Документальный поток по психологии рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

Кафедра информационной аналитики

Библиотечно-информационный факультет

Заочное отделение

Дипломная работа

Документальный поток по психологии рекламы

Выполнил:

Студент 361 группы

Ефимова Екатерина Владимировна

Научный руководитель:

Бессонова Юлия Юрьевна

Санкт-Петербург, 2006 г.Содержание

Введение

Глава 1. Психология рекламы

1.1 Общетеоретические проблемы психологии рекламы

1.2 Психологическое воздействие в рекламе

1.3 Психические процессы в рекламе

1.4 Психология рекламы с точки зрения культуры и общества

Глава 2. Анализ документального потока по психологии рекламы

2.1 Методика изучения документального потока

2.2 Источники выявления библиографической информации для документального потока по психологии рекламы

2.3 Анализ типовидовой структуры документального потока по психологии рекламы

2.3.1 Типовидовая структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

2.3.2 Типовидовая структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

2.4 Анализ тематической структуры документального потока по психологии рекламы

2.4.1 Тематическая структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

2.4.2 Тематическая структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

2.5 Анализ авторской структуры документального потока по психологии рекламы

2.5.1 Авторская структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

2.5.2 Авторская структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

2.6 Анализ географической структуры документального потока по психологии рекламы.

2.6.1 Географическая структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

2.6.2 Географическая структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

2.7 Анализ издательской структуры документального потока по психологии рекламы

2.7.1 Издательская структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

2.7.2 Издательская структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

2.8 Рассеяние потока информации в периодических изданиях

2.8.1 Рассеяние потока информации в отечественных периодических изданиях

2.8.1 Рассеяние потока информации в зарубежных периодических изданиях

2.9 Анализ потока сетевых ресурсов

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В XX-XXI в.в., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (информационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид информации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смысле, - информация о товарах (услугах). Люди обмениваются полученной информацией, следовательно, между ними происходит общение - коммуникация, исходя из этого замечания, о рекламе тоже можно говорить как о коммуникации. Более того, реклама - это коммуникация для коммуникаций, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вывод о том, что реклама как никогда актуальна в наши дни, но еще более важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхода. Объясним, почему. Дело в том, что само явление рекламы возникло, по сути, вместе в возникновением человечества и с развитием последнего развивалась реклама. Но реклама, будучи коммуникацией, оказывает определенное влияние на людей, и именно это влияние требует пристального изучения, поскольку нередко несет в себе негативные моменты, отражающиеся на отдельных людях и обществе в целом. Эту проблему должна решить психология рекламы или рекламной деятельности.

Психология рекламы очень молодая наука, которая начала развиваться чуть более 10 лет назад, в России о ней как о науке заговорили в начале 1990-х годов, озвучив основные проблемы психологии рекламы на первой всероссийской конференции, проходившей в институте психологии РАН в декабре 1996 года. Нет до сих пор точного определения этой науке, в общих чертах о ней можно говорить как о науке, изучающей рекламу и ее влияние (воздействие) на потребителей с помощью специальных методов и средств. Тем не менее можно говорить и об обратном процессе, когда общество является причиной возникновения той или иной рекламы. Таким образом, наука психология рекламы находится все еще в стадии развития, а потому издаются все новые и новые монографии, публикуются статьи, посвященные этой проблеме. Но несмотря на обширный поток по психологии рекламы. Попытки исследования потока информации по данной теме ранее не проводились.

В связи с этим появилась необходимость тщательного исследования документального потока по данной теме как на русском, так и на иностранных языках, а также потока сетевых ресурсов.

Теоретической основой для данного исследования послужили работы Г.Ф. Гордукаловой, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, О. А. Феофанова и других.

Объект исследования - библиографическая информация, отражающая документальный поток по психологии рекламы.

Предмет изучения - особенности структур и закономерностей развития документального потока по психологии рекламы.

Цель работы - совершенствование информационно-библиографической деятельности библиотек по удовлетворению потребностей специалистов в библиографической информации по психологии рекламы.

Задачи исследования:

1. Осветить комплекс основных проблем психологии рекламы;

2. выявить источники библиографической информации по психологии рекламы;

3. изучить теоретические и методические основы анализа документального потока по теме;

4. изучить структуры документального потока по психологии рекламы;

5. проанализировать особенности документального потока по психологии рекламы;

6. исследовать рассеяние публикаций из периодических отечественных и зарубежных изданий

7. составить научно-вспомогательный библиографический указатель;

8. проанализировать документальный поток сетевых ресурсов по психологии рекламы

Структура работы соответствует намеченным задачам и состоит из двух глав. В первой главе отражен комплекс основных теоретических и практических проблем психологии рекламы, вторая глава посвящена непосредственно анализу документального потока по психологии рекламы на русском и иностранных языках за последние пять лет - с 2001 по 2005 гг.

Исследование проводилось следующими методами:

· библиографический отбор информации, ее анализ и синтез;

· типологический метод;

· классификационный метод

· количественный метод

Источниками библиографической информации для выявления документального потока послужили библиографические указатели ИНИОН РАН «Новая литература по социальным и гуманитарным наукам. Серия Экономика», электронная база данных ИНИОН - http://www.inion.ru, реферативные журналы ВИНИТИ «Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература», а именно: Серия 6, Языкознание», серия 8, Науковедение, серия 5, История», а также сетевые ресурсы Интернет.

Глава 1. Психология рекламы

1.1 Общетеоретические проблемы психологии рекламы

Как, уже было сказано, на сегодняшний день тема рекламы как никогда актуальна, то есть, востребована, поскольку, мы живем в условиях рынка, где есть спрос и предложение, следовательно, есть и реклама, выступающая в роли информатора о товарах и услугах, имеющихся на рынке. Для чего нужно изучать рекламную деятельность (рекламу)? Чтобы контролировать ее деятельность, ведь и реклама, будучи одним из видов деятельности, тоже требует контроля. Известен, например, закон, запрещающий использование 25-го кадра на телевидении. Но что такое 25-кадр? Вопроса об использовании не возникло бы, если б не встал вопрос о его психологической угрозе. Поэтому, так необходима такая наука, как психология рекламы, ведь она способна давать оценки и делать прогнозы для рекламной деятельности, оценивать степень ее влияния (позитивного или негативного) на общество в целом. Но, чтобы понять это, необходимо представить общую картину состояния данной науки на сегодняшний день, вот, почему, мы затрагиваем этот вопрос в данной работе.

Переходя непосредственно к главному вопросу нашего обсуждения - психологии рекламы, надо дать определение: Что представляет собой такое явление, как реклама? Кто является объектом ее воздействия? Какие преследует цели? Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используется два термина: «advertising» и «advertisement». Первый по содержанию ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», второй означает скорее конкретную рекламу, например, объявление в газете. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые исследователи рекламы используют термин «адвертология». Что касается самого понятия «рекламы», то в учебной литературе оно звучит так: Реклама - это целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях (21, с.8). Те же учебные пособия дают «рабочую» формулировку понятия рекламы: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки» (21, с.9). Поскольку реклама - это составляющая такого большого процесса, как маркетинг, то дадим и ему определение. Авторы многочисленных книг на тему маркетинга дают этому понятию разные определения, но мы остановимся на том, которое дается в том же учебном пособии: «Под ним подразумевается организация производства товара, продажа, содействие продажи, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама» (там же). И еще нужно добавить, что реклама - это «всегда оценка и притом, положительная» (18, с15). В остальной части работы мы будем использовать под понятием рекламы вышеприведенное ее обозначение и будем говорить в основном о рекламе как о рекламной деятельности или конкретной рекламе (объявление в газете или рекламный щит).

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и др. С точки зрения экономики - это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, который продается, как и любой другой товар или услуга. С точки зрения социальной психологии, «рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие (коммуникация), как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними» (там же; см. также приложение №8, рис.2). То есть, реклама здесь рассматривается не как экономическая деятельность, целью которой является прибыль, а «как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества» подражания авторитетам и др.» (18, с.102). В науке психологии рекламы это принято обозначать как суггестивный подход.

Названные мотивы, таким образом, отражают с точки зрения психологии стремление человека привлекать к себе внимание окружающих, производить на них впечатление и т.д. То есть, в данном случае можно говорить о явлении саморекламы, которую мы можем наблюдать ежедневно, когда мы видим, например, модно одетого человека. Это говорит о его социальном положении и о желании заявить о себе в обществе, как о человеке с хорошим материальным достатком. В этом случае он делает себе рекламу, иногда неосознанную. Одновременно с этим исследователи рекламы к рекламной деятельности относят действия, направленные на уподобление человека значимым для него людям, то есть тем, кто обладает более высоким статусом. Таким образом, понятие саморекламы (self-image), о которой далее мы скажем подробней, носит психологический характер и направлена на то, чтобы представить человека в выгодном для него свете. Так, известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О.А.Феофанов писал, что «покупая «Кадиллак» - «автомобиль для преуспевающих людей», - покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, как бы причисляет себя к богачам» (30, с.131). Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама может осуществляться лишь в условиях конкуренции, стимулируя тем самым сбыт предлагаемой ею продукции. Подытоживая вышесказанное, отметим, что реклама в экономике выступает как основное средство получения прибыли, а в психологии - это «самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями» (18, с.15).

Дав определения рекламе (рекламной деятельности) обозначим те цели и задачи, которые она преследует, реклама ставит перед собой следующие цели: привлечь внимание потенциального покупателя; представить покупателю выгоды для него от приобретенного товара; формировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре; создать у покупателя благоприятный имидж фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; формировать потребности в данном товаре; стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота; сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; формировать у других фирм образ надежного партнера; напоминать потребителю о фирме и ее товарах. Среди задач, которые ставит перед собой реклама, исследователи рекламы выделяют следующие: реклама новых для клиента товаров и услуг как поддерживающая» реклама; реклама некого героя, например, президента банка; отстройка от конкурента; демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее задачами и целями: идентификация товара и его производителя и (или) продавца; продвижение на рынок товаров, услуг и идей; формирование спроса и другие.

Существует несколько видов реклам. Типология рекламных сообщений может различаться:

1.По способу воздействия на покупателя реклама может быть эмоциональной (ассоциативной), то есть вызывает воспоминания, наводит на мысли, обращается к чувствам эмоциям, к тому, что лежит в сфере подсознательного. Ее самым эффективным средством является рисунок, цвет и в меньшей степени звук; и рациональной, то есть обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для усиления впечатления от рекламы.

2. По способу выражения реклама делиться на «жесткую» и «мягкую». Первая близка по духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект (потенциального покупателя) таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Вторая имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружающую его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, излюбленных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю потребность к покупке.

3. С точки зрения основных идей и задач различают несколько видов рекламы:

а) имиджевая, направленная на создание благоприятного имиджа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Для такой рекламы важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

б) Стимулирующая реклама, направленная на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

в) Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

г) Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Для этого используются такие средства, как выпуск фирменной газеты; формирование хороших взаимоотношений между руководителями и сотрудниками; Многочисленные социальные льготы для сотрудников;

д) Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности;

е) Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которого убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов;

ж) Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;

з) Напоминающая реклама предназначена напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках;

и) Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать у потребителей хорошее мнение об уже купленном ими товаре, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентирована на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного;

к) Информирующая реклама - направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

л) Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Естественно, что тот или иной вид рекламы может использоваться и используется зачастую в совокупности с другими.

Как уже было сказано выше, рекламная деятельность требует к себе системного подхода, то есть, если раньше она рассматривалась как одностороннее влияние рекламы на потребителя, то сейчас специалисты в области изучения рекламы придерживаются иной точки зрения на эту проблему. В науке это взаимовлияние продавца и покупателя получило название саморегуляции. Этот принцип позволяет анализировать мотивы социального поведения человека. Психологи в области изучения рекламы приходят к выводу, что зачастую человек покупает товар, чтобы употребить его не столько по прямому назначению, а чтобы почувствовать себя значимой личностью. Но в любом случае, будь то одностороннее влияние рекламиста на потребителя или обратная связь - реклама рассматривается как коммуникация, то есть общение либо рекламиста с потребителя, либо это двустороннее общение, есть и другие варианты, о которых будет сказано далее.

Модель одностороннего влияния рекламиста на потребителя была распространена на рубеже 19-20-х. веков и рассматривала рекламу только как информатора об имеющихся на рынке товарах и услугах, с психологической точки зрения направленная на то, чтобы способствовать всеми средствами эффективному сбыту товара. Такая реклама не учитывала психологические особенности человека.

С появлением маркетинга в 30-50-е годы 20 века рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредованное общение, взаимовлияние рекламиста на потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (рекламист - потребитель) Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями рекламы принимается во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

В психологии рекламы анализируется также ситуация влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируется система социальных оценок, которая определяет характер, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и другое.

Существует три основные характеристики эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций, они и являются психологическими основами рекламных коммуникаций. Это, во-первых, социальные оценки и самооценки, то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; во-вторых, социальное сравнение, те есть сравнение себя с другими субъектами с целью поиска оригинальных способов саморекламы или рекламы; наконец, это социальная мода - «выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени» (18). Рассмотрим подробнее приведенные характеристики.

Социальные оценки и самооценки. Их взаимовлияние - это сложный психологический процесс, на который влияет большое количество всевозможных факторов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важной задачей, так как от ее решения зависит не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимания основ поведения человека в ситуации воздействия рекламы и противодействия ей. Более того, решение этой задачи связано с проблемой социального развития личности и участие рекламы в процессе превращения личности в социально-пассивного. Ни о чем не думающего «пожирателя рекламы». Таково мнение ряда специалистов в области изучения рекламы.

Социальное сравнение. Как явление оно существует с древних времен. Человек всегда сравнивал себя с другими людьми, стремясь подражать более высоким по социальному статусу. В наши дни такое явление получило название саморекламы (от англ.слова self-image). Человек демонстрировал свои возможности, чтобы как-то выделить себя в толпе. У древних племен это были различные нательные украшения, боевая раскраска, использовались различные жесты, звуки и т.д., то есть все это выражалось в знаковой форме. Некоторые из них используются и по сей день. Термин социальное сравнение может быть применен также к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной арене государствам.

Социальная мода. Российский исследователь рекламы профессор В.Л.Музыкант трактует в широком смысле социальную моду, как «внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени» (22).

Мы уже знаем, что главным объектом воздействия (влияния) рекламы является человек, таким образом, он является еще субъектом рекламных коммуникаций, поскольку, реклама, как ужу было сказано, - это коммуникация для коммуникаций. Здесь вступает в силу тот самый механизм «обратных связей», о котором мы уже упоминали. Этот механизм обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности. Роль механизма обратной связи становится значимой для человека, прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать (схему обратных связей см. в приложении №9, рис. 1).

Говоря об обратных связях, мы имеем в виду все то же явление саморекламы. Необходимо раскрыть это понятие в том виде, как его понимают исследователи в области психологии рекламы. Наукой доказано, что самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремится: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

Самореклама всегда считалась нормальным явлением. Психологи в области практической психологии подчеркивают, что нормально развивающийся человек всегда стремиться показать свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная личность. Если же этого не происходит, то можно говорить либо о низкой самооценке, либо о симптоме некого психического отклонения. Доказано, что нередко человек стыдиться признаться окружающим и самому себе, что он проявляет свою социальную активность (рекламирует себя) из честолюбивых побуждений. Среди исключительно честолюбивых представителей социальных групп можно назвать следующие: творческие люди (богема): певцы, музыканты, художники, актеры и др., подростки, стремящиеся доказать свое право на личное мнение, спортсмены (бодибилдинг, рестлинг).

Самореклама их заключается в оригинальности поступков, необычной внешности. Особенно подвержены саморекламе подростковый и юношеский возрасты. Она выражается во вступление в какое-либо социальное движение, микрокультуру (хиппи, панки, рокеры и др.) или в тенденции демонстративного поведения (татуировки, пирсинг). Этим они решают психологическую проблему повышения своего социального статуса. По мере взросления большинство людей приобретает возможность скрывать свое честолюбие, желание нравиться, выделяться. Поэтому, нельзя рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционной коммерческой рекламы. Зачастую желание попробовать широко рекламируемый товар возникает у потребителя не в результате манипулятивного воздействия рекламы, а как желание быть первым, создать свое собственное впечатление о товаре, выделиться, быть специалистом хоть ненадолго.

Как уже было сказано выше, явление саморекламы (исследователи нередко прибегают к термину самопрезентация) существует с древних времен. И этому есть подтверждение, сделанное на основе многочисленных исторических и археологических исследований. Хотя, некоторые, незнакомые с научными доказательствами, до сих пор полагают, что реклама - это сугубо экономиическое явление, способное существовать лишь в условиях рыночных отношений. Учеными доказано, что культура (как материальная, так и духовная) начала развиваться почти одновременно с появлением различных форм социального неравенства. Таким образом, можно сделать вывод о том, что неравные по социальному статусу первобытные люди соперничали друг с другом, усовершенствовали орудия труда, демонстрируя тем самым свою силу и изобретательность, или, говоря другими словами, делая себе рекламу среди себе подобных.

В наши дни исследователи в области рекламы приходят к выводу, что современная реклама отличается от первобытной лишь по содержанию, а не по форме. То есть, она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад, только сегодня ценными и модными являются иные вещи, поступки, украшения, образ жизни и т.д. Хотя нельзя не признавать тот факт, что и по сей день актуальны некоторые формы самовыражения человека, известные еще с древних времен, это татуировки, пирсинг, золотые украшения.

Таким образом, исследовав явление саморекламы, мы можем сделать вывод о его уникальности, поскольку в его рамках реклама уже не рассматривается как психологическое давление со стороны рекламиста на потребителя, в этом случае исследователи в области рекламы прибегают к понятию брендинг (от сл. бренд - торговая марка).

1.2 Психологическое воздействие в рекламе

Среди них средств психологического воздействия рекламы на потребителя психологи выделяют следующие: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, имидж, механизм «ореола», идентификацию, технологию «25-го кадра», рекламные шоу на телевидении, нейролингвистическое программирование, социально-психологические установки. Скажем по нескольку слов о каждом из них.

1.Гипноз. Может применяться как в коммерческой, так и в политической рекламе. Раньше гипноз рассматривался как особая форма искусственно вызываемого сна, сейчас это понятие трактуется предельно широко в связи с развитием нейролингвистического программирования. Наиболее подходящим средством для гипноза может служить телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с установкой «на чудо» (Чумак, Кашпировский).

2. Внушение. Является основным психологическим явлением в саморекламе (суггестио). По мнению некоторых психологов под внушением следует понимать «прямое и неоргументированное воздействие одного человаека (суггестора) на другого (суггеренда) или группу (17). На телевидении внушение достигается путем многократного показывания видеороликов в разное время суток.

3.Подражание. Некоторые рекламисты считают, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Так, например, известно подражание рекламе детей. Частая смена ярких картинок на экране привлекает их больше, чем другие телепередачи. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено его ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

4.Заражение. Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. В этом случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Особенно это касается рекламы на телевидении, когда человеку показывают ухоженных красивых людей, которым хочется подражать. стремиться выглядеть также. Феномен заражения используется рекламистами также при проведении массовых мероприятий, например, на дискотеках, когда увеличивается потребление жидкости (пива, лимонадов).

5.Убеждение. Это широко используемый метод, основанный на увеличении информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками товаров у конкурентов на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникальности предлагаемого товара.

На основе проведенных исследователями рекламы экспериментов было доказано, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его приобрести данный товар, оценивается потребителями намного ниже, чем реклама, основанная на диалогах. Последняя ненавязчива и легко воспринимается.

6. Имидж (от франц. или англ. Image - образ, облик). Некоторые авторы книг по психологии рекламы, например Феофанов О.А., включают в это понятие психофизиологические характеристики (ощущение цвета, звука и т. д., но большинство склонны видеть в нем (30, с.135) понятие престижности. Так, профессор О.А.Феофанов (там же), придерживается того мнения, что наиболее эффективной является та реклама, которая использует для достижения своих целей образ знаменитостей, популярных людей (звезды шоу-бизнеса, театра, кино). Таким образом, реклама, исходящая от популярного человека, приобретает статус престижа, ей больше доверяют.

7.Механизм «ореола». Очень популярный в рекламе метод воздействия на подсознание потребителя. Его используют в основном на местах личных продаж (супермаркеты). Как правило, в холлах магазинов устанавливают так называемые ай-столлеры, то есть объекты, модели, установки и проч., при этом используются образы известных личностей (певцов, актеров и др.).

8. Идентификация. Это явление психологи относят непосредственно к личности самого потребителя. То есть потребитель, видя рекламируемый персонаж, где-то в своем подсознании ставит себя на его место, стремясь при этом быть на него похожим, как бы идентифицирует себя с ним. Это явление чаще наблюдается в рекламе пищевых продуктов.

9. Технология «25-го кадра». Очень популярный в наши дни рекламный метод. Этот термин был впервые введен в начале 50-х годов 20 века Джеймсом Вайкери, владельцем исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company». По его заявлениям монтируемый в киноленту 25-й кадр воздействует на подсознание человека и может заставит его покупать то, что ему не особенно нужно в данный момент. Этот довод позже был им же самим опровергнут. До сих пор о феномене «25-го кадра упоминают с оговорками.

10. Рекламные шоу. Сценически они напоминают хорошо известные ток-шоу, по времени они занимают в среднем от 5 до 30 минут. При их проведении используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар, Быстрый темп речи ведущего лишает лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт.

11. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Оно возникло как некий вид психологической практики в начале 70-х годов 20 века. Как оно расшифровывается? Часть «нейро» отражает идею о том,что поведение человека берет начало в неврологических процессах через органы зрения, слуха, осязания, обоняния; Лингвистическая или языковая указывает на то, что мы используем наш язык для упорядочивания мыслей и для общения; «Программирование» - на те способы, которыми мы организуем свои идеи действия, чтобы получить результаты. Как правило, НЛП используется в целях психотерапевтического лечения (избавления от вредных привычек, развития способностей и т.д.).

В рекламе же понятие НЛП используется лишь в качестве трюка для получения дополнительного финансирования со стороны рекламодателя.

12. Социально-психологическая установка. Такая установка формирует у потребителя определенное отношение к реламе (телевизионному ролику, рекламному щиту и др.). Если приводить относительно рекламы только позитивные доводы, то и отношение у потребителя будет соответствующим. И наоборот, негативные оценки формируют негативное мнение.

Все вышеприведенные методы указывают на то, что реклама является манипулятором, воздействующим на человеческую психику и побуждающим человека сделать покупку. В связи с этим психологи приходят к выводу об этических проблемах, возникающих вследствие воздействия рекламы на потребителя. Но до сих пор они не пришли к единому мнению, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому, этот вопрос в области психологии рекламы остается открытым.

Реклама является неотъемлемой частью такого большого процесса, как маркетинг, и играет в нем едва ли не самую важную роль. Маркетинг, как и рекламная деятельность, тоже рассматривается на сегодняшний день как система коммуникаций, включающая в себя целый комплекс технологий по работе с клиентами (см. приложение №8, рис.3). Отметим, что и рекламная деятельность, как система коммуникаций, имеет видовую структуру (см. прилож. с.32). Это: психология саморекламы (ПС), психологию рекламы (ПР), психология пропаганды (коммерческой, политической) (ПП), психология маркетинговых коммуникаций (ПМК).

Последняя, в свою очередь, имеет подвиды: паблик релейшнз (ПР), персонал сейлинг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз- промоушн (СП), но прежде чем говорить о них, надо отметить, что без маркетинга не было бы понятия рекламы. Если рассмотреть схему (см. прилож. с.32), то можно сделать вывод о том, что появление товара и, как следствие, цены привели к возникновению системы сбыта, а затем к появлению целой системы маркетинговых коммуникаций. Но маркетинг, в отличие от самой рекламы, не ставит перед собой цель продавать то, что производиться. Маркетинг исходит прежде всего из интересов и потребностей самих потребителей. Таким образом, целью маркетинга является изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. В этом смысле реклама является лишь средством для достижения маркетинговых целей. Но, чтобы их исследовать, необходима наука, которая называется - психология рекламы. Именно она исследует потребности потребителей, мотивы их поведения при покупке того или иного товара, изучает психологию образа жизни людей.

Рассмотрим непосредственно составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (см. приложение №8, рис.3).

1. Пабликейшнз (ПР). Его главное отличие от традиционной коммерческой рекламы состоит в том, что мероприятия ПР направлены прежде всего на создание рекламного имиджа, бренда, то есть на работу с информацией и процессом формирования мнений о товарах (услугах).

2. Сейлз-промоушн. (СП) Один из исследователей рекламы, профессор И.И.Рожков (24, с.37) пишет, что сейлз-промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Он же пишет о том, что целью СП является создание в сознании потребителей ощущения большой ценности товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Здесь имеется в виду бренд. То есть, говоря другими словами, его цель- создание положительной оценки у потребителя о товаре.

3. Директ-маркетинг. Его основная цель - это «постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерение купить определенные товары (24, с.37). Иными словами, нужно поддерживать опосредованную связь с потребителем (фирмой, отдельным человеком), чтобы последний не терял из виду данный товар, был в курсе о его существовании. Данный метод психологи в области рекламы относят и к политической рекламе. Так, например, поздравление С Днем Победы ветерану войны от имени президента Российской Федерации является не чем иным, как директ-маркетингом.

4.Персонал-сейлинг (ПС - личные продажи). К личным продажам относят любые формы реализации товара, в процессе которых происходит непосредственный контакт продавца с потребителем. Это может быть продажа в магазине, на рынке, на улице и т.д.

Существует несколько типов рекламных коммуникаций в маркетинге, при этом, то есть в процессе общения субъектом всегда является потребитель.

Когда мы говорим о потребителе, то имеем в виду человека с определенными потребностями. Что представляет собой потребность? Психологи понимают под ней объективную потребность в чем-либо, которая может удовлетвориться целой группой товаров (пишевой, информационной и т.д.). Теперь мы можем вернуться к типам таких потребителей.

К первому типу психологи относят активного потребителя, который знает, чего хочет, то есть осознанно относится к предстоящей покупке. Ко второму относят потребителя с осознанными потребностями, но допускается возможность появления неосознанных потребностей. То есть, говоря другими словами, потребитель может передумать в силу разных тому причин. И к третьему типу относят потребителя, у которого нет определенных потребностей в том или ином товаре (услуге) и нет для этого внутренних условий. То есть, можно сделать вывод о том, что механизмы психологического воздействия на потребителя основываются на поиске уже существующих покупателей данного товара или потенциальных потребителей.

Когда мы говорим об изучении потребностей потребителей, то имеем в виду целую проблему, стоящую перед психологами в области рекламы. И она требует решения, как и большинство других проблем, поскольку является главной среди других. Здесь для психологов важно отделить врожденные от приобретенных потребностей; так как первые уже не изменишь, то на вторые можно повлиять. Но на этот вопрос психологи не дают однозначного ответа. Одни считают, что потребности человека формируются рекламой, другие - что потребности формируют рекламу как таковую.

Для последнего замечания психологи в области изучения рекламы, Леонтьевым А.Н. было введено понятие «опредмечивание», то есть воплощение рекламой врожденных потребностей человека. Но в ряде случаев от такого «опредмечивания» происходит обратный эффект, не в пользу товара, поскольку человек, привлекая свой личный прошлый опыт или опыт других людей, сравнивая цену и качество товара, уже с осторожностью относиться к покупке именно этого товара, в ряде случаев действуют социально-психологические установки, о которых уже говорилось ранее.

Как уже было отмечено, рекламная деятельность - это целый комплекс, имеющий определенную структуру, то есть виды. Одним из таких видов является психология рекламы и пропаганды в средствах массовой информации. Пропаганда, таким образом, тоже является видом рекламной деятельности. Термином «пропаганда» психологи обозначают «метод психологического воздействия на население с помощью СМИ и коммуникаций» (18, с.256). Различают коммерческую и политическую пропаганду.

Главным их отличием друг от друга является то, что политическая пропаганда дает не только положительные оценки, но и негативные в целях уничтожения конкурента. При выявлении целей пропаганды следует отметить ее общность с рекламой. По сути, коммерческая реклама и пропаганда являются лишь различными формами рекламных коммуникаций. Основная цель пропаганды - навязывание мнения. Оно может быть открытым (выступление перед народом члена партии) или скрытым (листовка, брошюра). Отличием рекламы от пропаганды является то, что в традиционной коммерческой рекламе, чтобы проверить товар, его нужно купить, а в пропаганде перечисляется та информация, с которой, возможно, человек никогда не столкнется.

Еще одним важным существенным сходством между рекламой и пропагандой является то, что в пропаганде навязанное человеку мнение делает его самого пропагандистом, тот же эффект наблюдается и в рекламе, когда человек, купивший вещь, становиться рекламистом, по мнению профессора О.Феофанова, особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров или услуг, а компаний, их выпускающих. И еще одним существенным моментом, по мнению психологов, является то, что реклама, как и пропаганда, зачастую не задумывается о пользе рекламируемого товара (в рекламе) и идеи (в пропаганде ), то есть, не всегда можно говорить о том, что та или иная идея или товар могут удовлетворять насущным потребностям потребителей. Нередко пропаганду можно принять за политическую рекламу. Но все же это реклама, поскольку создает определенный положительный образ конкретному политику или партии.

Для этого было введено целое понятие - имидж-мейкинг (дословно - создание имиджа, образа). Отличием политической рекламы от коммерческой является то, что в первой делают акцент, прежде всего на содержание, во второй - на форму. Но и политическую, и коммерческую рекламу объединяет одна и та же идея, которая заключается в том, что делать (говорить) нужно не то, что умеешь, а что нужно людям.

Средства психологического воздействия на потребителя. Мы рассмотрели различные виды маркетинговых и рекламных коммуникаций, но не сказали о том, где их лучше всего размещать. Для этого существуют средства массовой информации (СМИ), как наиболее эффективное средство воздействия рекламы на потребителя. В СМИ выделяют несколько видов реклам: телевизионную, радиорекламу, рекламу в прессе. Существуют и другие средства, такие как наружная реклама или реклама на транспорте, реклама в Интернет. Телевизионная реклама занимает, пожалуй, первое место по популярности просмотра ее потребителями. Она имеет ряд преимуществ пред другими видами. Во-первых, у нее очень большая людская аудитория, на которую она воздействует практически круглые сутки; во-вторых, она обладает большой скоростью передачи информации; в-третьих, рекламодатель может осуществлять контроль за рекламой (в какое время и с какой частотой ее показывать); в-четвертых, телевидение, с помощью цвета, звука, движения образов обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По мнению ряда специалистов в области изучения рекламы, телевидение порождает символическую «реальность», которая создает ситуацию «рядом, но не вместе». С помощью языка, зрительных образов телевидение делает человека участником происходящих на другом конце планеты событий, порождая феномен «достоверности телевизионного события» (20, с. 5).

Одной из основных проблем, стоящих перед психологами в области изучения рекламы на сегодняшний день, является проблема влияния телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в отдельных личностях и обществе в целом. Нередко телевизионная реклама несет в себе негативные последствия, которые отражаются на детях, подростках и могут спровоцировать попытка суицида ли какие-либо психические расстройства (истерия, паранойя и др.), о которых уже упоминалось ранее. Подробнее на этой проблеме мы остановимся в последней части нашей работы, когда будем говорить о влиянии рекламы на культуру и общество. А пока вернемся к рассмотрению следующих видов рекламы в СМИ. Следующим видом можно назвать радиорекламу.

По сравнению с телевизионной рекламой у нее есть ряд недостатков, в частности, мы можем лишь слышать передаваемую информацию, но не видеть, однако, у радиорекламы тоже достаточно большая аудитория слушателей. Но по многим показателям она проигрывает телевизионной рекламе. Поэтому эффективность рекламы зависит от звуковых характеристик: формы подачи рекламируемого материала, тембре голоса диктора, периодичности повторяемых радиосообщений.

Следующим видом рекламы в СМИ можно назвать рекламу в прессе (газетах, журналах). Реклама в прессе условно делиться на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и прочее). Группа американских исследователей (18) на основе проведенных исследований мотивации читателей газет и журналов, а, следовательно, потребителей размещенной в прессе рекламы, сделала несколько важных выводов:

1) Через газету люди отождествляют общество в целом:

2) Газеты (журналы) помогают человеку не чувствовать себя оторванным от окружающего мира;

3) Авторитет газеты (журнала) подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово (телевизор, радио), она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии;

4) Газетная (журнальная) реклама привычна благодаря непосредственному контакту. В обществе глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования. Следующий вид рекламы в СМИ - наружная реклама. Это старейший вид рекламы, которая до сих пор остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

Среди средств наружной рекламы можно назвать следующие: рекламные щиты, разнообразные установки световой рекламы, электронные табло и газеты, «бегущая строка», вывески, указатели, реклама на транспорте и другие. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телерекламы многочисленная аудитория, и это упрощает решение задач, возложенных на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Ее отличает от других видов реклам в СМИ отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Реклама на транспорте (транзитная) - подвид наружной рекламы - хороша массовостью, то есть она дойдет до всех, кто бывает на улице. Недостаток тот же - отсутствие конкретной целевой группы потребителей. Поэтому с помощью рекламы на транспорте продвигаются в основном предметы массового спроса. У такой рекламы есть исключительное преимущество перед всеми остальными видами - непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию от 10 до 20 минут и более во время поездки. Есть еще один вид рекламы - сувенирная - это майки, авторучки, календари, пакеты с брендами компаний-изготовителей рекламируемого на них товара. Они работают также, как и доски объявлений и вывески.

Но прежде чем выпускать рекламируемый продукт в массы, то есть в СМИ и непосредственно на рынок, психологи в области рекламы составляют план, который должен ответить на ряд важных вопросов. Этот процесс получил название медиа-планирования. Среди вопросов такого плана следующие:

1.Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?

2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует размещать рекламное сообщение?

3. Сколько раз в месяц потенциальный покупатель должен их увидеть?

4. Когда рекламе лучше всего появиться?

5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой?

6. Сколько денег следует выделить на каждое средство распространения рекламной информации?

Если этот план был составлен правильно и были учтены все возможные потребности потенциальных покупателей, их образ жизни и другие критерии, то, следовательно, от удачного плана зависит удачное продвижение товара на рынок и его потребление.

1.3 Психические процессы в рекламе

Рассмотренные методы и средства психологического воздействия на потребителя направлены на психические процессы человека, такие, как ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, воображение, то есть в область внутреннего «я» человека. Изучение этих процессов - является главным предметом изучения психологии рекламы. Рассмотрим же их более подробно.

1.Ощущение. Оно позволяет человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с эмоциями, восприятием, памятью. Выделяют ощущения цвета, звука, вкуса, запаха.

В рекламе ощущения играют большую роль. Как правило, на ощущения человека рассчитана реклама пищевых продуктов, табака, парфюмерной и легкой промышленности. Но средствами рекламы на телевидении, радио, в прессе очень трудно и практически невозможно вызвать соответствующие ощущения. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений. Создаваемых такими товарами. Правда, это, по мнению психологов, выглядит не всегда убедительно, поэтому, рекламисты прибегают к цвету, контрасту на изображениях упаковок, плакатов.