Разработка ассортиментной политики предприятия "Народный продукт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова

Институт экономики

Кафедра маркетинга

Выпускная квалификационная работа

(дипломный проект)

Тема: «Разработка ассортиментной политики предприятия «Народный продукт»»

Выполнила: Анисимова Ольга Алексеевна

студентка 5 курса специальности

Научный руководитель: Попова Ирина Викторовна,

д.с.н., профессор кафедры экономики труда и институциональной теории

Кострома

2007

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ «НАРОДНЫЙ ПРОДУКТ»

1.1 Общие сведения о предприятии

1.2 Характеристика маркетинговой деятельности ООО «Народный продукт»

1.3 Среда, в которой работает предприятие

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

2.1 Ассортиментная стратегия предприятия

2.2 Маркетинговые исследования как инструмент разработки ассортиментной стратегии предприятия

3. РАЗРАБОТКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ «НАРОДНЫЙ ПРОДУКТ»

3.1 Специфические особенности рынка хлебопекарной продукции

3.2 Разработка маркетинговой стратегии по ассортименту хлебопекарной продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Темой дипломного проекта является разработка ассортиментной стратегии предприятия «Народный продукт». Эта тема выбрана в связи с тем, что существующий ассортимент предприятия не может в полной мере удовлетворить потребности потребителей.

Предприятие «Народный продукт» осуществляет свою деятельность на рынке хлебопекарной продукции. Этот рынок является достаточно специфичным и при работе на нем нужно учитывать многие факторы, в том числе и деятельность государства. Так как хлебобулочные изделия являются стратегическими товарами, и играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.

Рынок хлебобулочной продукции находится сейчас в условиях жесткой и напряженной конкурентной борьбы между хлебопекарными предприятиями. Это связано с тем, что ассортимент их продукции достаточно близок, а ценовые ниши и уровень качества значительно пересекаются. Предприятию сейчас недостаточно производить только массовые сорта, несмотря на их востребованность: для того чтобы выжить и быть успешным, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий.

Современные тенденции свидетельствуют о том, что в ближайшем будущем стоит говорить об изменении структуры хлебопекарного рынка, появлении большего разнообразия потребительских вкусов. То есть все большее значение будет приобретать сегмент “специфических” сортов хлеба и сдобы. Сейчас их приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Но с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастет. В связи с этим будет необходим постоянный мониторинг потребительских предпочтений в ассортиментном разрезе, а также изучение спроса для создания конкурентных новых позиций, выпуск которых возможен на существующем оборудовании. Это, в свою очередь, усилит значение именно маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. Разработка ассортиментной стратегии в связи с этим приобретает большое значение.

Ассортиментная стратегия - это долговременная система действий товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду ассортиментная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, неизменной. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Предприятия, действующие в соответствии с выбранной ассортиментной стратегией, имеют значительные долговременные преимущества перед своими конкурентами, которые не имеют четкой стратегии и готовы быть «всем для всех», так как выбор оптимального варианта стратегии предприятия:

1. задает направления деятельности предприятия и позволяет более рационально планировать процессы изучения потребителей, структуру маркетинговых исследований, новую продукцию, ее продвижение, сбыт и цены;

2. обеспечивает увязку целей каждого подразделения с общими целями предприятия;

3. заставляет предприятие регулярно оценивать свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, отслеживать опасные изменения в окружающей среде;

4. определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять для увеличения роста прибыли;

5. создает основу для рационального распределения ресурсов.

Необходимость и значимость ассортиментной стратегии для деятельности предприятия подтверждена результатами многочисленных исследований, которые показали, что предприятия, работающие в соответствии с выбранной стратегией, опережают в своей деятельности предприятия, не имеющие определенной стратегии, по большинству важных показателей, а главное - эти предприятия добиваются не только лучших результатов, но и имеют большую вероятность их получения.

При формировании ассортиментной стратегии необходимо владеть информацией о предпочтениях и потребностях покупателей. Ф. Котлер обозначил эту информацию, как приоритетную, более того он подчеркивает, что данная информация может быть получена в результате проведения маркетингового исследования. Поэтому для разработки ассортиментной стратегии предприятия «Народный продукт» было проведено маркетинговое исследование рынка хлебопекарной продукции. Оно проводилось на основе экспертного опроса товароведов в продовольственных магазинах г. Костромы.

Целью дипломного проекта является разработка ассортиментной стратегии предприятия «Народный продукт».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. дана характеристика предприятия «Народный продукт» и его деятельности на рынке;

2. описана среда, в которой работает предприятие;

3. изучены теоретические подходы к разработке ассортиментной политики;

4. выявлены специфические особенности рынка хлебопекарной продукции;

5. проведено маркетинговое исследование рынка хлебопекарной продукции;

6. разработана ассортиментная стратегия предприятия «Народный продукт».

Объектом исследования выступает ООО «Народный продукт».

Дипломный проект состоит из 3 глав, введения, выводов, списка литературы, приложений. Первая глава содержит характеристику предприятия «Народный продукт» и анализ среды, в которой оно работает. Во второй главе представлены теоретические сведения об ассортиментной политике предприятия, способах получения информации для ее разработки. Третья глава носит практический характер, в ней представлена разработка маркетинговой стратегии по ассортименту хлебопекарной продукции.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и зарубежные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть построена на данных маркетингового исследования рынка.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ «НАРОДНЫЙ ПРОДУКТ»

1.1 Общие сведения о предприятии

Сегодня в Костроме сложился высоко конкурентный рынок хлебопродуктов за счет внутри- и межобластной конкуренции, в значительной степени регулирующий цены. Значительное количество крупных хлебозаводов и мелких хлебопекарен, интенсивная экспансия хлебобулочных изделий из соседних областных центров намного превысили предложение хлеба над спросом.

На территории костромской области в настоящее время функционирует много крупных и средних производителей хлебопекарной продукции. Общество с ограниченной ответственностью «Народный продукт» занимает среди них особое место. Это наиболее крупная пекарня г. Костромы, специализирующаяся на производстве дрожжевых видов продукции. Она была создана в 1993 году в результате проведения совместной российско-итальянской программы, проведенной для развития в Костроме хлебопекарной индустрии. Суть её состояла в выделении беспроцентного кредита для создания предприятия, которое будет выпускать хлебопекарную продукцию строго в городе Костроме. Это предприятие было названо АО «Воскон». Ему город выделил помещение, область выдала кредит, а итальянская сторона предоставила оборудование. Результатом создания этого предприятия было появление в Костроме новых видов хлеба. Это предприятие проработало 10 лет. Затем в акционерном обществе «Воскон» начались разлады и трения, и в 2003 году предприятие было переименовано в «Народный продукт». А в 2005 году оно было выкуплено в частные владения.

Предприятие «Народный продукт» располагается в удобном месте, вблизи транспортных развязок - это позволяет снизить транспортные расходы и оперативно поставлять хлеб в магазины.

Основными организационными документами предприятия являются: Устав общества с ограниченной ответственностью «Народный продукт», Учредительный договор, должностные обязанности сотрудников.

На предприятии «Народный продукт» работает 35 человек, из них 7 человек - управляющий персонал, все остальные - рабочие.

По возрасту, рабочие делятся на группы:

до 30 лет - 7 чел.

31-40 - 12 чел.

41-50 - 6 чел.

51-55 - 3 чел.

Большинство рабочих имеют среднее профессиональное образование.

Управляющий персонал по возрасту можно разделить на следующие группы:

до 30 лет - 2 чел.

31-40 - 2 чел.

41-50 - 3 чел.

Высшее образование имеют 5 человек, остальные - среднее техническое.

На предприятии «Народный продукт» действует характерная для малых предприятий линейная структура управления. (Рис. 1). Такая структура характеризуется тем, что во главе организации стоит руководитель, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Эта структура базируется на вертикальном разделении управленческого труда, что позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечивать их выполнение. Она способствует повышению ответственности руководителя за эффективность работы предприятия.

Достоинства структуры:

освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов;

четкое разделение ответственности и компетенции;

простота осуществления контроля;

простые иерархические коммуникации.

Недостатки структуры:

высокие профессиональные требования к руководителю;

чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали;

аккумулирование на верхнем уровне полномочий по решению, наряду со стратегическими, множества оперативных задач.

Совет учредителей

Директор

Рис. 1 Организационная структура предприятия «Народный продукт»

Высшим органом управления ООО «Народный продукт» является Совет учредителей. К компетенции Совета относятся: определение основных направлений деятельности, утверждение внутренних документов общества, использование резервного фонда и иных фондов общества, утверждение перспективной программы деятельности, годовых результатов деятельности ООО, отчетов и др.

Руководство текущей деятельностью ООО «Народный продукт» осуществляется директором, назначаемым Советом. Директор несет ответственность за осуществление деятельности ООО и выполнения решений Совета.

Директор, в соответствии с действующим законодательством, производит прием и увольнение работников в пределах штатного расписания, на основе контрактной системы, принимает меры поощрения, налагает дисциплинарные взыскания на работников предприятия, в пределах своей компетенции издает приказы, утверждает инструкции, дает указания обязательные для всех работников ООО.

На предприятии условно можно выделить четыре отдела: финансовый, производственный, снабженческий и транспортный.

Финансовый отдел - структурное подразделение предприятия, возглавляемый главным бухгалтером. У главного бухгалтера в подчинении находятся бухгалтер. Финансовый отдел выполняет функции контроля, учета и обработки информации о движении денежных средств и материальных ценностей, проведение учета остатков товара, анализ рентабельности и др. Главный бухгалтер наделен рекомендательными и согласовательными полномочиями.

Производственный отдел - структурное подразделение, возглавляемое технологом, функционально подчиненный директору. Производственный отдел выполняет функции по организации производства хлебопекарной продукции, осуществляет контроль качества принимаемой и отпускаемой продукции, а также осуществляет работу, связанную с отгрузкой товара покупателям.

Отдел снабжения - структурное подразделение, возглавляемое менеджером по снабжению, функционально подчиненный Генеральному директору. Отдел состоит из одного человека. В его компетенцию входит организация работы с поставщиками, подготовка и заключение договоров, организация сбыта.

Транспортный отдел состоит из пяти человек: трех водителей и двух грузчиков. Они осуществляют погрузку готовой продукции в машины, обеспечивают рациональное использование транспорта, принимают меры к оснащению транспорта необходимыми механизмами и приспособлениями.

Производственную структуру предприятия «Народный продукт» представим схематически (Рис.2).

Склад

Цех заготовки

Цех №1

Цех №2

Печи

Участок упаковки (экспедиция)

Транспортный участок

Торговые точки

Рис. 2 Производственная структура предприятия

Она показывает, что предприятие состоит из мелких производственных подразделений, на каждом из которых осуществляется определенная технологическая операция. Рассмотрим более подробно звенья этой структуры:

Склад - помещение, где осуществляется хранение определенного запаса основного и дополнительного сырья. Из оборудования там размещаются весы и холодильные камеры, необходимые при приеме и хранении сырья.

Цех заготовки - это отдельное помещение, где осуществляется подготовка сырья к производству. Именно тут располагаются два мукопросеивателя, предназначенных для очистки муки от примесей. Затем мука и все остальные ингредиенты поступают в следующий цех.

Цех №1 - здесь осуществляется основная и наиболее длительная операция в производстве хлеба: приготовление теста, которое осуществляется с помощью находящихся там двух тестомесов и одного солерастворителя. В солерастворителе готовят насыщенный раствор соли, который затем фильтруют и подают вместе с другими компонентами в тестомесильную машину. Перечень и соотношение отдельных компонентов, используемых в процессе изготовления определенного сорта хлеба, определяется рецептурой.

Цех №2 - предназначен для разделки готового теста. В нем располагается следующее оборудование: тестоделитель, тестораскаточная машина, ножи, а также растоечные шкафы. Кроме этого именно здесь осуществляется, при необходимости наполнение теста начинкой.

Печи - на предприятии «Народный продукт» имеется две хлебопекарные печи, именно в них происходят все изменения и процессы, превращающие тесто в готовый хлеб.

Участок упаковки (экспедиция) - сюда поступает уже готовая хлебопекарная продукция. Здесь изделия упаковывают, распределяют по заказам и по мере необходимости вывозят на погрузочную площадку.

Транспортный участок - включает в себя три специально оборудованных автомобиля (ГАЗ - 53; ГАЗель; ИЖ - 2715). Для каждой из них разработан свой маршрут. После того как хлеб готов его грузят в машины и развозят по торговым точкам.

Для того чтобы представить работу ООО «Народный продукт» рассмотрим основные технико-экономические показатели (ТЭП) работы предприятия за последние 3 года и их динамику (табл. 1)

Таблица 1.

Основные технико-экономические показатели

Показатели	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2006 в % к 2004
Выручка (товарооборот), тыс. руб.	5354,6	6157,8	7020	131,1
Затраты, тыс. руб.	5196,3	5793,9	6513,912	125,4
Рентабельность, %	3,05	6,3	7,8	255,7
Численность работников, чел.	30	32	35	116,6
Средняя заработная плата, руб.	4356,6	4468,7	4537	104
Основные фонды, тыс.руб.	5800	6100	6950	119,8
Оборотные средства, тыс.руб.	1105,59	1232,74	1385,93	125,3
Производственная площадь, кв.м	316,4	316,4	316,4	100

Анализ технико-экономических показателей предприятия свидетельствует о том, что ООО «Народный продукт» с каждым годом развивается. Об этом нам говорит рост следующих показателей: товарооборот увеличился на 31,1%; численность работников за последние три года выросла на 16,6%; средняя заработная плата тоже возросла на 4%. Показатель рентабельности увеличился на 155,7%, что свидетельствует о достаточно быстрых темпах развития. Рост затрат на фоне роста всех показателей говорит о том, что предприятие стало производить гораздо больший объем продукции. На основе всех этих данных можно сказать, что предприятие «Народный продукт» занимает достаточно прочную позицию на рынке, и продолжает с каждым годом ее укреплять.

1.2 Характеристика маркетинговой деятельности ООО «Народный продукт»

Предприятие «Народный продукт» занимается производством хлебобулочной продукции. Его ассортимент сейчас составляет около 40 наименований изделий. Они производят: белые, серые, черные хлеба, слоеные изделия, кондитерские изделия, сухари и изделия по индивидуальному заказу. Ассортимент предприятия представлен в приложении 1.

В ассортименте ООО «Народный продукт» есть виды хлеба, которые производят только они. Это хлеб Бородино и Боярский. Кроме этого по сравнению с другими производителями «Народный продукт» использует иную технологию производства. В отличие от тех производителей, которые выпекают хлеб на закваске, «Народный продукт» осуществляет ускоренный процесс производства и добавляет улучшитель. За счет этого снижается кислотность хлеба (см. таблица 2). В результате вкус хлеба «Народного продукта» отличается от хлеба остальных производителей.

Таблица 2.

Уровень кислотности хлеба у разных производителей

Продукция	Кислотность хлеба, %
	«Народный продукт»	Другие производители
Черный хлеб	до 8	до 13
Белый хлеб	2,5	до 5

Важно также отметить, что «Народный продукт» постоянно расширяет свой ассортимент, выпуская каждый год одно или два новых хлебобулочных изделия. Так в этом году были выпущены: хлеб Бородино заварной и Чиабата весовая.

ООО «Народный продукт» выпускает продукцию на все слои населения. Вначале своей деятельности предприятие работало только на внутренний рынок, т.е. на Кострому. Сейчас продукция этого предприятия реализуется еще и в Ярославле. ООО «Народный продукт» имеет 5 своих торговых точек (расположенных на рынках) и поставляет свою продукцию в 50 магазинов г. Костромы и 11 магазинов в Ярославле. Уровень продаж на этих рынках различается: в Костроме - значительный, в Ярославле - умеренный. Это хорошо видно из таблицы 3, где показан объем реализованной продукции на каждом из этих рынков.

Таблица 3.

Объем реализованной продукции

Товарооборот тыс. руб.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2006 в % к 2004
1. Костромской рынок	4604,956	5234,130	5616	121,9
2. Ярославский рынок	749,644	923,67	1404	187,3%
Итого	5354,6	6157,8	7020	131,1

Из таблицы видно, что большую часть выручки предприятие получает на костромском рынке. Но следует отметить значительный рост продаж и на ярославском рынке, который составляет 87,3% в 2006 по сравнению с 2004 г.

Реализация продукции предприятием «Народный продукт» осуществляется в основном через магазины и ларьки. Доходность от реализации различных групп товаров представлена на рис. 3 и рис. 4.

Рис. 3 Доходность от реализации разных групп товаров в 2005 г.



Рис. 4 Доходность от реализации разных групп товаров в 2006 г.

Из приведенных выше рисунков можно сделать вывод о незначительных изменениях в структуре дохода по различным видам хлебобулочных изделий. Так, доходность от реализации белого хлеба сократилась на 6%, ржано-пшеничных хлебов и кондитерских изделий возросла на 2%, заварного и диетического хлебов увеличилась на 0,6% и 1,9%.

Предприятие «Народный продукт» при установлении цен на свою продукцию использует ряд коэффициентов. Эти коэффициенты в зависимости от вида продукции могут быть от 2,1 до 3,5. При установлении цены к сырьевой себестоимости продукции применяется определенный коэффициент. Если рассматривать цены на продукцию предприятия за три года, то очевидно изменение цен в сторону увеличения, что произошло из-за повышения стоимости арендной платы и цен на сырье. (Таблица 4)

Таблица 4.

Изменение цены на основные виды продукции

Наименование товара	2004	2005	2006	2006 в % к 2004
	руб.	руб.	руб.
1	2	3	4	5
Изделие «Арбатское»	3,10	3,20	4,00	129
Хлеб «Русь» с отрубями	7,20	7,30	7,40	102,7
Хлеб «Бородино»	8,10	8,50	8,60	106,2
Слойка Классическая	4,50	5,00	5,10	113,3
Багет «Экстра»	8,00	8,4	8,6	107,5
Кекс «Воскресенье»	4,00	4,5	5,00	125
Хлеб «Бутербродный»	6,8	7,00	7,2	105,8
Изделие сдобное «Василиса»	3,2	3,4	3,5	109,3
Батон с изюмом	7,8	8,00	8,2	105,1
Хлеб «Аромат»	7,1	7,3	7,5	105,6
Изделие слоеное воздушное со сгущенкой	4,1	4,3	4,4	107,3

В структуре предприятия «Народный продукт» нет службы маркетинга. Частично обязанности маркетолога возложены на директора предприятия. Но в условиях современного высоко конкурентного рынка существует необходимость создания отдельной службы маркетинга, перед которой можно было бы поставить следующие цели и задачи:

Цели службы маркетинга:

укрепить позицию предприятия на рынке;

создать благоприятный имидж предприятия;

увеличить долю рынка своей продукции;

увеличить прибыль предприятия;

повысить конкурентоспособность производимой продукции.

Задачи службы маркетинга:

анализ и прогнозирование спроса;

разработка маркетинговой стратегии предприятия;

организация сбыта продукции;

изучение своих потребителей;

информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований.

На предприятии «Народный продукт» при создании службы маркетинга необходимо будет выполнять следующие функции:

проведение маркетинговых исследований;

анализ внутренней и внешней среды предприятия;

изучение потребностей конечных потребителей;

разработка мероприятий по сбыту продукции;

создание и ведение базы клиентов;

изучение и анализ действующих и потенциальных рынков сбыта предприятия;

определение совместно со специалистами предприятия уровня конкурентоспособности продукции.

В настоящее время из всех перечисленных выше функций на предприятии осуществляется только разработка мероприятий по сбыту продукции. Эти мероприятия включают в себя предоставление скидок покупателям при покупке большого объема продукции, раздачу цветных прайс-листов, а также активное участие в показных выступлениях, выставках и конференциях. Так, например, в 2004 году предприятие «Народный продукт» участвовало в конкурсе на качество продукции среди малых предприятий и заняло первое место, получив в качестве приза 5000 рублей.

1.3 Среда, в которой работает предприятие

Окружающая среда создаёт общие условия нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ среды ООО «Народный продукт».

Экономические факторы позволяют понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2000 по 2005 год явился благоприятным для развития экономики России. В целом по стране экономический рост составил 28,5%; уровень промышленного производства повысился на 30,5%; инвестиции в экономику увеличились в 1,5 раза, а именно на 49,1%; реальный доход населения возрос на 56,6%. Золотовалютные резервы увеличились с 12,5 до 70,6 млрд. долларов. Уровень инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 10% в 2005. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Костромская область, в которой ООО «Народный продукт» осуществляет свою деятельность, значительно отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благноприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие фунуционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее рассмотрим политико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются:

Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

“Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

В Костромской области также существует своя нормативная база, регулирующая деятельность предприятий. Так, например в 2003 году администрацией области было принято постановление «Об утверждении порядка возмещения из областного бюджета части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным предприятиями Костромской области в кредитных организациях». Данное постановление, безусловно, оказывает положительное влияние на деятельность организаций, поскольку предоставляет возможность погасить долги, используя помощь государства. А отсутствие долгов в свою очередь влечёт за собой повышение уровня деловой активности предприятия.

Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Поэтому отслеживание изменений в налоговом законодательстве является важной составляющей в работе предприятия.

Роль политико - правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально - демографических факторов позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Приведём некоторые данные по Костромской области:

Население: 366400 человек (0,34% от численности населения РФ). Из них 82,3% городского населения (показатель по РФ - 72,9%), в том числе малых городов - 31,6% (показатель по РФ - 19,4%), средних городов - 5,4% (показатель по РФ - 8,2%), больших городов - 45,2% (показатель по РФ - 45,2%).

Плотность населения: 58,1 чел/м2.

Показатели естественного движения: рождаемость - 7,0% (показатель по РФ - 9,0%), смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%), естественная убыль - 11,0% (показатель по РФ - 5,5%), младенческая смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%).

Национальный состав: русские - 95,8%; украинцы - 1,2%; татары - 0,7%; белорусы - 0,4%; мордва - 0,3%; чуваши - 0,2%; азербайджанцы, молдаване, цыгане, узбеки - по 0,1%; другие национальности - 1,0%.

Занятые в отраслях хозяйства: в промышленности, строительстве и транспорте - 27,1%, в сельском хозяйстве - 5,1%, в непроизводственной сфере - 14,4%.

Демографическая обстановка в Костромской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как самая неблагополучная за весь послевоенный период. Начиная с 1992 года, смертность в области превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная работникам в ноябре 2004 года, в целом по области без выплат социального характера составила 1991 рубль, она увеличилась по сравнению с октябрем 2004 г. на 3,6%. Согласно статистике, среднедушевые доходы населения области примерно в 2,5 раза ниже, чем в среднем по России.

Ситуация на рынке труда:

По состоянию на 01.01.2004 г. службой занятости зарегистрировано 9,3 тыс. человек ищущих работу, уровень безработицы - 2,7% к экономически активному населению. В некоторых районах области уровень безработицы превышает областной показатель в три и более раза.

Социально - демографический аспект имеет большое значение при анализе макросреды организации. Продукция ООО «Народный продукт» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, падение численности населения, негативно сказываются на объёмах продаж; высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ООО «Народный продукт», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

стабилизация экономической ситуации в стране;

развитие промышленности;

ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

низкий платёжеспособный спрос;

низкий уровень рождаемости;

высокий уровень сборов и пошлин.

Подводя итог первой главе можно сказать, что сегодня в Костроме сложился высоко конкурентный рынок хлебопродуктов за счет внутри- и межобластной конкуренции, в значительной степени регулирующий цены. На территории костромской области функционируют крупные и средние производители хлебопекарной продукции. ООО «Народный продукт» занимает среди них особое место. Так как это самая первая и наиболее крупная пекарня в г. Костроме, специализирующаяся на производстве дрожжевых видов продукции.

На предприятии «Народный продукт» работает 35 человек, из них 7 человек - управляющий персонал, все остальные - рабочие.

На предприятии «Народный продукт» действует характерная для малых предприятий линейная структура управления. Высшим органом управления ООО «Народный продукт» является Совет учредителей. Руководство текущей деятельностью осуществляется директором, назначаемым Советом. Директор, в соответствии с действующим законодательством, производит прием и увольнение работников в пределах штатного расписания, на основе контрактной системы, принимает меры поощрения, налагает дисциплинарные взыскания на работников предприятия, в пределах своей компетенции издает приказы, утверждает инструкции, дает указания обязательные для всех работников ООО.

На предприятии условно можно выделить четыре отдела: финансовый, производственный, снабженческий и транспортный.

Финансовый отдел - структурное подразделение предприятия, возглавляемый главным бухгалтером. У него в подчинении находятся еще один бухгалтер. Главный бухгалтер наделен рекомендательными и согласовательными полномочиями.

Производственный отдел возглавляет технолог, функционально подчиненный директору. Производственный отдел выполняет функции по организации производства хлебопекарной продукции, осуществляет контроль качества принимаемой и отпускаемой продукции, а также осуществляет работу, связанную с отгрузкой товара покупателям.

Отдел снабжения состоит из одного человека - менеджера по снабжению, функционально подчиненного Генеральному директору. В его компетенцию входит организация работы с поставщиками, подготовка и заключение договоров, организация сбыта.

Транспортный отдел состоит из пяти человек: трех водителей и двух грузчиков. Они осуществляют погрузку готовой продукции в машины, обеспечивают рациональное использование транспорта, принимают меры к оснащению транспорта необходимыми механизмами и приспособлениями.

Ассортимент предприятия «Народный продукт» сейчас составляет около 40 наименований. Они производят: белые, серые, черные хлеба, слоеные изделия, кондитерские изделия, сухари и изделия по индивидуальному заказу.

ООО «Народный продукт» выпускает продукцию на все слои населения. Вначале своей деятельности предприятие работало только на внутренний рынок, т.е. на Кострому. Сейчас продукция этого предприятия реализуется еще и в Ярославле. ООО «Народный продукт» имеет 5 своих торговых точек и поставляет свою продукцию в 50 магазинов г. Костромы и 11 магазинов в Ярославле.

В структуре предприятия «Народный продукт» нет службы маркетинга. Частично обязанности маркетолога возложены на директора предприятия. Но в условиях современного высоко конкурентного рынка существует необходимость создания отдельной службы маркетинга.

В настоящее время из всех перечисленных выше функций на предприятии осуществляется только разработка мероприятий по сбыту продукции. Эти мероприятия включают в себя предоставление скидок покупателям при покупке большого объема продукции, раздачу цветных прайс-листов, а также активное участие в показных выступлениях, выставках и конференциях.

Анализ технико-экономических показателей предприятия свидетельствует о том, что ООО «Народный продукт» с каждым годом развивается. Об этом говорит рост следующих показателей: товарооборот увеличился на 31,1%; численность работников за последние три года выросла на 16,6%; средняя заработная плата тоже возросла на 4%. Показатель рентабельности увеличился на 155,7%, что свидетельствует о достаточно быстрых темпах развития. Рост затрат на фоне роста всех показателей говорит о том, что предприятие стало производить гораздо больший объем продукции. На основе всех этих данных можно сказать, что предприятие «Народный продукт» занимает достаточно прочную позицию на рынке, и продолжает с каждым годом ее укреплять.

В этой главе были рассмотрены экономические, правовые, политические и социальные факторы среды, оказывающие непосредственное влияние на деятельность предприятия. Проведя анализ этих факторов были выделены положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие ООО «Народный продукт».

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

стабилизация экономической ситуации в стране;

развитие промышленности;

ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

низкий платёжеспособный спрос;

низкий уровень рождаемости;

высокий уровень сборов и пошлин.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

2.1 Ассортиментная стратегия предприятия

маркетинговый стратегия ассортиментный хлебопекарный

Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом. [2]

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной стратегии. Ассортиментная стратегия - это долговременная система действий товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду ассортиментная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, неизменной. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.[5]

Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей), уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.

Формирование ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

3. Критическая оценка выпускаемых изделий в том же ассортименте с позиции покупателя

4. Решение следующих вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров

6. Разработка спецификаций новых или улученных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей, в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасовки, цены, наименования, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которые называют широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Глубина товарного ассортимента это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.[14]

Выделяют следующие ассортиментные стратегии:

1. Горизонтальная диверсификация в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии. (produkt line)

2. Концентрическая диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.

3. Конгломератная диверсификация заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии (produkt mix), что может быть связано с диверсификацией.

В процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Менеджер по товарному ассортименту, прежде всего, должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей либо, выполняя требования собственных торговых работников и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок.

Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение ассортимента может происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения.

Ассортимент каждой компании включает в себя определенный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины. На рисунке 5 показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Решения по расширению товарного ассортимента

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в низлежащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей).

Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи - проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении.[16]

Расширение ассортимента вверх

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным мероприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка не только давно и хорошо «окопались» на своих позициях - они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И, наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Двухстороннее расширение ассортимента

Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Корпорация Sony, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплееров Walkman. Свой первый Walkman Sony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плееров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walkman вверх. В результате сегодня Sony продает более сотни моделей аудиоплееров, начиная с простейшего, 20-доллорового, обладающего только возможностью воспроизведения записи, и заканчивая совершенными, высококачественными моделями по 350 долларов, умеющими не только воспроизводить, но и записывать звук. Вот так, используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплееров.

Насыщение товарного ассортимента

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими и может смутить покупателя - из чего следует лишь, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.[15]

Обновление товарного ассортимента

В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создание совершенно новых. Например, предлагаемые компанией слесарные инструменты из-за своего допотопного дизайна могут оказаться в проигрышном положении по сравнению с продукцией конкурентов. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо все ассортиментную линейку целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений во весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серьезным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Скажем, товарная номенклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки товаров - косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары - при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп).

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров. Если при увеличении числа ассортиментных групп прибыль фирмы увеличивается, то первоначальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увеличена при исключении из ассортиментных групп каких-нибудь товаров, то это означает чрезмерную широту первоначальной номенклатуры.

Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров (скажем, 22 продукта из 67 продуктов).

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6).

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроительного завода).

Описанные четыре критерия товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара.[23]

В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности.

1. Она может создавать новый товарный ассортимент и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы упрочат репутацию компании относительно уже существующих групп.

2. Компания также может расширять существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

3. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру.

4. И, наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

Предприятия, действующие в соответствии с выбранной ассортиментной стратегией, имеют значительные долговременные преимущества перед своими конкурентами, которые не имеют четкой стратегии и готовы быть «всем для всех», так как выбор оптимального варианта стратегии предприятия: [10]