Документальный поток по психологии рекламы

2.Восприятие. Если ощущение дает отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный), то восприятие позволяет классифицировать узнаваемые объекты (соленый огурец). Большую роль в психологии восприятия играет удаленность или приближенность объектов, распознавание их формы за счет этого, поэтому так важно для рекламистов удачно размещать информацию, например, на рекламных плакатах, чтобы потенциальный потребитель смог ее разглядеть и прочитать. Сочетание цвета и формы тоже имеет большое значение, так как от этого зависит будущее конкретной рекламы.

3.Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. Внимание тоже играет очень большую роль в восприятии рекламных сообщений. От того, насколько удобна для прочтения будет размещена рекламная информация, какие шрифты будут использованы при этом, зависит успех данной рекламы.

Многие рекламисты-дизайнеры насыщают рекламу, хаотично располагая в ней различные по форме шрифты, цвет, но зачастую это приводит к обратному эффекту, ведь легче для глаза воспринимается легко читаемая информация.

4.Память. Его можно назвать едва ли не самым главным психическим процессом в рекламе, ведь от того, будет ли запомнен данный рекламируемый продукт, зависит дальнейшее его продвижение на рынке. Немецкие психологи на основе ряда приведенных ими исследований сформулировали основные требования к рекламному тексту, который бы обеспечивал эффективность его запоминания:

а) рекламное предложение требует разделов по отдельным частям, каждая из которых предлагается постепенно;

б) паузы между отдельными предложениями не должны быть очень длинными, чтобы человек не забывал уже прочитанное им.

5. Эмоции. Они осуществляют сигнальную, регуляторную и побудительную функции. Как известно, любая реклама направлена на то, чтобы вызвать у потенциального потребителя только положительные эмоции. Поэтому от первого впечатления от рекламы зависит очень многое. Если первые эмоции у потенциального потребителя были негативными, то, естественно, этот товар он уже не приобретет.

6. Мышление. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями, использует сообщения, понятия. Мышление обладает некоторыми свойствами: анализ условий, принятие решений, сравнение. Эти свойства имеют большое значение для психологии рекламы, поскольку в данном случае речь идет о проблеме выбора, всегда стоящей перед человеком. Ведь, в обилии на сегодняшний день товаров и услуг очень трудно принять решение в пользу какого-либо товара (услуги). Таким образом, на основе мышления человек принимает решение.

7. Воображение. С точки зрения психологии, это сугубо человеческий психический процесс, не свойственный животным.

Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рекламе является анализ творческой деятельности художников-дизайнеров, режиссеров и т.д. с точки зрения возможного негативного влияния рекламы на психические процессы человека. Это очень важно, поскольку нередко «плохая» реклама может спровоцировать агрессию, другие психические болезни человека (паранойя, навязчивость, истерия и другие). В настоящий момент можно найти немало примеров такой рекламы на телевидении или рекламных щитах.

Поэтому, очень важно для психологов в области рекламы пресекать возможные негативные последствия от такой рекламы, а для этого они должны следить, чтобы воображение рекламистов не выходило за рамки и, следовательно, не столь серьезно будоражило воображение потенциального покупателя. Хотя, необходимо сказать и о том, что слишком слабое воображение рекламиста может только навредить будущему конкретной рекламы, тогда как хорошо спродюссированный рекламный видеоролик, который несет в себе не только рекламную информацию, но и элемент познавательного, может заметно повлиять на общий уровень развития культуры граждан.

В качестве примера можно привести рекламу конфет «Россия щедрая душа». Мы еще будем говорить о влиянии рекламы на культуру в нашей стране, но пока нужно заметить, что, то, что показывают в рекламе, отражает развитие культуры в стране, немалую роль в этом играет телевидение, а, следовательно, и реклама, которую на нем показывают.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры и в некотором роде даже определяют ее.

1.4 Психология рекламы с точки зрения культуры и общества

Психологи в области рекламы уже давно считают эту проблему одной из самых важных и трудных для решения. Сравнительно недавно, с конца 80-х годов 20 века появился научный подход к данной проблеме - адвертологический (понятие адвертология уже упоминалось в начале данной работы).

На эту тему есть ряд научных работ, принадлежащим исследователям в области психологии рекламы, среди них можно назвать А. И. Донцова, О. В. Гордякову (4,5) и других. Адвертологический подход рассматривает рекламную деятельность как явление культурной жизни общества. В этом и состоит его главное отличие от уже рассмотренных нами маркетингового и суггестивного подходов. Этот подход должен рассматривать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей.

С точки зрения такого подхода человек не является просто потребителем, в его рамках человек - это прежде всего личность со своим потребностями, которая обладает правом выбора и чувством собственного достоинства, хотя, безусловно этот подход рассматривает влияние рекламы на человека. С точки зрения адвертологического подхода реклама должна не только продавать, но и выполнять эстетическую функцию - украшать улицы городов, развивать человека как личность, пропагандировать нравственные ценности и т.д. Но иногда случается так, что реклама несет в себе нечто негативное, даже аморальное, это касается не только рекламы на телевидении, но и на улицах городов. Так, например, спортивная реклама, размещенная вблизи памятников архитектуры, церквей, естественно, принесет обратный эффект, так как противоречит моральным соображениям, не вписывается в архитектуру некоторых зданий.

Адвертологический подход впервые в отечественной науке рассматривает рекламную деятельность как диалог между рекламодателем и потребителем, то есть взаимным их влиянием друг на друга. Исходя из этого, психологи в области изучения рекламы приходят к мысли, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, существует и противоположная точка зрения, что общество будет таким, какой будет реклама. В качестве примера анализа отношений культуры и рекламы можно привести научную работу американских исследователей в области изучения реклам У.Уэллса, Дж.Бернета и С.Мориарти. По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, то есть максимально привлечь к себе потребителя и повлиять тем самым на эффективный сбыт рекламируемого товара.

Разница состоит лишь в том, что различаются культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламы можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. Так, реклама продукции кока-кола может служить примером с низкой контекстуальной зависимостью. На проблему рекламы и культуры с точки зрения этических соображений обратили внимание другие американские авторы - Д.Ф.Энджел и Р.Д.Блэкуэлл, которые попытались рассмотреть то, насколько реклама может негативно отражаться на обществе, его ценностях, портить моральные устои. Но, как доказывают нам те же психологи, нередко реклама может нести в себе элемент позитивного, культурного, когда-то, что еще когда-то было достоянием рекламы, становится культурной ценностью по всему миру.

В одном из пунктов данной работы уже говорилось о том, что реклама в качестве одного из метода психологического влияния на потребителя использует социально-психологические установки, и от того, какой будет эта установка, то есть положительной или отрицательной, зависит восприятие рекламы человеком. Но, так получается, что в рекламе от природы заложен негативный элемент, то есть, как бы ни была реклама необходима обществу, которое живет в условиях рыночных отношений, она так или иначе вторгается в жизнь человека, навязывает ему свое мнение, а, следовательно, и негативные эмоции.

Поэтому, говоря об отношении общества к рекламе, следует помнить, что реклама сама по себе является противоречивым явлением, а значит и рождает противоречиивое отношение к себе. Над этой проблемой еще в конце 19 века задумался один из исследователей рекламы А.Веригин (30), который утверждал, что реклама - это лишь орудие, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Но, так или иначе, эта проблема до сих пор остается открытой, современные исследователи в области изучения рекламы приходят к выводу о том, что люди могут по-разному относиться к рекламе и отношение их буде меняться вместе с их жизненными ценностями.

Выводы к первой главе.

Реклама - это целенаправленная оплачиваемая информация о товарах и услугах и об их производителях; реклама - это оценка товаров, при том всегда положительная;

психология рекламы - это наука, изучающая рекламную деятельность с точки зрения маркетингового, суггестивного и адвертологического подходов;

С точки зрения психологии рекламы, рекламная деятельность - это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием социальной мотивации людей;

Субъектом рекламной деятельности всегда выступает человек (потребитель), а объектом - рекламные коммуникации;

Рекламная деятельность может осуществляться только в условиях рынка, где есть спрос, предложение и, следовательно, конкуренция;

Реклама - это всегда коммуникация, возникающая между рекламистом и потребителем;

Для психологии рекламы важным вопросом является изучение взаимовлияния социальных оценок рекламы и самооценок потребителя, то есть от решения этой проблемы зависит эффективность технологий планирования, проведения рекламных акций, а также понимания основ поведения человека в ситуации рекламного воздействия;

Наряду с коммерческой рекламой существует понятие саморекламы, позволяющее сделать вывод о том, что человек сам испытывая влияние рекламы, тоже является рекламистом;

Реклама, дабы способствовать успешному продвижению товара (услуги) на рынке, а, следовательно, быстрому его сбыту, ориентируется на психические процессы человека (память, эмоции и др.) с помощью различных психологических методов (гипноз, НЛП и др.). Это позволяет сделать вывод о том, что реклама является манипулятором, воздействующим на психику человека в корыстных целях, побуждая его сделать покупку;

Исследуя влияние рекламы на психические процессы человека, психологи в области изучения рекламы приходят к выводу, что реклама зачастую несет в себе негативный элемент, способный вызвать неадекватную, а подчас и болезненную реакцию у человека (истерию, паранойя и др.);

Реклама, будучи составной частью маркетинга, является вместе с тем и одной из его коммуникационных технологий наряду с паблик релейшнз, сейлз-промоушн и др. Но все они выполняют одну и ту же функцию - налаживание коммуникационных связей с потребителями;12) Важной проблемой в психологии рекламы является изучение потребностей потребителей;

Основным средством распространения рекламы являются средства массовой информации (СМИ), с помощью которых реклама может использовать некоторые из методов психологического воздействия на психические процессы потребителей, но иногда телереклама может негативно влиять на потребителя;

Самой важной в психологии рекламы проблемой является взаимовлияние рекламы, культуры и общества. Для решения этой проблемы был изобретен адвертологический подход, рассматривающий рекламную деятельность не только как воздействие рекламы на человека, но и как неотъемлемый элемент культурной жизни общества.

Глава 2. Анализ документального потока по психологии рекламы

2.1 Методика изучения документального потока ОПЛ

Документальный поток определяется как избирательное отражение в документальной форме результатов социальной деятельности (научно-познавательной, практической, художественной и т.д.) (4, с.7). Функциональная роль документального потока социальной тематики заключается в том, что он является основным средством хранения, накопления и передачи сведений об окружающем мире во времени и пространстве.

Документальный поток постоянно пополняется новыми документами, поэтому является уникальным способом накопления сведений об окружающем мире. (там же). В связи с этим можно говорить о том, что документальный поток является специфическим средством познания мира.

Процессы накопления происходят в потоке не автоматически, а избирательно, в связи с этим можно выделить некоторые особенности документального потока:

- дублирование части документов по содержанию

- устареваемость с течением времени некоторых элементов

Библиограф должен знать закономерности пополнения, дублирования, накопления, старения документов в потоке определенной тематики, рационально использовать их в процессе библиографирования документов.

В документальном потоке нет элементов, которые были бы изолированы, несвязанны с другими документами по тематике, языку, виду издания и другим признакам. Взаимосвязанность элементов позволяет характеризовать документальный поток как целостное функционально значимое явление для общества. (там же)

Документальный поток обладает собственной структурой и внутренними закономерностями развития (тенденции роста его объема, старения документов в нем, развитии структуры и т.д.) (4. с.8).

Документальный поток, как и любая длительно функционирующая и развивающаяся система, является множеством взаимосвязанных элементов. Документы в потоке связаны между собой разными признаками - местом издания, авторством, языком, видом материального носителя, темой и т.д. Каждый из них используется для библиографического поиска - выявление публикаций по теме, статей одного автора, трудов одного научного учреждения и др. Однако, лишь некоторые из этих взаимосвязей могут быть отнесены к числу системообразующих для документального потока. Основным условием существования документального потока является наличие семантических связей между его элементами, так как именно в рамках семантической структуры проявляются и могут быть изучены закономерности потока.

Семантическая структура документального потока - это содержательные, смысловые связи между элементами потока и количественная распространенность в нем однотемных документов. Закон семантической связи документов в потоке вытекает из всеобщей связи объектов окружающего мира, сведения о которых отражаются в документах. (4. с.44) Семантическая структура документального потока обнаруживает себя в явном виде через ссылки на предшествующие работы в тексте документов, обзорах литературы, пристатейных и прикнижных списках использованной литературы. (4. с.45)

К числу других способов организации документального потока относятся тематическая, типовидовая, географическая, языковая, издательская, организационно-фирменная и авторская структуры.

Тематическая структура подразумевает собой «тематическую» связь документов в потоке исключительно по их тематике, в отличие от семантической структуры, где помимо тематики документа, большую роль в организации связи между элементами играют метод исследования, а также используемый фактический материал и терминология.

Видовая структура - это распространенность и функции документов определенных типов, видов, жанров в реальном и используемом документальном потоке. Изучение видовой структуры какого-либо тематически однородного микропотока документов предполагает выявление типовидового состава микропотока, установление количественной распространенности (доли) каждого компонента в потоке в определенный период времени, интерпретация роли и функций каждого компонента в потоке в данный отрезок времени. (4. с.52)

Географическая структура потока - долевое и ролевое соотношение документов в потоке по признаку региона их издания. Изучение ее проводится на уровне сопоставимых и административно самостоятельных регионов (стран, союзных республик, краев, областей страны) (4, с.67)

Языковая структура потока - долевое и ролевое соотношение документов в микропотоке по языку их издания. (4, с.65)

Издательская структура потока - количественное соотношение документов в нем по признаку мета издания. (4, с.69)

Авторская структура - распределение документов в потоке по признаку научных коллективов. (4, с.67)

Документальный поток выступает объектом и, частично, результатом библиографической деятельности. Для его планомерного и эффективного освоения библиограф должен знать особенности его элементов, их связей в потоке (структур), закономерностей развития и использования документального потока в обществе. (4, с.9). Сбор сведений о документальном потоке может осуществляться двумя способами:

- эмпирическим накоплением индивидуального знания у библиографов в процессе профессиональной деятельности;

- на основе специально предпринятых исследований потока для выявления определенного набора сведений о нем. (там же)

Первый способ традиционен и обязателен для библиографа, но очень трудоемок, так как требует многолетней работы с определенным потоком документов, и, кроме того, полученные результаты не поддаются формализации, а соответственно лишь в малой доле могут быть переданы молодым библиографам.

Второй способ не менее трудоемок, чем первый, но удобен с точки зрения формализации полученных результатов. Суть его заключается в выявлении сведений о тематической структуре микропотока документов, видовом составе потока, авторской, издательской структуре потока, вошедших в него периодических изданиях, многоаспектном анализе микропотока с годовым объемом 1000-1500 документов за 5-7 лет. Преимущество такого способа заключается в возможности передавать полученные знания в виде словаря основных предметных рубрик, набора количественных показателей, перечней разновидностей документов, издательств, журналов, авторов и коллективов, участвующих в формировании микропотока.

В данной работе представлена попытка исследования документального потока по психологии рекламы на русском и иностранном языках за пять лет - с 2001 по 2005 гг.

Цель исследования - выявление закономерностей и особенностей развития документального потока по психологии рекламы на русском и иностранном языках для определения перспективных направлений библиографической деятельности научных и специализированных библиотек по удовлетворению потребностей в библиографической информации специалистов: психологов, социологов, культурологов, маркетологов, рекламодателей, рекламистов, специалистам по связям с общественностью.

Анализ документального потока по психологии рекламы проводился по следующим параметрам:

· Анализ типовидовой структуры документального потока на русском языке

· Анализ типовидовой структуры документального потока на иностранных языках

· Анализ тематической структуры документального потока на русском языке

· Анализ тематической структуры на иностранных языках

· Анализ географической структуры документального потока на русском языке

· Анализ географической структуры документального потока на иностранных языках

· Анализ издательской структуры на русском языке

· Анализ издательской структуры на иностранных языках

· Анализ авторской структуры на русском языке

· Анализ авторской структуры на иностранных языках

· Рассеяние публикаций в отечественных периодических изданиях

· Рассеяние публикаций в зарубежных периодических изданиях

· Анализ сетевого документального потока

Каждая из структур в микропотоке по психологии рекламы изучается по общему принципу: в тематически однородном микропотоке по психологии рекламы устанавливается количественная распространенность документов, обладающих общими признаками (тип, вид, язык документа, место и год издания, издающая организация и др.) Результаты измерения приводятся и анализируются по убывающей продуктивности признака.

Базой для выявления тематического потока документов послужили: библиографический указатель ИНИОН РАН «Новая литература по социальным и гуманитарным наукам. Экономика», его электронная версия (ININON.ru) сетевые ресурсы Интернет, а также реферативные журналы ВИНИТИ «Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 6, Языкознание», Социальные и гуманитарные науки. Отечеcтвенная и зарубежная литература. Серия 8, Науковедение», «Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 5, История».

Изучение микропотока по психологии рекламы позволит сформировать представление о его состоянии за последние пять лет, выявить тенденции и особенности его развития. Результаты анализа различных структур данного микропотока позволят библиографу составлять картотеки и библиографические пособия по психологии рекламы и смежным отраслям знания: экономике, социологии, политологии и др.

Исследование документального потока проводилось также с целью совершенствования библиографического отдела в библиотеке, библиотеки в целом, для формирования проблемно-ориентированной картотеки, картотеки ведущих зарубежных авторов и авторов, пишущих на русском языке, картотеки журнальных и газетных статей, библиографических пособий и обзоров по психологии рекламы.

В данной работе результаты исследований представлены в виде сравнительных таблиц и графиков, в которых приведены абсолютные цифровые показатели, а также их процентное соотношение.

2.2 Источники выявления библиографической информации для документального потока по психологии рекламы

Как уже было замечено в первой части данной работы, до сих пор не существует точного определения психологии рекламы, среди причин этого мы называли все еще продолжающийся процесс ее становления и развития. Однако нам известно, что изучает данная отрасль науки - рекламу и рекламную деятельность. Когда мы говорим о психологии рекламы, мы подразумеваем, что в процессе анализа рекламы участвует не только психология, но и социология одновременно, таким образом, правильнее будет говорить о социальной психологии рекламы, с точки зрения которой «рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие (коммуникация), как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними» (18, с.15).

Наряду с психологией и социологией в процесс изучения психологии рекламы включаются и другие гуманитарные отрасли - культурология, политология, искусствознание, религиоведение, история, языкознание, медицина. Таким образом, рекламная деятельность является не только частью экономики, но и ряда вышеприведенных смежных отраслей знания.

Одно из определений рекламы звучит так: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки» (21, с.9). Ключевыми словами в данном определении будут «информирование», «население», «товар», «убеждение» и «покупка». Таким образом, в одном определении сталкиваются понятия из разных отраслей знания, что доказывает факт включенности рекламы одновременно в область изучения нескольких отраслей знания. Когда мы употребляем слова «покупка» и «товар» мы оперируем понятиями из маркетинговой сферы, когда речь идет о населении, мы понимаем под этим социальную сферу, то есть общественную; если речь идет об убеждении, то это слово попадает в сферу научных интересов психологии, ну, и, наконец, процесс информирования не может проходить без участия языковых средств, в данном случае - это отрасль языкознания. Что касается истории, культуры и искусства, то процесс изучения рекламы не может проходит без знания ее исторических основ становления, ее культурных связей, а именно взаимовляиня рекламы и общества друг на друга, а также эстетических предпочтения общества, так как не каждая реклама может называться «красивой» и быть интересной с точки зрения эстетических вкусов населения той или иной страны. Наконец, медицина также участвует в процессе изучения рекламы. Известно, что реклама может оказывать негативное воздействие на психику человека, что влечет за собой нередко и физические изменения. Так, реклама алкоголя, табака, пищевых продуктов значительно влияет на психологическую зависимость человека от данной продукции, что вызывает потребность в ней и на физиологическом уровне. Отсюда могут возникать различного рода болезни, нередко трудно поддающиеся лечению: алкоголизм, раковые опухоли дыхательных путей, диабет и т.д.

Итак, можно говорить о том, что изучение и анализ рекламы (рекламной деятельности) проходит одновременно в комплексе нескольких гуманитарных отраслей знания.

Таким образом, выбор источников библиографической информации по психологии рекламы проходил с учетом вышеприведенных особенностей данного микропотока.

Выявление документов для изучения микропотока по психологии рекламы происходило на основе отбора следующих источников библиографической информации:

Библиографические указатели ИНИОН РАН «Новая литература по социальным и гуманитарным наукам. Серия Экономика», а также электронная база данных ИНИОН - inion.ru; Данный библиографический указатель входит в систему текущей библиографии, а соответственно ведет библиографический учет всех выходящих на территории России и зарубежных стран изданий по мере их выхода. Он содержит библиографические записи и краткую аннотации к ним, кроме того, удобство поиска нужной информации осуществляется с помощью алфавитно-предметного указателя, содержащего предметные рубрики, отсылающие к номерам библиографических записей. В данном случае поиск библиографических записей по психологии рекламы осуществлялся по рубрике «реклама» - «психологический аспект».

Для поиска необходимых документов по психологии рекламы были использованы реферативные журналы ВИНИТИ «Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература», а именно: Серия 6, Языкознание», серия 8, Науковедение, серия 5, История». Это периодическое издание, содержащее библиографические записи и рефераты к ним на научные документы из периодических и продолжающихся изданий: сборников научных статей, Выходит сериями. В данном случае для отбора нужных документов были просмотрены три серии: языкознание, науковедение и история.

Просмотр вышеприведенных текущих библиографических указателей осуществлялся в Центральной Справочной библиотеке Российской Национальной библиотеки на Московском проспекте, в справочно-библиографическом отделе и отделе по экономике в РНБ на пл. Островского.

Поиск сетевых ресурсов осуществлялся с помощью справочника для библиотек «World Wide Web - стратегия эффективного поиска». Для отбора нужной библиографической информации были просмотрены следующие сетевые ресурсы:

Полнотекстовые и библиографические базы данных, такие как: «Socal Science International Gateway»

eLIBRARY http://e-LIBRARY.ru/ - научная электронная библиотека, с помощью которой можно искать научные документы по всем отраслям знания. Поиск осуществляется по заданным параметрам: периоду времени издания, по тематическим рубрикам;

Центральная городская публичная библиотека им. Маяковского. В электронных каталогах этих библиотек поиск необходимых документов (публикаций из периодических изданий, книг, продолжающихся изданий) можно вести с помощью простого и расширенного поиска по уже заданным параметрам: «автор», «заглавие», «ключевые слова», «предметные рубрики», «год издания».

2.3 Анализ типовидовой структуры документального потока по психологии рекламы

2.3.1 Типовидовая структура документального потока на русском языке

Видовая структура - это распространенность и функции документов определенных типов, видов, жанров в реальном и используемом документальном потоке. Поэтому изучение данной структуры предполагает выявление видового состава потока по психологии рекламы и установление количественной распространенности (доли) каждого компонента в потоке за 5 лет - с 2001 по 2005 гг.

Микропоток по психологии рекламы, как и любой другой документальный поток определенной тематики, имеет свои внутренние характеристики видовой структуры. Изучение таких характеристик дает возможность библиографу выявлять наиболее актуальные проблемы, планировать трудозатраты на библиографическое освоение данного микропотока, формировать методику отбора документов для составления картотек, библиографических обзоров, подготовки библиографических пособий на основе количественных соотношений видов и типов документов.

В результате анализа микропотока по психологии рекламы на русском языке за 2001-2005 г.г. общий объем документов составил 214.

В данном микропотоке представлены следующие типы документов:

Научные - 18,7%

Научно-популярные - 35,5%

Массовые - 10,2%

Учебные - 18,7%

Производственно- практические - 11,2%

Официальные - 4,2%

Справочные - 1,4%

Научные издания представлены следующими видами документов: это статьи из журналов - 0,9%; статьи из продолжающихся изданий - 1,4%; статьи из коллективных сборников - 1,8%; статьи из сб. тезисов конференций» - 0,9%. Общая массовая доля статей равна 5%. Кроме того, выявлен 0,9% тезисов конференций и 0,4% материалов симпозиумов.

Массовая доля книжных издания составила 12%, из них 1,4% приходится на авторские монографии и 0,4% - коллективные монографии.

Высокий процент - 10,2% занимают авторефераты диссертаций.

Научно-популярные издания представлены следующими видами документов: статьями из журналов - 10,2%, из продолжающихся изданий - 2,8%, из коллективных монографий - 0,4%; коллективных сборников - 1,8%; авторских сборников - 0,4%. Массовая доля научно-популярных статей составила 15,6%.

Книжные научно-популярные издания занимают 19,4%. Из них 18,5% приходится на монографии, 13,9% - авторские и 4,6% - коллективные.

Сборники статей имеют низкий процент - всего лишь - 0,9%.

Массовые книжные издания занимают 6%, из которых монографии - 6%, авторские - 4,6% и коллективные - 1,4%.

Статьи рассчитанные на массовую аудиторию читателей, занимают 4,1%, из этой суммы 3,7% приходится на статьи из журналов и 0,4% - коллективных монографий.

Учебно-методические издания представлены статьями из учебных пособий - 3,2%, а также книжными изданиями (15,8%), из которых 2,3% приходится на учебники и 13,5% - учебные пособия

Справочные издания представлены словарями -0,4%.

В данном микропотоке отражены также производственно-практические издания, это связано с тем, что реклама является непосредственной составляющей маркетинга и предполагает особую технологию изготовления рекламного продукта, что подразумевает практические советы и рекомендации специалистов-профессионалов (психологов рекламы, рекламистов) в этой сфере.

Профессионально-производственные издания представлены следующими видами документов:

1. Статьи - 2,2%

- Статьи из журналов - 1,8%

- Статьи из коллективных монографий - 0,4%

2. Книги - 8,84%

- монографии

- авторские монографии - 6,04%

- коллективные монографии - 1,4%

- сборники - 1,4%

- коллективные сборники статей - 1,4%

В данном микропотоке представлен еще один тип документов - официальные издания. Это связано с тем, что реклама, являясь частью социально-правовой сферы, требует государственного регулирования и контроля. Количественная доля их в общем потоке не большая - 4,2%. Представлены они законами, опубликованными в газете «Российская газета» и отдельными изданиями, комментариями к законам и кодексами:

1. Статьи из газет - 1,8%

2. Законы - 1,4%

3. Кодексы - 0,9%

Высокую долю в микропотоке по психологии рекламы составляет микропоток авторефератов диссертаций - 10,2%, что свидетельствует о постоянных научных исследованиях в области психологии рекламы.

Важно отметить наличие большого количества авторских монографий, на долю которых приходится 26,04% от общего числа изданий на русском языке, особенно научно-популярного характера - 30%. Это позволяет сделать вывод о том, что такая научная отрасль, как психология рекламы, требует оригинальной концепции обществоведа, что обусловлено особенностями уплотнения и накопления знания о рекламе.

Высок процент журнальных публикаций - 16,7%, что свидетельствует об активном интересе к психологии рекламы широкой читательской аудитории. В основном это научно-популярные журналы общественно-политической тематики по психологии, рекламе и маркетингу. Среди них лидирует журнал «Маркетинг в России и за рубежом».

Справочная литература практически не отражена в данном микропотоке (1,5%). Так как реклама является составной частью маркетинга, то и справочная информация о ней содержится в основном в словарях по экономике, что касается непосредственно психологии рекламы, то отдельных справочных изданий еще не выходило в свет по данной тематике. Среди других причин такого явления можно назвать еще недостаточно накопленный материал по психологии рекламы и его большое рассеяние в разных отраслях научной и общественной деятельности: психологии, экономике, культуре, политике и других.

Равный процент в данном микропотоке занимают научные и учебные издания, соответственно - 18,7%. Это говорит как о растущем числе исследований в психологии рекламы, так и о необходимости в обучающих методических материалах по рекламе, что обусловлено не только актуальностью данной темы, но и потребностью в подготовке специалистов в этой области знаний..

Если сравнивать типы изданий по годам, то на первое место по количеству изданий выходит 2001 год, именно в этом году наблюдается наибольший всплеск изданий всех типов, в особенности научно-популярных (11,2%) и учебных (6,5%) и научных (4,6%). В последующие годы наблюдается тенденция к спаду. Только 2003 год стоит на приблизительно том же уровне с 2001 годом по количеству научных (6,04%), научно-популярных (5,6%) и учебных (4,6%) изданий. Однако доля научно-популярных изданий снижается из года в год, соответственно в 2001 году - 11,2%, 2002 - . 8,8%, 2003 - 5,6%, 2005 год - 3,2%. Остальные типы изданий имеют тенденцию ни к росту, ни к увеличению изданий. Отсутствие резких скачков в сторону увеличения или же снижении выпусков тех или иных изданий после 2002 года говорит о стабильном развитии психологии рекламы в России, постоянном ее исследовании.

2.3.2 Типо-видовая структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

Изучение характеристик типо-видовой структуры документального потока по психологии рекламы зарубежных изданий позволяет библиографу формировать методику отбора документов для составления картотек, библиографических обзоров, подготовки библиографических пособий на основе количественных соотношений видов и типов документов, а также выявлять новые проблемы психологии рекламы и следить за отражением уже существующих в зарубежной практике.

Общий объем изданий по психологии рекламы за 2001-2005 гг. составил 108 публикаций на английском, итальянском, польском, венгерском, болгарском, шведском языках.

В микропотоке по психологии рекламы на иностранных языках представлены следующие типы документов:

Научные издания занимают- 36,1%, из них статьи -

29,6%, на статьи из журналов приходится высокий процент -

26%, 0,9% - это статьи из продолжающихся изданий и 2,7% - из коллективных сборников

Книжные издания представлены монографиями (5,5%), их которых на долю авторских приходится 4,6%, коллективных - 0,9%. Тезисы конференций занимают незначительный процент - 0,9%

На долю научно-популярных изданий приходится максимальный процент в сравнении с другими типами изданий - 43,5%. Они представлены только книгами и статьями их периодических изданий. Книжные издания занимают 31,2%, из них монографии 13,8% (авторские - 9,2% , коллективные - 4,6%). Публикациям в периодических изданиях, таким как статьи из журналов и статьи из газет отведено 25,87%, из этой суммы большая часть приходится на публикации в журналах - 24,07%, статьи из газет имеют низский процент - всего лишь - 1,8%

Книжные издания представлены также коллективными сборниками статей - 2,7% и авторскими сборниками - 0,9%.

В данном микропотоке зарубежных изданий выявлено отсутствие авторефератов диссертаций, материалов научных симпозиумов, тогда как в потоке научных изданий на русском языке их процент значительный - 12,4%. Всего лишь 0,9% составляют материалы конференций (Имеется в виду конференций в Квебеке, состоявшаяся в 2005 году). Такая ситуация говорит о том, что отечественные специалисты по психологии рекламы поставили ее на сравнительно высокий научный уровень, тогда как зарубежные специалисты ограничиваются только публикациями в научных журналах по рекламе и маркетингу. Но высокий процент научных публикаций в зарубежных журналах (~26%) говорит о дальнейших перспективах развития этой отрасли знаний на более высоком научном уровне.

Массовые изданий представлены следующими типами документов:

Статьи - 11%

- из журналов - 6,4%

- из газет - 3,7%

- коллективных сборников - 0,9%

Книги - 6,4%

Монографии - 5,5%

- авторские- 3,7%

- коллективные - 1,8%

Авторские сборники - 0,9%

Производственно-практические изданий представлены:

Статьи из журналов- 0,9%

Монографии - 1,8%

- авторские - 0,9%

- коллективные - 0.9%

В данном микропотоке зарубежных изданий не выявлены учебно-методические, справочные и официальные издания.

Отсутствие учебных изданий говорит о недостаточной научной базе для составления учебно-методических материалов, в целом же процент малой распространенности учебных и справочных изданий - явление распространенное в общемировом потоке ОПЛ. Такие же выводы можно отнести и к справочной литературе, чья массовая доля в микропотоке - 0%. Отсутствие официальных зарубежных изданий свидетельствует о том, что психология рекламы не нуждается пока в серьезном правовом регулировании, как в России.

Важно отметить, что массовая доля научно-популярных изданий за рубежом и в России приблизительно находятся на одном уровне по сравнению с другими типами изданий, соответственно - 44% и 36,1%, тогда как их видовой состав представлен в основном авторскими и коллективными монографиями. Это свидетельствует о высоком накоплении и уплотнении знаний по психологии рекламы и требует оригинального подхода обществоведа к данной проблеме и в зарубежной практике.

Англоязычные издания в зарубежном микропотоке представлены в основном публикациями из журналов научного (26,1) и научно-популярного характера (24,07%), общая доля англоязычных публикаций по сравнению с другими высокая - 63,5 %. Доли публикаций на других языках приблизительно равны и варьируются от 0,9% до 4,6%. Таким образом, наибольшее число англоязычных изданий приходится на долю Соединенных Штатов Америки и Великобритании.

Важно отметить постоянный интерес общества к проблеме психологии рекламы как за рубежом, так и в России, о чем свидетельствует относительно высокий процент массовых изданий, соответственно за рубежом - 17,6 %, в России - 10,4%.

Выводы:

Результаты изучения типо-видовой структуры документального потока по психологии рекламы показали, что интерес науки к психологии рекламы находится на высоком уровне как в России - 18,8%, так и за рубежом - 36,1%, с тенденцией увеличения за рубежом. Однако отсутствие в зарубежном микропотоке по психологии рекламы авторефератов диссертаций, материалов симпозиумов, и наличие всего лишь 0,9% тезисов конференций свидетельствует о более низком научном подходе к этой проблеме по сравнению с Россией. Российские же специалисты поставили проблему психологии рекламы на достаточно высокий научный уровень, посвящая ей выступления на конференциях (в том числе, Интернет-конференциях), симпозиумах.

Высокий процент занимают научно-популярные издания по психологии рекламы как в России, так и за рубежом, находясь приблизительно в равном положении с отрывом в 10% - соответственно, в России - 35,7%, за рубежом- 43,5%. В основном здесь преобладают авторские и коллективные монографии, что свидетельствует не только о популяризации научных знаний в этой области, но и широком авторском подходе к ней с оригинальными концепциями изложения теории психологии рекламы и методиками обучения.

Справочные издания мало представлены в отечественном и зарубежном микропотоке по психологии рекламы. Здесь сказывается не только общая тенденция никого уровня справных сведений в мировом потоке ОПЛ (2%), но и тот факт, что реклама входит в состав более широкого направления экономики - сферу маркетинга, а потому может отражаться как в словарях и энциклопедиях по экономике и маркетингу, а также в справочных изданиях по психологии, политике, связям с общественностью.

Главным отличием отечественного документального потока по психологии рекламы от зарубежного является более широкое типо-видовое разнообразие документов общественно-политической тематики, что обусловлено востребованностью науки психологии в российском обществе последние 10 лет. Все больше открывается факультетов рекламы и связям с общественностью в российских экономических и гуманитарных вузах. Входит в практику преподавание предмета «психология в рекламе».

Особенный интерес представляет реклама в сфере правового регулирования и государственного контроля, это обусловлено появлением за последние несколько лет на российских телевизионных экранах большого количества рекламы алкогольной и табачной продукции, что привело к ограничению данного вида рекламы, в особенности рекламы пива и ограничению рекламы табачной продукции. Эти законодательные меры свидетельствуют о заботе государства о психическом и физическом здоровье российского общества.

2.4 Анализ тематической структуры документального потока по психологии рекламы

2.4.1 Тематическая структура документального потока по психологии рекламы на русском языке

Тематическая структура документального потока - это определение связей документов в микропотоке по тематике.

Изучение тематической структуры микропотока по психологии рекламы позволит библиографу увидеть наиболее актуальные темы, с учетом чего составлять тематические картотеки, библиографические пособия, готовить тематические выставки.

Результаты исследования тематической структуры показали, что наиболее актуальной остается тема психологии рекламы в маркетинге, она занимает 14,01% (30 изданий). В первой главе данной работы была дана краткая характеристика маркетинга, в частности, говорилось о том, что маркетинг исходит прежде всего из интересов и потребностей самих потребителей. Таким образом, целью маркетинга является изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. В этом смысле реклама является лишь средством для достижения маркетинговых целей. Но, чтобы их исследовать, необходима наука, которая называется - психология рекламы. Именно она исследует потребности потребителей, мотивы их поведения при покупке того или иного товара, изучает психологию образа жизни людей. Был рассмотрен целый комплекс рекламных коммуникаций в маркетинге, включающий PR, директ-маркетинг, сейлз-промоушн и личные продажи. Без существования данных видов коммуникации любая реклама будет не эффективной.

В тему «психология рекламы в маркетинге» вошли также «Рекламные коммуникации" (3,2%) как подтема, рассматривающая теорию взаимодействия коммуникантов и реципиентов в рекламе. Сюда вошли как научно-популярные издания, так и научные, например автореферат диссертации кандидата философских наук А. Ю. Семаш «Обыденное знание и коммуникативные аспекты рекламы», рассматривающая рекламу как систему коммуникаций между рекламистом и обществом (см. приложение №8). Актуальность этой темы является по сути тенденцией, поскольку реклама и рекламная деятельность не может существовать в отрыве от покупателя и общества в целом, поскольку это общество живет в структуре рыночных отношений, где есть предложение и спрос. Если за рубежом рыночные отношения получили развитие уже в XIX веке в США и странах Западной Европы, то в России их пик пришелся на XX век, продолжив свое развитие в XXIвеке.

Следующей темой, получившей наибольшую актуальность в наши дни, является «Языковые методы рекламного воздействия» (9,03%), которая входит как самостоятельное звено в раздел «Психологическое воздействие в рекламе» (6,07%). Наравне с уже существующими методами рекламного воздействия, такими как гипноз, нейро-лингвистическое программирование, 25-кадр, чья массовая доля мала - 1%, языковые методы получили наибольшую востребованность. Их можно рассматривать с двух позиций: во-первых, такие методы рекламного воздействия, как внушение, подражание, заражение, убеждение и упоминаемые выше не могут существовать без языковой основы, а именно, рекламного текста, так как именно он несет важную смысловую нагрузку, способную оказывать желаемое воздействие на потребителя. Во-вторых, язык рекламы может рассматриваться как совокупность лингвистических средств в слогане, объявлении, брошюре, аудиозаписи рекламного текста и т.д. Именно с этой позиции и рассматривает рекламу тема «Языковые методы рекламного воздействия». Сюда вошли в основном такие виды документов, как монографии (научно-популярные и производственно-практические, учебно-методические) и авторефераты диссертаций. Приведем несколько примеров. Так, авторская монография Памелы Брукс «Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать посвящена» практическим аспектам написания эффективных текстов для рекламных объявлений, писем, брошюр, флаеров, корпоративных буклетов и проспектов. Учебное пособие Е. Г. Борисовой «Практическая стилистика рекламного текста» также содержит практические советы и рекомендации, обучающие программы по написанию эффективных рекламных текстов. Авторефераты диссертаций посвящены теоретическим аспектам написания текстов рекламы и их особенностям. Среди них можно назвать следующие: автореферата диссертации кандидата филологических наук М. А.Кириленко «Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи» и работа Е. С. Ивановой «Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания)», где рассмотрены содержательные признаки английской рекламы; работа Е. В. Кулаевой «Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы» и А. Ю. Морозова «Выразительные возможности рекламного текста: (на материале американской рекламы)». Как видно, в данной теме наблюдается максимальная концентрация авторефератов диссертаций, особенностью которых является характеристика зарубежной рекламы по языковому признаку. Данная тема могла бы войти в раздел «Рекламные коммуникации», так как посредством языка рекламы может быть налажена эффективная коммуникация между рекламистом и потребителем. Ее актуальность может быть обоснована теми же причинами, что и «Психология рекламных коммуникаций».

Другой не менее важной по актуальности темой за исследуемый пятилетний период является «Психология рекламы в средствах массовой информации» - 9,03%. Известно, у телевидения, радио, газет и журналов, Интернет огромный охват аудитории, а потому, посредство их и происходит продвижение рекламируемого продукта, именно СМИ является удобной почвой для использования многочисленных методов рекламного воздействия. В последнее время, такие методы, как гипноз, НЛП и 25-кадр (1%), в особенности, последний, потеряли свою актуальность, так как исследования подтвердили их несостоятельность и неэффективность. Кроме того, известны законодательные меры, запрещающие использование скрытых вставок в рекламе на телевидении. В контексте СМИ могут быть рассмотрены темы «Пропаганда» и «Политическая реклама» (в частности, политическая пропаганда), как виды рекламы, так как именно с их помощью через СМИ можно эффективно воздействовать на население, навязывая мнение и создавая положительные или отрицательные образы политиков. Темы «Политическая реклама» и «Имидж в рекламе» занимает 4,6% изданий. Эти темы, по сути, взаимосвязаны, так как имидж (образ) политика также входит в тему «Политическая реклама». Эта тема особенно актуальна в России, в особенности в периоды предвыборных кампаний.

6,07% принадлежит теме «Психические процессы в рекламе». Любая реклама будет не эффективной, если она с трудом поддается запоминанию в сознании потребителя. Реклама направлена прежде всего на эмоциональную сферу потребителя. Так в первой главе уже говорилось о том, что реклама должна рождать положительные эмоции, кроме того, она должна воздействовать и на такие психические процессы, как мышление, воображение, память. Зная образ мыслей потребителя, его мотивы поведения, рекламист будет создавать рекламу с учетом потребительских желаний и предпочтений.

Высокий процент 8% занимает тема «Культура», куда входят подразделы «Адвертологический подход в психологии рекламы» (3,7%), рассматривающий влияние рекламы на личность и на общество, «Отношение общества к рекламе» (1,87%), рассматривающая потребительские отклики на различные виды в рекламе», «Самореклама» (1,87%), характеризующая личность с позиций самопрезентации в обществе, а также реклама в различных областях социокульурной сферы, а именно «Туризм» (1,87%) и «Библиотеки» (1,87%).

Относительно высокий процент изданий занимает тема «Правовое регулирование рекламы» 5,6%. Актуальность этой темы связана со стремлением государства контролировать экономику России, в том числе рекламную отрасль.

Менее одного процента занимают темы «Социальная реклама» и «Наружная реклама» - 1,4%. В отношении наружной рекламы такое явление закономерно, поскольку реклама на транспорте не является основным видом рекламы, а служит дополнительным средством для продвижения продукта наравне с другими видами рекламы - на телевидении, радио, в Интернет. Наружную рекламу целесообразно использовать в совокупности с этими видами рекламы. Что касается социальной рекламы, то она всегда занимала низшую ступень среди других видов реклам.

Социальная реклама не приносит прибыль, но ее наличие на телеэкранах говорит о том, что здоровье психическое и физическое нации, сохранение природных богатств (флоры и фауны) продолжает волновать общество.

2.4.2 Тематическая структура документального потока по психологии рекламы на иностранных языках

Исследование тематической структуры документального потока по психологии рекламы на иностранных языках выявило ведущую тему за исследуемый период - «Адвертологический подход» - 23,1%.

Адвертология в переводе с английского означает рекламирование, но в данном случае данный подход исследует влияние рекламы на личность и на общество в целом, пытаясь ответить на вопрос, каким образом реклама формирует потребительские предпочтения к тому или иному рекламируемому товару. Так, в США продолжает оставаться актуальной тема влияние телевизионной рекламы табачной продукции, пищевой продукции и алкоголя на детей и женщин, мужчин. Что касается видов изданий, то в основном это журнальные публикации научного и научно-популярного характера в журналах. Приведем примеры: статья J. Dixon «Re-embedding trust: unravelling the construction of modern diets», размещенная в журнале о здоровье «Critical Public Health», посвящена экспертизе модных диет с точки зрения маркетинга, рекламы, психологии, науки питания.