Разработка имиджевой кампании для туристской фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

имидж фирменный стиль маркетинг

Тема дипломной работы - «Разработка имиджевой кампании для туристской фирмы» на примере ООО «Радуга Севера».

Критерием выбора темы послужил интерес к данной проблеме, так как компании подобны людям, и им присущи индивидуальные черты. Без собственного имиджа фирме не обойтись и он должен ей соответствовать.

Имидж можно представить в виде весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании» (фирмы), тогда надо прикладывать все усилия, для того, чтобы сформировать свой облик, чтобы клиент пришёл именно в данную организацию. Можно оставить всё как есть, тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Однако данная политика вряд ли привлечёт дополнительное число клиентов. Она также может способствовать потере постоянных клиентов, если у них возникнет потребность в таком туре или отдыхе, которую фирма не сможет удовлетворить.

Данная тема особенно актуальна в настоящее время, так как в условиях жесткой конкуренции, сложившейся на рынке туристских услуг, позитивный имидж фирмы в глазах настоящих и потенциальных клиентов, поставщиков и работников крайне важен. Положительный образ туристской фирмы - привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую фирму для решения проблем своего отдыха.

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий данным вопросом. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу, корпоративной марке уделяется все больше внимания руководителями.

В специальной литературе все чаще находит отражение проблема создания отличного имиджа, для предприятий всех сфер деятельности.

От имиджа зависит и прибыльность предприятия, так как благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.

Объект исследования - деятельность туристской фирмы ООО «Радуга Севера».

Предмет исследования - имидж предприятия и организация управления имиджевой кампанией ООО «Радуга Севера».

Цель - разработать имиджевую кампанию для туристской фирмы

ООО «Радуга Севера».

Задачи исследования:

1) Исследовать теоретические аспекты разработки и реализации имиджевой кампании туристской фирмы.

2) Проанализировать деятельность туристской фирмы ООО «Радуга Севера».

3) Проанализировать существующий подход предприятия к реализации имиджевой политики.

4) Разработать имиджевую кампанию для туристской фирмы ООО «Радуга Севера».

1. Теоретические аспекты разработки и реализации имиджевой кампании туристской фирмы

1.1 Определение понятия «маркетинг»

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Маркетинг - управляемый процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чём нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Уч. пособие - Мн., 2001; - с. 84

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился на рубеже XIX и XX веков. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 году в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных компаний. Поэтому на первом этапе эволюции (до начала 40-х годов) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого были характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса, процесс возникновения новых и новейших производств и выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными монополистическими союзами или так называемыми транснациональными корпорациями.

Маркетинг стал трактоваться как концепция управления, ориентированная на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги.

Во второй половине 70-годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

Маркетинг - это комплексная системная деятельность. Системный подход к маркетингу заключается в том, что данное понятие рассматривается как экономический процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция.

Маркетинг как экономический процесс, рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается. В данном качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нём тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

какие товары имеет смысл предложить на рынок?

для кого они будут производиться, и кому они будут продаваться?

когда и на каких условиях?

как организовать доведение товаров до потребителя?

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.

Таким образом, проанализировав понятие и эволюцию маркетинга можно сказать, что маркетинг как философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

1.2 Специфика и сущность маркетинга в туризме

1.2.1 Общие особенности маркетинга услуг

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определённой ситуации.

Однако туризм относится к сфере услуг и поэтому специфика применения маркетинга в данной сфере рассматривается с точки зрения общей специфики услуг и их отличия от материального производства.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление её роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 1996; - с. 92 Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществлённой формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до её предоставления, то есть продукт, создаётся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами ещё до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг - сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределённости при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом - страховым агентом, туристской фирмой.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. Они в совокупности с особенностями самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Уч. пособие - Мн, 2001; - с. 467

1) Неосязаемость.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продаётся, как до, так и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают, как минимум, две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой, - ещё сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после их выполнения. Существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются

польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

2) Неразрывность процессов производства и потребления услуги.

Сущность данной особенности услуг заключается в том, что оказать их можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Покупатель рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается.

3) Изменчивость.

Изменчивость исполнения услуги является следствием неразрывности производства и потребления. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда её предоставляет.

На изменчивость услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. Изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникации и информации, отсутствием надлежащего контроля над работой персонала.

Другой важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающие услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учёта психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания, которые представляют собой комплекс обязательных для

исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

4) Неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

установление дифференцированных цен;

применение скидок;

введение системы предварительных заказов;

увеличение скорости обслуживания;

совмещение функций персонала.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

1.2.2 Специфика маркетинга в туризме

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Так как туристский продукт является преимущественно услугой, специфика применения маркетинга в данной сфере определяется общими характеристиками услуг, отличающими сферу сервиса от сферы материального производства.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи отличительные особенности. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Уч. пособие - Мн, 2001; - с. 469

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно чётко выраженные туристские зоны.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвёртых, туристский продукт создаётся усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.

Главное, на что должны быть направлены эти методы и приёмы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а так же на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Маркетинг в туризме - продукт творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает - как в условиях рыночных отношений в России, так и наиболее зрелых европейских рынках. Именно в туризме предприниматели очень сильно ориентированны на практику и думают и действуют соответственно имеющемуся у них опыту. Противоречия между теорией и практикой, между маркетинговыми исследованиями и маркетинговым планированием вряд ли могут быть в обозримом будущем преодолены.

Важнейшей причиной такого положения вещей является, несомненно, тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг. Продолжавшийся в Европе до недавнего времени экстенсивный рост туризма, а также, безусловно, обещающий быть длительным экстенсивный рост спроса на туристские услуги в России, если будут поступательно развиваться экономика и доходы населения и удастся избежать политических потрясений, - обусловленный огромным количественным потенциалом рынка высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских на отдыхе не стимулируют в краткосрочной перспективе маркетинговую активность предприятий туризма.

Вместе с тем, в Европе стагнация спроса на высоком уровне и концентрированные процессы в индустрии туризма обуславливают тот факт, что и в туризме маркетинговым исследованиям, маркетинговой стратегии и планированию уделяется все большее значение. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем, скорее всего в тех географических сегментах рынка, которые являются более развитыми (например, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде).

Европейские концепции маркетинга менялись параллельно с трансформацией рынка. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Уч. пособие - Мн, 2001; - с. 34

50-е годы - это этап «предприятия, ориентированного на производство». Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем. Абсолютный перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагали в основном пакеты услуг по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж. Маркетинг был не нужен.

60-е годы - это время предприятия, «ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию». Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства «на конвейере» необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры. Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор. Маркетинг играет незначительную роль, или его вообще нет.

Начало - середина 70-х годов - время предприятия, «ориентированного на рынок». Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации предприятия на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиалиниями. На начальном этапе (до середины 70-х гг.) рыночная ориентация сводилась к тому, что рынок обрабатывался регулярно с помощью инструментов, стимулирующих сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Сапрунова В.Б. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг - М., 1998; - с. 97 Предоставление услуг и производство товаров осуществляются по традиционным схемам - «что производишь - то и продавай». Затем с конца 70-х гг. - начала 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.

Современный этап - время предприятия, «ориентированного на маркетинг». Всё предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является современное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учётом требований общества и окружающей среды.

До середины 70-х годов преобладал «рынок производителей», под маркетингом преимущественно понималась Сбытовая концепция предприятия. Главное, как продать больше, а что продавать - всё равно.

В 80-е и особенно в 90-е годы, с наступлением эры «рынка покупателей», понятие «маркетинг» приобретает иную смысловую наполненность: речь идет, прежде всего, об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке.

Итак, маркетинг - это концепция, стратегия и тактика поведения предприятия на рынке. Целью маркетинга является современное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учётом требований общества и окружающей среды.

По определению Х. Криппендорфа, «туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определённых групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей». Известный швейцарский исследователей туризма рассматривает в приведённом определении маркетинг в более широком плане, а именно с точки зрения его институциальных особенностей.

Особенности туристского маркетинга определяются в первую очередь особенностями туристского продукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

Проблема дефиниции турпродукта остаётся актуальной вплоть до настоящего времени. Отсутствие чёткого определения вызывает методические трудности в учёте результатов экономической деятельности предприятий туризма, сертификации турпродукта, статистическом учете туризма.

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга: Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Уч. пособие - Мн, 2001; - с. 471

установление контактов с клиентами;

развитие;

контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Первый момент заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Это обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нём как об однообразном процессе. Рынок постоянно находится в движении. Под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Это говорит о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга Х, тогда как всё, что она может предложить сейчас - услуга У.

Четвёртая идея касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый пункт о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также даёт возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент подчёркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счёт качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учётом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

1.3 Технологии реализации комплекса маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учётом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путём выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределённости и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Основными элементами комплекса маркетинга являются: Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 1996; - с. 97

- Продукт.

- Цена.

- Сбыт.

- Коммуникации.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

Продуктовая стратегия. Предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия. Подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчёте на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия. Включает в себя определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия. Определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своём продукте.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

1) Система маркетинговой информации. Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

2) Организация маркетинга. Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых предприятий.

3) Система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив её целостности.

1.4 Определение понятия «имидж». Место данной категории в маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.4.1 Определение понятия «имидж»

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций. Дурович А.П. Реклама в туризме. Уч. пособие - Мн., 2001; - с. 136

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами.

Правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1) Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

2) Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3) Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4) Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5) Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

1.4.2 Элементы имиджевой политики туристского предприятия

Имидж является конечным продуктом деятельности турпредприятия.1 Дурович А.П. Рекламам в туризме Уч. пособие - Мн., 2001; - с. 13

2 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Мн., 1997, - с 12 К «видимой» части имиджа относятся:

1) Фирменный стиль.

2) Оформление офиса.

3) Организация приёма посетителей.

1.4.2.1 Фирменный стиль

Фирменный стиль туристского предприятия - это новое направление маркетинговых коммуникаций.

Иногда для обозначения данного понятия используется термин «брендинг» (от англ. Brand - клеимо).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

За рубежом используются такие синонимы фирменного стиля, как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Основными целями формирования фирменного стиля является:

- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

При стабильно высоком уровне элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, проведения пресс-конференций, выпуска престижных проектов и т.д.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

1) Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3) Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного товарного знака (товарной эмблемы) и логотипа.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

4) Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

5) Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать, сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

6) Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Джей Р. Малозатратный маркетинг - СПб, 2003; - с.72

Некоторые элементы деятельности фирмы могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являются товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

- определённые внутрифирменные стандарты.

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

реклама в прессе;

печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

радио-регистраторы и телереклама;

рекламные сувениры;

наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др.);

средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

выставочные стенды;

документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

Этапы формирования фирменного стиля.

1) Создание определённого образа.

2) Разработка его новых составляющих.

3) Изготовление носителей фирменного стиля.

Роль названия турфирмы

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Оно имеет большое значение как часть представительства. Название фирмы является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для турфирм, т.к. при покупке турпродукта (турпутёвки), туруслуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Хорошо зарекомендовавшее себя название - это объект купли-продажи на туррынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

Принципы при выборе названия фирмы.. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. Учебник под ред. В.А. Квартального - М, 2002; - с. 146

1) Неизменность названия.

К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

2) Ассоциация с выпускаемой продукцией.

Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и д.р. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно.

3) Краткость, благозвучность, эстетичность.

Название должно быть таким, чтобы путём замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия.

4) Неповторимость названия.

При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноимённую.

Именно поэтому зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5) Приемлемость названия для иностранцев.

Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий.

Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила:

Возможность написания названия латинскими буквами;

Название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное название говорит о достоинствах товара (услуги), его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментальной продукции; может быть

юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

Товарный знак.

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет товарного знака, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с момента подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

публикация решения суда за счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;

уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Выделяют следующие типы товарных знаков:

Словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

Изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

Объемный (выполненный в трехмерном измерении);

Комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех товарных знаков мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

В качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Дурович А.П. Реклама в туризме. Уч. пособие - Мн., 2001; - с. 144 Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

не имеющих признаков различия;

представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;

указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на них ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

- названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наследников и соответствующего компетентного органа.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации товарного знака в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору

юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров (услуг), для которых он зарегистрирован.

Право на использование товарного знака может быть представлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке необходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль над выполнением данного условия.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на товарный знак.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантия качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.