Разработка ассортиментной политики предприятия "Народный продукт"

1. задает направления деятельности предприятия и позволяет более рационально планировать процессы изучения потребителей, структуру маркетинговых исследований, новую продукцию, ее продвижение, сбыт и цены;

2. обеспечивает увязку целей каждого подразделения с общими целями предприятия;

3. стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений;

4. заставляет предприятие регулярно оценивать свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, отслеживать опасные изменения в окружающей среде;

5. определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять для увеличения роста прибыли;

6. создает основу для рационального распределения ресурсов.

Необходимость и значимость ассортиментной стратегии для деятельности предприятия подтверждена результатами многочисленных исследований, которые показали, что предприятия, работающие в соответствии с выбранной стратегией, опережают в своей деятельности предприятия, не имеющие определенной стратегии, по большинству важных показателей (темпы роста продаж, доходов, соотношение дохода/акция и др.), а главное - эти предприятия добиваются не только лучших результатов, но и имеют большую вероятность их получения.

2.2 Маркетинговое исследование как инструмент разработки ассортиментной стратегии предприятия

При формировании ассортиментной стратегии необходимо владеть информацией о предпочтениях и потребностях покупателей. Ф. Котлер обозначил эту информацию, как приоритетную, более того он подчеркивает, что данная информация может быть получена в результате проведения маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.[3]

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рисунок 6). [8]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6. Процесс маркетингового исследования

На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие определить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют скорее описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований - эксперимент: его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели. Приходиться прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов, фокус групп, сбора статистических данных и экспериментов.

Метод наблюдений характеризуется тем, что данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами в анализе сопутствующих обстоятельств.

Фокус-группа состоит из шести - десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное - специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокус группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.

Сбор статистических данных. Если наблюдение и фокус группа прекрасно отвечает целям ознакомительного исследования, то при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые объекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

Среди социологических методов самый распространенный метод исследования потребителей - опрос. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Его специфика состоит, прежде всего в том, что источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. В основе опросного метода лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию. [11]

Опрос - это метод получения информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне.

К достоинствам этого метода можно отнести:

1. Оперативность получения информации;

2. Вербальная информация легче поддается обработке;

3. Вербальная информация является наиболее надежной;

4. Универсальность метода.

С помощью опроса мы можем зафиксировать и мотивы поведения людей, и их суждения по проблеме и их намерение на будущее.

Недостатком метода является то, что информация, которую мы получаем, преломлена через сознание каждого человека, то есть субъективизм респондента.

Опрос классифицируется по разным критериям:

1. По содержанию: анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрический, тестирование.

2. По степени формализации: стандартизированные, не стандартизированные, комбинированные.

3. По целевой направленности: клинический опрос, фокусированный, панельный, трендовый, сравнительный.

Для исследования хлебопекарной отрасли было проведено маркетинговое исследование методом экспертного опроса. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - специалисты в исследуемой области: директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

Экспертный опрос - опрос специалистов по той проблеме, которую мы изучаем.

Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса - экспертными оценками. Объем выборочной совокупности экспертного опроса составляет 15-40 человек.

Основной инструментарий экспертных опросов - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.[22]

При её составлении некоторые технические и методические приемы, широко используемые в массовых опросах, теряют свое значение при опросе такой специфической аудитории, как эксперты. Так, например, нет никакой нужды применять в экспертной анкете косвенные или контрольные вопросы, тесты или какие-либо другие приемы, имеющие своей целью выявить "скрытые" позиции респондента. Более того, использование подобных приемов может нанести заметный ущерб качеству экспертной оценки. Эксперт в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования, и попытка скрыть от него цель исследования, превратив, таким образом, в пассивный источник информации, чревато потерей его доверия к организаторам исследования.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенными средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать исследуемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые. Прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие изменение интереса или эмоционального возбуждения у испытываемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотни доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытываемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движение глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. [15]

Планирование выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие не менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искать ответы.

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование - самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. [22]

Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нравится такая форма «разговора с роботом».

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

В завершении маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров распечаток с миллионом цифр и рассказывают о замысловатых статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать необходимую информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Во второй главе рассмотрены теоретические подходы к разработке ассортиментной политики. В ней даны понятие ассортиментной политики, методы ее формирования, основные решения, которые принимаются при формировании ассортимента, а также описаны методы маркетинговых исследований, с помощью которых собирается необходимая информация.

Разработанная применительно к тому или иному периоду ассортиментная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, неизменной. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.

Формирование ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которые называют широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Глубина товарного ассортимента это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

В процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Менеджер по товарному ассортименту, прежде всего, должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

При формировании ассортиментной стратегии необходимо владеть информацией о предпочтениях и потребностях покупателей. Ф. Котлер обозначил эту информацию, как приоритетную, более того он подчеркивает, что данная информация может быть получена только в результате проведения маркетингового исследования.

3. РАЗРАБОТКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ «НАРОДНЫЙ ПРОДУКТ»

3.1 Специфические особенности рынка хлебопекарной продукции

В основе разработки эффективной ассортиментной политики предприятия лежит проведение анализа рынка и тенденций его развития. В ходе анализа определяются особенности рынка, ценовые характеристики спроса и предложения. Особое внимание необходимо уделить анализу предложения продукции на рынке. Именно на основе изучения предложения рынка, предприятие может определить, какие ассортиментные позиции нуждаются в усилении.

В ходе изучения рынка хлебопекарной продукции были выделены следующие специфические особенности:

1. Концентрация производственных мощностей у крупных производителей и наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено, прежде всего, на хлебозаводах. В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент продукции которых в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами. Усиление конкуренции между производителями вынуждает мелкие пекарни фокусироваться на узкой рыночной нише, не освоенной крупными производителями, - им остается производство сдобы и хлеба, рассчитанных на узкие группы потребителей, например французских батонов, круасанов, зернового хлеба, специфической сдобы.

2. Отсутствие предпочтения конкретного производителя. Заводы не имеют возможности по-настоящему конкурировать в производстве основных сортов хлеба, изготовляемых по одинаковым рецептурам. Особых различий среди основных сортов продукции, достаточных для того, чтобы потребитель предпочел какого-то конкретного производителя, нет. Поэтому предприятия вынуждены воевать за проценты рыночной емкости, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта. В значительной степени это борьба на перспективу - вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас «специфические» сорта приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Но с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастает.

3. Для сдобных изделий существуют субституты, производящиеся кондитерской промышленностью (конфеты, торты, шоколад). Их рыночные сегменты пересекаются при приобретении продуктов для будничных чаепитий, так как на праздничный стол и в качестве подарка предпочтительнее кондитерские изделия. Считается, что потребление последних в России невелико по сравнению с показателями западных стран. Причина этих различий в потреблении - относительно невысокий уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, т.е. рост дохода приводит к увеличению спроса. В тоже время рыночная сила субститутов может изменяться, как показала ситуация, сложившаяся в 2003 году в России на хлебном рынке и смежных с ним.

4. Ввиду стратегического значения хлеба, хлебопечения традиционно поддерживалось и контролировалось государством. Однако повышение конкуренции на рынке хлеба послужило причиной уменьшения государственной поддержке отрасли в связи со сформировавшимся механизмом рыночного регулирования.

5. Спрос на хлеб неэластичен по цене, что, с одной стороны, гарантирует устойчивый сбыт, с другой - отрицательная ее величина приводит к снижению вала продаж на фоне роста платежеспособного спроса. Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте, наоборот, снижается. В кризисный 1998 год производство и потребление хлеба росли, несмотря на подъем цен. Менее обеспеченные граждане употребляют хлебобулочных изделий в два раза больше среднеобеспеченных. Довольно высокий уровень потребления среди высокообеспеченных горожан «набирается» за счет употребления сдобы.

6. Производственный кластер, в который встроены предприятия хлебопекарной промышленности, включает в себя сельскохозяйственных производителей, мукомольное производство и собственно хлебопекарные предприятия, поэтому на конкурентоспособность хлебобулочных изделий оказывают воздействие:

конъюнктура на рынке зерна;

конъюнктура на рынке муки.

В составе себестоимости хлеба материальные затраты имеют долю = 80%. Значительность их воздействия не является устойчивой, что прежде всего связано с нестабильностью рынка зерна и муки, в большой степени подверженного природным рискам.

7. Поскольку производство хлебобулочных изделий с точки зрения длительности технологического цикла является краткосрочным, хлебопекарное предприятие должно иметь необходимое количество оборотных средств для осуществления, следующего производственного цикла. Следовательно, чрезвычайно важными для обеспечения конкурентоспособности продукции являются своевременные расчеты с поставщиками и покупателями. Наиболее неблагоприятной считается ситуация, когда у хлебопекарных предприятий высока просроченная дебиторская задолженность (что возможно при значительной рыночной власти покупателей). Это вынуждает их брать кредиты, что удорожает себестоимость хлеба.

8. Вследствие небольшого срока хранения хлебобулочных изделий, а также преимущественного использования потребителями такого критерия, как свежесть хлеба конкуренция на данном рынке носит локальный характер.

9. Дифференциация хлебобулочных изделий зачастую бывает мнимой, то есть изделия конкурентов различаются лишь названиями, оставаясь по составу и качеству идентичными.

10. Соперничество между хлебопекарными предприятиями усугубляет усиливающаяся конкуренция между розничными магазинами и палатками, в ассортименте которых представлены хлебобулочные изделия, что уменьшает объем сбыта производителей в связи с невысокой степенью переключения от одного хлебопекарного предприятия к другому. Так, фирменные магазины хлебозавода (соответственно, и само предприятие) вынуждены снижать рентабельность при появлении рядом новых продуктовых торговых точек, которые забирают 7-10 % их объема продаж. [25]

После того как определены особенности хлебопекарного рынка, следует уделить внимание ассортименту продукции. В настоящее время существует большое количество новых видов хлебобулочной продукции, обладающих полезными свойствами. В этой области ведутся различные разработки, позволяющие существенно повысить полезность хлеба.

Укрупненная номенклатура хлеба и хлебобулочных изделий включает в свой состав несколько массовых, традиционно популярных у населения групп: хлеб из пшеничной муки; хлеб из ржаной муки; хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки; булочные, сдобные, бараночные и сухарные изделия.

Чтобы хлебобулочная продукция успешно реализовывалась, нужны стимулы, способные вызвать у населения интерес к ней. Для этого продукция должна быть высокого качества, повышенной пищевой ценности; лечебного и профилактического назначения.

Мировой опыт свидетельствует о резком росте объемов продаж хлебобулочной продукции, относящейся к группе "здоровье".

В последнее время наблюдается тенденции увеличения поставок на рынок муки с низкими хлебопекарными свойствами и снижение уровня белка в зерне. Кроме этого проводится большой комплекс исследовательских работ и по другим направлениям "оздоровительного питания", ориентируясь, главным образом, на изделия лечебного и профилактического назначения. Так, например, на российском рынке сейчас существует разработанный ассортимент изделий, обогащенных кальцием.

К числу очень серьезных проблем следует отнести проблему йододефицита у населения. Йод, как известно, один из важнейших микроэлементов, необходимый для синтезирования гормонов щитовидной железы, без которых невозможно нормальное функционирование человеческого организма. При недостаточном поступлении йода возникают существенные нарушения в функции железы, приводящие к развитию зоба, заторможенности, физической и умственной отсталости у детей. Для решения проблемы разработана нормативная документация на хлеб йодированный, который может вырабатываться из пшеничной муки высшего, первого, второго сортов или смеси ее с ржаной обдирной мукой. Йодирование хлеба может осуществляться за счет любого йодсодержащего сырья (йодированной соли, йодированных дрожжей и др.).

К новому направлению, развиваемому за рубежом и сейчас в России, относится производство хлебобулочных изделий с использованием диспергированного зерна ржи, пшеницы, отличающихся повышенным содержанием витаминов группы В, Е, РР и ценных компонентов цельного зерна: углеводов, пищевых волокон, аминокислот, жиров, минеральных веществ (железа, кальция, фосфора). Разработанные нашим отделом хлебобулочные изделия из диспергированного зерна или с его добавлением рекомендуются для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, ожирения, а также населению регионов с повышенным загрязнением окружающей среды.

Постоянный недостаток витаминов в рационе питания значительной части населения России делает целесообразным введение ряда важнейших витаминов в состав хлебобулочных изделий профилактического назначения. Витамины могут быть добавлены в виде отдельных препаратов или в составе пищевого витаминного концентрата и натурального сырья, богатого витаминами.

Регулярное потребление витаминизированного хлеба способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным воздействиям окружающей среды, ускорению выздоровления при различных заболеваниях, повышению тонуса при стрессовых ситуациях и физических нагрузках. Хлебопекарные предприятия России в последние годы используют препарат серии "Валитек" для специальных сортов хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами. Сейчас вырабатывается мука "Витазар" из жмыха зародышей пшеницы.

Наиболее распространенными становятся изделия с добавками адсорбирующего свойства - пищевыми волокнами. Волокна играют важную роль в активизации процессов обмена веществ и выведении из организма вредных продуктов жизнедеятельности. Пищевые волокна способствуют также удалению из организма нежелательных компонентов, которые могут попасть в него из загрязнений окружающей среды - тяжелых металлов, радионуклидов.

Изделия с повышенным содержанием пищевых волокон рекомендуются при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, ожирении, сердечно-сосудистых заболеваниях, а также для профилактики этих заболеваний и массового питания населения городов и регионов с неблагоприятными экологическими условиями.

Расширение ассортимента хлебобулочных изделий диетического и профилактического назначения, в том числе с кальцием, витаминно-минеральными препаратами, белковыми обогатителями, с пищевыми волокнами необходимо в первую очередь для лиц тяжелых и вредных профессий.

Анализируя ассортимент булочных и сдобных изделий, обратим внимание на следующее. По государственным стандартам можно производить достаточно широкий ассортимент булочной и сдобной продукции. Однако в стандартах достаточно жестко регламентирован внешний вид и форма изделий, его масса. Например, при выработке слоеных изделий, в частности слойки свердловской, из одного вида теста можно произвести только один вид продукции, что значительно сужает ассортиментный перечень.

Не уменьшается интерес к технологиям приготовления хлебобулочных изделий с использованием замораживания. Распространение этой технологии обусловлено тем, что она позволяет оперативно реагировать на потребности рынка в обеспечении населения свежими изделиями в широком ассортименте, централизованно контролировать качество и безопасность хлебобулочных изделий на стадии приготовления замороженных тестовых заготовок, значительно расширить в местах реализации сеть сравнительно недорогих пекарен с неполным набором оборудования.

Заводы и цеха по приготовлению замороженных заготовок построены сегодня во многих городах и населенных пунктах Российской Федерации.

В зависимости от того, на каком этапе приготовления хлебобулочных изделий производится их замораживание, существуют различные модификации технологий приготовления хлеба.

На протяжении последних лет проводятся комплексные исследования по изучению влияния низких температур на тестовые полуфабрикаты. В результате разработана различного рода нормативная документация, в том числе на замороженные полуфабрикаты для изделий из дрожжевого, слоеного дрожжевого и бездрожжевого, песочного теста, сдобного для пирогов.

Говоря о развитии ассортимента, нельзя не упомянуть такие важные направления, как производство продукции с удлиненными сроками хранения. Хлеб с такими качествами незаменим для повседневного потребления людьми с ограниченной подвижностью, проживающими в отдаленных районах, выполняющих работу в автономной обстановке. [26]

Для решения этой проблемы в России при соответствующей технической оснащенности предприятий определены наиболее рациональные способы приготовления теста, ассортимент и рецептуры хлебобулочных изделий, средства и способы сохранения свежести изделий, повышения микробиологической устойчивости, способы охлаждения и упаковки продукции.

3.2 Разработка маркетинговой стратегии по ассортименту хлебопекарной продукции

Для разработки ассортиментной стратегии предприятия «Народный продукт» было проведено маркетинговое исследование рынка хлебопекарной продукции. Оно проводилось на основе экспертного опроса товароведов в продовольственных магазинах Костромы методом сплошного обследования. Выбор метода сплошного обследования оправдан небольшим количеством экспертов.

Проблема исследования заключается в том, что на рынке хлебопекарной продукции г. Костромы работает большое количество предприятий, производящих схожий ассортимент хлебопекарной продукции, что отрицательно сказывается на объемах продаж предприятия «Народный продукт».

Цель исследования: изучение ассортимента хлебопекарной продукции на рынке г. Костромы.

Задачи исследования:

Получить оценку ассортиментной политики «Народного продукта» со стороны продающих организаций;

выявить недостатки в ассортиментной политике через торговые организации;

определить потребительские предпочтения в ассортименте продукции;

выявить отношение потребителей к продукции предприятия «Народный продукт»;

определить отношение потребителей к качеству продукции предприятия «Народный продукт» через продавца;

выявить факторы, определяющие выбор поставщика хлебопекарной продукции;

выявить конкурентные преимущества предприятия «Народный продукт»;

определить влияние цены продукции на принятие решения о покупке.

Объектом данного исследования являются продавцы.

Предмет исследования: влияние ассортимента продукции на объемы продаж.

Гипотеза: ассортимент предприятия «Народный продукт» достаточно широкий, но в нем не достаточно изделий лечебно-профилактического назначения. Конкурентным преимуществом этого предприятия является особые вкусовые свойства их продукции. Что же касается потребителей, то для них наиболее привлекательной характеристикой при выборе хлеба является качество продукта.

Основным инструментом при проведении исследования была анкета, которая представлена в приложении 2.

В ходе маркетингового исследования были опрошены 24 работника торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в Костроме. Результаты показали, что для розничной торговой сети при выборе поставщика хлебопекарной продукции основным показателем является стоимость продукции. Поэтому при работе с новыми торговыми точками стоит уделять внимание ценовой политике предприятия. Например, предлагать им первое время продукцию по сниженным ценам. Во-первых, это может помочь заключить договор с торговой точкой. Во-вторых, побудить потребителей попробовать Вашу продукцию. Следующими по важности для торговой сети являются:

широта ассортимента продукции

известность предприятия

условия поставки

наличие скидок и долгие годы сотрудничества.

Здесь нужно обратить внимание, на то, что третьей по важности характеристикой является известность предприятия. А это значит, что неотъемлемым элементом успешной работы на этом рынке является знание потребителями и работниками торговли производителя хлебопекарной продукции. В этом, на мой взгляд, предприятие «Народный продукт» проигрывает своим конкурентам. Поскольку в магазинах, с которыми они работают, нет каких-либо вывесок, надписей говорящих покупателю об этом производителе. Их продукцию (если не знать, как она выглядит) можно найти только по маленькой надписи в ценнике. Также нет названия предприятия и на одной из собственных торговых точек. Кроме этого название предприятия на этикетках продукции написано мелким шрифтом и совсем не выделяется. Все это негативно сказывается на работе предприятия в целом.

Ещё один важный показатель, на который обращают внимание во вторую очередь - это широта ассортимента. Из этого следует, что производители должны уделять больше внимания ассортиментной политике. Итак, посмотрим, как организована ассортиментная политика на предприятии «Народный продукт». Для этого обратимся сначала к рисунку 7.



Рис. 7 Представленность ассортимента продукции предприятия «Народный продукт» в торговых точках

Из рисунка видно, что 50% опрошенных считают ассортимент предприятия «Народный продукт» достаточным. Этот результат объясняется тем, что на рынке хлебопекарной продукции действует много производителей и торговые предприятия работают со многими из них. Поэтому для их торговой точки достаточно тех наименований продукции, которые они заказывают на данный момент.

Для нас более важными являются 3, 4 и 1 варианты. Они показывают, что 25% опрошенных считают, что в ассортименте «Народного продукта» не достаточно изделий лечебной продукции; 20,8% считают недостаточным ассортимент черного хлеба; а 8,3% что недостаточен ассортимент кондитерских изделий.

У предприятия «Народный продукт» всего 2 вида черного хлеба: Украинский так называемый серый хлеб и Бородино - заварной. У них совсем нет классического черного хлеба, а сейчас судя по результатам исследования (рисунок 8) потребление черного хлеба увеличивается. Следовательно, в ближайшее время спрос на него будет расти.



Рис. 8 Изменение потребления хлеба населением

Результат 8,3% респондентов, считающих ассортимент кондитерских изделий недостаточным, говорит нам о возможности выдвижения на рынок новых видов булочек или слоеных изделий. Это вполне оправдано, так как потребление булочек и слоеных изделий в настоящее время увеличивается. (Рис. 8)

25% опрошенных считают, что не достаточен ассортимент изделий лечебной продукции. Это второй по величине вариант. Следовательно, стоит подумать в каком направлении его надо расширять. Для ответа на этот вопрос обратимся к рисунку 9. Из него видно, что 75% респондентов считают, что все сорта лечебного хлеба пользуются одинаковой популярностью. Причем 25% считающих ассортимент лечебной продукции недостаточным полностью входят в эти 75%. Кроме этого 16,7% считают, что пользуются популярностью только йодированный хлеб. Здесь надо сказать, что в ассортименте «Народного продукта» есть виды хлеба, в приготовлении которых используется йодированная соль, но это не пишется на этикетке. Опираясь на этот результат, следует делать акцент на использование йодированной соли.



Рис. 9 Потребление хлебопекарной продукции лечебного ассортимента

В ходе исследования изучалось потребление хлеба населением. Результаты представлены на рис. 8. Они показывают, что потребление хлеба населением в настоящее время не только не уменьшается, а наоборот даже по некоторым позициям увеличивается. Так из рисунка видно, что, по мнению респондентов, потребление черного хлеба, сдобы, слоеных изделий и булочек увеличивается; белого хлеба, печенья и сухарей - остается неизменным. Из этого следует, что предприятию «Народный продукт» можно расширять свой ассортимент по черному хлебу, сдобе, слоеным изделиям и булочкам. По белому хлебу ассортимент этого предприятия вполне достаточен.

Но расширять ассортимент следует постепенно, поскольку торговые предприятия неохотно заказывают новинки, так как слишком большой ассортимент. Так ответили 16,7% респондентов. (Рис. 10)



Рис. 10 Работа торговых предприятий с новинками предприятия «Народный продукт»

Вариант заказываю сразу как они появляются выбрали 29,2%. Но здесь надо отметить, что из 29,2% ответивших так 16,7% это собственные торговые точки «Народного продукта». Таким образом, из розничной торговой сети только 12,5% заказывают новинки сразу, как те появляются. Следует отметить варианты 2 и 3, которые выбрали 33,3% респондентов. По этому результату можно сказать, что для продвижения новых товаров нужно во время работы с розницей привозить и давать попробовать им предлагаемую продукцию. Это позволит работникам торгового предприятия лучше узнать продукцию ООО «Народный продукт», и даст возможность посоветовать ее, покупателю. Также можно устраивать дегустации, чтобы потребители могли попробовать и оценить продукцию. Кроме этого - это определенная реклама, способствующая развитию предприятия. Таким образом, нужно постепенно приучать посредников и потребителей к появлению новинок в ассортименте.

Результаты 11 вопроса анкеты говорят нам о том, что появление новинок выгодно для розничных магазинов. Из рис. 11 видно, что у 54, 2% опрошенных при появлении новинок выручка увеличивается (у 25% - существенно, 29,2% - немного).

Рис. 11 Изменение выручки при появлении новинок в ассортименте

Анализируя ассортиментную политику предприятия «Народный продукт» следует сказать, что 58,3% опрошенных оценивают ассортимент этого предприятия как хороший, 25% - как отличный, 8,3% - как удовлетворительный и 8,3% - как неудовлетворительный. (Рис. 12). Этот результат еще раз подтверждает необходимость рассмотренной выше корректировки ассортиментной политики предприятия «Народный продукт».



Рис. 12 Оценка работы предприятия «Народный продукт»

В рамках исследования из всего перечня производимой предприятием «Народный продукт» продукции были выделены наиболее популярные виды (Рис. 13).

Рис. 13 Наиболее популярные виды хлебопекарной продукции предприятия «Народный продукт»

Все указанные на рисунке 13 изделия составляют 31,8% от общего объема производимой предприятием продукции. Они являются основными в ассортименте предприятия «Народный продукт». Но и среди них можно выделить наиболее популярные:

«Русь» с отрубями;

изделие слоеное со сгущенкой;

хлеб «Бородино».

Рассматривая ассортиментную политику нельзя не затронуть вопрос соотношения качества и цены продукции. Ведь хлеб это продукт повседневного спроса и цена на него не должна быть высокой. Посмотрим, обращают ли покупатели внимание на цену хлеба или для них важнее его качество. (Рис. 14)

Рис. 14 Соотношение цены и качества при покупке хлеба

Из рисунка 14 видно, что для покупателей одинаково важны и цена и качество. А это значит, что потребители в большинстве своем ищут хлеб хорошего качества по доступной цене.

Теперь посмотрим на рисунке 15 соотношение цены и качества по кондитерским изделиям. Здесь ситуация иная. Для большинства потребителей при выборе кондитерских изделий важнее стоимость продукции (они предпочитают более дешевую). Поэтому следует работать над ценовой политикой, искать пути снижения стоимости хлебопекарной продукции.

Рис. 15 Соотношение цены и качества при покупке кондитерских изделий

Если посмотреть мнение торговых работников о ценах продукции предприятия «Народный продукт» (Рис. 12), то 58,3% считают уровень их цен хорошим, 16,7% отличным, а 20,8% - удовлетворительным. Другими словами 58,3% считают их цены приемлемыми для этого рынка, а 20,8 % высокими. Если говорить о качестве продукции «Народного продукта» то 33,3% респондентов оценивают его как отличное (высокое), 54,2% как нормальное, и 12,5% как приемлемое, ближе к низкому. Это достаточно субъективная оценка и судить о ней по качеству продукции нельзя.

Одной из задач исследования было определить отношение потребителей к продукции предприятия «Народный продукт».

Ее позволяет решить 12 вопрос. (Таблица 5)

Таблица 5

Мнения покупателей о продукции предприятия "Народный продукт"

Высказывания	Часто говорят	Иногда говорят	Никогда не говорят
1	2	3	4
Нравится вкус хлеба Народного продукта	25%	62.5%	12,5%
Хлеб Народного продукта вкуснее, чем у других производителей	8.3%	37.5%	45.8%
Привлекательный внешний вид, сразу хочется попробовать	8.3%	41.7%	50%
Хлеб Народного продукта полезный	12.5%	45.8%	41,6%
Хлеб Народного продукта дешевле, чем у других производителей	8.3%	29.2%	62,5%
Не нравится вкус хлеба Народного продукта	4.2%	29.2%	66,6%
Хлеб других производителей вкуснее	4.2%	45.8%	50%
Непривлекательный внешний вид	0	8.3%	91,6%
Хлеб Народного продукта дорогой по сравнению с другими производителями	0	25%	75%

Из таблицы видно, что по отношению к цене мнения разделились. Часть потребителей считает хлеб «Народного продукта» дорогим, другая часть вполне доступным по цене. Это во многом связано с уровнем дохода населения. А поскольку в Костроме у большей части населения доход очень низкий, то естественно и хлеб они покупают более дешевый. Что касается вкусовых свойств и внешнего вида хлеба, то большинству потребителей нравится и то и другое. Но надо сказать, что все эти мнения очень субъективны, так как хлеб «Народного продукта» отличается своей спецификой и нравиться всем он не может. У него, как и у любого другого хлеба есть свои потребители, которые постоянно его покупают.

В хлебопекарной промышленности, как ни в какой другой важную роль играют условия поставки. (Условия поставки предприятия «Народный продукт» можно посмотреть в приложении). Ведь для потребителей при выборе хлеба основным фактором является его свежесть, в связи с этим покупатели делают покупки ежедневно. Поэтому важно чтобы в торговых точках каждый день был свежий хлеб. Здесь и выходят на первый план предлагаемые предприятием условия поставки, которые у "Народного продукта" устраивают всех посредников. Об этом говорит следующий результат: 50% опрошенных считают условия поставки предприятия «Народный продукт» отличными, а 37,5% хорошими (Рис. 12).

Костромской рынок хлебопекарной продукции является высоко конкурентным за счет внутри- и межобластной конкуренции. Поэтому с помощью исследования были выделены основные конкуренты предприятия «Народный продукт». Все они представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Основные конкуренты предприятия "Народный продукт"

Название предприятия	Число магазинов, в которых присутствует их продукция
1	2
"Русский хлеб"	20
ПБОЮЛ Лебедь О.Л.	13
"Караваевский" хлебозавод	8
Бадалян	6
ООО "Атрус"	5
"Продукты питания"	5
"Ивановский" хлеб	5
"Татуринский хлеб"	4
ООО "Лен"	3
"Сусанинский" хлебозавод	3
Оганян	2
"Романовский" хлеб	2
Логинов	1
Когнин	1
"Дом Еды"	1
Демидова	1
Микоян	1
Нерехта	1

Из нее видно, что основной конкурент и лидер на этом рынке «Русский хлеб», продукция которого присутствовала во всех опрошенных торговых точках. Затем идут ПБОЮЛ Лебедь О.Л., продукция которого была в 13 магазинах из 20 и Караваевский хлебозавод в 8 магазинах из 20.

Большая часть из представленных в таблице 6 производителей являются достаточно крупными хлебозаводами, производящими в основном массовые сорта хлебопекарной продукции, мелкоштучные и кондитерские изделия. ОАО «Русский хлеб» производит 220 видов хлебобулочных изделий. Это предприятие специализируется на выпуске хлеба 1 и 2 сортов, хлеба ржаного, выпечке кондитерских изделий и разнообразного ассортимента продукции серии "Продукты здоровья".

В настоящее время наблюдается тенденция увеличения поставок хлебобулочной продукции из Ярославля и Иванова. Предприятия этих городов выпускают хлеб из ржано-пшеничной муки, из муки пшеничной высшего сорта, оздоровительные сорта хлеба, сладкую сдобу и кондитерские изделия. Большую часть их производства составляет изготовление хлеба из пшеничной муки высшего сорта, в народе называемого «белый».

В ассортименте Караваевского хлебозавода есть различные виды хлеба, сдобы, кондитерских изделий и более 30 наименований тортов и пирожных. Хлебобулочная продукция этого предприятия выпускается в специальной упаковке, за счет которой достигается более длительный срок хранения хлеба.

Все это еще раз подтверждает высокий уровень конкуренции этого рынка. Для работы на нем надо знать не только кто твои конкуренты, но и знать, что они производят, их слабые и сильные стороны. Для того чтобы можно было, играя на их слабостях или промахах завоевывать и укреплять свои позиции на этом рынке.

С помощью исследования были выявлены некоторые преимущества и недостатки предприятия «Народный продукт» по сравнению с другими производителями. В качестве преимуществ респонденты выделяют в основном особенности ассортимента и технологию изготовления. Кроме этого встречаются варианты: хлеб вкусный, полезный, долго хранится, не черствея.