пассажиров качество услуги определяется комфортностью обслуживания на вокзалах и в пассажирских поездах, удобное время отправления и прибытия транспортных средств, безопасность движения, время в пути и т. д.

Важнейшей экономической характеристикой услуги является ее цена или тариф за перевозку. Тариф включает непосредственно плату за перевозку и сборы за транспортно-экспедиционные (вспомогательные) операции. Качество транспортной услуги и тариф является важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность услуги.

Транспортная продукция отличается и по целому ряду технологических признаков организации перевозочного процесса. Например, это виды сообщений (внутриреспубликанское и международное, прямое и смешанное), категории отправок (мелкая, контейнерная, повагонная, групповая, маршрутная), режим скорости (грузовая, большая и пассажирская).

Транспортные услуги можно классифицировать по следующим признакам:

по признаку взаимосвязи с основной деятельностью предприятий транспорта: перевозочные (включающие элемент перевозки), неперевозочные (ремонт подвижного состава);

по виду потребителя, которому предоставляется услуга: внешние (предоставляемые грузовладельцам), внутренние (предоставляемые структурным подразделениям железной дороги);

по характеру деятельности, связанной с предоставлением транспортной услуги: технологические, коммерческие, информационные и др.

19. Жизненный цикл транспортных услуг

Одной из самых известных и самых критикуемых маркетинговых концепций является «концепция жизненного цикла продукта». Период существования определенного вида товара (услуги) от появления на рынке (в продаже) до исчезновения с него и называется жизненным циклом товара (услуги). Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост, зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями: продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Т_жц. На графике отражены объемы V реализации товара (услуги) на рынке в натуральном или стоимостном выражении. Жизненные циклы в природе и экономике различны, хотя и идут параллельно. Продолжительность стадий для разных товаров и услуг будет различна.

На стадии внедрения нового товара (услуги) на рынок служба формирования спроса и стимулирования сбыта проводит работу, направленную на создание имиджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара (услуги), что требует значительных расходов на эти цепи.

На стадии роста, как правило, усиливается конкуренция из-за того, что введенный товар (услуга) начинает теснить конкурентов. Чтобы противодействовать конкуренции, расширяется ассортимент товара (услуг), его модернизация, снижается цена за счет применения скидок. Возникает задача. Стадия зрелости отличается тем, что на рынок введен полный ассортимент товара (услуг), его уже купили все желающие. Для завлечения консервативных покупателей требуется информация по всем льготным условиям продаж.

При наступлении стадии насыщения продажа товара (услуги) идет в основном вследствие повторных закупок. Поэтому на этой стадии рекламируются только наиболее пользующиеся спросом товары (услуги). Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.

Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару (услуге).

20. Стратегия разработки новых видов транспортных услуг

С учётом изменения потребностей населения любое транспортное предприятие не может полагаться только на предоставляемые услуги. Должна быть программа разработки новых видов транспортных услуг (стратегия). К новым видам транспортных услуг в маркетинговой системе можно отнести совершенно новую транспортную услугу, аналогов которой до появления на рынке не было; услугу, коренным образом усовершенствованную; услугу, которая является старой для прежних рынков, но новой для данных новых рынков; услугу новой сферы применения.

Стратегия - это общее направление деятельности, на котором следует искать пути достижения цели. Главный критерий при выборе варианта стратегии для каждого рынка, товара и услуги - достижение целей фирмы и маркетинга. Разработку стратегии нового вида транспортной услуги необходимо начинать с поиска идеи нового вида услуг. Для этого необходимо определить потребности в новинке. После разработки стратегий маркетинга производится их оценка по критериям "степень достижения поставленных целей" или "стоимость - эффективность" и выбирается лучшая. Выбранная стратегия маркетинговой деятельности транспортного предприятия определяет набор мероприятий маркетинговых программ, которые могут быть направлены: на максимум экономического эффекта независимо от степени риска; минимум риска без достижения большого эффекта; различные комбинации этих двух подходов.

Реализацию принятой стратегии маркетинга можно условно разделить на пять этапов, которые содержат специфические виды работ.

Первый этап - это, по-существу, изложение принятой стратегии в виде взаимосвязанных развернутых графиков выполнения запланированных мероприятий по приспособленности оказываемых услуг к спросу потребителя, ценовой политике, организации сбыта и распределения.

Второй этап плана мероприятий заключается в сборе и исследовании информации о номенклатуре услуг, предоставляемых транспортным предприятием. На основании данных первого этапа плана разрабатываются мероприятия по освоению новых видов услуг, усовершенствованию (за счет внесения изменений в технологию) уже предоставляемых услуг в соответствии с требованиями предприятий-потребителей, расширению комплекса предоставляемых услуг, проведению пробного маркетинга по освоению нового вида услуг, оценке результатов и подготовке рекомендаций.

Третий этап плана мероприятий заключается в сборе и исследовании информации о ценах и тарифах. Анализ тарифов проводится с целью разработки на основе полученных данных приемлемой тарифной политики предприятия, обеспечивающей максимально возможный объем перевозок (реализации услуг) и уровень доходов и прибыли.

На четвертом этапе плана мероприятий исследуется информация о деятельности транспортного предприятия в области организации рекламы и стимулирования сбыта предоставляемых услуг. Реклама включает всякую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и общественности с предприятием и предлагаемыми им на рынке услугами.

Пятый этап плана мероприятий - это разработка графиков проведения работ и обеспечение взаимосвязки рассмотренных этапов по времени их осуществления.

21. Установление тарифов на транспортные услуги: задача и политика ценообразования

Обеспечивая перемещение сырья и готовых изделий из сферы производства в сферу потребления, транспорт продолжает процесс производства. Издержки транспорта на перемещение увеличивают стоимость транспортируемого продукта, так как к ней присоединяется затраченная стоимость производственных фондов транспорта и рабочей силы. Это своеобразие транспортной продукции выражается и в ее цене, которая получила форму тарифа.

Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий. Тарифы заранее устанавливают плату за перевозку, объявляются для сведений и применяются ко всем отправителям и получателям грузов.

Транспортный тариф представляет собой цену наиболее массовых производственных услуг - перевозок грузов. Специфика его заключается в том, что он устанавливается на продукцию, которая не имеет вещественной формы. Транспорт лишь доставляет определенные потребительные стоимости к покупателю, не меняя их состава, объема. При этом процесс производства транспортных услуг совпадает с процессом их потребления. Поэтому под продукцией транспорта понимается сама работа, связанная с перемещением грузов и пассажиров.

При ценообразовании транспортной продукции исходят из того, что цены должны отражать необходимые затраты труда, обеспечивать как минимум возмещение издержек производства и известную прибыль каждому нормально работающему предприятию. Эти требования в полной мере относятся и к построению тарифов с учетом особенностей транспорта.

При формировании транспортных тарифов исходят из того, чтобы их средний уровень позволял:

возместить эксплуатационные расходы, включая амортизацию основных фондов;

обеспечить финансирование капитальных вложений в пределах реконструктивных мероприятий и поставок подвижного состава;

возместить государственному бюджету средства, получаемые на подготовку кадров, здравоохранение и просвещение, не включаемые в себестоимость перевозок;

образовывать экономические фонды стимулирования по установленным нормативам (фонд материального поощрения, фонд социального развития и др.), иметь финансовые резервы для помощи отстающим предприятиям и на особые нужды;

обеспечить расчеты транспорта с государственным бюджетом за основные производственные фонды, нормируемые оборотные средства, трудовые ресурсы, полученные банковские кредиты.

Установление тарифов на основе указанных составляющих обеспечивает внедрение принципа самоокупаемости и самофинансирования на каждом виде транспорта.

Уровень тарифа для транспортных предприятий определяет размеры доходов, а для грузовладельцев - расходы на перевозку.

Особенностью ценообразования на транспорте является то, что эффективность его работы зависит в значительной мере от использования подвижного состава грузоотправителями и грузополучателями. Поэтому в действующей системе тарифов предусмотрены меры, стимулирующие улучшение степени использования грузоподъемности и вместимости подвижного состава.

Особенностью ценообразования на транспорте является и то, что продукцию транспорта нельзя накопить, поэтому возникает необходимость в создании определенных резервов пропускной способности, затраты на которые должны быть учтены в стоимости транспортной продукции (тарифе).

Основные задачи ценообразования обуславливаются целями самого транспортного предприятия:

1. обеспечение выживаемости, т.к. на рынке много производителей транспортных услуг, острая конкуренция, слишком изменчивые потребности клиентов;

2. максимизация текущей прибыли;

3. завоевание лидерства по показателям, доли рынка (за счёт снижения цен);

4. завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг.

Политика ценообразования зависит от типа рынка и за исключением рынка чистой конкуренции требует методики установления цены на свои услуги

22. Ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой монополии

Ценообразование на рынке транспортных услуг осуществляется через систему транспортных тарифов.

Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий.

Основные задачи ценообразования обуславливаются целями самого транспортного предприятия:

1. обеспечение выживаемости, т.к. на рынке много производителей транспортных услуг, острая конкуренция, слишком изменчивые потребности клиентов;

2. максимизация текущей прибыли;

3. завоевание лидерства по показателям, доли рынка (за счёт снижения цен);

4. завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг.

Политика ценообразования зависит от типа рынка и за исключением рынка чистой конкуренции требует методики установления цены на свои услуги.

Установление исходной цены на услугу включает:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек при различных объёмах производства;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены с учётом её психологического восприятия всеми участниками транспортного рынка.

Рассмотрим более подробно ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой монополии.

В данном случае на рынке действует всего один продавец данного вида продукции. Это может быть государственная организация, частная регулируемая ил нерегулируемая государством монополия.

Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, а может делать её достаточно высокой для снижения потребления.

В случае нерегулируемых монополий фирма сама устанавливает цену, но сдерживающие факторы (введение государственного регулирования, нежелание привлечь конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.

23. Ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой конкуренции

Ценообразование на рынке транспортных услуг осуществляется через систему транспортных тарифов.

Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий.

Основные задачи ценообразования обуславливаются целями самого транспортного предприятия:

1. обеспечение выживаемости, т.к. на рынке много производителей транспортных услуг, острая конкуренция, слишком изменчивые потребности клиентов;

2. максимизация текущей прибыли;

3. завоевание лидерства по показателям, доли рынка (за счёт снижения цен);

4. завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг.

Политика ценообразования зависит от типа рынка и за исключением рынка чистой конкуренции требует методики установления цены на свои услуги.

Установление исходной цены на услугу включает:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек при различных объёмах производства;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены с учётом её психологического восприятия всеми участниками транспортного рынка.

Рассмотрим более подробно ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой конкуренции.

В данном случае на рынке действует множество продавцов и покупателей схожих транспортных услуг. Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести данную транспортную услугу по этой цене. Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, т.к. есть возможность продать услугу по существующей цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени, т.к. до тех пор пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке услуги, политике цен, рекламы, стимулированию продаж и др. - минимальна.

24. Определение спроса на транспортные услуги

Продукция транспорта представляет собой эффект перемещения грузов и пассажиров по отдельным корреспонденциям (пункт отправления - пункт назначения). Как и любой товар, основная продукция транспорта (перевозка и доставка грузов и пассажиров в конечный пункт назначения) и вспомогательные транспортные услуги (транспортно-экспедиционные операции) имеют на рынке транспортных услуг определенную стоимость (меновую и потребительскую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Цена на транспортную продукцию на рынке транспортных услуг должна определяться соотношением спроса и предложения с учетом общественно необходимых затрат “живого” труда и потребительских свойств перевозок.

Спрос выражает отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести. Количество товара, на которое предъявлен спрос - объём спроса.

Между рыночной ценой и объёмом спроса существует обратная зависимость: чем выше цена, тем меньше число покупателей при данном уровне доходов, и наоборот, чем ниже цена, тем выше количество приобретаемого товара. Эта зависимость получила название закона спроса.

Зависимость объёма спроса от факторов, определяющих его величину, выражает функция спроса:

Qdx=f(Px, Py,…, Pz, I, T, M…),

Где Qdx - объем спроса на товар x в единицу времени;

Px, Py,…, Pz - цены товаров x, y, z;

I - денежный доход потребителя;

T - вкусы и предпочтения потребителя;

M - общее число покупателей данного продукта.

Графически функция спроса от цены изображается кривыми спроса, имеющими отрицательный наклон. Каждая точка кривой спроса характеризует количество товара, которое потребители готовы приобрести пот каждой из возможных цен. Спрос каждого отдельного покупателя на рынке называется индивидуальным и может быть представлен соответствующей кривой индивидуального спроса. Сумма индивидуальных спросов всех потребителей на рынке при каждой из возможных цен отражает рыночный спрос.

Индивидуальный спрос Рыночный спрос

Так, при цене 8 дол. спрос предъявляет только второй покупатель. В данной ситуации его спрос будет определять величину рыночного спроса. Та же ситуация наблюдается при цене 6 дол. При цене 4 и 2 дол. спрос предъявляют все три покупателя, а совокупный (рыночный) спрос определяется суммированием объёмов спроса каждого потребителя. При этом кривая рыночного спроса отражает горизонтальное суммирование объёмов спроса при каждой цене.

К неценовым факторам спроса относятся изменения: доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары, услуги, ожиданий потребителей.

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности предприятия.

25. Эластичность спроса по ценам

Как и любой товар, основная продукция транспорта (перевозка и доставка грузов и пассажиров в конечный пункт назначения) и вспомогательные транспортные услуги (транспортно-экспедиционные операции) имеют на рынке транспортных услуг определенную стоимость (меновую и потребительскую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Цена на транспортную продукцию на рынке транспортных услуг должна определяться соотношением спроса и предложения с учетом общественно необходимых затрат “живого” труда и потребительских свойств перевозок.

Спрос выражает отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести. Количество товара, на которое предъявлен спрос - объём спроса.

Эластичность спроса характеризует степень реакции спроса на действие какого-либо фактора. В зависимости от вида фактора, воздействующего на спрос, различают эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу и перекрестную эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене показывает изменение объема спроса при изменении цены товара на 1 % при условии, что все другие факторы неизменны.

Степень ценовой эластичности спроса измеряется с помощью коэффициента эластичности Ed, который равен отношению процентного изменения объема спроса Qd к процентному изменению цены:

Ed = ?Qd/?P, или Ed=(P/D)(?D/?Р),

где D, P -- первоначальный спрос и цена соответственно;

?D, ?Р -- изменения спроса и цены.

Величина Ed будет всегда отрицательным числом, так как любое изменение в цене вызывает противоположное изменение спроса, однако при расчетах знак "--" часто игнорируется.

В зависимости от значения коэффициента Ed, взятого по абсолютной величине, различают:

эластичный спрос, когда Ed> 1. При эластичном спросе изменение цены ведет к большему процентному изменения спроса;

неэластичный спрос. При неэластичном спросе Ed < 1. Это означает, что данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением объема спроса;

спрос единичной эластичности, при котором Ed = 1, т.е. процентное изменение цены и последующее изменение спроса равны;

4) совершенно эластичный спрос и совершенно неэластичный cпрос представляют собой две крайние ситуации. При совершенно эластичном спросе при постоянной цене может быть реализовано любое количество товара, т.е. Ed>?. Кривая спроса имеет вид горизонтальной линии D2 и используется для характеристики модели совершенной конкуренции.

Для больших изменений в цене или объеме спроса рассчитывается эластичность спроса между двумя точками, или дуговая эластичность спроса по цене (ЭСЦ).

Предположим, что цена на бананы возросла с 1 до 3 дол. за 1 кг. В результате повышения цены объем спроса за неделю сократился с 1200 до 600 кг. При расчете ЭСЦ могут быть использованы прежние или новые цена и объем спроса.

Основными факторами эластичности спроса по цене являются:

наличие и доступность товаров-субститутов. При повышении цен на основной товар люди смогут перейти на потребление товара-субститута, поэтому спрос на основной товар будет достаточно эластичным. Отсутствие у товара близких заменителей будет означать относительно неэластичный спрос на него;

удельный вес в доходе потребителя. Чем выше удельный вес данного товара в бюджете потребителя, тем эластичнее будет спрос на него;

степень интенсивности потребности. Спрос на товары первой необходимости обычно менее эластичен, чем на предметы роскоши;

фактор времени. На коротких периодах спрос обычно менее эластичен, чем на длинных. С увеличением временного периода эластичность спроса возрастает, так как происходят наращивание производства товаров-субститутов и постепенная адаптация вкусов потребителей;

доступность товара или услуги. Чем менее доступен товар, тем ниже эластичность спроса на него (например, в условиях дефицита).

26. Оценка транспортных издержек

Являясь равноправными субъектами хозяйственной деятельности, транспортные предприятия должны работать рентабельно, обеспечивая себе условия для расширенного воспроизводства, и обязаны платить все налоги, вносить неналоговые платежи, предусмотренные действующим законодательством. Исходя из этого и в соответствии с общими правилами формирования цен транспортный тариф состоит из себестоимости перевозок, прибыли и косвенных налогов и неналоговых отчислений. Поскольку преобладающим подходом в формировании тарифов является затратный, себестоимость транспортных услуг представляет собой исходную расчетную базу при определении тарифов.

Себестоимость перевозок характеризует удельную величину эксплуатационных расходов, т.е. расходов, непосредственно связанных с перевозочным процессом, приходящихся на единицу транспортной работы. При этом имеет значение характер перевозимых грузов. Основные факторы, определяющие различие в себестоимости перевозки различных грузов, можно подразделить на две группы.

К первой группе относятся факторы, связанные со свойствами самого груза, географией и условиями его производства и потребления, степенью его подготовленности к перемещению: соотношение массы и объема груза, количество груза, одновременно предъявляемое к перевозке в один адрес, форма и габаритные размеры грузовых мест, расстояние перевозки, необходимость предохранения груза от порчи и повреждения, потребность в специальном обслуживании (сопровождение грузов, обслуживание перевозок скоропортящихся грузов, животных).

Вторая группа факторов обусловлена характеристиками транспортных средств, применяемых для перевозки грузов. К ним относятся грузоподъемность и вместимость транспортных средств, затраты на ремонт подвижного состава, срок его службы, степень специализации.

Для калькуляции себестоимости перевозок важное значение имеет группировка эксплуатационных расходов по стадиям перевозочного процесса, экономическому содержанию (элементам затрат), способу включения затрат в себестоимость отдельных видов перевозок (прямые и косвенные).

Особенностью формирования затрат на транспорте с учетом технологии перевозочного процесса является деление издержек по двум стадиям: по начально-конечным и движенческим операциям. Начально-конечные операции предполагают расходы по содержанию подвижного состава во время стоянки, по подготовке его к погрузке и выгрузке, маневровым работам и т. д. Эти затраты не связаны с дальностью перевозки и зависят только от объема груза.

Эти расходы непосредственно зависят от дальности перевозки. При определении транспортных затрат перевозок на различное расстояние можно использовать следующую зависимость:

З = а + Ы,

где 3 - затраты по перевозке на расстояние I;

а - затраты на начально-конечные операции в расчете на 1 тонну груза;

Ы - затраты по передвижению в расчете на 1 тонно-километр; дальность перевозки в километрах. Из приведенной зависимости можно рассчитать себестоимость одного тонно-километра перевозок (С1т-км):

С1т-км= а/l+b

Из полученной формулы следует, что себестоимость транспортировки одного тонно-километра груза зависит от дальности перевозки: чем больше дальность, тем меньше себестоимость.

Группировка транспортных расходов по экономическому содержанию, когда в одну группу объединяются затраты на однородные, потребляемые в процессе производства ресурсы, - отличная от других отраслей производства. Это во многом связано с относительно более высокой трудоемкостью и фондоемкостью транспортных услуг. Например, на автотранспортных предприятиях калькуляция себестоимости включает такие элементы затрат, как заработная плата с различными начислениями; топливо и горючесмазочные материалы; износ и восстановление шин; техническое обслуживание; эксплуатационный и капитальный ремонт; амортизация; общехозяйственные, командировочные, прочие расходы.

27. Расчёт тарифов на основе анализа безубыточности, обеспечение целевой прибыли

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования: ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции, ценообразование с ориентацией на спрос.

Наряду с методом «средние издержки плюс прибыль» существует другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продажи, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

при установлении исходной цены на принципиально новые товары (услуги), когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми (оказываемыми);

определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

определении цен на товары (услуги), спрос на которые хронически превышает предложение.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке.

28. Расчёт тарифов по методу «средние издержки плюс прибыль»

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования: ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции, ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод "средние издержки плюс прибыль", который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т. д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену. Однако, несмотря на это, данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому, устанавливая цены на основе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю. И, наконец, в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации цены на их товары очень близки друг к другу.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

при установлении исходной цены на принципиально новые товары (услуги), когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми (оказываемыми);

определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

определении цен на товары (услуги), спрос на которые хронически превышает предложение.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке. Вместе с тем уровень издержек следует учитывать при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка

29. Государственная политика поддержки транспорта

Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических и других целей. Поэтому государство всячески стремиться поддерживать и развивать данную сферу материального производства через механизм осуществления государственной политики.

Важнейшими направлениями поддержки государством транспортной системы являются:

разработка целого ряда правовых и законодательных актов, документов, призванных регулировать взаимоотношения между всеми участниками транспортного рынка;

государственные ассигнования в транспортный комплекс, направляемые на модернизацию и реконструкцию действующих основных фондов, на приобретение новой техники и технологий, на совершенствование производственного процесса;

регулирования различных типов рынков транспортных услуг, там, где это необходимо, регулирование конкуренции;

осуществление ценовой политики в области государственного регулирования цен с целью перераспределения прибыли между различными группами производителей. Бывает прямое и косвенное регулирование цен;

предоставление льгот некоторым участникам перевозочного процесса и др.

30. Установление тарифов на новые виды транспортной продукции

К новым видам транспортных услуг в маркетинговой системе можно отнести совершенно новую транспортную услугу, аналогов которой до появления на рынке не было; услугу, коренным образом усовершенствованную; услугу, которая является старой для прежних рынков, но новой для данных новых рынков; услугу новой сферы применения. Каждая новая транспортная услуга должна иметь свою цену (тариф), по которой она будет реализовываться потребителям на рынке транспортных услуг.

Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий.

При установлении тарифов на новые виды транспортной продукции необходимо учитывать общие правила формирования цен, согласно которым транспортный тариф состоит из себестоимости перевозок, прибыли и косвенных налогов и неналоговых отчислений. Поскольку преобладающим подходом в формировании тарифов является затратный, себестоимость транспортных услуг представляет собой исходную расчетную базу при определении тарифов.

Себестоимость перевозок характеризует удельную величину эксплуатационных расходов, т. е. расходов, непосредственно связанных с перевозочным процессом, приходящихся на единицу транспортной работы. При этом имеет значение характер перевозимых грузов. Основные факторы, определяющие различие в себестоимости перевозки различных грузов, можно подразделить на две группы.

К первой группе относятся факторы, связанные со свойствами самого груза, географией и условиями его производства и потребления, степенью его подготовленности к перемещению: соотношение массы и объема груза, количество груза, одновременно предъявляемое к перевозке в один адрес, форма и габаритные размеры грузовых мест, расстояние перевозки, необходимость предохранения груза от порчи и повреждения, потребность в специальном обслуживании (сопровождение грузов, обслуживание перевозок скоропортящихся грузов, животных).

Вторая группа факторов обусловлена характеристиками транспортных средств, применяемых для перевозки грузов. К ним относятся грузоподъемность и вместимость транспортных средств, затраты на ремонт подвижного состава, срок его службы, степень специализации.

Для калькуляции себестоимости перевозок важное значение имеет группировка эксплуатационных расходов по стадиям перевозочного процесса, экономическому содержанию (элементам затрат), способу включения затрат в себестоимость отдельных видов перевозок (прямые и косвенные).

31. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения

Товародвижение - это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.

Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: распределение и сбыт произведенной продукции; закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов; маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации; установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров (услуг), проведение переговоров; коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением; осуществление стимулирующей политики продвижения товара (услуг) к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.; участие и помощь в планировании товарного ассортимента; вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировку товаров; складирование и хранение товаров: сортировку, подборку, фасовку товаров; принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара (услуги) к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) не имеет посредников между производителем, продающим товар (услуги), и потребителем.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник) Посредниками при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывают мелкооптовый торговец и розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.

Предприятие может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе предприятие выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов.

Критерии эффективности каналов товародвижения. Прямой контакт считается выгодным, когда:

количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

товар требует высокоспециализированного сервиса;

имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

цена часто колеблется;

при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если:

рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;

рынок разбросан географически;

велики транспортные расходы;

плохо изучен рынок.

32. Транспортировка товаров и выбор вида транспорта

Транспорт не создает новых продуктов (товаров), а только перемещает их. При этом свойства и качество перевозимых продуктов (грузов) не меняются, а происходит лишь изменение места нахождения груза. Продукция грузового транспорта - это перемещение грузов в пространстве, являющееся необходимым элементом продукта и условием, определяющим возможность его потребления.

Следовательно, транспортный процесс - это перемещение товара (груза) от места его производства к месту потребления, а для пассажирского транспорта - перемещение людей между какими-либо пунктами, связанное с их производственной деятельностью или культурно-бытовыми потребностями.