Проведение анализа системы сбыта на ОАО "Быховмолоко"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях совершенствования экономики эффективное использование экономического потенциала, материальных, трудовых и финансовых ресурсов становится невозможным без применения научных методов.

Организация работы предприятий с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, формирование ассортиментной политики, организацию и обеспечение производства продукции в требуемом ассортименте и требуемого качества, организацию рекламы и сбыта продукции.

Знание принципов основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия. Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. Поэтому конкуренция на товарном рынке в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, расширения ассортимента.

Главное сегодня - необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития предприятия.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, направить на получение прибыли в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Успех предприятия, которое осуществляет свою деятельность в условиях сильной конкуренции и постоянных изменений, как в экономической системе, так и в сознании потребителей, во многом зависит от профессиональной подготовки лиц, ответственных за управление им. Многие факторы во внешнем окружении подвергаются непрерывным изменениям (курсы валют, цены на сырье, материалы, внедрение новых технологий) и трудно поддаются предвидению. Умение быстро замечать происходящие перемены и тенденции позволяет не только в достаточной степени распознать возникающие угрозы, возможные шансы и появившиеся благоприятные случаи, но и предпринять необходимые шаги и действия, направленные на приспособление к возникшей ситуации.

В настоящее время в экономике происходят разнообразные негативные процессы, влияющие на эффективность производственного потенциала. К числу таких факторов относятся: нестабильный уровень цен, инфляция, падение платежеспособности потребителей промышленной продукции, разрыв экономических связей производителей с рынком сбыта. Данные негативные факторы снижают объем производства.

Далеко не вся отечественная продукция конкурентоспособна на внешнем рынке, многие предприятия стоят или работают не полную рабочую неделю. Процесс производства на большинстве предприятий организован не оптимально. Основные пути повышения эффективности работы отечественных производителей связаны со значительными капитальными затратами. Экономическое и финансовое состояние большинства предприятий не позволяет осуществлять указанные капиталовложения. В этой ситуации возрастает роль организационно экономических факторов повышения эффективности производства. Таким образом, совершенствование сбытовой политики на предприятии является актуальным.

Анализ сбытовой политики имеет большое значение. Он позволяет выяснить тенденции сбыта продукции, определить влияние различных факторов и дать оценку работы предприятию по использованию возможностей увеличения сбыта.

В данной дипломной работе в качестве объекта исследования выбран завод ОАО «Быховмолоко», которое специализируется на выпуске продовольственных товаров.

Предмет анализа - политика распределения предприятия.

Главная цель данной дипломной работы - исследовать политику распределения предприятия на ОАО «Быховмолоко», выявить основные проблемы и дать рекомендации по ее совершенствованию.

Исходя из поставленных целей, можно сформировать задачи:

- рассмотрение системы распределения продукции на предприятии;

- проведение анализа системы сбыта на ОАО «Быховмолоко»;

- разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики на предприятии.

Методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга и сбыта, законы Республики Беларусь, постановления Министерства экономики Республики Беларусь, аналитический и статистический материал научно-исследовательских и статистических учреждений республики.

При написании дипломной работы использованы данные бухгалтерского учета, материалы периодической печати, статистические формы отчётности.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления сбытом продукции на предприятии.

Во второй главе проведен комплексный анализ системы распределения товаров на ОАО «Быховмолоко».

В третье главе предложены мероприятия, направленные на совершенствование политики предприятия.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие сбыта, сбытовой политики и товародвижения

В современных условиях важную роль в обеспечении конкурентоспособности продукции предприятия и эффективности производства играет умело построенная сбытовая политика. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности. Сбыт понимается как в широком так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова характеризуется как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, т.е. это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателем, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по поводу [5, с. 124]:

формирования ассортимента выпускаемой продукции;

ценообразования;

заключения договоров по поводу продажи (поставки) товаров;

товародвижения, транспортировки;

организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна, в основном, обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения её в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность её продукции;

положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. [6, с. 412]

Сбытовая политика формируется на основе целей и задач сбыта, она должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Она зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия. Разнообразие положений, в которых находится конкретный производитель, предоставляет ему разные возможности для сбыта и накладывает определённые ограничения. Поэтому производителю, заинтересованному в эффективности сбыта своей продукции, прежде всего, необходимо оценить реальное положение дел и только на этой основе анализировать возможные варианты решений по реализации товаров.

Существуют различные виды политики сбыта промышленных товаров:

1.Поручение производителю. Это самый характерный случай, когда речь идёт о крупных клиентах или когда предприятие имеет небольшое количество клиентов, которым непосредственно наносит визиты торговый персонал. С такой организацией сбыта мы сталкиваемся когда речь идет о сложном оборудовании, например о станках, а также о сырье, о тяжелом оборудовании в целом.

2.Обьединение производителей взаимодополняющих товаров. Каждый раз когда мы сталкиваемся с взаимосвязанными товарами, которые при потреблении дополняют друг друга, закупки одного из них могут оказывать воздействие и на закупки других. Производители такого вида товаров заинтересованы в объединении, чтобы совместно их продавать, сбывать, продвигать на рынке, например, через общую сеть сбыта.

3.Объединение производителей, имеющих общую клиентуру. Этот случай отличается от предыдущего тем, что продукты не являются взаимодополняющими, и продаются по-разному. Предприятия могут, однако, быть заинтересованными в объединении усилий. Например, у небольшого предприятия высоки затраты на сбыт, в то время как более крупное предприятие имеет дополнительные мощности по сбыту.

4.Создание ассоциаций производителей, ориентирующихся на иностранных потребителей. Такой тип ассоциации может вызвать повышенный интерес - на первом этапе по меньшей мере у мелких и средних предприятий, которые стремятся переориентироваться на экспорт, не имея возможности создать в стране или в странах необходимой сбытовой сети. Они могут скооперироваться с более крупным предприятием, имеющим вес за границей, и располагающим сетью сбыта.

5.Концессия. Этот вид распределения позволяет производителю охватить многочисленных и территориально разбросанных клиентов, не вкладывая средств в создание обширной коммерческой сети. Он передаёт большую часть функций по распределению концессионерам - независимым предприятиям, с которыми его связывает контракт, определяющий условия сотрудничества, данные условия в свою очередь обеспечивают финансовые функции, функции материально-технического снабжения, коммерческие функции, технические функции.

6.Сбыт через профессиональных, независимых поставщиков. Профессиональные поставщики - оптовики, «коммерсанты, которые покупают, чтобы продать», выполняют по складированию, распределению по группам и распространению товаров различных производителей, они независимы в своей закупочной политике, а их торговый персонал независимо от кого-либо завязывает контакты с потенциальными клиентами. Независимая профессиональная торговля обеспечивает клиентам стабильность в снабжении. Поставщик оценивает потребности своего географического района и распоряжается запасами, необходимыми для его собственного рынка. [18, с. 214]

Как уже говорилось, сбыт в широком смысле - это процесс перемещения товаров от мест производства к местам реализации. Система, которая обеспечивает доставку товара к местам производственного назначения в точно определённое время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

Существуют как внутренние, так и внешние элементы среды товародвижения. К внутренним относятся: контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков; обработка заказов покупателей; формирование оптимальных партий для транспортировки; упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб; оформление сопроводительных документов, отгрузка и контроль за движением груза. К внешним элементам относятся: транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара; посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины, ларьки и т.п.).

1.2 Система управления сбытом на предприятии

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; запас наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенности выпускаемой продукции и т.д.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. [7, с. 245]

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать такие бюро (группы, секторы) как: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, экспортное, рекламное и др.

К производственным относятся склады готовой продукции, участки комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (см. рис.1.1). [75, с. 255]

а)

административное подчинение

функциональное подчинение

б) в)

Рисунок 1.1 - Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Даже прекрасно спроектированная организационная структура с течением времени начинает становиться неадекватной внешней и внутренней среде. Изменения организационной структуры происходит не непрерывно, а периодически. В процессе проектирования новой структуры ставится задача для создания такой структуры управления, которая бы наиболее полно отражала цели и задачи предприятия. То есть речь идет о том, чтобы вновь созданная структура наилучшим образом позволяла предприятию взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и таким образом удовлетворять потребности клиентов и достигать свои цели с высокой эффективностью.

Организационная структура должна соответствовать типу и доле рынка, балансу и распределению власти. Она должна удовлетворять следующим основным требованиям: [20, с. 189]

Оптимальность. Структура управления признается оптимальной, если между звеньями и ступенями управления на всех уровнях устанавливаются рациональные связи при наименьшем числе ступеней управления.

Оперативность. Суть требования состоит в том, чтобы за время от принятия решения до его исполнения в управляемой системе не успели произойти необратимые отрицательные изменения, делающие ненужной реализацию принятых решений.

Надежность. Структура аппарата управления должна гарантировать достоверность передачи информации, не допускать искажений управляющих команд и других передаваемых данных, обеспечивать бесперебойность связи в системе управления.

Экономичность. Задача состоит в том, чтобы нужный эффект от управления достигался при минимальных затратах на управленческий аппарат. Критерием этого может служить соотношение между затратами ресурсов и полезным результатом.

Гибкость. Состоит в способности изменяться в соответствии с изменениями внешней среды.

Устойчивость структуры управления. Это означает неизменность ее основных свойств при различных внешних воздействиях.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

- достижение определенных размеров дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

установление оптимальных хозяйственных связей;

оптимизация запасов готовой продукции;

рационализация товародвижения;

выбор оптимальных каналов реализации продукции;

оптимизация всех видов затрат по сбыту;

усиление действенности рекламной политики предприятия;

стимулирование спроса покупателей

Перечень целей может быть различными как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном н том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирование новых целей.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия.

1.3 Структура системы распределения, управление каналами сбыта

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт товаров производственного назначения отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий изготовителей, тесными отношениями предприятий-изготовителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей населения производственные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемую политику распределения. [11, с. 88]

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель, да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у товаропроизводителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время, как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Таким образом, эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения следует выбрать.

Наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей, и созданию условий для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей:

? исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

? отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий поставок;

? продвижение товаров на рынок;

? доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

? установление и поддержание с существующими и потенциальными покупателями;

? финансирование производителей;

? распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

? хранение товаров на складах;

? доставка товаров к местам продажи;

? создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товаров, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров являются каналы нулевого уровня, то есть наиболее часто производитель непосредственно сам продает свои товары потребителям (рис.1.2). [5, с. 128]

Рисунок 1.2 - Каналы распределения товаров

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Хотя канал прямого сбыта - простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно далеко удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения используются торговые агенты. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Для потребительских товаров каналы распределения более разветвлены. Канал распределения может включать цепочку: производитель - торговый агент - оптовик - розничный торговец - потребитель. В цепи могут полностью отсутствовать посредники или какое либо звено.

Чем меньше посредническая цепочка, тем лучше фирма может контролировать продажи, а значит, может получать и дополнительную прибыль.

При выборе таких каналов предприятие должно учитывать следующие факторы:

? необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, то есть обеспечить охват рынка;

? целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

? необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;

? целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

? необходимость ускоренной доставки товаров к местам продажи;

? уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

? возможности увеличения емкости целевого рынка.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за продвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определённые конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В таком случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Вертикальные маркетинговые системы.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как едино целое. В зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

Корпоративные ВМС. В таких системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является её владельцем.

Договорные ВМС. Участники таких систем строят свою деятельность на основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения. Входящие в состав данной системы независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность.

Управляемые ВМС. В таких вертикальных маркетинговых системах политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец. [6, с. 214]

Горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

1) интенсивный сбыт;

2) исключительный сбыт;

3) селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Эти факторы обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС) [4, с.130].

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

ВМС, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру и обладают большой рыночной властью.

1.4 Использование логистики предприятия при формировании сбытовой стратегии предприятия

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом спланировать и выполнить так, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Основными задачами физического распределения являются:

- прогнозирование объемов будущих продаж;

- создание системы управления запасами;

- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение способа транспортировки товаров. [20, с. 372]

Решение каждой из сформулированных задач находится на определенном этапе физического распределения. Все эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

Прогнозирование. Чтобы производитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.

Управление запасами. В реальной действительности производителю практически невозможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупателей на поставку продукции, не имея определенных запасов. Поэтому большинство фирм и создает запасы. Вопрос только в том, какова должна быть величина запасов. Если объем их достаточно велик, то тогда можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако фирме придется нести дополнительные затраты, обусловленные прежде всего содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на произведенные товары из-за их устаревания. В то же время если фирма создает небольшие объемы запасов, то она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.

Обработка заказов. Провести обработку заказов -- это значит, осуществить определенную деятельность, необходимую для отправки требуемой покупателю продукции. К такой деятельности относятся:

проверка кредитоспособности заказчика;

обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара;

оформление бухгалтерских документов;

подготовка товара к отгрузке;

учет изменений запасов товара;

оформление счета заказчику.

Хранение запасов. Выше было сказано, что абсолютное большинство производителей создает запасы товаров. Для хранения этих товаров должны быть созданы специальные склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов, а также на доставку являются минимальными.

Способ складирования. Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.

Транспортировка. В общей величине затрат на физическое распределение значительная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а, следовательно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаров можно использовать:

- грузовой автомобильный транспорт;

- железнодорожный транспорт;

- водный транспорт;

- воздушный транспорт;

- трубопроводы.

Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение о перемещении конкретных товаров в пространстве и времени.

Маркетинг формирует краевые условия покупок и продаж, а логистика оптимизирует планирование и управление потоковыми процессами. Функция логистики распределения и политика распределения представляют собой в совокупности готовый к использованию распределительный аппарат предприятия. Интеграция логистики и маркетинга способствует тому, что логистическое моделирование становится инструментом эффективной организации и управления сбытовой деятельностью.

1.5 Анализ маркетинговой среды и создание оптимальных условий для реализации продукции

Предприятия, руководствующиеся маркетинговой концепцией, понимают, что эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей предприятия, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности предприятия. Процесс планирования маркетинга начинается с анализа внешней среды.

Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии предприятия. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар. Ни одно предприятие не функционирует обособленно, его всегда окружает или оно всегда находится в сильно дифференцированной среде. Внешняя среда включает всегда все силы и организации, с которыми предприятие сталкивается в своей повседневной деятельности.

Анализ внешней среды необходим для контроля и оценки внешних по отношению к предприятию факторов с целью предвидения потенциальных угроз и возможностей. Анализ среды позволяет спланировать появление угроз и возможностей, разработать многовариантные планы действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию поведения, которая учитывала бы возможности и потенциальные угрозы во внешней среде, а следовательно, в значительной мере обеспечила бы достижение целей предприятия.

Среда ближайшего окружения предприятия включает тех участников рынка, с которыми у него есть прямые отношения. Основными участниками рабочей среды предприятия являются: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

После анализа внешней среды и получения данных о внешних факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности для предприятия, необходимо оценить, обладает ли предприятие необходимым потенциалом, чтобы воспользоваться открывающимися перед ним возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Анализ сильных и слабых сторон предприятия способен дать ответ на эти вопросы. Метод, используемый для анализа - управленческое обследование, основанное на комплексном исследовании различных функциональных подсистем предприятия. В зависимости от преследуемых целей анализа он может быть методически простым и более сложным. При стратегическом планировании деятельности предприятия рекомендуется обследование пяти важнейших функциональных подсистем: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и методы организации.

К недостаткам предприятия относятся нехватка каких-либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности для предприятия, отдавая приоритет в дальнейшем проработке и учету наиболее значимым. А значимость этих ресурсов сопоставляется с целями и задачами предприятия. Особенно тщательному аудиту подвергается компетенция управляющего персонала, квалификация рабочей среды, физические активы и репутация предприятия. Возможности предприятия можно разделить на общие для предприятия в целом и специфические, рассматриваемые применительно к данному товарному рынку.

Возможности предприятия особенно четко характеризуются при определении целей и задач предприятия. Основные цели должны быть сконцентрированы на рынке, а не на предприятии и его продукции, работах, услугах. Цели определяют общее направление развития предприятия. При четко сформулированных задачах легче определяются не только возможности, но и угрозы. Рассмотрению подлежат четыре вида угроз:

- препятствующие или противодействующие успешной реализации цепи предприятия;

- повышающие уровень риска выполнения стратегии предприятия;

- препятствия, увеличивающие необходимые задействованные ресурсы для реализации стратегии предприятия;

- угрозы, существенно ухудшающие ожидаемые финансовые результаты и рентабельность, например, появление мощных конкурентов на рынках, на которые предприятие планирует выйти.

ГЛАВА 2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НА РЫНОК ПРОДУКЦИИ ОАО «БЫХОВМОЛОКО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Основная цель деятельности любого предприятия - получение прибыли. Это можно осуществить лишь посредством успешной экономической деятельности на рынке. Основным фактором, влияющим на прибыльность функционирования производителей, является степень конкурентоспособности их товаров.

В условиях белорусского рынка молочной продукции, когда имеется большое количество производителей, отпускающих свою продукцию по примерно одинаковым ценам, конкурентоспособность выпускаемой продукции определяется главным образом качеством продукции.

С целью освоения производства новых видов продукции и повышения качества выпускаемой продукции ОАО «Быховмолоко» ведет активную политику по модернизации действующего производства на основе современной техники, а также по внедрению новых прогрессивных технологий производства продукции.

Быховский завод масла и сухого обезжиренного молока введен в эксплуатацию в декабре 1969 года.

Во исполнение Постановления Кабинета Министров Республики Беларусь №268 от 28.12.1994 года, соответствующего решения Могилевского облисполкома, предприятие было включено в программу приватизации областной коммунальной собственности на 1995 год.

Открытое акционерное общество «Быховмолоко» создано приказом №70 Могилевского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 25 мая 1995 года путем преобразования государственного предприятия Быховский завод масла и сухого обезжиренного молока, в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Общество зарегистрировано в качестве юридического лица решением Могилевского областного исполнительного комитета №160 от 21.10.1996г.

Могилевский облисполком решением от 27 декабря 1999г. №34-16 зарегистрировал открытое акционерное общество «Быховмолоко» в Едином государственном регистре юридических лиц за №700084628.

Владельческий контроль за пакетом акций, принадлежащих государству (74,2%), осуществляет Комитет по сельскому хозяйству и продовольствию Могилевского областного исполнительного комитета.

Отрасль, в которой работает предприятие: мясомолочная промышленность.

Полное наименование организации: открытое акционерное общество «Быховмолоко»

Сокращенное наименование организации: ОАО «Быховмолоко».

Основные виды деятельности: переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров.

Юридический адрес: 213320, г. Быхов, ул.Некрасова,42

Форма собственности: частная

Размер уставного фонда: 402,5 млн. руб. на 01.01.2006 г.

Учредитель: Могилевский областной исполнительный комитет.

Распределение уставного фонда в долях:

государства - 74,2%;

прочих участников -25,8%.

Управление ОАО «Быховмолоко» осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, директор. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия. Высшим органом управления в обществе является общее собрание акционеров.

Организационная структура предприятия имеет четко выраженное линейное управление с сопутствующими функциональными службами, которые обслуживают и влияют на производственные участки. Численность промышленно-производственного персонала на предприятии составляет 137 человек за 2007 год.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Система управления предприятия основана на использовании принципа разделения на вышестоящие и нижестоящие органы управления. Она представляет собой комплекс функциональных служб, отделов аппарата управления производством, специализированных управлений по определенным направлениям работы в области финансов, коммерции, технологии изготовления продукции, обеспечения безопасности труда, кадров и др. Таким образом, на предприятии используется комбинированная организационная система управления, основанная на применении положительных сторон линейных (простота, ответственность, единоначалие, централизм) и функциональных (специализация, координация, исключение дублирования, снижение расходов) связей.



Рисунок 2.1 - Организационная структура ОАО «Быховмолоко»

Производственную структуру предприятия образуют основные и вспомогательные участки.

К участкам основного производства относятся:

цельномолочный

приемно-аппаратный

маслодельный

по выработке сухого обезжиренного молока.

К числу вспомогательных единиц относятся производства, которые обслуживают основные производственные участки:

котельная

компрессорная

механическая мастерская по ремонту оборудования

лаборатория

автопарк

строительная бригада.

Участки основного производства размещены в главном корпусе. Проектная мощность завода рассчитана на 80,2 т молока в смену.

Площадь земельного участка, занимаемого предприятием, составляет 8,5 га, в том числе застроенная -0,37 га.

В таблице 2.1 приводится анализ объема производства продукции ОАО «Быховмолоко», согласно приложениям А, Б и В.

Таблица 2.1 - Анализ объема производства ОАО «Быховмолоко» за 2005-2007 гг.

Показатели	г	г	г	Темп роста 2007 к 2006	Темп роста 2007 к 2005
				в сумме	в %	в сумме	в %
1. Объем продукции
- в фактических ценах соответствующего года, млн. руб.	13786	15599	17393	1794	111,5	3607	126,2
- в сопоставимых ценах, млн. руб.	18716	20579	23666	3087	115,0	4950	126,4

По данным таблицы 2.1 объем произведенной продукции (в отпускных ценах без НДС) в течение анализируемого периода увеличился на 3607 млн руб. или 26,2 % и составил в 2007 г. 17393 млн руб.

Рисунок 2.2 - Динамика объемов производства ОАО «Быховмолоко»

Однако на это увеличение в основном не повлияло повышение цен.

Если же сравнить показатели объемов выпуска продукции в сопоставимых ценах, то можно сказать, что, оно увеличилось 15 % в 2007 г., в целом за 3 последних года данный показатель увеличиля на 26,4 %. Данные тенденции представлены на графиках (рис. 2.2.).

Данные, отражающие изменения себестоимости реализованной продукции, собранные на основе приложений В, Г, Д представлены таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Динамика себестоимости реализованной продукции ОАО «Быховмолоко», млн руб.

Показатели	2005	2006	Изменение 2006 к 2005	2007	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2007 к 2005
			От-клонение	Темпы роста, %		От-клонение	Темпы роста, %	От-клонение	Темпы роста, %
1. Выручка от реализации продукции	15926	16944	1018	106,4	28006	11062	165,3	12080	175,9
2. Себестоимость реализации продукции	15156	17804	2648	117,5	20999	3195	117,9	5843	138,6
2. Управленческие расходы					140
3. Прибыль (убыток) от реализации	770	-860	-1630		6867	7727		6097	891,8
4. Затраты на рубль реализованной продукции (работ, услуг), руб. (стр. 2 : стр. 1)	0,952	1,051	0,099	110,4	0,750	-0,30	71,4	-0,20	78,8

Себестоимость реализации продукции увеличилась в течение анализируемого периода на 38,6 % и составила в 2007 г. 20999 млн руб.

Выручка от реализации за три года увеличилась на 75,9 %, причем темп роста выручки в 2006 г. по отношению к 2005 г. составляет 106,4 %, а темп роста в 2007 году по сравнению с 2006 году составил 165,3 %.

Аналогичная тенденция просматривается и в динамике себестоимости реализации продукции. Однако необходимо отметить то, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости соответственно по всем сравниваемым периодам.