Разработка имиджевой кампании для туристской фирмы

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость товарного знака.

привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций.

Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газосветовой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Чтобы сохранить товарный знак от «девальвации», которая связана с неправильным его употреблением в рекламе, документации, публикациях и т.д. необходимо соблюдать рекомендации:

1) Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2) Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3) Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием.

4) Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5) Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

6) Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

1.4.2.2 Оформление офиса

Туристская фирма начинается с офиса. Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобства. Основное правило - чистота и аккуратность: нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и ''завалов'' на рабочих столах.

Правила, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей:

1) Необходимо продумать расположение рабочих столов. В офисе не должно быть пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входящих. Необходимо предусмотреть количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов.

2) Экология офиса.

Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спёртый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы используете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

3) Доступность.

Посетители должны иметь свободный доступ к турагенству. Предпочтительнее снимать помещение на первом этаже с отдельным входом.

4) Приспосабливаетесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по возможности, не должен терять у вас время. Если это возможно, организуйте стойки для продаж по направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете разместить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

5) Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсутствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хорошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспозиции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте, почему и исправляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе целесообразно руководствоваться следующими правилами:

подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;

никогда не следует гнаться за ''представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

Требует внимания и подбор офисного оборудования. Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.

1.4.2.3 Организация приема посетителей

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовать. Дурович А.П. Реклама в туризме. Уч. пособие - Мн., 2001; - с. 150 Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев подбора сотрудников, желающих работать в туристском предприятии. То, что работодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение: клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гостей - женская стихия. Как правило, женщины, имеющие достаточный жизненный опыт, действуют самостоятельно и не беспокоят шефа по любой нестандартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответственности за порученное дело, аккуратность и исполнительность.

К внешности персонала туристкой фирмы также предъявляются определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль.

Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяющих персоналу туристской фирмы эффективно организовать прием и работу с посетителями.

1) Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям.

2) Установление контакта с клиентом. Уже при входе в офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Необходимо прервать разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с другим клиентом, нужно встретиться взглядом с входящим, улыбнуться, или кивнуть, жестом попросить присесть и подождать в специально отведенном для такого случая месте, предложить информационную литературу, сориентировать по времени ожидания, постараться узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

3) Всегда нужно быть корректным. Не забывать здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Быть вежливым, не отвечать грубостью на грубость. Не ссылаться на занятость, даже если у вас много дел. Не позволять себе проявлять нетерпение: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, пригородных поездов.

4) Нужно запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, надо показать, что вы его узнали, постараться сразу вспомнить его имя, отложить специально для него брошюры и проспекты. Если ваш клиент иностранец, попытаться сказать несколько слов на его родном языке;

5) Необходимо улыбаться. Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы;

6) Поддержание контакта с клиентом. Во время беседы нужно слушать собеседника, учитывать его мнение, убеждать без излишней настойчивости, контролировать тон беседы, говорить не слишком быстро и слишком медленно, стараться употреблять простые слова, объяснять то, что может быть непонятно, не приводить без необходимости специальные термины;

Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

1) Нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент.

2) Клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы для него не сделали.

3) Нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять.

4) Нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого.

5) Не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему.

2.Анализ деятельности туристской фирмы ООО «Радуга Севера»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Туристское предприятие «Радуга Севера» начало свою деятельность на рынке туристских услуг города Мурманска с 1998 года. Тогда оно именовалось как ЧП Гурылёва.

Основной целью организации является удовлетворение потребностей людей в отдыхе. Второстепенной целью фирмы является извлечение прибыли. Что касается типа ориентации фирмы на прибыль, то это максимизация прибыли.

05.03.2001 г. предприятие зарегистрировано как ООО «Радуга Севера».

Свое название фирма получила в результате проведённого опроса населения, в котором приняло участие 160 человек. Из предложенных вариантов наибольшей популярностью пользовалась «Радуга», т.к. с радугой ассоциировалось лето, тепло и радость. Но при регистрации фирмы выяснилось, что юридическое лицо под названием ''Радуга'' уже существует, в связи с этим название пришлось заменить на «Радуга Севера».

На основании Постановления Правительства РФ от 11.02.2002 г. № 95

''О лицензировании турагентской и туроператорской деятельности'', ООО ''Радуга Севера'' получила лицензию № 0000514 серия ТД

регистрационный номер 51-ап-00829 от 26.02.2002 г. на осуществление турагентской деятельности.

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Это означает, что фирма обладает правовым статусом, которым определяется форма ведения дел, её права и обязанности по отношению к государству, органам местного самоуправления и клиентам. Гражданский Кодекс Российской Федерации - М., 2003; - с. 24

Собственниками предприятия являются учредители. В данном случае это гражданин Н, исполняющий обязанности генерального директора.

Так как учредителем является одно лицо, то управление организацией ведет не Собрание акционеров, а собственник единолично.

Учредительными документами предприятия является Устав, который утвержден решением № 1 от 19.02.2001 г.

На основании Устава общество имеет круглую печать со своим наименованием. Оно также вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, логотип, торговый знак, зарегистрированный в установленном порядке, иную символику и другие средства индивидуализации. ООО «Радуга Севера» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования.

Предметом деятельности является производственно-хозяйственная, туристская, торговая деятельности, направленные на удовлетворение общественных потребностей в данных услугах.

Фирма имеет право самостоятельно осуществлять любые виды деятельности, не противоречащие законодательству РФ, в том числе:

туристская деятельность;

организация услуг общественного питания;

организация мест досуга населению;

автотранспортные услуги;

рекламная деятельность.

«Радуга Севера» имеет право совершать как в РФ, так и за ее пределами сделки и иные юридические акты, займы с предприятиями, организациями, учреждениями, обществами, товариществами и отдельными лицами. В том числе купли-продажи, мены, перевозки, поручения и комиссии, хранения, совместной деятельности. А также участвовать в торгах, аукционах, конкурсах, выставках. Уставный капитал состоит из одной доли. Устав туристской фирмы ООО «Радуга Севера» - Мурманск, 1998; - с 9

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга.

2.2.1 Анализ услуг, продуктов

Основным туристским продуктом в практической деятельности фирмы является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж - туры).

Основными видами деятельности туристской фирмы «Радуга Севера» как турагента являются:

организация туров по России;

организация туров за рубеж;

организация детского туризма;

оформление медицинских страховок;

работа по приему иностранных туристов;

оформление «зеленых карт»;

визовая поддержка;

Процентное соотношение объема предоставляемых предприятием услуг представлено на рис. 2.1



Рис. 2.1 Процентное соотношение услуг, предоставляемых предприятием

На рынке туристских услуг «Радуга Севера» известна тем, что занимается организацией туров по всему миру.

Туристская фирма «Радуга Севера» занимается организацией туров, как для индивидуальных клиентов, так и организует инклюзив - туры.

«Радуга Севера» также занимается реализацией автобусно-экскурсионных туров по Европе, по странам Скандинавии; шоп - туров в Грецию, Египет, организует отдых и лечение на всех мировых курортах.

Основными направлениями работы по России являются:

Средняя полоса России,

Черноморское побережье,

Крым.

Потребителям предлагается также лечебно-оздоровительные туры на всех курортах России.

Страхование является обязательной услугой данной фирмы.

Отличительной особенностью данной туристской фирмы является то, что она первой в городе стала заниматься организацией детского туризма и продолжает успешно работать по данному направлению.

Говоря о детском туризме, следует отметить то, что здесь существует два направления, а именно:

Детский зарубежный отдых

В период летних каникул организуются туры в Болгарию, на протяжении всего года производятся автобусные и паромные туры по странам Скандинавии и Европы.

Обязательное условие при организации детских туров - это сопровождение группы работником туристской фирмы;

Детский региональный туризм

Организацией детского регионального туризма «Радуга Севера» начала заниматься совсем недавно: в ноябре 2002 года.

Ведётся активная работа по набору групп как в школах г. Мурманска для поездок по региону, так и в школах Мурманской области для организации туров в г. Мурманск. Продолжительность туров от одного до трёх дней. Постоянно идёт обновление экскурсионных программ.

В период школьных каникул возможна организация поездок для 4 - 5 групп в неделю.

Основными направлениями являются г. Мурманск, г. Кировск, посёлок Ловозеро, поселок Высокий и многие другие.

Последняя новинка - это организация и проведение «Последнего звонка» и «Выпускного вечера». Данные программы разработаны в основном для школьников 9-х классов. К услугам ребят будут предоставлены развлекательный комплекс «Сфера», прогулка на катере и вечерняя дискотека.

Прибыль фирмы от организации детского туризма составляет примерно 20%, из них около 8% приходится на региональный туризм.

Как уже говорилось выше, «Радуга Севера» занимается приемом иностранных туристов. В распоряжении фирмы находится туристская база, на территории которой организуются рыбалка, охота, катание на «скутерах». В

будущем планируется расширение развлекательной инфраструктуры на данной турбазе.

Спрос на туристские услуги меняется в зависимости от времени года, экономической ситуации в стране и т.д.

В ООО «Радуга Севера» старается всегда согласовывать спрос и предложение на предоставляемые услуги:

Устанавливаются дифференцированные цены, скидки;

Вводится система предварительных заказов на услуги;

Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счёт автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

В период пикового спроса вводятся в качестве альтернативы дополнительные услуги (чай, кофе, возможность просмотра новых журналов, каталогов).

Для обслуживания дополнительного потока клиентов происходит наём временных сотрудников в период пика спроса.

На протяжении полутора лет «Радуга Севера» благотворительной деятельностью: раздача гуманитарной помощи. Ведутся списки школ и классов в них, где учатся дети из мало обеспеченных семей. Такие акции проводятся 1-2 раза в три месяца. Гуманитарная помощь поступает из Норвегии (Киркинес), последняя такая акция проходила в марте этого года.

В настоящий момент ведётся подготовка документов для получения туристской фирмой «Радуга Севера» лицензии, дающей право заниматься туроператорской деятельностью.

2.2.2 Анализ потребителя

По географическому признаку потенциальными и настоящими потребителями услуг туристской фирмы «Радуга Севера» являются жители города Мурманска, Мурманской области, которые хотели бы поехать за границу и по России с туристскими или иными целями, а также жители всей России, желающие посмотреть на красоты нашего города. К потребителям также относятся иностранные туристы. Географическая близость г. Мурманска к странам Скандинавии создаёт благоприятные условия для посещения нашего региона жителями этих стран. Г. Мурманск и Мурманская область представляют также большой культурный интерес для туристов из стран Западной Европы, Азии. За 2001 год «Радуга Севера» организовала приём 23 туристов, 62 % из которых преимущественно из Норвегии.

Данная фирма уже давно существует на рынке туристских услуг

г. Мурманска, имеет хорошо налаженные связи с потребителями, а также имеет широкий круг постоянных клиентов.

Кроме туристско-экскурсионных целей потребителей необходимо выделить ещё несколько их видов:

бизнес - цели;

шоппинг - туризм;

личные интересы;

лечение;

Соотношение причин обращений потребителей в туристскую фирму

ООО «Радуга Севера» представлено на рис. 2.2

Рис. 2.2 Причины обращения потребителей в турфирму ООО «Радуга Севера»

При обслуживании клиентов их возрастная категория, как правило, не имеет большого значения. В среднем, возраст потребителей, выезжающих за границу, составляет 28-35 лет. Условия поездки туриста с ребёнком младшего возраста оговаривается с туроператором или напрямую с поставщиком данной услуги.

За последние 2-3 года в «Радуге Севера» наблюдается увеличение числа клиентов, желающих выехать с туристскими целями, чей возраст не превышает 25-30 лет. В основном это либо одинокие молодые люди, либо семейные пары (3-4 года семейной жизни). Самые распространённые направления - Египет, Турция, Испания.

Таблица 2.1 представляет процентное соотношение потребления туруслуг семейными парами, семейными парами без детей и индивидуальными туристами за последние два года.

Таблица 2.1. Процентное соотношение обращения потребителей к услугам фирмы.

Потребитель	Год
	2001	2002
Семейные пары с детьми	21%	23,%
Семейные пары без детей	33%	38%
Индивидуальные туристы	46%	38,%

В то же время количество потребителей, выезжающих с целью шоппинга в 2002 году, сократилось на 1,1 %. Подобная тенденция сохраняется и в настоящий момент.

61,5 % потребителей пользуются услугами отдела организации туризма по России с целью отдыха, с лечебно-оздоровительными целями - 38,5 %

клиентов.

По данным 2002 года на 15 % выросло количество поездок с целью отдыха и отдыха с лечением в Среднюю полосу России, по сравнению

с 2000 годом. Особой популярностью пользовались пансионаты, работающие по системе «Мать и дитя» в Подмосковье, Рязанской и Самарской областях. Потребителями этих услуг стали семьи, где уровень дохода чуть выше среднего.

Говоря об экономическом положении потребителей туруслуг фирмы, следует сказать, что поездки по России могут позволить себе клиенты, чей среднемесячный доход составляет 11000-13000 рублей - 49 % . На Черноморское побережье в период летних отпусков выезжают 34,6 % всех клиентов фирмы. Как правило, выезжают либо семья в полном составе, либо мама с ребёнком. Уровень доходов в этом случае составляет примерно 17000 рублей в месяц. Имея такой же достаток, 11% потребителей совершили поездки Турцию, продолжительность которых составили 5-7 дней.

Отдых по системе «all-inclusive» в отелях 4*-5*, а также престижный отдых могут позволить себе 5,4 % клиентов фирмы. Основными направлениями являются о. Бали, Средиземноморские круизы, африканское сафари.

Таблица 2.2 представляет процентное соотношение обслуживания клиентов по отделам.

Таблица 2.2 Процентное соотношение обслуживания клиентов по отделам.

Отделы	Проценты
Отдел по России	27%
Международный туризм	46,2%
Отдел детского международного туризма	14,8%
Отдел детского регионального туризма	12 %

2.2.3 Анализ поставщиков

Поставщиками услуг являются предприятия туристской индустрии.

А) Инициативные туроператоры по организации внутреннего туризма.

а) основные труоператоры по России в целом:

«Алеан»;

«Островелл»;

«Роза ветров»;

«Мульти-тур»;

«Инна-тур»;

«Самараинтур»;

«Кострома курорт»;

«Крист»;

б) основные турператоры по Черноморскому побережью:

«Черномор курорт»;

«Звездный путь»;

«Таганка»;

«Авроре-Интур»;

в) основные туроператоры по Крымскому побережью:

- «Ekka»;

- «Анель-Вояж»;

- «Турфирма «Нева»;

Специфика работы фирмы «Радуга Севера» заключается в том, что очень часто происходит организация работы с домами отдыха, санаториями и пансионатами напрямую.

B) Инициативные туроператоры по организации международного туризма.

«Турфирма «Нева»;

«Инна-тур»;

«АЛС»;

«PGA»; - организация детского и молодёжного отдыха в Болгарии;

«Solvex»;

Рецептивный туроператор по Турции.

«Ben-Tour»

«Радуга Севера» работает с «Ben-Tour» на основании договора, заключённого в феврале 2003 года. Приём туристов будет осуществляться на протяжении всего года.

К поставщикам можно также отнести Мурманский Социальный коммерческий банк, с которым работает данное предприятие. МСКБ зарекомендовал себя на мурманском рынке банковских услуг как надёжный, устойчивый, идущий на встречу партнёр.

ООО «Радуга Севера» работает с несколькими страховыми кампаниями:

«Ресо Гарантия»

Оформление страховок клиентам, выезжающим как по России, так и за границу.

«Медэкспресс»

Данная кампания занимается оформлением «зелёных карт» для потребителей услуг турфирмы.

«Радуга Севера» сотрудничает именно с этими кампаниями по ряду причин: надёжность, выгодные условия, скорость оформления документов, возможность компромисса в сложных страховых ситуациях.

Далее следует сказать о том, что при организации детского регионального туризма ''Радуга Севера'' сотрудничает с большим количеством поставщиков, которые не относятся напрямую к туристской индустрии:

ОАО «Автоколонна 1118»;

Североморское АТП;

Данные автоколонны предоставляют «Радуге Севера» комфортабельные автобусы типа «Man» для поездок по мурманской области. Автобусы оснащены «громкой» связью, аудио-видеомагнитофонами, кондиционерами.

ОАО «Мурманский океанариум»;

Сотрудничает с турфирмой на основании договора, заключённого в конце марта 2003 года. Океанариум проводит единственные в мире представления дрессированных тюленей.

Ресторан «Арктика»;

Организует питание групп в количестве до 50 человек.

Музеи и выставочные залы города Мурманска;

Музей Мурманского морского пароходства;

Гостиница «Вирма» (пос. Ловозеро);

Работает с турфирмой на основании договора, согласно которому обязуется предоставлять группам 2-3 местные номера с удобствами.

Краеведческий музей (пос. Ловозеро);

«Музей камня» (г. Кировск);

«Музей камня» (г. Апатиты);

«Ботанический сад».

Аналогов подобному саду нет за Полярным Кругом. Ботанический сад также работает с «Радугой Севера» на основании договора.

Развлекательный комплекс «Сфера»;

Мурманское морское пароходство (судоходная кампания «МАСКО»).

В настоящее время ведутся переговоры о заключении договоров

«О предоставлении услуг» с последними двумя поставщиками во время проведения программ «Последнего звонка» и «Выпускных вечеров».

ООО «Релиз»

Предоставляет ООО «Радуга Севера» полиграфические и копировально-множительные услуги.

С вышеперечисленными предприятиями туристская фирма ООО «Радуга Севера» заключила договора о туристско-экскурсионном обслуживании.

Услуги по размещению рекламных сообщений «Радуге Севера» предоставляют печатные издания «Ва-Банк» (90 000) и «Полиграфычъ» (40 000).

2.2.4 Анализ конкурентов

Рынок туристских услуг города Мурманска является насыщенным. В Мурманской области зарегистрировано и имеют право заниматься международной туристской деятельностью 47 юридических и физических лиц. Из них услуги по приёму иностранных туристов оказывают 12 фирм. В качестве туроператоров работают 8 небольших туристских фирм, организовывающих рыболовные туры. Пользуясь разобщённостью и слабостью местных туристских фирм, московские и Санкт-Петербургские и иностранные компании расширяют своё влияние на туристский бизнес города и области, извлекая большую долю выгоды. Концепция развития туризма в Мурманской области в 1999-2005 году

В городе Мурманске конкурентами организации являются такие фирмы, как «Спутник», «Леда-тур», «Парадиз-Турне», «Нордморсервис», «Бюро путешествий и экскурсий», «Арго-Гарантия», «МКТИ - ТУР», «Мириам-М», «Тал-тур» и другие.

Таким образом, туристская фирма «Радуга Севера» работает в условиях жёсткой конкуренции.

Основными конкурентами являются:

«Дедал - Тревел»

Занимается организацией детского регионального туризма. В условиях нечестной конкуренции были «скопированы» программы туров по направлениям, которыми занимается «Радуга севера». Стоимость поездок ниже, чем у исследуемой фирмы. Это объясняется тем, что в распоряжении

«Дедал-Тревел» собственный транспорт. Несмотря на данное обстоятельство, «Радуга Севера» имеет ряд преимуществ, благодаря которым количество клиентов у неё выше:

Наиболее интересное содержание программы;

Организация проведения викторин, шарад, конкурсов, загадок во время переезда к месту назначения;

Менеджер учитывает возрастную категорию при составлении путевой информации по маршруту;

Дети не предоставлены сами себе во время свободного времени;

Заранее менеджер узнаёт о том, нет ли среди туристов именинников в день совершения поездки, чтобы его поздравить;

При многочасовых переездах (4-5часов) есть возможность просмотра видеокассет и прослушивания аудиоматериалов.

Так же следует отметить, что туры по странам Скандинавии - это ещё одно направление, по которому едёт жесткая конкуренция между «Дедал - Тревел» и «Радугой Севера».

Причина также заключается в том, что у «Радуги Севера» нет собственного транспорта.

ЧП Гарькавая

Является конкурентом по таким направлениям как Турция, Египет, страны Западной Европы. Ценовая политика схожа с ценовой политикой «Радуги Севера». Это объясняется тем, что фирмы работают с одними и теми же туристскими операторами.

«Тур-Навигатор»

Данная туристская фирма соперничает с исследуемой по реализации туров за границу (Испания, Египет, ОАЭ, страны Скандинавии и др.)

Чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке туристских услуг, «Радуга Севера» использует современные средства оргтехники, от которых зависит эффективность её деятельности, а именно:

Выделенная линия для Internet;

Современные персональные компьютеры и другую оргтехнику.

2.3 Анализ внутренней среды

Внутренняя среда - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

структура организации;

кадровая характеристика;

характеристика организации внутренней деятельности.

2.3.1 Организационная структура

Во главе исследуемого предприятия стоит генеральный директор.

В фирме существует 4 отдела:

Международный отдел

Отдых по России

Детский отдел:

- международный;

- региональный;

Бухгалтерия.

Структура туристской фирмы ООО «Радуга Севера» представлена на рис. 2.3



Рис. 2.3 Организационная структура предприятия

Основная ответственность за функционирование предприятия в целом лежит на генеральном директоре фирмы, а также ответственность за работу своих отделов несут их начальники.

2.3.2 Кадровая характеристика

Трудовыми ресурсами ООО «Радуга Севера» являются её сотрудники. В фирме существует жесткая система отбора кадров. Подбором и отбором будущих сотрудников занимаются генеральный директор и заместитель генерального директора.

Квалификационные требования к сотрудникам фирмы следующие:

Планирование и составление программы туров;

Расчёт стоимости туров;

Бронирование и продажа билетов;

Бронирование мест в гостиницах;

Составление экскурсионных программ и других дополнительных услуг;

Инструктаж водителей;

Оформление туристской документации;

Визовое обеспечение;

Взаимодействие с туроператорами и другими организациями.

Обязательное требование к сотрудникам - знание иностранного языка (английского), и персонального компьютера, Internet.

Согласно Постановлению Правительства РФ от 11.02.2002 г. №95 «О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности», в фирме, занимающейся турагентской деятельностью, количество сотрудников в штате может быть любым.

В штате исследуемой организации семь человек:

генеральный директор;

заместитель генерального директора, по совместительству менеджер международного отдела;

начальник детского отдела, он же менеджер;

менеджер по детскому туризму;

менеджер детского регионального туризма;

менеджер отдела по России.

бухгалтер.

Специальное образование в туризме (высшее) имеют 43 % сотрудников, опытом работы свыше трёх лет в сфере туризма обладают 57 % . Постановление Правительства РФ «О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности»

За состоянием локальной компьютерной сети внимательно следит

приходящий специалист по обслуживанию компьютеров. Он занимается следующим:

производит обновления антивирусных баз;

устанавливает дополнительные, новые программы;

осуществляет плановый ремонт компьютеров и оргтехники;

устраняет текущие неполадки.

Консультации по юридическим аспектам проводит «приходящий» специалист. Он является официальным представителем ООО «Радуга Севера» при решении спорных вопросов в административных, судебных и иных инстанциях.

Культура организации.

Психологическая обстановка в фирме довольно напряженная. К новым сотрудникам коллеги относятся с недоверием, неприязнью. Текучесть кадров очень высока. Практически все сотрудники работают в данной фирме менее 1,5 лет. Кто-то уходил сам, кого-то приходилось увольнять директору за несоблюдение должностных инструкций.

Авторитет руководителя в глазах подчиненных довольно сомнителен. Скорее всего, это связано с тем, что он не имеет специального образования, хотя работает в данной отрасли более 8 лет.

Неформальным лидером с очень сильной позицией является начальник международного отдела. К его мнению прислушиваются все, включая директора.

2.3.3 Характеристика организации внутренней деятельности

Свою внутреннюю деятельность «Радуга Севера» организует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации (Гл. 4 ст. 87 - 94), Положением о лицензировании туроператорской и турагентской деятельности (срок действия лицензии до 26 февраля 2007 года), Законом «О защите прав потребителей», Законом «О рекламе», прием на работу, организация работы сотрудников ведётся в соответствии с Трудовым Кодексом РФ. Прием на работу осуществляется на основании трудового договора или трудового соглашения. Ведётся трудовая книжка. Первые 1,5 - 2 месяца работы - это испытательный срок. При выполнении своей работы сотрудники руководствуются должностными инструкциями и квалификационными требованиями.

В соответствии с требованиями антимонопольного комитета и Закона «О защите прав потребителей», в ООО «Радуга Севера» определённый график работы. Но при необходимости сотрудники выходят на работу в более раннее время (особенно это касается таких моментов, когда организовываются поездки групп в Мурманскую область) или заканчивают работу позже в том случае, если у клиента нет возможности прийти до окончания рабочего времени. Это говорит об ориентации на потребности потребителя.

Внутриорганизационные требования к сотрудникам находятся на стадии доработки. Основами делопроизводства владеют все сотрудники ООО «Радуга Севера».

Основными документам при работе фирмы являются:

Договор о предоставлении туристских услуг потребителю;

Оговариваются все аспекты и моменты поездки. Общие положения и специальные условия.

Типовая форма путёвки Тур-1;

Анкеты, заполняемые для клиентов Норвежского и Финского консульств;

Документы бухгалтерской отчетности;

Договора с поставщиками услуг.

В таблице 2.3 представлены сильные и слабые стороны туристской фирмы «Радуга Севера».

Таблица 2.3. Сильные и слабые стороны турфирмы ООО «Радуга Севера»

Элемент/параметр	Стороны
	Сильные	Слабые	Равные
Надежность	+
Гарантии	+
Организационная культура		-
Психологическая обстановка		-
Дифференциация услуг (туров)	+
Профессионализм сотрудников	+
Современность оргтехники			+ / -
Качество услуг	+
Ценовая политика			+ / -
Реклама		-
Оформление офиса			+ / -
Разработка новых продуктов	+
Организация приёма посетителей	+

Из таблицы видно, что необходимо уделить пристальное внимание вопросам, касающимся организационной культуры, психологической обстановки - это будет способствовать повышению результативности в работе; оргтехники, что позволит улучшить качество предоставляемых услуг и повысить скорость обслуживания. Рекламе не уделяется должного внимания. Это сказывается на количестве клиентов, а значит, уровне прибыли, имидже турфирмы. Оформление офисов фирмы в целом хорошее, но если рассматривать первый и второй офисы отдельно, то выясняется, что второй офис необходимо переоборудовать. С другой стороны, этого делать не надо, т.к. в конце лета планируется переезд в собственный офис фирмы.

2.4 Финансово - экономический анализ деятельности предприятия

Анализ финансово - хозяйственного состояния организации за ряд лет (хотя бы за три года) являются определяющими при работе с российскими и иностранными инвесторами. Даже при наличии прекрасных деловых предложений, дающих в перспективе хороший экономический эффект и имеющих спрос на рынке, серьёзные российские и иностранные партнёры не будут работать с организациями, имеющими низкие финансовые показатели на текущий момент или негативную тенденцию изменения последних. Менеджмент туризма. Финансы и бухучёт в туризме. Учебник под ред. В.А. Квартального - М., 2001 - с. 91 В таблице 2.4 представлено процентное соотношение прибыли фирмы по сезонам за 2001 - 2002 года.

Таблица 2.4. Процентное соотношение прибыли фирмы по сезонам 2001-2002 гг.

Сезон	Год
	2001	2002
Лето	44%	65%
Зима	38%	30%
Весна, осень	18%	5 %

Затраты фирмы на содержание офиса, производство и реализацию туров, заработную плату, рекламу и др. за первые два месяца 2003 года возросли на 3,7 тысячи рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В таблице 2.5 представлены затраты фирмы за 2001-2002 годы (в сравнении).

Таблица 2.5. Затраты ООО «Радуга Севера» 2001-2002 годы (в процентах)

Вид затрат	Год
	2001	2002
Содержание офиса	31 %	37 %
Заработная плата	20,7 %	21 %
Реклама	7 %	7 %
Производство и реализация туров	41,3 %	35 %

Таким образом, можно сделать вывод о том, что затраты на содержание офиса выросли на 6 % , на заработную плату - 0,3 %, рекламу - 0 %, а затраты на производство и реализацию туров сократились на 6,3 % . Хорошо то, что последнее не сказывается на качестве услуг и уровне обслуживания.

3. Разработка имиджевой кампании для туристской фирмы «Радуга Севера»

3.1 Анализ существующего имиджа фирмы

В ходе исследования существующего имиджа ООО «Радуга Севера» были применены два метода:

Метод наблюдений;

Метод экспертной оценки.

1) Метод наблюдений.

Товарный знак.

По типу товарный знак туристской фирмы ООО «Радуга Севера» является комбинированным: представляет собой сочетание изобразительно-словесных обозначений, зарегистрирован в форме логотипа.

Все функции товарного знака сохранены:

Существует крепкая связь между товарным знаком и качеством предоставляемых услуг - это выражается в количестве клиентов турфирмы.

Выполняется индивидуализирующая функция - небольшое количество линий, отсутствие плохо различимых деталей, привлекательность, товарный знак фирмы не похож на товарные знаки других предприятий.

Охранная функция определена тем, что товарный знак зарегистрирован и юридически защищается.

Фирменный блок

На фирменных бланках фирменный блок предприятия содержит полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты, номера телефонов, факсов, электронные адреса.

Фирменного лозунга (слогана) у ООО «Радуга Севера» нет. Руководители предприятия относятся к данному носителю фирменного стиля скептически. И считают, что в слогане нет необходимости.

Фирменный цвет

Фирменными цветами ООО «Радуги Севера» являются такие цвета как красный, белый, сине-голубой. Жёлтый, светло-сиреневый используются при оформлении вывески офиса. Данные цвета создают ощущение тепла, света и хорошего настроения.

Фирменный комплекс шрифтов

Используется при написании товарного знака и логотипа. Фирменный комплекс шрифтов можно охарактеризовать как наклонный «лёгкий», «играющий». Способствует быстрому запоминанию данной фирмы.

Элементы делопроизводства.

В ООО «Радуга Севера» отсутствуют элементы делопроизводства как носители фирменного стиля. В наличие имеются только фирменные бланки. Нет конвертов, папок-регистраторов, записных книжек, настольных ежедневников и других составляющих. Все вышеперечисленные элементы приобретаются в точках оптово-розничной торговли за наличный расчёт.

Реклама в прессе

ООО «Радуга Севера» размещает рекламную информацию в двух печатных изданиях: «Ва-Банк» и «Полиграфычъ». В газете «Ва-Банк» реклама выходит в черно-белом варианте. «Полиграфычъ», в отличие от первого издания, имеет возможность выполнения работы в цветном варианте. В настоящее время, в связи с наступлением летнего сезона, рекламные объявления планируется публиковать в газетах «Рио - Мурманск», «Полярочка», «Вечерний Мурманск».

Реклама на телевидении отсутствует, т.к. данные услуги достаточно дорогостоящие.

Печатная реклама.

Листовки и информационные письма оформляются на специальной бумаге. Листовки печатаются на цветной бумаге с фирменным логотипом. При этом используются голубой и синий цвета.

ООО «Релиз» предоставляет в этом случае множительные работы при помощи резографа.

Рекламным сувениром выступают календарики с изображением корпоративного героя, которым выступает собака по кличке Санта - Йоркширский терьер.

На оборотной стороне этого календарика присутствует логотип данной туристской фирмы, исполненный в цветном варианте.

Наружная реклама.

Элементом наружной рекламы выступает вывеска на дверях офиса

ООО «Радуга Севера». Представлена в цветном варианте.

Выставочные стенды.

На выставочных стендах выставлены каталоги по различным направлениям: Египет, Греция, Европа, автобусные туры, экскурсионные туры и др. Каталоги распределены по папкам. Стенд удачно вписывается в интерьер офиса, доступен для потребителей, но оформлен не профессионально. Расположенные сверху фарфоровые статуэтки, фигурки животных было бы разумно разместить на отдельном стенде.

Документы и удостоверения

Носителями фирменного стиля являются так же визитные карточки сотрудников. Визитные карточки выдержаны в едином фирменном стиле: цветовая гамма - бело-голубая. В левом верхнем углу располагается логотип фирмы, правее исходные данные. По центру - фамилия, имя, отчество сотрудника, а ниже - его должность. Шрифт, используемый при написании текста, легко читаемый. Это способствует хорошему первому впечатлению потребителя о фирме и быстрому запоминанию информации.

Оформление офиса

Туристская фирма ООО «Радуга Севера» располагается в двух офисах, арендуемых у гостиницы «Арктика». «Главный» офис по площади больше, нежели офис, в котором работает «детский» отдел. Так как офис находится на «солнечной» стороне, в нем всегда светлее и создаётся впечатление, что он просторнее, чем есть на самом деле. Интерьер «главного» офиса выдержан в едином стиле:

Мебель подобрана по стилю: Hi-Tech;

По цвету: бело-металлические столы, стулья, табуреты; стенд и шкаф-тумба выполнены в белом варианте. Встроенный шкаф коричневого цвета нарушает созданное единство.

Напольное покрытие серебристо-серого цвета гармонирует с мебелью, оргтехникой.

На стенах вывешены египетский папирус, постеры таких курортов как Турция, Египет, обереги - это несколько нарушает стиль, но в целом создаёт уют, комфортную обстановку.

Мебель функционально оправдана, эргономична. Это подтверждается тем, что при долгом нахождении в положении «сидя» у сотрудников нет ощущения дискомфорта. У стульев удобные мягкие спинка и сиденья. Края столов закруглены, что уменьшает риск получения ударов и травм. Стеллаж (стенд) не высокий, т.е. у сотрудника нет необходимости «вставать» на стул, что уберегает его от падения.

Офисное оборудование

В «главном» офисе имеется два компьютера, т.к. в нем работают менеджер по России и менеджер по зарубежью. Системные блоки, мониторы, клавиатуры, мыши одной фирмы: «Samsung». Принтер и сканер так же принадлежат к одной фирме «LG», телефонные аппараты и телефон-факс - фирма «Panasonic».

Второй офис - офис «детского» отдела в отличие от «главного» офиса не обладает единством стиля. По своей площади он сильно уступает другому офису. Кабинет маленький, в него проникает мало света. Рабочие столы и шкаф одного цвета: жёлтые. Но вот журнальный стол и стол, на котором располагается телефон-факс, а так же гардеробный шкаф чёрно-смоляного цвета. Это усугубляет и без того мрачную обстановку, создаёт угнетающее настроение. А это в свою очередь влияет не только на потребителей, но и на психологическое состояние сотрудников, которые находятся в данном помещении полный рабочий день. Мебель не настолько эргономична в сравнении с мебелью первого офиса. Столы имеют острые углы, и в связи с тем площадь помещения маленькая, это приводит к ссадинам и ушибам не только самих сотрудников, но и клиентов. Последнее отрицательно сказывается на впечатлениях потребителей.

Оргтехника представлена одним компьютером фирмы «Samsung». Так как в офисе работает четыре менеджера, а компьютер один это создаёт большие трудности в работе. Скорость обслуживания клиентов снижается. Телефон- факс и обычный телефон фирмы «Panasonic».

У каждого сотрудника ООО «Радуга Севера» имеются мобильные телефоны, что позволяет оперативно решать неотложные вопросы при поездках по г. Мурманску и Мурманской области, а также при поездках по странам Скандинавии и ближнего зарубежья. Это становится возможным благодаря наличию роуминга. Мобильные телефоны подключены к сети GSM: MegaFon и МТС.

Организация приёма посетителей

При поступлении на работу в ООО «Радуга Севера» каждый сотрудник проходит инструктаж по вопросам организации процесса работы с клиентом, как потенциальным, так и постоянным. В первую очередь это касается ответов на телефонные звонки, т.к. первое впечатление клиента о фирме самое важное и складываться оно начинает именно от этого. В фирме существует следующий порядок ответа на телефонный звонок: «Туристская фирма «Радуга Севера». Здравствуйте! Анна Вас слушает», или «Туристская фирма «Радуга Севера». Анна. Здравствуйте! или Доброе утро, добрый день, добрый вечер «. После того, как выясняется цель обращения потребителя в фирму, сотрудник переключает клиента на менеджера, занимающегося именно этим вопросом.

В том случае, если менеджер не может сразу дать информацию, интересующую клиента, он обязательно берёт его данные, чтобы перезвонить и предоставить ее с течением времени.

Во-вторых, процесс общения с потребителем при его посещении фирмы. Первое правило в этом случае - приветствие и улыбка. После того, как выясняется причина обращения, вниманию клиента предлагаются каталоги по интересующим его странам или отелям, фотографии.

Постоянным или «важным» клиентам во время предоставления информации организуют чай или кофе. По мнению исследователя, это является отрицательным моментом, т.к. туризм в очень многом социально-культурная категория, и, работая в этой сфере, сотрудники не должны разделять клиентов на «бедных» и «богатых». Главное в работе - ориентация на клиента.

Если во время работы с одним клиентом, в фирму обратился второй клиент, сотрудник фирмы обязательно показывает, что его заметили. Это выражается при помощи взгляда, улыбки. Но, как правило, на этом и заканчивается первоначальный процесс общения со вторым клиентом.

При работе с клиентом сотрудники вежливы, стараются максимально полно отвечать на поставленные вопросы, предоставлять наглядные материалы.

Постоянных клиентов, как правило, помнят не только в лицо, но и по имени-отчеству. Особенно хорошо это видно в работе «детского» отдела.

К внешности персонала генеральный директор предъявляет определённые требования:

Главное во внешности сотрудника - опрятность и аккуратность.

Макияж должен быть неброским, в пастельных тонах, т.е. вечерний макияж в данном случае не подходит.

Стиль одежды сотрудников должен быть приближен к деловому. Не приветствуются яркие молодёжные костюмы или так называемый «дискотечный» вариант.

Обязательное правило - наличие сменной обуви.

К сожалению, данные правила соблюдаются не всеми сотрудниками.

2) Метод экспертной оценки.

Метод экспертной оценки осуществлялся при помощи опроса. В опросе принимали участие двадцать один человек: шесть сотрудников и пятнадцать клиентов. Им было предложено оценить по десятибалльной шкале, где 10 - максимум, 1 - минимум, работу фирмы по одиннадцати параметрам. В Приложении А 1 представлены данные опроса реципиентов и интервьюеров.

На основании данных опроса были сделаны расчёты средних значений, при использовании которых стало возможным изображение радара, представленного в Приложении А 2

Результаты исследования показали следующую ситуацию:

1) Образ, создавшийся у сотрудников о фирме, значительно отличается от ее восприятия клиентами по нескольким параметрам:

Известность.

Среднее значение мнения сотрудников составило 5,8 балла, потребителей - 5,0;

Наличие рекламы.

Мнение сотрудников - 2,6 балла, потребителей - 1,9;

- Опыт работы на рынке.

Среднее значение мнения сотрудников составило 7,1 балла, потребителей - 5,6;

Это говорит о том, что руководителю туристской фирмы ООО «Радуга Севера» следует приложить максимум усилий для выравнивания значений по этим показателям, т.е. необходимы корректирующие мероприятия по данным направлениям. Все три параметра объединяет общая черта - информационный дефицит относительно туристской фирмы и её деятельности.

2) Относительно анализа оставшихся элементов оценки имиджа сложилась следующая ситуация: радует тот факт, что мнение потребителей о месторасположении туристской фирмы, об уровне обслуживания, качестве услуг выше мнения сотрудников. Об этом говорят показатели по среднему значению данных опроса.

9,2: 8,0;

8,9: 8,5;

8,1: 7,8.

И незначительно выше также их мнение о степени удовлетворённости клиентов и профессионализме сотрудников.

8,6: 8,5;

8,0: 7,8.

3) Мнение сотрудников и потребителей совпало по трём параметрам:

Доступность по цене (8,0);

Надёжность (8,3);

Отношение к клиентам (8,6).

Результаты исследования показывают, что существует необходимость разработки имиджевой политики. Этому посвящен следующий пункт.

3.2 Разработка имиджевой кампании

Цели разработки имиджевой кампании - повышение мнения потребителей и сотрудников о туристской фирме ООО «Радуга севера». Создание позитивного долгосрочного имиджа.

Задачи разработки имиджевой кампании:

Предложить комплекс мер для выравнивания мнений о фирме потребителей и сотрудников;

Разработать несколько моделей фирменной одежды для сотрудников ООО «Радуга Севера» (включая бэйджики);

Предложить вариант оформления собственного офиса;

Разработать рекламные сувениры.

Туристская фирма «Радуга Севера» в своём развитии находится на втором этапе жизненного цикла. Об этом говорит время существования фирмы на рынке туристских услуг, деятельность фирмы, направленная на расширение спектра предоставляемых услуг, подготовка к занятию туроператорской деятельностью и полномасштабному приёму иностранных туристов. В связи с этим фирма может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Целевой аудиторией для проведения успешной имиджевой кампании являются потребители как потенциальные, так и уже существующие, а также сотрудники фирмы ООО «Радуга Севера». Элементами имиджевой кампании для туристской фирмы ООО «Радуга Севера» являются мероприятия по выравниванию мнений потребителей и сотрудников фирмы, разработка моделей фирменной одежды (включая разработку бэйджей), вариант оформления собственного офиса фирмы, разработка рекламных сувениров.

1) Мероприятия по выравниванию мнений потребителей и сотрудников фирмы.

- Разработка рекламных сообщений и их реализация в средствах массовой информации: «бегущая» строка на телевизионных каналах; радиореклама на волнах «Большого Радио», «Power-FM»; печатная реклама в газетах «Полярочка», «Вечерний Мурманск», а также информационные статьи на правах рекламы. Размещение рекламы в газетах «Ва-Банк» и «Полиграфычъ» малоэффективно, т.к. нет ориентации на определённый целевой сегмент.