Управління маркетинговою діяльністю готелю Хаятт Рідженсі Київ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю підприємства готельного господарства

1.1. Напрямки та основні концепції маркетингової діяльності

1.2 Сутність маркетингового управління та управління маркетингом

1.3 Особливості та специфіка маркетингового управління діяльністю підприємства сфери готельних послуг

Розділ 2. Аналіз управління маркетинговою діяльністю готелю "Хаятт Рідженсі Київ"

2.1 Дослідження маркетингової діяльності готелю "Хаятт Рідженсі Київ"

2.2 Оцінка маркетингової діяльності готелю "Хаятт Рідженсі Київ"

2.3 Організація обслуговування та розміщення клієнтів у готелі

Розділ 3. Рекомендації щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю готелю "Хаятт Рідженсі Київ" в сучасних економічних системах

3.1 Розробка комплексної системи маркетингового управління діяльністю готелем "Хаят Редженсі Київ"

3.2 Удосконалення організаційної структури управління готелю "Хаят Редженсі Київ"

3.3 Обґрунтування стратегій маркетингу готелю "Хаят Редженсі Київ"

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Актуальність роботи. У зв'язку з політичними та економічними перетвореннями, що відбуваються в Україні, значно розширилися ділові й культурні зв'язки нашої країни із світом. Це сприяє збільшенню контактів між підприємствами та підвищенню кількості іноземних та вітчизняних туристів, які прибувають в окремі регіони України. Виникла необхідність розміщення гостей у комфортабельних готелях з відповідним рівнем сервісу.

Незважаючи на те, що сфера послуг набуває все більшого розвитку в нашій країні, розвиток і функціонування готельного господарства ускладнюється цілою низкою проблем. Однією з причин подібного протиріччя є відсутність надійної та достовірної інформації про стан ринку готельних послуг та відсутність належного сервісу. Наслідком цього є використання готелів не за призначенням, зниження конкуренції на ринку готельних послуг, що ще більше погіршує стан готельного господарства та затримує вихід України на світовий туристський ринок.

Розвиток готельного комплексу України характеризується адаптацією реформованих підприємств цієї сфери до ринкового середовища, комплексним вирішенням актуальних проблем підвищення ефективності та конкурентоспроможності ринку готельних послуг, що почав поступово наближатись до світових стандартів.

В умовах становлення ринкової економіки подальший розвиток готельного господарства вимагає підвищення конкурентоспроможності готельних підприємств на внутрішньому й світовому туристському ринку. Однак неможливо розробити пропозиції, єдині для усіх готельних підприємств, які забезпечили б гарантований успіх. Рекомендації з удосконалення та розвитку готельного господарства найбільш доцільні для кожного конкретного ринку (міжнародного, внутрішнього, регіонального, місцевого). Тому в сучасних умовах значної нерівномірності розвитку регіонів України необхідно особливу увагу приділяти розробці стратегій розвитку готельного господарства, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності й економічної ефективності регіональних готельних комплексів, що й обумовило вибір об'єкта, предмета і мети дослідження. готель маркетинг конкурентоспроможність

Наукова проблема дослідження організаційно-економічних аспектів розвитку готельного господарства є актуальною в перехідний період становлення ринкової економіки, але поки що малодослідженою, і подальшої розробки теоретичних та практичних рекомендацій щодо його розвитку, які забезпечували б підвищення економічної ефективності та конкурентоспроможності готельних підприємств.

Мета роботи - аналіз роботи готельного комплексу "Хаят Редженсі Київ".

Задачі роботи:

1) Обгрунтувати сутність маркетингового управління діяльністю підприємств сфери готельних послуг;

2) Проаналізувати особливості та специфіку маркетингового управління діяльністю підприємств сфери готельних послуг;

3) Оцінити напрямки та основні концепції маркетингової діяльності;

4) Провести аналіз вітчизняного ринку готельних послуг;

5). Сформулювати оцінку маркетингової діяльності готелю "Наят Редженсі Київ";

7) Провести соціологічні дослідження клієнтів готелю;

8) Розробити комплексну систему маркетингового управління діяльністю готелем "Хаят Редженсі Київ";

9)Удосконалити організаційну структуру управління готелем "Хаят Редженсі Київ";

Об'єктом дослідження є виробничо-господарська діяльність суб'єктів готельного господарства в ринкових умовах на прикладі готелю "Хаят Редженсі Київ".

Предметом є маркетинг "Хаят Редженсі Київ".

Вибір методів дослідження обумовлено поставленою метою і специфікою предметної області. Використовувались загальнонаукові методи аналізу, синтезу і узагальнення при дослідженні стану і тенденцій розвитку готельного господарства України, особливостей функціонування ринку готельних послуг готелю "Хаят Редженсі Київ"; систематизації - для розробки класифікації готелів; а також спеціальні методи: методи збору і первинної обробки інформації, методи дослідження, оцінки і узагальнення отриманої інформації - при дослідженні ринку готельних послуг "Хаят Редженсі Київ"; графічний метод - для ілюстрації процесів і оформлення результатів аналізу; методи прогнозування - під час обґрунтування актуальності врахування сезонних коливань попиту на готельні послуги і врахування ризику при ціноутворенні.

Інформаційну базу дослідження склали законодавчі й нормативно-правові акти України та ВТО; дані Держкомстату України; статистичні, інформаційно-аналітичні та нормативно-методичні матеріали Державної туристичної адміністрації України, Управління з фізичної культури, спорту та туризму Київської адміністрації.

Розділ 1. Теоретико-методичні аспекти маркетингового управління діяльністю підприємства в сучасних економічних системах

1.1. Напрямки та основні концепції маркетингової діяльності

Об'єктом маркетингу є комплекс "потреби - товар - ціна - реклама - збут". Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо). У широкому розумінні маркетинг - це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея - задоволення потреб через ринок - стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. [4,38]

Маркетинг цілком узалежнює виробництво продукції від попиту на неї (від можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати розвинуту систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових завдань. Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

- орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;

- цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

- використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

- підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.

Маркетинг готельного комплексу є складною багатокомпонентною системою, яка повинна забезпечити і задовольнити потреби і бажання клієнтів. Незважаючи на те, що готельний комплекс містить у собі ряд секторів, його варто розглядали комплексно, як систему.

Особливості готельних послуг та їх складових елементів визначають специфіку маркетингу готельного комплексу.

Готельні послуги - це результат взаємодії готельного комплексу та клієнта, а також власної діяльності обслуговуючого персоналу по задоволенню потреб клієнтів.[4,18]

Готельні послуги формуються в ході обслуговування при тісній взаємодії готельного комплексу його клієнтів. Процеси надання та споживання послуг протікають одночасно з моменту в'їзду в готельний комплекс і до моменту виїзду, протягом усього готельного циклу гість сприймає послуги як результат діяльності персоналу, при цьому ніби сам стає частиною схеми розподілу.

Головною відзнакою готельних послуг с неможливість їх збереження та накопичення. Нездатність до зберігання готельних послуг призводить до необхідності вживали заходи щодо вирівнювання попиту та пропозиції. Серед них: [5,23]

- встановлення диференційованих цін;

- застосування знижок;

- збільшення швидкості обслуговування;

- поєднання функцій персоналу.

Маркетингові служби готельних комплексів на основі маркетингових досліджень можуть виділити періоди зростання й падіння попиту під впливом різноманітних факторів (сезону, дня тижня, календаря подій, часу відпусток і канікул тощо), можуть формувати широку дисконтну програму та систему стимулів для проживання у періоди спаду попиту.

Також неможливо перевищували природну місткість номерного фонду при прийомі заявок і заселенні, у той час як незаселені номери й місця об'єктивно приводять до втрат ліжко-місць. Таким чином, послуги - це організована взаємодія клієнтів та персоналу готельного комплексу, що безупинно впливає на постояльця протягом всієї своєї тривалості. Вона існує лише протягом перебування постояльця, в цей час постійно йде діалог між постояльцем і готельним комплексом, його неможливо запрограмувати або створити якийсь стандарт або алгоритм обслуговування. Отже, готельні послуги в кожному конкретному випадку носять індивідуальний характер.

Невідчутність готельних послуг характеризуються тим, що їх практично неможливо вивчити й оцінити до одержання. У ряді випадків це викликає більші складності в просуванні готельних послуг, однак, використовуючи сучасні комп'ютерні технології, споживач може "відвідані" віртуальний готель і вибрали необхідний йому номер, вид з вікна, необхідну обстановку. Але такі технології використовують тільки великі готельні комплекси, у більшості випадків заздалегідь украй складно продемонструвати готельні послуги. [4,26]

Нерозривний взаємозв'язок обслуговування та споживання означає, що багато видів готельних послуг невіддільні від тих, хто їх падає. Так. послуги з особистого обслуговування в готельному комплексі невіддільні від кваліфікованої роботи служби портьє, а обслуговування в ресторані залежить від майстерності кухарів і якості роботи офіціантів. Фактично людина, то надає послугу, стає її частиною й невіддільна від неї. тому необхідне грамотне управління персоналом. Готельний комплекс може бути наповнений найсучаснішими технічними засобами, мати престижну обстановку й мати у своєму розпорядженні найсучаснішу матеріальну базу, але цього однаково буде недостатньо, тому що основним мислячим й відчуваючим "елементом" обслуговування є люди.

Неминучим наслідком нерозривності обслуговування й споживання є мінливість. надання послуг Якість послуг залежить від того, де, хто й коли їх надає. Дуже часто буває, що в однакових за категорією обслуговування готельних комплексах сервіс різний: в одному номери прибирають суворо за стандартом, регулярно змінюють білизну й поповнюють туалетні приналежності, в іншому це роблять тільки після нагадувань і скарг клієнтів. На мінливість готельних послуг впливають групи факторів:[6,25]

- організація роботи з кадровим складом готельного комплексу:

- індивідуальні особливості споживачів послуг, що вимагають персонального підходу та всебічного систематичного вивчення клієнта.

Для зменшення мінливості послуг розробляються професійні стандарти готельної діяльності й стандарти обслуговування.

Стандарти обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх здійснених операцій.

Таким чином, особливості ринку готельних послуг, специфіка готельних послуг; особливості споживачів готельних послуг визначають специфічні особливості маркетингу в готельному бізнесі. Слід зазначити, шо готельні послуги носять комплексний характер і складаються з різноманітних послуг, що надаються різними сферами, утворюючи єдиний продукту вигляді "пакета послуг", підібраних для клієнта залежно від рівня його потреб. Однак такий "пакет" не носить сталого характеру, і клієнт самостійно варіює його складовими.

Готельні послуги - це будь-які послуги, що задовольняють потреби клієнтів під час проживання у готельному комплексі та підлягають оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних І додаткових послуг. Проте з погляду споживчих властивостей, яких-небудь Істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх клієнт придбає самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до попередньо сплаченого клієнтом пакету або комплексу готельних послуг.

В основі будь-якої готельної послуги лежить необхідність задоволення певної потреби. Тому серцевину готельних послуг, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на рішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Насправді він отримує не послугу, як таку, що має певний набір властивостей, а її здатність задовольнити деяку свою погребу.

Якщо задум готельних послуг виступає як їх змістовна сторона, то формою готельних послуг в реальному виконанні є сам певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні готельних послуг розглядаються їх властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д. [5,19]

Крім того, поняття послуги можна класифікувати в 4-х рівнях: основні послуги, супутні послуги, додаткові послуги і послуги в розширеному розумінні цього слова.

1) Основні послуги. Будь-яка готельна послуга є комбінацією різних послуг спрямованих на вирішення погреби споживача. Фахівці з маркетингу в готельному комплексі повинні зрозуміти, що є основною вигодою для гостей готельного комплексу і продавати саме ці вигоди, а не властивість готельної послуги.

2) Супутні послуги. Супутніми або сприяючими послугами є такі, що необхідні споживачам для того, щоб споживати основні послуги.

3) Додаткові послуги. Додатковими або підтримуючими послугами є послуги, і додають основним послугам додаткової користі та допомагають відрізнити їх від конкурентних.

4) Послуги в розширеному сенсі цього слова. Цей рівень включає доступність основної послуги, а також супутніх і додаткових послуг (географічне місце розташування і години роботи).

Для будь-якої держави необхідно мати належний рівень розвитку готельного господарства, адже він сприяє пожвавленню соціально-економічних контактів та зв'язків, посилює економічний потенціал регіонів, піднімає рейтинг держави, окремих її міст у світовому співтоваристві, і навпаки, нестача готелів гальмує всі ці процеси.

Хоча готельне господарство дає досить швидке повернення вкладених коштів, в Україні воно розвивається недостатньо швидкими темпами. Протягом 1999--2002 рр. доходи готельного господарства складали щорічно близько 0,3 % валової доданої вартості всіх галузей економіки України, в 2007 р. цей показник дещо збільшився і склав 0,4 %, у 2008 р. та 2009 р. - близько 0,5 %.

Починаючи з 1995 р., зберігалася тенденція скорочення кількості підприємств готельного господарства через збитковість, надання в оренду іншим підприємствам тощо. У 2007 р. ситуація дещо змінилася на краще, намітилась тенденція на збільшення підприємств готельного господарства. Так, на території України в 2008 р. функціонувало вже 1232 підприємства готельного господарства, у т. ч. 788 готелів, 17 мотелів, 8 готельно-офісних центрів, 6 кемпінгів, 35 молодіжних баз та гірських притулків, 235 гуртожитків для приїжджих та 143 інших місця для короткотермінового проживання. Порівняно з 2007 р. їхня кількість збільшилася на 40 одиниць, або на 3,4 %. Це відбулося в основному внаслідок створення нових готелів, розширення кола звітуючих непрофільних підприємств, які мають на своєму балансі молодіжні турбази і гірські притулки та інші місця для короткотермінового розміщення, або тих підприємств, що в звітному році розпочали діяльність з наданням готельних послуг (рис.1).



Рис.1. Кількість готелів в Україні для проживання

Збільшення кількості підприємств готельного господарства спостерігається в таких областях, як Луганська та Львівська - на 18 одиниць у кожній, м. Київ -- на 13, Сумська та Черкаська - (на 5 одиниць у кожній, Автономна Республіка Крим - на 4, Івано-Франківська, Сумська та Харківська області - відповідно на 3 підприємства в кожній.

Поряд з цим, відбулося скорочення числа підприємств готельного господарства порівняно з 2008 р. в Житомирській області - на 5 одиниць, Донецькій, Закарпатській, Полтавській та Тернопільській - на 4 підприємства в кожній, Кіровоградській, Харківській, Херсонській, Хмельницькій та Чернівецькій - на 3 підприємства в кожній. Скорочення кількості підприємств відбулося в основному за рахунок ліквідації або продажу їх фізичним особам.

Згідно з функціональною структурою підприємств готельного господарства, як і раніше, найбільш поширеними в Україні є два типи підприємств (83,0 % від загальної кількості): готелі - 63,9 % та гуртожитки - 19,1 %.



Рис.2. Динаміка зміни кількості підприємств готельного господарства за 2001-2009 роки.

Ефективність використання підприємств готельного господарства залежить від багатьох факторів: якості обслуговування, зірковох категорії готелів, наявності при підприємствах готельного господарства структурних підрозділів.

1.2 Сутність маркетингового управління та управління маркетингом

Термін "маркетинг" (від англ. "market" - ринок), що буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від найкоротших до розгорнених і деталізованих, таких, що охоплюють цілі, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, пов'язаних з рівнем його насичення і конкуренцією, змінювалися і концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім - на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті - до орієнтації на споживача, його потреби, тобто на маркетинг. Дослідники маркетингу Моблі Л. і Маккеон До. справедливо стверджують, що сучасний підхід до маркетингу повинен будуватися не на запереченні і повній зміні концепції, а на спадкоємності, запозиченні, поєднанні корисного досвіду, накопиченого у минулому.

У літературі маркетинг часто неправомірно ототожнюють із збутом [1, 46], вибором каналів реалізації [18, 7], стимулюванням [1, 76], рекламою, формуванням попиту, ринковими дослідженнями [10, 11]. Сучасні дослідники Бове До. Л. і Аренс У.Ф. відзначають, що "термін "маркетинг" є одним з самих що невірно трактували в бізнесі" [6, 21].

Аналізуючи стратегії бізнесу, Карлоф Би. приходить до висновку, що "маркетинг - це діяльність, направлена на створення попиту" [7, 16]. Нам таке порівняння представляється неправомірним. З тією ж упевненістю можна стверджувати, що і товарну пропозицію створює попит. Отже, визначення Карлофа Б. надмірно звужує рамки маркетингу і не розкриває його суті.

Фахівець з управління Друкер П. вважає, що "Все, що робиться у сфері бізнесу, все є або включається в поняття "маркетинг" [22, 13]. Майже вторить йому сучасний колега з Австрії Р. Лайс: "Маркетинг охоплює всі види діяльності людей, які пов'язані з полегшенням процесів обміну (наприклад, товару на гроші, послуг на товари і т. п.)" [5, 9].

Характерним підходом до тлумачення поняття маркетинг вітчизняними ученими-економістами може служити визначення укладачів словника-довідника "Маркетинг" і Стрелкова Е.У. "Маркетинг - аналіз і прогнозування ринкової ситуації в цілях орієнтації виробництва і забезпечення кращих економічних умов реалізації проведеної продукції" [10, 8]. Ототожнюючи маркетинг з аналізом ринку, ці автори таким чином надмірно звужують можливості маркетингу, наприклад, по активній дії на цільову аудиторію і її потреби.

Автори наукових розробок з маркетингу, цитуючи і доповнюючи один одного, користуються різними понятійними словниками. Практично кожен з них намагається ввести в науковий обіг власне, деколи мало чим що відрізняється від попередників, визначення маркетингу і зміст його принципів. За цим термінологічним різнобоєм бачиться щось істотніше. Те, що позначається потім на підходах до реалізації принципів маркетингу в конкретних варіантах стратегій і пропонованих маркетингових процедур, оскільки принципи "є в той же час основними елементами цієї стратегії" [12,6].

Укладач словника маркетингу Константіновськая В. Д. відображає все різноманіття тлумачення суті цього явища в шести підходах: "термін цей може означати: а) принцип господарювання; б) систему господарювання; у) галузь господарської діяльності; г) наукову галузь; д) образ мислення, орієнтацію; е) процес" [22, 42].

Ще лаконічнішими представляються виводи із цього приводу Роджера Л., що пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, і маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії" [22, 35].

На думку Костюхина Д., причини неповного і неточного визначення терміну "маркетинг" обумовлені "специфікою і різними масштабами проблем, які намагаються вирішити окремі фірми у сфері виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т. д." [21, 9].

Узагальнений аналіз тлумачення маркетингу приводить в своїй книзі відомий європейський маркетолог, професор Же.-Ж. Ламбен. На його думку, маркетинг часто використовується в одному з наступних трьох значень: реклама, стимулювання збуту і тиск на покупця; комплекс інструментів аналізу ринку, доступних тільки великим підприємствам; архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів [4, 2].

Причину спотворення ролі маркетингу Ж.-Ж. Ламбен бачить в привласненні йому і рекламі всемогутніх властивостей, здатності "змусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою могутніх методів комунікації" [4, 2].

Нам представляється, що пошук найбільш адекватного визначення маркетингу не повинен бути самоціллю. Будь-яке коротке визначення буде не повним, оскільки "неможливо виразити в стислій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відображають динамічний взаємозв'язок між товарами, споживачем і оточенням" [30, 40].

На наш погляд, у визначенні суті явища важлива не стільки його усестороння характеристика, що включає схожість з однорідними явищами, скільки головна відмінна риса, його особливість. Така відмітна особливість маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом полягає, на наш погляд, в постійній турботі підприємства про задоволення потреб і активне їх формування, тобто в орієнтації на споживача. Тому цілком об'єктивно Голубков Е.П. згадує про потреби і в кожному з приведених визначень маркетингу, і у формулюванні основних його принципів.

Орієнтація на споживача як відмінна риса сучасного маркетингу узгоджується і з таким його ємким визначенням, як "філософія бізнесу" [1, 4, 12]. На наш погляд, тут підкреслюється висока соціальна значущість маркетингу і соціальна виправданість його цілей (надання споживачеві максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої задоволеності). Природно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільового ринку не з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об'єктивних обставин, прагнення "вижити" в умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції, при швидко змінних ринкових обставинах і різносторонніх вимогах споживачів, що ростуть. Отже, в оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладено зміна моральних критеріїв, етичних аспектів сучасного підприємництва. [17, 7]

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операциональний (проникнення на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять деколи неістотні аспекти і правила активних або аналітичних дій організації. Історичним досвідом підприємництва накопичена велика кількість рад, рекомендацій, як слід і як не слід поступати в бізнесі. Але далеко не всі вони можуть бути зведені в принцип, оскільки частіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, а не її змісту. Ми вважаємо, що в ідеалі слід прагнути до виразу суті явища, зокрема маркетингу, мінімальною кількістю принципів, тобто декількома найважливішими взаємозв'язаними положеннями.

Основні положення:

1.Найважливішу інформацію для ухвалення рішень в області ринкової діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішньою) середовища. У цьому принципі очевидна справедлива, на наш погляд, аналогія з поняттям гомеостазу, вживаним в біології, генетиці, кібернетиці, і вже протягом півстоліття, у визначенні оптимальних значень параметрів технічних систем автоматичного регулювання. Завдання "виживання" підприємства в умовах насиченого ринку, оптимального досягнення ним поставлених цілей може бути реалізована лише завдяки забезпеченню постійної динамічної рівноваги, максимальній узгодженості із зовнішнім середовищем. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, а саме постійно змінне навколишнє середовище є джерелом і реальною опорою його стратегічних рішень і повсякденних дій.

2. Кількісна міра дій підприємства в маркетингу визначається дослідженнями ринку. Чим динамічно розвивається ринок, тим менше шансів у підприємства знайти адекватну дію на нього, використовуючи метод проб і помилок. Дослідження ринку дозволяють підприємству уникнути помилок в ухваленні виробничих і комерційних рішень, понизити ризик в боротьбі з конкурентами, збільшити передбачуваність результатів діяльності в найближчій і віддаленій перспективах.

3. Не слід пасивно йти за ринком, треба активно впливати на потребі, формуючи ринок. Необхідність активної дії на ринок диктується присутністю на нім конкуруючих товарів або послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів, що є наслідком прискореного розповсюдження технологічного прогресу. Підприємства-конкуренти вимушені постійно прагнути до інноваційного прориву, що забезпечує довготривалі конкурентні переваги. Оновлюючи асортимент, вносячи елементи новизни до самого товару, його властивостей, сфер застосування, упаковки, прийомів диференціації і позиціонування, форм збуту, обґрунтування достоїнств ціни, змісту маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і одночасно ефективно протидіяти конкурентам. Дослідниками відмічено, що з підвищенням рівня життя індивіда в його оцінці альтернатив вибору і ухваленні рішення про покупку значно зростає роль емоційної складової. Це слід враховувати при розробці програми активної дії на споживачів, зокрема, при обґрунтуванні і реалізації стратегії маркетингових комунікацій.

Таким чином, маркетинг характеризується двоєдиним і взаємодоповнюючим процесом пізнання ринку (зовнішнього середовища) за допомогою маркетингових досліджень і активної дії на нього за допомогою маркетингових зусиль (арсеналу цінових і нецінових засобів). У цьому, на наш погляд, полягає головна концептуальна відмінність сучасного маркетингу і сенс ринкової орієнтації управління, побудованого на принципах маркетингу. Маркетинг є одній з найважливіших функцій управління підприємством, разом з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбір і розстановка кадрів (управління персоналом). В той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмету і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в управлінні підприємством. [14,17]

Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов'язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів щодо інтенсифікації процесу прогресу попиту на товари і послуги, збільшенню прибутків.

Управління маркетингом в індустрії туризму - це досягнення таких маркетингових цілей, визначення можливостей ринку і ресурсів компанії, а схоже планування і ведення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей організації. У зв'язку з цим управління маркетингом повинне проводитися в масштабі всієї організації і відповідати завданням для цілого підприємства, а ніяк не обмежуватися лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення, сприяючі досягненню поставлених цілей, у сфері обслуговування туристів неодмінно повинні координуватися і інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а схоже з управлінням персоналом і фінансами.[4,26]

До найбільш розповсюджених у міжнародній практиці форм

управління підприємствами гостинності відносяться:

- управління за контрактом;

- управління через договір франчайзингу;

- оренда.

Готельні комплекси мають можливість вибору декількох підходів до управління ринками готельних послуг і суб'єктами ринкових відносин. У одному випадку готельні комплекси мають враховані всі вимоги клієнтів, потреби яких складаються не залежним від готельного комплекс) чином, він мас лише задовольняти їх. У іншому випадку готельний комплекс бере активну участь у створенні потреб і створює саме ті, які може і мас намір задовольнити.

Перший підхід характерний для економічної теорії.

Другий підхід властивий маркетингу, що не передбачає активну позицію готельного комплексу на ринку; його здатність формувати потреби клієнтів і тим самим просувати на ринку свої нові послуги.

Таким чином, можна ставити питання про управління погребами шляхом впливу на самовизначення клієнта, на соціокультурні норми споживання послуг готельного комплексу або шляхом пропозиції нових комбінацій існуючих потреб і норм споживання.

Дещо витонченішим є часто використовуваний у рекламі прийом, коли деякий конкретний готельний комплекс та його послуги асоціативне пов'язуються з деякою привабливою ситуацію або способом життя; бажання відвідати готельний комплекс викликається нав'язуванням міфу проте, що даний готельний комплекс надасть можливість якось наблизитися до ситуації загалом недосяжної.

1 Принципово важливими є наступні характеристики будь-якої маркетингової стратегії:

- стратегія будується в умовах і з урахуванням непередбачуваного розвитку ситуації;

- стратегія повинна бути пов'язана з уявленням майбутнього в дуже широкій перспективі;

- стратегія передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей по кожному сгану і пов'язує всі ці етапи І цілі єдиними підставами для прийняття рішення,;

- стратегія повинна враховувати не тільки реальну наявність ресурсів, але і потенційні можливості їх отримання.

1 Непередбачуваність є основною причиною виникнення стратегічного маркетингу. У поєднанні з "широкою перспективою" бачення майбутнього - це заперечення можливості та необхідності постановки довгострокових цілей. Задасться якась загальна (політична) характеристика кінцевого стану, а конкретні цілі ставляться тільки тактично: проміжні, короткострокові, що дозволяє досягали їх в умовах непередбачуваності. Спосіб, правила вибору цілей в конкретних, наперед непередбачуваних ситуаціях і засобів їх досягнення з числа можливих - це і є стратегія.

Стратегія - це сукупність певних принципів, але не сукупність дій або етапів деякої діяльності. Стратегії охоплення ринку готельних послуг: стратегії концентрації (фокусування) ринку, функціональної спеціалізації, спеціалізації по споживачам, селективної спеціалізації, повного охоплення готельного рийку; стратегії розвитку ринку готельних послуг: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, диференціації, спеціалізації; існують також стратегії зростання, конкуренції, міжнародного розвитку.

Слід також відрізняти стратегічний і операційний маркетинг готельного комплексу. Коло завдань стратегічного маркетингу готельного комплексу це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних готельних послуг або таких послуг, які дозволяють готельному комплексу обслуговувати вибрані групи постояльців краще, ніж конкуренти, і які тим самим забезпечують готельному комплексу стійку конкурентну перевагу. Роль операційного маркетингу готельного комплексу полягає в організації просування, пролажу і комунікацій для інформування потенційних відвідувачів і демонстрації відмітних якостей готельних послуг при зниженні витрат на пошук відвідувачів.

Стратегічний маркетинг готельного комплексу - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій в готельних послугах. Роль стратегічного маркетингу готельного комплексу полягає в простеженні еволюції певного ринку готельних послуг, виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів па основі аналізу потреб, то потребують задоволення. Операційний готельний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Стратегічний готельний маркетинг виявляє незадоволені потреби і розробляє відповідно адаптовані готелі та послуги; операційний готельний маркетинг здійснює план дій, що призводить до створення і зростання попиту на ці готельні послуги.

1.3 Особливості та специфіка маркетингового управління діяльністю підприємства сфери готельних послуг

Створення маркетингових службу готельних комплексах - складне як в організаційному, так і в технічному плані завдання. Воно вимагає як від фахівців, так і від усіх співробітників орієнтування на ринок і споживачів.

Ефективна робота готельного комплексу залежить від того, який з підходів до взаємозв'язків основних виробничо-економічних функцій домінує в генеральній концепції: традиційний, орієнтований на надання традиційних послуг; або новий, орієнтований на споживчий ринок.

Маркетингова орієнтація вимагає, економічного підходу - надавати треба лише ті послуги, що користуються попитом на ринку.

Маркетингові служби можуть являти собою два рівні управління:

1) центральні маркетингові служби;

2) оперативні відділи.

Існує три основних типи побудови маркетингових структур:

1) функціональні (по видах маркетингової діяльності);

2) орієнтовані на послуги готельного комплексу;

3) регіональні (орієнтовані на ринки регіонів діяльності готельного комплексу). Окремим доповненням до структури є тимчасові організаційні підрозділи у формі робочих цільових колективів або ризикових груп, які дають можливість гнучко й оперативно вирішувати нестандартні завдання з високим ступенем новизни.

На першій стадії в управлінні просуванням та продажем готельних послуг, їх наданням і фінансами вводять підрозділи: відділ продажів, відділ кон'юнктури та цін, відділ реклами.

На другій стадії в систему управлінських служб, що безпосередньо підпорядковуються вищому керівництву, включається окрема ланка по маркетингу, у ведення якої входять питання реклами, комплексні ринкові дослідження, прогнозування кон'юнктури ринків і цін, розробка інтегрованої маркетингової політики тощо.

На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю готельного комплексу розширюється й ускладнюється. Відділ з маркетингу здобуває статус управління, що включає відділ безпосереднього маркетингу та відділ продажів.[34,65]

Маркетингова діяльність у сучасних готельних комплексах організується, в цілому, по-різному. Найпоширенішою формою є функціональна організація, при якій на чолі різних напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності - фахівці з продажів, реклами, маркетингових досліджень та ін. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі та на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічною ознакою, при ньому співробітники служб маркетингу мають певні географічні одиниці (країни, регіони, області).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує; управляючий маркетинговою стратегією просування й продажу готельних послуг, його головною функцією є продажі й збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств. [35, 66]

У середніх за розміром готельних комплексах створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих відділах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готельні комплекси створюють повноцінні маркетингові структури, забезпечені необхідними ресурсами й кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готельний комплекс проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг; розробляє заходи щодо стимулювання просування та продажу готельних послуг. Флагмани готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами будується саме на раціональному поділі праці й чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продажів очолює, директор, що призначається генеральним директором або головою правління. Як правило, це людина, що має солідний досвід роботи в готельному комплексі. У маркетинговий департамент входять чотири підрозділи: відділ маркетингу, техніко-організаційний відділ, відділ бронювання, відділ зв'язків із громадськістю.

Відділ маркетингу, що займається просуванням і продажем готельних послуг - складається з керівника відділу та кількох менеджерів по роботі із клієнтами. Цей підрозділ підтримує копі акти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями.

Техніко-організаційний відділ -- до його складу входять керівник і три менеджери, вони займаються організацією банкетів, конференцій і трупових розміщень. Відділ бронювання відповідає за попереднє бронювання готельних місць.

У великому готельному комплексі роботу відділу зв'язків з громадськістю провадить центральний офіс, що керується об'єктивними кількісними показниками: зростанням бізнесу, завантаженням, рівнем цін. У якості ключового застосовується показник "дохід на наявний номер", його визначають відношенням доходу готельного комплексу до загальної кількості номерів. [14,25]

Великі готельні комплекси з номерним фондом понад 700 номерів формують відділ просування й продажу, побудований за функціональною ознакою. Відділ може включати: підвідділ продажів, службу маркетингу й реклами, службу бронювання, службу додаткових послуг.

Функціонування відділу просування й продажів сучасного готельного комплексу передбачає злагоджену роботу підрозділів з просування і продажу готельних послуг та маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з даних маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, досягти збільшення прибутковості готельного комплексу та розширити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, покладаючись па свій досвід і вміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підходи них підрозділів найчастіше приводять до суперечок, що негативно відбивається на роботі готельного комплексу, і зокрема на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як відділ прийому й розміщення, бухгалтерія тощо.[34,67]

Логістична система готельного комплексу передбачає рух інформаційних, фінансових і сервісних потоків, у результаті чого формуються області, де концентрація цих потоків стає найбільшою, отже, управлінські виливи необхідні й найбільш ефективні в цих областях (вузлах). Формування таких вузлів відбувається природно: прийняті в готельному комплексі правила обслуговування, форми й методи розрахунків, характер руху інформації між гостями й персоналом, між внутрішніми відділами формують ці вузли та їхнє розташування стосовно організаційної структури готельного комплексу й конкретних служб. [35,65]

Основними завданнями відділу просування й продажу готельного комплексу є:

- організація залучення клієнтів у готельний комплекс;

- організація обслуговування клієнтів і контроль за його здійсненням;

- організація та проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного комплексу;

- організація екскурсійного обслуговування та надання додаткових послуг клієнтам

- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін. Основними функціями відділу продажів є:

- продаж готельних послуг, бронювання номерів приватним особам;

- вивчення кон'юнктури національного й регіонального ринку готельних послуг;

- здійснення ділових контактів з партнерами, ділове листування;

- підготовка й проведення ділових переговорів з турфірмами;

- підготовка й контроль виконання умов договорів, проведення претензійної роботи (у рамках компетенції);

- підготовка й участь у готельних виставках і ярмарках;

- реалізація транспортного, екскурсійного та додаткового обслуговування;

- забезпечення готельного комплексу необхідними оперативними документами.

Рис.6.Кількість осіб, які обслуговувались в готелях 2002-2009р.

Рис.7.Динаміка зміни кількості осіб, які обслуговувались в готелі 2003-2009 рр.

Загальна сума доходів готелів та інших місць для короткотермінового проживання в 2009 р. склала 1495,5 млн. грн., що на 624,4 млн. грн., або 71,7 %, та 327,8 млн. грн., або 28,1 %, більше, ніж у 2008 та 2007 роках відповідно. Більше ніж три чверті (76,0 %) усіх доходів отримано від основної діяльності - плати за проживання, 19,1 %-- від надання додаткових послуг, 16,7% - від іншої діяльності.

У загальній структурі відділу продажів, готельних комплексів особлива роль належить маркетинговому сектору, у коло діяльності якого входить:

- аналіз динаміки кон'юнктури ринку;

- пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацювання каналів просування готельних послуг;

- оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності;

- дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг;

- одержання, обробка й систематизація інформації про клієнтів готельного комплексу (загальна кількість, строки проживання, сезон проживання);

- формування клієнтської бази за демографічними змінними: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінними: соціальний статус, рівень доходів, соціальний клас; за мотивацією: причини, мотиви, мста подорожі; за географічною ознакою: країна,

- громадянство, регіон;

- аналіз конкурентного середовища готельного комплексу;

- аналіз діяльності готельного комплексу і його основних конкурентів по позиціях: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл завантаження, рівень якості послуг;

- аналіз результатів діяльності готельного комплексу за основними техніко-економічними показниками;

- робота зі створення та підтримки електронного сайту, електронної реклами й засобів бронювання;

-п ланування маркетингової діяльності, складання рекламних програм.

Висновки до розділу 1

Управління маркетингом - це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства. Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна. Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми

Досліджено особливості та специфіку маркетингового управління діяльністю підприємства сфери готельних послуг. Маркетингова діяльність у готельному бізнесі, як найважливіша функція в індустрії готельного бізнесу, повинна забезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування та розвиток того або іншого суб'єкта маркетингової системи на готельному господарському ринку з урахуванням стану внутрішнього й зовнішнього середовища. У цьому розумінні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їхній основі - розробку стратегії та програму заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності готельного бізнесу та ефективності задоволення потреби кінцевого споживача-туриста.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності готелю "Hyatt Regency Kiev"

2.1 Аналіз вітчизняного ринку готельних послуг

Одній з найбільш привабливих в інвестиційному плані галузей в Україні є готельна галузь. Криза, викликана структурними, політичними і економічними змінами в економіці країни, ця сфера характеризується високим ступенем інвестиційної привабливості. [ 6,12 ] Збільшення туристів на 15-20% пов'язано з більш відкритою позицією України на світовій арені і акцентуванні уваги до європейської приналежності. Ступінь необхідності готелів - великий, наповненість Київського чотиризіркового готелю Radisson SAS, побудованого восени 2005 року, в перші тижні становила - 82%. Загальний рівень завантаженості відносно невисокий - 31%, в Києві - 56%.

Перш за все, слід позначити специфічні сторони і особливості готельного сектору. Готельний сектор - це в першу чергу сектор, цілком і повністю орієнтований на споживача і напряму залежний від стану туристичної галузі і ділової активності в країні. [6,43] Готельний туризм знаходяться у взаємодії, яка виявляється в тому, що розвиток одного приводить до розвитку іншого і від нього ж і залежить. Кількість відвідувачів в готелі безпосередньо визначається обсягами внутрішнього і зовнішнього туризму, в той же час туристичні компанії, розвиваючи свою діяльність в країнах, орієнтуються, перш за все, на стан готельного сектора. Враховуючи зростаючу інвестиційну привабливість економіки України, з кожним роком збільшується кількість представників бізнес структур.

Крім цього, залежність від людського чинника спричиняє підвищену чутливість цього сектора до громадської думки і репутації. Один випадок неякісного сервісу може привести до втрати частини клієнтів. Саме тому однієї з найважливіших цілей ставлять строгий контроль над дотриманням високих стандартів якості, відповідних їх імені. [6,47] Інвестування з розрахунком на залучення відомого готельного оператора може служити чотиризірковий готель "Одеса" (м. Одеса). В момент, коли готель вже був побудований і повинен був почати функціонувати у всесвітньо відомій мережі Kempinski, маючи 5 зірок, з'ясувалося, що неякісно проведені будівельні роботи не відповідають вимогам рівня сервісу Kempinski. Після виходу оператора з проекту готель був переведений в категорію чотирьох зірок. І без того специфічний ринок готельних послуг у вітчизняних умовах набуває абсолютно несподівані якості. За даними Комітету із нерухомості Європейської бізнес асоціації, сьогодні в Україні налічується 800 готелів. З них два п'ятизіркових і 24 чотиризіркових.

До категорії чотири-п'ять зірок, номер в яких коштує більше 250 доларів в добу, відповідають 2 готелі західним стандартам. Окрім готелю Radisson SAS, представленого міжнародним оператором за останні два роки були побудовано тринадцять нових невеликих готелів бізнес-класу, у тому числі один тризірковий і шість двозіркових. При цьому кількість туристів і тих хто приїздить до нашої країни щорічно збільшується, тому дефіцит номерів економ-класу теж буде рости. Низькі темпи будівництва нових готелів дозволили завищувати ціни (на 30-50% в порівнянні із західноєвропейськими столицями). Проте стан номерів і особливо якість сервісу в багатьох з них нижче за загальноприйняті міжнародні стандарти. Щоб виправдати високі ціни за номери, власники готелів використовують стандартний для країн, що розвиваються, прийом - завищення класності. [10, 24]. Ціни залежать від співвідношення попиту і пропозиції. Тому при дефіциті готелів всіх категорій, що зберігається в Києві, ціни економічно обґрунтовані, тим більше що ринок поки їх приймає, а жорсткої конкуренції немає ні в одному з сегментів цього бізнесу. [9,87] Тому перспективу розвитку готелі бачать не в підвищенні якості послуг, а подальшому підвищенні цін. Єдиний Київський "п'ятизірковий" навряд чи може гарантувати постояльцям такий же дивний пейзаж з вікна. [67, 36]

Проблема неякісного сервісу достатньо часто зустрічається в українському готельному секторі і своєму існуванню багато в чому зобов'язана стійкості навиків старої радянської школи і відсутності нової європейської школи, як такої. Тому головним вірним рішенням інвестора буде вкладати інвестиції не тільки у фінансовій формі, але і у формі стандартів сервісу і правил навчання персоналу. Найбільша стратегія розвитку готельного сектора в такій ситуації - франчайзинг, вона припускає використання міжнародного відомого бренда і сформованих уявлень, про відому компанію. Оскільки існує ряд переваг: навчання персоналу, формування стилю, корпоративних правил, кваліфікованого менеджменту і розвиток за міжнародними стандартами, а також залучення додаткової кількості постояльців під відомий бренда. Оскільки в більшості готелів існують проблеми з менеджерами вищої ланки, працівники такого рівня в готельному бізнесі не мають права на помилкову дію, оскільки елементарна некомпетентність менеджменту, може привести до не передбачуваних наслідків.

Необхідно проводити дослідження ринку в цій сфері, що часто не робиться через економію засобів або не розуміння необхідності в цьому. Наприклад, столичний готельний ринок характеризується великою насиченістю, проте і потенційний ринок споживача там значно ширше. [9, 99] На думку фахівців, для задоволення попиту в Києві необхідно побудувати мінімум сорок готелів різного класу.

В Україні найбільше підприємств готельного господарства розташовано в м. Києві (8,8 % від загальної кількості), Дніпропетровській (8,6), Одеській (6,4) областях та Автономній Республіці Крим (6,3), що пов'язано з високим рівнем їх індустріального розвитку, наявністю центрів туристичних потоків або курортної місцевості.