Сущность комплекса маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность комплекса маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и составляющие комплекса маркетинга

1.2 Формирование товарной политики

1.2.1 Инновационная деятельность

1.2.2 Понятия конкурентоспособности и качества

1.2.3 Управление ассортиментом и номенклатурой

1.2.4 Управление жизненным циклом товара

1.2.5 Позиционирование товаров на рынке

1.3 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

1.3.1 Связи с общественностью

1.3.2 Применение рекламы

1.3.3 Управление стимулированием сбыта

1.3.4 Организация персональных продаж

1.4 Управление сбытовой политикой

1.4.1 Структура и типы каналов распределения

1.4.2 Разработка стратегий сбыта

1.5 Формирование ценовой политики

1.5.1 Установление исходной цены

1.5.2 Определение окончательной цены

Глава 2. Характеристика комплекса маркетинга ОАО «Мозырьсоль»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Товарная политика предприятия

2.3 Характеристика рынков сбыта продукции и политика распределения

2.4 Ценовая политика предприятия

2.5 Коммуникационная политика предприятия

2.6 Профсоюзная деятельность организации

Глава 3. Совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга предприятия

Заключение

Введение

маркетинг комплекс товарный политика продвижение

В переходный период к рыночным отношениям изменяется само функционирование предприятий, от директивно-распорядительных методов управления с жестко определенной системой ограничений всех аспектов хозяйственной деятельности управление переходит к рыночным моделям, решающее значение приобретает спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выборе стратегии и тактики своего развития.

В связи с этим остро поднимается вопрос об использовании маркетинга в деятельности предприятий различных форм собственности. Часто высказывается мысль, что использовать маркетинг можно только при наличии насыщенного рынка, рынка без дефицита. Отчасти это так, но, тем не менее, чтобы сформировать такой рынок необходимо применять опыт зарубежных предприятий, ориентированных на маркетинг.

В настоящее время проблема применения маркетинга в экономике Республики Беларусь является актуальной. Но возможности прямого перенесения зарубежного опыта маркетинга в практику работы предприятий республики весьма ограничены, так как в полной мере функции маркетинга не могут быть реализованы из-за отсутствия следующих принципиальных условий внешней среды, в которых действуют предприятия республики и фирмы в развитых странах:

- здоровой конкуренции между производителями,

- свободной торговли,

- прямой зависимости результатов хозяйственной деятельности предприятий от количества и качества реализуемой продукции,

- хозяйственной самостоятельности предприятий.

Поэтому важно не просто слепо копировать западные подходы к маркетингу, важно уметь использовать наиболее подходящие методы и формы, применимые к действительности хозяйственной деятельности предприятий в условиях нестабильной экономики.

Развитие деятельности, ориентированной на рынок предполагает использование элементов маркетинга при решении различных хозяйственных ситуаций. Маркетинг, особенно его западные концепции, это не панацея от всех бед предприятия, но ориентация на маркетинг, которая ставит потребителя на первое место в цепочке принятия решений о рынке, позволит руководству предприятия более четко представлять сложившуюся рыночную ситуацию и оперативно реагировать на изменения происходящие в рыночной среде.

Маркетинг дает предприятию значительные возможности при реализации многих программ, позволяя ориентировать их на потребности рынка.

У каждого отдельно взятого предприятия своя специфика деятельности, поэтому соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Но главным остается одно, это ориентация на потребителя, его потребности и возможность удовлетворить эти потребности с большей выгодой для себя и общества.

В соответствии с вышеизложенным, целью данной дипломной работы является исследование комплекса маркетинга предприятия и разработка направлений ее совершенствования.

Реализация данной цели дипломной работы предполагает решение следующих задач:

- изучение теоретических аспектов, сущности и содержания комплекса маркетинга на предприятии;

- характеристика и анализ основных показателей деятельности предприятия ОАО «Мозырьсоль»;

- анализ состояния и выявление проблем в реализации комплекса маркетинга на ОАО «Мозырьсоль»;

- определение основных направлений совершенствования и повышения эффективности комплекса маркетинга на предприятии.

В качестве объекта исследования выступает ОАО «Мозырьсоль».

Предметом дипломного исследования являются проблемы реализации комплекса маркетинга на предприятии.

Методологической основой дипломной работы являются учебные и научные публикации по проблемам организации и осуществления маркетинга в промышленности. В ходе работы над проблемой дипломной работы был изучен теоретический материал как отечественных, так и зарубежных исследователей.

В работе были использованы материалы, характеризующие хозяйственную деятельность ОАО «Мозырьсоль», бухгалтерская и оперативная отчетность предприятия.

При выполнении работы использовались следующие методы научного исследования: метод экономического анализа, метод группировок, экономико-математический метод, графо-аналитический метод.

Глава 1. Сущность комплекса маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и составляющие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по-разному, но сущность у всех одна и та же.

По мнению Котлера комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [15, с. 57].

Крылова Г.Д. же считает, что комплекс маркетинга - совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения [17, с. 154].

А Голубков Е.П. определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов [7, с. 20].

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются [17, с. 154]:

· Товарная политика.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

· Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

· Сбытовая политика.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

· Ценовая политика.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов [15, с. 58].

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена).

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта [7, с. 21].

Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «P». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

1.2 Формирование товарной политики

Товарная политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров [17, с. 518].

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности.

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга (23, с. 250).

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками [24, с. 108].

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации [22, с. 137].

1.2.1 Инновационная деятельность

При разработке товарной политики одной из основных проблем являются инновации.

Инновационная политика представляет тобой совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности [25, с. 178].

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары -- основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли [17, с. 155].

В первом случае (стратегия «старый товар -- новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, -- это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко -- открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре [17, с.156].

1.2.2 Понятия конкурентоспособности и качества

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями [24, с. 130].

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются [22, с. 167].

Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности [17, с. 159]. Различают:

1) технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень - это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

2) технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

3) организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

4) деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что, прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика показывает, что правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя, которые имеют место в течение срока эксплуатации товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации и других затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой политикой компании.

Что касается качества, то это, бесспорно, определяющий фактор конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Качественный товар удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное -- запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

1.2.3 Управление ассортиментом и номенклатурой

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или в рамках одного и того же диапазона цен [15, с. 272].

Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок).

Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Широта товарного ассортимента - количество ассортиментных групп. Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость - соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен [22, с. 139].

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется [4, с. 98].

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [15, с. 275].

Номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность - общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения [24, с. 125].

В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР) [17, с. 164].

1.2.4 Управление жизненным циклом товара

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ). У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно [2, с. 108].

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным [28, с. 239].

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает [24, с. 120].

ЖЦТ состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок (внедрение) - этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост - этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость - этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Упадок - этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

В типичном случае самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным - спад объема продаж. Последнее объясняется главным образом тем, что производители долго не решаются снять товар с производства [23, с. 254].

1.2.5 Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование товара - определение места товара на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов [17, с. 516].

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование возможно на разной основе: определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную категорию потребителей; создании имиджа своему предприятию и т.д.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика) [17, с. 174].

1.3 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Коммуникационная политика - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг [23, с. 597].

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности [24, с. 201].

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образ организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере [15, с. 443].

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в идее молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [4, с. 154].

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее извест.ые сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации следующие: паблик рилейшнз или связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки, другие элементы комплекса маркетинга. Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках [24, с. 201].

1.3.1 Связи с общественностью

Связи с общественностью (Publik Relations) - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [24, с. 236].

В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей. К их числу относят финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации [7, с. 478].

Основные формы Publik Relations: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология пропаганды включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий по связям с общественностью компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами [17, с. 175]. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно от.ести следующие положения:

1) информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

2) в агентствах выше вероятность срывов;

3) собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

4) комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

1) значительный практический опыт агентства;

2) возможность прервать контракт;

3) более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Наиболее универсальным способом данного инструмента по продвижению продукта можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой - важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания -- источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации. Обычно пресс-релиз содержит сведения: о назначениях руководства; о новых значительных контрактах; об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв; о слияниях и поглощениях и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом акционерами, широкой общественностью. Любые средства пропаганды всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов.

1.3.2 Применение рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [15, с. 473].

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж [23, с. 121].

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, увещевательными, напоминающими [4, с. 167].

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспомнить о товаре.

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др.

При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понят.о тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное - образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использования лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно восприниматься потенциальными покупателями [23, с. 137].

При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. [7, с. 415].

На заключительной стадии необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [3, с. 495].

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

1.3.3 Управление стимулированием сбыта

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта [17, с. 181].

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [24, с. 228].

К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание [7, с. 454].

Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачета за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Деловых партеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии [17, с.182].

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Актуальны также моральные поощрения (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления руководителями фирмы по праздникам и т.п.). Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и др.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная [24, с. 233].

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся [4, с. 164].

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования [3, с. 455].

1.3.4 Организация персональных продаж

Персональная (личная) продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара [3, с. 457].

Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта [24, с. 233].

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара [3, с. 457]:

1) непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

2) диалоговый характер взаимодействия;

3) возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

4) наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

5) высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

6) сравнительно высокая удельная стоимость;

7) возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника, как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др. [17, с. 185].

1.4 Управление сбытовой политикой

Сбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением [17, с. 517].

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей [7, с. 364].

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

1) выбор канала распределения товара (сбытового канала);

2) принятие решения о стратегии сбыта.

1.4.1 Структура и типы каналов распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [15, с. 361].

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала [4, с. 129].

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Хотя канал прямого сбыта - простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения [7, с. 365].

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

1.4.2 Разработка стратегий сбыта

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий [17, с. 194]:

1) интенсивный сбыт;

2) исключительный сбыт;

3) селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС) [4, с. 130].

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

ВМС, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру и обладают большой рыночной властью.